biblia social media volumen 2: principios básicos para desarrollar una comunidad online

7/31/2019 Biblia Social Media Volumen 2: Principios bsicos para desarrollar una comunidad online

1/51w w w . F o r m u l a s E x i t o s a s . c o m

www.FormulasExitosas.com Volumen

El esp r i tu y la f i losof a de una

comunidad onl ine ex i tosa

M g t r . C a r l o s A . C h e n

La Biblia Social MediaPrincipios bsicos para desarrollar una comunidad online


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www.FormulasExitosas.com AVISO

Sobre los derechos de autor

Esta gua prctica fue desarrollada con nes educativos paraprofesionales o personas interesadas en el desarrollo deiniciativas en los medios digitales (Social Media). Todo elcontenido re eja opiniones, experiencias y creencias del autor.

Lo invitamos a enviar este libro por correo electrnico a susamigos y colegas. Publicarlo en su sitio web o distribuir

versiones electrnicas gratuitas. Se prohbe su venta o uso paranes comerciales, solo con expreso consentimiento escrito.

Esta obra est sujeta a una licencia Reconocimiento 3.0 deCreative Commons. Se permite la reproduccin, la distribucin,la comunicacin pblica y la transformacin para generar unaobra derivada siempre y cuando se cite al titular de losderechos Mgtr. Carlos Andrs Chen de FormulasExitosas.com;as tambin, a las diferentes fuentes de la informacinrecopilada.

http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/deed.es_ES


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Prlogo

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Como encargado de las iniciativas Social Media, para ser msespec co de los medios digitales, necesitaba un manual queayudar a crear parmetros y tener un lineamiento en eldesarrollo de los proyectos en los medios digitales que iba aejecutar; sin embargo no hay mucho material sobre estostemas en espaol, por ende tuve que realizar mi propiainvestigacin. Este documento es resultado de miinvestigacin y la estrategia que desarrolle para los mediosdigitales que administro.

Por ello comenc el desarrollo y recoleccin de experiencias,testimonios y conocimientos de muchos profesionales eorganizaciones usando medios digitales; tales como blogs,sitios web, redes sociales, portales, etc. Adems, a estainformacin aad mis experiencias personales adaptndolasa problemas en los medios digitales que he utilizado; creandoas una serie de documentos sobre el uso de Social Media.

En ese proceso de recopilacin informativa comenc a percibirque dicha informacin tambin poda funcionar para el

desarrollo de una gua ms completa y extendida paraprofesionales, emprendedores, empresas y personasinteresadas en los medios de comunicacin masivosinteractivos digitales. Y as comenz el desarrollo de variosvolmenes.


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ndiceIntroduccin 02

La filosofa de administrar una comunidad 04Objetivo de una estrategia 0510 tcticas de liderazgo 06

Desarrollo de la estrategia 12Crear valor agregado 14La estrategia de liderazgo 15

Branding 16Sustentando el presupuesto 17No suees despierto 18

Las polticas de una comunidad 20Diferencia entre guas, polticas y directrices 21Polticas de los usuarios 23Administracin de las regulaciones 24

Enfrentando los cambios culturales 27Programa de capacitacin 28Programa colaborativo y de recompensas 29Comunicacin interna y externa 30Factor educativo en la comunicacin 32Enfrentando los retos del cambio 32

Consideraciones tcnicas 36Redes sociales 37Migracin de plataformas 38Preservar el contenido 39Evaluacin de proveedores 40

Conclusiones 42Sobre el autor 44


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Introduccin


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INTRO

Mi primera intencin era desarrollar una sola gua que expusiera completamente el modelo de

madurez de una comunidad, pero a medida que fui desarrollando el primer volumen fue muy notorioque quedaban muchas interrogantes al descubierto y me percate que muchos nuevos profesionales,

emprendedores u organizaciones sin experiencia, podran necesitar una gua ms completa.

Entonces comenc a recopilar, investigar para desarrollar varios volmenes.

Recordemos que la informacin disponible en el primer volumen fue una descripcin de las etapas

y los niveles del modelo de madurez en un perl general. Adems una organizacin debe tener

presente que la comunidad virtual no es creada con el propsito de vender u ofrecer un producto. La

comunidades virtuales o los canales informativos en redes sociales son creados con el objetivo deofrecer valor a sus miembros, un valor de marca, de pertenencia, de formar parte de algo con mayor

trascendencia, que solo comprar o adquirir un producto o servicio. Las comunidades son grupos de

individuos que comparten necesidades o intereses en lugar de jerarqua o autoridad, por lo cual se

necesita un nuevo enfoque de administracin para ellas.

La informacin de este segundo volumen es complementaria del primer volumen. Fue desarrollada

por el mismo gremio de Community Managers que desarrollo el modelo de madurez de una

comunidad. Este volumen fue adaptado, mejorado y organizado para una mejor comprensin; pero

la informacin es el al modelo de madurez de una comunidad.

El contenido del segundo volumen se enfoca principalmente en los distintos problemas y

consideraciones que debe tomar un profesional o una organizacin para afrontar el reto de

desarrollar una comunidad virtual o un canal informativo en redes sociales. Es una perspectiva

principalmente interna del desarrollo de una comunidad tomando en cuenta la losofa de

administrar una comunidad, las polticas para desarrollarla, el cambio organizacional, capacitacindel personal, consideraciones sobre la plataforma, etc.

Cmo el primer volumen, deseo recordar que esta informacin debe ser tomada como una gua de

ayuda, y el xito de una comunidad siempre depender de la utilizacin correcta por parte del

profesional encargado. Existen muchas posibilidades, retos, problemas que este volumen no puede

abarcar. Cada organizacin es diferente y debe crear su propio manual segn sus propias

experiencias y necesidades.

Introduccin

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La filosofa de administrauna comunidad


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La administracin de comunidades es un trabajo que requiere descubrir cosas en comn con los

miembros de la comunidad para fomentar un vnculo emocional. Si administrar una comunidad tiene

alguna losofa, esta sera promover la participacin de personas que comparten las mismas

pasiones.

Desarrollar una comunidad requiere una mentalidad ms humana que el estndar de los negocios

tradicionales. La base de una comunidad es conectarse con otras personas, construir relaciones, y

estas relaciones se pueden aprovechar para hacer crecer el negocio de una organizacin o de un

emprendedor.

Administrar una comunidad no es sobre reinventar la rueda, a pesar de ser un nuevo concepto para

muchas personas, la realidad es diferente; la administracin de comunidades nos devuelve a los

inicios de la civilizacin humana, un perodo donde no existan los medios masivos de comunicacin,

donde la nica forma de hacer negocios era construyendo relaciones duraderas. Podemos decir que

los nuevos medios digitales estn trayendo devuelta el sentido primitivo de los negocios.

Una comunidad fuertemente vinculada a un negocio, facilita una relacin ms profunda con los

clientes, durante ms se involucren los clientes en una comunidad, ms estrechos ser el vnculo

para educar, colaborar y escuchar a nuestros clientes. Creando as un vnculo como lo ha creado

Apple, Wordpress, Android (Google), Dell y muchas tantas empresas que han desarrollado

comunidades alrededor de una marca o producto.

La mentalidad de una comunidad exitosa es entender que la organizacin forma parte de un granecosistema mucho mayor de lo que podemos observar, y durante ms entendamos este concepto,

mejor nos conectaremos con los miembros de la comunidad para impactar en sus decisiones. Si el

impacto es negativo o positivo depender el mensaje y la gestin administrativa. La gestin

administrativa depender de la estrategia y el liderazgo que se implemente en la organizacin.

La filosofa



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La estrategia es uno de los elementos ms importantes en la comunicacin interna de una

organizacin. La estrategia marca las pautas y objetivos de cualquier proyecto, en especial en algo

de tanto valor como la creacin de una comunidad o para proyectos digitales menos intimidantes.

Al desarrollar la estrategia debemos tener en cuenta no solo los objetivos monetarios de aumentar

las ganancias o la reduccin de costos; la estrategia debe incluir el desarrollo humano y su

capacitacin a corto, mediano y largo plazo de una forma constante, esto motivara al recurso

humano de la organizacin, les ofrecer satisfaccin y un sentido de pertenencia.

Todo proyecto que involucra el desarrollo de una comunidad virtual gestionado por una

organizacin a largo plazo debe involucrar a todo su equipo humano en su totalidad, la participacin

es un elemento vital de una comunidad saludable. Adems No son los miembros, empleados o

voluntarios de una organizacin las personas ms calicadas para transmitir el valor de un producto

o un servicio a una comunidad de clientes o prospectos?

Por ese motivo las comunidades que han alcanzado la etapa 4 (red) no solo ofrecen valor a susclientes, tambin han desarrollado un departamento de recursos humanos que motiva y desarrolla

empleados con sentido de pertenencia. Has visto alguna vez el orgullo de un empleado al decir que

trabaja para Facebook, Twitter, Google o Apple? El empleado no solo se siente orgulloso, tambin se

siente satisfecho de formar parte de una organizacin ms grande que l, y esto le da un propsito

a su vida.

