Captulo 1

Del clic al papel

Hoy todos hablan del Internet, del marketing digital y de las redes so-ciales pensando en cmo sacarle beneficio inmediato. Se erigen gu-rs que dan disertaciones exentas de comprobaciones, lejanas de la evangelizacin y la profundidad. Hombres toman auditorios desde plpitos puntocom1 empuando los mouses, cual biblias, cuando lo cierto, tristemente cierto, es que estamos recin descubriendo este espacio, este universo de arrobas, clics y pautas. As, estamos en das de siembra ms que de cosecha, motivo por el cual es complicado que alguien pueda, ante un audi-torio, trazar estrategias ganadoras y caminos de oro que garanticen el paraso digital. Si algo hay, en estos das de experimentacin, son casos de xitos, acciones puntua-les para fines especficos y conse-

jos nacidos de los yerros propios. Hay mucha reflexin y anlisis pero pocas verdades comprobadas.

An as debemos ser conscientes de que en estos das exponencia-les, donde en escasas 24 horas se produce lo que antes poda tomar una semana, no estar en Internet es poco menos que un suicidio co-mercial. Un harakiri doloroso con una espada oxidada tras engullir un buffet nocturno de carbohidra-tos carbonatados.

Hace unos das, en una reunin de esas donde se juntan personas que quieren vender cosas que otras no entienden para qu sirven, escu-chaba el punto de vista de muchas agencias digitales. Estas decan que el problema del mercado era

1. Los primeros dominios de las web se lanzaron en 1985 y fueron COM, ORG, EDU, GOV y MIL. La primera web registrada con dominio COM fue Symbolics.com el 15 de marzo de 1985. La pgina an existe.

2. Algo alejado de la tendencia mundial. El Inte-ractive Advertising Bureau (IAB), el principal organismo representativo de la industria pu-blicitaria online que cuenta con representa-ciones en ms de 40 pases, registra prome-dios de crecimiento en las pautas alrededor de 15 al 20% anualmente.

Del clic al papelOh, ahora tienen Internet en las computadoras!Homero Simpson

tiendan el Internet, algo que ya deberan, sino que an el meollo de la crisis va ms all: piensan que es una tendencia, una po-sibilidad del futuro, una apuesta antojada dependiente de los clics de dios-sabe-quin. El problema no es que an no sepan cmo pedir la publicidad, sino que no entiendan que el consumidor est cambiando.

que muchas empresas an no tenan del todo claro cmo po-dan sacarle provecho a Internet. Comentaban que muchas marcas estaban invirtiendo en Internet

porque tenan que estar.

Una actitud pasiva y cuya falta de compromiso y convencimiento se reflejaba en los montos residuales que invertan2. Propinas que si da-ban algn resultado, cual fuese, ya haban cumplido su objetivo. Admitan, cada vez ms frustra-das, que muchas empresas se han tomado a pecho la frase tan noventera adems que

Internet es la autopista de la informacin 3

y bajo ese precepto invertan como si se tratara de una carrete-ra real donde los banners son re-presentaciones modernas de los paneles publicitarios que habitan en las carreteras. De esta mane-ra, descorazonados, los amigos, entendan que el problema no era que las empresas an no en-

CLICTMANO Sntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital. 13

3.La frase Internet es la autopista de la infor-macin fue utilizada por primera vez por Bill Gates en su ensayo Camino al Futuro publicado en julio de 1996.

Se piensan en losbanners como

paneles

Por alguna extraa razn las empresas creen que el Internet est relaciona-do con la edad4. Muchos piensan que mientras ms jvenes son las perso-nas ms saben de Internet siguiendo la incoherencia de que los nios hoy no nacen con panes bajo el brazo sino con puertos de USB5. As, bajo esta premisa, absurda, se suelen derivar los temas digitales a los practicantes, a quienes desde la computadora ms lenta, y vieja posible, de la oficina se les suma a sus responsabilidades de sacar fotocopias, anillar memorias y

revisar eso del Facebook

Simplecito, suavecito, como si se tra-tara de responder el telfono. Un ami-go, a quien aprecio mucho pero cuyo conocimiento digital es inversamente proporcional al cario que le tengo, me dijo hace unos meses que por qu iba a gastar pagndole a un especialista en Redes Sociales si todos los produc-tos eran gratis. Es decir: como abrir un blog, un Fan Page6 o una cuenta de Twitter no significa ninguna inversin monetaria, entenda que cualquier persona poda hacerlo.

