cal - hacia una estrategia digital - upgrade 2011

ebooks Hacia una estrategia digital

del sector editorial

UPGRADE PARCIAL (1º semestre 2011)

Consideraciones acerca de la movilidad y de la evolución en las experiencias de consumo

Roberto Igarza

Roberto Igarza. CAL Cámara Argentina del Libro - Agosto de 2011 2

Buenos Aires, 2011.


Nota importante para el lector

El presente informe es un Upgrade parcial del estudio preliminar elaborado en 2010. Como el informe que le precede, no tiene intención de ser de omnicomprensivo de todas las problemáticas y de todos los subsectores. La mirada que requiere cada subsector no fue objeto de estudio del informe preliminar ni de este upgrade parcial.

Si bien no es un update del informe preliminar, el contenido remite a algunas de las principales novedades producidas en este último año, estructuradas en cuatro dimensiones, todas ellas atravesadas por las nuevas prácticas sociales y de consumo cultural, a su vez relacionadas con el fenómeno de la movilidad. Las cuatro dimensiones abordadas son: los modelos de análisis para la fijación de precios en la era digital, los principales factores que influyen en la evolución de los consumos, las nuevas formas de lectura, en especial, las relacionadas con las redes sociales, y los dispositivos de recepción, lectura y comunicación.

Las opiniones que se expresan en esta obra corresponden a su autor y no comprometen la posición institucional de la CAL ni de sus autoridades.


Tabla de Contenidos

Modelo de Negocios

Pricing

Construyendo modelos de análisis para la fijación de precios

Evolución de los consumos

Los principales factores que influyen en la evolución de los consumos

Nuevas formas de lectura

De la experiencia de usuario final

Las redes sociales : cuando el social reading se cruza con el multimedia

Dispositivos de recepción, lectura y comunicación

Tabletas y ereaders en el mercado regional

El fenómeno “Transformer”

La energía: un problema cotidiano

La integración vertical es una virtud de los nuevos jugadores


Modelo de Negocios


Princing

El pricing sigue siendo una de las principales materias pendientes en el mercado digital de contenidos. Las batallas son frecuentes y los acuerdos se hacen y deshacen con toda facilidad. Las leyes nacionales, como la francesa, que aseguraban los procedimientos para fijar el precio de venta de manera de proteger a las pequeñas librerías, encuentran fronteras virtuales que serán difíciles de superar.1 Los precios de los contenidos flotan. Nadie puede afirmar hacia donde nos dirigimos. La materia es un factor determinante para la nueva cadena de valor en la que, obviamente, los costos de los dispositivos de recepción y lectura, así como los de las nuevas plataformas de distribución, juegan un rol dinamizador.

Al reducir sucesivamente el precio de su Kindle, el caso Amazon nos remite a la economía tardía del siglo XIX.2 A finales de ese siglo, un hombre de negocios de Chicago desarrolló la idea de “componente” fungible en el mercado de las afeitadoras: el modelo Gillette. Muchas variantes dentro y fuera de ese sector industrial le siguieron. Podría decirse que el modelo Kodak fue uno de ellos. Kodak impulsó las cámaras económicas Brownie e Instamatic con la idea de que abaratando el costo del dispositivo, la práctica de la fotografía se haría masiva. Más personas usando cámaras implicaría un mayor consumo de films, recurso del cual provendrían las ganancias de la empresa. Algo similar estaría aconteciendo en el mercado de los contenidos digitales.

Con las últimas modificaciones realizadas entre junio y agosto, Amazon y Barnes&Noble prácticamente han dejado de ganar dinero con la venta de sus dispositivos. Sus costos son iguales o casi iguales al precio de venta al público. Esto estaría demostrando su interés por posicionarse en el mercado de proveedores de contenidos, no de hacer negocios con el hardware. Si entregan sus dispositivos a cambio de cubrir los costos es porque tienen la esperanza de que el mercado de los contenidos se acerque rápidamente a la zona de rentabilidad. La operación de distribución de contenidos digitales ya es rentable por sí misma y lo será cada vez más. Pero eso no es una realidad para el conjunto de la cadena de valor. La caída de los precios de los dispositivos no garantiza que la cadena de valor completa sea rentable. Estando muy lejos aun del grado de madurez de la industria de los videojuegos que lleva treinta años de desarrollo, la situación actual remite a la idea que el mercado de los libros digitales podría tender a copiar las curvas de desarrollo de la industria de los videojuegos, en la que los costos de la tecnología dura son apenas cubiertos o ni siquiera cubiertos por el precio de venta del dispositivo, mientras que el rendimiento económico proviene casi exclusivamente del contenido.

Amazon había comenzado el año con un precio de 259 dólares para su producto base, pero después de la decisión de Barnes & Noble de reducir el costo de sus ereader Nook por debajo de los 200 dólares, reaccionó bajando el suyo a 189. Luego Sony dejó caer el precio de su ereader hasta los 149 dólares, inducido por el Nook y el Kindle a perforar el piso de los 150 dólares. Amazon incluso propuso su Kindle Wi-Fi a 139 dólares.3 Un año antes, en 2010, la versión 3G del Kindle costaba 299 dólares. Desde que los precios descendieron debajo de los 189 dólares, las ventas se triplicaron y se anuncia frecuentemente que los stocks están sobrevendidos.4 Para algunos usuarios, la demora puede llegar a los sesenta días. Aunque no ha sido el caso por ahora, las constantes dilaciones podrían erosionar el entusiasmo de los potenciales usuarios. El hecho de que los precios bajan constantemente podría instalar la

1 Fuente: WSJ. Ver en http://online.wsj.com/article/SB10001424052748704814204575507910648793610.html. 2 http://www.forbes.com/2010/06/24/kindle-amazon-nook-technology-ereader.html. 3 http://www.amazon.com/gp/product/B002Y27P3M?ie=UTF8&tag=slatmaga-20&linkCode=as2&camp=1789&creative=390957&creativeASIN=B002Y27P3M. 4 http://www.thestreet.com/story/10810570/amazons-kindle-sales-triple.html.


sensación de que entramos en un período de deflación, lo que se traduce en un ánimo alicaído de los usuarios que deciden esperar porque mañana puede ser mas barato que hoy y, llegado mañana, deciden seguir esperando porque se confirmó lo que esperaban, es decir, el precio aun bajó un poco más.

Las industrias de procesos “duros”, además de tener procedimientos más estructurados que los sectores que producen bienes simbólicos, tienen una cadena de valor configurada de manera diferente. La producción, manipulación, almacenamiento, distribución y consumo de sus productos están particularmente caracterizados por las formas que adopta el intercambio, a su vez connotado por el mundo de los átomos. En las industrias de contenidos, se entremezclan, por un lado, la perspectiva industrial, generalmente atada a algunos pocos procesos considerados poco significativos para el valor agregado cultural o social del producto, como la impresión gráfica, y por otro, la mirada particular de quien es “productor” de un bien cultural, un bien de uso intangible, en el que la creatividad es considerada el principal factor de éxito. El proceso de fijación de precios sigue solo parcialmente las mismas rutinas. En las industrias de contenidos, la gestión del talento, el valor de la creatividad y la integración de sus resultados en unidades de productos tangibles capaces de ser distribuidos y comercializados, tienen un peso relativo mas impreciso. Si el mercado tiende a ser digital y la oferta de bienes simbólicos es sobreabundante, las formas conocidas de fijación de precios no se sostendrán. Entre otros factores, porque los nuevos jugadores que ingresan a la cadena de valor trastocan las reglas de juego importando experiencias y criterios de valor que provienen de otros mercados de intercambio. Es así con las operadoras telefónicas, los diseñadores y proveedores de hardware y los players nativos de la web. Los cambios de paradigma tendrán además incidencia en la fijación de precios de los productos tradicionales, es decir, del libro impreso. Mas el mercado se hace digital, mas el porcentaje relativo de los ebooks se eleva sobre el total de las ventas, mas ofertas combinadas o simultaneas de versiones diferentes del mismo producto se ofrecen, mas las tradicionales variables que actúan sobre el precio del libro impreso se verán afectadas. En otros términos, si bien los precios de un bien simbólico distribuido en dos soportes distintos serán determinados cada uno de ellos por sus propios costos, al mismo tiempo, ambos tenderán a determinarse recíprocamente en un mercado que el usuario/lector, dejará de estar dividido en virtual y físico.

Esta situación no es exclusiva de la industria editorial, libros o medios impresos. La evolución de los precios de la taquilla en el cine está, por ejemplo, estrechamente vinculado a las nuevas formas que adopta la cadena de valor, integrada por las “ventanas de explotación tradicionales”, como el negocio de las salas de exhibición, a priori un negocio de base inmobiliaria, o el negocio de la distribución para el consumo individuado como pudo ser la distribución en soporte físico (DVD) a través de tiendas comerciales minoristas, especializadas (Blockbuster) o genéricas (grandes tiendas por departamento), y lo es hoy el

consumo en plataformas como Netflix, Hulu o Vevo. La forma en que se (re)integra la cadena de valor del libro condicionará cada vez más el pricing. Las vías que adoptan los jugadores que se integran tiene o tendrá un costo para la estructura tradicional.

Para entender mejor las dificultades en correlacionar los cambios sociales y


culturales a la evolución de los precios cuando se trata verdaderamente de un cambio de paradigma, tomaremos el caso de la bibliografía universitaria considerada “obligatoria” o “básica” (manuales de texto universitario). El caso resulta de interés en virtud de que se trata de lectores de las nuevas generaciones, demandantes de nuevos recursos, lo que implica a su vez una modificación en los costos del bien simbólico, cada vez mas ofrecido como servicio en lugar de producto acabado.

Estudios realizados en algunos países con alto potencial demográfico de estudiantes universitarios, entre diciembre 1986 y diciembre de 2004, demostraron que los precios de los manuales universitarios se incrementó a un ritmo dos veces superior a la inflación. Una de las principales razones era la incorporación de contenidos y servicios adicionales (software, tutoriales, contenidos para actividades de producción y (auto)evaluación en línea) para responder a la expectativa de los docentes de enriquecer el proceso de aprendizaje, que luego eran escasamente utilizados (65% de los docentes no los usa nunca o raramente). Esta evolución a la alza en los precios de los manuales de referencia obligatoria en los cursos universitarios ha sido emblemática en EE.UU., pero no difiere demasiado de lo que sucedió en otros países como Alemania, Francia, España, Inglaterra y Brasil.5

Desde que el fenómeno se profundizó, antes de la crisis global, nuevas estrategias surgieron en la web buscando aprovechar sus ventajas para distribuir contenidos de manera rápida y económica. Tomaremos algunos modelos desarrollados en EE.UU. que podrían marcar cierta tendencia a nivel global desde que se han empezado a ofrecer con variantes en países emergentes como la India.