Este tipo de organizaciones tambin pueden incluir Crowdsourcing, que consiste en externalizar

tareas que, tradicionalmente, realizaba un empleado o contratista, pero ahora se solicita ayuda para la tarea en una comunidad, a travs de una convocatoria abierta.

La estrategia puede desarrollarse en etapas y cronogramas de trabajo dependiendo de los recursos

y objetivos que se plantea la organizacin. Incluyendo no solo el marketing, sino otros aspectos

como los hemos mencionado. Porque la estrategia siempre debe tener una visin a largo plazo, y

esta siempre debe estar evolucionando.

Objetivo de una estrategia



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Las mayora de iniciativas digitales a menudo son emergentes, y necesitan ser lideradas por un lder

que vea la oportunidad del cambio, los riesgos del medio ambiente, y ve en una iniciativa digital la

mejor forma de responder a las nuevas tendencias o enfrentar crisis econmicas.

Pero no todos dentro de la directiva de una organizacin estarn a favor de utilizar redes sociales,

desarrollar una comunidad o crear un canal informativo. Por eso es importante tomar precauciones

antes de exponer la idea, para evitar que sea invalidada por otros miembros de la organizacin antes

de comenzar el desarrollo de la misma.

Debemos tomar el tiempo de hacer monitoreo sobre lo que estn diciendo sobre la organizacin en

las redes sociales, conversar con las personas que toman decisiones dentro de la organizacin,

conocer sus puntos de vista y objeciones; para as desarrollar una presentacin para convencerlos.

Una vez que tenemos el apoyo de la organizacin podemos comenzar con un mensaje y una agenda.

Existen 10 puntos que el liderazgo de una organizacin debe prestar atencin para desarrollar una planicacin adecuada para la ejecucin de la estrategia.

1. Proveer una continua capacitacin y educacin

Educacin es la llave del xito para cualquier emprendimiento nuevo. En especial para los altos

ejecutivos, el equipo legal, junto con todos los potenciales participantes de los departamentos

directivos y administrativos de la organizacin, ellos necesitarn hacer alguna experimentacin

personal con Social Media antes de entender todo el panorama.

Cuando se capacita a altos ejecutivos, o a cualquier participante debes evitar abrumarlos con tanta

informacin, siempre mantenlo simple. Usa herramienta que llamen su atencin tal como el vdeo

de Erik Qualman llamado Social Media no es una moda pasajera que lo encontramos en YouTube,

ofrece una forma dinmica de llevar el mensaje. Olvida las presentaciones normales y sumale una

dinmica.

10 Tcticas de liderazgo



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2. Establecer estndares

Antes de continuar se debe tener un absoluto control de los conceptos y funciones en la

administracin de una comunidad desde una perspectiva jurdica, requisitos de seguridad, fraude,

privacidad, derechos de autor, etc.

Algo muy importante es buscar aprobacin en altos niveles ejecutivo. Conocer cuales tcticas son

las ms sensibles para la organizacin. As puedes desarrollar un plan que cumpla los estndares y

los puntos importantes que puedan lograr las metas de la organizacin.

3. Establecer polticas

Las organizaciones muy grandes les importa mucho el tema legal y no debemos permitir

oportunidades para excusas para el desarrollo de una comunidad. Queremos la mayor parte de los

directivos motivados en el proyecto. Por ese motivo no debemos ver lo legal como el primer

obstculo antes de comenzar cualquier proyecto (Community Roundtable, 2011).

Posiblemente existen varias preguntas difciles de contestar, pero ese es tu trabajo si quieres

fomentar el desarrollo de un proyecto en medios digitales, particularmente dentro de regulaciones

y leyes. Por ese motivo debes estar preparado para brindar una educacin continua; y compartir

informacin relevante. Esto fundamental, ayuda a superar las preocupaciones de la directiva.

Adems te permitir dar argumentos a los defensores del proyecto y as encontrar nuevos miembros

para respaldar otros proyectos (Community Roundtable, 2011).

Para aquellas organizaciones con un departamento legal, muchas veces pueden ser considerados

inhibidores del cambio organizacional, pero no es justo asumir que ellos son negativos por ser

negativos. Ellos quieren apoyar el progreso, pero de una forma que mitigue los riesgos de la

organizacin. Colaborar con ellos, e incluirlos en el proyecto es la nica forma de obtener las cosas

bien hechas y eliminar objeciones por parte de otros directivos que no apoyen el proyecto

(Community Roundtable, 2011).

Una buena opcin es mostrar como otras empresas afrontan temas legales, de esta forma enseas

las posibilidades para implementar una comunidad virtual. Tambin es una buena forma de

demostrar las preocupaciones sobre temas, riesgos e implicaciones. Planicando con diligencia para


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no cometer los mismos errores que otras organizaciones.

4. Reclutar fuertes lderes

Reclutar lderes y directores de proyectos que estn dispuestos a ser pioneros dentro de la

organizacin, siendo fuente de motivacin e inspiracin para el equipo que se esta desarrollando

para la comunidad.

Desarrollar una administracin de comunidad en la redes sociales para una organizacin primeriza

puede en muchas ocasiones sentirse como escalar una montaa, un trabajo solitario. Para evitar la

desmotivacin en los lderes, necesitan tener certeza de apoyo y estar preparados para los riesgos,

en algunas ocasiones perder en el intento.

5. Conectarte regularmente con tu red

Reconocer la importancia del networking, ampliando la red de contactos o proveedores de la

organizacin. De esta forma puedes aprender de otras organizaciones, profesionales o

comunidades; esto permitir desarrollar un mejor enfoque coherente sobre conocimiento de causa

y efecto.

Un profesional dentro de una organizacin debe entender que no puede saber lo todo, en especialen un tema tan reciente como la administracin de comunidades y el uso de medios digitales.

6. Tener un enfoque coherente

Otra forma de obtener un enfoque coherente es analizar las actividades de la competencia en las

redes sociales. Debes averiguar donde puedes aadir ms valor real a tus canales o comunidad

dentro de un contexto seguro y de poco riesgo, hasta que la organizacin se vuelva ms

experimentada en el uso de las redes sociales. No hay que olvidar las prioridades de la organizacin,

empezando por aquellos departamentos que tienen un nivel apropiado de recursos y presupuesto

para ejecutar.

La actividad de negocios usando herramientas sociales debe darle a los empleados acceso a los

sitios de redes sociales que la organizacin esta utilizando o planea utilizar, mantener estas redes

sociales bloqueadas enva un mensaje confuso y un enfoque incoherente. La adopcin de negocios


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Desarrollando laestrategia


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Este es el paso ms fundamental para el desarrollo de una estrategia exitosa. En pginas anteriores

comente la importancia de monitorear lo que dicen las personas sobre la marca o la empresa en las

redes sociales. Sencillamente porque si abrimos nuestros odos a lo que hablan, piensan y expresan

las personas en las redes sociales, puede que encontremos perspectivas sorprendentes sobre la

marca, el producto o la organizacin, podemos descubrir prioridades de nuestros clientes que no

conocamos o que no consideramos importante hasta ahora.

Por ejemplo voy a mencionar cmo aumente las visitas en mi blog, al escuchar la audiencia que me

visitaba. Hay diferentes formas de prestar atencin a una comunidad, una de ellas son las visitas y

bsquedas sobre un tema en especco, en este caso la franquicia de McDonald era un tema muy

buscado dentro de mi blog.

Una vez que entend que las personas buscaban ese tema, desarrolle una lnea de artculos sobre el

tema tal como top 10 de franquicias, costo de franquicias, frases del fundador de McDonald,

etctera; al crear estos artculos me ayudo a reducir los rebotes en las publicaciones que hablabande McDonald, aument las visitas y el tiempo de esas visitas leyendo mi blog. De esta forma

aumente las visitas de mi blog. De esta misma forma analizar las visitas, escuchar comentarios e

implementar acciones para seguir la tendencia dentro de un sitio web o una comunidad te permitirn

desarrollar un vnculo que te benecie a corto o largo plazo.

Sin embargo debes entender que puedes equivocarte, es un derecho y una obligacin para poder as

aprender de nuestros errores y hacer los correctivos necesarios. La directiva de la organizacin

debe entenderlo y aceptarlo como parte del proceso de administrar una comunidad. Muchaspersonas temen equivocarse, pero por medio de los errores encontraremos el camino correcto para

alcanzar el xito.

Una de las mejores formas para empezar a desarrollar una estrategia, es entender y determinar las

necesidades del mercado, y esto solo se logra escuchndolo. En mi caso conoc que mi audiencia

tena preguntas sobre McDonald, y desarrolle artculos para contestar esas preguntas.

Desarrollo de la estrategia



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Algo que muchas organizaciones olvidan al desarrollar un sitio web, blog o comunidad es que no se

trata de nuestra organizacin, visin o historia; sino de los benecios que ofrecemos.

Principalmente construir engagement, involucrando a la organizacin o la marca alrededor de

causas, movimientos, pasiones o estilos de vida.

Utilizar herramientas como SocialMention.com, TrendsMap.com, Adwords Keyword Tool, Google

Trends, etc; te permitir hacer una investigacin de mercado y conocer que es lo que las personas

buscan, hablan y necesitan en diferentes canales virtuales y as puedes ofrecer eso en la comunidad

que estas desarrollando.

