Lisboa, 19 de noviembre de 2007 Ponencia: Caminhos da formação universitária no domínio do protocolo e comunicação Fernando Ramos (Universidad de Vigo) 1- Perspectiva académica de la carrera de Protocolo 2. La organización corporativa

2.1. Los rasgos de la colegiación 2.2. Los colegios profesionales 2.3. Una propuesta de colegiación para el Protocolo

3. La deontología profesional 4. El Protocolo al servicio de la imagen, como ciencia comunicativa. 5. Corolario o conclusiones.

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1. Perspectiva académica de la carrera de Protocolo Lo primero que define una profesión no es su nivel de exigencia académica,

ni su reconocimiento jurídico, ni sus estatutos, sino la decencia y la coherencia de las personas que la ejercen; es decir, su comportamiento ético.

El Protocolo es la “Ciencia de la Excelencia”; es decir, la técnica que

atiende a la necesidad de alcanzar la eficiencia y la perfección de aquellas actividades o acciones humanas que tienen por objeto mostrar la imagen pública de una institución o de una empresa en el ámbito de la comunicación global. Y por eso es algo que interesa a todos, ya sea una institución o una empresa, grande o pequeña, que desee dar buena imagen de si misma ante sus públicos, y organizar sus actos con brillantez y eficiencia.

No es una mera técnica de ordenación o colocación de las autoridades o las

personalidades en un acto público oficial o de empresa. El Protocolo es en nuestro ámbito algo más que una ciencia auxiliar o mero recurso plástico formal para que los eventos respondan a eso que genéricamente llamamos “la percepción de lo correcto”. El protocolo se ha adaptado a las nuevas realidades y las costumbres de la vida moderna que forma parte del entramado de la actividad humana donde la buena intercomunicación y las relaciones fluidas son esenciales. También en la empresa. O, mejor dicho, es especialmente necesario en la empresa.

La profesionalización de quienes se dedican a la actividad protocolaria,

entendida como una técnica para la excelencia de las manifestaciones públicas de las organizaciones, en lo que respecta a su reconocimiento jurídico como tal, merece ser encuadrada, de partida, en tres planos:

a) El de la formación y titulación académica. b) El de su reconocimiento jurídico por el estado. c) El de su organización corporativa en una institución que agrupe

colegialmente a quienes la desempeñen.

Y directamente desprendido de lo anterior, por la dotación de un código ético, de un reglamento de deontología que perfile los buenos usos de la profesión y el compromiso de asumirla por quienes pretendan ser considerados como tales profesionales de esta actividad. Aunque tanto en las Escuela Diplomáticas como en organizaciones particulares, sobre todo de Cataluña, en el caso de España, existe cierta tradición de cursos de Protocolo y, en el segundo caso, de Relaciones Públicas, con carácter genérico, no es hasta 1970 en que los estudios de comunicación, con carácter genérico, se entronizan en la Universidad, luego de depender curiosamente durante décadas de un ministerio político: el de

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Información y Turismo, que tutelaba las escuelas de Periodismo, Radiodifusión y Televisión, y Cinematografía. A partir de 1970 en que se crean las Facultades de Ciencias de la Información se establece la licenciatura del mismo nombre, con tres ramas o especialidades: Periodismo, Publicidad y Relaciones Públicas, y Comunicación Audiovisual. Los planes de estudios, de cinco años, contemplaban tres años comunes y dos de especialización. Es en la rama de Publicidad y Relaciones Públicas donde van a aparecer las materias que, muy tangencialmente al principio, abordan las cuestiones del Protocolo, como ciencia. Más adelante, al tiempo que cada una de las tres carreras básicas se desgaja del tronco común para convertirse en una licenciatura propia asistimos al siguiente proceso:

1. Se incluyen asignaturas de protocolo en la carrera de Publicidad y relaciones Públicas.

2. La Universidad de Oviedo es la primera en sistematizar de manera científica los estudios de Protocolo.

3. Aparecen iniciativas privadas que crean centros específicos para la formación académica en Protocolo, como la Escuela Internacional de Protocolo.

