capítulo 13
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Del libro Comportamiento del Consumidor de Michael Solomon. Estas presentaciones normalmente son de apoyo para el profesor, pero las comparto por si no las han logrado obtener, ayudan mucho para estudiar y dar clase. El libro es genial.TRANSCRIPT
Comportamiento
del
Michael R. Solomon
del
Consumidor
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Subculturas
Objetivos del capítuloAl terminar de estudiar este capítulo, usted
comprenderá por qué:
1. Las decisiones de compra están influidas por
nuestra identificación con microculturas, las
cuales reflejan un interés común en alguna
13-3
cuales reflejan un interés común en alguna
organización o actividad.
2. La afiliación de los consumidores a
subculturas étnicas, raciales y religiosas con
frecuencia ejerce una gran influencia en el
comportamiento de consumo.
Objetivos del capítulo
(continuación)
3. Muchos mensajes de marketing recurren a la
identidad étnica y racial.
4. Los afroestadounidenses, hispano-
estadounidenses y asiático-estadounidenses
13-4
estadounidenses y asiático-estadounidenses
son las tres subculturas étnicas y raciales más
importantes en Estados Unidos.
5. La religión y la espiritualidad cada vez se
utilizan con mayor frecuencia para dirigirse a
los consumidores.
Objetivos del capítulo
(continuación)6. Los individuos tienen mucho en común con otras
personas simplemente porque tienen
aproximadamente la misma edad.
7. Los adolescentes son un segmento de edad 7. Los adolescentes son un segmento de edad
importante para los mercadólogos.
8. Los baby boomers continúan siendo el segmento
de edad más solvente económicamente.
9. Los adultos mayores cobrarán mayor importancia
como segmento de mercado.
13-5
Objetivo de aprendizaje 1
• Las decisiones de compra están influidas por
nuestra identificación con microculturas, las
cuales reflejan un interés común en alguna
organización o actividad.
2-6
Subculturas, microculturas e
identidad de los consumidores
• La pertenencia a grupos dentro de la sociedad
general define a las personas.
� Las subculturas se conforman con base en la
edad, la raza, el origen étnico o el lugar de
13-7
edad, la raza, el origen étnico o el lugar de
residencia.
• Las microculturas se identifican libremente con
un estilo de vida o una preferencia estética.
� Cada microcultura exhibe su conjunto único de
normas, vocabulario e insignias de productos.
Para reflexionar
• Identifique algunas de las subculturas a las
que usted pertenezca. ¿Cómo se identifica
con ellas?
13-8
Objetivo de aprendizaje 2
• La afiliación de los consumidores a
subculturas étnicas, raciales y religiosas con
frecuencia ejerce una gran influencia en el
comportamiento de consumo.comportamiento de consumo.
13-9
Subculturas étnicas y raciales
• Una subcultura étnica es un grupo de
consumidores que se perpetúa a sí mismo y se
mantiene unido a través de vínculos culturales o
genéticos comunes; tanto sus miembros como
otras personas reconocen al grupo como una
13-10
otras personas reconocen al grupo como una
categoría distinguible.
• En algunos países como Japón, el origen étnico es
casi un sinónimo de la cultura dominante, ya que
la mayoría de los ciudadanos conservan los
mismos vínculos culturales homogéneos.
El contexto de la cultura
Alto contexto
13-11
Alto contexto
Bajo contexto
Para reflexionar
• ¿Cree usted que los medios de
comunicación masiva influyan para que las
culturas operen en un contexto más alto o
más bajo? Explique su respuesta.más bajo? Explique su respuesta.
13-12
Objetivo de aprendizaje 3
• Muchos mensajes de marketing recurren a
la identidad étnica y racial.
13-13
¿El origen étnico es un objetivo en
movimiento?• El proceso de definir y llegar a los
miembros de un grupo étnico
específico no siempre es tan fácil en
una sociedad multicultural.
13-14
• La desetnización se refiere al proceso
mediante el cual un producto
relacionado originalmente con un
grupo étnico específico se aleja de sus
raíces y se comercializa en otras
subculturas.
¿Qué es la aculturación?
• La aculturación se ve influida, al menos en
parte, por los siguientes agentes:
� Familia
� Amigos
13-15
� Amigos
� Iglesia
� Medios de comunicación
Modelo de aprendizaje progresivo
• Supone que las personas aprenden
gradualmente una nueva cultura, conforme
entran cada vez más en contacto con ella.
