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Campañas de Publicidad
CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD
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Sesión No. 1 Planeación de campañas publicitarias. Primera parte.
Objetivo
El alumno identificará los elementos que incluye el presupuesto para la
realización e implementación de las campañas publicitarias.
Contextualización
¿Se requiere gastar en una campaña de publicidad?
Ante la frágil economía que el mundo enfrenta en la actualidad, y que
inevitablemente incide en las organizaciones, se requiere prever un presupuesto
que justifique y que, además, cubra los objetivos de promoción de los productos,
de tal manera que contemple los gastos indispensables sin incurrir en lo
superfluo.
La importancia de hacer un presupuesto de campaña publicitaria, es
determinar la cantidad precisa que debe destinarse para efectuar, ante todo, una
promoción que reporte un efecto positivo a largo plazo.
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Introducción
¿Qué es el presupuesto de campaña publicitaria?
El presupuesto es un elemento básico en la
administración de una empresa, pues siendo
fundamental el posicionamiento de su producto
en el mercado, este gasto, además de
conveniente, debe ser formulado tomando en
cuenta los parámetros de la economía misma
de la empresa.
El presupuesto debe contemplar con detalle las acciones de una publicidad
integral, establecer el proceso de su ejecución de forma cuantitativa; es decir,
reflejar una información veraz y completa que permita una toma de decisiones
estratégicas sin error.
En la planeación de las empresas la acertada formulación de los presupuestos
es fundamental, y el que corresponde a la publicidad, si es correctamente
planeado y eficazmente dirigida e implementada, implícitamente representarán el retorno de la inversión, así como la obtención de la ganancia y del
fortalecimiento del negocio.
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Explicación
Presupuesto
Es la traducción del programa de acción definido en un compromiso de gasto
suficiente para alcanzar, además de los volúmenes de venta, una determinada
cuota de mercado y una rentabilidad esperada, una posesión estratégica en
relación a la competencia.
Algunas empresas gastan grandes cantidades de dinero en su publicidad, otras
apenas tienen una pequeña partida para ello; sin embargo, no importando los
montos, es un proceso delicado debido a que en muchas ocasiones, dependen
de los resultados de sus campañas publicitarias para lograr los objetivos
estratégicos.
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La gerencia debe considerar los 5 factores siguientes al fijar el presupuesto:
Etapa del Ciclo de Vida del Producto. Los productos nuevos
generalmente requieren de presupuestos grandes para crear
conciencia y lograr que los consumidores prueben el producto. En
cambio, las marcas ya establecidas o en la etapa de madurez se
apoyan con presupuestos más bajos en proporción con las ventas,
solamente para que sean recordadas en el mercado, por lo que la
gerencia debe de determinar en qué etapa del ciclo de vida se
encuentran los productos para definir sus requerimientos.
Participación de mercado y base de consumidores. Las
marcas con gran participación en el mercado normalmente
requieren menos gastos en publicidad. Si se quiere incrementar la
participación, se requiere un mayor gasto en publicidad, la
definición se debe de basar en el share que tienen actualmente y
cuáles son los objetivos que desean alcanzar a corto plazo.
Competencia y saturación. En el mundo global actual existe un
grado alto de competidores. Por lo tanto, el gasto de publicidad es
elevado. Una marca debe anunciarse más para ser posicionada.
Se debe de tomar en cuenta tanto a la competencia directa, la
indirecta y los productos sustitutos, ya que dependiendo de la
publicidad existente deben de decidir el tipo de campaña; los
clientes están saturados de publicidad por lo que la frecuencia e
impacto es una decisión determinante.
Frecuencia de Publicidad. El número de repeticiones necesarias
para comunicar al consumidor el mensaje de la marca tiene un
impacto importante sobre el presupuesto, se debe de considerar
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que las campañas deben de perdurar un tiempo considerable para
que el mercado recuerde el producto y se posicione el mercado.
Sustituibilidad del Producto. Las marcas de una clase de
producto de uso común requieren de publicidad intensa para
establecer una imagen diferencial. La publicidad también es
importante cuando una marca puede ofrecer beneficios o
características únicas, definiéndose la ventaja competitiva.
Distribución de Presupuesto: producción, difusión, retroalimentación
Después de contemplar que para obtener el presupuesto asignado para la
publicidad lo correcto es calcularlo en función de los objetivos y las tareas o
acciones que se van a realizar, hay que analizar dentro del Plan de Publicidad
cómo se distribuye el presupuesto entre los diferentes procesos del desarrollo de
la campaña. La distribución básica del montante total contempla varias partidas:
El costo del plan de producción
De difusión La retroalimentación
El proceso de producción o fabricación, contempla las actividades de
coordinar todos los medios materiales y humanos, tener presente el presupuesto
de ventas y el stock de productos.
