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Lección 1Cadenas de Resultados

Las organizaciones y agencias de conservación suelen identificar una larga lista deacciones que de forma ideal les gustaría adoptar para mejorar la situación de sus recursosmeta. Con menos frecuencia nos tomamos el tiempo para desafiar nuestros supuestossubyacentes en cuanto a cuáles de estas acciones serán efectivas, y en última instancia,lograrán conducir al éxito de la conservación. Las cadenas de resultados son unaherramienta que se puede usar con los actores claves para aclarar estos supuestos, yentender mejor el proceso subyacente de cómo las acciones conducen a resultados deconservación.

Al final de esta lección usted será capaz de:

Explicar por qué una cadena de resultados es clave para su campaña.

Listar los elementos de una sólida cadena de resultados.

Identificar una cadenas de resultados conformada de forma correcta e incorrecta.

Entender la conexión entre la cadena de resultados, la Teoría de Cambio y elproceso de cambio de comportamiento.Crear una cadena de resultados de su modelo conceptual modificado en Miradipara cada audiencia meta.Usar su cadena de resultados para:

Refinar su comprensión de la audiencia meta potencial

Identificar los resultados intermedios relacionados con su Teoría deCambioIdentificar las estrategias clave de su campaña

Establecer objetivos SMART preliminares para su campaña

Establecer medidas y métricas para medir el impacto de su campaña

Cadenas de Resultados1

Actividad: Ejercicio con la manta/tela adhesivapara crear una Cadena de Resultados sencilla

Procedimiento del participante

Paso 1

Propósito

Presentar una visión general de cómo se crean las cadenas de resultados y cómo seránutilizadas durante la fase de planificación de su campaña.

60 minutos

Paso 2

Participe en la actividad

Cadenas de Resultados


1. Revise el modelo conceptual de la cohorte Guad 10 que se encuentra acontinuación.

Figura 1: Modelo conceptual para la cohorte Guad 10

2. Lea el propósito y la definición de las cadenas de resultados3. Participe activamente sugiriendo ideas para los resultados intermedios.4. Haga preguntas durante la sesión de reflexión. Asegúrese de entender que

significa que algo sea "causal" y que algo sea escrito como un resultado.

DefiniciónUna secuencia de causa y efectos de los resultados intermedios que ilustra claramente lospasos necesarios para mover a la audiencia meta desde el estado predominante de usoinsostenible de los recursos a la reducción de la amenaza y un mejor resultado deconservación.

Una cadena de resultados es una herramienta que deja explícitas sus suposiciones acercade cómo las estrategias y actividades de conservación le ayudarán a alcanzar sus metasde campaña Pride. Se trata de una forma detallada y concisa de mostrar gráficamente la



Teoría de Cambio, incluyendo cómo las estrategias para el cambio de comportamientocontribuyen a reducir las amenazas y la consecución de los objetivos de conservación.

También cuenta con suficiente especificidad y claridad para permitirle planificar susactividades de campaña. En el contexto de Rare, la lógica de las cadenas de resultados yla Teoría de Cambio se pueden utilizar indistintamente.

Demuestra:

Quiénes son sus audiencias principales (como se identifica en el modeloconceptual 'modificado’ a través de la investigación cualitativa).Las estrategias que implementará su campaña (como por ejemplo la estrategia demercadotecnia social de Pride y la estrategia de remoción de barreras).Cómo sus estrategias de campaña moverán a los miembros de su audiencia metaa través de las etapas de cambio de comportamiento en una secuencia de"resultados intermedios".Los resultados esperados de sus estrategias y actividades de campaña Pride paracada etapa desde el conocimiento hasta un impacto en el objetivo deconservación.

Propósito

El propósito de una cadena de resultados es describir la Teoría de Cambio (TdC) de sucampaña con el detalle suficiente para que usted puede utilizarla para:

1. describir de manera explícita cómo espera que su campaña cambie la situaciónen su sitio

2. planear los conocimientos, actitudes, comunicación interpersonal ycomportamientos que deben cambiar en la audiencia meta en el sitio

3. establecer los objetivos SMART para su campaña y las mediciones para monitorearel impacto de su campaña

4. preparar borradores de buenas preguntas de encuesta para medir el cambio enesas variables.

En resumen, las cadenas de resultados permiten a los coordinadores de campaña "alinear"todos los elementos de su campaña, incluidos a quienes tiene enfocados para trabajar, losmensajes que debe desarrollar para cada audiencia meta, sus objetivos SMART y laspreguntas y métricas que necesita para medir el impacto de la campaña en esos objetivos.

