cap 3 mercados verdes

ObjetivOs

Capitulo 3

Mercados verdes

intrOducción

Existen dos caminos para aprovechar la dimensión ambiental y así mejorar la competitividad empresarial. Por un lado está, el camino de la Producción más Limpia, cuya implementación puede mejorar la competitividad mediante el uso más eficiente de los recursos y, por el otro lado, el concepto del Mercadeo Verde que busca llegar a nuevos mercados atractivos en donde la calidad ambiental es un requerimiento básico del cliente.

Ambas estrategias de desempeño ambiental, con el fin de encontrar el mayor valor agregado para la empresa. Bajo este punto de vista el reto empresarial va más allá de ser simplemente menos contaminante, buscando aprovechar al máximo la variable ambiental en beneficio de la empresa.

EntenderlosconceptosydefinicionesbásicosdeMercadosVerdes,ProductosVerdesdesdeelorigendesusurgimiento.

EntenderlaesenciadelMercadeoVerdecomoestrategiadegestiónambientalpro-activaycomplementariaalaProducciónmásLimpia.

Conocerlasdiferentesherramientasdelmercadeoverde.

Conocer casos y oportunidades de negociosquebrindanlosmercadosverdes.

bart van HOOf

72 PrOducción más limPia

Este capítulo explica el concepto de Mercadeo Verde (junto con sus instrumentos como son los ecosellos

y los canales de comercialización) dentro del contexto de la competitividad empresarial y su relación con la Producción más Limpia. De igual manera, se hace referencia a potenciales de mercado para diferentes productos verdes.

3.1 el cOncePtO de mercadeO verde

Es común que el término mercadeo se relacione únicamente con actividades, como la venta o publicidad de productos y/o servicios. Actualmente el mercadeo debe ser entendido no a partir de la antigua concepción, enfocada principalmente en el proceso de venta, sino con un nuevo sentido, que hace referencia a la satisfacción de necesidades.

De esta manera, para lograr una aproximación adecuada a los términos Mercadeo Verde es necesario hacer referencia tanto a los conceptos propios del mercadeo como a las diferentes concepciones referentes a lo verde. Sólo comprendiendo las diferentes tendencias al respecto, se puede constituir una definición que cuente con bases conceptuales más sólidas y que considere los verdaderos propósitos que el mercadeo debe buscar. Ello a su vez soportará la consecuente segmentación y caracterización de mercados, permitiendo adelantar las acciones necesarias para lograr el posicionamiento en el interior de los mismos.

La definición general de mercadeo (según Kotler y Armstrong, 1999) hace referencia “a un proceso social y empresarial por medio del cual individuos y grupos obtienen lo que desean y necesitan, a partir de la creación e intercambio de productos y valor con otros”. Esta definición está basada en el concepto de que los compradores tienen necesidades o requerimientos particulares, los cuales pueden ser satisfechos a partir de intercambios o interrelaciones. De esta manera, podemos establecer que el espacio de encuentro entre la demanda (los compradores) y la oferta (los vendedores) constituye el mercado. La figura 3.1 describe esta relación:

Mercado

DineroClientes(conjuntodecompradores)

DEMANDA

Productores(Conjuntodevendedores)

OFERTA

Comunicación

Figura3.1

Fuente:Autores,conbaseenKotleryArmstrong1999.

Serie de relaciones e intercambios propios de un sistema de mercadeo

El mercadeo actual se enfoca al proceso de venta y a la satisfacción de necesidades.

Productos/servicios

alfaOmega - facultad de administración, uniandes

73MercadOs verdes

Al referirnos al concepto de lo verde nos encontramos con dos concepciones sobresalientes desde el punto de vista de la demanda. La primera, de carácter antropocéntrico, es decir, tomando la preocupación por el medio ambiente como necesidad de subsistencia del hombre mismo; a diferencia de la segunda, de carácter ecocéntrico, en la que se evidencia la preocupación ambiental como un derecho de subsistencia del mismo (Kilbourne, 1995; Eckersley, 1992). A partir de esta dicotomía, Kilbourne define cinco diferentes tipos de verde:

a) Ambientalista: Como un concepto social radical, que se circunscribe en la visión prevaleciente de la sociedad postindustrial basada en lo tecnológico, en el beneficio de la sociedad, etc. Se limita a sugerir cambios en los métodos de operación. Lo que la tecnología no puede resolver, lo hará la legislación.

b) Ecologista: Plantea un nuevo paradigma. La reestructuración de la sociedad postindustrial, a partir del cambio cualitativo en los modelos de pensamiento. Implica un cambio de conciencia más que de comportamiento.

c) Conservacionista: Con un enfoque más antropocéntrico en cuanto al manejo eficiente de los recursos naturales y su disponibilidad para su uso futuro. Es el caso de las políticas estatales que buscan el uso racional de los recursos, proveyendo reservas para los próximos años.

d) Ecologista del bienestar humano: Guarda una visión similar a la anterior, sin embargo maneja una perspectiva que va más allá de la eficiente utilización de los recursos. Revalúa la visión de las necesidades humanas, incluyendo aspectos estéticos y espirituales.

e) Preservacionista: Considera que la dimensión estética y espiritual deben ser involucradas dentro de la percepción de la naturaleza. A diferencia del conservacionismo, la naturaleza no es preservada para el desarrollo futuro, sino como parte del desarrollo.

Desde el punto de vista de la oferta (enmarcado en un ámbito básicamente empresarial), son relativamente pocas las diferentes concepciones que se tienen acerca de lo verde. Esta situación puede sorprender en principio, si consideramos la amplia variedad de negocios y actividades productivas, por lo que se podría pensar en un gran número de tendencias de carácter ambiental en atención a los diferentes problemas.

Tales aproximaciones ambientales dentro del ámbito empresarial, a su vez se traducen en el establecimiento de diferentes estrategias por parte de las organizaciones (Wehrmeyer, 1999):

a) Estrategia como un plan: Enfoque intencional para el mejoramiento ambiental. En este enfoque, en general, las actividades empiezan como adición a otras ya existentes.

b) Estrategia como patrón: Responde a la interpretación del comportamiento repetitivo, lo que implica que no es necesariamente intencional.

c) Estrategia como posición: El énfasis se hace sobre el lugar o la posición en la cual la organización o sus productos están o deberían estar.

d) Estrategia como perspectiva: Implica o aplica las diferentes percepciones que tiene (o que debería tener) la organización acerca de su ambiente específico.

El Mercadeo Verde busca llegar a mercados atractivos en donde la calidad ambiental es un requerimiento básico del cliente.

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Como se puede apreciar, las estrategias asumidas por el sector empresarial adquieren diferentes enfoques como consecuencia de las diferentes ideas existentes a partir de lo verde. Esta multiplicidad de opciones explica en buena medida el hecho de que no exista un consenso en torno a los términos Mercadeo Verde. Al respecto, la literatura internacional menciona diferentes definiciones, que abarcan los mercados de carácter natural (Polonsky, 2000; Charter et al., 1999; Kilbourne, 1995; Shrum et al., 1995; Ottman, 1993), como es el caso de los productos de la agricultura orgánica y los forestales; así como los mercados de carácter industrial, como los proyectos de Producción más Limpia.