4. Por iniciativa de este centro, mediante convenios con centros públicos, se extienden al ámbito superior los estudios de protocolo.

5. Otras universidades ensayan cursos de post grado en Protocolo. 6. Se incluyen itinerarios específicos de especialización en Protocolo en la

carrera de Publicidad y Relaciones Públicas. 7. Aparecen, bien directamente o mediante convenios con entidades

privadas, otros títulos propios de especialización en Protocolo en algunas universidades.

8. Se incluye el Protocolo como materia de investigación en programas de doctorado.

9. Se amplían los contenidos de todos los estudios, incluyendo el protocolo como una parte esencial de la comunicación institucional de las organizaciones.

Con carácter más genérico, la actividad protocolaria y la formación específica en sus niveles superiores, ha estado siempre vinculada a la Diplomacia; a la formación que reciben los diplomáticos y a las misiones que éstos ejercen. Fuera de estos casos, tanto en España como en Portugal, la iniciativa privada siempre ha ido por delante de la pública. En estos momentos, la Universidad española y la portuguesa se hallan sumidas en un confuso trance de adaptación de sus curricula a la Carta de Bolonia. Inscritos los estudios de Protocolo en la familia genérica de las Ciencias Sociales y de la Comunicación, no se prevé la articulación de una carrera propia, por lo que

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las materias específicas hallarían lugar en los planes de estudios de Publicidad y Relaciones Públicas y, si acaso, en periodismo. No parece posible conseguir fácilmente que se pueda generar en estos momentos una carrera propia desgajada de la de Relaciones Públicas, cuando incluso se ha debatido seriamente concentrar en una sola carrera las tres de comunicación. Bolonia adecúa los planes de estudio al mercado laboral, esencialmente; pero precisamente por ello permite la creación de nuevas carreras específicamente orientadas hacia ese mercado. Es por tanto en la forma de títulos propios de cada Universidad donde se ofrece –como ya ocurre ahora- la posibilidad de crear niveles superiores de formación académica específica. Esta posibilidad depende de dos factores: a) La propia iniciativa de las universidades b) La fuerza generadora de la profesión actual, en cuanto sea capaz de

adquirir influencia social suficiente para exigir ese reconocimiento oficial que se demanda.

Es una tarea de concienciación de las autoridades públicas en el sentido

de dar respuesta a una demanda de la sociedad y de los propios profesionales que demandan para su actividad el rango que merece.

En todo caso, la propia iniciativa de los profesionales, sus

organizaciones, los centros privados especializados deberán seguir siendo el motor, la fuerza impulsora que otorgue finalmente al profesional de Protocolo el rango social y jurídico que se le debe.

2. La organización corporativa

La actividad laboral de cada uno, constituye el eslabón esencial de

integración del individuo en la sociedad y el camino a través del cual se asume un rol concreto y no otro en el desempeño de una actividad encuadrada en la prestación personal al conjunto de la comunidad. El nacimiento de los grupos profesionales, superando los viejos prejuicios meramente gremialistas, es una de las evidencias de la evolución y modernización de la sociedad colectiva.

Apunta en este sentido FRANCISCO VILLACORTA BAÑOS:

"La profesión -el trabajo en general- encarna una magnitud primaria de la vida en sociedad, la forma fundamental de vinculación del individuo con el sistema económico y social en que vive. No sólo es, en consecuencia, un instrumento de la vida de cada persona, sino también un rasgo estructural de todo el conjunto en el que se resume el carácter del sistema económico y

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sobre el que bascula la trayectoria histórica de las relaciones de cooperación y conflicto de una sociedad".

Corporaciones y gremios controlaron férreamente desde el Medioevo

hasta pasado el siglo XVIII el ejercicio de las profesiones de mayor prestigio o rentabilidad económica y social. La Revolución Liberal incluyó en sus programas la libertad de trabajo junto con la de comercio o industria, la supresión de los privilegios eclesiales, la desamortización de sus bienes y la abolición de señoríos y privilegios del pasado.

