biblia social media volumen 4: perspectivas, organigramas y funciones

7/21/2019 Biblia Social Media Volumen 4: Perspectivas, Organigramas y funciones

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Volumen I

C o n s e j o s p a r a g e s t i o n a r e q u i p o s d e t r a b a j o e nm e d i o s d i g i t a l e s

M g t r . C a r l o s A . C h e n

La Biblia Social MediaPerspectivas, organigramas y funciones

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AVISO

Sobre los derechos de autor

Esta gua prctica fue desarrollada con nes educativos para

profesionales o personas interesadas en el desarrollo de

iniciativas en los medios digitales (Social Media). Todo el

contenido reeja opiniones, experiencias y creencias del autor.

Lo invitamos a enviar este libro por correo electrnico a sus

amigos y colegas. Publicarlo en su sitio web o distribuir

versiones electrnicas gratuitas. Se prohbe su venta o uso paranes comerciales, solo con expreso consentimiento escrito.

Esta obra est sujeta a una licencia Reconocimiento 3.0 de

Creative Commons. Se permite la reproduccin, la distribucin,

la comunicacin pblica y la transformacin para generar una

obra derivada siempre y cuando se cite al titular de los

derechos Mgtr. Carlos Andrs Chen de FormulasExitosas.com;

as tambin, a las diferentes fuentes de la informacin

recopilada.

http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/deed.es_ES


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Prlogo

V l 4

Como encargado de las iniciativas Social Media, para ser ms

especco de los medios digitales, necesitaba un manual que

ayudar a crear parmetros y tener un lineamiento en el

desarrollo de los proyectos en los medios digitales que iba a

ejecutar; sin embargo no hay mucho material sobre estos

temas en espaol, por ende tuve que realizar mi propia

investigacin. Este documento es resultado de mi

investigacin y la estrategia que desarrolle para los medios

digitales que administro.

Por ello comenc el desarrollo y recoleccin de experiencias,

testimonios y conocimientos de muchos profesionales e

organizaciones usando medios digitales; tales como blogs,

sitios web, redes sociales, portales, etc. Adems, a esta

informacin aad mis experiencias personales adaptndolas

a problemas en los medios digitales que he utilizado; creando

as una serie de documentos sobre el uso de Social Media.

En ese proceso de recopilacin informativa comenc a percibir

que dicha informacin tambin poda funcionar para el

desarrollo de una gua ms completa y extendida paraprofesionales, emprendedores, empresas y personas

interesadas en los medios de comunicacin masivos

interactivos digitales. Y as comenz el desarrollo de varios

volmenes.


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ndice

Introduccin 02

Perspectivas individuales 04

Perspectivas organizacionales 14

Desarrollando el departamento de medios digitales 35

Organigramas 53

Funciones departamentales 60

Conclusiones 69

Sobre el autor 70


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Introduccin


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INTRO

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El enfoque de una organizacin para administrar un canal informativo en redes sociales y una

marca o la empresa. Sin embargo la metodologa de la administracin puede ser muy diferentes entre

ambas dependiendo de la estrategia.

Si no has entendido cual es la diferencia entre un canal informativo en redes sociales y una comunidad,

la diferencia principalmente es tcnica y estratgica. La comunidad, es la mejor estrategia con ms

resulados pocos alentadores al principio, porque buscan crear un enlace emocional con la comunidad

de una marca o una organizacin. Formar parte de la comunidad es un valor agregado en conjunto con

la informacin, ofreciendo muchas ms ventajas que un canal informativo.

Mientras que los canales informativos pueden ser ms fciles de crear y obtener un crecimiento mucho

ms rpido, estos crean un enlace basado en la informacin o el contenido que reciben del canal pero

no necesariamente desarrollan un vnculo emocional con la audiencia. En muchos canales informativos

no existe una interaccin abrumadora entre el lector y el canal, muy diferente a las comunidades,

donde su elemento caracterstico es la participacin constante de los miembros o la audiencia de la

comunidad.

separadas, pero dependen de la perspectiva de la organizacin para administrarlas. Por eso es

importante entender que una organizacin debe crear la iniciativa digital bajo un entorno controlado,

y la nica forma de hacerlo es formando un departamento Social Media o un equipo de profesionales

capacitados en los medios digitales.

En este volumen nos enfocaremos en las diferentes perspectivas en el desarrollo de medios digitales, el

Introduccin

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Perspectivas

individuales


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La mayora de las personas y organizaciones utilizan diferentes perspectivas para la administracin

de una comunidad o el desarrollo de canales en redes sociales. Las perspectivas deben nacer de lasnecesidades de nuestra comunicacin con nuestros clientes o prospectos; y de all partimos a un uso

adecuado.

Pero muchos profesionales y organizaciones enfocan la perspectiva equivocada en la estrategia

correcta provocando resultados desalentadores o no desarrollan el potencial completo que pudiera

alcanzar con el enfoque correcto. Esto ocurre por mal asesoramiento, desconocimiento de lo que

realmente necesitan o por la mala aplicacin de un concepto tradicional que no se ajusta a los medios

digitales. Porque los conceptos tradicionales no son muy compatibles con el objetivo real de

administrar o desarrollar un proyecto digital, principalmente si buscamos crear una comunidad.

Dividir las perspectivas en dos grupos bsicos:

Perspectiva para individuos: El enfoque para emprendedores, profesionales, polticos,

celebridades o cualquier cuenta personal en redes sociales que necesitan gestionar o desarrollar

una imagen y reputacin profesional.

Perspectiva para organizaciones:El enfoque para organizaciones, empresas, corporaciones u

otras entidades pblicas o privadas que ofrecen productos o ser vicios. Esta perspectiva tambin

funciona para emprendedores o individuos que ofrecen servicios profesionales pero consume

ms recursos econmicos y de tiempo.

La perspectiva de individuos

El enfoque requerido para individuos, si estos desean administrar sus redes sociales o sus

comunidades pueden tener varios enfoques para la administracin de comunidades o de canales

informativos; dependiendo de la estrategia de comunicacin que escogan o necesiten los individuos.

Por ejemplo, las necesidades de un abogado que trabaja para una firma, no son iguales para un

fotogrfo independiente. Por ello debemos tener en cuenta que desarrollar una comunidad para un

invididuo es mucho ms difcil que desarrollar un canal informativo. Es ms sencillo crear un canal

Individuos



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informativo y luego de all transformar ese canal en una comunidad. Sin embargo, por lo general los

individuos no requieren comunidades, con excepcin de polticos o celebridades.

Podemos dividir la perspectiva para individuos en dos enfoques dependiendo si el individuo es:

Profesional o emprendedor

Celebridad o poltico

Enfoque para profesionales y/o emprededores

Ciertamente, la mayora de los profesionales utilizan las redes sociales para usos personales ms

que profesionales. Pero el enfoque profesional es utilizado por empleados o emprendedores decualquier jerarqua organizacional que desean destacar su experiencia, conocimiento, especialidad

y liderazgo. Utilizar Social Media con un enfoque profesional esta dirigido a tres actividades

dominantes:

Candidatos buscando empleo.

Empleados, profesionales o emprendedores que buscan gestionar contactos con el fin de

encontrar referencias de proveedores, compartir experiencias, conseguir nuevos clientes, etc.

Profesionales o emprendedores que desean demostrar su capacidad como lder de su

especialidad (los emprendedores deben enfocarse ms en este punto).

Candidatos buscando empleo

Este enfoque requiere una estrategia de comunicacin definida hacia destacar las habilidades,

actitudes, liderazgo y reputacin profesional. Uno de los errores ms frecuentes es mezclar lo

personal en las redes profesionales en total desequilibrio, no es malo hablar cosas personales,

pero el exceso siempre es contraproducente.

Las encuestas realizadas a los departamentos humanos han demostrado que las empresas que

estn contratando usando redes sociales, buscan una conducta ms profesional de los

candidatos o talentos que estn investigando. Por ende si la red social del candidato esta

enfocada a la vida de parranda y de juegos, muy difcilmente el candidato ser tomado en cuenta.


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Utilizar las redes sociales para investigar candidatos a puestos de trabajo, es un tema que genera

mucho debate desde el punto tico y moral. Una empresa no debera juzgar una persona por su

perfil en redes sociales; sin embargo las organizaciones lo estn haciendo actualmente sin

importarle mucho lo moral o tico. Por tal motivo un profesional debe ser precavido con sus

publicaciones, y el nivel de privacidad para compartirlas; para as salvaguardar su integridad

como un profesional responsable delante de las empresas contratantes o posibles inversionistas

para el emprendedor.

Gestionar contactos

Utilizar medios digitales, tal como las redes sociales nos permiten la gestin de contactos para

desarrollar business networking para encontrar, investigar o desarrollar relaciones ooportunidades de negocio para emprendedores o empleados de una organizacin. Nunca

debemos olvidar que las redes sociales son la cama donde se reproducen las ideas.

Especialmente las ideas de negocios.

Una red social permite fcilmente la interaccin de profesionales de un rubro sin las

limitaciones geogrficas. Un profesional de Espaa, puede conocer a otro en Argentina;

desarrollar una relacin profesional que puede evolucionar hasta el desarrollo de un negocio.