Desde el primer momento que se concibe la estrategia, debemos desarrollar y construir la iniciativa

digital promoviendo la conanza, esta accin debe ser imperativa en organizaciones pocos

conocidas.

La conanza es lo que permitir que la comunidad o la organizacin sea recomendada, que

compren o adquieran un producto o servicio que ofreces. Tambin la conanza es relevante en

comunidades abiertas donde se espera recibir contribuciones por parte de los miembros de la

comunidad.

Ante todo siempre recuerda buscar nichos de mercado ignorados por tu competencia, esto te

permitir tener ventaja y un valor diferencial. Especialmente si estas en las primeras 2 etapas delmodelo de madurez.

Si copias y pegas un artculo publicado en un sitio web popular para colocarlo en tu blog, ten en

cuenta que muchas personas tambin lo han hecho, y Google no posiciona artculos repetidos en

internet. Mejor ofrece una perspectiva diferente del mismo artculo antes que se sature la atencin

sobre el tema.

Por ejemplo, cuando Steve Jobs muri (:(), cientos de sitios web publicaron la misma noticia, perolos sitios web ms beneciados fueron aquellos que publicaron primero la noticia y mostraron algo

diferente. Pero recuerda de nada sirve publicar algo si eres el ltimo en hacerlo, si es as, mejor no

publiques nada.

Mejor concentrate en desarrollar contenido diferente evitando los temas que ya se saturaron de


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atencin. No compitas con comunidades o sitios web que tienen ms visitantes o miembros que tus

proyectos digitales. Siempre busca crear un contenido con una perspectiva nica, una verdad de la

cual tu seas dueo.

Crear valor agregado

Luego de conocer lo que nuestra audiencia esta buscando y necesitando, debemos aadir valor

agregado a la estrategia para ese mercado objetivo que hemos escogido. Debemos crear una

propuesta de valor. Este valor solo se puede lograr desarrollando contenido til para nuestro

mercado. El mercado objetivo debe percibir uno o varios benecios de formar parte de la

comunidad online.

El valor debe ir acompaado de una propuesta grca que sea identicada fcilmente por un icono,

para vincular lo visual hacia una iniciativa global o local. Debe crearse un sentido de pertenencia,

identicacin y si es posible diversin.

Al tener una comunidad abierta, un factor importante es la participacin como un elemento para

aadir valor a la iniciativa digital, sin embargo que un miembro no participe publicando contenido

no quiere decir que no este aadiendo valor a la comunidad. Estos miembros con poca

participacin, puede que en breves momentos ayuden a producir conciencia, comentar en loscontenidos que han sido contribuidos, alientan la amistad o facilitan la productividad en la

comunidad.

La organizacin siempre debe permitir que los miembros promuevan y compartan, no hay mejor

evangelizador que los miembros de la comunidad.

Recordemos que las comunidades exitosas ayudan a las personas a sentirse satisfechas y ellos

querrn compartir esa satisfaccin. La ventaja de este principio es que las personas se auto calican, y solo los miembros ms adecuados se ajustan y se sienten atrados por la comunidad.

Cuando medimos el retorno de inversin puede que descontemos el valor total de tiempo que tiene

un cliente dentro de la comunidad, pero siempre debes tener presente que las comunidades son

relaciones de largo plazo, no de corto plazo. Por tanto el retorno de inversin puede que no sea


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inmediato, pero se traducir en benecios con una relacin duradera. Solo tienes que desarrollar

una estrategia que permita recuperar tu inversin con objetivos a cor to y a largo plazo.

Podemos mencionar ejemplos como galeras Micro Stock, sitios web de plantillas Premium u

otros modelos de negocios basados enFreemium. Donde se demuestra el valor de adquirir elproducto o la membresa ofreciendo una versin de prueba o productos gratuitos antes o despus

de registrarse, de esta forma el prospecto puede utilizar todos las ventajas y benecios del producto

de una forma gratuita, y as se pueden convencer para que adquieran el servicio ms adelante.

La estrategia de liderazgo

Hay un concepto que muchas organizaciones u emprendedores no toman en cuenta antes de

desarrollar una comunidad virtual. Es crear la estrategia de liderazgo personal o branding que

permita utilizar otros canales distintos a las redes sociales, como publicar un libro, escribir un blog

con artculos de inters, publicar vdeo tutoriales, escribir como columnista en un diario local, ser

invitado recurrente en un programa de televisin o radio, etc; con el objetivo de ganar credibilidad

y presencia, dos cosas que una comunidad incipiente no puede hacer por s sola.

Por ello es importante integrar los distintos canales que estamos usando, tanto digitales comotradicionales. Cada red social o medio de comunicacin tradicional que utilizamos son canales

independientes de la comunidad que deben estar integrados en una sola estrategia de

comunicacin.

Tambin al desarrollar la comunidad debemos crear un espacio separado para el marketing

enfocado en ventas, y para el marketing de liderazgo (estrategia de liderazgo), con el n de proteger

la integridad del espacio comunitario digital. Tus prospectos deben conocer a la organizacin o al

emprendedor por medio de una estrategia que demuestre su liderazgo antes de ofrecer un productopara vender.

Por ejemplo, muchas organizaciones crean cuentas en Twitter con diferentes objetivos, tal como

Dell; aunque hay que tener cuidado en diluir la estrategia con cuentas en exceso y mal organizadas

como le ha sucedido a DHL, con demasiadas cuentas en Twitter y pocos seguidores en la mayora

de ellas.


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Branding

Branding es la utilizacin de las herramientas del marketing enfocadas principalmente para generar

credibilidad o demostrar el liderazgo de un profesional sobre un tema en especco. Tambin nos

podemos referir a ella como el proceso de hacer y construir una marca.

El desarrollo oreciente de una comunidad no se puede conseguir en un entorno limitado, se deben

ofrecer opciones y ofertas interesantes para los miembros de una comunidad, en esto hay mucha

inuencia de la plataforma tecnolgica y del tipo de contenido que hayas generado o recopilado.

No es necesario que todo el contenido sea original, pero el contenido que te distingue de la

competencia debe destacar, para ello debe ser nico, diferente y creativo. Por ejemplo, la utilizacin

de vdeos de YouTube, fotos de Flickr o presentaciones de SlideShare pueden ofrecerte variedad en

el contenido que de tus proyectos digitales, y si se desarrolla con un estilo propio ser mucho mejor.

Sin embargo todo debe tener un limite, contrariamente a los que muchos pueden pensar, o lo que

has observado en muchos blog o sitios web que publican de todo. Las restricciones dentro de la

estrategia no limitan la creatividad sino que mejoran la creatividad y esto generar compromiso por

parte de la comunidad, al desear recibir ms contenido similar a tus primeras entregas. Cuando te

restringes a un tema en especco, obligas al cerebro a buscar nuevas alternativas creativas para generar contenido desde una perspectiva distinta. En especial en temas trillados y poco

inspiradores.

Tal es el caso de 2 proyectos latinoamericanos muy creativos que muchos de nosotros conocemos

como huevocartoon.com o Freaklances.com. Donde utilizar una sola perspectiva pero con un toque

de originalidad, han hecho que se destaquen de otros sitios web. Si no los conocen los animo a que

visiten los sitios porque son muy divertidos y originales.

Un factor importante en una estrategia es su capacidad para seguir evolucionando, reestructurarse

segn se desarrolla el mercado. El profesional o el emprendedor jams debe dejar de aprender,

porque llegado ese momento alcanzar su limite profesional y no podr seguir creciendo como tal.

Por eso nunca debemos decir Ya lo sabemos todo.


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Sustentando el presupuesto

Un punto muy importante que no debemos olvidar al desarrollar una estrategia es el presupuesto.

Puede existir todo el inters que quieras, pero el dinero siempre es un tema importante en cualquier

negocio. El presupuesto ajusta nuestros proyectos a la realidad de cualquier organizacin. Y debemos aceptar que muchas personas son reacias a invertir en algo que no conocen, como las

redes sociales. Especialmente los directivos o administradores de una organizacin.

Comenzar pequeo es la mejor forma de obtener aprobacin para el presupuesto que necesitamos.

Para ello el anlisis de presupuesto debe solicitar un pequeo capital para una idea lo

sucientemente atractiva para todo el mundo. Una vez que el pequeo proyecto experimente el xito

y se demuestre su ecacia, entonces podemos solicitar ms recursos para expandirlo.

Al comenzar pequeo no asustamos a los directivos con un presupuesto muy abultado, con el cual

puedan detener el proyecto o la idea Social Media; y debemos ser muy creativo para que ese

presupuesto pequeo no afecte en el xito que deseamos alcanzar.

Usualmente, las personas ajustarn sus expectativas despus de una prueba pequea de la realidad.

Recuerda que los hechos valen ms que las palabras. Por tanto es necesario un reporte completo y

exhaustivo para demostrar con pruebas indiscutibles el xito de la iniciativa.

Es muy probable que la organizacin no permita cambios en las actividades, productos o servicios

ms importantes del negocio. El ncleo o las actividades primarias de cualquier negocio tiene

muchos intereses que proteger, esa actividad es la razn del funcionamiento del negocio. Jams

convencers a una empresa con aos en el mercado que de la noche a la maana comience a vender

por internet. Cuando su modelo de negocio siempre ha sido la venta directa tradicional.