Entre las diferentes definiciones existentes, podemos citar:Mercadeo Verde es la aproximación integral que continuamente revalúa cómo la organización puede responder

adecuadamente a sus objetivos y a las necesidades del consumidor, mientras que reduce el perjuicio que dichas actividades generan sobre el ambiente (Polonsky, 1999).

Una segunda definición establece que el mercadeo verde es un conjunto de principios y prácticas que permiten a las compañías dirigir la atención de los consumidores y otros sectores en torno al tema del medio ambiente, generando así una ventaja económica para la empresa, manejada de una forma éticamente apropiada (Frankel y Coddington, 1996). La expresión “apropiada” se refiere a un genuino compromiso por el beneficio del medio ambiente.

Finalmente, el mercadeo verde también se define como los incentivos y necesidades de la conciencia ambiental en los consumidores para contribuir a la creación de una sociedad sostenible, involucrando el desarrollo y la comercialización de productos y servicios ambientalmente conscientes (Ottman, 1992).

A pesar de no contar con una definición plenamente reconocida internacionalmente, es posible identificar en varias de ellas elementos comunes, como la importancia asignada a la consecución de los objetivos de la organización, sumada a la satisfacción de necesidades del consumidor, todo bajo un marco de referencia ambiental.

3.2 clientes verdes

Frente a las anteriores consideraciones, surge entonces la necesidad de delimitar el Mercado Verde. Los términos, como tales, una expresión genérica, por cuanto involucrarían cualquier respuesta a una necesidad o requerimiento (por medio de un producto o servicio), a partir de procedimientos ambientalmente adecuados. Basados en este principio, se puede establecer que la definición del Mercado Verde está determinada por la percepción del cliente (“el mercado es verde cuando el cliente así lo reconoce”).

En el ámbito del mercado es posible distinguir diferentes tipos de clientes (segmentos de mercado), los cuales pueden ser agrupados a partir de características similares, dando lugar al empleo de estrategias de mercadeo igualmente similares (Kotler, 1988). De esta manera es como obtenemos las siguientes categorías:

a) Business to Consumer: Constituida por la venta de bienes y servicios por parte de las empresas hacia el público general. Es el caso de la venta de alimentos orgánicos a partir de áreas especializadas en los supermercados.

El Mercadeo Verde contempla aspectos tales como: cumplir los objetivos de la organización, responder a las necesidades del consumidor y no perjudicar el medio ambiente para garantizar una sociedad sostenible.


75MercadOs verdes

b) Business to Business: Transacciones de bienes y/o servicios entre empresas, con las consecuentes implicaciones que ello puede traer para los procesos de mercadeo (las características requeridas del producto pueden llegar a ser mucho más diversas que las presentes en los mercados Business to Consumer). Tal es el caso de las transacciones entre productores de alimentos y los distribuidores (como tiendas de cadena).

c) Business to Government: Venta de bienes y servicios al Estado, por parte de las empresas. Un ejemplo es el servicio de incineración de basuras a nivel municipal.

d) Consumer to Consumer: Intercambio surgido entre consumidores. Es el caso de las subastas en las que participa un agente mediador, que oficia únicamente como facilitador.

e) Consumer to Business: Relación en la que el consumidor establece el precio de mercado del bien o servicio. Igualmente puede ser el caso de una subasta.

f) Government to Business: Relación surgida a partir del intercambio de bienes y servicios del Estado hacia las empresas. Por ejemplo, subsidios o exenciones de impuestos.

g) Government to Consumer: Prestación de servicios o venta de bienes del Estado hacia el público en general, como puede ser es el caso de la prestación de los servicios públicos.

El siguiente caso muestra un ejemplo de oportunidades de mercados verdes impulsado por entidades gubernamentales.

ElProgramadeAdministraciónSustentable(PAS),delaSecretaríadeMedioAmbienteyRecursosNaturalesdeMéxico,tienecomoprincipioreducirelimpactonegativoalmedioambiente,atravésdelaincorporacióndecriteriosambientalesenelfuncionamientocotidianodelainstitución.

ElPASestáestructuradobajounmarcoregulatorio,quegeneralasleyesparalaadquisición,arrendamientoyserviciosdelsectorpúblico,proteccióndelmedioambienteylagestiónintegraldelosresiduos.EsteprogramasevereflejadoenelplandecomprasinstitucionalesporpartedelaSecretaría,denominadoComprasVerdes.Esteconceptoestábasadoenmejorarlasprácticasdeadquisicióndeinsumos,conlaprioridaddecuidarelmedioambienteconelpoderdecompradequegozaestetipodeinstitución.Deestamanera,lascomprasverdesserealizanbajounestrictoprocesodeseleccióndelosposiblesproductosparaoficina,considerandocriteriosdecalidadambientaldelosinsumosutilizados,elgradodeeficienciaenaguayenergía,cantidaddecontaminantesproducidosenelprocesodeproducción,eficienciaambientalenelconsumoymanejodeladisposiciónfinaldelproducto.

Losbeneficiosdeesteprogramasonelahorroenrecursosnaturales,reduccióndecostosdeadministraciónderesiduos,reducciónderiesgos,mejorasenlasaluddelosempleadosylacomunidad,cumplimientodelanormatividadambientalcomoagentedecambioyejemplo,yestrategiasdeapoyoalasostenibilidad.Amaneradeejemplo,algunosdelosresultadosmásevidentesdentrodelainstituciónsonque45%delosartículosdeoficinautilizadostienenalgúncriterioambiental(2004)ysehacreadounmanualdesistemasdemanejoambiental,paralaleygeneralparaelequilibrioyprotecciónalambiente.

Fuente:SEMARNAT,2006.

Recuadro3.1 Programa de compras verdes del SEMARNAT en México

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La susceptibilidad que tienen casi todos los sectores económicos para tornarse verdes determina que se parta de una primera segmentación general como la anterior. Esto a su vez se sustenta en diferentes aspectos como:

a) El propósito de la comprab) La decisión de la comprac) El tamaño de la comprad) El impacto de la comprae) Las condiciones de la compra

La conveniencia de esta tipología responde al gran número de actividades que pueden ser catalogadas como mercado verde. Por tanto, es necesario recurrir a una primera categorización general que considere las características de los clientes y las relaciones subyacentes entre sectores. En este sentido, la figura 3.2 sugiere un modelo conceptual que describe las relaciones entre las intenciones de compra de los clientes a partir de las variables que intervienen en sus decisiones (Giraud, 1997).

Atributos

Calidadpercibida

Costopercibido

Valorpercibido

Concienciadelasalud

Intencióndecompra

Ingreso

Concienciaambiental

Figura3.2

Fuente:Giraud,1997.

Modelo conceptual de la intención de compra en el Mercado Verde

La figura describe las variables que determinan la intención de compra del producto verde por parte del cliente. Así es como a partir de los atributos del mismo (características propias o asignadas que posee el producto verde: de tipo físico, comercial, etc.), el consumidor atribuye una calidad y un costo percibido, que dan lugar al otorgamiento de un valor. Este valor, equiparado a otras variables como la conciencia de salud, el ingreso y la conciencia ambiental, propias de cada consumidor, determinarán finalmente si éste adquiere o no el producto o servicio.