Freeload Press fue creada en 2004 con la misión de ofrecer manuales universitarios a precios mas bajos. Inicialmente proveía una versión con publicidad de acceso gratuito. Actualmente, transformada en TextBookMedia provee versiones pagas y gratuitas en el caso de que una institución pague para que sus contenidos sean distribuidos libremente o con registración previa de los usuarios. El modelo está sustentado en una diversidad de versiones a precios diferentes.

Versión Costo relativo

Versión en línea6. Es la más económica. Tiene muy limitadas o ninguna posibilidad de

imprimir contenidos. Las funcionalidades pueden incluir: hacer búsquedas, tomar notas, ingresar al chat de lectores, etc. No incluye Problemas y Soluciones.

1

Versión combinada (PDF + Online Book). Integra la versión en línea y una versión que permite descargar los capítulos y otros contenidos en format pdf para guardar en la computadora del usuario o imprimir. No incluye Problemas y Soluciones.

1,30

Versión combinada híbrida (Impreso y online book). Combina una versión impresa blanco/negro (enviada por correo) con la versión en línea. No incluye Problemas y Soluciones.

2

5 University of Michigan. The Investigation into the Rising Cost of Textbooks. A Background Study of the Context of Michigan Initiatives with an Eye Toward. Launching a Library-based College Textbook Publishing

Program. Publicado en enero de 2010. Consultado en http://www.lib.umich.edu/spo/staffpubs/SPOTextbookBackground.pdf el 28 de octubre de 2010. 6 Todas las versiones en línea requiere la descarga e instalación del reproductor de la plataforma Silverlight, la misma plataforma de distribución de contenidos que utiliza Netflix para videos.


Versión móvil. Accesible en línea desde un iPhone o un iPod Touch. 0,60

Ayuda para el estudio (StudyDeck). Glosario, tarjetas de resumen (flash-cards), cuestionarios para la autoevaluación, solucionario.

0,50

Manual de problemas y soluciones en línea. Manual accesible en línea, sin posibilidades de impresión.

0,40

Manual de problemas y soluciones Combinado. Manual accesible en línea con posibilidad de descarga e impresión.

0,60

Flat World Knowledge comenzó a prestar servicios en 2009. Provee versiones en línea open source, es decir, de acceso gratuito bajo una licencia Creative Commons, lo que permite a los usuarios registrados personalizar la versión. Tenía 50.000 alumnos usuarios a mediados de 2011. Su modelo de negocio se funda en la venta de servicios de valor agregado y de otras versiones, incluso de versiones impresas, audio y versiones enriquecidas. Casi 50% de los alumnos-usuarios suelen comprar una versión impresa (POD) del libro al que accedieron en línea, a un precio de $29.95.

Coexisten numerosos modelos en etapa de prueba piloto. Por ejemplo, MyCopy es un proyecto piloto de Springer que consiste en ofrecer en modo POD a bajo costo copias de los libros que la biblioteca adquirió. Los libros pertenecen a ediciones recientes (posterior a 2005) y su volumen puede alcanzar las 800 páginas. Las copias se envían a la biblioteca a un precio de $24.95 incluido el transporte. Otro ejemplo, es el proyecto piloto de Wiley que consiste en licenciar el acceso a e-textbooks y proveer copias a pedido (POD) a un costo de licencia de 1,5 centavo por página, lo que podría representar un ahorro de 50% a 75% sobre el precio de la versión impresa.

Construyendo modelos de análisis para la fijación de precios

Extrapolar estas experiencias podría inducir al error, tanto respecto de la fijación de precios como acerca de la redistribución de valor entre los diferentes eslabones de la cadena. Entre otras razones, porque ninguno de los casos en fase piloto o en producción han obtenido suficientes resultados de venta fuera de EE.UU. y Gran Bretaña como para poder realizar alguna extrapolación prospectiva global y mucho menos contextualizada a la región LATAM.

La fijación de precios seguirá siendo un misterio a develar. Mientras no haya masa crítica de consumidores otros que los pertenecientes a la minoría que suele adoptar tempranamente todo tipo de innovación (ealier adopter), el proceso de pricing seguirá siendo una tarea cargada de misterio e incertezas vinculadas a otros factores que condicionan el consumo, principalmente el costo de los accesos y dispositivos. O hasta que las compras estatales no alcancen un volumen, una caracterización y finalidad, destino o aplicación mas precisa. En este sentido, las compras gubernamentales en LATAM podrían ser determinantes en materia de precios en los próximos años, fijar nuevos pisos y modalidades de distribución. A eso debería prestarse más atención. La evolución del sistema universitario respecto del paradigma digital (bibliotecas y editoriales), en especial, en México y Brasil, y también en Colombia,


sobrepasado por la superpoblación estudiantil y desgastado ante los criterios de calidad cada vez mas difíciles de alcanzar, será un factor decisivo de cambio en la manera de fijar los precios. El paradigma de los programas 1-a-1, una computadora por alumno, aplicado en países como Argentina en la escuela secundaria, se desplegará mas temprano que tarde, hacia arriba y hacia abajo. En algunos casos, sobre la escuela primaria, en otros, se expandirá mas allá de la escuela para alcanzar la universidad, como ya lo hacen algunos programas en Asia.

Para analizar la fijación de precios se pueden adoptar muchas perspectivas. Aquí debajo propongo una matriz en la se entrecruzan tipos de contenidos y servicios.

Edición tradicional=1 En línea

En línea

+ Descargable/

imprimible

En línea

+

Impreso

Contenido (completo) 0,50 0,65 1,25

+ Salas de chat abiertas con autor o

colaboradores, especialistas ad-hoc, etc. +0,60

+ Material de apoyo y manual de

problemas y soluciones +0,30

+ Comentarios (lectura social) +0,50 a +1

Página consultada o impresa

U$ 0,01 a U$ 0,05 (licencia p/página p/acceso-

consulta o impresión POD) (basado en un capítulo de 20 folios)

Con publicidad (prerroll, postroll) 0,30 a 0,40 0,50 0,80

Versión móvil (aplicaciones para BB,

iPhone, iPodTouch) 0,60 - -

Versión ereader 0,50

Versión iPad (aplicaciones integradas y

enriquecidas) 1,2 - -

En un lado de la matriz, el contenido en sus diversas versiones (completa, parcial o por página consultada o impresa) para diversos dispositivos (versión móvil con aplicaciones para BB, iPhone, iPodTouch), versión ereaders y versión iPad (aplicaciones integradas y enriquecidas), y los servicios de valor agregado, algunos vinculados al socialreading (enriquecimiento por comentarios) y otras más verticales, como salas de chat abiertas con autor o colaboradores, especialistas ad-hoc, etc., además de materiales de apoyo a la lectura comprensiva, manuales de problemas y soluciones, incluso variantes más económicas con publicidad (prerroll, midroll, postroll). En el otro, el tipo de acceso al contenido: en línea, descargable y compartido, e impreso. La tabla propone rangos de valores aplicables a cada intersección en términos relativos respecto del precio del libro impreso tradicional vendido a través de la cadena de distribución tradicional. La matriz no es más que un modelo de práctica piloto particularmente apto para analizar la posible evolución del mercado universitario latinoamericano, aunque podría servir para analizar los criterios a considerar en materia de distribución de ebooks en otros sectores, como el infantil. No es apropiado para el análisis de precios de contenidos digitales en formatos desagregados, como capítulos o apartados, aunque parcialmente puedan ser tratados teniendo en cuenta el análisis por página consultada o impresa. El valor dolarizado es ofrecido como promedio para la zona dólar latinoamericana y como todo promedio podría variar fuertemente de un país a otro.

Cabe recordar que el modelo de pago por página fue estudiado por Random House y Amazon desde 2005, pero nunca la pusieron en práctica. Es el modelo que ha implementado e-Libro y su progenitor eBrary (Adobe). Existen varios modelos innovadores que deben seguirse con


atención y prudencia. Por ejemplo, 24Symbols propone pagar a los autores en función de las páginas vistas. Otros modelos, como el de FuturEbook, definen valor y precio en función del tiempo de lectura7, asimilando el paradigma de la comunicación publicitaria que indica que el rendimiento está estrechamente vinculado con el tiempo de exposición a la marca o al mensaje corporativo. En ese paradigma, el usuario-lector pagaría en función del tiempo de lectura y los ingresos del autor quedarían directamente relacionados la evolución de esa variable. En muchos de estos modelos subyace la idea de que las plataformas tendrán ingresos por publicidad de acompañamiento (estilo YouTube) o de otro tipo aun no implementada para mejorar su modelo de negocios. Modelos de esta naturaleza requerirán mas especificaciones que permitan distinguir las experiencias de lectura comprensiva o profunda respecto de la lectura ociosa, así como las diferencias entre experiencias en función de la inmersión que ofrecen (por ejemplo, 3D) vinculada al tipo de interfaz/dispositivo.

7 Futurebook.net.


Evolución de los consumos


Los principales factores que influyen en la evolución de los consumos

La evolución de los consumos culturales depende de múltiples factores sociales, económicos y tecnológicos. Los tres atraviesan tanto las ventas al consumidor como el mercado educativo sustentado básicamente en las políticas públicas de compra/producción/distribución de manuales, de promoción de la lectura y de digitalización de los procesos de enseñanza y de los servicios de apoyo, principalmente de las bibliotecas. Sin embargo, el impacto es desigual. También influyen de manera distinta según los distintos tipos de lectura y segmentos de edad. Con la emergencia de las tabletas, nadie había previsto que los lectores de la tercera y cuarta edad se interesaran como lo están haciendo en acceder a versiones digitales. Teniendo en cuenta el incremento de la esperanza de vida promedio, son segmentos particularmente dinamizadores de los consumos culturales, especialmente los vinculados con los medios impresos. Por otra parte, la sociodemografía de las poblaciones estudiantiles será un factor determinante de la evolución de la circulación de contenidos digitales. Por ejemplo, en numerosos países, se evidencia una disminución notable de la edad de ingreso a la escuela motivada por la incorporación de salas maternales y ciclos preescolares en el sistema educativo estatal y privado impulsada por el ensanchamiento de las clases medias demandantes de más y mejor educación para sus hijos. Mas se extiende el alcance del sistema escolar, mas se digitaliza el sistema de producción y circulación de conocimiento, mas se acelera el cambio de paradigma en la lectura.