Cada coordinador de campaña debe construir una cadena de resultados para cada unade sus audiencias meta en su sitio de campaña. Se trata de un paso crucial en elcronograma de planificación de la investigación y se lleva a cabo antes de la redacciónde los objetivos SMART preliminares y del cuestionario de encuesta.



Actividad de lectura


Paso 1

Propósito

Leer el contenido del curso para que pueda explicar la forma de construir y describir elpapel de las cadenas de resultados en la campaña Pride.

30 Minutos

Paso 2


1. Lea el contenido de lección sobre investigación cualitativa distribuido por suinstructor. Use las siguientes preguntas como guía para ayudarle a estructurar sulectura.

a. Defina las cadenas de resultados.b. Enumere los criterios de una "buena" cadena de resultados.c. ¿Cómo le ayudó la lectura a comprender la actividad anterior?d. Ahora que sabes más acerca de cadenas de resultados, ¿qué hubieras

hecho de otra manera en la actividad anterior?e. Describa cómo las cadenas de resultados se alinean con el proceso de

cambio de comportamiento y la Teoría de Cambio.



2. Utilice el siguiente espacio para tomar notas y plantear alguna pregunta quetenga para su instructor.

Notas/Preguntas



Actividad: Identificando Cadenas de Resultadosfuertes y débiles


Paso 1

Propósito

Identificar las características de una cadena de resultados eficaz y comprender laimportancia de las relaciones "causales".

60 minutos

Paso 2




1. Usando las "mejores prácticas" que figuran en la primera columna de la Tabla 1,critique cada uno de los tres ejemplos siguientes. Determine si la cadena deresultados es fuerte o débil, y por qué.

Ejemplo 1

Ejemplo 2



Ejemplo 3



Tabla 1: Folleto: Identificando cadenas de resultados fuertes y débiles

Mejores prácticas Ejemplo 1 Ejemplo 2 Ejemplo 3

La audiencia se indica claramente (y hayuna cadena de resultados para cadaaudiencia meta).

Los resultados intermedios se alinean conlas etapas de cambio decomportamiento y la Teoría del Cambio.

Cada resultado intermedio de la cadenaes claramente un "resultado" esperado delos resultados y estrategias intermediosque tienen flechas que apuntan haciaellos. Esto crea una "cadena causal" quepuede ser leída como una relación de "si-entonces", por ejemplo, "Si esta estrategiase lleva a cabo, y este resultadointermedio se logra, entonces el siguienteresultado intermedio se va a producir.

Demuestra un cambio mensurable: Cadarecuadro describe cómo se espera que elfactor relevante cambie (por ejemplo,mejore, aumente o disminuya).

Razonablemente completo: Haysuficientes recuadros para la construcciónlógica.

Simple: Sólo hay un resultado porrecuadro.



2. Para cada ejemplo discuta las siguientes preguntas primero con su compañerode equipo y luego con la cohorte.

a. ¿Cómo podría mejorar cada una de las cadenas de resultados?b. ¿Que mira en cada cadena de resultados que piensa que es

realmente bueno? ¿Por qué?c. Observe dos resultados intermedios de cada cadena que estén

vinculados entre sí y determine si están "causalmente" relacionados deuna manera de “si-entonces”. Si no están "causalmente" relacionados,¿qué se necesita para hacerlos causales?

d. ¿Qué tipo de datos cree que va a recopilar en base a estas cadenasde resultados? ¿Los datos van a ayudar a determinar si la campañafuncionó?



Actividad: Ingresando las Cadenas de Resultadosen Miradi


Paso 1

Propósito

Trabajar en la cadena de resultados de su sitio en Miradi.

60 minutos

Paso 2


1. A partir del modelo conceptual que construyó en las actividades anteriores, y laTeoría de Cambio identificada por su cohorte, cree una nueva cadena deresultados para su campaña o para la cohorte temática.

2. Trabaje con su Gerente Regional del Programa Pride con el fin de que sucadena de resultados esté en un formato estándar y asegurarse de que cumplacon los criterios de una buena cadena de resultados

3. Presente su cadena de resultados completa ante el grupo o por lo menos a otrapersona. Utilice la lista de verificación de la cadena de resultados para revisar sutrabajo.