Durante el Trienio Liberal, las Cortes de la nación establecieron el libre ejercicio de las denominadas "profesiones científicas". Si bien es cierto que no era preciso, para el ejercicio de las mismas la adscripción a un determinado colegio o corporación, sí se exigía la presentación del título que, consecuentemente habilitaba para su ejercicio, ante la autoridad competente que lo requiriera. Los liberales lo eran, pero no tanto ni tan desordenadamente.

A partir de 1837, las diversas profesiones tituladas fueron desarrollando sus respectivos estatutos profesionales, dentro del marco del Estado Liberal y la garantía de la Ley. Los colegios profesionales dejan el sentido religioso, de tanta importancia en las viejas corporaciones y gremios, y se alzan como elementos de civilidad. 2.1. Los rasgos de la colegiación

Desde el primer momento, cada colegio o corporación profesional define rigurosamente sus rasgos organizativos y la serie de funciones que le corresponde ejercer en defensa y representación de una determinada profesión. Los profesionales todos adquieren conciencia de lo que son y, por ello, demandan en cualquier caso el mismo trato que aquellas profesiones que inicialmente (abogados y médicos) definen más nítidamente los perfiles.

El Estatuto Profesional supone, de cara a los propios profesionales, un instrumento esencial y necesario de la regulación de su actividad. Toda vez que constituye el elemento de autogobierno y control de la profesión, con resortes para dirimir las disputas y los conflictos internos y un baluarte de representación de la misma frente a terceros.

La Colegiación desenvuelve su campo de acción más bien, allí donde la

reglamentación jurídica del Estado y su función tutelar sobre el ejercicio profesional no alcanza o allí donde ha perdido su capacidad de informar la realidad a que hace referencia, por razones de diversa índole, pero que se suelen resumir en un problema de inadecuación de la norma a realidades nuevas del ejercicio profesional. La lucha contra el intrusismo dentro de los colegios iba -o pretendía ir- mucho más allá de lo que permitían las disposiciones generales sobre el libre ejercicio que eran apenas una simple

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proclamación de la libertad de los facultativos frente a los privilegios y reglamentaciones de épocas anteriores.

Desde el primer momento, la deontología profesional de las profesiones tituladas y con estatuto propio se salvaguardaba a través de su específica reglamentación, lo que ya entonces _como hoy mismo se formula por autorizadas voces_ pretende ser el mejor remedio preventivo frente a la posterior sanción penal de las conducta improcedentes. 2.2. Los colegios profesionales en las constituciones

Conforme prevén las constituciones modernas, un ciudadano puede

ejercer tres tipos de actividades: una profesión, un trabajo u oficio o desarrollar una empresa. Consecuentemente, el Estado ampara la existencia de las profesiones tituladas y de los colegios profesionales que las engloban. La legislación penal siempre distinguió entre profesión y oficio, y castigaba el intrusismo. La inhabilitación profesional es una pena, en tanto que los actos propios de las profesiones tienen carácter institucional. La Colegiación es el núcleo del movimiento profesional, tal y como destaca el profesor AGUINAGA. La Colegiación y el movimiento profesional están amparados por la Constitución y protegidos por el Código Penal en los países democráticos.

Actualmente, el ejercicio de una profesión titulada, sin poseer el correspondiente título académico, expedido o reconocido en España, se sanciona con pena de multa de seis a doce meses. Si la actividad profesional desarrollada exige un título oficial que acredite la capacitación necesaria y habilite para su ejercicio, y no se posee, supone una multa de tres a cinco meses. Por último, atribuirse públicamente una cualidad profesional amparada por título referido se sanciona con pena de prisión menor de seis meses a dos años (artículo 403 del vigente Código Penal).