Estos factores pueden ser determinantes de la expansión de los programas de educación digital y, como consecuencia natural, de las formas que adoptarán las adquisiciones estatales de materiales y libros. En esta materia será clave la negociación social y política acerca de las asignaciones presupuestarias entre, por una parte, la inversión en la compra y renovación de soportes y contenidos digitales que tenderá a crecer en términos relativos respecto a otros componentes presupuestarios del sistema, y las asignaciones a los gastos operativos, entre los que destacan los sueldos docentes y el mantenimiento y crecimiento de las infraestructuras, sobre todo edilicias y de conectividad.

No existen estudios sobre la evolución de los consumos en LATAM de carácter prospectivo. Para analizar lo que está sucediendo, aun bajo el riesgo de que los modos y tiempos de evolución acaben siendo muy diferentes con los países latinoamericanos, emplearé algunos estudios recientes realizados en otras regiones del mundo.

Según un informe internacional de PWC8 basado en la opinión de expertos en marketing y tecnologías y referentes del sector, la “disponibilidad de contenido” es el “mas importante”

de los factores que influyen en el desarrollo del mercado digital. Es más importante que “la conectividad en la movilidad”, “lo amigable de los servicios y de la interfaz”, incluso es mas importante que “el precio de los ebooks o de los

ereaders”. “La disponibilidad del contenido” es casi tan importante (93%) como “la difusión

8 PricewaterhouseCoopers. Turning the Page. The Future of eBooks. Consultado en www.pwc.com/e&m el 19 de mayo de 2011. Realizada en Alemania, EE.UU., Gran Bretaña y Holanda.


de los dispositivos” (97%). Los dispositivos son considerados muy importantes para casi 60% de los expertos y referentes encuestados e importantes para el 38%, mientras que el contenido es muy importante para 69% de los encuestados e importante para 27%. Cabe resaltar que sólo 11% de los encuestados consideró muy importante el contenido gratuito como factor de desarrollo y 33% lo consideró importante. Ante la consulta acerca de las barreras para el desarrollo, 83% consideró como primer obstáculo la existencia de huecos o lagunas importantes en la oferta de contenidos disponibles. En segundo lugar, señalaron el precio de los dispositivos (79%) y las incompatibilidades que éstos presentan (69%). Dos tercios de los encuestados indicaron que los sistemas de gestión de derechos digitales (DRM) son “un obstáculo”.9

En los países donde se realizó la encuesta (Alemania, EE.UU., Gran Bretaña y Holanda), en promedio, menos del 10% de los consumidores encuestados10 afirmó nunca haber escuchado acerca de ebooks, entre 12 y 15% han escuchado hablar pero no saben qué son, alrededor de 35% han escuchado o saben algo al respecto, 28% han escuchado y dicen conocer al respecto, y entre 8% (Holanda) y 18% (Alemania, EE.UU., Gran Bretaña) dicen poseer uno o mas ebooks. Cuando se les preguntó acerca de los dispositivos dedicados (ereaders), 22% en promedio no habían escuchado hablar, y uno de cada cuatro había escuchado hablar y conocía un poco o bastante acerca de esos dispositivos. Casi 7% ya poseían uno, con un

rango amplio y diverso de respuestas: 1% en Holanda y 7% en EE.UU.

Los atributos de los lectores dedicados mas apreciados por los usuarios son: la duración de la batería seguida la cantidad de ebooks disponibles, la resistencia física a los daños y golpes, la facilidad de uso y el tamaño de la pantalla.

Consultados sobre los precios de los ereaders, en todos los países la mayoría (+50%) de los encuestados tiene la expectativa de pagar menos de 100 dólares, 100 euros o 100 libras, según sea la moneda local.

En Alemania y Holanda, la mayoría (56% y 58% respectivamente) está dispuesta a

9 Ibidem. Factores y barreras que influyen en el desarrollo del mercado. Resultados de encuestas a expertos en marketing y tecnólogos, libreros, distribuidores, editores, manufactureros de dispositivos y técnicos de empresas de conectividad y telecomunicaciones. 10 Ibidem. Encuesta a consumidores: encuesta en línea, 1.000 personas de entre 18 y 65 años por cada país, seleccionadas sobre base censal con distribución por sexo, edad y profesión. Perfil de los encuestados: 1 de cada cuatro no compró ningún libro en los últimos doce meses, uno de cada tres compró 10 o más. Período de la muestra: mayo de 2010.


pagar entre 20% y 40% del precio de la versión impresa, menos del 18% está dispuesto a pagar más del 60%. En EE.UU., la mitad de los consultados está dispuesto a pagar hasta el 40% y dos tercios está dispuesto a pagar hasta 60%, mientras que en Gran Bretaña 55% no pagaría más del 50% y sólo 10% pagaría mas del 60%. En ningún país se ha relevado un porcentaje superior al 3% de los encuestados que estén dispuestos a pagar igual precio que la versión impresa. Consultados acerca de “cuántos libros compraría por año al precio que él desea pagar”: 23% indicó que compraría hasta 4 ebooks al año, 24% de 5 a 9, 21% 10 a 14, 8% 15 a 30.

Cuando se les preguntó a los consumidores entrevistados acerca cómo imaginan su consumo de libros en el futuro, 43% afirmó que leería libros impresos pero también ebooks, 24% dijo que no cambiará sus hábitos y rechaza comprar libros, periódicos y revistas digitales, 18% leerá menos versiones impresas y más versiones digitales y 5% de los encuestados solo leerá versiones digitales.

La investigación también consultaba a los potenciales consumidores si “se imaginan comprando un dispositivo-lector y leyendo ebooks en el futuro”: 5% dijo tener planeado comprar un lector en los próximos 6 meses, 35% tiene pensado comprar uno alguna vez o en el futuro pero no lo tiene aun planeado, 25% es tan posible que lo compre en el futuro como que no lo compre, 19% afirmaron que casi seguro que no comprará y 17% que nunca compraría uno. En caso de poder elegir entre un dispositivo dedicado (tipo lector) y uno polivalente (tipo tableta), dos tercios de los encuestados respondió que compraría un dispositivo polifuncional. Sin embargo, sólo tres 3% de los encuestados (que no poseen una) imagina comprar una iPad proximamente mientras que 21% casi seguro jamás compre una y 22% afrima que nunca comprará una.

La evolución del consumo para un forecast 2010-201511 muestra un crecimiento promedio de 2,5% anual de las ventas totales, con un mayor crecimiento en EE.UU (3,2%) y Alemania (2,9%). La facturación de libros impresos y audiolibros crecerá apenas 0,3% anual durante ese período mientras que la facturación de ebooks crecerá a un ritmo superior al 58%

anual. En otros términos, crecerá considerando punta-a-punta del período un 370%. Al final del quinquenio, 22,5% de la facturación del sector en EE.UU. provendría de la venta de ebooks, 14,2% en Gran Bretaña y 6,3% en Alemania. En EE.UU., el crecimiento tenderá a desacelerarse levemente en el último tramo, mientras que en Gran Bretaña seguirá con el mismo fuerte crecimiento.

11 Basado en promedios de 2009.


Según un estudio reciente a nivel global (América del Norte, Europa, Medio Oriente, África, Asia y América Latina), el volumen de la facturación total de ventas al consumidor y instituciones y agencias gubernamentales en libros de educación, incluyendo los manuales escolares, en todos los soportes (audiolibro, impreso, ebooks y acceso remoto a bases de texto completo) y para todos los niveles educativos (no incluye inversiones en material suplementario, software de administración ni material de testeo) crecerá 1,9% anualmente hasta 2015. América Latina crecerá a un ritmo anual de 3,5%, una vez y media más rápidamente que América del Norte y Asia, alcanzando en 2015 una facturación de 3.600 millones. Para entonces el mercado latinoamericano representará la décima parte del mercado de América del Norte, el que seguirá siendo el mayor del mundo pero a menos del 10% de ventaja sobre el mercado asiático.12

2015 y tasa promedio

Impreso Digital Market share Total

Consumidor 66,3 (-0,1%) 8,4 (33,4%) 11,2% 74,7 (1,7%) Educativo 40,5 (0,7%) 3,9 (37,7%) 8,9% 44,5 (2,2%) Total 106,9 (0,2%) 12,3 (34,7%) 10,3% (2010:

2,6%) 119,2 (1,9%)

Fuente: PWC. Compilación y adaptación del autor.

La facturación de libros impresos vendidos directamente al consumidor declinaría 0,1% anualmente, mientras que la de los libros impresos educativos crecería 0,7% por año. Mientras la facturación de los libros impresos crecerá 0,2% al año, los libros digitales, que representaban 2,6% de la facturación global podría alcanzar un market share de 10,3%.

El mercado más afectado por la difusión masiva de los nuevos dispositivos (ereaders, tablets) será América del Norte aunque otras regiones y países pueden verse particularmente concernidos por este crecimiento, incluso España y Brasil.

El crecimiento regional en todos los soportes será de 3,6% anual hasta 2015. Mientras que el crecimiento de los libros impresos será de 3,2% anual,

las ventas digitales crecerán exponencialmente para alcanzar U$54 millones en 2015, con una fuerte tendencia alcista del mercado educativo (U$32 millones).

12 PricewaterhouseCoopers. Consumer and educational book publishing . Global entertainment and media outlook: 2011–2015. Consultado en www.pwc.com/e&m el 9 de julio de 2011.


Brasil seguirá dominando el crecimiento en la región. Su volumen ya representa el 58% de las ventas totales (México segundo seguido de Colombia y Argentina). Argentina podría crecer más rápido en volumen de facturación (4,3%) debido a la inflación.

Según este estudio, el precio de los dispositivos de recepción y lectura es la principal condición que limita el crecimiento del mercado, pero lo es también la falta de disponibilidad de contenidos digitales en español y portugués. Sin embargo, crecen y seguirán creciendo aceleradamente las ventas de tabletas y otros dispositivos digitales así como las ventas en las nuevas plataformas de distribución de contenidos digitales y de ebooks, lo que traerá aparejado un fuerte crecimiento de las ventas de ebooks. A pesar de ello, no se espera que el Mercado digital sea relevante para el sector en los próximos años. Según el informe, el Mercado de ebooks alcanzará en LATAM un

volumen de 22 millones de dólares en 2015, de los cuales la mitad provendrá del mercado brasilero.