Lista de verificación para la cadena de resultados

La audiencia se indica claramente (y hay una cadena de resultados para cadaaudiencia meta).Los resultados intermedios se alinean con las etapas de cambio decomportamiento y la Teoría del Cambio.Cada resultado intermedio de la cadena es claramente un "resultado" esperadode los resultados y estrategias intermedios que tienen flechas que apuntan haciaellos. Esto crea una "cadena causal" que puede ser leída como una relación de "si-entonces", por ejemplo, "Si esta estrategia se lleva a cabo, y este resultadointermedio se logra, entonces el siguiente resultado intermedio se va a producir.Cada resultado intermedio es claramente algo que se puede medir para evaluarel impacto de la campaña.Hay una cadena de resultados para cada audiencia meta.



Demuestra un cambio mensurable: Cada recuadro describe cómo se espera queel factor relevante cambie (por ejemplo, mejore, aumente o disminuya).Razonablemente completa: Hay suficientes recuadros para la construcción lógicade conexiones pero hay tantas que la cadena se vuelve compleja.Simple: Sólo hay un resultado por recuadro.

Eliminación de las cadenas de factores que se ven como un modelo conceptual(todos as audiencias, todas las amenazas, todos los objetos)



Contenido de Lección de Cadenas de ResultadosEsta lección se centrará en cómo crear Cadenas de Resultados de las Cadenas deFactores que aisló del Modelo Conceptual. Las Cadenas de Resultados son esenciales parael establecimiento de los objetivos SMART de su campaña y las medidas/métricas deimpacto. Las Cadenas de Resultados son más fáciles de crear a partir de sus Cadenas deFactores usando Miradi. En esta lección aprenderá a hacerlo.

DefiniciónUna secuencia de causa y efectos de los resultados intermedios que ilustra claramente lospasos necesarios para mover a la audiencia meta desde el estado predominante de usoinsostenible de los recursos a la reducción de la amenaza y un mejor resultado deconservación.

Una cadena de resultados es una herramienta que deja explícitas sus suposiciones acercade cómo las estrategias y actividades de conservación le ayudarán a alcanzar sus metasde campaña Pride. Se trata de una forma detallada y concisa de mostrar gráficamente laTeoría de Cambio, incluyendo cómo las estrategias para el cambio de comportamientocontribuyen a reducir las amenazas y la consecución de los objetivos de conservación.

Cuenta con suficiente especificidad y claridad para que pueda planificar sus actividadesde campaña. En el contexto de Rare, la lógica de las Cadenas de Resultados y la Teoría deCambio se pueden utilizar indistintamente.

Lo anterior demuestra:

Cuáles estrategias utilizará su campaña (tales como las estrategias demercadotecnia social de Pride y la estrategia de remoción de barreras).Quiénes son sus principales audiencias meta (identificadas en su análisis deCadena de Factores).Cómo sus estrategias de campaña movilizarán a los miembros de su audienciameta a través de las etapas de cambio de comportamiento en una secuencia de"resultados intermedios".Los resultados esperados de sus estrategias/actividades de campaña Pride encada etapa desde el conocimiento hasta un impacto sobre el objeto deconservación.



Cadenas de resultados y la Teoría de CambioEn sesiones anteriores aprendió todo acerca de los componentes fundamentales de laTeoría de Cambio de Rare y desarrolló un borrador de su Teoría de Cambio para su sitio..

La Teoría de Cambio de Rare, en esencia, es una cadena de resultados; es una fórmula delos factores críticos para el cambio de comportamiento y los resultados de conservación:

1. Resultado de conservación (RC) - ¿Qué objeto de conservación (ecosistemas,especies, etc.) está su campaña tratando de conservar y qué resultado deconservación quiere?

2. Reducción de Amenaza (RA) - ¿Cuáles son las principales amenazas para laconservación de su objeto, y cuáles puede reducir?

3. Cambio de Comportamiento (CC) - ¿Qué comportamientos y de qué grupodeben cambiar a fin de reducir esta amenaza?

4. Remoción de Barreras (RB) - ¿Cuáles son las barreras para la adopción del nuevocomportamiento que usted quiere remover y cómo puede removerlas?

5. Comunicación Interpersonal (CI) - ¿Qué conversaciones son necesarias paraanimar a la gente a adoptar el nuevo comportamiento?

6. Actitud (A) - ¿Qué actitudes deben cambiar para que estas conversacionesocurran?

7. Conocimiento (C) - ¿Qué conocimiento es necesario para aumentar la concienciay ayudar a cambiar estas actitudes?

Mientras que la Teoría de Cambio de su sitio y de su cohorte proporcionan una visióngeneral de cómo se espera que Pride tenga un impacto en sus comunidades meta, suscadenas de resultados darán detalles más específicos acerca de cómo se espera queocurran esos cambios. Como tal, el borrador de Teoría de Cambio que desarrolló para susitio, junto con la identificación de su audiencia meta y la identificación de los factoressubyacentes que motivan los comportamientos, constituyen la base de las cadenas deresultados finales de su campaña Pride.



