berenicecastillejoslopez

8/3/2019 BereniceCastillejosLopez

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UNI VE RS I DADVE RACRUZ ANA MAESTRA ENGESTIN DE LACALIDAD

FACULTAD DE CONTADURA Y ADMINISTRACINCOATZACOALCOS

ANLISIS DE LA CALIDAD DEL

SERVICIO EN HOTELES RESORTDE BAHAS DE HUATULCO,OAXACA.

TRABAJO RECEPCIONAL(TESIS)

QUE COMO REQUISITO PARCIAL PARA OBTENEREL TTULO DE ESTA MAESTRA

PRESENTA:

BERENICE CASTILLEJOS LPEZ

TUTORA:Mtra. Carmen Camacho Cristi

Coatzacoalcos, Veracruz, Junio de 2009.


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DATOS DEL AUTOR

Berenice Castillejos Lpez naci en Salina Cruz, Oaxaca, el da 13 de Febrero de 19En 1996 ingres al Centro Superior de Estudios Tursticos Xalapa, de donde se gradu coLicenciada en Administracin de Empresas Tursticas con el tema de tesis Anlisis y

estrategias para impulsar a la actividad turstica en Mxico.

Del ao 2000 al 2002 colabor en el Hotel Camino Real Zaashila en los equipos de trabajo Reservaciones, Alimentos y Bebidas y Contabilidad. Posteriormente ingresa al departamede Alimentos y Bebidas del Hotel Barcel Huatulco. Desde Octubre del 2003 la fecha, forparte del Instituto de Turismo de la Universidad de Mar campus Huatulco. En su papel codocente ha impartido los cursos de Proceso Administrativo, Administracin de PersonAdministracin Hotelera I, Planeacin Turstica, Introduccin al Turismo, Turismo I y IPsicologa Turstica y Calidad en los Servicios Tursticos. A partir del 2004 a la fechcoordina el departamento de Estancias Profesionales. En el 2008 egresa de la Maestra Gestin de la Calidad.


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DEDICATORIA

A mi poder superior, por impulsarme a llegar a la meta. Has llenado mi vida de gracia,

haciendo en m y a travs de m, lo que nunca podra hacer sola.

A mis padres, por el amor y la alegra que da a da me infunden, por ensearme que hay una

oracin de la serenidad que me ayuda a llevar la vida ms ligera.

A mi familia y amigos, infinitamente agradecida por regalarme momentos de su valiosa vida.


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AGRADECIMIENTOS

A todos aquellos turistas que participaron en la realizacin de la encuesta, por su tiempo y compsin.

Al Dr. Benjamn Sierra Daz por su apoyo incondicional, al facilitarme informacin del instrumeHOTELQUAL.

De la Universidad Veracruzana:

A la Maestra Carmen Camacho Cristi por su asesora, apoyo y amistad. Mil gracias por hasido la gua que me impuls a culminar este proyecto.

A la Dra. Mara Luisa Pacheco Sagrero por facilitarme todos los instrumentos que me pertieron concluir la maestra.

A todo el personal docente de la Maestra en Gestin de la Calidad de la Universidad Veraczana por sus conocimientos transmitidos.

A mis compaeros de la 4ta. Generacin de la Maestra por su amistad y ayuda en las exriencias educativas.

A los Sinodales: Mtra. Teresa Sainz Barajas, Mtra. Francisca Rosales Gmez, Mtro. FranciBlanco Palma y Dra. Maria Luisa Pacheco Sagrero, por el tiempo dedicado en la revisinla tesis.

De la Universidad del Mar:

A la UMAR, por las facilidades brindadas a travs de la Vice-Rectora Acadmica para darpaso ms en mi formacin profesional.

Al Lic. Pascal Barradas Salas por las asesoras brindadas en el diseo metodolgico y estatico del estudio.

Al Lic. Jorge A. Ramrez Luna por su colaboracin en el trabajo de campo.A Michelle Anne Beare, Wendy Guevara King, Stacy Lynn Coluros y Celia Elisabeth Marniak por su asistencia en la elaboracin del cuestionario a clientes en versin ingls y franc

A Ma Tao, por su amistad y por ser testigo del desarrollo de la investigacin.


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A todos mis compaeros del Instituto de Turismo por el granito de arena que aportaron entesis.A los estudiantes de las generaciones 2004-2009 y 2005-2010 por su intervencin en la acacin de los cuestionarios.

A los egresados del Servicio Social, Roberto, Rosa, Arturo y Reyna por su participacin eaplicacin de los cuestionarios y la captura de los datos.

A las chicas del departamento de Estancias Profesionales: Bernardina, Adriana, YeceniaBlanca, por su apoyo incondicional en el desarrollo de este proyecto.

A los gestores tursticos:

A la Lic. Margarita Lpez, Gerente de Capacitacin del Hotel Gala Resort Huatulco por la formacin proporcionada.

A la Lic. Anglica ngon, Gerente General del Hotel Gala Resort Huatulco por la informacaportada al estudio y por abrir las puertas del hotel para la aplicacin de la encuesta.

A la Lic. Mnica de la Pea, Delegada de Turismo de Bahas de Huatulco, por su apoyo bdado en el desarrollo de la investigacin

A la Lic. Pa Oberholzer, Representante de la Asociacin de Hoteles y Moteles de BahasHuatulco, por la informacin proporcionada.

Por ltimo, a todos los que voluntaria e involuntariamente hicieron posible este trabajo.


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ndice

I. INTRODUCCIN ........................ ......................... .......................... ......................... ................

II. FUNDAMENTACIN ........................ .......................... ......................... .......................... ....... 3 II.1. Marco terico ........................................ .......................... ........................... ......................

II.1.1. El servicio y la calidad ....................... .......................... ......................... .................... II.1.2. La caracterizacin de los establecimientos hoteleros. ................................................ 24 II.1.3. Las motivaciones y el comportamiento de consumo del turista cliente. ........ .............. 35

II.2. Revisin de antecedentes ........................ ......................... .......................... ...................... 4 II.2.1. Semblanza histrica general de la calidad ....................... ......................... .................. 4 II.2.2. Antecedentes sobre la medicin de la calidad en los servicios. ................................... 54

II.3. Delimitacin del problema .......................... .......................... ......................... .................. 6 II.3.1. Situacin problemtica ......................... .......................... ......................... .................. 6 II.3.2. Planteamiento del problema .......................... .......................... ......................... ......... 6

II.4. Hiptesis ................. .......................... .......................... .......................... .......................... 6 II.4.1. Hiptesis general ...... .......................... ........................... ......................... .................. 6 II.4.2. Hiptesis de trabajo ................ .......................... ......................... ........................... .... 6

II.5. Objetivos ........................................... .......................... .......................... .......................... 7 II.5.1. Objetivo General ......................... .......................... ......................... ........................... 7 II.5.2. Objetivos Especficos ............................................ ......................... ........................... 7

III. METODOLOGA................................. ........................... .......................... .......................... 71 III.1. Aspectos generales ........................... .......................... ......................... ........................... 7 III.2. Diseo metodolgico .............................................. ......................... .......................... ..... 7 III.3. Aspectos tcnicos .............................. ......................... ......................... ........................... 7

IV. RESULTADOS .......................... ......................... .......................... ......................... .............. 75 IV.1. El perfil del turista cliente, las caractersticas del viaje y servicio. ......................... ......... 75 IV.2 Valoracin de la escala de medicin de la calidad percibida ............................................. 80

V. DISCUSIN ........................... .......................... .......................... ......................... .................. 9

REFERENCIAS .......................... .......................... .......................... ......................... .................. 9

ANEXOS ........................ .......................... .......................... ......................... ........................... .. 1 Anexo 1. Caractersticas de los servicios e instalaciones de un hotel resort tpico. ................ 101 Anexo 2. Conceptualizacin del sistema de estrellas. ............................................................. 10 Anexo 3. Estado del arte de la calidad en el servicio .............................................................. 10 Anexo 4. Cuestionario en espaol........................................ ......................... ......................... 11

Anexo 5. Cuestionario en ingls. ......................................... ......................... ......................... 11 Anexo 6. Cuestionario en francs. ...................... .......................... ......................... ................ 12


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ndice de tablas

1. Comprensin de la naturaleza del acto del servicio....................................................2. Clasificacin de los hoteles.........................................................................................3. Tipos de planes en hoteles..........................................................................................4. Normas mexicanas aplicables al servicio de hospedaje..............................................5. Criterios generales para otorgar estrellas y diamantes................................................6. Segmentacin de los mercados tursticos....................................................................7. Variables del modelo SERVQUAL.............................................................................8. Crticas a la escala SERVQUAL.................................................................................9. Dimensiones de la escala HOTELQUAL....................................................................10. Ficha tcnica de las caractersticas de la muestra y los sujetos de estudio.................11. Caractersticas de la muestra de turistas......................................................................12. Caractersticas del viaje y formas del servicio............................................................13. Fiabilidad de la escala.................................................................................................14. Coeficiente de correlacin de las tres dimensiones de la escala.................................15. Anlisis de regresin...................................................................................................16. Anlisis descriptivo de la calidad percibida de los atributos del servicio en funcin

de las 3 dimensiones: Instalaciones, Organizacin y Personal....................................17. Anlisis de varianza de las 3 dimensiones..................................................................18. Anlisis de varianza (ANOVA) entre las 3 dimensiones............................................19. Comparativo de las valoraciones de turistas-clientes nacionales y extranjeros..........20. Anlisis descriptivo de la evaluacin de la calidad percibida en turistas clientes

nacionales y extranjeros..............................................................................................21. Importancia de los atributos de la calidad..................................................................22. Valoracin general del servicio...................................................................................23. Retorno al hotel...........................................................................................................24. Recomendacin hotel..................................................................................................

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ndice de figuras1. Las caractersticas bsicas del servicio........................................................................2. Comprensin de las caractersticas del servicio..........................................................3. El tringulo del servicio de Albrecht...........................................................................4. Factores que obligan a valorar a los clientes...............................................................5. Modelo de la Imagen...................................................................................................6. Modelo de los GAPs (brechas de calidad).................................................................7. Modelo ampliado de las deficiencias en la calidad del servicio..................................