Por este motivo es mejor comenzar por los bordes de una organizacin. Son aquellos nuevos

servicios, productos o actividades que no afectan en mucha medida el desarrollo de operaciones o

la generacin de capital del negocio. Adems la utilizacin de la iniciativa Social Media le dar

valor agregado a esos nuevos servicios (Community Roundtable, 2011).


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Si inicias en los bordes de una organizacin, quiere decir en sus actividades secundarias, es ms fcil

demostrar un impacto real contra indicadores de operacin adversos; eventualmente el resto de la

organizacin observar que el equipo que administra la nueva iniciativa Social Media esta creando

la diferencia con buenos resultados.

No suees despierto

Cuando realizamos la estrategia para desarrollar una comunidad debemos tener los pies sobre la

tierra, porque muchas comunidades les toma de 2 a 3 aos conseguir resultados a gran escala,

principalmente porque los responsables de la administracin deben aprender en los primeros aos

a entender el contexto y la audiencia de la comunidad que administran.

Pero tener los pies sobre la tierra no debe impedir a ningn emprendedor o organizacin de

cualquier tamao a tener visin amplia para apuntar a blancos grandes, porque siempre debemos

desear generar un gran impacto en el mercado.

Por ello, la estrategia debe estar congurada de tal forma que pueda expandirse y producir un gran

impacto no solo en el mercado sino dentro de la organizacin.

Y lo ms importante para una estrategia es preparar guas o manuales operativos para los miembrosdel equipo. De esta forma las tareas sern realizadas en menor tiempo, con mayor eciencia y con

una visin ms estratgica.


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Las polticas parauna comunidad


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Administrar una comunidad o un canal informativo en una red social, tambin es una actividad sujeta

a los derechos de autor, leyes, privacidad y el sistema cultural de las empresas. Por lo tanto las

polticas de la iniciativa en medios digitales deben ser implementadas correctamente bajo

estndares legales. Por ejemplo, muchas empresas prohben el uso de las redes sociales, mientras

otras animan el uso con ciertas limitaciones.

Lo recomendable es desarrollar las estructura poltica de la organizacin para incluir el uso de las

redes sociales tanto en la comunicacin interna y externa de la empresa para ser ejecutada en toda

las funciones, grupos y departamentos. Tal vez, el problema ms frecuente son las regulaciones de

la innovacin tecnolgica con la interaccin en lnea, que son ejecutadas con polticas anticuadas que

no permiten la madurez y el desarrollo de los proyectos en los canales digitales.

Uno de los casos muy recurrentes sobre ilegalidad ocurre con los derechos legales sobre

fotografas. Muchas personas copian una imagen sin autorizacin, pero consideran correcto tomarla

porque fue publicada en un espacio pblico online como una red social. Sin embargo la fotografa no tiene el permiso del autor para ser utilizada, especialmente para nes comerciales.

Otro ejemplo que podemos utilizar, tambin ocurre en el mundo de la fotografa. Cuando un

fotgrafo toma una foto en un ambiente pblico como un parque, las personas que aparecen en la

foto son annimas. Sin embargo, cuando estas imgenes son publicadas en Facebook y etiquetadas,

las personas son asociadas en la fotografa sin la autorizacin de ninguno de los individuos. Entonces

comienza un dilema sobre la privacidad, que no exista antes de la aparicin de las redes sociales.

Uno de los temas que generan mas controversia en cualquier comunidad o red social es la

privacidad en lnea. La tecnologa estar siempre ms adelantada que las leyes. Actualmente hay

mucha confusin y contradicciones en este tema. Es muy difcil mantener control de los mensajes

publicados, no se puede controlar las respuestas y sus diferentes contextos, esto es un gran

problema para las leyes (Community Rountable, 2011).

Las polticas



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Por ejemplo, la ley Communications Decency que intenta regular el material pornogrco en

internet ofrece algunas protecciones para las organizaciones. Pero solo en Estados Unidos, esta no

es una ley global, muchos de nuestros pases latinoamericanos no poseen leyes de ningn tipo sobre

este tema.

En Estados Unidos y Europa existen empresas que estn comenzando a utilizar las redes sociales

como un sistema para contratar aspirantes a cargos dentro de la organizacin, con el propsito de

investigar un poco ms de los candidatos al puesto; o buscan nuevos talentos en redes sociales como

Linkedin. En muchos casos se contrata a proveedores externos para desarrollar estas

investigaciones.

Pero no importa el caso, la organizacin debe ser honesta con los aspirantes y empleados sobre las

intenciones del uso de las redes sociales. Debemos entender que actualmente no se considera tico

o correcto el uso de redes sociales para contratar; porque el proceso de contratacin puede ser

amaado si no se tienen controles reglamentarios para evitar la discriminacin.

Los dos aspectos que una organizacin nunca debe olvidar para desarrollar una poltica sana son: la

privacidad y el derecho de autor. Y a medida que la comunidad crece o se utilizan diferentes redes

sociales, siempre ser importante conocer las polticas de nuestros proveedores, redes sociales, etc;conociendo as las restricciones y normativas a los cuales estamos sujetos como organizacin y por

las cuales regir la iniciativa Social Media. De esta forma se entienden los perles de riesgos, y se

crea un contrato de registro y de trminos de uso para protegernos legalmente, eliminar

preocupaciones judiciales y desarrollamos una gua para los clientes, empleados, proveedores o

todo individuo que utilice el proyecto digital que la organizacin ha creado.

Diferencia entre guas, polticas y directrices

Hay varios conceptos que debemos entender al desarrollar polticas. Ante todo no es lo mismo que

directrices. Una directriz es un manual con regulaciones para que los empleados rijan sus funciones

en base al documento entregado por la organizacin.

Otro concepto son las guas, documentos creados para los miembros o clientes donde se expresan

buenas prcticas morales, ticas y sobre la interaccin correcta. Siendo la expresin en un lenguaje


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accesible de la cultura que deseamos promover, junto a los lmites que deseamos expresar.

Mientras que las polticas son trminos legales que gobiernan a quienes participan en la iniciativa

digital. Las polticas tanto las directrices, deberan ser en muchos casos obligatorias para los

empleados de una organizacin, sujeta a las amonestaciones. Sin embargo, las guas son

recomendaciones no obligadas para los empleados, pero sujetas a ser tomadas en cuenta para

calicar el desempeo y la eciencia en el uso de las redes sociales, permitiendo as recibir ms

benecios tangibles e intangibles para el empleado dentro de la organizacin.

Tampoco debemos imponer que los empleados utilicen las redes sociales si estos no quieren usarlas

o vincularlas a la cuenta de la organizacin. Toda poltica, directriz o gua debe ser clara, honesta y

debe estar orientada a salvaguardar a la organizacin pero tambin las libertades de sus empleadospara poseer un espacio propio y personal, pero este debe mantenerse as.

Cuando un proyecto digital es muy grande, y principalmente es un concepto nuevo para una

organizacin, lo correcto es identicar los problemas legales para el desarrollo de las polticas. Esto

debe discutirse con el equipo legal de la organizacin desde varios meses antes de desarrollar

cualquier proyecto digital, permitiendo tiempo suciente para correcciones. Una vez que la

organizacin tiene experiencia con muchos proyectos digitales, le ser mucho ms fcil este

proceso.

Estas polticas deben tener parmetros razonables. Sera ilgico prohibir a los empleados la

utilizacin de las redes sociales si el proyecto digital depende de ellas o obligarlos si estos no

quieren usarlas. El punto ms importante siempre ser la condencialidad de la informacin de la

organizacin, principalmente en temas sensitivos; o la abstencin de publicar chismes o

comentarios negativos sobre miembros de la comunidad digital o la organizacin. Lo correcto sera

publicar ejemplos en las directrices para una comprensin ms fcil de lo que deseamos y buscamos

de una comunidad digital.

Algo que muchas personas olvidan es que toda accin publicada Online de alguna forma ser

pblica. Publicar en lnea ofrece a las personas un falso sentido de anonimato que baja su guardia.

Es necesario dar a entender la gran necesidad de ser cuidadoso con lo que publicamos. Por ello las

directrices deben ser claras y concisas recordando que las publicaciones personales pueden ser

vistas en audiencias no solo nacionales sino tambin internacionales. Estas directrices deben


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establecer como los empleados tienen que comportarse en las redes sociales. Deben ser

conscientes que son representantes de la imagen y reputacin de la organizacin o la marca.

Al crear las directrices y las polticas, se debe prestar mucha atencin al tono de las palabras que se

utilizan para denotar una expectativa de la responsabilidad individual, para cada uno de los

participantes en el proyecto de medios digitales. Las polticas deben ser especcas para los

miembros internos (empleados o voluntarios) que actan en nombre de la organizacin dentro de

una organizacin digital.

Polticas de los usuarios

Toda poltica debe buscar promover el desarrollo de lderes dentro de la comunidad digital; la mejor forma es permitir la re-publicacin del contenido en otros canales; pero aclarar que no se debe tomar

el contenido como si fuera propio. Este punto es preciso para los clientes o prospectos que quieran

compartir contenido con su crculo de conocidos.