La nica estrategia de comunicacin es ser participativo y tener un comportamiento

profesional. Lgicamente tambin debemos demostrar que tenemos experiencia y valor como

profesional de nuestro sector; ser una persona con la cual otros profesionales quieran hacer

negocios o generar algn tipo de relacin comercial.

Algo que debemos entender al gestionar contactos en redes sociales, es que estamos creando

una comunidad alrededor de nosotros, pero todo depender de la capacidad que tengamos

para gestionarla y tener la visin para relacionarse con nuestros contactos.

Si el objetivo es buscar y gestionar contactos profesionales hispanos, lo mejor sera crear

cuentas en redes profesionales como Xing, Viameo o Linked In. Reconociendo a Linked In

como la ms popular; y posiblemente la red social que debamos dedicar ms tiempo y

esfuerzo.


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Otra opcin muy usada es Twitter, pero requiere utilizar software para gestionar los contactos;

porque puede ser muy confuso gestionarlo desde el sitio web de Twitter. Sin embargo, muchos

profesionales no tienen el tiempo de indagar, aprender o buscar los software requeridos para

tal fin.

Aunque Facebook es una de las redes sociales ms utilizadas para hacer y buscar contactos de

negocios, su plataforma no es muy amigable; y prefiero no recomendarlo para aquellas

personas que nunca lo han utilizado, que tienen pocos contactos o no tienen el conocimiento

para usar Facebook para tal fin.

Y no olvidemos Google Plus, esta es una nueva plataforma social para los servicios de Google

que actualmente estoy utilizando; y tiene mejoras notables para la administracin de contactosy tiene menos restricciones que LinkedIn o Twitter. Siendo una posible opcin en el futuro

para gestionar contactos si los profesionales o la audiencia que buscamos estn usandolo .

Pero ten en cuenta, si no hay una audiencia para nuestro mercado utilizando esa red social,

entonces es mejor no usarlo. Y es posible que Google Plus no genere la audiencia que tu

necesites para gestionar contactos. Actualmente lo que utilizan mayoritariamente Google Plus

son ms geek, nerds, profesionales del marketing, programadores, community managers o

profesionales ligados al uso de la tecnologa, sino estas dentro de este rubro Google+ te ser

solo una red social intil.

Demostrar liderazgo para crear reputacin

Existen muchos profesionales que no necesitan las redes sociales para aumentar su reputacin

o influencia. Porque ya adquirieron una gracias a su larga trayectoria profesional, sus

contactos, por su xito profesional, etc. Ejemplos CEO, inversores, empresarios, directivos,

etc.

Cuando un profesional reconocido, digamos un CEO, crea un perfil en las redes sociales, su

perfil se vuelve muy seguido porque otros profesionales intentan tener contacto con ese CEO.

Adems buscan cualquier consejo o truco que el comparta en sus publicaciones diarias. Este

tipo de profesional con reputacin e influencia, no necesita ms reputacin o influencia. Por lo


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tanto podr compartir casi lo que quiera en su perfil, siempre y cuando no publique algun

enlace o informacin que perjudique la reputacin y reconocimiento ganado.

En cambio para un profesional, y especialmente para un emprendedor sin reputacin, le ser

ms difcil encontrar seguidores interesados en su perfil. Por ser un desconocido o un

profesional de poca relevancia en su sector de trabajo.

Para poder ganar reputacin, relevancia y influencia, tendr que restringir un poco ms el tipo

de publicaciones personales, y enfocarse ms en publicaciones profesionales. Siempre

respetando un equilibrio entre lo profesional y lo personal. Algunos compartirn pocos asuntos

personales, y otros compartirn muchos ms. Pero es l profesional el que deber escoger que

desea compartir de su vida personal, siempre ser su decisin.

Solo puedo recomendar que las publicaciones sean filtradas con niveles de privacidad para que

sean mostradas a las personas segn sus crculos de contactos (amigos, colegas, familia, etc).

Estrategia de comunicacin para ganar reputacin

La estrategia de comunicacin bsicamente es compartir enlaces, consejos y contenido dedicado a

la rea de experiencia, profesin y trabajo del profesional; de esta forma creas un canal

informativo. Pero estar centrado 100% en lo profesional no es conveniente, porque el contenido

personal y humano es lo que puede ser el factor diferencial que te ayude a tener muchos o pocos

seguidores.

Canales primarios: son aquellos con la caracterstica principal que administramos las reglas y

poseemos acceso a los datos dentro del canal. Ejemplo: blog gratuitos o de pago, sitios web con

dominios propios.

Canales secundarios : son generalmente gratuitos, las redes sociales en su mayora pueden

considerarse canales secundarios porque debemos acatar las reglas de la plataforma que

estamos usando y no tenemos acceso a todos los datos que si maneja el dueo del canal.

Ejemplo: Facebook o Twitter.


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Ciertamente un profesional no requiere utilizar canales primarios, o utilizar demasiados canales

secundarios; aunque tener muchos canales secundarios o algunos primarios es un beneficio

adicional para la estrategia de comunicacin, porque hay ms posibilidades que el perfil del

profesional sea encontrado en internet.

Pero todo depender del tiempo que disponga el profesional para crear contenido para sus canales

primarios o secundarios. Si se dispone de poco tiempo, usar algunos canales secundarios pueden

ser ms que suficientes dependiendo del objetivo de la comunicacin.

Por otro lado, un emprendedor necesitar obligatoriamente por lo menos un canal primario si su

proyecto de negocio requiere el respaldo de su imagen profesional.

Los canales primarios requieren ms tiempo porque es necesario desarrollar contenido propio con

ms recurrencia porque la estrategia comunicativa as lo exige. Tener un blog con contenido

copiado textualmente y literalmente de otros blogs es plagio sino se tiene la debida autorizacin.

En cambio los canales secundarios pueden compartir contenido con mucha ms velocidad y

rpidez, pero no hay mucho espacio para destacar el contenido propio, porque para el seguidor

todo es igual sino marcamos una pauta comunicativa.

Otro detalle importante es conocer las plataformas que estamos utilizando. Un blog es excelente

para publicar contenido propio, pero si no se dispone de mucho tiempo para escribir o publicar

contenido, ser un blog poco visitado por estar desactualizado la mayora del tiempo; y esto no le

gusta a los buscadores por tanto nunca se posicionar.

Pero compartir enlaces de otros usuarios es mucho ms fcil por medio de un perfil en Twitter

que utilizando un blog, sin embargo en Twitter no hay espacio para alojar, guardar o publicar

contenido propio que no sea mayor de 140 caracteres.

Lo recomendable es usar ambos, porque de esta forma cubres la deficiencia de no tener visitantes

en el blog (o no estar posicionado) atrayendo visitantes desde Twitter (si el perfil es popular); y al

mismo tiempo tienes espacio para alojar contenido propio en tu blog, sin importar que no

publiques muy seguido, porque tienes actividad en tu cuenta twitter compartiendo enlaces de


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otros sitios o retweets y dirigiendo trfico a tu blog (si el perfil en Twitter no es popular debers

trabajar para que lo sea).

Existen muchas plataformas que permiten de alguna forma desarrollar un canal primario; todos

los das son creadas nuevas herramientas para tal fin. Unas mejores que otras con mucho

reconocimiento y aos en el mercado como Blogger o Wordpress; otras ms nuevas y poco

conocidas como about.me.

Lo importante es escoger la plataforma que ms nos convenga a corto, mediano y largo plazo. En

el volumen II y en el III hay algunas consideraciones sobre escoger la plataforma.

Otro punto relevante es la estrategia de comunicacin, ella debe demostrar la capacidad

profesional por medio de escritos que demuestren tu experiencia y conocimiento. Que eres una

persona apasionada por tu trabajo por medio de opiniones, comentarios, sugerencia y

compartiendo enlaces. Nunca te olvides de mostrar tu lado humano, usando publicaciones

personales, este es en muchos casos el factor que diferenciar tu cuenta de otros profesionales que

estn compitiendo contigo para ganar reputacin.

Si eres un emprendedor (consultor, asesor, etc) debemos ayudar a otros con sus problemas

profesionales, sin importar que no recibas retribucin econmica. Pero si recibiremos a cambio

reputacin y Engagement hacia nosotros.

Perspectiva de celebridades y polticos

Aquellos individuos que cuenten con fama y reconocimiento pblico por su trabajo pueden ser

considerados celebridades. Los individuos celebres beneficiados de usar redes sociales, son

principalmente aquellos que dependen de la audiencia, durante ms audiencia los conozca les va

mucho mejor. Por ejemplo periodistas que venden su programa a travs de su imagen, cantantes

que vende su msica, los actores de televisin que requieren audiencia para su programa, polticos

que requieren votos, etc.

Ciertamente los periodistas se inclinan ms hacia el enfoque profesional, sin embargo, muchos de

ellos son considerados celebridades, por ende es una combinacin de ambos enfoques. Pero al


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final no importa si son periodistas, msicos, actores o modelos, la administracin de la comunidad

o su canal informativo depende de su estrategia de imagen y relaciones pblicas que han

desarrollado.