8.

La jerarqua de las necesidades de Maslow.................................................................9. La escala de las necesidades de viaje..........................................................................10. Factores que influyen en el comportamiento del consumidor.....................................11. El proceso de decisin del consumidor.......................................................................12. La evolucin de la calidad...........................................................................................13. Mapa de localizacin de Bahas de Huatulco, Oaxaca................................................14. Historial de llegadas de visitantes de Bahas de Huatulco..........................................15. Historial de ocupacin de los hoteles 5 estrellas de Bahas de Huatulco...................

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El nuevo escenario obliga a los prestadores tursticos a dejar de luchar de forma exclusivamateria de precios e invita a trabajar coordinadamente para ofrecer un servicio de calidad edestino turstico receptor. Para que lo anterior suceda, los hoteleros deben contar c

instrumentos confiables que le permitan conocer los criterios bsicos que utilizan los clienal momento de valorar un servicio, de tal forma que la informacin obtenida sirva paconocer cuales son los requisitos reales que debe cubrir el producto turstico.

Como consecuencia de la necesidad que impera en los actores pblicos y privados del turisde disponer de informacin para orientar sus acciones de mejora, nace la inquietud desarrollar un estudio que generara una de tantas respuestas que requiere el destino en matde calidad. Por tanto, se consider pertinente comenzar por evaluar la calidad de los servic

de las empresas lderes del ramo. Es as como se desencadena el siguiente cuestionamienEn qu nivel se encuentra la percepcin del turista cliente sobre la calidad del servicio qotorgan los hoteles resort de Bahas de Huatulco?.Por tal hecho, el objetivo de la preseinvestigacin se orienta a analizar la calidad del servicio que otorgan los hoteles resortsBahas de Huatulco.

Con relacin a la forma en que se estructur el trabajo de investigacin, el apartado denominado Fundamentacin establece el posicionamiento epistemolgico que permsustentar la tesis del trabajo. As mismo presenta una descripcin del estado del arte sobrecalidad de los servicios, adems de integrar el planteamiento del problema, las hiptesis yobjetivos que guan el estudio. En lo que respecta al captulo III, se expone la estratemetodolgica utilizada en el estudio, en l se presenta el tipo de paradigma que se siguiubicacin temporal y espacial, as como describir los aspectos tcnicos instrumentales demetodologa. El apartado IV muestra los resultados, es decir, evidencias que permiten sustentacin de la tesis. El captulo exhibe los datos estadsticos que arroja la encue

aplicada a los turistas clientes de hoteles resort de Bahas de Huatulco. Por ltimo, el captV presenta la sustentacin global de la tesis, dando como fundamento las conclusionesrecomendaciones que emanan de los resultados; informacin que sirve de base en elaboracin de planes estratgicos que contribuyen a la mejora de los establecimientos hospedaje en el centro turstico.


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II. FUNDAMENTACIN

II.1. Marco terico

El inters por explicar el comportamiento de un fenmeno conduce a la reflexin sobsus creencias y conocimientos. Esta accin desencadena la bsqueda de bases tericas sustenten el trabajo de investigacin. Por tal motivo, los siguientes apartados muestran bagaje de conocimientos que fortalece el anlisis de la calidad del servicio de los hoteresort. La informacin presentada es agrupada en tres temas: el servicio y la calidad,

establecimientos hoteleros y las motivaciones y comportamientos de consumo del turicliente. El primer tema describe los conceptos, clasificaciones y caractersticas bsicas servicio, de igual forma identifica el papel del cliente en la organizacin, as como analizaplicacin del factor calidad en el rea de servicios. En lo referente al segundo tema, preseuna caracterizacin del servicio hotelero, donde se exponen los rasgos y particularidadeslos establecimientos sujetos de estudio. Por ltimo, el tercer punto despliega un resumen deprincipales teoras y modelos que explican el comportamiento de los turistas clientes.

II.1.1. El servicio y la calidad

Los procesos que cotidianamente ejecutan las organizaciones estn orientados desarrollo de productos, tendientes a satisfacer las necesidades de los diversos mercadconsumidores. Grande (2005, p.26) argumenta que Un producto es todo aquello que se puede

ofrecer al mercado para ser adquirido, usado o consumido; permite satisfacer alguna necesio deseo y puede incluir objetos fsicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.

En la definicin presentada, el producto no se limita slo a los bienes sino integra al facservicios. Por tal razn, para fines de estudio, dicho trmino ser aplicable en ambelementos.


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En virtud de lo anterior, diferentes autores han estudiado las discrepancias existentes entre bienes y los servicios, tal es el caso especfico de Kotler, quien a travs de su clasificacinlos productos, explica las caractersticas de ambos. El autor identifica cuatro tipos: bien

tangibles puros, bienes tangibles con algn servicio, servicios acompaados de algunos biey los servicios puros. La primera categora la integran todas aquellas adquisiciones que incorporan servicios, como por ejemplo, los artculos de limpieza. La siguiente categoagrupa aquellos productos donde el objeto de venta es el bien tangible y junto a l se ofrun servicio adicional, tal es el caso de las empresas que venden electrodomsticos. Crelacin a la tercera categora, el objeto de venta es intangible pero es complementado cbienes tangibles, ejemplo de este tipo, los servicios que oferta un hotel o restaurante. Enque se refiere a la ltima categora, se constituye por aquellas adquisiciones que no cuencon algn soporte tangible adicional, en este grupo se ubican los despachos de consultorLa clasificacin presentada muestra los dos tipos de servicios, aquellos que van acompaade un bien y los que slo integran actuaciones que se traducen en beneficios para otpersonas (Grande, 2005).

Sancci y Coust (1999) exponen que en el servicio se identifican los aspectos tangibles: lugeogrfico, ambiente fsico, manejo de tiempos, etc. y los intangibles: predisposicin

personal, ambiente psicolgico, empata, etc. Ambos componentes configuran una estrecrelacin en la expresin actual del concepto servicio. Tal situacin ha generado que especialistas del tema adopten ciertas posturas sobre su tangibilidad. En un establecimiehotelero, los aspectos tangibles se integran por las instalaciones, el mobiliario y equipo, cambio, los elementos intangibles representan todas aquellas acciones que la empresa hoterealiza para satisfacer una necesidad del cliente, por ejemplo: la cortesa, la actitud personal, la seguridad, el montaje del servicio, el entretenimiento, el acceso a los serviciosambientacin, entre otros factores. Dichos aspectos son considerados puntos determinantesla valoracin global de los servicios. Los turistas clientes tienen diversas apreciaciones sola calidad de un servicio, algunos se inclinan ms por lo tangible (las condiciones de habitacin, las reas pblicas del hotel, etc.), mientras que otros le dan ms peso a las formde otorgar el servicio(las actuaciones del personal).


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Al presentar el tema de los bienes y servicios, otro de los aspectos a considerar es el gradoparticipacin que tiene el cliente en la produccin del mismo. Lovelock (1997) estableceesquema de clasificacin de cuatro direcciones que presenta dos cuestionamientos sobre

naturaleza del servicio: Es sta una actividad tangible o intangible? A quin o a qu edirigida la actividad? El autor externa que el acto del servicio puede ser naturaleza tangiblintangible. Ambas acciones pueden estar dirigidos a las personas o a las posesiones.

Las acciones tangibles que agrupan los servicios dirigidos a los cuerpos de las personindican que buscan servicios dirigidos a ellos mismos, tales como el alojamiento, alimentacin, la transportacin, la recreacin, la restauracin de la salud o el embellecimieEn esta primera categora, los clientes necesitan estar presentes durante la entrega del servi

su nivel requerido de participacin implicar cualquier cosa, desde abordar algn autobhasta pasar un nmero de noches en la habitacin de un hotel. El resultado de la accin puser l de un cliente que haya llegado a su destino final o aquel que hubiera disfrutado de estancia placentera en un hotel. Con relacin a las acciones tangibles para los bienes y otposesiones fsicas, los clientes se relacionan fsicamente en un menor grado. El objeto qrequiere el procesamiento debe estar presente sin necesidad de que el cliente permanezca eestablecimiento. Ejemplos de este tipo: la carga area, el servicio de conserjera, lavander

tintorera, reparacin y mantenimiento de equipos, reabastecimiento de combustible, servide jardinera, entre otros.

Por otra parte, los servicios de naturaleza intangible dirigidos a las mentes de las personrequieren una inversin de tiempo. Los clientes estn mentalmente presentes, ya sea por instalacin de servicio especfica o en alguna ubicacin remota conectada por medio seales de comunicacin. Ejemplos tales como: la educacin, difusin de la radio, televisin, servicios de informacin, la publicidad y relaciones pblicas, las artes y

entretenimiento, psicoterapia, la religin, etc. En lo que se refiere a las acciones intangibdirigidas a activos intangibles, la participacin directa del cliente puede no ser necesaria, vez que se inicia la solicitud del servicio. En esta categora se pueden ubicar a las empresaseguros, la banca, los servicios contables, los servicios legales, investigacin, programacietc. (Ver tabla1).


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Tabla 1.Comprensin de la naturaleza del acto del servicio.

Quin o qu es el receptor directo del servicio?Cul es lanaturaleza del actode servicio?

Personas. Posesiones.

Acciones tangibles.

Servicios dirigidos a loscuerpos de las personas.

Transportacin de pasajeros.Cuidados de la salud.

Alojamiento.Salones de belleza.Terapia fsica.Gimnasios.Restaurantes/bares.Cortes de pelo.Servicios funerarios.

Servicios dirigidos a las posesio-nes fsicas.

Transportes de carga.Reparacin y mantenimiento.Almacenamiento/ depsito.Servicio de conserjera.Distribucin de menudeo.Lavandera y tintorera.Reabastecimiento de combustible.Jardinera ornamental/ cuidado decsped.Eliminacin de basura / reciclado.

Acciones intangibles

Servicios dirigidos a lasmentes de las personas.

Publicidad / relaciones pblicas.Artes y entretenimientos.Radio y teledifusin /cable.Consultora administrativa.Educacin.Servicios de informacin.Conciertos.Psicoterapia.Religin.Voz telefnica.