Por qué las Cadenas de Resultados son críticas para el éxito de su campañaPrideLos Coordinadores de Campaña no siempre han tenido que crear Cadenas de Resultados.En las campañas Pride más anteriores, después de que los Coordinadores de Campañacreaban su Modelo Conceptual, redactaban sus preguntas para el cuestionario de laencuesta. Sin embargo, notamos con frecuencia que debido a que no tenían nada conque ayudarse a determinar qué preguntas incluir en el cuestionario, redactaban preguntasinteresantes pero irrelevantes.

Cuando analizaban los resultados pre-y post-campaña, se daban cuenta que no habíaningún cambio entre las encuestas pre-campaña y las encuestas post-campaña. ¿Por qué?Porque a pesar que la pregunta podría haber sido interesante, no preguntaba sobre lo queestaba enfocada la campaña Pride y por lo tanto no había razón de esperar poder mediralgún cambio en la misma.

Often these former Campaign Manager's failed to ask questions about things that theircampaign did focus on. Unfortunately, they were not asking the right questions, they had noway to measure the impact of the Pride campaign at their sites.

Una buena Cadena de Resultados le ayudará a evitar estos problemas y le alineará sucampaña a:

Enmarcar sus mensajes de campaña en los factores claves que su investigación haindicado que deben cambiarRedactar las preguntas de su encuesta alineadas a impactos específicos ymedibles en su campaña.

Atributos de una Cadena de Resultados

1. Las cadenas de resultados se organizan en base a dos principios fundamentales:

a. Se disponen de izquierda a derecha a lo largo de la Teoría-de-Cambio(TdC) general de Pride, con el resultado intermedio para cadacomponente de la teoría del cambio (C, A, CI, RC, CC, RB y RC),comenzando con "conocimiento" a la izquierda y "resultados deconservación" a la derecha, y los resultados de actitud, comunicacióninterpersonal, cambio de comportamiento y reducción de amenazaorganizados enmedio.

b. Están organizadas por audiencia meta, lo que significa que hay unacadena de resultados para cada audiencia meta.

c. Las estrategias clave que usará su campaña, incluyendo las estrategiasde mercadotecnia social Pride y estrategia de remoción de barreras.



2. Cada uno de los pasos en una cadena de resultados se refiere como un ‘resultadointermedio’. Un resultado intermedio es un "resultado deseado" que tiene queocurrir como parte del proceso de impactar positivamente su objeto deconservación. Un resultado intermedio no es lo mismo que una actividad. Porejemplo, la "reducción de la caza de aves silvestres por los hombres locales" es unbuen resultado intermedio, mientras que la "colocación de carteles sobre las leyesde caza" no los es, la colocación de carteles es una actividad que puede lograr elresultado intermedio de reducir la caza. Un resultado intermedio debe ser escritade tal manera que indique que se espera un cambio, o un resultado, porque estoes lo que hace que sea "medible". Así, un factor identificado en un modeloconceptual fue que "los pescadores locales carecen de una comprensión de lasregulaciones pesqueras", esto se convertiría en una cadena de resultados de lamanera siguiente: "Los pescadores locales demuestran un mayor conocimientoque sólo se pueden usar redes con malla grande al pescar en los arrecifes decoral." Este cambio en la redacción es no es superficial.

Se ha agregado suficiente claridad por lo que ahora sabemos que:

a. debe llevar a cabo actividades que aumenten el conocimiento sobre lasredes de malla grande

b. su cuestionario de encuesta requerirá una pregunta para medir elconocimiento. Esta es especificidad sobre cómo un resultado intermediose escribe lo que le permite alinear sus actividades de campaña Pride consu medición del impacto.

3. Las "flechas" en un modelo conceptual no implican causalidad, es decir que dosfactores conectados por una flecha en un modelo conceptual están relacionadosen sí, pero no necesariamente causan que el otro ocurra. En una cadena deresultados, las flechas son causales. Si coloca una flecha partiendo de un resultadointermedio de conocimientos apuntando a un resultado intermedio de actitud,significa que un aumento en el conocimiento es suficiente para CAUSAR elresultado de actitud. Otra forma de decirlo es: "Si el resultado intermedio deconocimiento sucede, entonces el resultado intermedio de actitud va a suceder,"porque el aumento en el conocimiento causará el cambio de actitud.