Hasta mi hija de diez aos tiene Facebook

En los noventa el encargado del mar-keting digital de una empresa era el webmaster. Un ser hbrido entre dise-ador y programador de sistemas. Un hombre que escriba en HTML7 frases que se convertan en imgenes. Sin embargo con el paso de los aos esta posicin se ha ido transformando al punto de que la funcin de webmaster ya no existe ms. Ahora hay progra-madores y hay estrategas digitales producto de la conclusin de que las

5. USB significa Universal Serial Bus y es una ranura de expansin con la que cuentan, en la actualidad, casi todos los equipos digitales.

6. Las Fan Page nacieron en el 2007 con la de-nominacin Brand Pages. En el 2009 surgi el botn de Fan. En el 2009 Facebook permiti que se hicieran los primeros concursos des-de Fan Page y esto impuls la migracin de empresas de perfiles de personas a pginas de marcas.

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4. Segn el estudio de Ipsos Apoyo del 2014 la composicin de universos de internautas est compuesta de la siguiente manera: 10% de 8 a 11 aos, 20% de 12 a 17 aos, 22% de 18 a 24 aos, 22% de 25 a 35 aos, 17% de 36 a 50 aos y 9% de 51 a ms.

pginas web no son espacios ridos sino seres vivos que evolucionan da a da. Hoy las decisiones digitales no pueden tomar 72 horas y por ello los relojes de los gestores digitales deben tener solamente segunderos.

Cada vez los managers de las webs, aquellos programas mgicos que emulan plantillas de fantasa, son ms sencillos. En la actualidad, por ejemplo, los usuarios pueden subir una foto en dos clics en lugar de tener que digitar siete cdigos de palabritas incomprensibles que parecen ms el producto de un golpe en el teclado.Hoy las webs estn bajo la supervisin de las reas comerciales y ya no de las de sistemas. Esta realidad evidencia un nuevo rgimen en la comunicacin, tangibiliza la humanizacin del Internet y la preocupacin ante los espacios digitales. Los cuales, ms all de la correccin, deben caracterizarse por su capacidad de reaccin, pensando, valorando y decidiendo con el mismo sentido de inmediatez. Hoy Internet no es un punto ms en el plan de medios, una arista adicional a colocar en nues-tro mapa estratgico, sino el macro espectro sobre el cual se tiene que trazar toda la estrategia. De esta ma-nera ser ms sencillo satisfacer las ansiedades de nuestros potenciales consumidores. Brindarles lo que an-helan para hacer que nos consuman.Internet nos convierte en consumido-

res diferentes. Valoramos virtudes que antes podan ser inadvertidas y nues-tra fidelidad ya no es pensada a razn de aos, ni consecuencia de grandes jornadas de consumo. Lo curioso es que estas conductas, que vienen con-solidndose en el consumo por Inter-

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7.HTML siglas de HyperText Markup Language (lenguaje de marcado de hipertexto).

La gente se est portando off

como en Internet

06/08/91

Se public el primer sitio web.

net, poco a poco estn migrando a nuestra cotidianeidad. Este libro no intenta desarrollar una teora mgica, ni masajear egos. Estas pginas, que tiene frente a sus ojos, son simple-mente el producto de dos preguntas sencillas: Cmo nos est afectan-do el Internet en nuestra conducta? y cmo los usuarios de hoy estn mutando por la tecnologa producto del exceso de clics y la innovacin? La idea es entender a este nuevo ser y cmo resolver su enmaraada psiquis podr sacarle ventaja a la competen-cia. A esa que an cree que la termino-loga puntocom es tendencia y que la traduccin del anglicismo Community Manager8 es Practicante.