Para proteger los derechos intelectuales, usar Creative Commons es una gran alternativa para

asegurarnos que nuestro contenido ser re-publicado segn las condiciones y limitaciones que

impongamos. Aunque al nal es el usuario el que decide respetarlas o incumplirlas.

Un caso muy comn que he observado en portales de noticias, es la promocin del contenido para

ser compartido en Facebook, Twitter u otras redes sociales; sin embargo si tomas tiempo para leer

sus propias polticas, te dars cuenta que ellos prohben la difusin de su contenido. De esta forma

tienen, polticas contradictorias al espritu de una comunidad, y envan un mensaje confuso e

inseguro; donde compartir el contenido puede ser penalizado con la crcel o una demanda legal.

Si colocas botones para Twitter, Facebook o cualquier otra red social, la organizacin esta invitando

a la audiencia a compartir el contenido, pero al mismo tiempo en sus trminos y condiciones ,

encontramos la contradiccin de que debemos solicitar autorizacin escrita para re-publicarlos en

otros sitios web (incluidos otras redes sociales). Este tipo de mensaje confuso, genera desconanza

que no ayudar a desarrollar una comunidad virtual.

Este tipo de polticas son anteriores a la existencia de las redes sociales; siendo muy arcaicas para

un mundo digital donde el posicionamiento de los sitios web depende principalmente de las


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referencias de enlace de otros sitios llamado en ingls Link Building o Inbound Marketing. Y

este tipo de polticas restringe la capacidad para que un por tal de noticias sea mejor posicionado por

los buscadores.

Pero los portales de noticias no son los nicos, usualmente la mayora de las organizaciones

noticiosas que tienen dominio en el mercado informativo cometen estos errores por una cultura

organizacional cerrada, contrarias al nuevo modelo cultural de comunidades abiertas, donde se

comparte el trabajo para aumentar la audiencia por medio de una comunidad activa.

Lo que una organizacin debe evitar es la creacin de polticas que involuntariamente son

contradictorias con el espritu de la viralidad, que limitan compartir contenido, con censura

desmedida, la auto promocin exagerada por parte de la organizacin (spam), la falta de moderacinasertiva o la invalidacin de los derechos de la audiencia para benecio nicamente de la

organizacin.

Al nal debemos entender al desarrollar las polticas de una comunidad vir tual. Las oportunidades

son mucho ms grande que los riesgos, pero si tomamos el tiempo para entender esos riesgos, se

puede crear un plan para mitigarlos, desarrollando contingencia para los peores escenarios. Si

deseamos los benecios de la viralidad entonces debemos ser menos rgidos con el control del

contenido.

Por ltimo, no debemos ignorar a los empleados que han estado usando las redes sociales antes que

la empresa entrar en el mundo virtual. Es necesario reunirnos con ellos antes de publicar una

poltica de la organizacin para que sus canales en redes sociales no sean afectados por la poltica; y

se lleguen a un acuerdo sobre su uso por parte de ellos. De esta forma tambin la organizacin

puede buscar una forma de que ambas partes reciban benecios. Considerando ofrecerles mayores

privilegios, bonos o ventajas; dependiendo de su conocimiento, usos y experiencias en redes

sociales.

Administracin de las regulaciones

Como lo mencionamos anteriormente, las tecnologa se desarrolla ms rpido que las leyes y no se

mantienen al mismo ritmo de desarrollo, estas las leyes fueron creadas para los medios tradicionales

anteriores a la existencia de internet. Sin embargo cualquier empleado puede publicar cualquier


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contenido; adems estas mismas leyes favorecen el derecho de libertad de expresin, poniendo el

derecho a la privacidad de individuos y organizaciones en una lnea muy delgada que puede

producir fricciones entre los empleados y la empresa.

Los empleados y la organizacin debe tener claro que las leyes puede asumir que admites la

reproduccin de un contenido privado, porque fue publicado pblicamente en un medio, sin

importar que sea digital. Puedes recalcar este lema (o alguno similar) para la privacidad: Asume

que la sensibilidad de todas las personas por la privacidad es la misma, si dices algo pblicamente,

pierdes toda expectativa de privacidad. Ten esto en mente cada vez que publiques algo en lnea.

Este lema puede ahorrar conictos en juzgados y cortes. Siempre es mejor prevenir que lamentar

(Community Rountable, 2011).

Lamentablemente en la mayora de los pases latinoamericanos estamos muy atrasados. No existen

mecanismos legales para establecer denuncias. A diferencia de Estados Unidos bajo la ley Digital

Millennium Copyright, establece que los individuos pueden contactar a las empresas si siente que

sus derechos de autor estn siendo violados.

Sin embargo la mayora de las empresas como YouTube, Facebook, Twitter, etc; se rigen bajo esta

ley por que estn en suelo de Estadounidense; por ende siempre podrs enviar tus denuncias a estas

empresas con total libertad.

Por ese motivo el desarrollo de la estructura administrativa requiere que las polticas sean

estructuradas en base al organigrama, el marco regulador legal, el tamao de la empresa, la cultura

organizacional, la estrategia y la madurez del negocio.

Las directrices deben establecer las funciones internas de los departamentos y sus relacin,

estableciendo el programa para el trabajo de equipo con socios internos y externos.

La poltica debe comprender los requerimientos potenciales para dar respuesta en relacin a lo

social y los canales de la comunidad. Identicando los ujos de trabajo necesarios para corto,

mediano y largo plazo.


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V l

Enfrentando loscambios culturales


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En el primer volumen mencionamos que la cultura organizacional son los valores, principios,

polticas y actitudes enfrente de retos, problemas y tareas ordinarias como atender clientes, ejecutar

ordenes, realizar inventarios, contratar personal, efectuar pagos a proveedores, gestin de

devoluciones a clientes insatisfechos, etc.

El cambio cultural puede ser uno de las barreras internas ms difciles de superar dentro de una

organizacin, por ello es importante desarrollar programas de ayuda que permitan el cambio

cultural de una forma tranquila para los miembros de la organizacin.

Evangelismo y cambio de cultura interna

Una organizacin nunca debe sobrestimar el apoyo y la administracin por par te de profesionales en

redes sociales o comunidades. Recordemos que el uso de las redes sociales pueden cambiar la

cultura organizacional, enfocndola a un mercado ms directo y aadiendo el nfasis de desarrollar

una comunidad cliente cntrica.

Debemos programar seminarios para ayudar a los menos expertos en la organizacin a entender

mejor las herramientas y como desarrollar una comunidad utilizando las redes sociales o cualquier

otro canal. Tambin ofrecer regularmente sesiones de entrenamiento personal sobre el uso de las

redes sociales o cualquier otra herramienta dirigida, especialmente a los altos directivos que no se

sienten confortables aprendiendo en grupo pero quieren aprender ms sobre el tema. Es una buena

excusa para construir relaciones con las partes interesadas (Community Roundtable, 2011).

Es importante crear mensualmente reportes de las actividades y enviarlas a los interesados ms

importantes. Porque tener el conocimiento de lo que esta sucediendo en el proyecto es un gran

tranquilizador.

Toma el tiempo para apoyar a otros moderadores de la organizacin, esto fomentar el trabajo en

equipo entre los departamentos y promover el rol de Community Manager.

Cambios culturales



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Programa de capacitacin

Una de las mejores formas es crear un programa de capacitacin, en pginas anteriores mencione

que la capacitacin es la llave del xito y es la mejor arma para preparar a los lderes de la organizacin.

Por ese motivo es necesario realizar reuniones formales e informales para defender, demostrar, y

ensear los mltiples benecios de las redes sociales o el desarrollo de una comunidad virtual, de

esta manera pueden hacer ms fcil el proceso del cambio. Esto se puede realizar si se crea dentro

de la organizacin un comit o un consejo asesor de redes sociales; creando as un departamento

provisional para ayudar a los nuevos miembros en la adaptacin.

Este departamento provisional tambin tiene el deber de desarrollar la documentacin para la

organizacin, por la sencilla razn que es necesario crear lineamientos para separar el uso de las

redes sociales entre lo personal y los negocios; segn las directrices y guas que el departamento

legal a desarrollado en conjunto con este comit o consejo de asesores.

Reglamentando la tica, normas de privacidad y regulaciones necesarias para la publicacin sobre

comentarios de la organizacin en Facebook, Twitter o cualquier otra red social para proteger a la organizacin de ltraciones o comentarios no intencionados que pueden afectar las operaciones de

la organizacin.

Es necesario que los miembros o empleados conozcan los lmites adecuados de publicar en una red

social o en una comunidad por medio de un entrenamiento sobre las reglas de publicacin de la

organizacin.

En toda capacitacin se debe buscar la utilizacin de ejemplos o analogas comunes delconocimiento de todos, que permitan a las personas comunes sin conocimiento de tecnologas

comprender ms fcilmente los nuevos conceptos que estn aprendiendo (Community Rountable,

2011).


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Programa colaborativo

Una comunidad digital para una organizacin debe crear un programa para incentivar y fomentar el

trabajo en equipo y el trabajo colaborativo entre unidades diferentes de negocio o departamentos de

una organizacin.

