Victor Manuel Curiel Aguirre

RESUMEN DEL LIBRO: Canales de DistribucinPrimera parte: (Re) Planteamiento de los Canales

1 La ventaja del canal

En un inicio los productos eran la forma en que las empresas se diferenciaban con el cliente y se buscaba entregar el mejor producto al cliente. Por su parte el cliente desidia la compra segn aquel producto que le diera mas por su dinero. Esta situacin a cambiado con el tiempo y bsicamente por tres cosas. La primera, la competancia que se abre internacionalmente pone en competencia muchos productos, estos productos tienen entre si muy pocas diferencias. La segunda, gracias a la evolucin tecnolgica, se pueden generar nuevas versiones de productos mucho mas rpido. Y la tercera es la imitacin o copia, tanto del producto como de sus nuevas versiones o sus nuevas caractersticas.

Lo anterior se da por un proceso natural de competencia apoyada de tecnologa. Entonces, que diferencia a una empresa de la otra si los productos son muy similares? Podra ser el precio, ya que si los productos son iguales es muy probable que el cliente escoja el mas barato o el menos caro. Esto es cierto en algunos casos, pero un cliente no necesariamente compra el producto mas barato, el cliente tambin se fija en otras caractersticas que no se toman en cuenta hasta ahora.

Al cliente le interesa, el lugar donde consigue el producto, la forma en que lo consigue, la forma de pago, el modo de entrega del producto, etc.. En resumen, todo lo que rodea la compra del producto. Por lo que se tiene que diferenciar en el SERVICIO.

2 La gestin de canales

Lo anterior no dice que al cliente le gustan muchas cosas ms que ve al momento de hacer una compra, quiere valor agregado, tener opciones, que le personalicen el servicio, etc Lo que trae a colacin otra pregunta para las empresas Entonces que hago? Puedo incrementar los servicios pero eso me traer mayores costos y podra necesitar bajar la calidad del producto, o subira el precio del producto.

La gestin de canales es todo lo que rodea el proceso del producto, servicio y la entrega de estos dos. Por lo que no solo debo de dar el servicio que quiere mi cliente sino que lo debo de entregar como el lo quiere. Pero Como lo quiere?.

Las dos preguntas anteriores se deben atacar CONOCIENDO al cliente, se necesita saber lo que quiere el cliente para entregrselo. Tal ves el cliente quiera una entrega rpida, o un servicio de mantenimiento efectivo, la nica forma de saberlo es recabando informacin del cliente. Lo que nos trae a la necesidad de tener una comunicacin efectiva con nuestro cliente, tener retroalimentacin de manera de conocer sus necesidades y buscar satisfacerlas procurando adelantarnos a sus deseos. Hoy en da existe tecnologa que apoya al anlisis de esta informacin como la minera de datos, en donde voy a ver, mas que al producto o al servicio que compra el cliente, a la forma con que interactua con el, como lo personaliza y las cualidades intangibles que valora el cliente del producto o servicio. Por lo que es importante apoyarnos de la tecnologa. La gestin de canales tambin revisa la logstica, la forma en que se entrega el bien o servicio, su servicio postventa, etc.. Todo el proceso debe ser analizado, controlado y medido de forma tal, que podamos observar los embudos que pudieran existir para, mejorndolos, se mejore el servicio al cliente.

Esto nos llevar a conseguir nuevos servicios para entregar al cliente y diferenciar nuestra marca. (no el producto)

Segunda parte: El proceso de gestin de canales

3 Primer paso: Entender las necesidades de los clientesEl proceso de gestin de canales tiene 5 pasos bsicos. El primero es Entender las necesidades de los clientes. Conocer al cliente es el primer paso, saber sus necesidades, los servicios extra que le gustara que tuviera el producto, la forma en que le gustara recibir el producto o servicio, en general saber quien es el cliente. Este ente que debe ser el centro de nuestro negocio debe ser analizado y observado de manera de obtener de l, la informacin necesaria para venderle a l. Que raro? Suena muy lgico, pero no es una actividad que se acostumbre hacer. Al estudiar a nuestro cliente, podremos observar que no existe un solo tipo de cliente, sino al contrario, existen varios tipos de clientes con diversas caractersticas, necesidades y gustos, a los cuales hay que atacar por segmentos. Si encontramos que podemos segmentar por edades. Podramos tener al segmento de jvenes y viejos, y cada grupo tendra sus caractersticas muy particulares, pero los jvenes se podran segmentar en mujeres y hombres, y estos segmentos tendran sus propias caractersticas.