Basado en la investigación de mercadotecnia social y el análisis de pasadas campañasPride, hemos encontrado que la fórmula de TdC de Rare no tiene que estar en estrictoorden. Por ejemplo, su campaña puede promover la CI para cambiar una A que luegohace que el aprendizaje (C) sea más fácil. Esta es una de las razones por las que la TdC dePride incluye "+" en lugar de flechas para conectar C + A + CI + RB.



Nota importante acerca de la comunicación interpersonal en las cadenas de resultados

La TdC estándar de Pride localiza la comunicación interpersonal (CI) entre la actitud (A) y laremoción de barreras (RB), porque creemos que a menudo la gente empieza a hablar de las cosasdespués de haber comenzado a formar sus opiniones acerca de ellos y utilizan esas discusionespara evaluar cómo las otras personas en su comunidad, en quienes confían, ven el nuevocomportamiento. Sin embargo, para algunos comportamientos, la CI desempeñará su papel másimportante en la difusión del conocimiento, y la CI debe estar ubicada anteriormente en laecuación de la TdC (vea la porción resaltada en verde en la ecuación abajo). El coordinador decampaña debe evaluar cuál es el papel que quiere para la CI en su campaña y por lo tanto losmensajes que va a desarrollar. Por ejemplo, si queremos que la gente difunda el conocimientocorrecto sobre el nuevo comportamiento, colocaría la CI anteriormente en la ecuación, si quiereque la gente discuta si el comportamiento es coherente con los valores culturales podría colocarlomás adelante en la ecuación.

Ejemplo de una buena Cadena de Resultados

Figura 2: Ejemplo de cohorte Guad 10

Criterios para una buena Cadena de Resultados

La audiencia se indica claramente (y hay una cadena de resultados para cadaaudiencia meta)Los resultados intermedios se alinean con las etapas de cambio decomportamiento y la Teoría del Cambio.Cada resultado intermedio de la cadena es claramente un "resultado" esperadode los resultados y estrategias intermedios que tienen flechas que apuntan haciaellos. Esto crea una "cadena causal" que puede ser leída como una relación de "si-entonces", por ejemplo, "Si esta estrategia se lleva a cabo, y este resultadointermedio se logra, entonces el siguiente resultado intermedio se va a producir.



Cada resultado intermedio es claramente algo que puede ser medido paraevaluar el impacto de la campaña.Hay una cadena de resultados para cada audiencia meta.

Demuestra un cambio mensurable: Cada recuadro describe cómo se espera queel factor relevante cambie (por ejemplo, mejore, aumente o disminuya).Razonablemente completa: Hay suficientes recuadros para construir conexioneslogicas pero hay tantos recuadros que la cadena se vuelve demasiado compleja.Simple: Sólo hay un resultado por recuadro.

¿Cuáles son los errores más comunes??

No hay suficientes resultados intermedios creados, por lo que el flujo de la cadenade resultados no es causal o lógico y faltas conexiones entre cada paso.La simple enumeración de una serie de actividades secuenciales o eventos de lacampaña en lugar de enumerar los resultados esperados de estas actividades (porejemplo, "Organizar una concentración de pescadores" en lugar de "cambio deactitud entre los pescadores en cuanto a la aceptación de la pesca destructiva").

Olvidarse de poner la estrategia enla cadena de resultados o ponerlaen el lugar incorrecto en la cadena.No se desarrolla para todas lasaudiencias adecuadas a fin deasegurar el impacto y la reducciónde amenazas.No es lo suficientemente específicaen cuanto al resultado esperadopara cada paso intermedio. Porejemplo, vago: "Los pescadoresentienden la importancia de laconservación"; específico: "Lospescadores entienden cómo el área protegida incrementa la diversidad yabundancia de peces".Las cadenas no están vinculadas a la Teoría de Cambio de la cohorte.

Las cadenas de resultados no reflejan las condiciones conectadas y subyacentesidentificadas en el modelo conceptual..

Influencia y conceptos relacionados

Etapas de la Teoría del Cambio de ComportamientoEn modelos de comunicación anteriores, actualmente obsoletos, las personas partían delsupuesto que para cambiar los comportamientos, todo lo que se necesitaba era educar



proporcionando información precisa y fehaciente. Sus modelos lógicos suponían 1

(erróneamente) que este aumento en los conocimientos provocaría un cambio en lasactitudes que a su vez causaría un cambio en el comportamiento en una secuencia deefectos. Estas campañas de comunicación antiguas estaban diseñadas simplemente paraeducar a las audiencias a fin de aumentar sus conocimientos.