Para ello es necesario crear una plataforma tecnolgica donde los empleados pueden estar en

contacto con otros empleados o con los clientes.

El programa colaborativo debe incentivar el liderazgo, la generacin de ideas nuevas, el trabajo en

equipo, fomentar la amistad entre colegas, mejorar el sistema de organizacin de tareas, mejorar los

cronogramas de actividades tanto departamentales o personales; tales como estas de cumpleaos,

aniversarios, etc.

Programa de recompensas

El programa de recompensas va de la mano perfectamente con el programa de capacitacin y de

colaboracin. Este sistema de recompensas debe ser relativamente fcil de usar, durante ms fcil

sea este sistema, las personas estarn ms dispuestas a participar. Recuerda que la naturaleza

humana de grupos gregarios es ayudar a otros, pero el aprendizaje no avanzar si los participantesquedan estancados en procesos complicados de capacitacin, an si incluyen incentivos.

Si la organizacin desea incluir a todos los empleados en una comunidad digital, la organizacin

deber alinear la experiencia individual de los participantes con herramientas simples y fciles de

usar para mejorar las posibilidades de comunicacin con otros empleados de la comunidad, que

estn en otros departamentos o unidades de negocios.

Estos incentivos deben comenzar con metas establecidas con un plan formal adoptado y aceptado

por toda la organizacin. Y para ello, se debe considerar aadir las metas de los empleados junto a

los anlisis de desempeo grupales, no individuales. Esto enfocar las metas en una visin ms

cooperativa para los miembros de la organizacin.

Pero tenemos que ser realistas, los sistemas de recompensa o incentivos estn destinados a fracasar,


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porque los participantes no pueden resistir engaar el sistema de incentivos. El mejor resultado es

utilizar un sistema de recompensa suave que es difcil de cuanticar por lo tanto participan, siendo

a menudo el mejor mtodo.

Las recompensas suaves deben incluir reconocimiento ejecutivo y de igualdad; para que laspersonas busquen participar en buenos proyectos que los ayudarn a ganar buena reputacin

dentro de la organizacin para colaborar en futuros proyectos donde puede obtener un puesto

ejecutivode mayor rango o una bonicacin por desempeo.

Por ejemplo dar certicados por un buen trabajo realizado rmado por el jefe inmediato o el director

del departamento, motivara a los participantes para as tener un elemento que pueden colocar en sus

hojas de vida profesional. Siempre y cuando los miembros de la organizacin perciban un valor til

para su desempeo y ascenso profesional.

Recuerda el sistema de incentivo debe estar incluido dentro de los programas de desarrollo de

promocin de expectativas individuales o profesionales de la organizacin.

Comunicacin interna y externa

Para ser realmente exitoso la comunicacin es muy importante, para construir la conanza entre losmiembros de una organizacin o para desarrollar una comunidad externa con clientes o

proveedores. Solamente depende de los supervisores encargados o los moderadores implementar

la comunicacin, sea interna o externa para que los nuevos cambios sean adoptados.

Siempre mantn a tus miembros informados y prctica transparencia en la comunicacin. Si lo haces

los miembros de la comunidad interna o externa apoyaran cualquier cambio porque los lazos, la

transparencia y la conanza son fuertes.

Cuando ofreces a los miembros de la comunidad interna la oportunidad de interactuar con otros,

incluyendo a los lderes de la organizacin que estn ms arriba del organigrama. Esta ser una

buena manera de establecer conanza dentro de la comunidad que deseamos desarrollar dentro de

la organizacin. Y esto tambin funciona muy bien en la comunicacin externa con clientes o

consumidores del producto o servicio al estar en contacto con desarrolladores o miembros de una

organizacin de difcil acceso.


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Estas interacciones tambin ofrecen las herramientas para promocionar el liderazgo de la

comunidad dentro de la organizacin para los miembros o clientes. Permitiendo ver a los

participantes las ventajas que pueden ganar a tener una relacin ms estrecha.

En una comunidad siempre es importante dar a todos voz y voto. Siempre es ms factible que losmiembros de una comunidad principalmente externa acepten cambios si ellos se sienten incluidos

en la decisin y el proceso de cambio.

Un caso que podemos mencionar, es cuando Netix buscaba separar los dos servicios principales de

la empresa con una divisin nueva llamada Quickster para encargarse de la distribucin fsica de

pelculas; mientras Netix seguira encargada solamente del alquiler online. Pero la comunidad de

clientes rechazo la propuesta rotundamente, por considerar que complicaban el servicio al tener que

abrir dos cuentas, para dos usuarios y dos contraseas distintas para dos sitios distintos, cuando

originalmente era solamente un sitio web que permita hacer todo.

Al nal Netix tuvo que aceptar la voluntad de sus consumidores y detener el proceso de cambio.

Porque sencillamente los miembros de una comunidad externa aceptarn nuevos cambios, si ellos

estn incluidos en la decisin de hacer ese proceso, y en especial si ese nuevo proceso simplica el

servicio.

Volviendo a Netix, los cambios asustaron a la comunidad, y aunque Netix explico la razn de los

cambios, no fue suciente convincente para que la comunidad externa los aceptar. Especialmente

porque el nuevo cambio complicaba la vida de los clientes para facilitar las facturaciones de Netix.

Y creo que esto fue lo que ms detestaron los clientes sobre la intencin de Netix.

Recuerda, el paraso no durar para siempre, porque cada vez que resuelves un problema, uno

nuevo tocar a tu puerta y nuevamente comienza el proceso desde el inicio de dar solucin a un

problema. Por ello es importante la comunicacin y la inclusin de los involucrados tan prontoaparecen los problemas, para que te vayas acostumbrando al proceso de solucionarlos cada vez que

aparezcan.


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Factor educativo en la comunicacin

Las personas siempre se resistirn a los nuevos cambios, esto es realmente cierto si deseamos

cambiar la cultura organizacional de una empresa; los empleados e incluso los cliente desarrollan

pensamiento tales como: es muy difcil, consume mucho tiempo, es un desperdicio es una locura, etc. La solucin a esto es, eliminar esos obstculos mentales reemplazndolos por el deseo

de aprender. Si tienes xito, te asegur que notars un aumento dramtico de la comunidad que

ests desarrollando.

Un factor de gran relevancia en cualquier comunidad (externas o internas) es la capacidad de

ensear y aprender para la comunidad y para la organizacin. La comunidad existe para el benecio

de ambas parte (clientes y la organizacin; o empleados y la organizacin) no para el benecio de

una sola. Y la educacin es un gran factor para que todos salgan beneciados.

Enfrentando los retos al cambio

La cultura reactiva o cerrada de una organizacin es el mayor obstculo para adoptar el uso de redes

sociales o desarrollar una comunidad para cualquier organizacin.

Si estas empeado a llevar a la organizacin donde trabajas al nuevo siglo. El primer paso para elloser eliminar los bloqueos culturales. Para ello ayuda a los miembros de la organizacin a descubrir

esos obstculos personales u organizacionales que impiden el uso efectivo de las redes sociales.

Incluso si hay apoyo a nivel ejecutivo, no se puede conar solamente en una persona, es necesario

incentivar el proyecto en un grupo de personas de rangos medios y altos dentro de la organizacin,

porque si dependes de una sola persona esta en algn momento inesperado puede dejar la empresa

o asumir funciones con prioridades en conicto. Siempre debes estar constantemente buscando

nuevos partidarios para generar una oleada de interesados (Community Roundtable, 2011).

Lo importante es desarrollar relaciones procurando una conexin individual o personal, frente a las

relaciones autoritarias cuando intentas evangelizar a personal con mayor cargo dentro de la

organizacin.

Pregunta directamente a las personas que piensan sobre el uso de las redes sociales o el desarrollo


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de una comunidad. Regularmente encontrars que existen una consistencia en las ideas sobre redes

sociales tales: No tengo nada importante que decir dentro de la comunidad de la organizacin, No

quiere compartir mi vida privada en la comunidad.

Estos tipo de respuesta reejan el conicto entre los dilemas organizacionales y personales. Elprimero indica que las personas no siente que son escuchadas (y posiblemente respetadas) dentro

de la organizacin. El segundo reeja un asunto de conanza.

Llegado a este punto es importante la capacitacin y el entrenamiento por medio de talleres,

utilizando casos prcticos para que los miembros de la organizacin puedan de primera mano

entender ms profundamente el uso de la comunidad.

Sin embargo, en toda organizacin existen personas ms reacias y escpticas sobre los cambios. La

mejor manera de inuir en ellos es reunirse con ellos en un ambiente informal; reconocer sus

preocupaciones y mostrar ejemplos concretos (idealmente, ejemplos dirigidos a sus

preocupaciones) sobre como las redes sociales son de ayuda, utilizando vdeos dinmicos e historias

visuales sobre las redes sociales.

Para convencer a cualquier individuo (incluyendo a los escpticos) debes mostrar como la

utilizacin de una comunidad ayuda a reducir la carga de trabajo no aumentarla.