Esta conciencia ambiental o valor que el cliente atribuye al producto verde depende de sus características sociodemográficas como edad, género, educación, ocupación, ideología política, etc. (Hackett, 1995). Debido a que estas características son específicas de cada región geográfica, surge entonces la necesidad de establecer


77MercadOs verdes

un criterio de segmentación de Mercados Verdes que considere esta situación. Por tanto, se emprendería una segmentación regional, como puede ser: América Latina, Europa Occidental, Norteamérica, Asia, África, Oceanía; considerando a su vez los países contenidos en dichas regiones.

A partir de este punto es necesario emprender un análisis de los diferentes mercados que pueden surgir, como consecuencia de esta primera categorización, identificando los correspondientes nichos verdes (grupo de consumidores de cada mercado que brindan una gran importancia a la variable ambiental), centrando nuestra atención en aquellos que representan un mayor potencial, para proceder a su posterior cuantificación. Como se anotaba anteriormente, esta priorización obedece al gran número de mercados que pueden llegar a albergar un nicho verde, situación que hace “imposible” establecer el tamaño total de los mercados verdes.

Como ejemplo, la figura 3.3 representa una situación hipotética en el interior del mercado de alimentos. En este caso, los mercados de azúcar y café resultarían más atractivos que lo que podrían llegar a ser los de naranja y tomate, por el tamaño relativo del nicho verde en cada mercado (representado por la zona sombreada).

Figura3.3

AzúcarenEEUU

CaféenEuropa

NaranjaenAmérica

TomateenAsia

Fuente:Losautores.

Situación hipotética del nicho verde del mercado de alimentos

Como se anotaba antes, el potencial del nicho verde de los diferentes mercados está condicionado por las particularidades relacionadas con la percepción de los clientes. Sin embargo a ello hay que sumar los determinantes específicos de cada negocio, como es el caso de la vulnerabilidad ambiental (el riesgo o nivel de contaminación en la producción, uso o disposición del producto). Este último aspecto da lugar a la formulación de diferentes estrategias de mercadeo que soportan el acceso a dichos mercados.

Tabla3.1

VULNERABILIDADAMBIENTAL

Baja Alta

OPORTUNIDADDELMERCADOVERDE

Baja Indiferente Defensiva

Alta Ofensiva Innovadora

Modelo de posicionamiento empresarial con respecto a las estrategias ambientales

Fuente:Whermeyer,1999.

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En la tabla 3.1 se caracterizan las diferentes estrategias que se pueden asumir como resultado de equiparar la vulnerabilidad ambiental frente a la oportunidad del mercado (el valor que los clientes asignan al producto por ser verde).

Al detenernos en el eje correspondiente a la vulnerabilidad ambiental, nos encontramos con las direcciones básicas de mercadeo: estrategia de imagen corporativa e imagen enfocada hacia el producto. La primera consiste en la promoción y el posicionamiento enfocados en lograr una percepción positiva de la empresa como un todo, independientemente de un producto específico. En el caso de una vulnerabilidad ambiental baja, la estrategia de mercadeo estará dirigida a las características específicas del producto. Esta consideración del término ambiental nos ubica en una escala que determina tres niveles principales de mercadeo verde como repuesta a la estrategia elegida (Polonsky, 2000):

a) Estratégico: Corresponde a la inclusión de las consideraciones ambientales dentro de la filosofía de la organización. Por tanto, éstas determinan fuertemente las estrategias a seguir. Responde básicamente a la imagen corporativa (casilla “innovadora” de la tabla 3.1).

b) Cuasiestratégico: Requiere un cambio sustancial en la práctica. Corresponde a una baja oportunidad de mercado, es decir, involucra los estados “defensivo” e “indiferente”.

c) Táctico: Se considera como una posición que caracteriza sólo algunos productos o servicios de la organización. Esto en busca de diferenciación en el mercado o, en su defecto, respondiendo a la competencia. Corresponde a la estrategia “ofensiva”, que hace referencia a una oportunidad de mercado alta.

Un ejemplo en donde la estrategia de mercadeo verde forma parte del corazón del negocio se muestra a continuación en el recuadro 3.2.

Bioplazaesunaempresacolombiana,fundadaenel2002porAlexandervonLoebell,unemprendedoralemánradicadoenColombiahacevariosaños.Elmodelodenegocionacióporlaconvicciónpersonaldesufundadorsobrelosbeneficiosdelosproductosnaturalesyecológicos,sinolvidarquehabíaunaconstantedemandadeproductosorgánicosparaconsumidoresnuevosyunalimitadaofertaanivelnacional.Esteconceptoempresarial,apalancadoenlasnuevastendenciasdelacomidasanaysaludable,manejacomofilosofíadetrabajotresconceptos:(i)lonaturalcomounaformadeser,(ii)unpuntodeencuentroparalosconsumidores,procesadoresyproductoresyfinalmente(iii)unsitiodeenlaceentreloinstitucionalyelconsumidor.

En laactualidad,Bioplazaesunatienda/restaurantealconsumidor final,especializadaenproductosorgánicosynaturales.Lasecciónderestauraciónesunpuntocentral,yaquelosproductosproducidosnaturalyecológicamentepor laecogranjadeAlexander se transformanenplatosgourmetnaturales.Atravéseltiempo,BioplazahalogradoposicionarseenlaCiudaddeBogotá,Colombia,comounpuntodecomidasana,ecológicaynatural.

Fuente:www.bioplaza.org

Recuadro3.2 Negocio de comidas orgánicas


79MercadOs verdes

Haciendo referencia al objetivo del presente capítulo y a los conceptos planteados en esta sección, podemos concluir que el Mercado Verde (al igual que otros tipos de mercados) se compone de diferentes grupos de clientes, distribuidos en diferentes regiones, lo que da lugar a diferentes percepciones y necesidades y, por ende, a distintos tipos de mercados. Por tanto, la característica de ser verde se encuentra condicionada fundamentalmente por la percepción del cliente, hecho que da lugar a que el potencial de mercado (o del nicho) esté determinado por el valor subjetivo que el mercado particular asigne a dicha característica (ser verde) .

3.3 PrOductOs verdes

Como se plantea en la primera sección, el Mercado Verde se define básicamente a partir de la relación que surge desde la demanda hacia la oferta. Es decir, el mercado evidencia ciertas necesidades o tendencias, que a la postre son las que guían la oferta de productos1.

Así como existen distintas definiciones de mercados verdes, encontramos diferentes concepciones respecto a lo que son los productos verdes. A diferencia de los primeros, donde el mercado se considera verde cuando el cliente así lo reconoce, los productos verdes responden a criterios más tangibles, resultado de una normatividad internacional o propia de la industria correspondiente, y no de una percepción o subjetividad del mercado. De esta manera un producto obtenido a partir de un uso sostenible de la biodiversidad (una crema de afeitar, por ejemplo), al no ser promocionado como tal (como producto verde), puede llegar a ser preferido por el consumidor, pero sin ser reconocido por su menor impacto ambiental. Caso contrario es el del producto que sin contar con las características del primero, se promociona como ambientalmente amigable (sin serlo), llegando a satisfacer las expectativas del consumidor, gracias a que responde a su necesidad verde.