Aunque muchas de estas campañas tuvieron éxito en aumentar los niveles deconocimiento, la mayoría no tuvo éxito en lograr cambios de comportamiento. Por elcontrario, actualmente entendemos que el aumento de conocimiento es fundamental,pero no siempre suficiente para causar un cambio de comportamiento, y del mismo modo,un cambio de actitud es fundamental pero no siempre suficiente para causar un cambiode comportamiento. El antiguo modelo lógico tenía suposiciones erróneas conimplicaciones graves (consulte el recuadro de texto del siguiente ejemplo).

Proceso de cambio de comportamiento adaptado para Raredel modelo original Prochaska

1 En algunas organizaciones/publicaciones, las cadenas de resultados se denominan modelos lógicos.



Ejemplo de salud pública

En 1993 una encuesta nacional indicaba que un 80% a 95% de los encuestados en Tanzaníaestaban enterados de los factores básicos sobre el VIH/SIDA, p. ej. la manera en que el virus setransmite de una persona a otra durante las relaciones sexuales, y cómo la enfermedad puedeevitarse si se adoptan comportamientos de sexo seguro para evitar infectarse. No obstante,Tanzanía presentaba una incidencia muy alta de SIDA (una de las más altas del mundo) y el ritmode infección del VIH era también muy alto. La alta difusión de conocimientos en el tema se habíalogrado mediante una serie de campañas de comunicación que instruían a las personas sobre elVIH/SIDA; sin embargo, estas campañas no habían logrado motivar a las personas a queadoptaran prácticas de sexo seguro. De hecho, uno de los diseñadores de estas campañas decomunicación, que además mantenía una caja de preservativos en su oficina para entregar a losvisitantes, murió de SIDA en 2005 puesto que él mismo no había logrado adoptar prácticas de sexoseguro. También falleció su esposa, a quién él había infectado, dejando a tres niños huérfanos.Estas son consecuencias trágicas de un patrón lógico infructuoso que suponía que un aumento enlos conocimientos sería suficiente para causar un aumento en el uso de los condones o unadisminución en el número de parejas sexuales. La teoría del cambio Pride, junto con la aplicaciónde una Cadena de Resultados, han sido diseñadas para brindar un marco de trabajo que leayudará a evitar este error. Será necesario que todas sus suposiciones queden explícitas en sucadena de resultados, para garantizar que pueda descubrir cualquier punto débil es su patrónlógico de cómo espera que la campaña Pride repercuta positivamente en el objeto deconservación.

Cuando construye cadenas de resultados es importante recordar que dichas cadenasdeben seguir la progresión de la secuencia de cambio de comportamiento de la Teoría deEtapas de Cambio de Comportamiento, que funge como marco conceptual de lacampaña.

Las etapas de la investigación del cambio de comportamiento sugieren que elconocimiento (proporcionado por su campaña) es parte de lo que hace que una personapase de la etapa de pre-contemplación, a la etapa de contemplación; las mejoresactitudes (promovidas por la campaña) son parte de lo que hace que una persona pasede la etapa de contemplación a la etapa de preparación, etc.



Como recordatorio, las seis etapas del modelo de cambio de comportamiento que Pridede Rare utiliza y se alinea a la Teoría del Cambio (TdC) se caracterizan por 2:

1. Etapa de pre-contemplación (a menudo la audiencia meta o la comunidad aúnno está involucrada en esta etapa): Una persona se encuentra en la etapa de pre-contemplación, si no están conscientes de la necesidad o la posibilidad decambiar el comportamiento. La mejor manera de pensar sobre esto es que C(conocimiento) es lo que su campaña Pride necesita añadir para que la gentepase de la etapa de pre-contemplación a la etapa de contemplación. Nótese, sinembargo, que lo que les lleva a la etapa de contemplación podría no ser unmensaje de campaña basado en conocimiento, sino que la comunicacióninterpersonal, estimulada por la campaña o la experiencia directa.

2. Etapa de contemplación (a menudo alineada con Conocimiento en la TdC): Unapersona se encuentra en la etapa de contemplación si esta consciente de lanecesidad o posibilidad de cambiar el comportamiento y está sopesando los prosy los contras del cambio de comportamiento. Pueden tener actitudesdesfavorables o mixtas hacia el comportamiento, pueden también tener algúnconocimiento o creencia incorrecta. La clave aquí es que al menos ahora estánen condiciones de considerar el comportamiento propuesto, ya que estánconscientes de ello. La Actitud (A), incluyendo la actitud muy importante de la"autoeficacia", es lo que su campaña Pride tiene que añadir para que la gentepase de la etapa de contemplación a la etapa de preparación.