Lo ms importante para la gestion de una celebridad es su imagen pblica, utilizar una agencia de

relaciones pblicas es lo ms adecuado, aunque tambin es importante que el individuo tenga

acceso a su cuenta para que la interaccin sea natural.

La regla ms importante es ser educado, considerado, honesto y principalmente no cometer

errores que pueden ser bochornosos. Por ejemplo en Twitter hay una larga lista de celebridades

que han cometido errores en las redes sociales, al punto que terminan cerrando su cuenta,

pidiendo disculpas por la cantidad de comentarios negativos que se generaron por una tonta

equivocacin o simplemente ignoran lo ocurrido. Entre ellas podemos mencionar a: AshtonKutcher, David Bisbal, Alicia Machado, Alejandro Sanz, etc.

De la misma forma los individuos que tienen un cargo pblico, especialmente aquellos elegidos

por votacin popular; tambin tienen que prestar mucha atencin en el manejo de redes sociales.

Para evitar susesos como la renuncia del congresista de Estados Unidos Antony Weiner que

renuncio por un escandalo sexual difundido por fotografas inapropiadas enviadas desde su propia

cuenta en Twitter.

Mostrar un lado humano, social y humilde siempre ser bien recibido por los seguidores. Las

personas al seguir a una persona en Twitter o en Facebook buscan hablarle, recibir consejos,

piropos, risas; ellos estn buscando compartir un momento especial con la persona que admiran.

Incluso si la detestan, porque las redes sociales tambin permiten a las personas frustradas liberar

su enojo e ira. Y la agencia de relaciones pblicas, la celebridad o el poltico tiene que aprender a

lidiar con ello.

Tanto para celebridades o polticos, lo importante es crear un nexo con los seguidores, crear un

vnculo con los fanticos o los votantes. Las redes sociales han permitido que los individuos

clebres y famosos que antes eran inaccesibles, sean ms fcil de contactar y acceder. Este tipo de

contacto aumenta el compromiso de la audiencia (engagement) a favor del poltico o la celebridad.


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Recomendaciones nales

Lo recomendable para los profesionales es buscar asesoramiento; aunque podemos encontrar muy

buenos consejos e informacin en internet sin mucho costo, de esta forma se puede adquirir

experiencia propia y gestionar un perfil en redes sociales sin mucha ayuda externa.

Por otro lado, los que necesitan obligatoriamente tener asesora profesional son las celebridades o

polticos; porque tienen una imagen y reputacin que desean mantener. Existe mucho morbo en el

mundo de las celebridades y una industria que busca que cometan errores para luego burlarse de

ellos pblicamente afectando la imagen pblica. Por tal motivo, es importante contar con un asesor

profesional para enfrentar los retos de la comunicacin en medios digitales.

La administracin de comunidades y canales informativos en de redes sociales es un tema muy

delicado que requiere tiempo para disciplinarse y organizarse. Tiempo que la mayora de las

persona con una imagen pblica no tiene, por tener un estilo de vida pblica muy ajetreada.

Si una celebridad, un personaje poltico e incluso un profesional tiene temor de abrir una cuenta en

redes sociales por miedo al escarnio pblico y decide no crear perfiles sociales. Recomiendo que


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Perspectivas

organizacionales


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Organizaciones


lo reconsideres, porque en este momento ya estn hablando de ti en internet sin importar que

tengas o no perfil. Por lo tanto es mejor que tengas una cuenta personal para as poder defendertede alguna manera.

Si requieres asesora buscala, no creo que tengas problemas para encontrarla. Hoy da existen

muchos profesionales capaces que puedes encontrar en internet.

Adems recuerda que contar con un perfil propio, es contar con un canal propio de comunicacin

donde tu eres el director del mensaje. Lo nico que debes conseguir es asesora para reducir las

posibilidades de cometer algn error.

Las perspectivas dentro de las organizaciones depende del enfoque departamental, la evolucin del

modelo de madurez y los usos para los medios digitales.

Las perspectivas se concentran principalmente en los siguientes departamentos: Marketing y

ventas, relaciones pblicas y comunicacin, investigacin y desarrollo, atencin al cliente (CRM) y

recursos humanos.

Departamentos de marketing y ventas

Las publicitarias o los departamentos de marketing y ventas, estn utilizando los medios de

digitales en sus estrategias de publicidad para aumentar la presencia de marca, aadir valor a la

estrategia de marketing y aumentar las oportunidades de venta directa de una forma admirable y

muy eficiente.

Los departamentos de marketing y ventas fueron los primeros en adoptar el uso de Social Media

como una opcin eficaz para promover y vender productos, servicios, marcas, etc. Especialmente

ciertas organizaciones que ofrecen servicios de marketing enfocados al enfoque publicitario y

productos de consumo masivo.

Por otro lado, las agencias de publicidad son las organizacines que actualmente han obtenido

mayor provecho del uso de los medios digitales y han creado el lineamiento de su uso. Su


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influencia a sido tal, que predomina en la perspectiva del marketing, las ventas, como de otros

departamentos, individuos, profesionales, organizaciones ,etc.

Enfoque publicitario en los medios digitales

La pespectiva de marketing y ventas utiliza el enfoque publicitario principalmente, es tan influyente

que se ha convertido en el estilo predominante en la gestin de comunidades, proyectos digitales o

cualquier iniciativa digital. Ha influenciada a profesionales, individuos y organizaciones.

El sector de servicios publicitarios se ha ganado la reputacin como uno de los mercados ms

influyentes en el mundo cuando hablamos de ofrecer asesora a clientes. Por tal motivo su

influencia e impacto en las redes sociales o en el desarrollo de cualquier proyecto digital esinnegable.

Esta perspectiva se basa en gestionar una comunidad o un canal informativo en redes sociales

sujeto al desarrollo de un plan de medios creado para alcanzar los objetivos de la campaa

publicitaria segn el presupuesto del cliente. Este presupuesto ser desarrollado en base al plan de

medios tradicionales, con la nica diferencia que se aaden o se enfocan solamente los nuevos

medios digitales.

En otras palabras, es la misma forma de administrar la publicidad en medios tradicionales pero

aplicada en Social Media. Es una perspectiva que permite que el modelo de negocio publicitario

sea lucrativo para el asesor; al presupuestar y utilizar los nuevos medios de comunicacin digital

(Social Media) como blog, portales de noticias, desarrollar campaas de marketing en redes

sociales o medios digitales (SMM), incluyendo publicidad en buscadores (SEM), optimizacin en

los buscadores para pginas web (SEO), etc.

Antecedentes y conceptos bsicos

Antes de continuar debemos entender cmo es el negocio de una agencia publicitaria, donde esta

el factor lucrativo primario o secundario; y cuales son los conceptos bsicos para desarrollar su

estrategia de comunicacin.


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Recordemos que la publicidad nace por la necesidad de los clientes de comunicar y vender sus

productos y servicios destacndose de la competencia, utilizando conocimientos de marketing y

ventas para gestionar los medios tradicionales.

Medios tradicionales que nacieron en el siglo pasado. Los medios digitales no existian cuando

aparecieron por primera vez las agencias publicitarias. Por ende, la publicidad en medios

tradicionales tiene objetivos muy diferentes a crear una comunidad digital o un canal informativo

en redes sociales. Aunque debo sealar que la disciplina del marketing tradicional no rie con la

utilizacin de comunidades o canales en redes sociales, sino mejoran la experiencia y el alcance

del marketing.

Cuando desarrollamos una campaa en medios tradicionales como televisin, radio o impresos,debemos desarrollar un plan de medios para buscar principalmente frecuencia e impacto para el

mensaje y el objetivo de la publicidad.

La pauta publicitaria

Este es el primer factor lucrativo del modelo de negocio de una agencia publicitaria. La pauta es la

comisin de venta que dan los medios masivos a las publicitarias que publican los anuncios de sus

clientes en dicho medio. De esta forma un porcentaje del dinero que se le pago a la emisora de

radio, televisin y peridicos para pautar la campaa publicitaria retorna a la agencia de publicidad.

Para efectuar la gestin de pauta publicitaria se debe desarrollar un presupuesto para administrar

los recursos segn la estrategia escogiendo los medios de comunicacin.

Al desarrollar planes de medios para pautar exitosamente se requiere ser organizado con un

cronograma, conocer los precios, los mercados objetivos, las frmulas de medicin para el rating;

y principalmente estos tres conceptos bsicos: Frecuencia, exposicin e impacto. Es todo una serie

de pasos muy complicados para el cliente pero fcil de efectuar para una empresa con aos de

experiencia como una publicitaria.

Conceptos teoricos bsicos

La frecuencia es fcil de entender, solo es la cantidad de veces o el tiempo que el anuncio


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publicitario estara pautado en los medios masivos o selectivos. Durante ms frecuencia tenga un

anuncio, ms exposicin tendr.