• Conforme las personas se aculturizan, mezclan
13-16
• Conforme las personas se aculturizan, mezclan
las prácticas de su cultura original con las de la
nueva cultura.
• Los consumidores que conservan una fuerte
identidad étnica difieren de sus contrapartes
más integradas a la nueva cultura.
Para reflexionar
• Identifique algunos productos que se hayan
desetnizado. ¿Cómo deberían comercializarse
tales productos en la actualidad?
13-17
Objetivo de aprendizaje 4
• Los afroestadounidenses, hispano-
estadounidenses y asiático-
estadounidenses son las tres subculturas
étnicas y raciales más importantes de étnicas y raciales más importantes de
Estados Unidos.
13-18
Afroestadounidenses• Los patrones generales de gasto
de los individuos de color y los
caucásicos son bastante
similares.
• El ingreso y el nivel académico
13-19
• El ingreso y el nivel académico
de los afroestadounidenses va
en aumento.
• Algunas veces, las diferencias en
el comportamiento de consumo
son sutiles, aunque importantes.
Hispano-estadounidenses
• “Hispano” = muchos
orígenes diferentes.
• Los hispanos:
� Son leales a las marcas.
13-20
� Se encuentran
geográficamente
concentrados por su país
de origen, lo cual facilita
la labor de los
mercadólogos.
Características distintivas del
mercado hispano• Están en busca de espiritualidad, lazos familiares más
fuertes y mayor alegría en sus vidas.
• El mercado hispano está constituido por familias
grandes que
13-21
� Gastan más en abarrotes.
� Consideran las compras como un asunto familiar.
� Ven como una cuestión de dignidad vestir bien a sus
hijos.
� No consideran la conveniencia o el ahorro de tiempo
como algo importante para el ama de casa.
Asiático-estadounidenses
• Las personas más adineradas
y con mayor nivel académico.
• Los más conscientes de las
marcas pero los menos leales
13-22
hacia ellas.
• Su grupo está compuesto de
subgrupos culturalmente
diversos, que hablan idiomas
y dialectos muy diferentes.
Para reflexionar
• Aun cuando las “tres grandes” subculturas
étnicas estadounidenses son segmentos
atractivos para los mercadólogos, ¿por qué
quizá resulte difícil dirigirse a ellas? quizá resulte difícil dirigirse a ellas?
13-23
Objetivo de aprendizaje 5
• La religión y la espiritualidad cada vez se
utilizan con mayor frecuencia para dirigirse
a los consumidores.
13-24
Religión y consumo
• Religión organizada y decisiones de
consumo
• Consumidores renacidos
• Marketing islámico• Marketing islámico
2-25
Para reflexionar
• ¿Los miembros de un grupo religioso
deberían adaptar las técnicas que utilizan
normalmente los mercadólogos para
aumentar su participación de mercado para
13-26
aumentar su participación de mercado para
sus productos? ¿Por qué?
Objetivo de aprendizaje 6
• Los individuos tienen mucho en común con
otras personas simplemente porque tienen
aproximadamente la misma edad.
13-27
Subculturas por edad
• La generación entre guerras
• La generación silenciosa
• La generación de los niños de la guerra
13-28
• La generación de los baby boomers
• Generación X
• Generación Y
• Generación Z
Tabla 13.1 La escala de la nostalgia
13-29
Para reflexionar
• ¿Cuáles son algunas oportunidades de
marketing potenciales que estarían
presentes en las reuniones festivas?
• ¿Qué efectos tendría asistir a tales eventos
13-30
• ¿Qué efectos tendría asistir a tales eventos
en la autoestima, la imagen y otras
cuestiones de los consumidores?
Objetivo de aprendizaje 7
• Los adolescentes son un segmento de edad
importante para los mercadólogos.
2-31
El mercado de los jóvenes
• En la década de 1950
apareció por primera vez
el término “adolescencia”.
• El mercado de los jóvenes
13-32
• El mercado de los jóvenes
a menudo representa la
rebeldía.
• $100 mil millones de
dólares de poder
adquisitivo.
Valores, conflictos y aspiraciones
de los adolescentes
• Existen cuatro conflictos básicos que son
frecuentes entre todos los adolescentes:
� Autonomía contra pertenencia
13-33
� Autonomía contra pertenencia
� Rebelión contra conformismo
� Idealismo contra pragmatismo
� Narcisismo contra intimidad
Generación Y
• Echo boomers = “milenarios” =
generación Y
• Conforman casi una tercera parte
de la población estadounidense.
• Gastan $170,000 millones al año.
