cap4-anÁlisis del microentorno
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REALIZADO POR:
Antonio Carmona Ruiz
Juan Diego Espinosa Corredera
Pablo Daniel Fernández Carrasco
Antonio González Jiménez
Henry Meza Espinoza
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CAPÍTULO IV: ANÁLISIS DEL ENTORNO (MICROENTORNO)
INDICE
INDICE .............................................................................................................................. 2CAPÍTULO IV: ANÁLISIS DEL ENTORNO (MICROENTORNO) ............................. 3OBJETIVOS GENERALES DE LA INVESTIGACIÓN ................................................. 3ESTUDIO DEL SECTOR A TRAVÉS DE FUENTES SECUNDARIAS EXTERNAS.3ESTUDIO DE LA COMPETENCIA Y DE LOS CLIENTES: FUENTES PRIMARIAS. ...........................................................................................................................................4MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVOS .................................................. 5
OBSERVACIÓN ............................................................................................................... 5Objetivos de información ..................................................................................................5Procedimiento ...................................................................................................................5
Resumen de datos obtenidos en el desarrollo de la investigación ..........8
Conclusiones ...................................................................................................................... 9ENTREVISTA ................................................................................................................10
Objetivos de la información ............................................................................................ 10Procedimientos ................................................................................................................ 11Resumen de datos obtenidos ............................................................................................11Conclusiones...................................................................................................................12
MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN CUANTITATIVOS ............................................. 12Objetivos de información ............................................................................................... 13
Población objetivo ........................................................................................................... 13Método de muestreo ........................................................................................................ 13
Tamaño muestral ............................................................................................................. 14Selección material de la muestra ..................................................................................... 14Cuestionario piloto .......................................................................................................... 15Cuestionario definitivo .................................................................................................... 15Análisis de datos .............................................................................................................. 15Conclusiones ....................................................................................................................16SEGMENTACIÓN DEL MERCADO: MERCADO META Y OBJETIVOS A
SEGUIR ...........................................................................................................................17Criterios personales ..................................................................................................... 17Criterios de orden Geográfico: .................................................................................... 17Tipo de empresa: ......................................................................................................... 18Criterios Psicográficos: ................................................................................................18Ventajas al segmentar un mercado: ............................................................................ 18Desventajas al segmentar un mercado: .......................................................................19Conclusiones de la segmentación de nuestro servicio: ................................................19
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CAPÍTULO IV: ANÁLISIS DEL ENTORNO (MICROENTORNO)
OBJETI VOS GENERALES DE LA INVESTIGACIÓN
En este apartado del microentorno, vamos a detallar los objetivos que
pretendemos alcanzar a la hora de realizar nuestra investigación de mercado.
El objetivo de toda investigación es obtener datos importantes sobre un
mercado y su competencia, los cuales nos servirán de guía para la toma de
decisiones futuras, utilizando la información que nos proporciona el CNAE
(Clasificación Nacional de Actividades Económicas).
A continuación, identificaremos nuestros competidores así como sus
debilidades analizando los servicios existentes. Para ello tendremos en cuenta
la opinión del consumidor, identificando a nuestros posibles clientes y
perseguiremos la posibilidad de segmentar nuestro mercado a través de
diversos criterios objetivos y subjetivos.
Otro de nuestros objetivos será conocer los canales de distribución
utilizados por la competencia, la retribución de los trabajadores del sector, las
previsiones de crecimiento, etc. Con el análisis que realizamos del sector y de
la competencia buscamos conocer la situación actual de dicho sector, la
evolución durante los últimos años, etc.
Por último, utilizaremos fuentes primarias y secundarias que nos
permitan obtener respuestas a la hora de realizar nuestro plan de empresa con
referencia a los objetivos anteriormente citados.
ESTUDIO DEL SECTOR A TRAVÉS DE FUENTES
SECUNDARIAS EXTERNAS.