Para la catalogación de un producto como verde se hace referencia en primera instancia a la serie ISO 14020, que es precisamente la que establece las definiciones básicas a partir de las cuales se puede considerar un producto como tal, resultado de la caracterización de su ciclo de vida. De esta manera, un producto considerado como verde debería contar con todas o por lo menos algunas de las siguientes características: material reciclado, uso reducido de recursos, reducción en el consumo de energía, uso eficiente del agua, reducción de desechos, larga duración del producto, reusable, rellenable, compostable, diseñado para desensamblar, degradable (Forero, 1997).

Cabe anotar que no existe una definición excluyente de productos verdes. Partiendo del concepto general, es posible identificar definiciones más específicas como resultado de

los distintos programas de sellos ambientales existentes. Un sello ambiental (o ecosello) hace referencia a la aplicación de estándares medioambientales a categorías predeterminadas de productos. Mientras que en algunas ocasiones esto significa que los productores presentan el contenido (y el impacto medioambiental) en el empaque del artículo a comercializar, otros ecosellos tienen en cuenta la totalidad del proceso de producción del producto (incluyendo insumos y procesos, además de aspectos de seguridad y salud tanto de las personas que los producen como de los usuarios finales) (CBI, 1998). El otorgamiento de etiquetas o sellos ambientales es efectuado por un organismo (público o privado), representando un testimonio general sobre la calidad ambiental de un producto en comparación con otros de su misma categoría. De acuerdo con Vergara (CEPAL, 1993), los principales objetivos del etiquetado ambiental son:

1 El término producto hace referencia a cualquier bien o servicio ofrecido en un mercado particular con el propósito de responder a una necesidad. Ello incluye objetos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas (Kotler, 1999).

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1. Mejorar las ventas o la imagen de un producto.2. Acrecentar la conciencia de los consumidores.3. Proporcionar información exacta.4. Estimular a los productores para que tomen en cuenta el impacto ambiental en sus productos.

Es así como, a partir de la consulta de diferentes sistemas de certificación, además de estudios e informes sobre productos específicos, podemos sugerir las siguientes categorías y definiciones de productos verdes:

a) Productos provenientes del uso sostenible de la biodiversidad: Categoría constituida por productos ecológicos y naturales:

Productos ecológicos: Los productos ecológicos (orgánicos o biológicos) son aquellos que se obtienen a través de sistemas agropecuarios que buscan la óptima producción a partir de técnicas que minimicen el impacto sobre el medio ambiente, propiciando la generación de un entorno autosostenible. Dicho propósito se encuentra enmarcado por aspectos como:

* Prohíbe el uso de productos químicos: Como es el caso de los herbicidas, insecticidas, fungicidas y fertilizantes artificiales.

* Evita prácticas agrícolas perjudiciales: Rotaciones mal planeadas y laboreos agresivos son sustituidos por métodos que se apoyan en la observación y conocimiento de los ciclos de los sistemas naturales, y que buscan mantener (y de ser posible, aumentar) la materia orgánica del suelo.

* Recicla al máximo los recursos renovables: Evitando la contaminación del agua, el suelo, el aire, así como de los productos obtenidos.

* Asigna especial importancia a la calidad de vida de los productores y trabajadores rurales: Fomentando la construcción de un entorno laboral sano y edificante (aspecto íntimamente relacionado con la eficiencia productiva).

Dentro de los principales sistemas de ecoetiquetado ecológico a nivel internacional se destacan: OCIA (Estados Unidos), SKAL (Holanda), IFOAM, NATURLAND (Alemania).

Productos naturales: Productos obtenidos a partir de recursos renovables, de manera más responsable. Existe un amplio inventario de recursos constituidos por especies vegetales, plantas y animales, destinados a usos tan diversos como aceites, ceras, ornamentación, cerámica, utensilios, jabones, papel, madera, combustible, gomas, telas, condimentos, etc. Entre las especies animales, se hace referencia a registros de más de cien de ellas, entre mamíferos, pájaros, reptiles, anfibios, peces, moluscos, insectos y otros grupos, usados también en forma amplia como comida, pieles, adornos, etc. (Galán y Orjuela, 1999).

b) Productos menos contaminantes: Como aquellos que representan un menor impacto durante las diferentes etapas del ciclo de vida. Lo que se refleja básicamente en menores niveles de consumo de energía, y en algunas ocasiones, de agua, o en la disminución de niveles de contaminación, características establecidas en la serie ISO 14021. En esta clasificación podemos incluir:

Productos industriales menos contaminantes y tecnologías más limpias: Involucran productos elaborados a partir de materiales no renovables, que tienen una o varias de las características definidas en la serie


81MercadOs verdes

ISO 14020 antes mencionada: material reciclado, uso reducido de recursos, reducción en el consumo de energía, uso eficiente del agua, reducción de desechos, larga duración del producto, reusable, rellenable, compostable, diseñado para desensamblar, degradable.

Proyectos de infraestructura sostenible: Es un conjunto de acuerdos económicos, tecnológicos, políticos, para el cual los intereses públicos y privados se conjugan con el objetivo de alcanzar propósitos globales en el marco del desarrollo limpio de la producción, para obtener estándares socioeconómicos aceptables.

Servicios: Dentro de esta categoría están involucrados:

* Educación y consultoría: Constituido por aquellas actividades dirigidas a la capacitación, instrucción, asesoría, etc., en asuntos relacionados con el medio ambiente.

* Ecoturismo o turismo ecológico: El cual puede ser definido a partir de la Ley 300 de 1996 o Ley General de Turismo, como “aquella forma de turismo especializado que se desarrolla en áreas con un atractivo natural y se enmarca dentro de los parámetros del desarrollo humano sostenible. El ecoturismo busca la recreación, el esparcimiento y la educación del visitante a través de la observación y el estudio de los valores naturales y de los aspectos culturales relacionados con ellos. Por lo tanto, el ecoturismo es una actividad controlada y dirigida que produce un mínimo impacto sobre los ecosistemas naturales, respeta el patrimonio cultural, y educa y sensibiliza a los actores involucrados acerca de la importancia de conservar la naturaleza. El desarrollo de las actividades ecoturísticas debe generar ingresos destinados al apoyo y fomento de la conservación de las áreas naturales en las que se realiza y a las comunidades aledañas” (Galán y Orjuela, 1999).

Mecanismos de desarrollo limpios: Involucra la creación de un mercado de bonos de reducción de CO2, que incluye todas aquellas formas de reducir emisiones: cambios en la tecnología de producción, sustitución de insumos, reciclaje de residuos, procesos de tratamiento, etc.

En el recuadro 3.3 el siguiente caso muestra un ejemplo de la oferta de servicios de ecoturismo en el Perú.

Perú es reconocidomundialmentepor su amplia oferta turística relacionada al tema precolombino ydecivilizacionesindígenas.Graciasaestaoportunidaddeconocersobrelaculturaancestraldeunpaísysuricabiodiversidad,sehancreadooportunidadesdenegociorelacionadasalecoturismo.Manerasecológicamenteamigables y sosteniblesde realizar turismo, sinnecesidaddealterar el ambientenaturalpara realizar lasdiferentesactividadesconunconfortadecuadoparalosturistas.Dentrodeestesegmento,sedestacalalabordeunaempresaperuanallamadaecotravelperu.com,dedicadaareducir labrechaentre lademanday laoferta.Deestamanera,atravésdeunportalturísticoculturalfacilitanlaorganizacióndelviajeparaelturista,brindandoinformación,yposibilitandolareservacióndelosmejoreshoteles,tours,transporte,ytodoslosserviciosnecesariosparaunaagradableestadíadelturista.Estaempresaperuanabuscasatisfacerlademandaporpartedeturistasinternacionales,interesadosenconocerPerúdeunaformaecológicamenteamigable.Elperfildeesteconsumidoresexigente,conunaltoconocimientosobrelahistoriadellugarquevisita,sinolvidarquebuscanunarelacióndecalidad,cuidadodelmedioambienteybuenosprecios.