Servicios dirigidos a los activosintangibles.

Contabilidad.Banca.Procesamiento de datos.Transmisin de datos.Seguros.Servicios legales.Programacin.Investigacin.Inversiones en valores.Consultora del software.

Fuente: Lovelock (1997).


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Hay ciertos tipos de productos que estn vinculados directamente con las necesidades de personas. Mller (2004) al conceptualizar el servicio, lo concibe como una accin utilitaque satisface una necesidad especfica de un cliente, por ejemplo, la necesidad de descan

alimentacin, etc. Por otro lado, el servicio es un generador de experiencias psicolgicentendido como la forma en que el proveedor de servicios hace llegar al cliente su produLo anterior permite argumentar que los hoteles no slo tienen el fin atender las necesidadesdescanso y alimentacin, sino que son espacios dedicados a recrear a los clientes.

En la conceptualizacin del servicio se identifican tambin otras definiciones como la Alonso, Barcos y Martn (2006, p.27), quienes establecen que se denomina servicio al

conjunto de acciones de dar y hacer, as como de medios personales, materiales, financie

tecnolgicos, de informacin y conocimiento, para satisfacer las necesidades y expectativaslos clientes en cada momento. Los autores manifiestan que el servicio no slo se vale de la

utilizacin del recurso humano, sino que entran en juego otros factores tales como: tcnicos, financieros y materiales. En el caso especfico del servicio turstico, Ramrez (20

p.66) lo define como toda actividad realizada por una persona fsica o moral, pblica o

privada tendiente a satisfacer necesidades especificas directamente planteadas por desplazamiento turstico. Con base en las definiciones presentadas, se establece el concepto

de servicio que permitir guiar el trabajo de investigacin. Por tanto, para fines de estudioservicio implica una serie de acciones y beneficios que buscan satisfacer las necesidades deturistas clientes, mediante el uso apropiado de recursos humanos, tcnicos, materialesfinancieros de la organizacin.

En funcin de los factores que definen al servicio, para los estudios de marketing ste debedividido en tres fases: preventa, venta y postventa. El servicio en la fase de preventa es aqque radica en ofrecer al consumidor los productos que desea, al cumplir con l

especificaciones necesarias de calidad y con el mejor precio. En esta etapa se considera la del cliente, el diseo y variedad del producto ofertado, as como se definen los mecanismoscomercializacin. La segunda fase es el servicio en la venta y consiste en otorgarle consumidor informacin necesaria tales como indicaciones de empleo, mantenimiendemostracin, aspectos de pago, presentacin de paquetes, organizacin de la venta, etc.


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ltimo, el servicio en la postventa se relaciona con las actividades comerciales que permiteconsumidor estar satisfecho con el producto adquirido. Se considera la garanta de calidadcambio por defectos, los folletos informativos, los cursos de perfeccionamiento, los manua

y la asistencia tcnica al consumidor(Prieto, 2005).

Kotler (1997) apunta que los servicios presentan caractersticas bsicas como la intangibilidla heterogeneidad, el carcter perecedero y la inseparabilidad. En lo que se refiere a la primcaracterstica, el cliente percibe ciertos beneficios pero no los puede poseer o palpar. El grde intangibilidad depender de los componentes que integran su venta. Una seguncaracterstica es su heterogeneidad, dado que el resultado del servicio est en funcin

quien lo ejecute y el marco en que sea generado, la percepcin de calidad estriba desubjetividad de quien lo contrata. En cuanto a su carcter perecedero, los servicios no puealmacenarse, un hotel con 200 habitaciones que slo ocupa 160 en una noche especfica,puede vender 240 la noche siguiente, las ganancias se pierden por no vender las habitaciones restantes. Por ltimo, su inseparabilidad implica que la produccin y el consudel servicio ocurran simultneamente, por lo que el usuario se ve metafricamente envueltol mismo (Ver figura 1).

Figura 1. Las caractersticas bsicas del servicio. Fuente: Kotler (1997).


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Para comprender las caractersticas de los servicios, Lovelock (1997) seala que stos dedividirse en dos planos, aquellos basados principalmente en el equipo y los que consideralas personas. Un servicio puede variar en el nfasis (elevado o bajo) que se haga de

atributos, ya sea de personas, del equipo o de ambos. La figura 2 muestra la compresin decaractersticas del servicio, representada por una cruz bidimensional, en donde se sitan diferentes tipos de empresas.

En el primer cuadrante se ubican aquellos negocios donde el personal de la organizacin tiun alto grado de participacin en la experiencia del servicio, mientras que las instalaciones equipo presentan niveles bajos. En esta categora se identifican los servicios de banca ptelfono y la preparacin de impuestos, adems se observa que los servicios de ensean

personal, la consultora administrativa y la banca de menudeo rebasan los lmites dcuadrante, debido a que ligeramente demandan un mayor grado de participacin de instalaciones y equipo. Respecto al segundo cuadrante, se ubican aquellos servicios qinvolucran directamente a las personas y al equipo. Tal categora lo integra el hospicio pancianos, el hotel de cuatro estrellas, el servicio de los viajes en aerolneas (clase econmiel restaurante de calidad, la educacin universitaria, el servicio en grandes almacenes ysaln de belleza. Mientras mayor sea la participacin fsica de los clientes en el proceso

elaboracin del producto, hay ms probabilidades de que el personal y las instalacioneequipo formen parte importante de la experiencia del servicio. En el caso del tercer cuadraexiste una elevada participacin de las instalaciones y el equipo, sin embargo, la del persoes baja. Ejemplos de ste tipo: restaurantes de comida rpida, sala de cine, trnsito pblimotel, supermercado, tintorera, y el arreglo del csped. Por ltimo, el cuarto cuadranmanifiesta que tanto el personal como las instalaciones y el equipo tienen una baparticipacin en el servicio. Tal es el caso del servicio postal, la banca electrnica, reparacin de automviles, la televisin por cable, las tarjetas de crdito y los seguros.

Debido a las caractersticas particulares que posee el servicio de hospedaje (requiere de un grado de participacin del personal y de las instalaciones), ste se ubica en el seguncuadrante, pero hay ocasiones en que algunas empresas hoteleras tienden a darle ms valolas instalaciones y equipo que a la fuerza laboral, siendo estos ltimos, los que hacen posi


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la realizacin del servicio ofertado. En otros casos, las empresas esperan que personal quien defina el xito de la organizacin, sin considerar que sus instalaciones y el equipo noencuentran en condiciones para otorgar un servicio de calidad. Los ejemplos presentados

indicadores de la falta de conocimientos de la empresa sobre los componentes del servicio.

Figura 2.Comprensin de las caractersticas del servicio. Fuente: Lovelock (1997).

As como se analiza el grado de participacin del personal y las instalaciones-equipo enexperiencia del cliente, en cualquier tipo de negocio siempre resulta necesario clasificar servicios en dos categoras: servicios genricos(tambin llamados principales, esencialesustanciales) y servicios perifricos(auxiliares o extras). Tal y como lo manifiesta Grnr(1994), los primeros son considerados la base del negocio, constituidos por lo que el clie


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espera obtener como mnimo, en cambio, los servicios perifricos entendidos como prestaciones que acompaan al servicio genrico. Por ejemplo, en el servicio de alojamienuna cama para dormir puede ser lo mnimo que espera recibir el husped, sin embargo den

de los servicios de apoyo figura el servicio de restaurantes, bares, gimnasio, reservacionanimacin, entre otros.

En consecuencia de lo argumentado, Grande (2005) presenta cuatro categoras de servicilos servicios genricos, bsicos, aumentados o perifricos y potenciales. Los primerosrelacionan con las necesidades fundamentales del ser humano, tales como los alimentos,ropa y la vivienda. Los servicios bsicos son aquellos servicios mnimos que buscan y espeencontrar los consumidores, como por ejemplo, una persona que llega a un hotel buscan

alojamiento y ste es el servicio bsico que la empresa ofrece. Los servicios aumentadoperifricos son servicios adicionales que ofrece la empresa, por ejemplo, en un hotel puedeel servicio a cuartos. Por ltimo, los servicios potenciales son aquellos que los clientesimaginan que podran encontrar si la empresa mejorara su servicio, incorporara nuetecnologa o implantara algn nuevo sistema en la organizacin. En virtud de que el facservicio se compone de servicios bsicos y perifricos, las empresas hoteleras debidentificar las formas en que responden a cada uno de estos aspectos. Como se mencion

lneas anteriores, suele suceder que los empresarios se preocupen ms por los servicperifricos que por los bsicos, argumentando que slo as el cliente estar totalmensatisfecho con el servicio global. Dichas acciones pueden generarse por la poca atencin qudan a las necesidades de sus clientes. Prieto (2005), externa que en ocasiones el cliente essimple desconocido del cual no se sabe qu necesita, qu lo impulsa y satisface del serviEsto se debe a la poca o nula atencin que las organizaciones le otorgan a los estudios mercado e investigaciones sobre la satisfaccin.

No hay que olvidar que el cliente es la razn de ser de toda empresa. Lefevre (citado en Ca2006, p.160) lo conceptualiza como: todo aquel que se beneficia directa o indirectamente conlos servicios de un proveedor. Dicha definicin lo describe como el beneficiario que esasistido por un proveedor, en tanto, la norma ISO 9000 (2005, p. 11) establece que clientela organizacin o persona que recibe un producto. El concepto seala que un cliente puede


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ser una persona o una empresa. Otra definicin trascendental es la que presenta Karl Albr(citado en Hernndez, 2002, p.392), quien argumenta que los clientes son las personas ousuarios sobre quienes repercuten los productos, procesos y servicios, los cuales deben que

plenamente satisfechos. Por ser conceptos generales, las tres ltimas definiciones puedenagrupar a dos tipos de clientes, los clientes externos (destinatario del servicio que se ofertalos clientes internos (personal que participa en la prestacin del servicio). Estos ltimos hcobrado importancia, debido al papel que juegan en la prestacin de los servicios, embargo, hay autores que en sus definiciones slo se enfocan al cliente externo, tal es el cde Prieto (2005, p.12), quien seala el cliente en algunos casos es usuario, beneficiario,

paciente, asociado, afiliado, etc.; es considerado como aquella persona que busca bieneservicios para satisfacer totalmente sus necesidades, expectativas, deseos y apetencias.Ahora

bien, para fines de la presente investigacin, es necesario conceptualizar al turista clientecual se define como la persona que se beneficia directamente de los bienes y servictursticos para satisfacer sus necesidades y deseos.