Por ejemplo: al utilizar una comunidad la informacin se recopila y archiva en un solo punto

accesible, para aquellos que tienen la autorizacin para recibirla, disminuyendo la necesidad de

estar enviando el archivo por email cada vez que alguien lo solicita. Adems permitira que todos los

involucrados puedan compartir el archivo de tal forma que los expertos del tema archivan todo en

ese mismo punto. Dando por resultado una disminucin del tiempo para asistir a reuniones,

contestar preguntas sobre el proyecto, disminuira las llamadas telefnicas internas, porque

sencillamente la informacin es archivada en un punto ms fcil de acceder.

Ciertamente esta tecnologa de compartir archivos siempre ha existido, pero ha sido difcil de

utilizar para las personas sin experiencias, porque el interesado tiene que revisar la computadora de

otra persona por medio de una contrasea de red, pero una comunidad interna por medio de intranet

con plataforma social, tiene un sistema de compartir archivos mucho ms fcil de usar e intuitivo

gracias a la rpida adopcin de la tecnologa usada en redes sociales. De esta forma comienzas a


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capacitar a los miembros de la organizacin en herramientas 2.0 para solucionar problemas. Ello les

ilustrar el valor practico de las herramientas sociales.

Pero es importante que ellos aprendan esos benecios por medio de su propia experiencia, una

forma es evitar en cierta medida que los participantes del taller tengan todo lo que necesitan desdeel principio de la capacitacin. De esta forma los obligas indirectamente a utilizar el sistema de redes

sociales para buscar esa informacin que necesitan.

Para ello la organizacin debe tener la infraestructura informativa desarrollada de antemano por

medio de foros, vdeo tutoriales o wikis con glosario de trminos, usos de los canales, lineamientos

de publicacin ,etc; ensendoles desde el inicio que ellos pueden encontrar toda la ayuda y las

respuestas que necesitan usando la comunidad o el intranet de la organizacin, sin la necesidad de

llamar o pedir ayuda a otra persona. Solamente en los casos estrictamente necesarios.

Otro ejemplo: Si las personas que se encargan de las ventas, entienden que el trabajo que realizan es

mucho ms fcil de realizar, al participar en una comunidad externa, que les permite llevar a un

cliente o prospecto hacia un punto donde se puede interactuar y conversar para realizar una venta

ms efectiva y rpida. Seguramente aceptarn ms fcilmente el cambio porque sienten que su

trabajo se ha facilitado (Community Roundtable, 2011).

Nunca debes olvidar que utilizar redes sociales es un cambio del modo de pensar tradicional de una

organizacin. Muchas personas dentro de una organizacin no se sienten cmodas con el uso de la

tecnologa porque no la entienden, esa falta de conocimiento les da una percepcin que usar

tecnologa complica el trabajo en vez de facilitarlo. Por tal motivo hay que demostrar lo contrario,

para poder lograr el cambio de la percepcin individual y grupal de la organizacin.

Si eres el promotor del proyecto o la iniciativa dentro de la organizacin y no eres una persona

intrpida, entonces debes trabajar con un compaero que lo sea. Cambiar una organizacin tiene ungrado de riesgo profesional, que podra afectar negativamente o positivamente nuestra vida

profesional y personal (Community Roundtable, 2011).


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Consideracionestcnicas


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Todas las comunidades virtuales sin excepcin operan sobre la base de un software social. Este

software es desarrollado por el equipo TI. Otra opcin es comprar un software, descargar un

software de cdigo abierto o escoger contratar un servicio Cloud Computing para alojar a la

comunidad. Al nal la organizacin toma la decisin en base a diferentes factores:

Tamao de la organizacin, importancia estratgica de la comunidad, casos de uso funcionales,

experiencias y conocimientos, presupuesto, tamao de la iniciativa.

Las herramientas que se pueden utilizar pueden ofrecer una variedad de opciones para desarrollar

la comunidad enfocada en necesidades fundamentales como: monitoreo, anlisis, bsqueda,

mecanismo de anlisis de reputacin. O complementos y factores diferenciales como aplicaciones

mviles, tecnologas de localizacin y geo localizacin, juegos sociales para promocionar,

acortadores URL como valor agregado de productos, y ms.

Las redes sociales como Facebook, Twitter, Linked in, Youtube, Flickr, etc; son herramientas para

un mercado especco, las organizaciones que desean utilizarlas con el n de alcanzar al

consumidor de su producto pueden hacerlo libremente. Sin embargo esta no es la nica opcin para

las empresas, si estas pueden desarrollar su propia red social al crear su propia infraestructura

organizacional en una comunidad virtual.

No existe obligacin en usar cada herramienta o canal de redes sociales que exista. Debemos

concentrarnos en aquellas que estn funcionando, y buscar otras alternativas dependiendo del

tiempo que se tenga para hacerlo y la estrategia que la organizacin planee desarrollar.

Debemos ser conscientes que todo esfuerzos en las redes sociales deben estar organizados. Sino es

as, esto puede causar problemas en la integracin de datos, administracin de datos maestros y los

sistemas back-end; si lo estamos gestionandos desde diferentes computadoras. Toda la informacin

debe estar un solo lugar para facilitar el acceso y la seguridad.

Tecnicismos



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No se debe menospreciar la necesidad de un buen software de monitoreo. Esta ser la nica forma

de estar informados sobre las redes sociales donde la empresa participa, como somos percibidos

por el mercado, mitigamos la informacin negativa y tenemos ms conocimiento para mejorar la

presencia de marca.

Redes sociales

Las organizaciones que desean usar redes sociales para crear una comunidad, tienen que conocer la

diferencia entre sus diversas opciones.

Por ejemplo usando Facebook: La diferencia entre pgina de Facebook y pginas de comunidades.

Una pgina de Facebook tiende asignarse a un negocio real, una entidad, una persona poltica o

personalidad. Sin embargo, la pgina de comunidades te permite crear una pgina de Facebook de

cualquier tema. Facebook hizo esto con el propsito de hacer crecer su protocolo Open Graph que

los ayudara a tener acceso a una inmensa informacin. El nico problema en las comunidades es

cuando alcanzan cierto tamao, Facebook puede decidir clausurarla o tomar el control de la misma

(no conozco ningn caso).

Si te preguntas sobre los grupos en Facebook, estos no son recomendables para empresas que

desean un cuenta ocial para la organizacin. Son ideales para personas que desean crear un grupo

de inters donde quieran aadir a sus contactos personales e incluso empresas que tienen

estrategias de comunicacin basadas en grupos.

Lo primero que debe hacer una organizacin es buscar que se dice de la marca en Facebook. Vigilar

los enlaces hacia el sitio principal, actualizar Wikipedia. Tomar tiempo para asegurar que las

personas se estn comprometiendo con la marca y no solo ser un simple fan.

Uno de los motivos del lanzamiento de Open Graph y el uso de social plug-ins por parte deFacebook es la recopilacin de ms datos. La informacin recolectada an es mayor con los botones

de Me Gusta, el Plug-in de recomendaciones, el botn de iniciar sesin, etc. Facebook esta

recopilando una gran cantidad de informacin por ese motivo participar en Facebook es

recomendable para casi cualquier organizacin mediana y grande. De esta forma tambin nosotros

podemos formar parte de sus futuras iniciativas que pueden beneciar a la organizacin.


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Sin embargo, por ese mismo motivo no debemos olvidar Google Plus, porque Google no se quedar

con los brazos cruzados esperando que Facebook tome parte de su mercado. Podemos esperar

tambin grandes benecios de usar su red social, aunque hasta la fecha no le va muy bien.

La utilizacin ms especca de estas redes sociales, como de SlideShare, FlickR, Youtube,Linkedin, Pinterest, Foursquare, etc; es un tema que hablaremos en prximos volumenes. Mientras

tanto volvamos a enfocarnos en el desarrollo tcnico de una comunidad digital.

Migracin de plataformas

Muchas organizacin pueden beneciarse de tener una red social o una comunidad utilizando una

plataforma propia. Pero siempre debemos tener en cuenta la migracin de la misma cuando el

proyecto crezca.

Al principio es lgico que una organizacin utilice cualquier plataforma social por falta de

experiencia y presupuesto. Pero cuando la comunidad crezca, este proyecto virtual tiene una

comunidad o un grupo de usuarios, debemos asegurarnos de prepararlos para que estn dispuestos

a ser cambiados de plataforma tecnolgica. Esto no aplica para Facebook o Twitter. Estamos

hablando de una plataforma contratada o desarrollada.

La nica forma para hacer una transicin sin complicaciones es por medio de la comunicacin.

Tambin, la organizacin debe comprometer a las personas correctas para participar activamente en

los cambios. No se debe abrumar a la audiencia con muchos cambios. Explica el motivo del cambio

o los cambios a efectuarse. Enfocando las desventajas entre la plataforma que se esta abandonando,

frente a las ventajas de la nueva que se adopta. Enfatizando que se estn escuchando ideas

constructivas.

Finalmente, para facilitar la comunicacin se pueden utilizar mltiples canales de comunicacindurante la transicin, tales como: foros, email, Twitter, etc. Pon en prioridad las preocupaciones

vlidas, y remitiendo internamente a las personas correctas.

Publicar una versin beta es lo ms recomendable por varios motivos.