Al abrir canales comenzamos a adquirir informacin que nos permite segmentar a nuestros clientes de la manera en que mejor podamos satisfacer sus necesidades. Este proceso nos lleva a generar ideas que nos apoyaran a desarrollar estratgicas que se implementarn y nos darn retroalimentacin para seguir analizando y conociendo a nuestro cliente y generando mejor relacin con ellos. Es decir, no podemos seguir tratando a todos los clientes iguales porque pertenecen a segmentos diferentes, con necesidades diferentes.

Este tipo de anlisis ha llevado a investigar un poco mas acerca de lo que es la lealtad, por que se da, como conseguirla de parte de nuestros clientes.

Se ha observado que antes se tena una lealtad o apego a los productos, sin embargo se estudio la relacin entre la lealtad a precios econmicos y la lealtad emocional como dos extremos de estudio. Que haciendo la similitud con el estudio de las necesidades de Maslow se obtiene una escalerrilla de lealtad en donde se tienen cuatro peldaos. Compra transaccional, compra satisfecha, lealtad econmica y lealtad emocional como los pasos por los que va transcurriendo la relacin con el cliente. Y se basa en ir resolviendo lo que el cliente espera y su repeticin o constancia hasta tener la lealtad emocional. Por lo que una vez ms es clara la necesidad de conocer al cliente aspirando a tener su lealtad a la marca y conservarla.

4 Segundo paso: Formular nuevos conceptos de canales

La gestin de canales busca generar valor para el cliente, significa aprovechar el conocimiento que se tiene del cliente y del canal para hacer las combinaciones que nos den el resultado adecuado. Por lo que tambin es necesario innovar en cuestin de los canales, adems de tener el conocimiento de los canales utilizados actualmente, entre mas conceptos de canales tengamos y mas conocimiento del cliente acumulemos, podremos generar ms posibilidades de implantacin.

El siguiente paso ser fragmentar los segmentos de mercado, ser mas puntual con los estudios de clientes

El libro es muy prctico ya que a lo largo de cada artculo nos muestra una serie de casos prcticos, casos de empresas donde nos muestra como resolvieron o como plantearon su segmento o sus fragmentos, y que canales utilizaron para conocer ms del cliente. (tambin un objetivo de los canales)

5 Terecer paso: Hacer prueba piloto

Bueno, ya tenemos unas ideas, ya conocemos nuestros segmentos de clientes y los canales que vamos a utilizar. Lo que sigue es hacer una prueba, ver como funciona nuestra idea en un segmento bien controlado, esto no ayuda a aclarar cualquier punto que necesite minimizar riesgos, y nos permite asegurarnos de cerrar un poco mas nuestras estimaciones dndonos oportunidad de modificar cualquier aspecto que lo requiera. Es fundamental la planeacin para un resultado provechoso, y en esta planeacin se deben de tomar en cuenta los siguientes puntos.

Que sea lo mas aislada posible del negoci

Que se implemente un equipo de trabajo con las siguientes caractersticas.

Que sea el mejor personal

Que se tenga de tiempo completo, dedicado a la tarea de la prueba piloto.

Que sea personal que pueda sacar adelante la tarea

Entusiasmado, motivado, ingenioso para resolver los problemas

Que este claro el lugar donde se va ha llevar la prueba

Que se tengan los recursos necesarios para llevar las prueba a su final

Que exista todo un procedimiento claro para la Comunicacin efectiva entre el equipo, del equipo al exterior y del exterior al equipo.

Lo delicado de estos puntos es que si cualquiera de ellos falla, podra poner en riesgo el resultado de la prueba piloto y en general del proyecto. La falta de recursos o el asignar personal no calificado (como ejemplos) ser totalmente inadecuado para llevar a buen fin la prueba y sobretodo el obtener informacin necesaria para la adecuacin del proceso. En esta parte del proceso es indispensable plantear los resultados objetivamente, es decir, si los resultados no son buenos o existen problemas ms graves de lo que se esperaba, es necesario que el equipo se claro y abierto, de no ser as, se puede llegar al fracaso al intentar pasar al siguiente paso que es la implantacin completa de la estrategia.

6 Cuarto paso: Extensin rpida

La prueba piloto podra tomar meses o aos para resolver el poner en funcionamiento el plan para todo el segmento que se piensa. Pero una vez probado y con la retroalimentacin adquiridad durante la prueba, se debe poder extender el concepto a todo el segmento o al resto de los segmentos de manera rpida, controlada y planeada (para recibir los beneficios lo antes posible). Esto no ser posible si el equipo de trabajo no tiene la visin de largo plazo para la prueba piloto o no conocer o no planteo los objetivos completos del proyecto.