Otro factor que es ineludible analizar son las relaciones que se generan entre el personal,estrategias y los procesos, en funcin de las necesidades del cliente. El tringulo de servicconcebido por Karl Albrecht representa la atencin a los anhelos y expectativas de los clien

El autor seala que si se desea otorgar un buen servicio al cliente, las personas que laboranlas empresas deben estar conscientes de los objetivos y de los sistemas operacionales, puesbasta atender bien, sino que es preciso proporcionar al cliente un servicio de valor. Enrepresentacin grfica de la figura 3, los clientes se ubican en el centro del modelo tringulo de valor. El personal representa a los colaboradores con conocimientos calificaciones necesarias para proporcionar un servicio de valor al cliente. En la parte supede la pirmide se ubican las estrategias, las cuales se conciben como el camino recorrido permite diferenciar el servicio, este elemento se fundamenta en la filosofa, misin, visivalores de la organizacin. Por su parte, el sistema (procesos) integra al conjunto operaciones y actividades interconectadas para lograr un fin determinado, es decir, mtodos de trabajo que apoyan a las personas para crear valor para el cliente (Cobra, 20Hoffman y Bateson , 2002 ).


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Figura 3.El tringulo del servicio de Albrecht. Fuente: Hoffman y Bateson (2002)

Robinat (2004) argumenta que una serie de eventos est generando en las organizacionesaumento de la preocupacin por el cliente. El autor identifica que hay cinco factores qocasionan tal situacin. En primer lugar, los mercados presentan una mayor saturacin productos con bajas tasas de crecimiento. Identifica tambin la concentracin de la demanla cual genera un aumento de poder en los clientes y hace que los canales de distribucin scada vez ms decisivos. Otro factor detectado es la globalizacin e internacionalizacin demercados, cuyo objetivo es ampliar horizontes y generar una mayor presin competiva.cuarto factor, la baja en los precios de los productos y el aumento en los costos comerciaAunado a un ltimo aspecto, el brutal incremento en los niveles de competencia. Los cinfactores originan que el cliente sea cada vez ms importante, escaso y necesario. Ante ehecho, las organizaciones se ven forzadas a adoptar estrategias vinculadas con la mejora servicio, las cuales se ven reflejadas en la profesionalizacin de los recursos humanos,

introduccin de tecnologas avanzadas, la aplicacin de enfoques estratgicos basados en cultura de calidad, la reinversin del capital y la gestin de las organizaciones. Slo de eforma las empresas podrn ofrecer productos de calidad atractivos para el consumidor, que les permitir mantenerse en un nivel saludable y competitivo e incursionar exitosameen los mercados mundiales. (Ver Figura 4).


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Figura 4. Factores que obligan a valorar a los clientes. Fuente: Robinat (2004)

Lo antes expuesto justifica el valor que la organizacin le debe dar a sus clientes. Diverespecialistas en marketing advierten que las empresas requieren establecer un contacto mestrecho con sus clientes, slo de esta manera podrn disear un producto que se adecue a necesidades. Con suma frecuencia, el personal operativo es quien tiene ms contacto concliente. A esos acercamientos Jan Carlzon los denomina momentos de verdad. Mller (20p.43) establece queun momento de la verdad es un episodio en el cual el cliente entra encontacto con algn aspecto de la organizacin y experimenta la calidad del servicio.Se trata

de una metfora para el punto crtico del contacto con el cliente. Carlzon (1991) seala quemomentos de verdad pueden durar tan slo15 segundos, tiempo en que los empleados de uorganizacin tienen contacto con sus clientes para realizar la entrega de un servicio. Establque pueden haber dos tipos de momentos, los de magia y los de miseria. Estos primerosconciben como la interaccin que existe entre la organizacin y el cliente, donde se genera u


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experiencia satisfactoria a travs del producto comprado (el valor obtenido) y la atencrecibida (la consecuente satisfaccin de sus necesidades bsicas), en tanto, en los momende miseria sucede todo lo contrario, el servicio otorgado no logra superar las expectativas

cliente sobre dicho servicio.

Segn Montaudon(2004), los momentos de la verdad pueden ser contactos directos crepresentantes de clientes, personal de servicio o cuando los clientes leen cartas, facturaalgn tipo de informacin de la empresa. Toda vez que una organizacin acta para el clieste realiza una evaluacin consciente e inconsciente de la calidad del servicio. El totalesas percepciones y de la valoracin colectiva de todos los consumidores desarrolla la imade la calidad del servicio. La nica forma de obtener valoraciones altas, es a travs de

administracin correcta de los momentos de verdad. Si se llega a perder el control desituacin, existe el riesgo de que puedan surgir problemas inesperados. El proveedor servicios puede intentar corregir el error del cliente o al menos explicar porque salieron las cosas, esto en ocasiones resulta poco eficaz y tiende a ser problemtico en comparaccon un momento de verdad bien gestionado.

Para que una empresa est totalmente orientada al cliente, Carlzon(1991) seala que nececambiar las posiciones de los colaboradores de primera lnea (operativo) y de los altmandos. La empresa requiere invertir la pirmide organizacin, es decir, dejar a la agerencia en la base y a los clientes internos y externos en el nivel ms alto. Con esta accilos gerentes se convierten en lderes encargados de motivar al personal a tomar decisiooperacionales que beneficien al servicio. Para evitar generar momentos de miseria enservicio, los niveles gerenciales deben otorgan empoderamiento a los mandos operativGronroos (1994) argumenta que el proceso de produccin y distribucin de los servicrequiere estar debidamente planeado, realizarse de tal forma que no se produzcan momen

deficientes (miseria). Slo de esta forma las compaas podrn maximizar sus momentosverdad y obtener ventajas competitivas.

Finalmente los momentos de verdad que da a da vive una organizacin, impactan de cieforma en la calidad del servicio y por ende en la satisfaccin del cliente. Taylor y Sh


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(1994, p. 43) sealan: "la satisfaccin significa cualquier cualidad positiva que influya en utransaccin comercial. En tanto, Ortega (2003, p.135) argumenta que la satisfaccin es un

sentimiento personal derivado del consumo de u n producto o servicio, en l que

principalmente influyen las caractersticas del producto y los servicios inherentes al mismas como factores personales, ambientales, el momento del consumo y el esfuerzo econmpara conseguir el producto o servicio. La anterior definicin fundamenta que la satisfaccines un concepto que va ms all de los lmites de la calidad. Tal como lo menciona Ortega,un concepto complejo en el que se entrelazan aspectos utilitaristas como la sensacin quedar contento, con aspectos hedonistas relacionados con la bsqueda del placer y el deleVavra (2003) identifica dos enfoques distintos de la satisfaccin, el concepto basado enconformidad y el enfoque basado en la expectativa. El primer tipo (conocido tambin comperspectiva del ingeniero)considera que un producto es satisfactorio si cumple con especificaciones por las que fue elaborado. En cambio, el segundo enfoque seala que producto es satisfactorio si cumple con las expectativas de los clientes. Dabholkar (citadoAln, Mazaira y Fraiz, 2004) exteriorizan que existe un acuerdo general entre linvestigadores que en los ltimos aos han publicado trabajos sobre calidad en el servicio. Lautores argumentan que la calidad del servicio es un constructo cognitivo primario y simpmientras que la satisfaccin la conciben como un concepto complejo con un elevado gradocomponentes afectivos y cognitivos. Adems, las investigaciones proponen que la satisfacces un concepto ms central que media el efecto de las percepciones de calidad de serviciolas intenciones de conducta y otros resultados.

Anderson y Sullivan, 1993; Churchill y Suprenant, 1982; Cronin y Taylor, 1992; Oliver y Sarbo, 1988 (Citado en Anderson, Formell y Lehmann, 1994) identifican tres diferencbsicas entre ambos conceptos: 1) la satisfaccin requiere experiencia, la calidad no, 2)satisfaccin es dependiente del valor (precio) mientras que la calidad percibida no lo es yel sustento emprico que muestra a la calidad como un antecedente de la satisfaccin.

Por otro lado, al introducirse en el tema de la calidad surgen diferentes formas conceptualizarla. Ishikawa (1997, p.40) seala quepracticar el control de calidad esdesarrollar, disear, manufacturar y mantener un producto de calidad que sea el m


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econmico, el ms til y siempre satisfactorio para el consumidor. En la definicin seencuentran implcitos el factor costo, la utilidad y la satisfaccin del cliente. En lo que refiere a Sancho(1998), la calidad se visualiza como la satisfaccin de las necesidade

expectativas razonables de los clientes a un precio igual o inferior al que ellos asignanservicio, en funcin del valor que han recibido y percibido. En tanto, la norma ISO 90(2005, p.7) la define como el grado en que un conjunto de caractersticas inherentes cumplecon los requisitos. Por lo expuesto, la calidad implica la satisfaccin de las necesidades del

cliente, la identificacin de las expectativas y la percepcin de lo recibido, la presencia deconjunto de requisitos o caractersticas que deber reunir el servicio, as como el vacomercial y utilitario del mismo.

Grnroos (1982, 1984 y 1994) seala que la calidad tiene dos dimensiones: la tcnica diseo del servicio) y la funcional (de resultados). La primera constituye el QU del servimientras que la de resultados o funcional se le vincula con el CMO. La calidad tcnrepresenta el servicio que los clientes han recibido como consecuencia del consumo, posee un carcter objetivo, en tanto, la calidad funcional tiene que ver con la forma en la el servicio se ha prestado, es decir, cmo lo ha experimentado el cliente. Esta segundimensin juega un papel estratgico en la cadena de servicios de un hotel, ya que las dive

actuaciones de los colaboradores durante la prestacin pueden poner en tela de juicio la oparte de la calidad. Por otro lado, respecto a la imagen de la organizacin, puede verafectada por la percepcin que haya tenido el cliente con el servicio recibido. El gradoaccin que esta dimensin ejerce es una funcin de filtro de las dos dimensiones anteriores.

