UNIVERSITAT OBERTA DE CATALUNYA

Programa de Doctorat sobre la Societat de la Informació i el Coneixement.

Seminari de Recerca en Nova Economia

Edició 2000-2002

ARTÍCULO DE INVESTIGACIÓN

<<DEFINICIÓN DE NUEVAS VARIABLES INDEPENDIENTES A AGREGAR AL MODELO BÁSICO DE

HOFFMAN AND NOVAK (1996 a), TOMADAS DEL DISEÑO DE LOS SITIOS WEB DE SALUD, QUE

FACILITEN AL CONSUMIDOR UNA EXPERIENCIA DE NAVEGACIÓN SATISFACTORIA Y LE

PERMITAN EXPERIMENTAR LA SENSACIÓN DE “FLUIR”>>

Pere Clavero Padrós

Septiembre de 2002

2

MARCO TEÓRICO Y TÉCNICAS QUALITATIVAS Y CUANTITATIVAS

3

Índice de materias

Índice de materias.................................................................................................................... 3 Sumario ................................................................................................................................... 4 1. Introducción .................................................................................................................... 8 1.1. Objetivo central de la propuesta de investigación....................................................... 9 1.2. Planteamiento: Metodología y conceptos ................................................................... 9 2. Estado del arte de la investigación sobre el comportamiento del consumidor en Internet 11 2.1. Objetivo ..................................................................................................................... 11 2.2. Diseño........................................................................................................................ 11 2.3. Métodos ..................................................................................................................... 12 2.4. Resultados ................................................................................................................. 13 2.5. Conclusión................................................................................................................. 14 3. El marco teórico ............................................................................................................ 15 3.1. La teoría y modelo de Engel, James F. et al. (1968). ............................................... 15 3.2. El modelo propuesto por Parasuraman, A. et al. (1985; 1990). ................................ 17 3.3. El modelo de análisis de la Cadena de Valor de Porter, M. E. (1985)...................... 19 3.4. El modelo "Managing Customer Value: Creating Quality and Service That Customers Can See” Bradley, T. Gale and Chapman, R. (1994).......................................... 21 4. Propuestas de Investigación. ......................................................................................... 24 4.1. Introducción .............................................................................................................. 24 4.2. Primera etapa de la investigación. Planteamiento y desarrollo. ................................ 25 4.2.1. Desarrollo de la metodología cualitativa............................................................... 26 4.2.1.1. Objetivo. ............................................................................................................ 27 4.2.1.2. Las reuniones de grupo (“Focus groups”) y las entrevistas individuales (“Entrevistas en profundidad”).............................................................................................. 27 4.2.1.3. Planificación de las reuniones de grupo (“Focus groups”). .............................. 28 4.2.1.4. Planificación de las entrevistas individuales (“Entrevista en profundidad”). ... 29 4.2.2. Desarrollo de la metodología cuantitativa............................................................. 30 4.2.2.1. Objetivo ............................................................................................................. 30 4.2.2.2. Elaboración del cuestionario para la “Encuesta” en los sitios Web de Salud ... 30 4.2.2.3. Planificación de las “Encuestas” en los sitios Web de Salud ............................ 32 4.3. Segunda etapa de la investigación. Planteamiento.................................................... 32 4.3.1. Objetivos. .............................................................................................................. 33 4.3.2. Planteamiento: Metodología y conceptos. ............................................................ 34 5. Conclusiones. Discusión ............................................................................................... 36 6. Anexo 1: 26 Directrices de diseño, Nielsen, J. (2001). Directrices fundamentales...... 38 6.1. Anexo 2: Sitios Web de Salud contactados............................................................... 39 7. Bibliografía.................................................................................................................... 40

4

Sumario

§ El modelo conceptual de Hoffman y Novak (1996a), sobre la experiencia de navegación en la

WWW, se basa en los modelos anteriores de éstos autores, sobre el efecto de “Fluir”,

conceptualizado en el contexto de la interacción entre la persona y el ordenador. Son los

avances, en la incorporación de nuevos “Constructos y Variables independientes”, como los

que ellos hacen, sobre el modelo base, para llegar a su modelo revisado, los que nos

interesan particularmente para nuestra propuesta.

§ El estudio del estado del arte, realizado sobre la literatura narrativa registrada en el periodo

que va del 2000 al 2002, concerniente a la investigación del comportamiento del consumidor

en Internet, y como éste comportamiento, como variable dependiente del marketing, se

relaciona con los elementos específicos de diseño del sitio Web; nos permite concluir, que es

un campo no explorado hasta el momento actual.