La exposicin busca la mayor cantidad de audiencia seleccionando medios masivos donde la marca

o el mensaje ser publicado para una audiencia o rea geografica definida. Por ejemplo; una

campaa de Movistar (empresa de telefona presente en varios pases) estara en parada de buses,

emisoras de radio, anuncios de peridicos, comerciales de televisin en los programas ms

populares, volantes y afiches en los puestos de venta de celulares, vallas publicitarias, etc.

Producir exposicin puede costar para un cliente, millones de dlares en publicidad al pautar en

los diferentes medios masivos para obtener esa exposicin de marca. Lo que la publicitaria esta

buscando es que el mensaje de la publicidad este en todos lados para que penetre la mente delconsumidor.

Por otro lado, el impacto busca alcanzar una audiencia definida como mercado objetivo del

producto o la marca; utilizando principalmente medios selectivos. Para ello buscamos medios con

el mayor rating y audiencia con el mercado objetivo que estamos buscando. Los medios selectivos

son aquellos dirigidos a un sector, pblico o mercado en especial.

Por ejemplo, si queremos vender productos de mascotas, debemos pautar en medios selectivos

como revistas, programas de radios o televisin, boletines o cualquier otro medio que tenga como

audiencia a los dueos de mascotas, tambin en lugares especficos donde nuestra audiencia se

reune por necesidad como tableros de anuncios en veterinarias o tiendas de mascotas.

Usualmente las publicitarias buscan producir las dos cosas, frecuencia para beneficiar la

exposicin de marca e impacto para que el mensaje alcance al pblico objetivo, de esta forma se

beneficia al cliente; y la publicitaria sale ganando por la comisin de venta de la pauta publicitaria

en el medio masivo.

La pauta es lo que convirtio el negocio publicitario en uno de los negocios ms lucrativo que

pueden existir, porque pautar en televisin, peridicos, radio o cualquier medio masivo no es

barato; y durante ms audiencia tenga el medio de comunicacin o el programa en el cual vamos a

pautar ms costoso ser, por lo tanto la publicitaria recibe una mejor comisin.


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El dilema de las agencias publicitarias en el mundo digital

Hasta el momento todo era perfecto en el mundo de la publicidad hasta que aparecieron los

medios masivos de comunidacin digital (Social Media), especialmente cuando los consumidores

y el ciudadano comn tiene mayores facilides para crear su propio medio de comunicacin. A tal

punto que las empresas tambin fueron afectadas, porque algunas reglas del juego del mundo

offline no se acatan en el mundo online.

Muchas reglas del mundo digital son contrarias al mundo offline, lo que antes era costoso ahora es

barato, lo que antes solo estaba en manos de privilegiados con capital ahora esta en manos de

personas sin capital y sin recursos. El nacimiento de nuevos medios de comunicacin con una

filosofa colaborativa y social que no exita en los medios tradicionales que nacieron en el siglopasado.

En este nuevo siglo comienza la revolucin Social Media, donde el consumidor tambien lucha

por el el control de la comunicacin, y donde los medios tradicionales no acaparan toda los canales

de difusin como antes.

Estas nuevas reglas han sido creadas por los usuarios de internet y las nuevas empresas que se

formaron sin la influencia del siglo pasado, empresas que nacieron a finales y comienzos de este

nuevo siglo; Google, Amazon, eBay, Yahoo, Facebook, Twitter y muchas otras empresas ms.

En este nuevo mundo de comunicacin las publicitarias y los medios de comunicacin han tenido

que adaptarse o morir. Porque la comisin por pauta es un modelo que no existe en empresas

como Google Adwords, Facebook, Twitter, etc. De la misma forma las pginas web en su mayora

no pagan comisin por pauta, y mucho menos los blogs.

Esto afecta en cierta medida el poder lucrativo de la publicidad, porque la mayora de la publicidad

en internet es muy econmica, muy diferente a las sumas astronmicas que debemos pagar en

medios masivos como la televisin. Por ende la comisin en internet sera mucho ms baja si

existiera, con algunas excepciones.

Algunas excepciones son sitios web muy populares que se han consolidado como medios o

portales de noticias pertenecientes a peridicos de gran circulacin regional, que han adoptado o


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siempre se han regido por el modelo econmico tradicional de los medios de comunicacin. Puede

que algunos ofrezcan comisin por pauta en sus sitios web; junto a una publicidad muy costosa

comparada a otros sitios predominantes en internet, pero la mayora de las pginas, portales, blog

o redes sociales no sern costosos.

Por este motivo al principio de la revolucin Social Media muchas agencias publicitarias no

recomendaban a los clientes redes sociales, por la falta de conocimiento en este nuevo mundo, y

por la falta de pautas publicitarias. Por ello utilizaban varias excusas como no funciona, no existe

un retorno de inversin comprobado, etc (an todava podemos encontrar agencias de publicidad

que usan estas excusas).

Aunque muchas publicitarias se adaptaron a la nueva tendencia digital, y comienza el nacimientode las agencias digitales o departamentos publicitarios especializadas en la comunicacin digital.

Esta adaptacin nace del deseo de ser ms original y creativo por parte de las grandes agencias de

publicidad. Adems de aprovechar la oportunidad de superar o destacarse de la competencia.

Porque ninguna publicitaria quiere perder fuerza en el mercado, donde los clientes cada vez

exigen participar en Social Media. As comienzan a crearse las agencias digitales.

El modelo de negocio de la agencias digitales

Como las agencias digitales no reciben comisin por pauta, necesitan usar el segundo factor

lucrativo del negocio publicitario, la produccin. En las agencias de publicidad tradicional,

producir comerciales, cuas de radio, artes impresos, etc; ha sido otro elemento lucrativo para la

publicidad, esto ha creado una industria para suplir la necesidad de servicios publicitarios como

fotografa, diseo, edicin, etc.

Una agencia digital se enfoca a la produccin de elementos digitales, como diseo web, banner

web, animacines flash, programacin, desarrollo de aplicaciones para telfonos mviles o redes

sociales, desarrollo de vdeos en YouTube u servicio de otro streaming online.

Algunas agencias digitales tambin hacen presupuesto de medios digitales y gestionan la

publicidad en Google Adwords. Hay que destacar que Google ha desarrollado un programa de

certificacin para profesionales o empresas que utilizan Google Adwords para que exista algn

tipo de beneficio para las agencias o profesionales al gestionar campaas publicitarias (en 2012


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crearon el programa Google Engage para tal fin)..

Existen varios servicios que puede ofrecer una agencia digital como desarrollar campaas de

publicidad en buscadores (SEM), asesoramiento para posicionamiento de sitios web (SEO),

marketing en redes sociales (SMM), anlisis o auditora web, optimizacin de redes sociales

(SMO). Por todos estos servicios cobran cuotas mensuales. Sin embargo la produccin de sitios

web, banners, animaciones, aplicaciones, creacin de contenido, etc; sigue siendo el grueso del

negocio.

En resumen, el negocio de las agencias digitales esta en la produccin, luego esta en la

administracin y el asesoramiento. Siendo este ltimo en muchos casos, influenciado ms por el

factor econmico de producir ms elementos digitales porque generan ms ganancias, y nooptimizar los elementos digitales que han sido desarrollados, porque generan menos ganacia para

una agencia digital... y esto es un servero problema que puede llevar a un mal asesoramiento en

ciertos casos.

Cuando una agencia de digital, esta ms enfocada en generar ms dinero, esto puede conllevar un

anlisis incorrecto de los medios digitales presentes en la organizacin para as, de esta forma

obligar a la organizacin a crear nuevos canales en vez de optimizarlos. Por tal motivo, muchas

agencias son expertas en crear campaas y canales a corto plazo, pero a largo plazo no son la

mejor opcin, porque la optimizacin no es su fuerte. Por ese motivo lo mejor es consultar con

varias agencias y buscar la que ofrezca el mejor plan integral entre optimizacin y desarrollo de

canales o comunidades digitales. De esta forma, puedes analizar distintas ofertas y as obtener la

que mejor convenga al presupuesto, y a las estrategias de corto, mediano y largo plazo e identificar

a las malas agencias de las buenas.

Demasiado enfoque publicitario desenfoca la gestin de comunidades

Demasiado enfoque publicitario, desenfoca la administracin de comunidades en los medios

digitales. No hay duda que la publicidad es la mejor herramienta para crear comunidades o canales

informativos con grandes audiencias; pero no es la mejor herramienta para optimizar y administrar

esos canales o comunidades una vez que han sido creados.

El enfoque o la perspectiva publicitaria funciona a corto plazo, ofrece grandes beneficios al


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comunicar mensajes, generar engagement; y al mismo tiempo es rentable para la agencia

publicitaria o para un asesor independiente.

Pero no es conveniente para la administracin de medios digitales porque estos requieren una

visin a largo plazo enfocado principalmente en marketing. El marketing se encarga de la

comunicacin y la imagen, CRM, atencin al cliente, fidelizacin de los clientes, y estrategias de

largo plazo para ventas, relaciones pblicas, etc.