Lpez y Serrano(2001) identifican en el modelo de Grnroos, algunos factores que afectala calidad tcnica, los cuales estn vinculados con las mquinas y la tecnologa informatilas habilidades de los colaboradores, las soluciones tcnicas y los conocimientos. E

contraparte, la calidad funcional se ve afectada por la accesibilidad, la apariencia, actitudes, la predisposicin al servicio, el comportamiento, las relaciones internas y el contacon el cliente. Para finalizar, Grnroos(1994) apunta que la calidad funcional es mdeterminante que la calidad tcnica y que el encuentro entre el prestador del servicio ycliente constituye el fundamento de la calidad. (Ver figura 5)


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Figura 5. Modelo de la Imagen. Fuente: Gronros (1994).

Antes de describir el siguiente modelo, se considera pertinente hacer referencia de d

conceptos claves en la calidad del servicio: las expectativas y las percepciones. Begazo (20p.78) establece que en lasexpectativas la persona percibe algo que inicialmente es falso oinexistente y su propia conducta ayuda a que esa creencia se haga realidad. Salvo que se tde un producto nuevo o desconocido para el consumidor, ser el reflejo de otras experiencanteriores con relacin a productos o servicios semejantes, as como las referencias buenamalas que tenga, proveniente de otros consumidores. Cuando un cliente decide hacer uso deun servicio de hospedaje recopila informacin que le permite generar creencias sobre lo ocurrir en dicho servicio. Dentro de los factores que intervienen en la conformacin de expectativas se encuentra: a) la naturaleza del servicio, es decir, las caractersticas y requismnimos que debe cubrir un determinado servicio adquirido; b) las necesidades personarelacionadas con la utilidad que le d al bien o satisfactor; c) la imagen del proveedvinculada con el grado de aceptacin que tenga el servicio en el mercado; d) las experien


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previas, obtenidas en la misma empresa o en otra organizacin similar; e) la informacinotras personas, comentarios de terceros sobre las experiencias del servicio, generalmeconocido como la promocin de boca en boca o de boca-odo (Alonsoet al., 2006).

En contraparte, la percepcin es definida por Zepeda (1999, p.351) como la accin y efecto

de percibir. Sensacin interior que resulta de una impresin material plasmada en nuestsentidos. Conocimiento a la vez que acto y resultado, de las facultades de conocer qasimilan el objeto y se dan cuenta de l. El concepto plantea que hay un reconocimiento e

interpretacin de las actuaciones de un determinado factor en torno a las sensaciones interde una persona.

Al igual que Grnroos, autores como Parasuraman, Zeithaml y Berry conceptualizancalidad del servicio apoyndose en la teora de la disconformidad (seala que la calidaddefine en funcin de las expectativas y percepciones). Establecen que la definicin maceptada es la que se basa en el concepto de calidad percibida, la que conciben como la

amplitud de la discrepancia o diferencia que existe entre las expectativas o deseos de clientes y sus percepciones. Los autores sostienen que al medir el servicio de cualquier

organizacin, se deben de considerar cinco brechas (llamadas tambin deficiencias, desajuo gaps en idioma ingls). Sealan que existen cuatro causas que originan la ausencia calidad, tales como: la ignorancia de las expectativas del cliente por parte de la empresainexistencia de normas, la discrepancia entre el servicio ofrecido y las normas, por ltimoincumplimiento de las promesas por parte de la empresa. Si el servicio prestado supera expectativas de los clientes, la brecha tendr una direccin positiva y puede afirmarse qexiste calidad. Por el contrario, si el servicio no cubre las expectativas de los clientes, noalcanza el nivel mnimo de calidad, por lo que la brecha resultar negativa. En la figura 6muestran las cinco deficiencias, las cuales permiten conocer los factores que incid

determinantemente en la valoracin de la calidad de un servicio. El elemento central defigura es la brecha cinco, denominada la del consumidor. El modelo seala que para cereste quinto desajuste, la organizacin necesita cerrar las otras cuatro deficiencirestantes(Zeithaml, Parasuraman y Berry, 1993, p.21).


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Figura 6. Modelo de los Gaps (brechas de calidad).Fuente: De Bruyn (2003).

Con relacin a la descripcin de las cinco brechas, en la figura 7 se presentan los elemenque integran cada una de las deficiencias. En primer lugar, el Gap uno se encarga de medirdiscrepancias entre las expectativas de los clientes y las percepciones que la empresa tiesobre esas expectativas. Los autores establecen que las razones por la que la calidad servicio puede ser percibida como deficiente se debe a: 1) la inexistencia de una cultuorientada al marketing (insuficiente investigacin), 2) la inadecuada comunicacin verti

ascendente (desde el personal de contacto con el pblico hacia los niveles directivos) y 3)excesivos niveles jerrquicos de mando (barreras entre el personal de contacto y los nivedirectivos ms altos). Esta brecha es la nica que traspasa la frontera que separa a los cliende los proveedores del servicio (Zeithamlet al. , 1993).


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La deficiencia dos se refiere a la discrepancia que existe entre la percepcin que los directitienen sobre las expectativas de los clientes y las especificaciones de calidad. En ocasiopueden existir diferencias ya que las especificaciones de calidad de los servicios no s

congruentes con las expectativas de los clientes. Los factores que logran incidir en conformacin de esta brecha son: 1) la falta de compromiso de la direccin con la calidad servicio, 2) los errores en el establecimiento de las normas o estndares para la ejecucinlas tareas, 3) la percepcin de inviabilidad (actitud que asumen los directivos respecto aposibilidad prctica de satisfacer las expectativas de los clientes) y 4) la ausencia de objetiv(Set, 2004)

El desajuste tres se forma por la discrepancia existente entre las especificaciones de calida

el servicio ofrecido. Algunas de las causas que generan este tipo de diferencias se presenpor: 1) la ambigedad de las funciones, 2) los conflictos funcionales, 3) el desajuste entre empleados y sus funciones, 4) el desajuste entre la tecnologa y las funciones, 5) los sisteminadecuados de supervisin y control, que conducen a sistemas de evaluacin y compensactambin inadecuados, 6) la falta de control percibido por parte de los empleados y 7) la fade sentido de trabajo en equipo(Zeithamlet al ., 1993).

La brecha cuatro valora las discrepancias entre el servicio real y lo que se comunica a clientes. Este desajuste indica que las promesas hechas a los clientes a travs de los medioscomunicacin pueden elevar las expectativas del turista, suele presentarse principalmenttravs de imgenes que no corresponden con la realidad. Por tal hecho, toda empresa dponer atencin en lo que se le est ofreciendo al turista. De igual forma, la brecha valoradeficiencias en la comunicacin descendente de la empresa (nivel de las comunicaciones se producen tanto dentro como entre los diferentes departamentos de la empresa) (Set, 200

Finalmente, el gap cinco mide la diferencia entre las expectativas y percepciones de clientes. Valora lo que se espera de un servicio contra lo que se percibe mediante la evaluacde cinco dimensiones: aspectos tangibles, fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridadempata. Este gap est en funcin de los cuatro anteriores y mide el nivel de calidad alcanza(Zeithamlet al., 1993).


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Figura 7. Modelo ampliado de las deficiencias en la calidad del servicio. Fuente: Zeithaml et al, 1993


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El modelo de las brechas ha generado ciertas crticas de Cronin y Taylor (1992 y 1994). trminos tericos, los autores sealan que la calidad debe medirse tomando en cuennicamente el desempeo real del servicio y no la diferencia entre expectativas y

prestacin. Sostienen que la calidad es lo bien o mal de un servicio prestado y evitconsiderar las expectativas que a priori tuviera el individuo. As mismo Brown, ChurchilPeter (1993) sealan que la naturaleza de las expectativas hace que por s solas tiendanalcanzar un valor elevado, y por tanto su consideracin no resulte de utilidad. De igual forGetty y Thompson (1994) estn de acuerdo en no conceptualizar a la calidad como diferencia entre desempeo y expectativas, al exteriorizar que estas ltimas varan entiempo. Ahora bien, a partir de las definiciones presentadas, la calidad en el servicio definida como el grado en que un conjunto de caractersticas se reflejan en el desempeo del servicio, el cual es enjuiciado por el cliente. (Casino, 2001 y Set, 2004).

Discutir el tema de la calidad del servicio conlleva a sumergirse en una serie dplanteamientos que buscan dar respuesta a las siguientes interrogantes:Cmo puede unaorganizacin estar cerca de los clientes? Cmo conocer sus requerimientos? Cmo identifiquines son ellos?. Disney (2005) emplea una tcnica llamada la invitadolodoga, definida coel arte y la ciencia de conocer y entender al cliente. Es la base que permite al equipo de trab

moverse a travs del ciclo del servicio de calidad, adems ayuda a establecer un curso inicialaccin para la mejora continua.

Para finalizar, Mc Cann (citado en Zepeda, 1999) propone aplicar en el servicio las siguienrecomendaciones: 1) Hay que servir por el placer de servir. 2) No sustituir la conveniencia el servicio. 3) Recordar que en cada queja existe una solicitud de servicio. 4) Manejar momentos de verdad. 5) Preocuparse por los clientes e invitar al propio jefe a preocuparse el prestador de servicios. 6) Los gerentes no son responsables del trabajo que realiza su ge

sino de la gente que lo lleva a cabo. 7) El placer que se experimenta en los negocios se debservicio que se ofrece al cliente, no a lo que se le vende. 8) La gente no identifica el serviexcelente si no se le indica en dnde encontrarlo. 9) Reconocer el servicio que se le brindpermitir que le sirvan. Los puntos antes mencionados fomentan la reflexin sobre lo compque puede llegar a ser la prestacin de un servicio.


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II.1.2. La caracterizacin de los establecimientos hoteleros.