Como queda dicho, tanto el intrusismo profesional como el uso indebido de títulos académicos o profesionales ha sido repetidamente sancionado por el ordenamiento penal, al tiempo que la inhabilitación o la suspensión para el desempeño de profesión u oficio ha sido una de las penas graves previstas para los delitos de carácter general. 2.3. Una propuesta de colegiación para el Protocolo

Conviene tener presente que hoy en día, tanto los llamados colegios

profesionales de periodistas, como las asociaciones de la prensa, como las asociaciones de relaciones públicas, de protocolo, directores de comunicación y similares son entidades de carácter exclusivamente privado. El Estado no exige poseer ninguna titulación específica para el ejercicio del periodismo, las relaciones públicas o la comunicación de empresa. Por ello, aunque por la fuerza normativa de los hechos, la mayoría de los profesionales tienen título académico –específico o no-, cualquier persona con capacidad para ejercerla

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puede desempañar las antes dichas profesionales. Lo mismo cabe decir de la de protocolo. Pueden ser profesionales con título académico, pero no es una profesión titulada porque el Estado no exige poseer título alguno para ejercerla.

No parece pues realista la vía de demandar del Estado un

reconocimiento oficial para la profesión de Protocolo, cuando ninguna otra de la familia de la comunicación lo posee. Habrá que explorar o pretender otros caminos.

Propongo: a) Fortalecimiento de las asociaciones profesionales existentes,

mediante un proceso de expansión riguroso, previa concentración en una única entidad fuerte y representativa, de estructura federal.

b) Establecimiento de un Código Deontológico de la profesión que debe ser aceptado previamente a la colegiación voluntaria. Consecuentemente, creación de una comisión de deontología dentro de la estructura del colegio o asociación, pero de carácter independiente.

c) Adquisición de presencia social y en los medios de comunicación como reflejo de la realidad que constituyen.

d) Reciclaje y formación permanente de sus miembros y celebración regular de cursos, seminarios, congresos, certámenes y talleres

e) Desarrollo de una política de presencia institucional en todos los ámbitos de la administración del Estado y demás niveles de las otras administraciones.

f) Utilización de las plataformas que representa para los profesionales su propia presencia en órganos institucionales, corporaciones y empresas.

Por otro lado, conviene aprovechar la actual fase expansiva de la cultura

de la comunicación para utilizar la propia demanda de la sociedad en general, las instituciones y la empresa en cuanto a profesionales de Protocolo.

En las organizaciones, la Dirección de Comunicación se ha convertido

en un órgano estratégico, cada vez más cercado a la dirección general. Conviene recordar que, según el esquema ideal dentro de las competencias del DIRCOM se hallan:

• Imagen y Reputación Corporativa • Comunicación Externa • Comunicación Interna (Intracomunicación) • Comunicación de Marca • Relaciones con los Medios • Información a los accionistas

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• Comunicación institucional • Relaciones con los entornos • Cabildeo o “Lobbing” • Publicaciones • Estudios y sondeos • Comunicación en crisis • Publicidad • Patrocinio y Mecenazgo • Relaciones Públicas institucionales • PROTOCOLO • Documentación • Producciones Audiovisuales.

Téngase además presente, que en la medida que la cultura de la

comunicación se asienta en la organización, la especialización segregada y demanda que, en nuestro caso, el responsable del protocolo sea un profesional específicamente formado, con independencia funcional dentro del esquema general de la política de comunicación externa de la organización

3. La deontología profesional

Según enseña el profesor BONETE PERALES, el concepto de profesión posee una importante reminiscencia religiosa: la idea de misión encomendada por Dios, según la cual el hombre ha de seguir su llamada (vocación) en las tareas específicas de su circunstancia laboral, impregnándola de un fuerte carácter religioso-moral. Fue sobre todo el protestantismo quien le concedió un sello ético-religioso a cada profesión, hasta el punto de que proponía sentir como un deber el cumplimiento de las tareas específicas profesionales a las que Dios había conducido a cada uno a través de su historia personal.

El profesor DESANTES define la deontología como el conjunto de las

normas éticas objetivas para una colectividad profesional, independientemente del grado de positivización a que hayan llegado, bien sean normas de rango legal, estatutario de las organizaciones profesionales; normas convencionales, incorporadas o no a los convenios, o meros principios, aceptados comúnmente.