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Los gimnasios se engloban en el sector terciario; según el IAE nuestra
empresa esta ubicada en el Nº 967 Instalaciones Deportivas; y CNAE: 9313:
Actividades de los gimnasios. La Asociación Nacional de Empresarios de
Instalaciones Deportivas, afirma que en España existen más de ocho mil
centros privados y unos cinco millones de usuarios de Instalaciones Deportivas,
cifra que va en aumento cada año. El 97% del negocio es generado por
pequeñas y medianas empresas y tan sólo un 3% proviene de grandes centros
dedicado a esta actividad.
Con los datos anteriores, podemos comprobar como el sector ha ido
evolucionando en poco tiempo ya que cada vez son más las personas
preocupadas en cuidar su aspecto y su salud. Los clientes van aumentando el
interés hacia los nuevos servicios. Este dato nos lleva a pensar que un
gimnasio que no posea diferentes servicios no tendría la misma aceptación que
uno que los tenga.
Nuestra idea es hacer un seguimiento personalizado de nuestros
clientes ofreciéndole los ejercicios que más se adecuen a sus condiciones
físicas y sus necesidades.
ESTUDIO DE LA COMPETENCIA Y DE LOS CLIENTES:
FUENTES PRIMARIAS.
Para la obtención de la información que pretendemos conseguir hemos
utilizado las técnicas de observación y entrevista. A continuación, exponemos
las investigaciones detalladas. Dividimos la información en los siguientes
puntos:
1) Objetivos de información
2) Procedimientos
3) Resumen de datos obtenidos
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4) Conclusiones
MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVOS
OBSERVACIÓN
Objetivos de información
Con este método buscamos conseguir información de los gimnasios que
visitamos, con el fin de conocer los procedimientos y métodos empleados por
nuestros competidores y poder asumirlos en nuestro proyecto empresarial.
Tratamos de obtener información muy concreta sobre el comportamiento del
vendedor con los clientes, la distribución del recinto, el número de máquinas
que tiene, etc.
Una de sus ventajas principales es que, quien realiza la actividad, al no
saber que está siendo observada se comporta de forma natural, lo que trae
como consecuencia que los datos obtenidos sean muy precisos, otro de los
objetivos que nos planteamos cuando optamos por este método, es el de
conocer los puntos fuertes y débiles de nuestros competidores con el fin de
poder asumirlos y reforzarlos.
Procedimiento
El método escogido lo pusimos en práctica en dos gimnasios, por un lado el
gimnasio AQA (El Torcal) y el gimnasio Manuel Lucena (C/ San Andrés).
El procedimiento fue centrado a cinco puntos clave de nuestra investigación:
sistema de control, pagos, forma física, organización de las máquinas y tipo de
clientes.
En primer lugar, adjuntamos la observación realizada por uno de los
componentes del grupo al gimnasio AQA.
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• GIMNASIO AQA
El complejo Deportivo AQA está situado en el sur de Málaga en elDistrito de Carretera de Cádiz, uno de los barrios más poblados de Europa, en
el sector El Torcal.
La estructura está construida en una gran nave compuesta por tres
plantas. Está bien situado ya que el gimnasio se puede ver desde diferentes
sitios y no tiene pérdida. La fachada del establecimiento es muy llamativa y
tienen una entrada muy amplia.
Dispone de una zona de aparcamiento y otro para motos justo delante
de la entrada. El interior del recinto está organizado en tres plantas. En la
primera planta, lo primero que podemos ver es la recepción con una máquina
que te permite el acceso al centro mediante una tarjeta electrónica. A
continuación, dispone de un gran pasillo que da acceso a la piscina, los
vestuarios (hombres/mujeres), centro médico y una pista exterior de fútbol sala,
padel, tenis, etc. En la planta superior se encuentra un pabellón con una pista
de fútbol sala y de baloncesto. En la planta inferior, se encuentra el gimnasio y
los correspondientes vestuarios.
Características:
- Sistema de control: Llevan un control de pagos y entrada al centro.
- Los pagos: se realizan mensualmente a través de banco. Dispone de
un sistema de control basado en una tarjeta, que el cliente debe pasar
todo los días para que se abra la puerta de entrada, si no se abre,
automáticamente le aparecerá al propietario en el ordenador que esta
pendiente de pago.