Se debe de considerar el presupuestar:
• La producción de artículos, tales como costos de pre-
producción
• Renta de local, de equipo
• Cintas de video y audio
• Seguros
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• Permisos de grabación
• Agencias
• Foros
• Impresos
• Espectaculares
• Diseños, etc.
• El personal que interviene como creativos, modelos,
encargados, asistentes.
Es usual pensar en los costos distribuidos en dos grandes áreas:
Los costos de difusión se determinan por
los medios que se van a utilizar para dar a
conocer la publicidad, dentro de los cuales
se tienen los impresos, televisión, radio,
Internet, medios exteriores como
espectaculares, vallas. Fuente imagen: Freepik
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La retroalimentación es fundamental ya que al planear campañas publicitarias
se debe de determinar los indicadores mediante los cuales se puede comprobar
si se lograron los objetivos propuestos. Los medios con los que se cuenta son:
A. Investigación de mercados
Investigación de mercados, a través de la cual se pueden obtener los
resultados cualitativos, a través de la observación, focus group o entrevistas en profundidad para precisar qué tanto recuerdan el producto. Es
recomendable utilizar el método cuantitativo a través de la aplicación de
encuestas, con cuestionarios de máximo 10 preguntas en las que se plantee
si se acuerdan de la publicidad.
B. Retorno de inversión (ROI)
Retorno de inversión (ROI) / análisis de la efectividad, el cual es el indicador
principal en las campañas publicitarias, porque se basa en sus objetivos
publicitarios específicos y muestra el efecto real de las ganancias en relación a los costos de la campaña publicitaria. Se calcula con la siguiente fórmula:
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Para saber el porcentaje de beneficios el
resultado se multiplica por 100, por ejemplo se
está ganando un 100% del dinero invertido, si
el resultado es negativo significa que se está
perdiendo dinero y en el caso de que está
cercano a 0 se puede decir que es tractiva la
inversión.
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Conclusión
La publicidad se debe entender como una
herramienta adecuada para fortalecer el
posicionamiento de la empresa. En el cual se
conforma como un proceso comunicativo que
utilizan medios de comunicación de masas
para dar a conocer un producto o servicio e
incrementar las ventas.
Las organizaciones ante la importancia de la publicidad deben de elaborar el
presupuesto para planear las actividades que se pueden realizar e iniciar la
preparación de su campaña.
El presupuesto es fundamental en este proceso ya que la inversión en
creación de campañas publicitarias es el antecedente para que se generen los
resultados esperados en el posicionamiento o las ventas pronosticadas y por
supuesto alineadas a las expectativas de los clientes.
Es importante cuestionarse:
• ¿El presupuesto incluye todos los rubros que ocasionen costos?
• ¿Se consideraron los gastos que pueden causar contingencias?
• ¿Se definieron los indicadores que ayuden a dar seguimiento a las
desviaciones?
Fuente imagen: Freepik
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Para aprender más
• McFarlin, K. (s/f). Cómo hacer un presupuesto para publicidad.
Consultado el 7 de octubre de 2015:
o http://pyme.lavoztx.com/cmo-hacer-un-presupuesto-para-
publicidad-7330.html
• Milenio. (2015). Las agencias de publicidad tenemos que reinventarnos.
Consultado el 7 de octubre de 2015:
o http://www.milenio.com/negocios/agencias_publicidad-
Pedro_Torres_AMAP_0_459554097.html
• Smith, T. (2011). Publicidad: la frecuencia pesa en el impacto. Consultado
el 7 de octubre de 2015:
o http://www.altonivel.com.mx/11962-publicidad-la-frecuencia-pesa-
en-el-impacto.html
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Actividad de Aprendizaje
Instrucciones: ¿Qué vas a hacer?
A. Primera actividad Con la finalidad de integrar los elementos del presupuesto, realiza en una
infografía que representará la importancia del presupuesto en una campaña
publicitaria.
Para realizar esta actividad puedes utilizar alguno de los siguientes programas:
• www.wordle.net
• www.piktochart.com
• www.vizualize.me
• www.infogr.am
• www.create.visual.ly
B. Segunda actividad Caso
Difícil crecer en el mercado de botanas, reconoce La Costeña A pesar de que la gigante empresa mexicana de alimentos
enlatados, La Costeña, sigue ganando presencia mundial, aún hay
mucho camino que recorrer en el negocio de botanas saladas,
porque a dos años de comprar al tercer mayor jugador en México,
Totis, su participación aumentó marginalmente frente a sus dos
rivales de peso pesado: Sabritas de Frito-Lay y Barcel de Grupo
Bimbo.
