Cuando el mundo comenzó a entender

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En1992, un grupo de científi cos conocido como Union of Concerned Scientists (Unión de Científi cos Comprometi-dos) publicó un manifi esto alertando acerca del estado del planeta. Más de 1.700 “cerebros” de todo el mundo —en-tre ellos, 104 Premios Nobel— fi rmaron el documento. El texto advertía: “Si no las corregimos, muchas de nuestras actuales prácticas pondrán en serio peligro el futuro que deseamos para las sociedades humanas y para el reino de los animales y las plantas, y alterarán el mundo natural al extremo de que llegará a ser incapaz de sustentar la vida tal como ahora la conocemos”.

El manifi esto instaba a los gobiernos, las empresas y la po-blación mundial a iniciar un cambio radical y urgente en la manera de administrar los recursos del planeta como única alternativa para revertir los daños que ya se evidenciaban.

“La humanidad experimenta la primera crisis verdadera-mente global que afecta nuestra supervivencia como es-pecie. Ninguno de los problemas es todavía insoluble si tenemos el valor y la voluntad para actuar con inteligencia, previsión y prontitud”, destacaba en términos tan graves como imperiosos. La advertencia de los científi cos no fue escuchada. Y no era la primera. Tal como consta en capítulos anteriores de este libro, dos década atrás el informe Los Límites del Crecimiento(Meadows y otros, 1972) ya había anticipado la incapa-cidad del planeta para responder a un ritmo de consumocomo el que se preveía. En 1987, el Informe Brundtland, elaborado por la Comisión Mundial de Naciones Unidas para el Medio Ambiente y el Desarrollo, abogaba por unaforma de desarrollo sostenible. La humanidad tampocoentonces acusó recibo.

En el mismo año que fue lanzada la advertencia de los científi cos, algunos empresarios encararon el tema de la sostenibilidad en la Cumbre de la Tierra (Río de Janeiro, 1992). Casi al mismo tiempo, la revolución de las comu-nicaciones daba a luz los medios participativos y surgían organizaciones de ciudadanos poseídos por la “bendita inquietud” de defender los derechos de todos los seres vivos. Poco a poco e impulsada por la irrefrenable poten-cia comunicadora de Internet, la humanidad comenzaba a reaccionar, no ya ante los llamados de alerta, sino ante la inexorabilidad de los hechos. Aunque tuvo que llegar el Tercer Milenio para que la con-ciencia de la emergencia planetaria adquiriera una dimen-sión universal. La irrupción de Internet; la globalización y la anti-globaliza-ción. El Foro Social Mundial y el avance de las ONG. El Tsunami en el Océano Índico; el huracán Katrina sobre la costa sur de los Estados Unidos; las sequías y las inun-daciones. Los índices de pobreza y la brecha cada vez más pronunciada entre países desarrollados y emergentes. La Net Gen y la web 2.0. Por algunas de estas causas o por todas ellas, entre fi nes de 2006 y comienzos de 2007 la humanidad por fi n tomó nota de la catástrofe global que enfrenta el planeta.

La gota desbordó el vaso. Y el mundo se tiñó de verde.

Crisis en el Tercer Milenio

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En octubre de 2006 se estrenó el documental Una verdad incómoda (An Inconvenient Truth), que analiza la problemáti-ca del cambio climático. En la película, el ex vicepresidente estadounidense Al Gore, examina la evidencia científi ca acerca del calentamiento global y llega a la conclusión de que “si la mayoría de los científi cos del mundo tienen ra-zón, nos quedan apenas diez años para evitar una catás-trofe de grandes proporciones que podría hacer entrar el clima del planeta en una espiral destructiva con tempera-turas extremas, inundaciones, sequías, epidemias y oleadas de calor hasta ahora desconocidas”.

El fi lm tuvo un gran impacto en todo el mundo y sumó créditos a las denuncias de diferente tipo que venían alimentando documentales como La corporación (The Corporation), una realización de los canadienses Mark Achbar y Jennifer Abbot estrenada en 2003 que analiza

el comportamiento patológico de los grandes grupos empresariales, Bowling for Columbine (2002), una seve-ra crítica a la cultura armamentista estadounidense, y Fahrenheit 9/11 (2004), donde se muestran las moti-vaciones fi nancieras “ocultas” de la invasión de Iraq de 2003, ambas del norteamericano Michael Moore.

Las películas de fi cción también se subieron a la ola, por lo que en pocos años vieron la luz realizaciones como El jardinero fi el (The Constant Gardner, Fernando Meirelles, 2005), Babel, del mejicano Alejandro González Iñárrituestrenada en 2006, y Diamante de sangre (2006, Blood Diamond), dirigida por Edward Zwick, que abordan temas vinculados con la inequidad, la persecución a activistas por los dere-chos humanos y el horror de los niños soldados. Todos estos fi lmes recibieron notables premios, entre ellos va-rios Oscar, y el aplauso masivo del público.