A. Es un forma de probar el desarrollo de proyecto; y sumar ms participantes a la causa.

B. Ofrece a la comunidad un transicin lenta y segura.


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C. Creas expectativas y an puedes aumentar el nmero de nuevos miembros en la comunidad.

Siempre la organizacin debe mostrar respeto a las opiniones de los usuarios a medida que el

proyecto avance. Dando una voz a la comunidad. No hay que preocuparse por ofrecer exceso de

comunicacin, especialmente si la comunicacin es opt-in (suscripcin voluntaria). Sin embargo,limitar la cantidad de informacin que comunicamos como los motivos detrs del cambio, frente a

los detalles del cambio, mantiene a la comunidad interesada en el tema creando siempre

expectativas de una prxima mejor plataforma tecnolgica para la comunidad.

Al desarrollar cambios en la plataforma debemos recordar el principio Keep It Short and Simple

(mantenerlo breve y simple). Es importante simplicar la experiencia del usuario mejorando la

funcionabilidad de la plataforma. Esto a menudo aumenta el compromiso en especial a los nuevos

usuarios. Por ejemplo; remover opciones que pueden confundir a los usuarios porque no tienen idea

de como usarla aumentar el Engagement hacia la plataforma y la comunidad.

Para la administracin siempre es necesario que la nueva plataforma tambin ofrezca herramientas

de seguimiento, que aparezcan en el panel de control que ayuden al administrador de la comunidad

para mantener las tareas enfocadas y alineadas a las prioridades de la organizacin. Esta es una

forma til de mejorar la plataforma.

Ten en cuenta la necesidad de un interfaz internacional, si la organizacin es una multinacional que

requiere tener comunidades virtuales en ms de un idioma o cultura.

Preservar el contenido

Otro punto fundamental es la presentacin y preservacin del contenido digital de la comunidad.

Catalogar el contenido con un sentido obvio para los miembros de la comunidad, alinendolos a las

prioridades de la organizacin puede tomar una gran cantidad de tiempo pero har el contenido mstil y valioso para la comunidad vir tual. Usa la misma clasicacin para todo el contenido para evitar

confusiones.

De esta forma ayudas a los usuarios a encontrar contenido relevante para ellos segn la categora.

Se puede categorizar el contenido en mltiples maneras por medio de herramientas automatizadas

semnticas o etiquetados (tags) para maximizar el valor.


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Si la comunidad permite a los usuarios publicar contenidos, necesitars que los usuarios den

categoras a los temas que ellos publican. Que esto sea el ltimo paso, despus de publicar el

contenido, no antes, porque ser un paso extra que los puede intimidar y confundir (Community

Roundtable, 2011).

Por ejemplo, YouTube tiene un sistema simple que nos permite publicar el vdeo y luego

categorizarlo segn el tema y descripcin, para evitar confusiones a la hora de publicarlos.

Evaluacin de proveedores

Son muy pocas las organizaciones que tienen los recursos para administrar y presupuestar el

mantenimiento que se requiere para servidores y contar con el personal calicado para su soporte.

La gran mayora de las organizaciones deben encontrar un proveedor con el sistema ms adecuado

para la organizacin. No es necesario que ese proveedor sea el lder del mercado. Escoger

cualidades intangibles como el soporte, mantenimiento, garanta, pas de operaciones, leyes, etc;

son cosas para considerar.

En consecuencia, una organizacin debe entender la estrategia del proveedor y el plan de trabajo,

junto a la responsabilidad y estabilidad que puede ofrecer. Se debe dedicar tiempo en investigar la

administracin y el sistema de servicio del proveedor. Desafortunadamente, esto a menudo se pasa

por alto.

Al escoger un proveedor de software, asegurate si estn haciendo bien su trabajo. Esto es fcil de

hacer al consultar y revistar si este proveedor tiene una vibrante y exitosa comunidad. Usualmente

los software y proveedores exitosos han creado una comunidad entorno al producto o servicio que

ofrecen. Es muy importante entender la clave del ujo de trabajo necesario para dar soporte a lasmetas del negocio de la organizacin y entonces alinear la eleccin de software alrededor de esos

ujos de trabajo.

El modelo de precios en los software sociales puede variar, pero la mayora de los proveedores estn

dispuestos a negociar basados en las necesidades de la organizacin. Muchos modelos de precios

son variables, pero esto puede ser problemtico para organizaciones con poca capacidad para variar


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su presupuesto.

Otra alternativa es usar Cloud Computing. Aqu debemos considerar si es conveniente usar una

plataforma alojada o una opcin propia si tenemos los recursos para ello, considerar los problemas

de la integracin tales como los datos CRM y la gestin de derechos.

El otro problema de las plataformas alojadas, especcamente SaaS, son las limitaciones de

personalizacin. Si el propsito va ms all de los lmites de lo que la herramienta puede hacer, muy

pronto la organizacin podra encontrar tropezones en el camino. Poseer servidores propios

consume ms tiempo y dinero pero es ms probable que lleve a la organizacin donde quiere llegar

(Community Roundtable, 2011).

Cuando la organizacin considera la posibilidad de desarrollar una comunidad desde cero o utilizar

una plataforma alojada en la nube (Cloud Computing), debe considerar si quiere entrar en el gran

dilema de crear su propio sistema. Si la comunidad virtual girar entorno a las actividades de la

organizacin, entonces puede existir buenas razones para querer construirla internamente, y al nal

ser dueo de la aplicacin. Casos que podemos mencionar son Amazon, Ebay, Facebook. Sin

embargo, si el papel de la comunidad es meramente de apoyo, entonces es mejor iniciar con una

solucin empaquetada y luego personalizarla. Como lo han hecho varias organizaciones al utilizar

foro PHP, sistemas CMS para blogs, Magento, etc.

Otra opcin es considerar una plataforma de cdigo abierto, si es funcional para la organizacin,

esto siempre ser un desafo debido principalmente a la realidad del inmenso y difcil ambiente de

variedad de aplicaciones existentes para escoger.

Muchas de estas plataformas o software de cdigo abierto tienen las mismas funciones y una gran

cantidad de opciones disponibles parecidas pero con diferente aplicacin y perspectiva; aumentando

la dicultad para elegir la ms apropiada. Sin embargo, los cdigos abiertos son una gran opcinpara buscar referencias de inicio y son una solucin que permite personalizacin.


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Al nal siempre es importante revisar la frecuencia de actualizacin de los software, nubes o de los

proveedores que hemos escogido. Esto ofrecer a la organizacin estabilidad para las estrategias de

Marketing o dar el apoyo correcto a la comunidad digital. Para dar ejemplos, muchas

organizaciones no son diligentes al actualizar los cambios frecuentes de los API de Twitter y

Facebook segn sus polticas y cambios de lenguaje informtico por ende son cancelados por

Twitter o Facebook por incumplir las normas y polticas de estas redes sociales.

Recordemos el caso de como Twitter suspendio Uber Twitter y Twidroyd por violar sus

polticas. Puedes imaginarte que ocurra lo mismo para la organizacin en medio de una campaa

en Twitter? Estamos hablando de perdidas millonarias para cualquier empresa. Por ello es

importante que nuestros proveedores estn actualizados como tambin nuestros profesionales TI.

La organizacin debe invertir en adoptar las mejores herramientas, las ms apropiadas para lograr

las metas deseadas en la colaboracin interna. Si se trabaja en un evento de una sola vez, el tiempo

y el esfuerzo invertido ser mucho menor. Si la asistencia y participacin de la comunidad virtual es

crtica frente a una distribucin simple de las noticias y la informacin sobre el evento, entonces las

herramientas y los mtodos sern de suma importancia.

Por ejemplo, si se utiliza el micro blogging (Twitter en cuentas privadas) como herramienta de

colaboracin. Los colaboradores y los ujos de actividades trabajarn mucho mejor cuando hay una

gran grupo de usuarios usando las herramienta frente a un pequeo grupo de colaboradores. Algo

muy propio de los seres humanos es querer participar en actividades con mucha participacin, y si

la cuenta Twitter no tiene par ticipacin alguna, muy pocas personas se animaran a utilizarla, por esoes necesario tener un gran grupo de colaboradores usando frecuentemente el micro blogging como

herramienta de colaboracin.

Debemos considerar las herramientas visuales como una alternativa a las herramientas de

colaboracin tradicional. Estas herramientas pueden ayudar a dar una representacin visual a una

voz, proveer un respaldo visual para el texto o instrucciones habladas, ayuda a los individuos a


Conclusiones


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conocerse entre s; ofrece un sentido de conanza mucho ms rpido que lo tradicional, y

compromete a los consumidores para ayudar con la presentacin del producto o la comunidad

virtual.

Resolver los problemas de la comunicacin interna y conocer los retos de la misma al utilizar tecnologa, nos ayudar a comprender los requisitos, conceptos y la mentalidad requerida para

desarrollar una comunidad virtual para cualquier organizacin.

El valor de las redes sociales o las comunidades virtuales se encuentra en apreciar las relaciones

humanas que ganamos con nuestros clientes, como la capacitacin del personal que hace posible la

comunicacin con el mercado; a travs de los medios digitales que se estn administrando.

El reto ms difcil para cualquier organiz

biblia social media volumen 2: principios básicos para desarrollar una comunidad online

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