Normas deontológicas son el conjunto de reglas que regulan el

comportamiento ético de unos profesionales, quienes para serlo y por serlo han de asumirlas y respetarlas.

La deontología profesional ha acabado por desarrollar su ámbito propio que, sin inscribirse estrictamente en el ámbito de las ciencias jurídicas, ha de tener en cuenta, ante todo, la inspiración ética que la fundamenta y formularse positivamente para conseguir resultados prácticos, que es, en definitiva, lo que persigue.

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Una de las características más relevantes de los Códigos Deontológicos es que vienen a ocupar un espacio intermedio entre las normas de carácter ético y las disposiciones normativas de carácter positivo, pero sin ser ni una cosa ni otra. En la práctica totalidad de los casos, los miembros del colectivo profesional regulado por esas normas deben aceptarlas, ya que, caso contrario, parece difícil su aplicación, a no ser, claro está, que dichas normas formen parte de un corpus o reglamento colegial, que disponga de instrumentos coercitivos para su aplicación.

En cambio, las normas jurídicas surgen y gravitan sobre leyes externas, que no obligan en conciencia, sino que se manifiestan a través de la función coercitiva del derecho. Por ello, Kant contrapone los conceptos de deber moral y deber jurídico.

En resumen, la deontología profesional se nutre de las costumbres y buenos usos tradicionales de una profesión, de la jurisprudencia de los tribunales, del ambiente moral de la sociedad y de las propias exigencias de esa sociedad a la que se sirve.

4. El Protocolo al servicio de la imagen, como ciencia comunicativa.

La empresa se introduce en la sociedad no sólo como sujeto económico

activo, sino también como sujeto social actuante Deja de ser el mero taller que fabrica y vende. Es la institución que patrocina la cultura, apoya al deporte local, actúe como agente social y se relaciona con su entorno. El estatus de la empresa cambia en la sociedad moderna. Como suele decir Julio Cuesta, director general de la Fundación Cruz Campo (ahora Heineken): El de la chistera que lleva el maletín deja paso al director de comunicación que organiza un evento cultural financiado por la organización.

Se crea una nueva imagen en la mente de los públicos. La empresa (la

institución) asume nuevas responsabilidades. Asume, sobre todo, compromisos que, en otros momentos históricos, correspondían a instituciones sociales distintas. El patrocinio cultura y el apoyo a la educación entran en la esfera de sus acciones

A eso se le llama ahora “Responsabilidad social corporativa”. La metamorfosis consiste en que lo que comienza siendo –y sigue siendo

para muchos- mera información de carácter comercial eleva su tono, asciende de rango y se transforma en comunicación social. Y, como consecuencia de ello, como pondera CAPRIOTTI, surge una nueva filosofía, una forma renovada de entender la empresa y su misión.

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El objetivo fundamental no es sólo obtener una porción o segmento del mercado en el que trabaja la empresa. Se busca la formación de una actitud favorable de los públicos hacia la organización. Los públicos dejan de ser sujetos de consumo, para considerarlos fundamentalmente como sujetos de opinión.

Visto desde esta perspectiva, todo lo que la empresa hace o dice es

comunicación. En Europa, reputación corporativa es un concepto emergente dentro del

management actual. En EE UU la valoración del capital generado por la reputación de las organizaciones es muy superior y tiene más tradición como lo certifican las listas -tipo Fortune - de las empresas más admiradas, cuya publicación está precedida por una gran expectación, dada su creciente influencia en los mercados financieros.

Cuando una empresa consolida a lo largo de los años una imagen positiva,

ésta cristaliza en lo que se puede entender como reputación. Frente al carácter coyuntural y efímero de la imagen, la reputación exige permanencia y durabilidad porque su naturaleza es estructural.