Del total de las ventas al consumidor, las ventas digitales no superarán 1,5% en 2015. El desarrollo de los dispositivos entre la población joven latinoamericana, sobre todo debido a los planes estatales en las escuelas y de la inversión privada en las universidades, aumentará la penetración de la lectura digital. En 2015, el volumen total de ventas digitales dirigidas al sector educativo en la región podría alcanzar los U$14 millones en 2015, más de la mitad


provendrá de Brasil. Esto representa menos del 1% del total de la facturación en 2015. Otros informes arrojan cifras similares.

Fuente: Yudu. Ebook Report. Junio de 2011.

Fuente: AAAP. Progresión de la ventas de ebooks en EE.UU. Enero de 2011.


Nuevas formas de lectura


De la experiencia de usuario final

Uno de los fenómenos más relevantes entre las nuevas prácticas sociales alrededor del libro es la fortaleza de la tendencia a compartir. La lectura en comunicación, la lectura comunicada, la lectura social. Una lectura propia de aquellos que sincrónicamente, casi simultáneamente a la lectura, pretenden estar en comunicación con otros lectores, incluso con el autor. La lectura ocurre al mismo tiempo que tienen lugar otras prácticas sociales, en particular, prácticas de comunicación. El lector siempre fue un ser comunicante, simplemente que ahora la socialización, parcialmente solapada con la lectura, es mas intervenida y estimulada por nuevas mediatizaciones. Esto no acontece con todos los lectores ni con todos los tipos de textos. La lectura en profundidad o lectura de estudio, a diferencia de la lectura de ocio o de entretenimiento, ocurre de manera más contemplativa, reflexiva, encapsulada o inmersiva, según el caso.

Las otras lecturas, sobre todo las asociadas a los consumos en la movilidad, son lecturas cada vez más sociales. En esos contextos, más cercanos a una cultura de la intermitencia, la experiencia del usuario es dependiente del contexto, la finalidad, el dispositivo (ergonomía), la interfaz (usabilidad) y del tipo de contenido (alineamiento de formato y género).

Para estas lecturas es indispensable analizar los comportamientos en diferentes tipos de interfaces y entornos y, sobre todo, tener en cuenta en el análisis de cualquier estrategia de posicionamiento, que existe una notable diferencia entre las expectativas de los early adopters y los late adopters respecto de los nuevos dispositivos y de las nuevas narrativas. Mientras que los primeros están acostumbrados a lidiar con los problemas de origen tecnológico, los segundos exigen una usabilidad y una ergonomía más próxima a sus hábitos tradicionales. Entre los segundos, son muchos más las personas que exigen una experiencia de uso ajustada a sus expectativas que las que aceptan enfrentar un “misterio tecnológico” a develar. Entre los late adopters, la diferencia entre las expectativas y lo provisto se traduce en una subutilización o, incluso, en el abandono. Sus expectativas, centradas en que la experiencia no requiera un salto de una zona de confort a una zona de incomodidad, son determinantes en la toma de decisiones de la mayoría de los consumidores menos alfabetizados o novatos en el uso de las TICs. Para decidir, los consumidores tienen en cuenta con mayor o menor detenimiento y en un orden que puede diferir según el nivel de uso, los siguientes componentes del dispositivo.

1) La visualización de los contenidos. Es dependiente en gran medida de la tecnología: a) e-Ink, que presenta el contenido de manera más parecida a la impresión papel; b) LCD o análoga, que expone con más relevancia el contenido multimediatizado. Las tecnologías de la visualización no han dejado de mejorar en los últimos dos años, pero aun existen una cantidad de patentes estratégicas en manos de pocos lo que enlentecerá una commoditización al mismo ritmo que las demás tecnologías y que alcancen mejoras sustanciales “en servicio” para el usuario en el corto plazo. Es uno de los negocios más rentables entre los manufactureros debido no solamente, pero principalmente, al exponencial crecimiento del mercado de las pantallas LCD o LED impulsado por la llegada masiva de la digitalización al consumo televisivo. Como experiencia, la visualización de los contenidos se enriquecerá. Incluso en LATAM se experimenta cada vez más con tecnologías de explotación 3d de los contenidos.13

13 El Mercurio de Santiago de Chile publicó una versión especial editada para una lectura 3D de los contenidos. Puede consultarse en http://www.edicionesespeciales.elmercurio.com/hoy/detalle/index.asp?idnoticia=20101014523687&idcuerpo=910.


2) Tecnologías blandas o facilities. Están cada vez más relacionadas con las interfaces y su usabilidad, en especial para: i) buscar y seleccionar el contenido, ii) visualizarlo, iii) acceder a otras funciones básicas como subrayar, anotar, indizar, y iv) compartir comentarios y el contenido. Si el paradigma sostiene que comunicar es compartir y compartir es divertirse, las “facilidades” son el epicentro de la nueva fruición.

3) El tamaño de la pantalla. De valor más analítico, el tamaño exterior es para los novatos y los segmentos de nivel socioeconómico más bajos un factor de importancia. Más aun cuanto menos conocimiento tienen de cómo manipular las funciones para obtener una adaptación a su gusto de la visibilidad del contenido, por ejemplo, aumentando el tamaño de la letra. La legibilidad es un factor decisivo y suele asociarse al tamaño exterior del dispositivo. El fenómeno del padding no tiene fronteras tecnológicas fijas en cuanto al tamaño de la pantalla. Es probable que se incrementen las exigencias de portabilidad lo que derivará en un tamaño más próximo a las 7” de la Samsung GalaxyTab que a las 10” de la iPad.

4) La portabilidad. Es un conjunto de disposiciones exteriores que son apreciables de manera directa por el usuario mediante una observación. Combina una percepción acerca de cuánta energía demanda su transportación (peso) con la forma exterior del dispositivo (formato físico). La tendencia a la movilidad durante y fuera del horario laboral exacerba el fenómeno. También juega un rol la capacidad de “reemplazo”, es decir, cuánto el dispositivo más portátil sustituye mejorando otras tecnologías y dispositivos. Cuánto optimiza las energías consumidas, cuánta polivalencia aporta su portabilidad. Es cada vez más común el reemplazo de computadoras de escritorio por notebooks y notebooks por netbooks. El fenómeno tiende a incluir o a replicarse respecto de otros dispositivos. Las tabletas reemplazan algunas netbooks. La portabilidad influye cada vez mas en la decisión de reemplazo.

5) La performance. Es el valor más intangible. Surgido entre tantas intersubjetividades, es el factor más dificil de medir por parte del usuario. Aprecia cuántos libros el dispositivo puede almacenar, cuánta energía consume, entre muchos otros factores, pero raramente puede reunir sincréticamente todos ellos para hacerse una idea de performance. El rendimiento del dispositivo cada vez mas se parece al resultado que obtiene en la experiencia de uso, y eso concierne tanto las tecnologías duras como blandas, sobre todo, estas últimas. Los contenidos, sus formas, disposiciones multimediáticas y los servicios a los que puede acceder de manera complementaria resultan más tangibles, apreciables por parte del usuario, pero no por parte del prospecto. De ahí que en material de rendimiento juegen un rol determinante las opiniones de los usuarios. El prospecto busca conocer la opinión de los usuarios antes de decidir, sin aspirar a conocer ratios que expresen de manera compleja el rendimiento tecnológico, sino simplemente la expresión subjetiva de quienes los están usando y consumiendo. La consideración del rendimiento que debería ser parte del conjunto analítico de variables a tener en cuenta, es simplemente abandonada a las intersubjetividades comunitarias.

6) La conectividad. Las redes a través de las cuales los dispositivos pueden conectarse se han ampliado desde un punto de vista tecnológico. No existen hoy barreras interpuestas por patentes exclusivas o costos excesivos de la tecnología. Pero sí se elevan barreras cada vez más rígidas para proteger o ganar mercados. Con serias dudas en cuanto a la eficiencia que aportan a sus negocios, muchas estrategias inhiben posibilidades tecnológicas para orientar el consumo de la conectividad. Los modelos están cada vez más connotados por la participación de los proveedores de conectividad que tienden a jugar un rol de creciente significación en los negocios. Las redes 3G no están disponibles en todas partes para todos


los usuarios, pero es probable que descargar contenidos en la movilidad sea una práctica social que requiera cada vez más asistencia de parte de los carriers de bits. Es probable que los modelos condicionados a “una (1) forma de conectarse” (un único proveedor para conectarse desde cualquier lugar y con cualquier dispositivo) se difundan con mayor rapidez a medida que la oferta de redes se diversifique. La conexión física se abrirá a formas aun no masificadas (convergencia, tripleplayers). Es probable que las tecnologías inalámbricas de proximidad subutilizadas por el momento, como la tecnología bluetooth, se desplieguen lentamente simultáneamente al uso más intensivo que hará de ellas el marketing, especialmente entre los usuarios de telefonía móvil. Tal vez haya que prepararse para una época en la que la conectividad dejará de ser inocua para las industrias de contenidos.

7) Capacidad. Los datos que reflejan la capacidad del dispositivo son difíciles de apreciar a su justo valor. La capacidad de los dispositivos tecnológicos siempre estuvo poco evidenciada y, cuando lo está, se presenta de manera lo mas crípticamente posible, al menos en cuanto a unidades de medida que carecen de significación para la mayoría de los usuarios. La capacidad no se mide en unidades que puedan entenderse por analogía con la vida cotidiana del usuario. Las grandes magnitudes se representan en unidades ininteligibles (exabytes, terabytes…) para la mayoría de la población. No hay límites a la vista. Solo costos de paquetes y versiones que pueden analizarse por la diferencia que los separa. El precio de las tecnologías de almacenamiento no ha cesado de disminuir, al mismo ritmo o más rápido que las tecnologías de procesamiento. Todos los dispositivos tecnológicos de almacenamiento han ampliado sus capacidades, tanto las memorias volátiles (RAM) como los discos de almacenamiento.