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- Forma física: Existe un control personalizado, en función de las
necesidades de los clientes se le entrega una tabla de ejercicios que
debe de hacer cada día consultado con el monitor en caso de duda.
- Organización de las máquinas: Están muy bien organizadas, se
encuentran separadas unas de otras para evitar molestar a los demás
clientes, observamos que existe un número de máquinas suficiente para
evitar que dichos clientes tengan que esperar para utilizarlas.
- Tipos de clientes: Los clientes que van a los diferentes gimnasio son
de cualquier edad, sexo y condición social, ya que está dedicado a cada
ciudadano de la sociedad siempre con la edad correspondida desde los
16 años en adelante.
• GIMNASIO MANUEL LUCENA
El gimnasio se encuentra situado en la barriada de El Perchel, en el
centro de la ciudad. En la entrada hay un cartel que nos informa del horario del
gimnasio que está abierto al público de lunes a viernes de 9:00 horas a 23:00
horas. Al entrar nos dan un folleto informativo con todas las actividades y sus
horarios.
Está comunicado por dos líneas de autobuses, en esa zona el problema
es la dificultad en encontrar aparcamiento para los automóviles.
Al entrar nos encontramos con dos plantas divididas en:
Sala de fitness con todas las máquinas.
En la planta baja es donde se encuentra el vestuario y las taquillas que
hay que pagar por utilizarla. Además en esa planta se encuentra la sala
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de aerobic, spinning, estética, masajes, step, termas, cycle gym y
solárium (esta sala es especializada para el sector femenino, por lo que
no nos dejan pasar).
Características:
- Sistema de control: control de pagos y entrada al centro.
- Los pagos: lo llevan a cabo mediante una tarjeta, en la que te sellan los
meses que pagas, con ella los encargados del gimnasio conocerán si el
cliente ha efectuado el abono del mes en curso, aunque lo tienen un
poco descontrolado.
- Forma física: el monitor cuando llegamos nos dice los ejercicios a
realizar ese día y nos resuelve todas las dudas que tengamos.
- Organización de las máquinas: gran variedad de máquinas que posee,
ya que podemos apreciar alrededor de treinta máquinas además de
bicicletas estáticas, cintas, elípticas y gran número de mancuernas y
pesas. Los clientes no tienen problemas para realizar ningún ejercicio.
Aunque al haber muchos clientes algunas veces tienen que esperar a
que terminen o irse a otra máquina.
- Tipos de clientes: los clientes son de todas las edades y ambos sexos.
Resumen de datos obtenidos en el desarrollo de la investig ación
Sala máquinas
INTERNA Spinning
Vestuarios/Piscinas
Sala actividades
ESTRUCTURA
Llamativa
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EXTERNA Bien señalizada
Parking
CORDIALIDAD Muy satisfactoria
Trato personalizado
Sexo
TIPOS DE Todo Tipo Condición
CLIENTE Edad
SISTEMA DE Tarjeta Electrónica
CONTROL Ordenador realizar las fichas
Gran variedad
MÁQUINAS Numerosas
Bien distribuido por tipología
Conclusiones
Entre las conclusiones que podemos deducir destacamos:
En primer lugar, comprobamos la importancia que tiene la buena ubicación de
los recintos, al estar visibles y bien señalizados tanto los clientes habituales
como los consumidores conocen la situación de nuestro gimnasio.
Vemos la importancia que tiene disponer de una cantidad de máquinas
suficiente para evitar que los clientes tengan que esperar para poder utilizarlas,
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en caso contrario puede llevar a los clientes a considerarlo un punto negativo
para nuestro gimnasio.
También consideramos muy importante tener distintas actividades y una gran
variedad en la tipología de las máquinas para ofrecer a nuestros clientes los
servicios que requieran en cada momento.