Despus de presentar los fundamentos tericos sobre la calidad de los servicios,

siguiente apartado describe las caractersticas de los establecimientos hoteleroorganizaciones que a lo largo de tiempo han mostrado una serie de transformaciones. duda, los primeros desplazamientos del hombre motivaron el desarrollo de espacios rsticoseguros donde pernoctar. Tal efecto ha generado el surgimiento de diversas modalidades hospedaje, tales como posadas, albergues, mesones, ventas, etc. En el caso especfico depalabra hotel, Di Muro (1999) sostiene que fue utilizada por primera vez en Francia, trmderivado del latnhospes que significa persona alojada y delhospitium que expresahospitalidad. Con el paso del tiempo, el propsito del establecimiento no era slo l de otorun techo donde pasar la noche sino que dotar a los viajeros, instalaciones de lujo y confort.pleno siglo XIX se observan las primeras innovaciones en materia hotelera, por ejemplopersonal uniformado, las habitaciones privadas, los baos interiores, las puertas ccerraduras, el suministro de agua y jabn incluido, los restaurantes, los ascensores, entre osuministros. El siglo XX marca el inicio de un servicio de hospedaje que se orienta a satisfaccin de las necesidades de sus clientes. La aparicin de las primeras cadenas hotelepermiti la apertura de nuevos nichos de mercado. Hoy en da, los establecimientos

hospedaje desean ser reconocidos internacionalmente, de ah que, busquen ir ms all denecesidades de sus clientes. (De la Torre, 2000 y Foster, 1994)

Un hotel de calidad no slo es enjuiciado por sus instalaciones, sino tambin por las persoque participan en cada uno de los eslabones del servicio, enlace que les permite manteneunidos y desarrollar el trabajo en equipo. Barragn (2004, p. 11) establece que un hotel es el

lugar que proporciona alimentacin y hospedaje, un lugar de entretenimiento para el viajeun edificio pblico, una institucin de servicio domstico, operado bajo una fase para obteutilidades". La definicin lo caracteriza como el espacio orientado a otorgar servicios hospedaje, alimentacin y entretenimiento con el objeto de obtener beneficios econmicos.tanto, Kasavana y Brooks (1995, p.6), sealan que un hotel o Inn puede ser definido como elestablecimiento que tiene como fin primordial proveer instalaciones de alojamiento al pbl


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en general y el cul ofrece uno o ms de los siguientes servicios: alimentos y bebidas, serva cuartos, servicio de portero y botones (en algunas veces, llamado servicio uniformadlavandera y tintorera, y el uso de mobiliario y equipo. El rango del nmero de habitacion

puede ir desde 50 a 2000, en algunas ocasiones ms. El concepto dest aca la presencia de losservicios bsicos y perifricos, los cuales fueron descritos en el apartado anterior.

Los establecimientos de hospedaje pueden ser clasificados de diversas formas, Di Mu(1999) presenta cuatro modalidades. La primera se vincula con el tamao, categorizadospequeos, medianos y grandes. La magnitud depender del pas donde se ubique el hoteldecir, en Mxico, los hoteles pequeos pueden tener de dos a 50 habitaciones, en tanto,Estados Unidos se identifican en esta categora, hoteles de hasta 150 cuartos. De acuerdo a

modalidad comercial de trabajo, pueden ser comerciales o de ciudad, vacacionales (resort ),cercanos a los aeropuertos (airports hotels ), residenciales, apart-hoteles, de servicios mnimos(bed and breakfast hotels ), de tiempo compartido(time-share o condominiums hotels ), casinos,centros de conferencias ySPA . Esta clasificacin muestra el concepto de hoteles resort o detipo vacacional. Segn su categora, el hospedaje es agrupado de acuerdo al sistema estre(una a cinco estrellas), tipologa que ser abordada a detalle en lneas posteriores. Tambindividen por clave de letras (AA, A, B, C y D) o por vocablos afines (lujo, primera catego

categora turstica, segunda categora A, y segunda categora B). Por ltimo, segn la formaagrupacin, los hoteles pueden ser independientes o de cadena, los primeros no guardningn tipo de relacin con otras empresas, por lo general, son propiedad de un solo indivio de una familia. En el caso de las cadenas, los hoteles se agrupan bajo un mismo nombre, el fin de obtener ventajas, relacionadas con las ventas, la administracin y los costos. A trade las cadenas se forman empresas que poseen o administran grandes hoteles en distinlugares. Con la clasificacin presentada se caracteriza a los hoteles objetos de estudio comestablecimientos de gran magnitud, de tipo vacacional, catalogados como hoteles de cinestrellas y que forman parte de una cadena hotelera. En resumen, los establecimientos posuna gama de servicios que lo hacen un concepto superior, distintivo y que ofrecen ambiente de lujo. La tabla 2 presenta cada una de las categoras que integran la clasificacde hoteles.


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Tabla 2. Clasificacin de los hoteles.

a)Por su tamaoPequeosMedianosGrandes

b)Hoteles segn la modalidad comer-cial de trabajo

Comerciales o de ciudad.Vacacionales(resort)Cercanos a aeropuertos (airports hotels).Suites (all suites hotels)Residenciales.Apart-hoteles.De servicios mnimos (bed and breakfast

hotels)De tiempo compartido (time-share)CasinoCentros de Conferencias.SPA

c)Hoteles segn su categora

Sistema de estrellas (5, 4, 3, 2,1 estrellas).Por clave de letras (AA, A, B, C yD)Por vocablos afines: (lujo, primeracategora, categora turstica, segun-da categora A y segunda categoraB).

d) Hoteles segn su forma de agrupa-cin

Hoteles independientes.Hoteles de cadena.

Fuente: Di Muro (1999).

Despus de presentar la clasificacin de hospedaje, es preciso centrarse en la descripcinhoteles resort. Lane y Dupr (1997) externan que el concepto de hoteles resort tuvo sorgenes en Roma durante el segundo siglo D. C. Los ciudadanos y legionarios buscabdescanso y relajacin en los balnearios romanos de renombre. En Amrica en el siglo XVlos peregrinos de forma consciente dieron pie al surgimiento del primer resort, denominaStafford Spring Connecticut, un espacio favorito de la tribu nativa norteamericana conoccomo los Nipmucks. Ya en el siglo XIX, el continente contaba con varios resort clsicos.


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Kasavana y Brooks (1995) establecen que los turistas-clientes frecuentemente escogen hoteles resort al planear sus vacaciones. El resort puede estar localizado en las montaas,alguna isla o en determinados lugares exticos. Este tipo de hotel provee un extenso servi

en habitacin y alimentos y bebidas, tambin ofrecen actividades recreativas como baile, gtenis, cabalgata, actividades ecotursticas, veleo, sky, natacin, etc. El objetivo de los resoes proporcionarle al husped una experiencia inolvidable que posiblemente pueda repetirecomendar con otras personas. Segn Foster (1994, p.198), los hoteles resort son

habitaciones o suites privadas con bao, servicios de recepcin, servicios de alimentosbebidas, servicio de botones, diversiones y actividades a menudo segn la temporada oubicacin geogrfica. Atrae principalmente a quienes viajan por placer. En tanto, Aryear

(1995, p. 263) seala que el resort es un hotel con instalaciones recreativas como piscinas,canchas de tenis, campos de golf en los terrenos del resort o cercano a ellos, uno o mrestaurantes, playa privada o acceso a algunas playas, centros nocturnos o bares con showposibilidad de bailar y otras actividades enfocadas especialmente al entretenimiento de huspedes. Por otra parte, Lane y Dupr (1997) expresan que los resorts de destino son la

respuesta a las vacaciones de comodidad y cuidados, proporcionando una gama amenidades, actividades dirigidas para nios y adultos, atracciones y diversos centros alimentos y bebidas. Los resorts ofrecen servicios completos, pueden ser hoteles de cuatrcinco estrellas (categoras de hospedaje, basados en las valoraciones de sus instalacioneservicios), estn ubicados en sitios vacacionales exticos y cerca de atractivos tursticAlgunos de estos resorts cuentan con amplias salas de reuniones con el fin de atraer el turisde negocios. Con el fin identificar los elementos tangibles e intangibles que puedencontrarse en un resort, el anexo 1 presenta una tabla con las caractersticas de los serviciinstalaciones de un resort tpico de playa.

Otro factor a considerar en la caracterizacin del servicio, son los diversos planes que ofun hotel. En primer lugar, el Plan Europeo (EP), donde los huspedes slo pagan alojamiento y en caso de hacer uso del servicio de alimentos y bebidas, le realizan los carcorrespondientes a su cuenta. El Plan Continental (CP) se compone del alojamiento y desayuno tipo continental, que incluye caf, t o leche; jugo; pan dulce o tostado; mantequ


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y mermelada. El concepto Cama y Desayuno(BB) es similar al continental, la diferencia raden que el desayuno es ms completo y puede ser ofrecido por medio del servicio a la cartbuffet. El Plan Americano Completo adems del hospedaje, ofrece los tres alimentos del

(desayuno, comida y cena), se conoce tambin como Plan de Pensin Completa. Por ltimoPlan Americano Modificado(MAP), llamado tambin de Media Pensin, en l se incluyehospedaje y dos comidas por da (desayuno, comida o cena). A continuacin se muestra entabla tres los diferentes tipos de planes (Di Muro, 1999; De la Torre, 2000; Foster,1994)

Tabla 3. Tipos de planes en hoteles.

Clave Tipo de plan Descripcin

EP Plan Europeo Los huspedes deben pagar por todos sus alimentos, los cualeestn incluidos en la tarifa diaria de la habitacin.

CP Plan Continental Incluye el desayuno estilo continental en la tarifa de la habitaci

BB Plan de Cama yDesayuno

Incluye en la tarifa diaria de la habitacin y un desayuno completo

AP Plan AmericanoCompleto

Las tres comidas diarias estn incluidas en la tarifa de la habitaciLas bebidas alcohlicas no lo estn y los huspedes deben pagarlpor separado.

MAP Plan AmericanoModificado

Incluye dos alimentos diarios (por lo comn, desayuno estilo connental y cena) en la tarifa de la habitacin. Las bebidas alcohlicdeben pagarse por separado.

Fuente:Di Muro (1999), De la Torre, (2000) y Foster (1994).