8) Multimedia. Mientras los formatos enriquecidos no son los que más circulan ni son los que más se producen, es probable que el usuario tienda a entender el dispositivo de lectura desde una perspectiva mas omnicomprensiva y ambiciosa. Se trate de un lector de libros de ocio o se trate de un lector de ensayos y libros técnicos, la multimediatización con todos los matices y variantes de uso será un factor de creciente influencia. En esto como en otros factores, el valor “mejora de la fruición” o “servicio de valor agregado” sobresalen. La capacidad del dispositivo para ofrecer una experiencia diferente sustentada en la multimediatización y el enriquecimiento mediante servicios de valor agregado perceptibles para el usuario, será un factor determinante de su posicionamiento. La capacidad para explotar un texto ensayístico o universitario y la de ofrecer una fruición acorde con el nivel de inmersión que el contenido requiere (film, fotografías, etc.) influirán en la elección del dispositivo. La selección dependerá tanto del contexto de uso como del contenido. Para explotar cierto contenido en cierto contexto elegirá un dispositivo diferente del que podría elegir en otro contexto con el mismo contenido o en el mismo contexto con otro contenido. Los formatos que permiten enriquecer y multimediatizar el contenido, como el pdf, jugarán un rol creciente. Para la adquisición de un dispositivo, la capacidad de leer estos formatos será una variable de elección. En definitiva, se acentúa la tendencia hacia dispositivos polivalentes y multimedia, en detrimento de los dedicados y especializados en algunos formatos.

9) Servicios externos. Algunas facilidades que aun hoy parecen subsidiarias o periféricas, tienden a ser más demandadas sobre todo entre los usuarios tecnófilos o experimentados en el consumo de ebooks. Desde buscar palabras, conectarse a la web, subrayar o anotar, son utilidades que el usuario empieza a valorar y distinguir. Esto se acentúa entre los lectores que más experiencia digital tienen en la lectura. Las jóvenes generaciones saben que un texto siempre puede ser mucho mas que un texto.


10) Energía. El consumo de energía aumenta su importancia en la medida que crece el nomadismo tecnologizado como estímulo al consumo de contenidos digitales. Los tiempos de consumo en la movilidad van en aumento y nada deja entrever que eso pueda cambiar a corto o mediano plazo. Las tecnologías de visualización deben mejorar sin descuidar que el consumo proporcional de energía está relacionado con agregar calidad de recepción o lectura, o con prolongar (tiempo) la experiencia con otros servicios horizontales. La visualización multimedial requiere mas energía. Más calidad ofrece la pantalla para reproducir el contenido, mas demanda de energía, o en otros términos, más limita la libertad del usuario. Algunas investigaciones tienden a demostrar que si las netbooks y notebooks se mantienen entre los dispositivos mas usados para consumir ebooks, será necesario aumentar la cantidad de celdas de las baterías para un consumo mas prolongado que, por el momento, no supera las 8 horas. Más batería se necesita más aumenta el peso del dispositivo que, en el caso de las laptops, las perjudica frente a las tabletas.

Al solo efecto de facilitar una comparación entre tantos tipos de dispositivos diferentes que se ofrecen para la lectura digital, la siguiente tabla identifica mediante tres productos lo que podría representar a futuro una desagregación taxonómica. Las diferencias son más notables en algunos aspectos que en otros si se los analiza por parejas. Las principales podrían situarse en el tipo de tecnología de visualización (pantalla) y de interfaz, en la conectividad, en el peso y, aunque en la tabla no se menciona, en el precio, el que puede distinguir claramente la categoría de tabletas tipo Apple iPad o Samsung Galaxy, de las dos anteriores.

Más el mercado de nuevos dispositivos se aproxima a la zona fronteriza entre lectores de libros digitales (ereaders) y tabletas multimedia capaces de leer casi todo tipo de contenido, más influyen los siguientes cuatro factores en la toma de decisión de los usuarios:

a) Espectacularización del contenido. Está relacionado con los avances decisivos en materia de multimediatización de los contenidos para enriquecer la fruición. Más los dispositivos evidencian sus capacidades “mágicas”, más despiertan las expectativas de los usuarios respecto de qué ver, qué hacer, qué exigir. La llegada de ereaders color puede contribuir a moderar las diferencias que separan tabletas y ereaders. ¿Comprar un centro multimedia o un lector de libros digitales?

b) Personalización. El contenido se expande, se comparte, se enriquece con contenido ajeno y de otra naturaleza. Se (inter)vincula, se proyecta fuera del dispositivo, se desmembra, se entremezcla con contenido propio. No todo lo que es posible


personalizar, lo personalizará, pero un porcentaje creciente de usuarios demanda más posibilidades de hacerlo, aunque nunca lo realice.

c) Táctil. La sensorialidad de las pantallas no es considerada un gadget tecnológico, como lo fue al inicio. Ahora es un factor estrechamente relacionado con la capacidad de fruición y, sobre todo, de experiencia de lectura. Más los modelos sensoriales se aproximan a la experiencia off, más los libros digitales encuentran adeptos. Mientras la tendencia indica un evidente crecimiento del touching en los dispositivos móviles, aun no aparecen las computadoras de escritorio con la misma facilidad. Pero el movimiento está comenzando, entre otros factores porque la PC es cada vez mas central en el sistema de fruición personal. Son muchos los jóvenes que la utilizan para ver contenidos de entretenimiento en soledad física pero no virtual. Podría no haber tantas diferencias entre segmentos etáreos en cuanto a expectativas. Todos desean las cosas más fáciles y para ciertos consumos, es evidente que la interfaz táctil es más confortable. Además, la interfaz compuesta del teclado y el mouse son los componentes que menos han evolucionado en los treinta años de vida de la PC.

d) Previsualizar. Ver antes de comprar se ha vuelto una práctica social más común de lo pensado hace apenas unos años. Lo que antes se hacía a la hora de decidir acerca de la compra de productos caros y sofisticados, ahora se practica con productos masivos y de alta rotación. Los usuarios practican una aproximación menos comprometedora. Exploran rompiendo fronteras. Ingresan al universo producto en busca de su esencia, de sus contenidos, de sus adyacencias, de los usuarios. Quieren saber más antes de decidir. En la era de la argumentación, deben convencerse. Eso aporta la previsualización, un ejercicio de anticipación que debe ser suficiente para convencerlo sin que su expectativa se haya consumido mientras tanto. La previsualización no es una práctica que impuso Google, sólo que entendió el fenómeno social y la crisis de credibilidad que sufren los medios tradicionales, y aprovechó toda la potencialidad de la web para ofrecerlo en su favor.

e) Apertura. El usuario espera que el dispositivo tenga las capacidades para leer todo tipo de contenidos y que todos los contenidos tengan la posibilidad de explotarse en todas las pantallas. Es una ubicuidad más expansiva. Al mismo tiempo, todo indica que el usuario aprecia la “libertad” de poder conectar su dispositivo de forma sencilla (plug-in) a cualquier otro dispositivo sin costo ni esfuerzo. La conectividad en todas partes refuerza la potencia de la cultura ubicua. Sin una conectividad que permita a la persona estar en relación todo el tiempo allí donde sea posible, la solución no será completamente satisfactoria.

f) Mucho más que un libro. Las expectativas se centran en el compartir. Los lectores siempre quisieron saber más del autor, de los personajes, del lugar. Ahora empiezan a saber que eso es posible obtenerlo en línea, simultáneamente con la lectura y con muchos otros lectores. Si saben que lo pueden obtener, lo pedirán. Si saben que pueden expresarse lo harán. Un deseo convertido en expectativa. Lo que saben que pueden hacer, generalmente terminan haciéndolo. Eso no es un factor de cambio propio del paradigma digital, pero actualmente el usuario sabe que las distancias entre lo posible y lo deseable se reducen. Las nuevas generaciones de dispositivos y de soluciones (aplicaciones) deberán responder a la expectativa de un consumo mucho más multimediático. En ésto, las tabletas tienen por el momento una ventaja tecno-tecnológica, aunque sus precios respecto de los lectores dedicados (ereaders) representa una seria desventaja.

Las redes sociales : cuando el social reading se cruza con el multimedia

El temor al rol que empiezan a jugar las redes sociales se hace más evidente a medida que se obtienen mas datos de los tiempos de consumo. En Latinoamérica, crece en casi todos los segmentos etáreos y sociales que componen su población.


Si lo que se considera es la tasa de penetración sobre el total de la población y no la cantidad de cuentas en términos absolutos, las posiciones de las grandes aglomeraciones latinoamericanas serían las siguientes:

Posición Aglomeración Posición Aglomeración

3 Caracas 58 Buenos Aires

12 Guayaquil 60 México

17 Santiago 67 Curitiba

23 Bogotá 68 Asunción

31 Río de Janeiro 69 Córdoba (Arg)

32 Cali 72 Lima

35 Montevideo 77 Maracaibo

39 Santo Domingo 83 Rosario (Arg)

49 Medellín 85 Sao Paulo

52 Quito 87 Goiânia

Posición en el ranking mundial de las 20 aglomeraciones de Latinoamérica con más elevada tasa de penetración. Madrid está en la 11ª posición y Barcelona en la 56ª. Elaboración propia sobre datos de Socialbakers.

La creciente preocupación por parte de todos los eslabones de la cadena de valor editorial encuentra su asidero también en las formas que adoptan los actores económicos ajenos al sector cuando desean participar del mercado del libro. La introducción de Google+, que alcanzó en pocas semanas una tasa de penetración tan elevada como las alcanzadas por los líderes de las redes en varios años, demuestra la potencialidad de esas nuevas formas de comunicación interpersonal, de informar e informarse, y de compartir contenidos culturales. FB, convertido en la plataforma global de social news más relevante, había hecho explícito hace pocos meses su interés por ingresar en la intermediación, distribuyendo contenidos audiovisuales y juegos. Pero esas demostraciones no inquietaron de manera directa al sector editorial más de lo que ya lo venía haciendo. Desde las últimas semanas de julio, al ampliar

sus estrategias para adquirir Push Pop Press, comenzó a emerger una perspectiva diferente.

Push Pop Press desarrolló una versión digital enriquecida del libro de Al Gore, "Our Choice" (sobre el cambio climático), un ebook que logró rápidamente conmover el mercado por el valor de la experiencia que ofrece con la inclusión de componentes multimedia y animaciones, así como por una ergonomía de interacción para la navegación considerada claramente innovadora. Realizó dos versiones, una para iPad y la otra para el universo

Apple bajo iOs.14 Su tecnología alcanza el mayor rendimiento en los dispositivos multitouch y, sobre todo, en las tabletas.

14 http://www.pushpoppress.com/ourchoice/.