Denuncias en 35 mm

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Todopoderoso verde

Todopoderoso, la película que Jim Carrey convirtió en un éxito en

2003, volvió a la pantalla grande “teñida de verde”. Es que la segunda

parte de la saga, cuyo título original es Evan Almighty (estrenada en

2007 en algunos países de habla hispana como El regreso del todo-

poderoso), será recordada no sólo como una entretenida comedia

familiar sino también como una profunda refl exión sobre el cambio

climático y las emergencias ecológicas que conlleva.

Esta vez el protagonista no es Carrey sino Steve Carell —estrella

de la exitosa serie de televisión The Offi ce—, quien admite que el

guión de la película lo convirtió en un militante de la causa verde. El

primer hecho concreto es su compromiso activo con una iniciativa

titulada “Suban a bordo”, que a cambio de una donación de 5 dólares

ofrece a cualquier persona del planeta la posibilidad de contribuir

con el Conservation Fund USA para la plantación de un árbol.

La falta de respuestas por parte de los gobiernos a las demandas de los ciudadanos y las ONG respecto de temá-ticas vinculadas con la emergencia climática, el consumo ilimitado de recursos y las situaciones de miseria, determi-nó que algunas celebridades internacionales se pusieran al frente de campañas a favor del planeta.

El actor Leonardo DiCaprio es uno de los más activos en la lucha por la preservación del medio ambiente. Desde 1998 maneja su propia fundación, es miembro de la junta directiva de la organización Global Green USA y produc-tor y autor de varios cortos y documentales ecológicos, como Water Planet y The 11th Hour. El galán abrió además un foro en Internet para que los visitantes propongan con-sejos para el cuidado del medio ambiente. “¿Cuáles son los pasos simples o ideas creativas que pueden llevar adelante las personas en sus casas y trabajos para combatir el ca-lentamiento global?”, preguntó a través del portal Yahoo! Answers, donde dijo: “todos podemos ser ambientalistas”.

Por su parte, Cameron Díaz y Gwyneth Paltrow prestan sus bellos rostros a la organización Act Green. También participan en el video institucional de Environmental Me-dia Associatio (EMA), la organización que se dedica desde1989 a movilizar la industria del entretenimiento para

promover la educación ambiental. En la lista de galardona-dos en pro de la causa se destacan Pierce Brosnan, Daryl Hannah, Alanis Morissete, Edward Norton y John Travol-ta. Hannah es además una activa militante que ha llevado los debates acerca de los pros y los contras del biodiesel a más de diez millones de personas en el mundo, y que realiza semanalmente diferentes cortos informativos o de denuncia sobre temas de medio ambiente en su propio videoblog “Daryl Hannah Love Life”. Paltrow y su marido, Chris Martin, líder del grupo musical Coldplay, son destacados activistas por el comercio justo.

Tras lemas como “Frente al cambio climático, menos CO2” y alentadas por las acciones del gobernador Arnold Schwarzenegger que logró que se aprobara la ley que es-tablece que California debe reducir para el año 2020 sus emisiones de gases de invernadero en un 25%, ya son mu-chas las celebridades que como George Clooney, Penélo-pe Cruz, Forest Whitaker, Nicole Kidman y Kirsten Dunst apoyan la causa verde y lo manifi estan desplazándose con autos híbridos.

Hay quienes participan además de campañas como las de Oxfam, una organización que coopera en más de 500 pro-gramas de desarrollo, actúa en emergencias, fomenta el

Todos somos ambientalistas

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comercio justo y promueve la movilización social, en cu-yas fi las se cuentan Gael García Bernal, Bono, Antonio Banderas y Scarlett Johansson, entre otros.

Uno de los puntos más altos de este activismo fue Live Earth, un concierto celebrado en 2007 para despertar la conciencia de la población mundial sobre los peligros del calentamiento global. El evento, visto en directo por más de 2.000 millones de espectadores de todo el mundo, se desarrolló en siete continentes y reunió a más de 100 mú-sicos. En simultáneo desde ciudades como Johannesburgo, Londres, Sydney o Shangai, actuaron Red Hot Chili Peppers, Maná, Black Eyed Peas, Snoop Dogg, Lenny Kra-vitz, Bon Jovi, Shakira, Roger Waters y Madonna, entre mu-chos otros. Antes, durante y después de los shows que fueron presentados por Alex Baldwin, Kevin Bacon y otras personalidades comprometidas, la campaña SOS, Save Our Lives, se complementó con cortometrajes, anuncios por radio y televisión, y planean sumar a la campaña experien-cias interactivas a través de la web y libros.