7 Quinto paso: Estudiar los resultados y adaptar el canal

Una vez implantado la tarea no termina, es necesario tener los control y mediciones adecuados para ir modificando la estrategia segn los cambios en los mercados o en el cliente mismo, ya que lo nico constante es el cambio.

Muchos planes fracasan por no dar continuidad a lo implantado que se puede deber a:

Falta de compromiso de la Alta Gerencia

Opciones autorrestringidas

Incapacidad de aprender la experiencia

Manejar la incertidumre

Aceptar la responsabilidad

Aprender destrezas nuevas

Lograr confianza

Falta de flexibilidad y de autoridad

Por lo que se requiere del apoyo de la Alta gerencia, de una estrategia basada en la innovacin estratgica y de un compromiso y motivacin a lo largo de toda la empresa para poder continuar con la competitividad que se requiere para hacerle frente a la competencia y brincar los posibles problemas.

Tercera parte: Retos de los canales

8 Administracin de los conflictos entre canalesAl utilizar un conjunto de canales para nuestro conjunto de segmentos de cliente, es inevitable tener conflictos entre los canales el reto es el poder administrar estos conflictos para entregar al cliente lo que la empresa a prometido para mantener la lealtad. Para lo anterior es fundamental conocer lo antes posible los conflictos que se generen, lo cual nos lleva a la necesidad de tener controles y mediciones capaz de alertar de manera rpida y efectiva cualquier conflicto que pueda darse.

9 Maximizacin de las economas de canales

Si bien los canales nos dan una ventaja en la carrera empresarial, sabemos que poco a poco el resto de nuestra competencia iniciar la implantacin de canales que compitan con los nuestros. Por lo que el xito radica en la continua bsqueda de combinaciones producto-servicio-canal que se basa en el manejo del conocimiento y de la informacin.

Se debe tener en mente que es indispensable llegar antes ya que el que pega primero, pega dos veces. El cambio es el factor a vencer y en la medida en que la innovacin sobrepase el ritmo del cambio, iremos a la vanguardia en nuestro mercado. Recordando que el cliente puede cambiar de necesidades, de patrn de conducta segn la edad por la que esta pasando, su experiencia familiar (hijo, esposo, padre, abuelo) o factores que alteran su conducta. Al igual que cuestiones como la moda, las costumbres o situaciones polticas y culturales.

Todo esto es parte del estudio que nos prepara para conocer el tipo de cambios a los que nos podemos enfrentar.

10 La ventaja uno a uno

Todo lo anterior nos lleva a la conclusin que si logramos conocer al cliente en lo individual y logramos entregarle lo que quiere, gusta o necesita, lograremos lealtad y diferenciacin total recproca. Es decir, ver a los clientes uno a uno para conseguir lealtad uno a uno.

El Internet es un canal que se utiliza hoy en da para lograr esta meta, el comercio electrnico, la publicidad que en ella se presenta y la cantidad creciente de usuarios nos apoya a la identificacin de los usuarios como individuos. La internet ha dado la oportunidad de llegar al cliente, conocer sus espectativas y grabar esta informacin para poder utilizarla de manera de hacerlo sentir nico y especial, activando los sus emociones para llegar a su lealtad.

El Internet es solo un ejemplo de innovacin en los canales pero no debe tomarse como el nico o el ms explotable, cada empresa debe tener una estrategia y un equipo de trabajo que busque nuevos canales o nuevas formas de utilizar los canales que se utilizan hoy en da. No se debe de ver a internet como la salvacin sino como un canal mas que se tiene para ser utilizado para recabar informacin de los patrones de conducta de nuestros clientes.

El libro trae una serie de ejemplos de empresas que han utilizado los canales para lograr esa diferenciacin. Es un libro muy prctico, fcil de entender y con los elementos que permiten una comprensin adecuada del tema.

De los ejemplos que presenta el libro, el ms completo y de mas xito es el de DELL y la venta de computadoras, donde DELL no vende a intermediarios o distribuidores, sino que en lo contrario, elimina a esta figura y se presenta directamente al cliente, pudiendo as, retroalimentarse continuamente de lo que el cliente quiere (que slo el cliente lo sabe) y de este forma busca y seguir buscando formas de utilizar la gestin de canales para tener una ventaja competitiva que lo tiene hoy en da como un lder en la venta de computadoras personales.

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