Más crece el mercado de tabletas, menos atractivos resultan los ebooks planos sin enriquecimiento. Para competir en las pantallas multitouch, los libros no están obligados a enriquecerse, pero si desean cautivar un amplio público, el enriquecimiento se vuelve un factor altamente competitivo. En otros términos, ya no se trata de distinguirse entre la creciente oferta de ebooks, se trata de satisfacer la expectativa de una amplio espectro de usuarios de tabletas a los que la pantalla multitouch sugiere una interacción experiencial de una naturaleza diferente. En definitiva, es el desarrollo de las pantallas multitouch las que aumentan la expectativa de los usuarios por obtener algo mas que un texto y de realizar una lectura análoga a la que podían realizar con un libro impreso. El factor multimedia que caracteriza los vooks (videobook) se potencia con estrategias participativas que los mas pequeños, niños y adolescentes, habían descubierto en plataformas como Wattpad y otras en las que se entremezclan historias, personajes, autores y lectores. El libro enriquecido es, a priori, un producto sofisticado que implica innovar y sorprender, proponer al usuario estrategias de participación que superen la navegación no lineal, la decisión sobre hacia dónde ampliar la exploración o cómo excavar y obtener una profundización en una u otra dimensión. Los modelos que se experimentan actualmente y en los que la mayoría está interesado, mezclan el enriquecimiento multimedia con fórmulas de participación (social reading).

El cambio de paradigma hacia la lectura social o compartida es deudora de las prácticas sociales que promueven las redes sociales, posicionadas y altamente competitivas entre los contenidistas. ¿Qué es FB sino un contenidista social? Es la combinación de experiencias que pueden ofrecer las redes sociales lo que más puede sorprender al sector editorial tradicional. Por un lado, FB sabe mucho de ocio. Uno de cada dos usuarios que ingresan todos los días a la red social lo hace para jugar. En otros términos, por motivos diferentes, 25% de los usuarios (más de 16 millones en Argentina y 730 en el mundo a septiembre de 2011) ingresa todos los días para, entre otras actividades, jugar individual o colectivamente. Por otro lado, las capacidades de FB se ven fortalecidas por la incorporación de tecnologías como la de Push Pop Press que promueven otro tipo de experiencia de lectura. FB declaró que la tecnología de PPP le servirá para rediseñar “el mas grande de todos los libros”. La red social, colectivo de autobiografías y autobiografía colectiva, ambas simultáneamente, explotará la tecnología que adquirió para enriquecer su interfaz. Hasta la mas novedosa de las interfaces que estaba desarrollando bajo para HTML 5 para iPad podría quedar desactualizada rápidamente si las aplicaciones con la tecnología de enriquecimiento de PPP tuviesen éxito en producir un mejoramiento de la relación de los usuarios con la plataforma. Estas experiencias no resultan ajenas al mundo editorial. De hecho, el formato ePub viene reconociendo estas variantes y desde su versión 3 ya ofrece nuevos horizontes a los autores y editores con la posibilidad de incluir audio, videos de alta definición y otros tipos de contenidos para multimediatizarse.


Dispositivos de recepción, lectura y comunicación


Tabletas y ereaders en el mercado regional

El mercado global de las tabletas cuenta con mas de 100 manufactureros y unos 30 que podrían ingresar en los próximos meses si se considera los multimarca. Unos 40 de ellos tienen fábricas terminales o acuerdos con terminales latinoamericanas. En Argentina, son 12 las marcas que de un modo u otro están o estarán presentes en los próximos meses.

Algunos modelos y versiones distribuidos en el país no se ajustan a las características de la mayoría. A pesar de ello, puede agruparse una mayoría bajo las siguientes características comunes:

Tamaño de la pantalla 7” a 10” Conectividad Wi-Fi Salidas Al menos una HDMI y/o USB Tipo de interacción Táctil o Multitáctil Espesor De 13 a 18 mm Cámara fotográfica Al menos 1 Sistema operativo Android Reproductores de contenido (preinstalados) MP3, MP4, epub, pdf Precio Entre 800 y 3900 pesos

A su vez, pueden agruparse en dos grandes grupos. Por un lado, las marcas “instaladas” en Occidente, como Lenovo, Acer y Motorola. Por otro, las marcas de perfil secundario de bajo conocimiento local pero soportada por una red de distribución minorista bien desplegada y experimentada en el sector de la electrónica doméstica.


Extremo1 Extremo2 Conectividad Wi-Fi Wi-Fi+3G Abono de TM NO Con o sin abono (entre 70 y

120 pesos+IVA) Tamaño de pantalla 7” 10” Resolución de pantalla 1.280 x 800 píxeles o

superior Memoria <1Gb (p.e. 256 KBytes) de

procesamiento y hasta 16 de memoria de almacenamiento

1 GB de memoria de procesamiento y hasta 32 GB de memoria de almacenamiento

Espesor Hasta 17 mm Entre 13 y 15 mm Cámara Una en el frente de 3MP Dos, frente (1,3 MP) y dorso

(5MP). Tipo de procesador Tipo ARM < 1 Ghz Dual core con elevada

capacidad de procesamiento de gráficos, velocidad superior a 1Ghz.

Sistema operativo Android 2.x Android 3.1 o superior Plataforma propia de distribución de aplicaciones/contenidos

No. Preinstalación de Android Market.

Sí

Fabricación Nacional (en Tierra del Fuego bajo el régimen de “impuesto tecnológico)

Importada

Precio venta Alrededor de 1000 pesos (aprox. 220 dólares) o menos (varía según el retailer).

+ de 3000 pesos (aprox. 700 dólares), generalmente entre 3.000 y 3.600 pesos. En algunos casos, el precio está sujeto al plan de conectividad.

Modelos X View Proton, Coby Kyros 7.

Acer Iconia A500, Asus TF101, GetWay TPA602, Samsung Galaxy, Toshiba Thrive,

Ejemplos Kyros 7 de Coby: procesadores poseen una frecuencia de 800MHz.

7 pulgadas; Android 2.1, 256MB de RAM; y memoria de 4GB ampliables a 16 mediante una tarjeta. Sus Precio: 1.200 pesos

Lenovo IdeaPad Tablet: procesador móvil dual core NVIDIA Tegra 2, sistema operativo Android 3.1, 1Gb de memoria de procesamiento, hasta 16 Gb de memoria de almacenamiento, pantalla multitáctil de 10 pulgadas, 13,3 mm de espesor y 750 gramos de peso. Android Market y App Shop de Lenovo preinstalados. Precio: $3.600.


Muchas de esas marcas tienen alguna versión o modelo que les permitiría pasar de un extremo del diapasón al otro, al menos parcialmente en algunas de las características más arriba descriptas. Por ejemplo, la Proton de XView tiene una versión 3G.

Exceptuadas las iPads que utilizan el sistema operativo iOS de Apple y algunas otras que trataremos después, una amplia mayoría de los manufactureros tratan de aprovechar el tirón de Android, el sistema de código abierto de Google que cumple la doble función de disminuir los costos del fabricante por cuanto no paga licencia de uso como otros sistemas operativos y, al mismo tiempo, mejora la competitividad de la tableta al reducir el precio al consumidor. Esto llevó en pocos mese a que, a nivel global, Nokia tuviese que abrir el código del sistema operativo Symbian sobre el que basó su liderazgo inicial en la telefonía móvil. Además de las iPads, otras dos tabletas del mercado local no funcionan con Android preinstalado. La EXO e-Way provista con Windows Home 7 y la PlayBook de BlackBerry que funciona sobre un nuevo sistema operativo QNX OS.

Si se consideran las tabletas bajo el paradigma computacional, el precio promedio a nivel internacional debería seguir una tendencia a la baja del orden de 33% cada tres años a prestación equivalente. Es decir, si el mismo modelo con las mismas características se vendiese en el mismo mercado durante tres años consecutivos, su precio de venta disminuiría de aproximadamente un tercio durante el período. En ese caso, una amplia variedad de tabletas podrían venderse en el mercado latinoamericano en un rango de entre 140 y 450 dólares. Sin embargo, las políticas públicas sobre comercio internacional y fiscalidad en un momento de crisis global como el actual, podrían distorsionar significativamente lo que fueron tendencias en los años pasados. Por otra parte, las tabletas cumplen las tres funciones que actualmente la mayoría de los usuarios exige de una computadora: ocio, información, producción (laboral, estudio). Las tabletas revierten el orden en cuanto a que las capacidades de prestar servicios en el ocio condicionan más las decisiones de los usuarios que las funciones de información o producción. Esto implica una exigencia elevada en cuanto a las capacidades de visualización de contenidos, principalmente audiovisuales, lo que, a su vez, mantendría elevado el costo de las pantallas y, por ende, del dispositivo. En otros términos, el piso podría situarse por encima de los 100 dólares para las marcas secundarias mientras que las tabletas de mayor valor simbólico (high branding) y de alta exposición global (tipo iPad) seguirían ofreciéndose a un costo no inferior a los 500 dólares en la región. El paradigma del ocio (audiovisual) se impondría al paradigma funcional de tradición computacional.

En EE.UU., el mercado muestra que el usuario aun no ha decidido por un dispositivo en detrimento de otro. Mas aun, probablemente nunca lo haga y se acentúe el fenómeno de apilamiento de medios con solapamientos de consumos. En su mayoría, los usuarios prefieren segmentar los usos de sus dispositivos en función de los contextos. Acumula los dispositivos móviles a la espera de que la polifuncionalidad les permita decidirse por alguno de ellos como el preferido. En síntesis, solapan los consumos de diferentes dispositivos móviles, teléfonos móviles, ereaders, laptops y tabletas, como también lo hacen entre móviles (teléfonos y tabletas) y fijos (TV y computadora de escritorio). En EE.UU., el mayor mercado de ebooks y de ereaders hasta tanto la empresa de TM ChinaMobile (ChinaCom) comience a distribuir sus ereaders y tabletas, y que el gobierno indio distribuya masivamente su Sakshat (una tableta multitáctil) entre los 200 millones de estudiantes, los precios de los ereaders podrían disminuir en promedio un 50% en los próximos tres años. El precio de venta promedio en 2013 podría no superar los 130 dólares. Si se consideran las tasas de importación y otros impuestos regionales, en Brasil y Argentina, los ereaders podrían tener un precio de 160 dólares en los próximos dos años. Brasil está desarrollando varias versiones


locales lo que podría hacer variar ese precio promedio en un 25% aproximadamente. Según las entrevistas mantenidas en Brasil durante el mes de agosto de 2011 con directivos de editoriales, de las principales cadenas de librerías (Paulinas) y de cadenas de distribución minoristas (Saraiva), el precio de los ereaders brasileros podría ser aproximadamente de entre 120 y 180 dólares para fines de 2012, aunque todo dependerá del desarrollo de tecnologías económicas para desarrollar localmente tabletas a un costo razonable. Tal vez las tabletas dejen caduco el duelo con los ereaders antes de lo pensado.