La autoeficacia es la creencia que una persona tiene que puede hacer un ciertocomportamiento. A menudo las personas se niegan a adoptar un nuevocomportamiento porque creen que gente como ellos no son capaces de hacerlo(que es muy difícil, demasiado caro, requiere de un estatus especial, etc.) Amenudo, usted puede mejorar o aumentar la auto-eficacia de una personausando demostraciones de personas similares a la audiencia meta haciendo elcomportamiento. Esto se puede hacer en las parcelas de demostración, o inclusorepresentando a personas similares de su audiencia meta en los materiales decampaña, como carteles o vallas publicitarias o usando a los primeros adoptantescomo portavoces.

3. Etapa de preparación (a menudo alineada con la Actitud en la TdC): Una personaen la etapa de preparación suele estar consciente de la necesidad o posibilidadde cambiar el comportamiento. Han ponderado los beneficios y los costos delcambio de comportamiento, y tienen la intención de cambiar su comportamiento,pero no lo han hecho todavía. Tienen actitudes positivas hacia la mayor parte delcomportamiento nuevo o reconocen los costos sociales del incumplimiento.

2 Muchas conductas son realizadas por personas simplemente porque "esa es la forma en que siempre las hanhecho" o "así es como todo el mundo lo hace." Estas conductas se conocen como "normas culturales o sociales."En esencia, las personas que están siguiendo normas sociales o culturales se encuentran en la etapa deprecontemplación, ya que nunca han pensado en el comportamiento. Sin embargo, pueden cambiar elcomportamiento con bastante rapidez si ven a otros a su alrededor haciendo un nuevo comportamiento sintener que pasar por todas las etapas de cambio de comportamiento de una forma lineal. Esta es una de lasrazones para involucrar personas modelo y líderes de opinión en su campaña, y para estimular la comunicacióninterpersonal, difundir las nuevas ideas.



4. Etapa de validación (a menudo alineada con la Comunicación Interpersonal en laTdC): Una persona se encuentra en la etapa de validación, si está conscientes dela necesidad o la posibilidad de cambiar el comportamiento y ha sopesado loscostos y beneficios del cambio de comportamiento, y tiene la intención decambiar su comportamiento, pero no lo ha hecho todavía. Lo que han hecho esiniciar conversaciones con otras personas sobre el cambio de comportamiento.Contamos con tales discusiones, incluidas las negativas, y con varias personas. Enel contexto de Pride, los mensajes de la campaña claramente deben intentardirigir la parte de "con quién" y "que" de esas conversaciones en base a lainvestigación cualitativa y cuantitativa.

Las campañas podrían estar interesadas en que los pescadores hablen con otrospescadores para ayudar a establecer una norma social nueva, o pueden quererque los pescadores hablen con los funcionarios de recursos naturales para conocerlos detalles de las complejas leyes o reglamentos, o pueden querer que lospescadores hablen con los vendedores para ver si pueden negociar un precio másalto por los peces capturados con redes en lugar de dinamita .... La parte de "conquién" y "qué" de estos mensajes de comunicación interpersonal será específicapara la campaña, pero esto también es absolutamente central a la idea de ladifusión de las innovaciones. Las innovaciones, tales como el uso de una estrategiade remoción de barreras (redes, nuevas formas de cultivo, etc.), se extienden através de las redes sociales cuando las personas hablan una con la otra. Sucampaña debe tratar de estimular las redes sociales ya existentes y tal vez incluso,abrir nuevas redes sociales. La comunicación interpersonal puede jugar un papelen varias etapas, por ejemplo, puede ayudar a mover a algunas personas de lapre-contemplación a la contemplación ya que la conversación puede ser laprimera vez que algunas personas oigan hablar del comportamiento, o pasar de lacontemplación a la preparación a medida que aprenden acerca las ventajas deun comportamiento, etc. De todos modos, casi siempre la gente habla con otraspersonas antes de adoptar un nuevo comportamiento.