Por tal motivo, si el departamento de medios digitales o el departamento marketing, deciden

utilizar el enfoque publicitario para gestionar una comunidad o un canal existente; lo nico que

harn ser crear objetivos a corto plazo. El enfoque publicitario no tiene visin a largo plazo. Por lo

tanto no se aprovechar todo el potencial del marketing para la optimizacin, fidelizacin, atencindel cliente, ventas, posicionamiento de marcas, penetracin de mercados, etc; que ofrecen los

medios digitales porque solo nos enfocamos en la publicidad.

Desarrollar una comunidad requiere habilidades de comunicacin muy distintas a las publicitarias.

Esta comprobado que es menos desgastante, fcil y econmico, retener los clientes para venderles

nuevamente, que convencer a nuevos clientes fieles a otros productos de la competencia, una

comunidad se basa principalmente en retener a la audiencia para venderles las veces que sea

necesario.

Adems la optimizacin es ms econmica comparada a la produccin de nuevos canales o

comunidades. Existe un equilibrio entre crear canales y optimizarlos.El departamento de

marketing y ventas con un enfoque correcto utilizar y gestionar la publicidad digital alrededor

de la marca. El enfoque correcto nace del equilibrio entre disciplinas.

Adems el mayor valor para el cliente se encontrar al administrar un canal informativo o una

comunidad, al enfocarnos ms en optimizar lo que ha sido creado, en la atencin al cliente y en la

fidelizacin. La atencin al cliente y la fidelizacin es un trabajo del marketing no de la publicidad.

Por ejemplo: He visto muchas marcas reconocidas desarrollar campaas digitales maravillosas e

increbles con la perspectiva y el enfoque publicitario. Logran crear comunidades con un gran

engagement. Gastan miles de dlares publicitando una aplicacin para Facebook, generan una


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comunidad alrededor de esa aplicacin; reciben buena retroalimentacin del mercado aumentando

sus ventas y logrando ganar varios premios por sus grandes logros.

Pero una vez alcanzado los objetivos publicitarios de la campaa, botan a toda la audiencia,

usuarios o miembros de la comunidad por la borda. Ellos ya no son importantes porque se alcanzo

el objetivo de corto plazo. No importa si guardaron la base de datos, porque el engagement que

se genero no se puede guardar en un frasco para luego usarla en otra comunidad.

Para el prximo ao, nuevamente la marca hace el mismo proceso una y otra vez, gastando

millones de dlares, y recuperando esa inversin bajo el enfoque publicitario, pero bajo el enfoque

de marketing es un desperdicio de recursos. Cada vez que hacen ese proceso al desarrollar

campaas, destruyen y restan valor a esa comunidad digital de usuarios que hicieron que el xitode la campaa fuera posible.

Desaprovechando las oportunidades para crear una comunidad estable para los clientes y

consumidores del producto. Las publicitarias son expertas en crear estrategias publicitarias

exitosas para promover ventas... pero no para gestionar comunidades, una comunidad requiere

estabilidad, visin a largo plazo, y una estrategia que desarrolle fanvertizer, clientes fanticos por

el producto y para el producto; al punto de ser defensores del producto como lo son muchos de los

clientes de Apple.

Desestimar el valor de una comunidad al confundirla con una campaa publicitaria, esto resta

eficiencia en la estrategia de marketing. El valor de la comunidad esta en gestionarla y optimizarla;

no en desechar la comunidad existente para crear una nueva para cada campaa publicitaria.

El objetivo de un departamento de marketing debe ser crear publicidad que gire alrededor de las

comunidades; y no viceversa. El desenfoque en el departamento aparece cuando el marketing es

una herramienta de la publicidad. Y la realidad es que la publicidad es una herramienta del

marketing.

La comunidad con un enfoque de marketing, relaciones pblicas o estrategia de comunicacin

adecuada; tendr mucho ms valor que una campaa publicitaria, porque una comunidad fideliza a

los clientes, crea fanvertizing con una relacin duradera, crea una imagen centrada en la

atencin y seguimiento de los clientes; mientras que la publicidad solo busca objetivos de corto y


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mediano plazo como vender productos, exponer la marca a una audiencia por un tiempo definido,

efectuar una promociones, exponer un nuevo mensaje, aumentar seguidores, etc.

Cuando hablamos de desarrollar un canal informativo o una comunidad en redes sociales, nos

referimos a que la organizacin crea su propio medio de comunicacin digital, y una comunidad es

desarrollar un club privado para el beneficio del cliente y de la organizacin. Las comunidades o

los canales informativos en redes sociales es un trabajo que involucra relaciones pblicas y

atencin al cliente. Se utilizan las herramientas del marketing para crear un enlace emocional con

el cliente para que perdure.

No quiero desestimar en ningun momento la gran labor de las publicitarias, porque han

desarrollado estrategias, mtodos y sistemas; que me han servido de inspiracin para mi y toda laindustria digital. Pero existen un desequilibrio en el enfoque del marketing en los proyectos

Social Media cuando el nico objetivo es generar ventas; sin incluir una estrategia unificada

CRM al generar el proyecto digital.

Recordemos que mientras la empresa o la organizacin exista, existirn clientes y prospectos en

internet hablando sobre el producto y la empresa. Ser necesario que la empresa este en los

diferentes medios digitales para defenderse del ataque de la competencia, o hablar a favor de ellos

mismos. Si no lo hace la empresa entonces Quin lo har?... Las comunidades son para toda la

vida mientras todava exista la marca o la organizacin en el mercado.

El blog o el sitio web corporativo debe convertirse en el motor de una comunidad que siga

enlazando lo digital con la marca, porque el trabajo de las relaciones pblicas y la atencin al

cliente nunca deber acabar, porque el da que acabe, ser el comienzo del final de la empresa.

Quienes sufren al usar una perspectiva desenfocada?

Los ms afectados en usar esta perspectiva marketing desenfocada, no son las marcas, y mucho

menos las grandes organizaciones. Ellas tienen el recurso, y pueden disponer de el como quieran.

Y al final despus de gastar esos grandes presupuestos, nadie pude decir que no obtuvieron los

resultados que buscaban.

Pero los ms afectados son los emprendedores y las pequeas empresas que quieren competir con


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las grandes marcas siguiendo las reglas tradicionales de la publicidad. Cuando la realidad es que

los medios digitales han cambiado las reglas del juego, ofreciendo ms oportunidades de xitos

para aquellos que saben como usarlas.

No es mi intencin atacar a las publicitarias, pero si estas leyendo este volumen IV, es porque te

interesa conocer las mejores prcticas para administrar una comunidad o un canal informativo. Y

administrar una comunidad enfocado solamente en la produccin constante de canales, y la pauta

constante en medios de comunicacin producir un desgaste constante en los recursos y el capital

de la pequea empresa. Adems, no es la mejor opcin para obtener resultados positivos en una

comunidad que necesita optimizacin, atencin o soporte para el cliente y un marketing enfocado

en la fidelizacin. Especialmente para pymes o emprendedores.

La administracin de una comunidad o un canal informativo en redes sociales es un trabajo lento y

largo pero con resultados muy gratificante, deseo recordar que en el volumen II y III hay varios

consejos sobre como administrar correctamente una comunidad desde una perspectiva interna y

externa.

No olvides, la perspectiva publicitaria en el marketing funciona muy bien para administrar

campaas de publicidad en internet, para promociones, generar ventas o visitas en nuevas

comunidades o canales informativos en redes sociales; por ende si eres un asesor de negocios

online, marketing por internet, o un cliente que quiere destacar su negocio; debers utilizar

publicidad en el conjunto con el marketing para que tu negocio de consultora sea lucrativo desde

el inicio, pero no te olvides de recomendar la fidelizacin y optimizacin de una comunidad. Siendo

este un aspecto diferente a la perspectiva publicitaria y muy desestimado por las organizaciones.

Ahora, si tu organizacin no tienes los recursos para formar un equipo que se encargue de

desarrollar la comunidad, puedes contratar a una agencia digital, siempre y cuando la gestionen

bajo una perspectiva de servicio publicitario equilibrada con relaciones pblicas, estrategias de

marketing, fidelizacin y atencin al cliente.

Aunque al final es ms recomedable instaurar un departamento dentro de la organizacin, que

contratar a un asesor externo, porque es ms econmico a largo plazo, aunque en corto plazo

formar un equipo profesional es mucho ms costoso hasta que se logre un retorno de la inversin.


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Departamento de relaciones publicas y comunicaciones

Este departamento suele ser uno de los primeros en aprovechar el uso de los medios digitales. Las

redes sociales, foros, blogs, comunidades o cualquier canal digital; son plataformas ideales para

implementar estrategias de comunicacin. Lo ms importante es mantener un lineamiento

comunicativo en todos los canales digitales incluidos los medios masivos tradicionales. No sera

correcto y proyectara una mala imagen, si el Twitter de la organizacin comunica tweets

ofreciendo garantas que luego sern negadas en publicaciones en el peridico. Debe existir

coordinacin y organizacin.

Los medios digitales son excelentes para organizaciones con presencia metropolitana, pero no as

para regiones apartadas y sin infraestructura tecnolgica. Ciertas organizaciones tienen presenciatanto en reas urbanas y rurales, por tanto tendrn que desarrollar un plan de comunicacin

integral.