Analizamos la estructura interna y concluimos que la disposición de los
gimnasios, mantiene una estructura similar, con una sala de máquinas
diferenciada de la sala de actividades, lo que nos lleva a pensar que es la
distribución más adecuada para los recintos dedicados a esta actividad.
Una vez comprobado el sistema de control de pago de cada uno, vemos
como existe un método que se está implantando en todos los gimnasios y que
no es otro que la tarjeta electrónica.
Las ventajas de los gimnasios de barrios (como el AQA) son que
disponen de precios más económicos, y su localización es más cómoda, ya
que se encuentran en zonas más pobladas. Sin embargo estos gimnasios
tienes su contras, por ejemplo, que los monitores están menos atentos debido
a que tienen que realizar más tareas.
Por último comprobamos como a los gimnasios acuden personas de
todas las edades, sexos y condición social, ya que ofrecemos numerosas
actividades y servicios que nos permiten abarcar a clientes de todo tipo.
ENTREVISTA
Objetivos de la información
Con las entrevistas hemos pretendido estudiar la actividad de las
empresas de la competencia, clientela (fija y eventual), estructura,
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organización, entrenamiento específico, salas, servicios y control de acceso.
Todo esto con la intención de informarnos sobre lo que nosotros debemos
ofrecer para hacernos con una cuota de mercado, además de lo que podemos
mejorar para ser líderes en el sector dentro de nuestra zona.
CAP4-3ENTREVISTA.docx
Procedimientos
En este paso, redactamos las entrevistas tal y como se desarrollaron, en
primer lugar, realizamos una entrevista al dueño del gimnasio Sparta que está
ubicado en el barrio de Puerta Blanca, la otra entrevista, la realizamos al
gerente del gimnasio José Manuel Ruiz Fitness, ubicado en c/Alcalde José Mª
Corona 4
Resumen de datos obtenidos
Una vez realizadas las entrevistas, es necesario extraer los datos obtenidos
de las respuestas que los representantes de los gimnasios nos han dado, esto
nos ayudará a sacar conclusiones con más facilidad.
- Los clientes matriculados está entre 100 y 200.
- Sin variación ostensible de un mes a otro, salvo los meses de verano.
- La gran mayoría de los clientes se encuentran entre 18 a 35 años.
- El servicio más demandado es mantenimiento de musculación.
- Máquinas de musculación de todo tipo.
- Renovación de máquinas entre 5 a 7 años.
- Venta de artículos de alimentación y bebidas.
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Conclusiones.
Los datos obtenidos durante las investigaciones, nos ofrecen los siguientes
resultados:
• Deberemos enfocar nuestro negocio sobre todo a la población
comprendida entre los 18-35 años, además de ofrecer servicios diferentes
para las personas que no estén comprendidas entre las edades
anteriormente indicadas, como a personas con problemas de peso, tercera
edad, etc.
• Una vez asentados en el sector, la clientela será fija, al menos en su
mayoría.
• Necesitamos una fuerte inversión inicial, y no parece que sea preciso un
gran gasto en mantenimiento y renovación de maquinaria ya que según el
estudio, los gimnasios renuevan la maquinaria pasados 5 ó 7 años después
de su instalación.
• Los gimnasios actuales ofrecen alimentos orientados a los diferentes tipos
de deportistas que acuden, además de asesorarles en su alimentación
regular.
• Un gimnasio básicamente debe ofrecer dos tipos de servicios:
musculación, además esta sala debe contener máquinas para ejercitar todo
el cuerpo, y aeróbic.
MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN CUANTITATIVOS
En este apartado del proyecto pretendemos analizar mediante una
investigación cuantitativa, basada en encuestas, los aspectos que son
cuantificables del mercado.
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Objetivos de información
El objetivo de nuestra investigación es conocer al consumidor,
cualquiera que sea el motivo por la que acude. Pretendemos conocer susgustos, sus preferencias, si va al gimnasio o no, si tiene pensado matricularse,
que actividades le gustaría encontrarse dentro… En resumen conocer el
comportamiento externo del consumidor.