Fuente:www.ecotravelperu.com

Recuadro3.3 Ecoturismo en Perú

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En síntesis, se puede afirmar que existen criterios tangibles para definir productos verdes. Ellos surgen como resultado de la constitución de diferentes programas, que precisamente difieren ya por el hecho de estar enfocados en un tipo de producto o grupos de productos específicos, con características similares, o por tratarse de programas establecidos en regiones o países diferentes, lo que da lugar a que existan ciertos programas de certificación con mayor reconocimiento que otros. De esta manera, las definiciones de los diferentes productos verdes se encuentran enmarcadas por la normatividad internacional y por las mismas normas internas que pueden surgir en el interior de una industria o empresa específica.

La figura 3.4 muestra una división de los diferentes “nichos” del Mercado Verde.

Productosverdes

Productosresultadodelusosostenibledelabiodiversidad

Productosmenoscontaminantes

Productosindustrialesmenoscontaminantes

Productosdeinfra-estructurasostenible

Serviciosambientales

- Café-Frutas(bananos)-Hortalizas-Alimentosprocesados(mermeladas,salsas)-Materiaprima(algodón,aceitedepalma)

- Aceitesesenciales-Colorantesnaturales-Medicinasnaturales-Condimentos-Plantasyanimales

-Materialreciclado-Ahorradoresdeenergía-Ahorradoresdeagua-Equiposdereusodematerial-Plantasdetratamientodeagua-Filtros

-Proyectosdeaguapotable-Proyectosdetransportemasivo-Proyectosdemanejoderesiduos-Proyectosdegeneracióndeenergíaeólica

-Mecanismosdedesarrollolimpio-Ecoturismo-Consultoríaambiental

Productosecolígicoscertificados

Productosnaturales

Figura3.4

Fuente:Losautores.

División de diferentes “nichos” del Mercado Verde

3.4 definición de mercadOs ObjetivO

A partir de las diferentes consideraciones presentadas previamente, podemos establecer una estructura conceptual que sustente cualquier esfuerzo que busque identificar mercados objetivo que puedan representar un potencial importante para el valor agregado de las empresas.


83MercadOs verdes

Considerando diferentes aspectos de los mercados y productos verdes (demanda y oferta), identificamos distintos tipos de mercados en diferentes regiones. Éstos a su vez dan lugar a diferentes segmentos en los que es posible reconocer categorías de productos con características comunes que se constituyen en mercados potenciales específicos. Sin embargo, no todos estos mercados pueden representar un potencial importante para mejorar la competitividad empresarial. Por tanto, es indispensable priorizar entre ellos a fin de establecer cuáles serán los mercados objetivo. Este proceso de priorización se basa en criterios de mercado (mercados con mayor potencial), criterios de inversión (a partir de indicadores como la rentabilidad) y criterios políticos (que responden a las directrices estratégicas de la empresa).

Por este motivo, dichos mercados objetivo se caracterizarán por ser dinámicos (cambiantes en el tiempo), como resultado de la variabilidad propia de los criterios utilizados para su identificación. De este modo un proceso de priorización inicial representa tan sólo un punto de partida. Considerando el concepto de mercado, se pueden distinguir tres diferentes categorías básicas de demanda: la demanda existente, la demanda latente y la demanda incipiente.

Los mercados existentes son, como sugieren los términos, aquellos en los que las necesidades del cliente son abastecidas por proveedores existentes. Al menos en teoría, el tamaño de mercados existentes puede medirse.

La demanda latente es la demanda que se expresaría si el producto se ofreciera a los clientes a un precio aceptable. La demanda latente es la demanda de cualquier producto nuevo que triunfa. Antes de que se ofrezca el producto, la demanda es nula. Después de la oferta, hay demanda existente.

Demanda incipiente es la demanda que surgirá en caso de continuar las presentes tendencias. Si se ofrece un producto para que coincida con la incipiente demanda antes de que las tendencias hayan hecho impacto, no habrá respuesta de mercado. Después de que las tendencias hayan tenido la posibilidad de desplegarse, la demanda incipiente se convertirá en demanda latente.

En el recuadro 3.4 el siguiente caso de una empresa brasileña de productos cosméticos muestra cómo el desarrollo del negocio puede evolucionar en el tiempo.

Naturaesunaempresabrasileñacreadoenelaño,dedicadaacrearycomercializarproductosyserviciosquepromuevanelbienestar.Cuentaconunaposicióndeliderazgoenelsectordecosméticosyproductosdehigieneyperfumería.Desdesufundación,Naturahaadoptadovaloresycreenciasplenamenteacordesconlosprincipiosdelagestiónresponsable.Deestamanera,Naturahacreadounascreenciascorporativasmuyfuertescomobaseconceptualdefuenteverídicaparalacomercializacióndesusproductos.Paralograrquetalesconceptosseincorporenalagestióncotidianadelosnegocios,en2002seimplantóelComitédesustentabilidad,compuestopormiembrosdelacumbredelaempresa.Elañosiguiente,NaturacreóeláreadeResponsabilidadCorporativa,quecoordinayapoyalabúsquedadelasmejoresprácticasenmateriadegestiónresponsable.

ActualmentecuentaconpresenciaentodaLatinoaméricaydiferentespartesdelmundo.Estacompañíabrasileñacuentacondiferentes líneasdeproducto, tantoparaelsector femeninoymasculino,en líneasdecuerpo, rostro,cabello,maquillaje,protecciónsolar,perfumería,entreotros.Lamaneracomonaturacomercializasusproductosesunmodelodemulti-nivel,dondesecapacitandiferentesvendedoresparaquerealicenlaventapersonalizadaydemaneradirecta,conunmanejopromocionaldevozavoz.Apesardeserunmodelolento,esunamaneraefectivayeconómicadequelosposiblesconsumidorescambiensusactitudeshacialamarca.

Fuente:www.natura.com

Recuadro3.4 Natura y sus estrategias de comercialización de productos verdes

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PRIORIZACIÓNDEMERCADOS•Criteriosdelmercado•Criteriosdeinversión•Directricespolíticas

Aplicando los criterios mencionados a los mercados potenciales, podemos sugerir la siguiente categorización de posibles mercados objetivo:

Mercados verdes existentes: Estarían constituidos por aquellos mercados que son abastecidos actualmente por productos verdes colombianos, como pueden ser los casos del café y el banano en mercados de Norteamérica, Europa Occidental y Japón; o la madera, el azúcar y la panela en mercados de Norteamérica y Europa, por ejemplo.