§ El modelo y teoría de Hoffman y Novak, como marco teórico, se complementa con el

axioma, <<”Que los sitios Web en general y las Web comerciales en particular son Sistemas

de Información (SI)”>>, que el autor Robert Clarke define como <<“Sistemas de

información estratégica (SIS)”>>:

1. entendiendo las sedes virtuales o sitios Web con fines empresariales o de servicio

público, como parte integrante e interrelacionada de una organización, que ha de alcanzar

sus objetivos estratégicos y crear valor para los stakeholders, y

2. proponiendo para su estudio, comprensión, y medición, la utilización de teorías, modelos,

y conceptos de otras disciplinas, como pueden ser, el Marketing y la Dirección

Estratégica. Por lo que para nuestra investigación, usaremos:

a) el modelo de Engel, J.F. et al. (1968) sobre el comportamiento del consumidor,

5

b) el modelo de Parasuraman, A. Et al. (1985; 1990), sobre la calidad de servicio,

c) el modelo de Porter, M.E. (1985), sobre el análisis de la cadena de valor, y

d) el modelo de Bradley, T. Gale y Chapman, R. (1994), sobre la gestión de la creación

de valor para el cliente.

§ Con lo que con nuestra propuesta perseguimos:

a) el objetivo central de <<Definir las nuevas variables del diseño del sitio Web de Salud,

que faciliten al consumidor una experiencia de navegación satisfactoria, y que éste,

experimente “Fluir”. Una propuesta de definición del marco teórico y técnicas

cualitativas y cuantitativas>>,

b) validar con la contrastación empírica que planeamos, a través de los sitios Web de Salud,

el modelo base de Hoffman y Novak, auxiliándonos de los modelos mencionados, para el

análisis del comportamiento del consumidor, la calidad de servicio, la creación de valor,

y la creación de ventaja competitiva, y

c) establecer las posibles relaciones entre: a) el constructo psicológico “Fluir”, b) el diseño

del sitio Web de Salud, y c) la creación de valor para la empresa y el consumidor, de

manera que la organización, consiga una ventaja competitiva sostenida, a través de su

estrategia en la WWW.

§ Para alcanzar estos fines, éste trabajo enuncia y plantea, las dos etapas de la investigación,

pero sólo desarrolla la primera, dado que las variables y cuestionarios de la segunda,

dependen de los resultados de la etapa anterior, de modo que:

o la primera etapa, interrelaciona las directrices de diseño de la página Web de inicio,

directrices, que identificaremos en nuestra investigación, como “actividades”, o

“funciones” discretas, o “procesos”, pero interrelacionados entre sí, de los que emana la

creación de valor para el consumidor y la empresa, tanto para “actividades

6

experimentales” o “experiential” como “actividades con un objetivo concreto” o “goal

oriented”, y

o en la segunda, proponemos inicialmente, añadir un nuevo “Constructo” al modelo base

de Hoffman y Novak1, formado por dos “Variables independientes” de entre las

veintiséis “Directrices de diseño” definidas por Jakob Nielsen, que se relacionen de

manera ideal, con la experiencia del consumidor, al navegar por el sitio Web de Salud,

además de correlacionarse positivamente, con los “Atributos”, y producirle valor y

satisfacción.

§ La metodología que se propone utilizar, durante la primera etapa de investigación, es de

Investigación Exploratoria (fase cualitativa) y de Evaluación (fase cuantitativa), lo que nos

ha de servir para planificar investigaciones futuras, reducir el número de direcciones posibles

de estudios posteriores, y ayudarnos a definir las hipótesis de trabajo, que serán contrastadas

con la evidencia empírica obtenida en la segunda etapa de éste trabajo.

§ En la segunda etapa, para cada variable, proponemos establecer las hipótesis

correspondientes, en total seis, que estarán estrechamente relacionadas, con el objetivo

propuesto de <<definir las nuevas variables de diseño de los sitios Web de Salud>>, y que

nos han de permitir validar el modelo de Hoffman y Novak , a través de la contrastación

empírica que proponemos. Hipótesis que enunciaremos, oportunamente, en próximos

trabajos, y que pretendemos demostrar, a través de la metodología cuantitativa, con el

resultado de las encuestas que haremos en los propios sitios Web de Salud, encuestas, que

tendrán seis categorías distintas de preguntas, que para las dos variables o “Directrices de

diseño”, formarán un cuestionario con un total de: doce preguntas, cuestionarios que se

1 Tal y como estos autores hacen en “Table 1: Variables used in the Flow Survey” in “Consumer control in online enviroments” Hofman and Novak (2000)

7

complementarán con técnicas de “Observación”, mediante las estadísticas de acceso a la

página Web, ext raídas de los ficheros “log” o ficheros de actividad de la sede virtual.