13-34
• Gastan $170,000 millones al año.
• Son la primera generación que
creció con computadoras en su
hogar, en un universo con una
televisión de 500 canales.
Reglas para llegar a los jóvenes
• Regla 1: No hable con aire de suficiencia.
• Regla 2: No trate de ser lo que no es.
• Regla 3: Entreténgalos. Fomente la interacción y
no trate de vender todo el tiempo.
13-35
no trate de vender todo el tiempo.
• Regla 4: Muestre que sabe por lo que ellos están
pasando, pero sin demasiada insistencia.
• Regla 5: Demuestre que es auténtico y que sabe
corresponder.
Los tweens
• Chicos de 8 a 14 años de edad.
• Gastan $14,000 millones al año en ropa,
música, películas y otros productos para
“sentirse bien”.
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“sentirse bien”.
• Se encuentran “entre” la niñez y la
adolescencia, y exhiben características de
ambos grupos de edades.
• Línea de lencería Pink de Victoria Secret para
jovencitas.
Hombres y mujeres
en la universidad• El mercado universitario es atractivo.
� Muchos estudiantes cuentan con dinero adicional y
tiempo libre.
� No han forjado lealtad hacia las marcas.
• Es difícil llegar a estudiantes universitarios con
13-37
• Es difícil llegar a estudiantes universitarios con
medios de comunicación convencionales.� La publicidad en la Web es muy eficaz
� Muestrarios
� Carteles
� Promociones de playa para el spring break
Generación X
• Consumidores nacidos entre
1966 y 1976.
• Los miembros de esta
generación están orientados
por los valores y el valor.
13-38
por los valores y el valor.
• Desean familias estables,
ahorran parte de su ingreso y
ven el hogar como una
expresión de individualidad.
Para reflexionar
• Si usted fuera un investigador de mercados
asignado para estudiar qué productos son
“geniales”, ¿cómo llevaría a cabo dicha
tarea?
13-39
tarea?
• ¿Concuerda con las definiciones de “genial”
que dan los jóvenes en este capítulo?
Objetivo de aprendizaje 8
• Los baby boomers continúan siendo el
segmento de edad más solvente
económicamente.
2-40
Baby Boomers
• Consumidores nacidos entre
1946 y 1965.
• Activos y en buena forma física.
• En la actualidad se encuentran
en su auge económico
13-41
en su auge económico
� Programas alimentarios, de
vestimenta y de retiro.
� Productos para la “crisis
de la madurez”.
Para reflexionar
• ¿Qué sucederá con los mercados para los
productos como Restylane a medida que
los baby boomers sigan envejeciendo?
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Objetivo de aprendizaje 9
• Los adultos mayores cobrarán mayor
importancia como segmento de mercado.
13-43
Edad percibida: Una persona
es tan vieja como se siente
• La edad es un estado mental más que físico.
• Edad percibida: Qué tan viejo se siente un
individuo en relación con su edad cronológica.
13-44
� “Edad sentida”
� “Edad percibida”
• Cuanto más envejezcan los consumidores, más
jóvenes se sentirán con respecto a su edad real.
Valores de los adultos mayores
• Autonomía: Buscan ser
autosuficientes.
• Conexión: Valoran los
vínculos que tienen con sus
13-45
vínculos que tienen con sus
amigos y con su familia.
• Altruismo: Desean retribuir
al mundo.
Para reflexionar
• ¿Resulta práctico suponer que las personas
de 60 años o más constituyen un mercado
grande (por ejemplo, el mercado gris)?
¿Cómo pueden los mercadólogos segmentar ¿Cómo pueden los mercadólogos segmentar
esta subcultura por edad?
13-46Copyright © 2013 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall
Resumen del capítulo
• Las personas comparten la identificación con las
microculturas, así como con las subculturas y las
culturas.
• La afiliación a subculturas étnicas, raciales y
religiosas suele ejercer una gran influencia en el
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religiosas suele ejercer una gran influencia en el
comportamiento de consumo.
• Los afroestadounidenses, hispano-estadounidenses
y asiático-estadounidenses son las tres subculturas
étnicas y raciales más importantes de Estados
Unidos.
Resumen del capítulo
• Los individuos tienen mucho en común con
otras personas simplemente porque tienen
casi la misma edad.
• Los adolescentes, los tweens, los baby
13-48
• Los adolescentes, los tweens, los baby
boomers y los adultos mayores son todos
mercados importantes.
• Los baby boomers continúan siendo el
segmento por edad más solvente
económicamente..