Una gran ventaja de los medios digitales es la reduccin de los costos. Los medios de

comunicacin digital son ms econmicos que los tradicionales. Se puede reducir la inversin en

reas urbanas al concentrarnos ms en utilizar los medios digitales. Sin embargo, siempre ser

necesario utilizar televisin, radio u otros medios masivos para alcanzar una mayor penetracin y

alcance de la audiencia. El departamento de relaciones pblicas caera en un error al desestimar

los canales tradicionales por el simple hecho de tener cuentas, comunidades o canales

informativos digitales.

Errores y deciencias

Un punto de vital importancia, donde algunos departamentos de relaciones pblicas pueden fallar

al utilizar los medios digitales, es NO utilizar herramientas profesionales y especializadas para el

seguimiento y la medicin sobre las conversaciones que involucran la imagen de la organizacin.

Algunas organizaciones no estn dispuestas a utilizar herramientas profesionales por el simple

hecho de ser ms costosas. Prefieren otras herramientas web 2.0 con caractersticas ms

reducidas para la medicin y el seguimiento, por ser gratuitas o de bajo costo; siendo de la

preferencia de las organizaciones.


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Esto reduce dramaticamente la capacidad de una organizacin de dar seguimiento a las

conversaciones, por tal motivo no pueden desarrollar o optimizar sus planes de prevencin de

crisis o riesgos. Minimizando su capacidad para ejercer eficientemente las relaciones pblicas.

Las herramientas ms costosas ofrecen grandes ventajas y caractersticas para el seguimiento y

monitoreo de conversaciones, pero sus altos precios muchas veces disuade a ms de uno en

utilizar esas herramientas. Aqu debemos analizar si realmente son necesarias.

http://formulasparaganardinero.com/herramientas-en-twitter-para-la-medicion-de-la-influencia/

Seguimiento de conversaciones

El seguimiento de conversaciones permite responder a crisis contra la reputacin e imagen

corporativa de la organizacin. A continuacin 6 funciones principales de una organizacin para

estar prevenidos y enfrentar crisis.

1. Monitorear los sitios y comunidades de noticias

Los departamentos de relaciones pblicas siempre se han caracterizado de efectuar

seguimiento de las noticias publicadas en peridicos, televisin y radio. Ejemplo tenemos con

los recortes de diarios que muchas agencias de relaciones pblicas desarrollan para llevar un

control y un registro de lo que se esta hablando en los medios de comunicacin escritos.

Pero hoy en da, los medios tradicionales tienen su versin digital. Adems existen portales y

comunidades de noticias; con plataformas de comentarios donde las personas publican, opinan,

comentan o comparten la noticia. Si no monitoreamos estas conversaciones dentro de las

noticias o no participamos en estas comunidades digitales, estaremos perdiendo una gran

cantidad de conversaciones donde la marca esta siendo mencionada por algo bueno o malo,

por ende no podremos realizar un plan de accin o de contingencia adecuado por la falta de

informacin.

De esta misma forma, debemos identificar que medios de comunicacin masivos o digitales

son los ms eficaces para enfrentar crisis y comunicar.


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2. Escuchar conversaciones

Seguir conversaciones es mucho ms difcil que seguir noticias. Las noticias pueden seguirse

fcilmente utilizando Google Search, visitando los sitios web de los medios digitales ms

populares de la regin o creando alertas para palabras claves que incluyan el nombre de la

organizacin. Sin embargo no ser 100% a tiempo real con excepcin de las bsquedas

manuales.

El tiempo real en las conversaciones es mucho ms importante que en las noticias.

Usualmente un departamento de relaciones pblicas conocer las noticias negativas antes de

que sean publicadas porque tiene contactos en los medios masivos. Pero no as en medios

digitales o en conversaciones de personas enojadas o decepcionadas con la organizacin.

Escuchar conversaciones a tiempo real necesita herramientas profesionales especializadas

para tal fin. Pero tales herramientas son de alto costo pero ofrecen una gran cantidad de

ventajas para dar seguimiento a las conversaciones.

3. Estableciendo planes de accin

El departamento de relaciones pblicas debera desarrollar planes de accin en contra de

posibles amenazas y fallas en la comunicacin, servicio, o productos. Muchos de los problemas

de las relaciones pblicas se encuentran por un mal entendido o por una equivocacin al

comunicarse.

Por tal motivo los planes de accin deben involucrar las contingencias necesarias para los

medios digitales. Es muy probable que estos planes no prevean todos los problemas futuros

que enfrentar el departamento de relaciones pblicas, pero servir para dar una respuesta

rpida para los directivos de la organizacin y una gua de prioridades que ayudar a

desarrollar un mejor plan.

Recordemos tener una lista de medios de comunicacin seleccionados de antemano por su

resultado para comunicar y enfrentar la crisis. Muchos de estos medios sern el resultado de

aos de experiencia enfrentando crisis.


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4. Encontrando a los troll

El seguimiento de medios digitales te permitir encontrar personas con blogs, cuentas en

redes sociales o sitios web dedicados exclusivamente al ataque hacia la organizacin. Muchas

de estas personas son clientes insatisfechos que solo necesitan ser escuchadas y recibir una

respuesta satisfactoria para su problema.

Sin embargo, las organizaciones polticas, empresas que producen impacto ambiental, maltrato

a los animales u otras organizaciones que desarrollan actividades que generan descontento;

enfrentarn con mucha frecuencia Trolls y activistas organizados que desarrollaran

campaas en contra de la organizacin, siendo estos ms difciles de convencer. Porque ellos

estn solicitando una accin determinada, que en muchos casos requiere ms esfuerzo queregalar 75% de descuento a un cliente insatisfecho.

5. Identicar y denir amenazar

Dar seguimiento a los medios digitales, conversaciones y principalmente los sitios web

dedicados al ataque contra la organizacin. Permitir al departamento de relaciones pblicas

conocer problemas potenciales antes de que crezcan y se vuelvan insostenibles para el

departamento de relaciones pblicas.

Las organizaciones que trabajan en temas muy sensibles como los medioambientales deben

tener mucho cuidado en este tema. Principalmente porque si la situacin crece a un punto

donde el descontento aumenta demasiado; la imagen pblica de la organizacin ira en picada

irremediablemente porque nadie puede detener una estampida de gente furiosa. Por ese

motivo es mejor tratar el problema antes que evolucione a un punto en el cual no se pueda

retroceder.

Ejemplo: El derrame de petrleo de BP (British Petroleum), una empresa que utilizaba el

cuidado del ambiente como su punta de lanza, termino teniendo el peor desastre ecolgico de

la historia ocurrido en le Golfo de Mxico, que indigno a millones de personas y dejo a BP

dentro de un atad meditico.


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6. Dar seguimiento a los indicadores de una crisis

Antes de cualquier crisis existen varios indicares que el departamento de relaciones pblicas

debe dar seguimiento. Uno de ellos es el volumen de conversaciones negativas en contra de la

organizacin. Esto tiene un efecto de bola de nieve que ira creciendo a medida que ms

personas comienzen a compartir sus experiencias u opiniones al punto que habr un cambio

emocional negativo en contra de la organizacin.

Muchas de estas crisis pudieron haberse solucionado si un representante de la organizacin se

hubiera comunicado antes del desastre con los afectados. Pero esperaron hasta que se crear

un tsunami de crticas que ya no se podan controlar.

Las organizaciones no deben subestimar el poder de convocatoria de las medios digitales,

gobiernos como Egipto y Tnez lo subestimaron; y ya conocemos los resultados.

Por ese motivo una herramienta profesional que permita monitorear las conversaciones a

tiempo real, que incluya principalmente monitorear las conversaciones en Twitter y

comentarios en foros o blogs, nos dar una excelente capacidad para enfrentar cualquier crisis,

si el departamento de relaciones pblicas es lo suficientemente inteligentes para no

desestimarlo.

Departamento de investigacin y desarrollo (I+D)

Los medios digitales brindan al departamento de I+D una gran herramienta para utilizar la

inteligencia colaborativa y desarrollar Crowdsourcing. Utilizar los canales o comunidades en los

medios masivos digitales para conocer opiniones y realizar encuestas es una visin muy limitada

para lo que podemos realizar utilizando Social Media, cuando por medio de comunidades

podemos conocer tendencias por medio del seguimiento de conversaciones.

Escuchar comentarios

El primer uso que el departamento I+D puede realizar es escuchar las conversaciones y


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comentarios sobre los productos de la organizacin como los de la competencia. Al conocer lo

que se dice de nuestros productos o los productos de la competencia podemos conocer cuales

son las caractersticas que nuestros consumidores estn buscando o las deficiencias que se

deben mejorar.

Adems puede ayudar al departamento I+D a tener nuevas perspectivas y descubrir como los

consumidores estan utilizando el producto o encontrar nuevas formas para promocionarlo

como el caso de las galletas Oreo (marca de Nabisco); cuando Nabisco descubrio que las

personas les gustaba separar la galleta y baarla en leche; este conocimiento les abrio nuevas

ideas para promocionar las galletas.