Medios que “escanean” y replican

Los medios de comunicación tradicionales se hicieron eco de esta auténtica “revolución verde” que cobró estado público entre fi nes de 2006 y principios de 2007. En abril de 2007 The New York Times Magazine publicó un artículo de once páginas titulado “The Power of Green”, en el cual Thomas L. Friedman analizaba los cambios geopolíticos que los nuevos valores de la sostenibilidad estaban produciendo en todo el planeta.Apenas un mes después la revista Vanity Fair llevaba en su portada su segundo Green Issue anual, ilustrado con una producción especial que muestra al actor Leonardo DiCaprio sobre los hielos de Islandia.

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Como lo advirtieron los científi cos y diversos informes, en la actualidad están produciéndose daños sustanciales que tienen un impacto inevitable sobre las actuales formas de vida. En palabras de la bióloga evolucionista de origen esta-dounidense Elisabet Sahtouris: “no sólo estamos contami-nando y destruyendo nuestro ecosistema vital, incluyendo el aire que respiramos y el agua que bebemos, sino que de-jamos que 25.000 chicos mueran cada día de hambre y de enfermedades fácilmente prevenibles (175.000 por semana; más de 9 millones por año) sin siquiera tomar en cuenta esta importante información”.

Tanto los daños causados por el cambio climático y la es-casez de recursos como los que derivan de la distribución no equitativa del ingreso que impide el acceso a una vida digna, son consecuencia de la acción del hombre. De allí que para ponerles fi n se requiera un cambio de paradigma global que, si bien involucra especialmente a las actividades productivas humanas, las trasciende, ya que implica modifi -car patrones de conducta que atañen también al consumo e incluso al ocio.

La Net Gen, cuyo rol se ha desarrollado en forma detalla-da en capítulos anteriores de este libro, está haciendo un aporte esencial para producir la revolución de los valores que exige el nuevo paradigma. Porque entre los miembros

de esta generación ya existe consenso respecto de las si-guientes premisas:

• Predominio del ser sobre el parecer, lo que facilita la libre elección.• La autenticidad respecto de uno mismo y la transparencia hacia quienes forman parte del propio entorno.• La actitud abierta, que se evidencia en vínculos que facilitan la participación y la integración de comunidades.• La creatividad y la innovación como atributos predomi-nantes, tanto en el trabajo como en el ocio.• El acceso a las nuevas tecnologías, que aportan velocidad y efi cacia, y se transmiten a los mayores, en una lógica “de abajo hacia arriba” (bottom up).

La empresa 2.0, que toma muchos de los valores de la Net Gen y los canaliza hacia el ámbito de la gestión cor-porativa, brinda nuevas respuestas a la rigidez de las anti-guas plataformas de colaboración y aplica las herramientas tecnológicas para generar en la compañía una cultura interna receptiva y participativa. Aunque su aporte más destacado a los nuevos valores se concentra fundamentalmente en la circulación de ideas y la gestación de conocimiento, relacionados con la premisa de colaborar, compartir y generar inteligencia colectiva para actuar en forma global.

Un cambio cultural en marcha

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Presente

Ser humano

Producción y consumo irresponsable

Intercambio

Corporativismo

Estado de bienestar

Crecimiento económico

Lujo

Exclusión

Apariencia

Secreto

Individualismo

Sectorismo

Competencia

Tradicionalismo

Antiguas tecnologías

Lógica “de arriba hacia abajo”

Conocimiento individual

Alcance local

Futuro

Vida

Responsabilidad ambiental, económica y social

Interrelación

Asociación

Sociedad de bienestar

Desarrollo humano sostenible

Necesidad

Equidad

Autenticidad

Transparencia

Participación

Comunidades

Colaboración

Innovación

Web 2.0

Lógica “de abajo hacia arriba”

Inteligencia colectiva

Alcance global

Valores del antiguo paradigma Valores del nuevo paradigma

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El tipping point de la sostenibilidad ha llegado. Aquello que hace quince años era considerado de importancia vital ahora se ha convertido, además, en urgente. La humanidad no dispone ya de tiempo ni de recursos para seguir ade-lante con sus conductas irresponsables hacia el planeta y hacia la propia especie. Sin embargo, tal como afi rma Thomas N. Gladwin, la trans-formación global hacia el nuevo paradigma constituye “un desafío a largo plazo y con muchos niveles, que conlleva el refuerzo de roles y tareas” y que supone, en primera ins-tancia, construir una visión vívida de un futuro sostenible.

La humanidad está construyendo esta visión a través de señales claras de los tiempos que vendrán.

La primera de ellas es la revolución asociativa global, “el movimiento más grande la historia”: el surgimiento de mi-

llones de ciudadanos organizados que trabajan y colabo-ran entre sí para encontrar soluciones a los problemas más urgentes de la humanidad.