Si se analizan las tendencias (ver, por ejemplo, el informe de IDC para LATAM y de Gartner para EE.UU.) pueden establecerse algunos escenarios probables en cuanto a la evolución de los dispositivos a dos o tres años vista. Estos se resumen en la tabla aquí debajo.

Hasta 2011 Escenario

probable

Dispositivos dedicados ereaders 6” 6” + una 2ª

pantalla color

Laptops ebooknet 7”- 10” 9” - 10”

Teléfonos móviles (o

dispositivos con

conectividades a las

redes de TM 3G)

3GeReader 2,5” - 4” 4”- 6”

Dispositivos

polifuncionales Tabletas 7” - 10” 7” - 10”

El fenómeno “Transformer”

Al fenómeno “polivalente” que amplía constantemente las capacidades de los dispositivos para expandir su aplicación hacia dominios ajenos mediante la creciente incorporación de nuevas funciones, se agrega el fenómeno “transformer”, que consiste en dotar de una capacidad de transformación física (morfológica) a los dispositivos según la finalidad o el contexto de uso. Hasta ahora, para responder de manera adecuada a varios usos y contextos, el dispositivo se comportaba de manera diferente gracias al aumento progresivo de sus capacidades (“inteligencia”) incorporadas a través de una combinación de tecnologías blandas (aplicaciones, sistema operativo) y duras (pantalla táctil, conectividad) manteniendo el todo integrado en un solo y único artefacto. Para usufructuar de una cualquiera de sus funciones, implicaba hacer uso del todo, entiéndase del aparato completo. Esto se debe a que una solución polivalente tiene: 1) un solo cerebro, un único procesador (o un grupo de procesadores que no puede disociarse) que dirige todo; 2) una sola fuente de energía que alimenta todos sus componentes; 3) un diseño que necesita de la interacción entre múltiples componentes de manera solidaria para proveer las funciones. En otros términos, las partes necesitan del todo para proveer la experiencia así como el todo requiere de las partes. La idea de la polivalencia se centraba en que se podía con un solo dispositivo proveer lo mejor de varios mundos, satisfacer las necesidades de consumo en mas de un contexto. El usuario admite que no puede con un solo aparato “promedio” disfrutar del mismo modo que lo haría con dos específicos, diseñados especialmente para cada uno de los contextos con un universo


de funciones ad-hoc. Pero adopta este tipo de solución básicamente por dos razones: el precio y poder contar con las funciones deseadas aunque solo una parte de ellas será brindada de manera confortable. Las limitaciones ergonómicas suelen ser la mayor limitante para usar con comodidad todas las funciones como si se tratase de un dispositivo especializado.

El fenómeno transformer responde de manera diferente a esa demanda. Parte de la idea de que la solidaridad entre componentes es solo necesaria para algunas de las funciones que presta, pero que para muchas otras, las partes desagregadas, autonomizadas y usadas bajo ciertos criterios y en determinados contextos, pueden cumplir de manera muy satisfactoria con los requerimientos del usuario. El caso más sencillo es el de una notebook o netbook que permite producir contenidos (por ejemplo, introducir/crear texto) con cierta facilidad gracias a que el teclado actúa asociado a la funcionalidad de la pantalla. Ambos componentes hacen que la función resulte más agradable y eficiente. Sin teclado, la situación se parecería mucho a lo que vemos cuando hay que escribir en un teléfono móvil o en una tableta, aun cuando ésta se sostiene mediante un soporte adicional sobre un apoyo fijo.

El fenómeno transformer entiende la integración desde otra perspectiva sistémica. Se sustenta en la idea de que el todo es deudor de las partes y las partes del todo, pero esto no es un requerimiento para todas y cada una de las funciones requeridas. El resultado es lo mejor de los tres o mas mundos (netbook/tablet/phone) usando en cada ocasión y para cada función la parte que mejor cumple con el requerimiento y contexto. Por el momento, los ejemplos mas evidentes son los de las notebooks/netbooks porque concentran en dos partes distintas funciones que pueden disociarse. Puede desagregarse la pantalla por un lado, y el bloque en el que se encuentra el teclado físico por otro, y hacer uso de la pantalla como una tableta.

Para que la pantalla funcione como tal, debe poder ser usada para interactuar y, por lo tanto, ser táctil o multitáctil, y debe contar con un procesador y otros componentes necesarios para tratar y almacenar temporariamente la información, y una fuente de alimentación energética que la haga autónoma.

Diferente es la variante de las notebooks/netbooks compuestas de dos partes que, cada una de ellas, contiene una pantalla, con iguales o disímiles funciones o finalidades. Podría ser que ambas puedan utilizarse como teclados virtuales, sirviendo ocasional y alternadamente una u otra como teclado y pantalla. Podría ser el caso de una netbook con una pantalla de tinta electrónica mas funcional a la lectura “pasiva” o tradicional de textos, y otra pantalla color capaz de ofrecer una visión led para los contenidos audiovisuales. En este caso, el mismo dispositivo podría desagregarse en dos, cada uno de ellos proveyendo experiencias diferentes. Para una autarquía de las partes, cada uno de ellos debe poder funcionar independientemente (procesador, alimentación energética) del otro. Al mismo tiempo, el sistema, es decir, el dispositivo integrado por ambas partes que actúan solidariamente, debe ser capaz de administrar eficientemente los componentes de ambos explotando los recursos de cada uno de manera óptima. El contacto físico (ensamblado manual) entre partes no es necesario dado que podrían comunicar a través de alguna variante codificada y rápida de bluetooth o wi-fi.


Otro ejemplo de mayor complejidad es el de las pantallas que se expanden. Para ello, existen dos fórmulas conocidas. Una de ellas, la mas probada, es la consiste en gestionar las dos partes, cada una de ellas compuesta de una pantalla, como si fuesen una sola. El contenido aparece parcialmente en cada una de ellas, resultando visible en su totalidad gracias a la integración física de ambas partes. De este modo, la pantalla se duplica en superficie bajo un modo integrado de manera tradicional como si fuese un videowall. La otra forma de expandir la superficie de visión aun está en los laboratorios, pero podría integrarse en productos comerciales si el mercado de las licencias se liberaliza dado que existen numerosas trabas económicas por la concentración de patentes en pocas manos. Se trata de una solución que emplea pantallas flexibles capaces de guardarse en un formato hasta 6 o 7 veces menor a la superficie total cuando está desplegada.

El fenómeno de los dispositivos “transformers”, ya sea disociando o no las partes del todo, seguirá creciendo en la medida que los dispositivos especializados no incrementen su compatibilidad o apertura. Estamos lejos de ver dispositivos que dialogan fluidamente para un empleo óptimo de los recursos de cada uno, para compartir contenidos, aplicaciones y experiencias. De lo que se trata es de facilitar al máximo posible el uso integrado por parte de los usuarios. Es poco frecuente ver a los usuarios sincronizando varios dispositivos para tener actualizados los datos entre los mismos (cronograma de actividades, agenda de contactos, actualizaciones de documentos). La automatización de las operaciones de seguridad y de back-up entre varios dispositivos (unos sirviendo para el respaldo de los contenidos de los otros) es aun menos frecuente. El diálogo automatizado y circunstanciado entre los diversos dispositivos de un mismo usuario o de un grupo pequeño de usuarios (pequeña organización, familia) tiene barreras muy elevadas para la mayoría de la población.

Finalmente, no habría que descartar que en los próximos dos o tres años, las tecnologías 3D que están siendo utilizadas en los televisores de alta gama se apliquen a las netbooks. En educación, es probable que veamos un desacoplamiento de tecnologías por razones diversas, como el nivel o rama (técnica, artística, humanística, gestión) escolar, y el nivel socioeconómico asociado a la institución o a la jurisdicción. En el marco de esa desagregación, se insertarían muy bien este tipo de tecnologías mas aptas a las nuevas narrativas altamente eficaces para el tratamiento de ciertos contenidos. De hecho, Toshiba ya introdujo en el mercado mundial una versión de portátil 3D que no requiere utilizar anteojos.

La energía: un problema cotidiano

El nomadismo creciente le ha impuesto a la tecnología condiciones muy exigentes. Una de ellas, tal vez a futuro la más difícil de resolver, consiste en poder hacer uso permanente de los dispositivos en todo lugar y a toda hora. Esto implica un constante uso de las fuentes de energía y ampliar la compatibilidad de fuentes y conectores. A ello


se le suma la exigencia de que el dispositivo en su completitud tenga un peso cada vez menor. La energía es uno de los puntos más débiles de los dispositivos móviles que pretenden acompañar permanentemente las actividades de millones de personas en su vida cada vez más nómada.

En este contexto, un grupo de empresas compuesto de seis de las más grandes compañías tecnológicas entre las que están INTEL y Microsoft, promueve un aumento significativo de la tensión circulando por las interfaces cableadas de tipo USB como parte de la solución. Ese incremento permitiría, al mismo tiempo conectar dos dispositivos y alimentar uno de ellos desde el otro sin que ninguno esté conectado a la red de energía eléctrica, o incluso ambos si alguno de ellos lo está. Esta solución permitiría conectar y alimentar simultáneamente, impresoras, pantallas y todo tipo de dispositivos, como una notebook o una tableta. Esta nueva especificación denominada USB 3.0 implica que mediante esta conexión podrá transmitirse hasta 100W, unas 20 veces la tensión que hoy circula por un conector USB 2.0 (4,5W). En definitiva, esta solución cableada permitiría trasvasar energía de un dispositivo a otro lo que puede ser una alternativa en muchos casos dado que raramente todos los dispositivos portátiles agotan su reserva de energía simultáneamente. La solución implica además que la conexión a la red energética podría funcionar con cables y conectores “universales” construidos sobre una expansión de los estándares de industria actuales. Los cargadores y los conectores a la red de energía eléctrica serían compatibles físicamente.

La integración vertical es una virtud de los nuevos jugadores

La integración vertical tiene como marco de referencia los intercambios comerciales, amigables o compulsivos, de patentes industriales que habilitan o bloquean el desarrollo del mercado de la movilidad. En ese marco puede entenderse que Google haya pagado 12.500 millones de dólares por Motorola Movility, lo que representa 60% más del valor bursátil de la

acción. El gigante de la web lo hizo para asegurarle más oportunidades a su sistema operativo Android entre las plataformas móviles. Si bien la razón esgrimida es que la incorporación de Motorola al universo Google le permitirá a los usuarios de esos productos móviles mejores experiencias, la transacción le asegura, sobre todo, un paquete de patentes para competir contra Apple.