Mercados verdes latentes: Este potencial de mercado estaría constituido en primer lugar por aquellas regiones en las que aún no se ofrecen productos verdes colombianos de carácter internacional, como pueden ser el café, banano, azúcar, panela o madera, a pesar de que existe la demanda. En segundo lugar, podríamos identificar aquellos mercados de carácter orgánico en los que existe la demanda y, aunque el sector productivo colombiano cuenta con las condiciones de producción, actualmente ésta no se lleva a cabo. Como mercados latentes para Colombia se podrían identificar mercados en posibles productos, como miel, carne, hortalizas, frutas, cereales, verduras y productos naturales, como aceites, algodón, madera; los Mecanismos de Desarrollo Limpio, el servicio de educación y consultoría de carácter ambiental o proyectos de infraestructura, entre otros.

Mercados verdes incipientes: Están compuestos por aquellos mercados que a mediano o largo plazos se pueden convertir en mercados latentes en caso de que las tendencias influyentes en la demanda y la oferta se desarrollen en forma concurrente. Como mercados incipientes para Colombia se pueden identificar, por ejemplo, el mercado nacional de productos orgánicos o productos menos contaminantes en la medida en que aspectos como la educación y la conciencia ambiental, así como el nivel de ingreso del consumidor colombiano, sean mayores. La figura 3.5 describe el anterior marco conceptual para la definición de los mercados objetivo.

MERCADEOVERDE

CATEGORIZACIÓNDEMERCADOS•Tipodemercado•Diferentesregiones•Categoríasdeproductos

Figura3.5

Fuente:Losautores.

Estructura conceptual para la investigación de mercados verdes

CLIENTESVERDES

(Lademanda)

PRODUCTOSVERDES

(Laoferta)

MERCADOSVERDESOBJETIVO


85MercadOs verdes

A partir del marco conceptual descrito anteriormente se muestran las perspectivas de los mercados verdes para países en América Latina.

3.4.1 Las ecoetiquetasLa etiqueta ambiental suele certificar el cumplimiento de normas ambientales establecidas por organismos públicos o privados, en categorías predeterminadas de productos con el objeto de mejorar las ventas o la imagen de un producto, acrecentar la conciencia de los consumidores sobre el desempeño ambiental del mismo, proporcionar información exacta sobre el desempeño ambiental del producto o de sus procesos de producción y comercialización, y estimular a los productores para que tomen en cuenta el impacto ambiental en sus productos.

Existen diferentes tipos de etiquetas ambientales. En la figura 5.6 se pueden identificar la mayoría de ellos.

Mercadoconsensibilidadaldesempeñoambiental

Programasdeecoetiquetado

Publicidadambiental

Producto Empresa Obligatorio Voluntario

Autoetiquetas Anuncios Anunciodepolíticas

Informaciónriesgos

Característicasdelproducto

Etiquetacomparacon

productossimilares

Certificacióndetercera

parteverificacumplimiento

deunacaracterística.

Figura3.6

Fuente:MinisteriodelMedioAmbiente,Colombia.

Clasificación de las diferentes etiquetas ambientales

Los sistemas de etiquetado ambiental o ecoetiquetado son una herramienta de mercado utilizada en numerosos países para fomentar la producción y consumo de productos con un desempeño ambiental sobresaliente, respecto al grupo de productos con los que compiten en los mercados abiertos. Estos sistemas se han venido desarrollando y utilizando, principalmente en los países más desarrollados, desde hace ya tres décadas con cierto éxito. Entre los beneficios adicionales que se han generado con la aplicación de estos sistemas

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se encuentra la sensibilización de la sociedad hacia los impactos ambientales de los productos que consume, y del poder que sus decisiones de compra puede tener en la protección y conservación de un ambiente sano.

Estos sistemas se fundamentan en la participación activa de los diferentes actores de la sociedad y recurren cada vez más al análisis del ciclo de vida de los productos que certifican. No obstante, la cada vez mayor apertura de las fronteras a las mercancías y el intercambio creciente de bienes en todo el mundo ha planteado serios cuestionamientos a los sistemas nacionales de etiquetado ambiental, como barreras potenciales al libre comercio, por lo que los esfuerzos internacionales para normalizar estos sistemas y promover el reconocimiento mutuo de los mismos se han intensificado en los últimos años y están cristalizando en las normas de la serie 14020 de la Organización Internacional de Normas (ISO).

Actualmente se acepta en el plano internacional la categorización que la Organización Internacional de Normas utiliza para la descripción de etiquetas y declaraciones ambientales, las mismas que se muestran a continuación.

Tipo 1. Etiquetas ambientales. Se basan en criterios ambientales establecidos por terceros. Forman parte de programas voluntarios que identifican los productos relativamente menos perjudiciales para el ambiente, comparados con productos similares de la misma categoría. La selección de las categorías de los productos y el establecimiento de criterios para otorgar una etiqueta son responsabilidad de una junta o comité, con base en diferentes tipos de procesos de consulta en los que participan diversos grupos de interés. Las etiquetas ambientales, cuya razón de ser es el derecho de las personas a ser informadas, por lo general, se otorgan durante un período determinado, y su uso en los productos tiene, en la mayoría de los programas, un costo administrativo de otra índole.

Los criterios ecológicos, por lo general, sólo son aplicables a una parte determinada del mercado total de una cierta categoría de producto, aquella que tiene el mejor desempeño ambiental. Esta parte varía con cada programa de etiquetado y el producto de que se trate. Ejemplos de etiquetas ambientales o de tipo 1 son los sistemas Green Seal de Estados Unidos, Environmental Choice de Canadá y Nordic Swan de los países nórdicos.

Tipo 2. Autodeclaraciones ambientales. Se basan en las leyendas de los fabricantes en cuanto a que sus productos tienen atributos específicos favorables para el ambiente. Estas etiquetas no tienen que cumplir con una definición o criterio determinado desde una perspectiva ambientalista. Sin embargo, deben cumplir con estándares de confianza en materia de publicidad. Ejemplos de autodeclaraciones de tipo 2 son los famosos símbolos de reciclado y reciclable.

Tipo 3. Se basan en la información contenida en el producto con relación al ambiente, pero no comparan ni ponderan los diferentes aspectos de la misma. Incluyen diversos índices de características ambientales. Con frecuencia carecen de una forma unificada para agregar y comunicar criterios a favor del ambiente, basada en la selección de criterios técnicos específicos y la ponderación general de los mismos. Un ejemplo de autodeclaración de tipo 3 son las relativas al ahorro de energía en aparatos electrodomésticos. Un ejemplo de éstas es el sello FIDE en México.

En la tabla 5.3 se presentan algunos países con esquemas de etiquetado ambiental:

De acuerdo con la figura 5.6, las denominadas buenas prácticas de manufactura, las ecoetiquetas son herramientas de acción para alcanzar los objetivos planteados durante la planeación.


87MercadOs verdes

Figura3.6 Número de categorías de productos por país

La controversia entre México y Estados Unidos ante la Organización Mundial de Comercio, respecto a los métodos de pesca de atún, es un ejemplo muy conocido de los problemas de carácter comercial que pueden generarse como consecuencia de esquemas de etiquetado o declaraciones ambientales.

Debido a que por su propia naturaleza el ecoetiquetado es una herramienta discriminatoria entre productos que tienen distinto desempeño ambiental, éste puede convertirse en una barrera proteccionista aunque no haya sido diseñada con tal fin. Entre las preocupaciones más sentidas, respecto de estos sistemas y la actividad comercial, está el hecho de que toman en consideración aspectos ambientales de interés local, es decir, de los lugares donde los productos son diseñados y desarrollados, antes de entrar al mercado internacional.