La cultura empresarial y de la organización es la combinación de seis factores: valores y creencias, normas de comportamiento, políticas escritas, motivación vertical, sistemas y procesos formales e informales y las redes

La empresa o la institución deben, para existir y desarrollarse, apoyar el

conjunto de sus mensajes con la construcción de un verdadero territorio de identidad y personalidad, Los fundamentos de este territorio tienen su raíz en la cultura de la empresa. Estos están construidos por el grupo humano que lo compone, por una memoria colectiva y por una formidable energía que la mayoría de las veces está mal utilizada, A través de su grupo humano, la cultura de la empresa se impulsa hacia el futuro. La identidad de la empresa se expresa a través de toda manifestación exterior de la misma, especialmente en su trato con el público.

He ahí donde las cualidades de cortesía, apariencia y talante del personal

exterioriza la cultura de la organización. ¿Es igual que nos atienda una persona de apariencia agradable que un individuo desaliñado o una señorita desaseada? Toda idea de representación está ligada a un proceso de abstracción intelectual que interpreta un símbolo, gesto o unas palabras.

La cultura corporativa la definen las presunciones y valores de la institución

con respecto a sí misma. Genera la imagen de la entidad como grupo humano que se dota de sus propias reglas de convivencia. Esta cultura cristaliza en la imagen de la organización.

CAPRIOTTI que ha estudiado con detenimiento esta cuestión, descubre en

la empresa/institución los siguientes referentes sociológicos:

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1. Valores: Creencias que la organización asume sobre determinadas

conductas específicas (valores de uso) y sobre sus propios fines y objetivos (valores de base)

2. Normas: Modos obligatorios de hacer, de ser o pensar, orgánicamente

definidas. 3. Ritos: Actos formalizados y estereotipados. Desde el estilo de los

directivos a determinados hábitos de protocolo, atenciones sociales, indumentaria, saludo.

4. Mitos: Líderes de opinión que sirven como paradigmas a imitar.

Conductas ejemplarizantes que se ponen como ejemplo. 5. Tabúes: Prohibiciones absolutas. 6. Sociolecto o sociolenguaje. Es la jerga de la empresa, la actividad o la

organización. Una parte importante de la comunicación son también los gestos, las

señales (Kinesis), las mímicas (agrupaciones de gestos), y la proxemia (el uso del espacio entre oraciones y frases por parte de las personas). La mayor parte del tiempo la comunicación verbal es consciente, mientras que lo contrario ocurre con los gestos o el lenguaje del cuerpo que tiende a ser automático e inconsciente

El Libro de estilo es el prontuario que recoge todos los aspectos

relacionados con el modo de ser de la institución; lo que quiere comunicar, y cómo hacerlo, y con su cultura. Es decir, es su manual para el protocolo de todos los días. 5. Corolario o conclusiones

1. Cambio de definición. A partir de ahora, hemos de establecer que el Protocolo es la “Ciencia de la Excelencia”; es decir, la técnica que atiende a la necesidad de alcanzar la eficiencia total a la hora de mostrar la imagen pública de una institución o de una empresa.

2. La profesionalización plena de su ejercicio requiere a) Formación académica. b) Reconocimiento jurídico por el Estado. c) Organización colegial asumir un código deontológico.

3. La fuerza generadora de la profesión actual será fundamental a la hora de adquirir influencia social suficiente para exigir ese reconocimiento oficial que se demanda y mantener la exigencia de formación continuada al servicio del prestigio profesional.

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4. Una buena fórmula para acercar los estudios sistemáticos del Protocolo a la Universidad pueden ser la de títulos propios de cada centro para crear niveles superiores de formación específica.

5. Deben ponderarse y apoyarse las iniciativas privadas, tanto de los profesionales como de sus asociaciones y destacar la labor divulgadora de la cultura del protocolo que realizan webs, blogs y otras herramientas informáticas.

6. El Protocolo comunica: La empresa o la institución deben apoyar el conjunto de sus mensajes con la construcción de un verdadero territorio de identidad y personalidad. La identidad de la empresa se expresa a través de toda manifestación exterior de la misma, en la que su propio protocolo es esencial como herramienta comunicativa.