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“Vamos poquito a poco para arriba, no hemos sentido que haya
caído la participación (de Totis), pero tenemos expectativas para
crecer más”, dice el director general de La Costeña, Rafael Celorio.
“Hemos tenido un crecimiento más lento de lo que esperábamos”,
reconoció el ejecutivo de la empresa líder en la producción de
chiles y frijoles enlatados. A dos años desde la compra de Totis,
dice Celorio: “tenemos confianza en hacerla (a Totis) una
compañía exitosa”.
La industria de botanas saladas en el país, crece a pasos
acelerados. De 2009 a 2013 repuntó 33 por ciento en valor al
pasar de dos mil 760 millones a tres mil 680 millones de dólares,
crecimiento que supera al 14.8 por ciento acumulado que aumentó
el PIB en igual período.
Según Bimbo, su marca Barcel es la única gran compañía que ha
incrementado su participación de mercado. De 2010 a 2013,
Barcel ganó 2.7 puntos porcentuales de mercado, cifra que
significa unos 100 millones de dólares.
Para el director general de La Costeña, “este lento crecimiento se
debe a la gran oferta que existe de marcas,”
Sabritas y Barcel atienden al 90 por ciento del mercado, el resto se
queda en manos del centenar de compañías independientes como
Totis. El sector augura grandes números para los inversionistas,
por ejemplo en el pasado, el poderoso administrador de fondos de
capital privado Carlyle Group inyectó capital a la compañía “Ser0
Chips”, otro ejemplo es Bokados, la marca de botanas de la
embotelladora de Coca-Cola Arca Continental.
Respecto a La Costeña, Celorio dice que siguen ganando
presencia mundial, ya que el 15 por ciento de la producción total lo
exportan a mercados internacionales.
Los tres principales mercados internacionales para la empresa son:
Estados Unidos, en específico, Los Ángeles (segunda ciudad en el
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mundo con más mexicanos), Centroamérica y Europa, pero resaltó
el caso de Australia en donde están comprando más de lo
planeado originalmente de chiles, salsas y frijoles enlatados.
“Este año lo queremos cerrar con un crecimiento del 7 por ciento,
donde nos basaremos en una mayor oferta de productos, más
canales de distribución, para llegar a más punto de venta en todo
el mundo”, puntualizó. Ciclo de vida del producto. Tomado de: La Razón. (2015). Difícil de crecer en el mercado de
botanas, reconoce La Costeña. Consultado el 7 de octubre de
2015: http://www.razon.com.mx/spip.php?article218540
De acuerdo a la información, realiza un presupuesto de una campaña publicitaria
en televisión para Totis, para ello determina los siguientes puntos:
a. Participación de mercado
b. Competencia directa e indirecta
c. Costos de producción de campaña publicitaria
d. Costos de difusión
e. Desarrollar el principal medio de retroalimentación.
No es obligatorio realizar las dos actividades, selecciona el que más te llame la
atención.
Material: Como material inicial de consulta puedes usar la lectura de la sesión,
además de aquellas publicaciones especializadas, libros, artículos, materiales
universitarios y productos que sean pertinentes.
¿Cuál es la forma de entrega? Entrega individual. Guarda tu archivo en Word o en PDF y súbelo a la
plataforma.
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¿Cómo serás evaluado? En esta actividad se tomará en cuenta lo siguiente:
Criterios Valor
Referencias bibliográficas completas y pertinentes. 5 pts.
Ortografía y redacción 10 pts.
Infografía o presupuesto de campaña 70 pts.
Pertinencia y relevancia 15 pts.
Total 100 puntos
Importante: No olvides utilizar el estándar APA para referir todas tus fuentes de
información incluidos los medios informáticos y/o electrónicos que utilices.
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Bibliografía
• Arens. W., Wigold, M., Arens, C., (2008). Publicidad. España: Editorial
McGraw Hill.
• Díaz-Casado, A. B. (2008). Dirección Comercial: Instrumentos del
Marketing. España: Editorial Club Universitario.
• Kotler, P. (2003). Dirección de Marketing: Conceptos Esenciales. España:
Editorial Pearson Educación.
Cibergrafía
• Whittaker, R. (2003). Presupuesto Publicitario. (2003). Consultado el 8 de
octubre de 2015: http://www.cybercollege.com/span/tvp007.htm