Ir a: Conclusiones. Discusión

8

1. Introducción

El modelo conceptual de Hoffman y Novak (1996a) sobre la experiencia de navegación en la

WWW, se basa en los modelos anteriores Hoffman y Novak (1996) de estos autores sobre la

sensación de “Fluir”2, conceptualizado en el contexto de la interacción entre la persona y el

ordenador.

Algunos de sus aspectos más relevantes, son:

Primero. Éste modelo, ha sido específicamente formulado para representar la experiencia

del consumidor en general, en medios interactivos y online, con especial atención a los sitios

Web comerciales.

Segundo. Éste nos provee de definiciones operativas, más rigurosas, de los constructos del

modelo, que las que se definieron previamente, a la vez que establece un marco conceptual

para medirlos, válido y fiable.

Tercero. A diferencia de otros modelos anteriores de “Fluir”, éste, especifica y explicita

una estructura de influencias directas e indirectas, sobre éste constructo psicológico, y nos

provee de mecanismos para determinar si los constructos del modelo, se relacionan, y cómo

lo hacen con las variables dependientes del marketing, tales como: comportamientos del

consumidor en la búsqueda de información y en la compra online, que son relevantes para el

sitio Web comercial.

Lo que nos permite concluir, que estos progresos, se han conseguido mediante una cuidadosa

conceptualización de los constructos del modelo en términos de uso de la Web, e introduciendo

2 Grapetine, T. (2000), nos indica en su trabajo “Practical Theory”, cuando nos habla de “the linguistical realm”, nos dice: “Unless conceptual definitions are derived within a formal language system, it isn’t easy to define constructs succinctly, precisely, and unambiguously in the linguistic realm”. Por este motivo, trataremos de realizar una correcta traducción de la palabra Flow en inglés, pues esta viene del latín “fluere”, verbo irregular, que en sentido figurado significa, salir, brotar palabras o ideas en la boca o en la mente, que en castellano sería “Fluir”. Debemos de hacer el esfuerzo, de no utilizar la palabra, “Flujo”, como hacen algunos autores, del latín “fluxus”, que si bien su correcta aplicación está en la física dinámica de los fluidos, y nada aplicable en nuestro caso para definir un concepto (constructo) abstracto y psicológico,

9

nuevos constructos psicológicos y variables independientes3, que se relacionan de manera ideal,

con la experiencia del consumidor, al navegar por las sedes virtuales.

Por tanto, para nuestra investigación, al proponernos utilizar nuevas variables relacionadas con el

diseño, los avances, en la incorporación de constructos y variables independientes, como los que

hacen Hoffman y Novak (2000)4, sobre el modelo base (1996a), para llegar al modelo revisado,

son los que particularmente nos interesan.

1.1. Objetivo central de la propuesta de investigación

<<Definir las nuevas variables del diseño del sitio Web de Salud (ver: <<Anexo 2: Sitios Web

de Salud contactados>>), que faciliten al consumidor una experiencia de navegación

satisfactoria, es decir que este experimente “Fluir”. Una propuesta de definición del marco

teórico y técnicas cualitativas y cuantitativas>>

1.2. Planteamiento: Metodología y conceptos

La investigación, se dividirá en dos etapas:

• La primera, ver: <<Figura 6: Modelo “Atributos”/”Directrices de diseño”.>>, se

corresponde con el Modelo que interrelaciona las directrices de diseño de la página Web de

3 Una actividad en el terreno de la investigación del marketing, es el desarrollo de modelos que permitan explicar y predecir la intención de compra y comportamiento del consumidor. Estos modelos, permiten la medición de entre otras métricas, de constructos psicológicos, o variables independientes tales como: calidad percibida del producto, percepción de la ventaja del precio. Permiten formular hipótesis, que nos permiten generar medidas de variables dependientes, tales como la intención de compra del consumidor Grapentine, T. (2000). 4 Los autores a los trece (13) constructos del modelo Base, definen y añaden tres (3) nuevas variables, relacionadas con el uso de la Web: • una (1) “input” o variable independiente del modelo: Experiencia, en el tiempo, en el uso de la Web (Start

Web), y • otras (2) “outputs” o variables dependientes del modelo: Tiempo diario de uso de la Web y Tiempo esperado de

uso en el futuro a corto plazo. Pero, sólo la variable independiente, es introducida en el modelo base, mientras que los “outputs” del modelo, y las variables dependientes, que define el marketing sobre el comportamiento del consumidor, en los sitios Web, tales como: aplicaciones y preferencias que éste puede hacer o tener de las sedes virtuales, son utilizados en investigar la relación de los trece (13) constructos del modelo y la nueva variable independiente (Start Web).