Del mismo modo, en los servicios de hospedaje puede encontrarse el Plan Todo Incluido ( All Inclusive ). El concepto se ha vuelto muy popular y es utilizado principalmente en los hotelque se ubican en centros vacacionales. Tal y como lo indica su nombre, este plan incluyehospedaje, los tres alimentos completos, bebidas nacionales, bocadillos y entremeses


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cualquier hora en los bares, actividades recreativas de noche y de da, as como los impuesy propinas y algunos servicios adicionales. (Ramos y Barrera, 2006 y Bez, 2000).

Algunos hoteles establecen una serie de estrategias para poder atraer a ms clientes, dentrolas que sobresale la oferta de paquetes. Di Muro (1999, p.96) argumenta que los paquetson las que maneja el hotel con un agente de viajes durante determinado periodo, con base en

muchos factores, como volumen de ventas, no presentaciones, forma de pago, habitacioneocupar, servicios de alimentos y bebidas a utilizar, etctera. De los paquetes ms conocidosdestaca el lunamielero, de fin de semana y familiar. Tal y como lo menciona Bez (2000)conformacin de paquete beneficia al hotel, a la agencia de viajes y al cliente. En el caso hotel porque vende alimentos y bebidas u otros servicios, a la agencia de viajes porque g

ms comisin y al cliente porque les resulta ms econmico pagar por todos los servicios por separado.

Para continuar con la caracterizacin del servicio de hospedaje, es elemental abordar el tede las categoras y certificaciones tursticas en Mxico. Hoy en da, los establecimienhoteleros ubicados en territorio nacional no cuentan con un rgano pblico que regulesistema de categoras de hospedaje. Hasta 1992, la Secretara de Turismo (SECTUR) tenafuncin de categorizar a las empresas de hospedaje. Tras la reforma de la Ley Federal Turismo, la SECTUR pierde sus facultades y de ser un rgano regulador de los servicios pa ser slo promotor de las certificaciones y acreditaciones. A los organismos nacionales normalizacin se les encomienda la tarea de expedir las Normas Mexicanas de Calidad, cuales entran en vigor a partir del 1ro. de Mayo de 1994 y consignadas en el Diario Oficiala Federacin, el 8 de noviembre de 1996. El cumplimiento de las normas es vigilado porConfederacin de la Cmara Nacional de Comercio(CONCANACO) con apoyo del InstitMexicano de Normalizacin y Certificacin, A. C. (IMNC), quien tiene la facultad de apli

estas normas junto con el Comit Tcnico Nacional de Normalizacin Turstic (COTENNOTUR). De acuerdo a la Ley Federal de Metrologa y Normalizacin, artculo A, las normas mexicanas son de aplicacin voluntaria, salvo en casos donde los particulamanifiesten que sus productos, procesos o servicios son conformes con las mismas y perjuicio de que las dependencias requieran en una norma oficial mexicana su observan


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para fines determinados. Respecto al campo de aplicacin, estas normas sern de carcnacional, regional o local. ( Barragn, 2004 y Comisin de Turismo, 2008).

Las Normas Mexicanas de Turismo NMX-TT describen los requisitos mnimos de calidadel servicio e instalaciones que deben cumplir las organizaciones prestadoras de servictursticos. En el caso especfico de los establecimientos de hospedaje, las normas aplicabson tres (ver tabla 4). La primera es la NMX-TT-005-1996-IMNC, la cual establece lrequisitos mnimos de calidad en el servicio e instalaciones que deben cumplir los hotelmoteles, servicios de tiempo compartido y similar para obtener el Certificado de CalidTurstica Comercial-Dos Estrellas o el Certificado de Calidad Turstica Comercial-UEstrella. A diferencia de la primera norma, la NMX-TT-006-1996-IMNC otorga Certifica

de Calidad Turstica de Primera Clase-Cuatro Estrellas o Tres Estrellas, segn sea el caso porcentaje de cumplimiento de requisitos. Por ltimo, la norma NMX-TT-007-1996-IMNotorga el Certificado de Calidad Turstica de Lujo-Gran Turismo en caso de cumplir al 10los requisitos o Cinco Estrellas cuando slo haya acumulado un 90%. (IMNC, 2008).

Tabla 4. Normas Mexicanas aplicables al servicio de hospedaje.

Norma Mexicana Certificacin Cumplimiento de requisitos

NMX-TT-005-1996-IMNC Certificado de Calidad TursticaComercial

Una estrella-90%Dos estrellas-100%

NMX-TT-006-1996-IMNC Certificado de Calidad Tursticade Primera Clase

Tres estrellas-90%Cuatro estrellas-100%

NMX-TT-007-1996-IMNC Certificado de Calidad Tursticade Lujo-Gran Turismo Cinco estrellas-90%Gran turismo-100%

Fuente: IMNC (2008)


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Otra de las certificaciones enfocadas al servicio hotelero es Stars & Diamonds, impulsapromovido y reconocido por la Secretara de Turismo, la Asociacin Mexicana de HoteleMoteles(AMHM), y el Consejo Nacional Empresarial Turstico(CNET). El programa

orienta a certificar de forma voluntaria a los establecimientos de hospedaje en Mxico ymundo. Fue desarrollado desde 1995 por Calidad Mexicana Certificada (CALMECAcuenta con bases y criterios tcnicos consensados a nivel nacional e internacional paraclasificacin certificada de la calidad de las instalaciones (estrellas) y de los serviciosoperacin (diamantes) de los establecimientos de hospedaje, bajo criterios homologablcomparables y equivalentes a las utilizadas en otros destinos(CALMECAC, 2008).(Ver ta5).

Tabla 5.Criterios generales para otorgar estrellas y diamantes.

El programa Stars & Diamonds

INSTALACIONES" Estrellas "

(de una a cinco)

Se otorgan de acuerdo a:

Mobiliario en habitaciones.

Equipo en habitaciones.

Instalaciones en habitaciones.

Suministros en habitaciones.

SERVICIOS" Diamantes "

(de uno a cinco)

Se otorgan de acuerdo a:

Servicios en Habitaciones.

Estado de conservacin y limpieza delos materiales de recubrimiento en pisos,techos, muros, y mobiliario.

Estado de conservacin, limpieza y fun-cionamiento de elementos decorativos enlas habitaciones.

Fuente: CALMECAC (2008).


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En el mercado turstico tambin se identifican otras organizaciones internacionales qotorgan reconocimientos, como por ejemplo la AAA (Asociacin Americana dAutomovilistas), organismo estadounidense que acredita a los establecimientos mediante

empleo de diamantes (de uno a cinco), iguales en su representacin grfica a la de los naipebarajas norteamericanas. La AAA evala y categoriza a los establecimientos de hospedaje el fin de proporcionar a sus miembros la informacin necesaria para elegir a los hoteles madecuados para sus viajes. Esta asociacin ha asignado a los hoteles mexicanos de uno a cidiamantes en las guas que publica. Al mencionar que son reconocimientos, esto no implque sean empresas certificadoras como tal. (Barragn, 2004).

Como consecuencia del carcter voluntario de las certificaciones y ante la prdida

facultades y atribuciones de la SECTUR, algunas empresas de hospedaje consideran a diccertificaciones (Normas Mexicanas y Stars & Diamonds) como una inversin innecesarioptan por el sistema de autoclasificacin que autoriza al establecimiento la autoevaluaciautoasignacin de categoras, aspecto que genera que algunos establecimientos ostenten categora que no les corresponde. Esta situacin ha sido criticada ante la prdida credibilidad en los mercados nacionales e internacionales.

A pesar de perder validez, el sistema de estrellas sigue utilizndose para fines estadsticDataTur, sistema creado por la SECTUR en el segundo semestre de 2001,emplea laclasificacin en sus estadsticas de monitoreo, conel objeto de llevar a cabo los procesoscaptacin, procesamiento, verificacin y validacin de datos suministrados por las diferenfuentes de informacin, tanto pblicas como privadas, con base en las cuales la secretaforma y divulga las estadsticas de la actividad turstica en Mxico. El anexo 2 presenta conceptos de las categoras de hospedaje (sistema de estrellas, categora gran turismoespecial) que actualmente aplica DataTur para cuantificar la oferta y demanda turstica

materia de hospedaje. (DataTur, 2008).

Por otro lado, en la actividad turstica se localizan certificaciones que atienden los temassalud e higiene en establecimientos de alimentos y bebidas, tal es el caso del Distintivo(certificacin nacional) y Cristal (certificacin internacional). Respecto al Distintivo "H


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Segn la SECTUR (2008)es un reconocimiento que otorga en conjunto con la Secretara deSalud a los establecimientos fijos de alimentos y bebidas (restaurantes en general, restaurande hoteles, cafeteras, fondas etc.), al cumplir con los estndares de higiene que marca

Norma Mexicana NMX-F605 NORMEX 2004.La finalidad del Distintivo H es la disminucindel nmero de turistas que adquieren una enfermedad por la ingestin de alimentcontaminados. La SECTUR a travs del programa H, fue precursora y promotora de etendencia internacional, homologando conceptos con Estados Unidos y Canad.

El "Distintivo H" contempla cumplir con la normatividad tomando en cuenta larecomendaciones de la Organizacin Mundial de la Salud (OMS), de tal manera que prestadores de servicios mejoren su calidad a travs de la higiene de los alimentos y de

manera voluntaria se sometan a una verificacin de las operaciones en cuanto a proteccinalimentos se refiere. Desde la compra y recepcin de stos, el almacenamientdescongelacin, coccin, conservacin y servicio (SECTUR, 2008)

Los requisitos que deben cubrir las empresas para obtener el distintivo H son: 1) contar comnimo con el 80% del personal operativo y del 100% del personal de mandos medicapacitados en el curso de Manipulacin Higinica de los Alimentos(impartido pinstructores registrados por la SECTUR) y 2) cumplir con los requisitos de higiene alimentos que estn definidos en la Norma Mexicana NMX-F-605-NORMEX-2000detallados en la lista de verificacin de la propia norma. (SECTUR, 2008)

Al igual que las certificaciones antes mencionadas, hay hoteles que no participan en programa H, esto quizs se deba a la idea errnea que tienen del programa, al considerarlogasto injustificado. En el caso de las empresas que ya lo obtuvieron, la aplicacin distintivo es visualizada como una inversin que otorga beneficios que se reflejan en costos de produccin, la llegada de ms clientes y en las ganancias de las organizaciones.