Población objetivo
En nuestro caso la población objeto de estudio será toda la población en
su conjunto ya que cualquier persona en general puede acudir al gimnasio, ya
sea para mantenerse en forma, o bien culturistas. En definitiva todas las
personas a partir de los 16 años.
Método de muestreo
Para poder llevar a cabo una encuesta, además del cuestionario es
necesaria la realización previa de dos operaciones: seleccionar la muestra a la
que se va a pasar el cuestionario y definir el plan de realización.
Obtener los datos de toda la población en su conjunto sería una cuestiónmuy cara y difícil e incluso imposible. Para evitar este problema, las encuestas
se realizan sobre muestras convenientemente seleccionadas.
Para realizar la selección de los elementos existen muchos métodos
diferentes, que podemos clasificar en dos grandes grupos:
Métodos de muestreo aleatorio, que se basan en el azar para elegir suselementos.
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Métodos de muestreo no aleatorios, en los que los elementos se eligen
en función de otras causas.
En nuestro caso hemos utilizado un tipo de muestreo no aleatorio ya que la
población que queremos analizar es muy amplia y seleccionar la muestra al
azar sería muy complicado. Dicho tipo es el muestreo por cuotas que se basa
en establecer grupos dependiendo de unas determinadas variables. Queremos
analizar a toda la población que vive en la zona de Benalmádena y los
alrededores que es la zona donde implantaremos nuestro gimnasio. Así
conoceremos a todas aquellas personas que estarán en contacto más directo
con nuestra empresa.
Tamaño muestral
En este aspecto hay que tener en cuenta el error de muestreo que se
haya podido cometer al utilizar la muestra en lugar de toda la población. Cuanto
mayor es la muestra menos posibilidad de error cabe y viceversa. En este casohemos seleccionado una muestra de cincuenta personas del total de la
población de la zona a estudiar.
Selección material de la muestra
Para realizar el cuestionario hemos elegido a las personas al azar dentro
de la zona de Benalmádena. Les hemos planteado el cuestionario a personas
que iban andando por la calle y cerca de los gimnasios del sector.
Para desarrollar la encuesta nos reunimos en grupo, decidimos que cada
componente del mismo planteara todas las ideas que se les ocurrieran en
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función de los objetivos que propusimos al principio del estudio. Cada miembro
propuso una serie de ideas más o menos adecuadas a nuestro objetivo y al
final entre todos decidimos que preguntas compondrían el cuestionario.
Cuestionario piloto
En un principio planteamos un cuestionario provisional con el fin de
presentarlo a una pequeña muestra de personas y ver el grado de aceptación
que tendría y si había alguna pregunta errónea o alguna pregunta que se
pudiera mejorar.
CAP4-2ENCUESTA P ILOTO.doc
Cuestionario definitivo
Tras pasar el cuestionario piloto y verificar los pequeños errores que
encontramos, nos limitamos a rectificarlos y a obtener el cuestionario definitivo,
que contendría las preguntas adecuadas para obtener las características
exteriores de nuestros consumidores.
CAP4-1ENCUESTA FINAL.doc
Análisis de datos
Al finalizar la realización de las encuestas procedimos a analizar los
datos y obtuvimos los siguientes resultados.
CAP4-ANÁLISIS DEL MICROENTORNO.xls
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Conclusiones
Teniendo en cuenta los resultados obtenidos en las encuestas sacamos
las siguientes conclusiones:
En la parte de población analizada hay equivalencia entre número de
hombres y mujeres y además más del 50% son personas jóvenes, entre 18 y
25 años, con lo cual es un factor muy favorable para nosotros ya que son unos
consumidores muy potentes dentro del mercado, esto quiere decir que las
personas que se encuentran en estas edades son más asiduos a acudir al
gimnasio, que aquellas que tengan ya una edad mayor a la referida.
Por otro lado podemos concluir que bastantes personas están
interesadas en gimnasios ya que el 60 % de la muestra ha pensado alguna vez
en matricularse y más del 70 % ha estado alguna vez matriculado en algún
gimnasio. Pero este último aspecto tiene su lado negativo y es que el 30% delos que han estado matriculados no continúan inscritos, y en su mayoría es por
falta de tiempo. Pero este último aspecto podría estar compensado con nuestro
amplio horario de apertura.