El marketing digital an est en proce-so de experimentacin, en aquel esta-dio de margen/error donde se sacan las primeras lecciones. El problema de una sociedad digital experimentado-ra es que todos los que hacen algo se creen especialistas. El resultado es que las exposiciones y seminarios se miren con el simplismo de eso ya lo s o aquello no aplica en mi caso. En este sentido, este libro no es un esfuerzo para explicar lo que sucede, sino para mirar el futuro de nuestros usuarios producto de la interaccin constante con las nuevas tecnologas.

En el marco de la primera edicin del Seminario de Marketing Estratgico Digital MED que organiza en Lima ISIL, tuve la oportunidad de conversar con Juan Faerman, publicista y escritor ar-gentino del libro Faceboom, sobre los Community Managers y el futuro de la profesin. Lo curioso que encon-trbamos era que, en la actualidad, la administracin de comunidades di-gitales se circunscribe al uso de he-rramientas para Facebook. Cualquier plan digital de interrelacin de una empresa con clientes se basa como punto de partida en la creacin de un Fan Page. El meollo de todo esto es que no sabemos hasta cundo durar Facebook9. Muchos podrn decir que

8. Un Community Manager es la persona encar-gada de manejar los contenidos y relaciones de una marca en las redes sociales. El trmino comenz a utilizarse en el 2009.

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estar siempre con nosotros, como eleccin predilecta de los usuarios, pero lo mismo en su momento se es-cuch sobre MySpace10 y Hi511.

Por eso, ms all de centrarme en una herramienta u otra, es impor-tante entender a la materia prima, al individuo no para generalizarlo, sino para encontrar puntos generales de encuentro desde los que se puedan aplicar estrategias de acercamiento integrales. En estos das en que los expertos se posicionan sobre nichos tan especficos, y generalmente orien-tados a aplicaciones, es importante tomar una distancia e intentar mirar lo que estamos dando por descontado. Dar dos pasos atrs para visualizar los kilmetros que se vienen. No se trata de entender el Internet para saber cmo trabajar en l, sino comprender el escenario en el que estamos para interpretar la personalidad evolucio-nada de los consumidores.

9. Recomendacin: busque en Youtube el video The Evolution of Social Media desarrolla-do por Big Fuel. TAGS: Evolution, Social, Media.

10. Plataforma lanzada en agosto del 2003 con 30 millones de usuarios. Dado el auge de Fa-cebook, su preferencia ha disminuido al punto de ser la pgina 158 ms vista del mundo. En el 2006 fue el sitio ms visto superando incluso a Google.

11. Plataforma lanzada en junio del 2003. Hoy, 2012, no se encuentra entre los 400 primeros lugares de los sitios ms vistos pese a que en el 2007, con 70 millones de usuarios re-gistrados, logr estar entre las 40 primeras posiciones.

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Los relojes de los gestores digitales deben tener solamente

segunderos

Internet hoy no es tenden

cia

sino realidad.

Muchas empresas an

no se han

detenido en ver las po

sibilidades

del Internet ms all d

e la pauta

tradicional en espacio

. Por este

motivo sus inversio

nes son

residuales.

El dominio del Internet y las r

edes sociales

no est relacionado con la ed

ad, sino con

el uso y consumo habitual.

Vivimos en una e

tapa de

experimentacin y anlis

is. No hay

verdades digitales com

probadas.

Estamos evolucionando co

mo usuarios

y clientes producto del cons

umo digital

diario.

Las estrategias digitales co

ncentradas

en aprovechar plataform

as estn

predestinadas a salvarnos d

e momento.

Tenemos que pensar en las

necesidades

de los clientes, no en cm

o utilizar los

servicios existentes.

Resumen