Con relacin a la Certificacin Cristal, programa de gestin basado en los principiinternacionales HACCP (Sistema de Anlisis de Riesgos de Puntos Crticos). Su sistema control incide de modo especial en una serie de aspectos que se han revelado cruciales pasegurar la calidad sanitaria de los alimentos y el agua. Tales aspectos se conocen com


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puntos crticos de control. El principal objetivo de Cristal consiste en brindar a la industriala hostelera y el ocio, las herramientas necesarias para alcanzar la misma calidad en matde seguridad sanitaria, mediante la promocin de la mxima calidad en la prctica del servi

en comedor, la reduccin de la incidencia de casos de intoxicacin por alimentos, el anlide la calidad del agua de grifos y piscinas y el anlisis delegionella , bacteria que vive enaguas estancadas y que provoca en el ser humano, neumona tpica. (Cristal Consulting, 200

Existen otras certificaciones a las que recurren las empresas de hospedaje, algunas de ecomo la norma ISO 9000, especifica los lineamientos para los sistemas de gestin decalidad aplicables a toda organizacin que necesite demostrar su capacidad para proporcioproductos que cumplan los requisitos de sus clientes y las normas que estable la ley. Tamb

se identifican las certificaciones basadas en Sistemas de Gestin Ambiental, tales como normas ISO 14000 y Green Globe, que reconocen la adecuada prctica de poltic

respetuosas con el medio ambiente, as como el desarrollo social y cultural. Lascertificaciones buscan implantar medidas de control para minimizar el consumo de recursfomentar la eficiencia y ahorro energticos en sus instalaciones e integrar un plan de gestde residuos. Ambos programas estn basados en los principios de la Agenda 21, documedesarrollado por la Organizacin de la Naciones Unidas (ISO 9000,2005; ISO14001, 20

Green Globe21, 2003.)

Para finalizar, es relevante comentar que una empresa hotelera puede considerar a certificacin o premio como smbolo de garanta de su servicio. Por tal hecho, es necesaque dicha acreditacin cumpla con lospropsitos para lo cual fue establecido. Debeproporcionar y garantizar a los clientes mayor seguridad en las instalaciones y servicseleccionados.De esta forma el servicio secomercializa libremente, facilitando la decisin decompra del futuro consumidor, lo queal final se traduce en una mayor satisfaccin de losclientes, incremento en las ventas, la obtencin de ms ganancias, mayores beneficios paracliente interno yla capacidad de atender eficientemente a una demanda cada vez mespecfica y exigente. En resumen, la empresa adquiereun nivel competitivo en el mercadonacional e internacional.


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II.1.3. Las motivaciones y el comportamiento de consumo del turista cliente.

A menudo las personas exteriorizan sus necesidades y deseos por practicar turism

aspecto que se traduce en la preparacin de actividades vinculadas con el placer, el descanla relajacin, la salud, cultura, entre otras motivaciones que genera dicho fenmeno. Por eal momento de decidir entre un destino y otro, la eleccin estar vinculada con la motivacdel desplazamiento, la informacin que se posea sobre el lugar y posiblemente las experiencpasadas. De acuerdo a Maubert (2001, p.4), la motivacin es el comportamiento o actitud delconsumidor para conseguir un bien o servicio, se encuentra latente y dirige la conducta haun fin especfico. El concepto revela que la motivacin integra las actitudes y acciones que

aplica el cliente para recibir un producto. Ante este hecho, los especialistas se apoyan enPsicologa y la Mercadotecnia, tales disciplinas se relacionan con el turismo en los estudsobre motivaciones de viaje y comportamientos de consumo, sustentados con teoras clsicacontemporneas.

Una de las teoras clsicas vinculada a estudios sobre la motivacin es la de Maslow. Robb(1999) seala que la Pirmide o Jerarqua de necesidades es una teora psicolgica sobre lmotivacin humana. Abraham Maslow estableca que cuando las necesidades bsicas

satisfacen, los seres humanos desarrollan necesidades y deseos ms altos. Argumentaba qupersona es empujada por necesidades particulares en situaciones especficas. La jerarquaMaslow se encuentra dividida en cinco niveles que van en orden de importancia, en primlugar se ubican las necesidades fisiolgicas (que incluye el hambre, la sed, el descanso, sela higiene, etc.), luego las de seguridad (seguridad del dao fsico y emocional), seguidaslas sociales (el afecto, la pertenencia, la aceptacin y la amistad) y de estima ( involufactores de estima interna, como el respeto a s mismo, la autonoma y el logro, as comtambin los factores externos de estima como el estatus, el reconocimiento y la atencin), ltimo las de autorrealizacin (el impulso de convertirse en lo que es uno es capaz de volveincluye el crecimiento, el lograr el potencial individual, el hacer eficaz la satisfaccin plecon uno mismo). (Ver figura 8).


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Figura 8. La jerarqua de las necesidades de Maslow. Fuente: Robbins (1999).

Maslow seala que las necesidades se encuentran organizadas con distintos grados de podde tal forma que las fisiolgicas, de seguridad y de amor son consideradas de orden bamientras que las de desarrollo (estima y autorrealizacin) se localizan en la parte alta de jerarqua. Al momento de vincular dicha teora con el estudio del comportamiento del turise establece que en un servicio de hospedaje, el husped satisface los diferentes niveles dpirmide, es decir, a un cliente se le ofrece descanso, alimentos, recreacin, seguridad eninstalaciones, lo hacen sentirse parte de lo que sucede, le reconocen lo importante que es pla organizacin y le cumplen fantasas y deseos que en algn momento de su vida generaen l una autorrealizacin. (Robbins, 1999)

Al trasladar el comportamiento del ser humano al fenmeno de los viajes, es relevanabordar el modelo de Pearce, quien estableci la escala de las necesidades de viaje. El auexterna que las personas tienen un ciclo de vida en su conducta de viaje, la cual refleja en

jerarqua de motivos, similar a una trayectoria profesional. La pirmide establece queindividuo asume un proceso de aprendizaje a travs de la experiencia turstica. Eplanteamiento coincide claramente con los argumentos de la teora jerrquica de necesidade Maslow. Al llegar a un destino, los viajeros poco experimentados en actividades turstibuscan satisfacer principalmente sus necesidades fisiolgicas y de seguridad, pero conform


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desplazan a nuevos destinos y experimentan nuevos servicios, tienden a demandar otnecesidades vinculadas con los factores afectivos, de estima y autorrealizacin. Por otra paen el modelo de Pearce, los destinos tursticos son considerados como ambientes en los q

son posibles experiencias de vacaciones muy diferentes. Por tanto, los motivos de los viajeinfluyen en lo que pretenden de un destino. Por ejemplo, algunos turistas slo busccomodidad y servicios seguros, por tanto, en la pirmide son ubicados en el segundo escalEn la figura 9 se observan las diferentes necesidades generadas en cada uno de los nivelesla pirmide. (Mc Intosh, Goeldner y Ritchie, 2004 p. 198).

Figura 9. La escala de las necesidades de viaje. Fuente: McIntosh, Goeldner y Ritchie (2004)


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Otro de los estudios que presenta una caracterizacin ms detallada de los turistas es la de ECohen (citado en Mc Intoshet al. , 2004), quien propone la tipologa de los cuatros roles delturista. El primer rol, Cohen lo denomina turista en masa organizado, el cual se define co

aquel que durante su viaje permanece en su burbuja ambiental(se mantiene en microambiente de su pas natal, por tanto, la familiaridad est al mximo, la novedad mnimo), protectora del medio al que est acostumbrado. Su itinerario de viaje ya esestablecido, es decir, el transporte, los lugares a visitar, los lugares para comer y dormir sfijados por adelantado; cuenta con un gua, lo que indica que prcticamente no tomdecisiones por el mismo y tiende a ser poco aventurero. El establecimiento turstico se hcargo por completo del turista de principio a fin. En el caso del segundo rol, correspondeturista en masa individual, similar al anterior, lo nico que lo diferencia es la excursin, la cno est totalmente planeada y el turista ejerce cierto control sobre el tiempo y el itinerario,que le permite no estar atado a un grupo, pero sigue viajando en su burbuja ambiental y sen ocasiones sale de ella. En el caso de los servicios, todava corren a cargo de una agenciaviajes, las excursiones no lo llevan ms lejos que las del turista en masa organizado. En lo se refiere al tercer rol, llamado turista explorador, organiza su viaje por su cuenta, inteevitar la ruta del turista en masa y los lugares tradicionales de atraccin turstica, sin embarbusca alojamiento cmodo y servicios de transportacin seguros. El turista explorador burelacionarse con la comunidad receptora y en algunos casos aprende su idioma, se atrevabandonar su burbuja ambiental, pero no se sumerge por completo en la comunidanfitriona. Por ltimo el rol denominado el vagabundo, es aventurero, busca la emocin dcompletamente extrao y del contacto directo con la comunidad receptora, tiende a hacer topor s mismo, carece de itinerario u horario y de metas de viaje bien definidas.

Los dos primeros tipos de turistas mencionados en el prrafo anterior, Cohen los denomroles de turistas institucionalizados y los restantes no institucionalizados. En el caso especfdel turismo de masas, ste se encuentra vinculado con las agencias de viajes, cadenas hoteley dems servicios que abastecen a la demanda turstica, ofrecindoles una gama satisfactores que les permiten obtener experiencias durante su viaje y permanecer en burbuja ambiental.


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Para tener un panorama ms amplio sobre el comportamiento del turista cliente, hay qvisualizar los factores que determinan la adquisicin de los posibles servicios. Kotler (19seala que las compras de los clientes dependen de factores culturales, sociales, personale

psicolgicos. En primer lugar, los factores culturales ejercen influencia sobre comportamiento del consumidor, dentro de los cuales se

berenicecastillejoslopez

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