Por último, otro modo de que acudan más clientes será que tendremos
clases de boxeo, se impartirán en horario de mañana y tarde que es cuando
más personas acuden al gimnasio según el análisis.
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SEGMENTACIÓN DEL MERCADO: MERCADO META Y
OBJETIVOS A SEGUIR
Los Criterios a seguir para ver la segmentación a la que vamos a dirigir
nuestro gimnasio son:
Criterios personales
Base de Segmentación Categorías.
Sexo masculino / femenino
Edad A partir de 16 años.
Educación No Necesaria
Clase Social Indiferente
Tamaño de Familia Indiferente
Responsabilidad familiar y Estado
CivilIndiferente
Todas las personas a partir de los 16 años, con indiferencia del sexo,
tamaño de la familia, clase social etc.
Criterios de orden Geográfico:
Base de Segmentación Categorías.
Nacionalidad España
Tamaño localidad 568.305Tipo de población Urbana
Tipo de clima Cálido
Idioma Español
Nuestra empresa está localizada en Benalmádena, donde habitan numeroso
extranjeros que podrían ser nuestros futuros clientes.
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Tipo de empresa:
Base de Segmentación Categorías.
Tamaño de la empresa Pequeña
Tipo de Organización Prestación de ServiciosTipo de corporación Privada
Tipo de objeto social Entidad con ánimo lucro
Aplicación de producto Mantenimiento Físico
Nuestro gimnasio es una pequeña empresa, cuya labor es prestar los
servicios del gimnasio y es una empresa privada con ánimo de lucro.
Criterios Psicográficos:
Las actividades comerciales y de servicios hacia las que está enfocado
nuestro Gimnasio, se idearon para satisfacer necesidades que se están
creando en la sociedad actual. Necesidades deportivas y estéticas a las quehoy se les dedica más tiempo y dinero que nunca de cara a una sociedad que
demanda nuestros servicios. La moda del culto al cuerpo, que tanto preocupa a
la sociedad, ha llegado a crear una gran demanda en estos últimos años en
este sector.
Ventajas al segmentar un mercado:
Con la segmentación del mercado obtenemos una clasificación más clara
del servicio del gimnasio, así como proporciona un mejor servicio al cliente, ya
que se sabe lo que el consumidor desea. Tenemos la posibilidad de saber
hacia que clientes van dirigidos los servicios del gimnasio y como
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consecuencia podemos desarrollar una oferta de servicios de forma más
concreta.
Al realizar la segmentación los costes son menores, ya que sin haberla
realizado, tendríamos que enfocar nuestro servicio y productos de forma querecogieran a todas las personas, de esta manera, solo se enfocan a aquellas
personas que verdaderamente acudirían a demandar nuestros servicios.
Desventajas al segmentar un mercado:
Las desventajas son numerosas, una de ellas es que el servicio no se
coloque en un lugar adecuado, en el cual nadie tenga interés de consumir el
servicio que ofrecemos.
Otra desventaja bastante importante es que no se lleve a cabo una
segmentación correcta, pudiendo dejar fuera parte de los consumidores, algo
que traería grandes consecuencias para el futuro negocio, como puede ser
perder clientes y esto conlleva a perder ingresos.
Conclusiones de la segmentación de nuestro servicio:
Usuarios finales: Estará enfocado hacia clientes de poder adquisitivo
normal o bajo, ya que la calidad-precio es fundamental en nuestras
prestaciones de servicio.
Necesidades de los usuarios: Nuestro gimnasio, estará enfocado a
satisfacer necesidades que se están creando en la sociedad actual,
necesidades deportivas y estéticas a las que hoy se les dedica más
tiempo y dinero de cara a una sociedad que demanda nuestros
servicios.
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Ubicación geográfica: Se llevará a cabo en Benalmádena, Málaga.
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