En este sentido, se ha venido discutiendo cada vez más en los foros internacionales la conveniencia de crear mecanismos de reconocimiento mutuo de sistemas de ecoetiquetado, así como de normas ambientales equivalentes (no armonizadas).

Los sistemas de etiquetado ambiental en México son muy incipientes, aunque algunos esquemas tienen ya muchos años de experiencia. Estos esquemas se limitan a las declaraciones de reciclado y reciclable, las etiquetas obligatorias relacionadas con el transporte y almacenamiento de residuos peligrosos, y el sello Fide. Este último es tal vez el esfuerzo más exitoso y parecido a los esquemas de ecoetiquetado que se han comentado en este documento. El sello es promovido por el Fideicomiso para el Ahorro de Energía Eléctrica y está diseñado para identificar productos que presentan alto grado de eficiencia energética y estimular su uso. En el proceso de certificación, el productor debe demostrar el buen desempeño de su producto y someterse a un proceso de evaluación que eventualmente culmina en la certificación del producto.

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La principal entidad oficial responsable del establecimiento de normas ambientales y de etiquetado para usos comerciales en México es la Secretaría de Economía. Esta dependencia trabaja a través de la Dirección General de Normas, que se encarga de publicar y aplicar las normas y criterios especificados en las etiquetas. La Secretaría de Salud y la Secretaría de Medio Ambiente y Recursos Naturales publican normas relacionadas con sus campos de actividad, pero no para etiquetado ambiental.

Una importante referencia para las normas técnicas es la NOM-050-SCFI-1994 que sirve como guía para todos los productos. En ella se especifican las reglas que deben seguir para el etiquetado, y se explica el procedimiento que debe cumplirse para los productos destinados al mercado mexicano. La norma sólo se aplica a productos terminados destinados al consumidor final y no a productos semiprocesados o materias primas.

La Secretaría de Economía también provee una lista de laboratorios certificados por el Sistema Nacional de Acreditamiento de Laboratorios de Prueba (Sinalp), que presta un servicio de certificación mediante el cual se verifica que los productos cumplan con las normas oficiales que les corresponden. Actualmente existen alrededor de 150 laboratorios certificados de pruebas y análisis.

Finalmente, no debe perderse de vista que los esquemas de ecoetiquetado también pueden ofrecer oportunidades a través de la creación de nichos especializados de mercado en donde las exigencias son mayores pero la competencia es menor. Conforme los países industrializados, y muchos en desarrollo, sigan expandiendo la cobertura de sus sistemas de ecoetiquetado, las oportunidades en nuevos nichos de mercado también lo harán.

El enfoque de las ecoetiquetas es diferente al que ha sido utilizado comúnmente. Para reducir los niveles de contaminación de los sectores productivos generalmente se han utilizado instrumentos de tipo comando y control, los cuales en muchas ocasiones son costosos y requieren mucho tiempo para desarrollarlos e implementarlos.

El enfoque basado en los mercados es algo nuevo en el área ambiental. Una de las herramientas de este enfoque son las ecoetiquetas, las cuales tratan de sacar ventajas de las fuerzas del mercado para hacer que las compañías que no están mejorando sus actitudes empiecen a hacerlo para promover el equilibrio ambiental. El recuadro 5.2 muestra un ejemplo de un programa de ecoetiqueta, sus requerimientos y sus aplicaciones.


89MercadOs verdes

Recuadro5.2 Ecoetiqueta europea para detergentes de ropa

La etiqueta ecológica de la Unión Europea fue creada en 1992. Tambiénconocida como “la flor”, constituyeun sistemade certificaciónquebuscacontribuiraquelosconsumidoreseuropeospuedanidentificarlosproductosyserviciosquetienenmejordesempeñoambiental.Enlaactualidadhay23gruposdeproductosdiferentesyyasehanconcedidomásde250licenciasparacientosdeproductos.

LagestióndelaetiquetaescompetenciadelComitédeEtiquetaEcológicadelaUniónEuropea(CEEUE),conelapoyodelaComisiónEuropeaydetodoslosEstadosmiembrosdelaUniónEuropeaydelEspacioEconómicoEuropeo(EEE).EnelComitéestánrepresentadoslaindustria,losgruposdeproteccióndelmedioambienteylasorganizacionesdeconsumidores.

Criterios ecológicos de la ecoetiqueta europea para detergentes de ropa

Limitacióndelacantidaddedetergenteusado.Sólosepermitendetergentescompactos:Productosquímicostotales<100g/lavado.

Undosificadorconunaescaladealmenos10mlsepodráobtenerpreviapeticiónsinoseincluyeenelenvase.

Información ambiental al consumidor

Lasiguienteinformaciónfiguraráenelembalaje:

“ELLAVADOECOLÓGICOSIGNIFICA:

-Clasificarlaropa(porcolores,gradodesuciedad,tipodetejido)

-Usarlalavadoraaplenacapacidad

-Procurarnousardemasiadodetergenteyseguirlasinstruccionesdedosificación

Elegirciclosdelavadoabajatemperatura”.

Contactosparamayorinformación.

Recomendacionesdedosificaciónparaunaropadesuciedadnormalymuysuciaysegúnelgradodedurezadelaguapertinenteparalospaísesdequesetrate.

Enelcuadrodelaecoetiquetadeberáfigurareltextosiguiente:

Contribuyeadisminuirlacontaminacióndelaguayelconsumoderecursos.

Seguridaddelproducto

Enelpreparadoenzimáticofinalnodeberáhaberningúnmicroorganismoproductordeenzimas.

EtiquetadodelosingredientessegúnlaRecomendacióndelaComisión89/542/CEEconmenciónespecialparalasenzimas,losconservadores,losdesinfectantesylosperfumesutilizados.

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3.5 PersPectivas del mercadO verde Las perspectivas del Mercado Verde se analizan según la categorización puesta anteriormente. Dentro de este Mercado Verde se distingue entre el segmento de productos resultado de un uso sostenible de la biodiversidad, como son los mercados de los productos ecológicos y los productos naturales, identificados en este estudio como verdes. Por otro lado, se distingue entre el mercado de los productos menos contaminantes los segmentos de los productos menos contaminantes, como son los proyectos de infraestructura sostenible, las tecnologías más limpias y los servicios ambientales identificados en este estudio como mercados “grises”. En este sentido, el mercado de alimentos ecológicos y productos naturales resultado de un uso sostenible de la biodiversidad muestra, en general, potenciales en mercados de exportación; mientras que el mercado de los productos menos contaminantes o “grises” se encuentra principalmente en mercados locales.

Especialmente en países como EE.UU., Japón y los de Europa Occidental, la dinámica de los mercados verdes se ha convertido en un nicho significante que representa altas tasas de crecimiento anual. Debido a los escándalos que se han presentado con alimentos insaludables (enfermedad de las vacas locas, pollos con dioxina, granos transgénicos, entre otros), la demanda de alimentos orgánicos ha estado en continuo aumento durante los últimos años. Igualmente la continua alza en los precios del petróleo, así como la demanda de sustitutos naturales, muestra potenciales importantes. Y la creciente conciencia sobre el origen de la contaminación ambiental ha incentivado la comercialización de bienes y servicios amigables con el medio ambiente, lo cual hace que los mercados verdes no sean sólo una moda, sino que pueden convertirse en el estándar en los mercados del futuro. Como ilustración de dinámica de los mercados verdes, la tabla 3.2 muestra las tendencias en la venta de productos ecológicos.