Encontrar nuevas formas en la cual los usuarios utilizan el producto puede permitir alcanzar

nuevos mercados que no fueron considerados cuando el producto fue creado.

Inteligencia Colaborativa

Por medio de la inteligencia colaborativa el departamento I+D puede solicitar y monitorear

comentarios sobre productos, para conocer puntos de vista, y percepciones que pueden

mejorarse para mejorar la comunicacin y experiencia de los usuarios.

Adems pueden conducirse o crearse versiones de prueba que permitan al departamento de

I+D conocer las reacciones de primera mano e ir desarrollando un producto que sea ms

adaptado a las necesidades del mercado.

Atencin del cliente

Aquellas organizaciones que ofrecen una buena atencin al cliente, han descubierto en los medios

digitales una poderosa arma para la buena percepcin e imagen de una organizacin.

Principalmente en organizaciones que ofrecen servicios.

Actualmente, el primer lugar donde las personas buscan referencia sobre una empresa es internet,

tambin es el primer lugar donde las personas se quejan de una organizacin. No es convieniente

para una organizacin que lo primero que vea un prospecto en internet sea una avanlancha de

quejas.


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Compartir informacin

El departamento de atencin al cliente, tambin cumple ciertas funciones de relaciones

pblicas si la organizacin carece de alguno. Atencin al cliente debe compartir informacin

con los clientes y consumidores sobre cambio de las polticas, mejoras del servicio, garantas

de la marca, horarios de atencin al cliente por telfono, internet o en los locales, das feriados,

etc. Toda informacin que resulte til para los consumidores o clientes de la organizacin.

Reunir informacin

El departamento de atencin al cliente recibe diariamente quejas y sugerencias sobre los

productos y servicios que la organizacin ofrece. Reunir esta informacin y crear una base dedatos permitir generar mejoras en los productos y servicios; como tambin un manual de

atencin al cliente con las preguntas y problemas ms frecuentes.

Toda esta informacin recopilada tambin debe compartirse con otros departamentos de la

organizacin dependiendo de la informacin adquirida.

Al reunir informacin tambin se puede encontrar datos curiosos como lugares informales

donde se reune los clientes, otras empresas que ofrecen productos o servicios derivados del

nuestro, etc. El departamento de atencin al cliente recibe mucha informacin que puede ser

til para la organizacin para diferentes departamentos includo el legal.

Sin olvidar que el departamento de atencin al cliente es el responsable de mostrar la cara

amigable de la organizacin frente a sus clientes.


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Departamento de recursos humanos

Recursos humanos es un departamento que puede recibir grandes beneficios al utilizar medios

digitales. Muchas organizaciones lo han experimentado mientras otras prefieren ignorarlo por los

costos o la falta de conocimiento sobre el tema.

Colaboracin 2.0

Los medios digitales tienen muchas tecnologas que favorecen el desarrollo de plataformas

que mejoran la comunicacin entre los empleados. Sustituyendo el telfono por el chat, y el

email por plataformas colaborativas que permitan el team-building; la mejora de los flujos de

trabajo en equipo; al compartir archivos que pueden ser modificados en grupo y a tiempo real,etc.

Comunicacin 2.0

El intranet ha quedado obsoleto sino se implementa una plataforma de redes sociales

profesional que permitan mejorar la estrategia de comunicacin interna entre equipos,

departamentos e incluso unidades de negocios.

La comunicacin 2.0 mejora la eficiencia del trabajo de equipo internos o externos al mejorar la

colaboracin con proveedores, la comunicacin y el desempeo de los grupos de trabajo

utilizando herramientas como el vdeo chat y otras herramientas de la colaboracin 2.0.

E-learning

Al mejorar la comunicacin, la organizacin puede desarrollar un mejor sistema para la

formacin continua de los empleados, como un mejor sistema de gestin de conocimiento

utilizando wikis, screencast, vdeo tutoriales o programas de coaching para los empleados.


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Contratacin y reclutamiento

Las organizaciones pueden crear su propia red social o utilizar las existentes (Twitter,

Facebook, etc) para buscar talento. Existen varias redes sociales para profesionales (Linked In,

Xing, etc) que pueden ser utilizadas para buscar nuevos empleados.

Lastimosamente, existe poca tica por parte de muchos departamentos de recursos humanos

al utilizar las redes sociales para investigar la vida personal de los candidatos y ser juzgados

por su vida personal y no su profesional. Sin embargo los beneficios para las organizaciones y

candidatos al utilizar las redes sociales para contactar posibles candidatos y buscar talento,

puede ser una herramienta muy til para recursos humano.


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V l 4

Desarrollando

el departamento

de medios digitales


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Desarrollo


Usualmente las publicitarias tienen ms experiencia en el desarrollo de canales informativos en

redes sociales, que en desarrollar o administrar comunidades ms alla de promociones opublicidad. De tal manera que es posible que la agencia publicitaria no ofrezca lo que necesita la

organizacin por carecer de la experiencia, o la autorizacin para gestionar datos sensibles muy

presentes en comunidades internas. Recordando que las comunicades internas manejan ms

informacin sensible para la organizacin, y un tercero como la publicitaria no debera tener

acceso.

Por tal motivo la organizacin puede decidir desarrollar su propio departamento Social Media

que trabaje colaborando con otros departamentos. El departamento puede contratar personal

propio o profesionales independientes. Pero en este punto la organizacin descubrir que no existe

una perspectiva de organizaciones universal, muchas organizaciones deberan crear su propio

sistema administrativo basado en sus necesidades y en la participacin que desea dentro de la

organizacin.

Regularmente lo que dificulta el proceso para generar el sistema administrativo y la perspectiva

organizacional es el total desconocimiento de los cargos. Esa falta de conocimiento es la razn

principal de los enfoques mal desarrollados; y la utilizacin de perpectivas errneas basadas en

modelos tradicionales que no se ajustan a las nuevas tendencias de los medios digitales que

algunas de ellas mencionamos en el volumen II.

Entendemos que la mayora de los emprendedores, profesionales o individuos gestionan ellos

mismos sus cuentas en redes sociales, canales, sitios web o blog. Pero una organizacin requiere

un equipo para tal fin. Recordando las recomendaciones de los volumenes anteriores.

Cargos y funciones

El problema ms grande para una organizacin es identificar los diferentes cargos y funciones

requeridos para la administracin de una iniciativa digital. Existen tantos nombres para los cargos

y funciones; que muchas veces suelen repetirse funciones porque el nombre del puesto es distinto.

Esto hace mucho ms difcil a una organizacin no caer en la confusin.


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Director de comunicacin

Recuerda que el director de comunicaciones es un cargo que siempre ha existido dentro de las

organizaciones, pero dependiendo del enfoque y las actividades que realiza puede ser

denominado de muchas maneras. Es el puesto de mayor relevancia dentro del departamento

de medios digitales, puede ser tomado por el director (jefe, gerente, etc) de marketing o de

relaciones pblicas. Ser la persona encargada de la comunicacin de la organizacin en el

mundo fsico y online. Es de vital importancia que la estrategia de comunicacin este unificada.

Director de comunidades (CCO)

La principal funcin de un director de comunicacin en el mundo digital es ser un CCO, undirector de comunidades. En ingls es conocido como Chief Community Officer (CCO). El

trmino ha comenzado a tener ms relevancia en las organizaciones que basan su modelo de

negocios en las actividades por internet y comunidades online.

Una organizacin puede mantener el nombre de director de comunicaciones si el modelo de

negocio de la organizacin no esta vinculado a la comunicacin 2.0. Aunque el nombre no es

importante, sino cumplir con las responsabilidades.

Si el director de comunicaciones no posee los conocimientos o la experiencia necesaria para

gestionar la comunicacin digital, esta puede nombrar a un CCO o a un Social Media Director;

donde este se encarga de lo digital y trabaja en colaboracin con el director de comunicaciones

(o marketing), que se encargara de los medios tradicionales de comunicacin.

El CCO es una figura de vital importancia en organizaciones con comunidades digitales,

especialmente si son enormes. Sin importar que exista previamente un director de

comunicaciones, ser necesario contratar a un profesional dedicado exclusivamente a trabajar

en la comunicacin de esa comunidad digital que se est desarrollando.

Resposabilidades del CCO

El CCO es el responsable de crear, ejecutar la estrategia para construir la imagen, influencia y

presencia de marca en los medios digitales. Logrando oportunidades para que la marca

produzca Engagement con las diferentes comunidades y redes sociales que administra.


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Asegurar que la organizacin posee y tiene diversas oportunidades estratgicas en el mercado

frente a la competencia, analizando posibles riesgos o ventajas evaluando constantemente las

estrategias de marketing digital.

Roles del CCO

Cambiar la mentalidad de la organizacin

El CCO no puede tener la mentalidad de un director de marketing tradicional, debe aprender

a utilizar las herramientas y los beneficios de estar constantemente escuchando a la

comunidad.

Es el encargado de llevar a la organizacin al siglo 21, recordando que muchas de las

estrategias de publicidad, de administracin y modelos de negocios nacieron en el siglo 20,

por ende las nuevas estrategias del siglo 21 pueden ser poco ortodoxas para alguien formado

en el conocimiento del siglo 20.