Entre los agentes de esta revolución, juegan un rol deci-sivo los consumidores que, comunicados a través de la web y siguiendo el camino que van marcando líderes y personalidades comprometidas, están convirtiéndose en uno de los principales actores de la “visión vívida” de un futuro sostenible que sugiere Gladwin.La segunda señal es la irrupción de los nuevos medios que promueven la transparencia, la participación y la construc-ción colectiva, y comienzan a mostrar sus logros con el auge del periodismo ciudadano y, muy especialmente, con el estallido de la blogósfera y de la web 2.0. Por primera vez en más de cien años, las fronteras entre audiencias y comunicadores se tornan invisibles.

Recuerdos del futuro

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Los movimientos que percibimos son las aguas que se alejan para crear olas de cambios sustanciales. La visión de la sostenibilidad nos revela que, en los próximos cinco años, el mundo va a ser radicalmente diferente.

La revolución de los valores se encuentra en marcha, con “el movimiento más grande la historia”y la web 2.0 a la cabeza. De las señales que emiten la revolución asocia-tiva global, los medios participativos y la web 2.0, está surgiendo una nueva cosmovisión, una nueva conciencia planetaria, que apunta a poner los intereses de la vida y de la especie por sobre los del individuo.

La humanidad comienza a comprender. Y, tal como afi rma Bill Drayton, “cuando uno comprende que sus acciones pueden lastimar a otros, entonces deja de hacerlo. Y es a partir de ese momento que comienza a imaginar nueva-mente el mundo, a pensar cómo hacerlo sostenible para que todos podamos quedarnos”.

Sin embargo, en el futuro la comprensión no va a resultar sufi ciente y forzosamente exigirá pasar a la acción. No sólo por lo apremiante de los tiempos sino por la pre-sencia de una generación cuyo atributo distintivo parece ser la tendencia a operar sobre la realidad, modifi cándola para que responda a sus gustos e intereses: la Net Gen.En el año 2015, la NetGen va a ocupar las posiciones de poder en las empresas y en las organizaciones de la sociedad civil que, tras la caída de la confi anza en los go-biernos, se perfi lan como las principales interlocutoras del sector privado, asumiendo las funciones de control. Cuando estos jóvenes ejerzan la dirección de las empre-sas y las organizaciones, y sean también en su rol de con-sumidores los dueños de los mercados, va a producirse un cambio radical en la gestión corporativa. Las compa-ñías más competitivas serán aquellas capaces de alcanzar una masa crítica de información gracias a la participación de los usuarios, y de convertir a clientes y consumidores en colaboradores.

Nace la Era 2.0

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Algunas empresas tomaron la delantera del cambio. Es el caso de compañías pioneras en el tránsito a la sostenibili-dad, como Natura y Patagonia, y otras que se van suman-do, como Wal-Mart y Home Depot, los dos retailers más grandes de los Estados Unidos, que cada semana reciben la visita de cientos de miles de personas que están siendo educadas para consumir en forma responsable.

También se sumaron a la transformación las ya citadas Dell y Google, dos ejemplos de empresas que incorporaron los valores que promueve la Net Gen, desde adentro y desde afuera, para redefi nir su misión y acción corporativa.

Las señales anuncian en forma inminente una “Cuarta Revolución Industrial”, que representa el cambio hacia la sostenibilidad 2.0. Pero sumarse al cambio no es una mera decisión corporativa: representa para las empresas la posibilidad de subsistencia futura dentro de los valores del nuevo paradigma, ya que solamente aquellas que sean verdaderamente responsables, con un cultura afi rmada sobre principios sólidos y alineados con lo que aspiran los ciudadanos-consumidores, lograrán ser aceptadas por la sociedad, vender sus productos y captar los me-jores recursos humanos.

Cambiar entonces no es una opción, es una necesidad. El cambio consiste en redefi nir la cultura y readaptar los procesos productivos de la compañía en función del Triple Bottom Line (T.B.L.) teniendo en cuenta el impacto social y ambiental además de los resultados económicos, y de los valores de la Net Gen. E implica incorporar he-rramientas para operar en el espacio de la web 2.0., que permite a las empresas interactuar con sus consumidores y su comunidad de públicos interesados (stakeholders) de manera honesta, abierta y transparente.

Hervé Fischer, una de las voces más califi cadas en el uni-verso audiovisual de nuestra época, declaró recientemen-te: “Creo en tres valores: la libertad, la creatividad y la responsabilidad. Tenemos que ir de la sociedad de sole-dades en competencia a una sociedad de solidaridades y responsabilidades compartidas. Tenemos que crear lo que llamo un ‘hiperhumanismo’: un nuevo modelo social basa-do, como el hipertexto digital, en los vínculos”.

Las empresas tienen hoy la oportunidad histórica de su-marse a este desafío, el más importante que enfrenta la humanidad de cara al futuro. Es tiempo de cambios.

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