5. Fases de acción y mantenimiento (a menudo alineadas con el Cambio deComportamiento en la TdC): En esta etapa, el individuo se ha comprometido ahacer el cambio de comportamiento y participa activamente en la adopción delcomportamiento, o ya lo ha hecho al menos una vez. Queremos que establezcaun marco de tiempo para indicar que la persona ha hecho el comportamientopromovido al menos una vez en un periodo delimitado de tiempo (6 meses o unaño son típicos). Su marco de tiempo debe ser más corto que la longitud de sucampaña para que sepa al medirlo al final de su campaña si adoptaron elcomportamiento durante el período de la campaña o ya lo había adoptado antesde la campaña.

Una persona se encuentra en la etapa de mantenimiento si ha adoptado elcambio de comportamiento, lo ha incorporado a su vida y trata de evitar unarecaída en el comportamiento anterior. La etapa de mantenimiento se pone enoperación preguntando si la persona ha hecho constantemente elcomportamiento por un período de tiempo, tal vez 6 meses o un año. Para algunosde los comportamientos, será difícil distinguir entre la acción y las fases demantenimiento debido a que los comportamientos se hacen sólo de vez encuando, y por lo general, los combinamos en una sola etapa que llamamoscambio de comportamiento..

Tenga en cuenta que la remoción de barreras no sólo está asociada con una etapa decambio de comportamiento, sino que debe tener lugar a lo largo de todo el proceso. Elobjetivo de la remoción de barreras es crear el entorno propicio para que la audienciameta, cuando llegue a la etapa de acción, tenga las condiciones necesarias para realizarel cambio.

No todas las campañas se centrarán en las personas en cada etapa. Por ejemplo, suaudiencia podría estar muy consciente del problema y tiene un profundo deseo decambiar su comportamiento, incluso antes de empezar la campaña Pride. En este caso, notendría ningún sentido desarrollar materiales y gastar tiempo, dinero y recursos dirigidos a laspersonas en la etapa de "pre-contemplación".e.

El problema podría ser que estas personas no tienen las herramientas necesarias paracambiar, o que les falta el sentido de auto-eficacia para hacer el nuevo comportamiento,o piensan que el nuevo comportamiento no es consistente con sus valores o normasculturales. En este caso, las cadenas de resultados (así como la Teoría de Cambio)comenzarían en la etapa de "validación" y tratarían de estimular la discusión de la soluciónque la campaña podría proporcionar, con la ayuda de una estrategia de remoción debarreras.



Figura 3: Alineamiento de las etapas de cambio de comportamiento con la Teoría de Cambio

Papel de las Cadenas de Resultados en el proceso PrideLas cadenas de resultados se crean después de tener un modelo conceptual completo eidentificado las audiencias meta para su campaña. Las cadenas de resultados preliminaresse crean a partir de su modelo concepto ‘modificado’ como punto de partida, pero tendráque ser actualizadas y validadas en el campo una vez que la investigación cualitativa sehaya completado, y se hayan confirmado las audiencias o segmentos meta. Las cadenasde resultados se crean antes de crear los objetivos preliminares (primero se crean losobjetivos SMART, que más tarde se convierten en objetivos SMART) y antes de crear losplanes o materiales de mercadotecnia social. Usted usará sus cadenas de resultadospreliminares para crear los objetivos SMART y como parte de los medios para medir elimpacto de sus actividades de mercadotecnia social y remoción de barreras.



ResumenLas cadenas de resultados desarrolladas de forma clara y correcta son fundamentales parael éxito y la evaluación de su campaña. Como se mencionó anteriormente, las cadenas deresultados toman tiempo para afinar y ultimar. Debido a que constituyen la base para eldesarrollo de sus estrategias de mercadotecnia, así como medir el impacto de sucampaña, es fundamental invertir el tiempo para lograr que sean ‘correctas'.

Finalizar sus cadenas de resultados puede tomar tiempo, una gran cantidad depensamiento y consulta con el Gerente del Programa Pride y los actores. Parte de esto selogrará a través de la investigación cualitativa. La cadena de resultados es un mapasucinto de su implementación de campaña.

Le ayudará a conocer:

Los factores que abordará con sus estrategias de campaña..

Los objetivos SMART.

Los indicadores que se necesitan para medir el impacto..

Recursos adicionalesFoundations of Success (2007). Using Results Chains to Improve StrategyEffectiveness: An FOS How-to-Guide, http://www.fosonline.org/resource/using-results-chainsRare (2009). Miradi 3.0 Manual: Software to Implement Rare Pride Campaigns usingthe Open Standards for the Practice of Conservation, Chapter on Results Chains,Rare, Arlington, VA.Miradi 3.2.3 menú de ayuda para las Cadenas de Resultados.



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