3 prcticas mejoradas para el siglo 21

El CCO utilizara herramientas de monitoreo para supervisar las conversaciones sobre la

marca, no esperara a que el cliente buscara el soporte tcnico o llamar al call center del

departamento de atencin al cliente. El CCO creara un sistema donde la marca ira por el

cliente, en vez del modelo tradicional, donde la marca debe esperar que el cliente la busque.

En el desarrollo de productos y servicios el CCO utilizara estrategias del siglo 20 como

encuestas exhaustivas, prueba de productos, grupos de enfoque, etc; pero el CCO tambin

aprovechara la participacin de la comunidad en el desarrollo del producto, permitindoles

ser parte del proceso por medio de votos, aplicaciones (APP), competencias, concursos, etc;

no solo usando una pequea encuesta online que sera el mtodo tradicional.

Al usar publicidad (estrategias del siglo 20), el CCO tambin buscara construir

comunidades utilizando mltiples canales propios en redes sociales como Twitter, YouTube,

Facebook, Linked In, Flickr, etc. Cmo tambin desarrollara un canal primario para dirigir el

trfico y la comunicacin de los canales secundarios. Recuerden estas comunidades y

canales se mantendran activos por un largo tiempo, no como usualmente sucede que se


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desecha al acabarse la campaa publicitaria.

Comprender el poder de la inuencia

Un CCO debe ser capaz de identificar quienes pueden ser personas influyentes dentro y

fuera del mundo digital. Se debe entender los deseos, necesidades y estilos de vida de la

comunidad para producir las conductas y reacciones que deseamos de la comunidad,

mediante:

1. Educar a las personas sobre los productos y servicios.

2. Identificar las personas que ms comparten sus opiniones.

3. Usar y proveer las herramientas adecuadas para la viralizacin del contenido.

4. Estudiar los comportamientos para comprender donde y cuando se comparte el contenido.5. Escuchar y responder a los super usuarios, defensores de la marca, atacantes de la marca;

en fin a todos por igual.

Supervisar la marca

El CCO debe estar conciente que lo que se dice de la marca en las diferentes comunidades

online, y debe desarrollar una estrategia adecuada para comprometer a los consumidores y

prospectos.

Este compromiso se consigue si la marca se muestra comprometida por sus clientes. Es una

labor de dar primero para recibir despus. Es necesario crear un medio ambiente adecuado

para obtener la confianza por medio de una interaccin honesta y sincera.

Fidelizar a la comunidad

Es necesario construir, optimizar y mantener los canales de comunicacin donde los

consumidores tienen voz dentro de la organizacin. Dentro de estos canales se deben

desarrollar grupos de afinidad utilizando los estilos de vida e incentivos adecuados para

conectar a la audiencia con la marca. El entorno debe facilitar la interacin entre los

miembros de la comunidad para transformar a los clientes y consumidores en Fanvertizing

y defensores de la marca que puedan influir en las decisiones de otros a favor de la marca.


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Director Social Media (SMD)

El Director Social Media es el segundo al mando referente a la comunicacion digital. Aunque

en organizaciones pequeas e incluso medianas puede ser reemplazado por un Social Media

Strategic Planner. El SMS ser el mximo responsable en el desarrollo y administracin de la

estrategia de comunidacin digital, incluso en el desarrollo y gestin de las comunidades.

SMD es el cargo ms confuso para muchas organizaciones, usualmente lo confunden con

Community Manager.

El Director Social Media esta subordinado al CCO o al director de comunicaciones, juntos

estableceran o rendir informes para:

Desarrollar los objetivos de la estrategia comunicativa y la imagen de marca digital.

Implementar la estrategia, el desarrollo y gestin; no solo de la comunicacin sino de la

comunidad.

Mtodos de medicin y evaluacin en el desarrollo de los proyectos.

Establecer la metodologa de los diferentes procesos de mando, contingencia, manuales,

guas, etc.

Al desarrollar manuales, guas y lineamientos debern trabajar en conjunto con el

departamento legal y de recursos humanos.

Desarrollar las polticas y terminos corporativos para la comunicacin interna entre

departamentos y externa con la comunidad.

Seleccin de plataformas, herramientas, mejores tcnicas, prcticas y estrategias para la

integracin de la organizacin en el mundo digital en cada aspecto de la organizacin.

Desarrollar el presupuesto para el departamento digital, como de verificar del buen uso del

capital y los recursos.

Trabaja en conjunto con el CCO para presentar informes al departamento financiero; y

solicitar presupuesto.

Es el vnculo entre otros departamentos en conjunto con el CCO.


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Social Media Strategist (SMS)

Conocido tambin como Social Media Strategic Planner o en espaol Estratega de Medios

Sociales o Estratega de Medios Digitales. Es responsable de definir la estrategia global en cada

canal de la organizacin.

Este puesto usualmente es absorbido por el Director Social Media, pero cuando este puesto

existe en la organizacin, el SMS estar subordinado al Director Social Media, puede ser visto

como el brazo derecho del SMD; y trabaja en conjunto con l. En resumen es el encargado de

unificar toda la estrategia en cada uno de los canales o comunidades de la organizacin. Este

cargo es el ms indicado para reemplazar o ser el encargado de las iniciativas digitales porque

sabe cual es la direccin que se desea en la estrategia comunicacional, aunque esto dependerdel tipo de organigrama jerrquico que se desarrolle.

Muchos SMS tienen un conocimiento profundo o bsico del anlisis web, SEO o SEM; porque

este conocimiento les da la capacidad de preparar estrategias. Por eso es indispensable su

capacidad de interpretar y entender los datos para gestionar y desarrollar estrategias

acertadas.

Responsabilidades:

Desarrollar una agenda programtica y cronolgica de la estrategia y/o tcticas de

comunicacin para cada medio digital.

Jefe directo y encargado de los Social Media Analist.

Es el responsable de asegurarse que la estrategia realmente se esta implementando.

Buscar oportunidades con nuevas herramientas tecnolgicas, enfoques, medios o

encontrar nuevos usos para los existentes.

Es el jefe inmediato del equipo entero Social Media, y es responsable de supervisarlo (es

lo ms recomendable pero no es obligatorio).

Genera reportes del desempeo del equipo, del xito o fracaso de las estrategias, y

informes de posibles oportunidades, amenazas y riesgos.

Trabajan en conjunto con todo el equipo Social Media de la organizacin.

Analiza reportes de medicin, seguimiento, palabras claves, datos estadsticos o cualquier

base de datos necesaria para desarrollar estrategias.


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Community Managers (CM)

El cargo en espaol de un Communtiy Manager (CM) seran gestores o administradores de

la comunidad. La mayora de las organizaciones confunden las responsabilidades de un CM

con las de un moderador.

O peor an, casi la mayora de las organizaciones fusionan el cargo de Social Media Strategist

Planner (SMS) y Social Media Director (SMD) en una sola persona, y le otorgan el ttulo de

Community Manager sin tener idea de las responsabilidades de un SMS o SMD. Incluso

desconocen las funciones que debe realizar un CM.

Responsabilidades:

Planificar y gestionar las actividades de publicacin para fechas determinadas.

Detectar oportunidades y riesgos siguiendo las pautas del mensaje desarrollado por el

CCO, SMD o SMS; asegurando que los mensajes se adapten en los mltiples contextos de

una conversacin.

Dirigir y supervisar a los moderadores para cumplir con objetivo establecidos.

Cuidar la imagen corporativa de la organizacin, y el lenguaje que estan utilizando los

moderadores. Si los moderadores tienen un problema de comunicacin, el CM debe saber

darle una solucin.

Monitorizar las conversasiones sobre la marca y la compentencia en las diferentes

plataformas de internet como redes sociales, blogs, foros, portales de noticias, etc.

Generar reportes de las actividades realizadas en los distintos canales incluyendo los datos

del monitoreo sobre las conversaciones realizadas o por realizar.

Responsables de crear grupos y perfiles que debern ser registrados en las redes sociales,

el es primer responsable de las contraseas y nombres de usuarios.

En muchas ocasiones debera participar de las conversaciones y dilogos con la comunidad

como si fuera un moderador.


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Moderadores (Mods)

La primera aparicin de los moderadores fue por la necesidad de los administradores de foros

de tener personas de su confianza, que les pudieran ofrecer asistencia por la pesada carga de

gestionar un foro web con muchos miembros.

Los Mods son los gestores e interlocutores oficiales de la organizacin para conversar y

dialogar con los miembros de la comunidad, clientes, consumidores o prospectos. Ellos estn

en contacto directo con la comunidad. Tambin pueden ser llamados agentes de atencin al

cliente o agentes de soporte tcnico. Un trabajo muy similar al de los moderadores es

efectuado por los operadores de callcenters, aunque moderador; es un concepto ms utilizado

en atencin al cliente cuando el contacto es escrito y no hablado.

El Community Manager es el jefe inmedia

biblia social media volumen 4: perspectivas, organigramas y funciones

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