Durante varios meses Apple, Microsoft y Oracle trabajaron juntos para adquirir el portafolio de

patentes de Nortel Networks, uno de los líderes mundiales en tecnología inalámbrica. La adquisición por 4.500 millones de dólares del portafolio de propiedad intelectual de Nortel Networks (unas cinco veces más que la estimación de precio antes de subastarse) fue entendida por Google como una forma agresiva de atacar el crecimiento de Android. La entente del consorcio contrario tendría un objetivo estratégico: erosionar la base de sustentación de Google en el consumo móvil. Android es el sistema operativo que Google cede bajo una licencia de código abierto que permite a los fabricantes reducir los costos por licencias comerciales que antes necesitaban contratar a las líderes como Microsoft. El consorcio compuesto por Microsoft, Apple y Oracle estaría actuando según Google con la intención de compensar esa disminución de sus ingresos y detener el crecimiento de la licencias sin cargo a los manufactureros. Para ello, buscan bloquear el acceso a ciertas licencias de tecnología inalámbrica indispensables para los fabricantes de dispositivos móviles, o haciéndolas tan costosas que implicaría de hecho una regulación del mercado en


su favor. En otros términos, si las patentes caen en manos de los contrarios a Android, Google, su proveedor podría verse obligado a pagar ciertos costos, lo que implicaría un aumento indirecto de los costos de los dispositivos móviles funcionando sobre Android lo que a su vez afectaría el crecimiento exponencial (más de medio millón de aparatos por día lo incorporan) que tiene la penetración del sistema operativo de Google entre los móviles.

Para Google, la campaña de Apple y Microsoft, que mantienen entre sí numerosos litigios judiciales por patentes, se sustenta en “patentes fantasmas”. Mientras tanto, ante la posibilidad de que el mercado de Android se vea afectado, el contraataque de Google consiste, entre otros, en alentar el Departamento de Justicia de Estados Unidos a evaluar la compra de las patentes de Nortel Network por parte del consorcio contrario bajo la perspectiva de "práctica anticompetitiva". Hasta el momento, Oracle ha acusado a Google de utilizar tecnología propia relacionada con Java, y Microsoft y Apple han comenzado a atacar los fabricantes de móviles que usan Android. Las demandas en el sector de la telefonía móvil se han incrementado notablemente. Hace dos años, Nokia demandó a Apple por tecnología que utiliza en el iPhone. Apple demandó a la compañía asiática HTC por algo similar.

La integración vertical seguirá siendo parte de la agenda en los próximos meses, sobre todo, a medida que la cadena de valor editorial se reestructura. Los rumores son incentivados por la crisis de los actores mas tradicionales. Es el caso del interés de Apple, desmentido por la propia compañía, por ingresar en el mercado de los contenidos off line. De hecho, circularon rumores acerca del interés de Apple por B&N. Barnes & Noble, la red de librerías (700) más importante del mundo, después de evaluar diversas posibilidades de venta, incorporó a Liberty Media (1.000 millones de dólares) para reforzar en 20% el valor de bolsa de la compañía. Sin embargo, según rumores difundidos por BGR15, B&N también podría ser parte del conjunto de empresas a través de las cuales Apple podría realizar su ingreso al negocio tradicional. Si Apple hubiese deseado ingresar superando la

oferta de Liberty Media, debería haber invertido según algunos analistas cerca de 1.500 millones de dólares en la operación, lo que representa una parte ínfima de la capacidad de compra de Apple, que dispondría de un paquete superior a los 75.000 millones de dólares para salir de compras. Aunque la operación no parece orientada en favor de Apple, entre otros motivos porque comprar la quiebra de la cadena de librerías Border le hubiera sido mucho menos costosa, la instalación de un rumor de esa magnitud deja entrever las tensas relaciones que mantienen los actores sociales tradicionales con los nuevos jugadores.

La política de Apple de apertura de locales propios o franquiciados fuera de EE.UU. deja entrever su interés por una cadena desterritorializado. Podría no ser la dimensión atómica del negocio, sino la rama digital de B&N la que atrae a Apple. El sector digital ha tenido un crecimiento sostenido gracias al éxito relativo en el mercado de los ereaders, Nook Touch, y a su catálogo digital muy bien cotizado que lo ha impulsado a la segunda posición después de Amazon. Todos los objetivos del año han sido alcanzados y superados. A tal punto, que los directivos del área son codiciados por otras empresas, entre ellas, Apple. Aun cuando se trate solo de un rumor, la realidad indica que Apple busca anclajes. Esto podría deberse a que no consigue con su iPad y su tienda desplazar a Amazon del liderazgo mundial, Amazon que asoma por doquier con propuestas territorializadas como lo está haciendo en España entre

15 http://www.cnetfrance.fr/blog/apple-une-rumeur-de-rachat-de-barnes-noble-39762790.htm


octubre y diciembre de 2011 y lo hará próximamente en América Latina. Según CNet, su participación en el mercado podría superar apenas 10%. La aproximación a B&N no sería suficiente para alcanzar el primer lugar, pero representaría un cambio de enorme significación por partida doble: un cambio en el dominio de la cadena de valor tradicional y un mensaje de Apple hacia los competidores respecto de su interés en convertirse en el mayor distribuidor de contenidos digitales mundo.

A partir de la popularización del concepto tableta con la llegada de la iPad, la evolución del consumo de ebooks en dispositivos móviles está cambiando. La pregunta es cuánto, dónde y en qué segmentos socioeconómicos. La lectura en pantallas brillantes no es lo mas recomendable. Tampoco es fácil leer en esas pantallas bajo la luz exterior. En definitiva, las tabletas no fueron pensadas para la lectura de textos sino de contenidos digitales multimediales, como los ebooks enriquecidos. Los dispositivos especializados como los ereaders satisfacen mucho mejor las condiciones requeridas por los consumidores high-readers. Más elevado es el consumo de libros, más el usuario puede disfrutar de un ereader. Si se trata de un lector menos frecuente, un dispositivo tableta puede cumplir con ambas demandas, la de la lectura esporádica y la fruición multimedial.

Fuente : CBS Interactive. Ventas estimadas de ereaders+tabletas en EE.UU.


Pero ni las tabletas ni los ereaders parecen destronar la reina computadora ni el teléfono móvil. La primera es utilizada por todos los segmentos de edad para consumir ebooks mientras que los segundos son particularmente usados por los mas jóvenes.

Dispositivos mas utilizados en EE.UU. para leer ebooks. Mayo 2011.

Según un informe de MobClix, un productor y desarrollador especializado en publicidad para aplicaciones móviles, en el primer semestre de 2010 ya había más de 25.000 aplicaciones/ebooks en AppleStores. A diferencia de los juegos, sector en el que se ofrecen dos pagos por uno gratuito, en el sector de libros electrónicos, la relación es casi de 10 a 1.

Las tabletas compiten cada vez más con los ereaders para un lector no intensivo y, tal

vez, poco frecuente. La iPad ha generado desde 2010 una nueva categoría como el Kindle lo hizo en 2007. En 2010, se han vendido más de 10 millones de tabletas y casi 7 millones de ereaders, entre los que Kindle sigue siendo el líder seguido del Nook de B&N. Aun están ambos tipos de dispositivos, tabletas y ereaders en fase de abastecer a los “early adopter”. En EE.UU., dos encuestas recientes mostraron que entre 7% y 11%, según los segmentos de ingresos, dijeron poseer alguno de los dos. El perfil más representado es el de los hombres jóvenes y de ingresos elevados. También están bien representadas las familias con niños que declaran la intención de apoyar la educación de los niños o de proveer otras experiencias de entretenimiento a los adolescentes. Entre las familias con dos o mas hijos, 22% afirmaron tener un ereader y 12% una tableta. Las personas con más de 150.000 dólares de ingresos son las mas representadas entre los que poseen ambos dispositivos.

Mercado de laptops (inc. tabletas)+ereaders.

Ventas y proyecciones de ventas para el período 2011-14.


La tendencia indicaría un desplazamiento de los dispositivos especializados hacia los más generalistas o multipropósitos. Es probable que sigan creciendo las ventas de los ereaders más sofisticados y más costosos, los más próximos a las tabletas, así como los más económicos (<100 U$). Por otra parte, entre los lectores mas frecuentes, seguirán creciendo los smartphones

con pantallas cercanas a las 4’ como dispositivo de lectura alternativa. Las tabletas han superado en un año los números de venta que los ereaders habían alcanzado en cuatro años.

Las tabletas compiten con los teléfonos inteligentes, pero son mas aptos para el consumo de contenidos de entretenimiento. Las tabletas se enmarcan plenamente en la tendencia del all-in-one. Para algunos segmentos, las tabletas podrían incluso reemplazar la PC de

escritorio. Para ello, las aplicaciones disponibles deberán aproximarse más a las que ofrecen las plataformas computacionales más tradicionales, así como ampliar la gama de interfaces físicas para conectarse a otros dispositivos que mejoran la experiencia de consumo inmóvil, como teclados, mouses, pantallas adicionales, etc. El nuevo conjunto debería convertir un dispositivo diseñado para soportar el consumo de contenidos en un dispositivo de producción.

Los principales competidores de los ereaders siguen siendo de otra naturaleza. (ver PWC. Informe enero de 2011. Gráfico adjunto). Los ereaders se desarrollan entre segmentos que aprecian la lectura papel y la impresión, más que el consumo en la pantalla. Los ereaders soportan la competencia de los soportes tradicionales, las revistas, los diarios y los libros impresos. Mientras que las tabletas encuentran rápidamente compradores, los ereaders buscan consumidores. Los argumentos comerciales y técnicos actúan de manera diferente sobre el prospecto.


El tipo de contenidos a los que acceden en uno y otro son diferentes. Aunque, para pesar de la industria, los contenidos gratuitos son los más usuales en ambas plataformas (películas, música, material de lectura, juegos, etc.).


Teniendo en cuenta que se trata de un informe preliminar y que algunos datos pueden carecer del contraste adecuado por ser datos provisionales en el momento de su elaboración, el lector tendrá a bien informar al autor o a la CAL respecto de cualquier información errónea o que merezca la confrontación con otros datos e informaciones del mercado o de los gobiernos.

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