Los mercados verdes tienen hasta el momento un desarrollo incipiente tanto en Colombia como en el resto de América Latina y el Caribe, si se juzgan con relación a su peso en el comercio a niveles nacional e internacional. Sin embargo, las experiencias existentes señalan que hay un gran potencial y un futuro muy promisorio (Rodríguez et al., 2004). Según la CEPAL, las ventajas competitivas estructurales de la mayoría de los países de América Latina se encuentran entre otros en la región y en la disponibilidad de los recursos naturales (CEPAL, 2003).

El lugar privilegiado que la mayoría de los países en América Latina ocupan en materia de recursos biológicos les permite generar diversos productos y servicios del mercado verde que ofrece, principalmente al empresariado colombiano, una serie de oportunidades desde diferentes puntos de vista. La disponibilidad de recursos naturales representa importantes oportunidades de negocio, como la generación de fuentes de materia prima únicas. Especialmente el sector forestal representa grandes perspectivas para los sectores de la construcción y para la industria química que está en permanente búsqueda de materiales alternativos para sus insumos sintéticos. Es evidente que la demanda de materiales naturales aprovechados de manera sostenible está en aumento.

Así mismo, el mercado de los certificados de reducción de emisiones de gases de efecto invernadero, creados como mecanismo para combatir el calentamiento global, representa grandes perspectivas financieras para las empresas colombianas. La oportunidad consiste en negociar proyectos de innovación tecnológica y forestal que a su vez reducen el balance de emisión de gases que contribuyen al calentamiento global. Según estimaciones del Banco Mundial (www.tierramerica.net/2000/suplemento/page15.htm), el potencial de negociación de certificados de reducción de emisiones (CER) es de 22,9 millones/tonelada multiplicado por un precio de mercado actual de aproximadamente US$ 16 / ton (CAEMA, 2005).


91MercadOs verdes

Complementario a estos nichos de mercado con potencial para fortalecer la competitividad de las empresas colombianas y que ofrecen oportunidades para la creación de nuevos negocios, está el nicho del ecoturismo. Tanto para promover el desarrollo en este sector como para el desarrollo de los otros nichos mencionados, el gobierno nacional, a través el Ministerio de Ambiente, Vivienda y Desarrollo Territorial de Colombia, está impulsando el Plan Nacional Estratégico de Mercados Verdes (MAVDT, 2002) como una de sus políticas de desarrollo regional sostenible. El objetivo principal de esta estrategia es impulsar esquemas empresariales que puedan ampliar la oferta y la competitividad de la misma en los nichos de este mercado promisorio.

El éxito de la implementación de la estrategia de mercados verdes potencializará las ventajas competitivas del país, ya que esta estrategia está relacionada con las sensibilidades y las capacidades que adquieren los empresarios y emprendedores de proyectos productivos para penetrar estos nichos de mercado en crecimiento. Estas capacidades se muestran en la integración de los diferentes elementos de la administración de empresas, como son:

Estructuración de planes de negocio Planteamiento estratégico del negocio Proyección financiera y análisis financiero Investigación de mercado

Tabla3.2

Mercado Ventas1997 Ventas2000 %Crecimiento %Ventastotales (millonesUS$) (millonesUS$) 1997-2000 2000

Alemania 1.800 2.500 39 1.8

Francia 720 1.250 74 1.0

Italia 750 1.100 47 1.0

ReinoUnido 450 900 100 1.0

Suiza 350 700 100 4.0Holanda 350 600 71 1.8

Dinamarca 300 600 100 4.5

Suecia 110 400 263 2.0

Austria 225 400 78 3.5

SubtotalEuropa 5.255 8.950 70 n.d

EstadosUnidos 4.200 8.000 90 n.d

Japón 1.000 2.500 150 n.d

TOTAL 10.455 19.450 86 n.d

Ventas de productos de agricultura ecológica en los principales mercados mundiales, 1997-2000

Fuente:CentrodeComercioInternacional,AlimentosyBebidasEcológicos:OfertaMundialyPrincipalesMercadosEuropeos,2000.

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ejerciciOs

La comercialización de productos orgánicos como nicho del mercado Verde

EnVélez,unpueblodelnortedeBoyacá,lafamiliaSuáreztieneunafincaproductoradeverduras.Comounodesusproductosprincipalessecultivantomates.Enunáreade3hectáreassealcanzaunaproducciónde2toneladasalmes.SemanalmentesevendelaproducciónenCorabastos,generalmenteagrandesrestaurantesenBogotá.

JairoSuárez,agrónomoydueñodelafinca,siemprehatratadodeimplementarnuevastecnologíasdeproducciónensufinca.Desdehace2añosaplicaallícontrolbiológicodeplagas,elcualconsisteenelusodedepredadoresnaturales,parásitosovirusparacontrolarpoblacionesdeparásitos,malashierbasyotrasplagas.Latecnologíahadadoresultadospromisorios,comosonlosahorrosenelusodepesticidas,quebajaronloscostosdeproducciónsignificativamente.Ademásselogrócrearunaexcelentecalidaddetomates.

ViajandoporAlemania,JairollegóaunaFeriadeproductosecológicosenDusseldorf.AllíseenteródequelostomatesecológicosenAlemaniatienenunpreciohasta30%mayorqueelpreciodeCorabastos,yademáshayescasezdetomatesecológicosenesemercado.

PensandoensucultivocontecnologíadecontrolbiológicodeplagasqueutilizamenospesticidasyenlospreciosdelmercadoenAlemania,JairoveunaoportunidaddecultivartomatesecológicosparaexportarlosaAlemania.Paraobtenerinformaciónsobrecómocomercializarlostomatesecológicosylasoportunidadesybarrerasdelossistemasdeecoetiquetado,élbuscaaestudiantesdelcursodeMercadosVerdes.

Desarrollo de plan de mercadeo y posicionamiento de nuevos productos Estructura organizacional Negociación comercial y comercio exterior Logística y distribución

Lo anterior muestra que los mercados verdes representan para el sector empresarial un importante campo de trabajo como área de oportunidad para el desarrollo de nuevos negocios, y diferenciación de sus productos en mercados de alto potencial de crecimiento.


93MercadOs verdes

1.Preguntassobreelcaso

A)¿Quédiferentestiposdemercadosactualesypotencialestieneelproyecto?

B) ¿Quécaracterísticasdelosclientesconformanlademandadeestosmercados?

C) Identifiquelacompetenciadelproyecto.¿Cuálessonlascaracterísticas(fortalezasydebilidades)enestosmercados?

D)¿Seráconvenienteutilizaralgúninstrumentodemercadodelproductooservicioparafortalecerlasaspiracionesdecomercializaciónenestosmercados?

E) ¿Quéconsejopuededaralosresponsablesdelproductoconrespectoasuideadeproducirycomercializarlosproductos/servicios,tomandoencuentalasperspectivasdecomercialización?

bart van HOOf


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cap 3 mercados verdes

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