10

inicio5 Nielsen, J. (2001), directrices, que identificaremos en nuestra investigación como

“actividades” o “procesos” discretos, pero interrelacionados entre sí, de los que emana la

creación de valor para el consumidor y la empresa Clarke, R. (1994), Porter, M.E.(1985),

con los atributos que conforman la calidad percibida por el consumidor Parasuraman, A. et

al. (1985; 1990) que son la base de su satisfacción6 Gale, Bradley T. Y Chapman, R. (1994).

• En la segunda, ver: <<Figura 9: Outcome Variable/ Variables independientes y

Constructos>>, añadiremos inicialmente un (1) nuevo “Constructo” al modelo de Hoffman y

Novak7 Hoffman, D.L., et al. (2000) formado por dos (2) “Variables independientes” de entre

las veintiséis (26) de Nielsen, que denominaremos “Directrices de diseño” de la Web, [ver:

Anexo 1: 26 Directrices de diseño, Nielsen, J. (2001). Directrices fundamentales], que se

relacionan de manera ideal, con la experiencia del consumidor, al navegar por el sitio Web de

Salud, además de correlacionarse positivamente, con los “Atributos” Parasuraman, A. Et al.

(1985; 1990), Gale, Bradley T. Y Chapman, R. (1994), y que producen valor y satisfacción al

consumidor.

Utilizaremos <<a efectos de exposición, y ejemplo >>, pues las “Directrices de diseño” a utilizar

saldrán del análisis estadístico multivariente de la primera etapa, dos variables como son

“Búsqueda” y “Vínculos”8, que creemos con alta probabilidad de que se correlacionen

positivamente con los “Atributos”.

5 Las directrices de diseño para estas páginas, son directrices genéricas que se pueden aplicar al diseño de les sitio Web en general, si bien son especialmente importantes a la hora de diseñar la página Web de inicio. Nielsen J. (2001). 6 Nielsen, J. (2001), nos dice en “Home page Usabiility: 50 Web sites Deconstructed”: “A menudo la página de inicio es la primera oportunidad, y posiblemente la última, de atraer a cada cliente [...] haciendo las veces de la primera página de un periódico”. 7 Tal y como estos autores hacen en “Table 1: Variables used in the Flow Survey” in “Consumer control in online enviroments” Hofman and Novak (2000). 8 Definiciones: “Búsqueda”: Es uno de los procesos más importante de la página inicio, y resulta esencial para que los usuarios puedan encontrarla y usarla sin ningún tipo de esfuerzo. Con 6 categorías distintas de preguntas, tales como: ¿Es la Web visible, amplia y sencilla?. “Vínculos”: Los vínculos, obviamente no son exclusivos de la página de inicio, pero dado que estas sirven como portal del sitio y tienden a incluir más vínculos que las convencionales del sitio, son un proceso fundamental para la experiencia de navegación del usuario Con 6 categorías distintas de preguntas, tales como: ¿Al clickar el vínculo, ha sido la actividad exitosa?.

11

Para cada variable, estableceremos las hipótesis correspondientes ver: <<Figura 10: El Modelo

de Hoffman y Novak (1996a), con las variables independientes “Búsqueda” y “Vínculos”.>>,

hasta un total de “seis Hipótesis”, que relacionan las variables con: “Skill/Control”, “Flow”,

Focus/Attention”, y “Telepresencia/Time distorsion”, que nos permitirán conseguir el objetivo

central de este trabajo de investigación, establecido en el Apartado: 1.1.

Hipótesis que, enunciaremos oportunamente en próximos trabajos, y que intentaremos demostrar

con el resultado de las encuestas que haremos en los propios sitios Web de Salud, encuestas que,

tendrán seis (6) categorías distintas de preguntas, que para las dos variables, formarán un

cuestionario con un total de doce (12) preguntas. Esta información, se complementará con las

estadísticas de acceso a la página Web, mediante el método cualitativo de “Observación” de la

actividad en el sitio Web de Salud, a través de ficheros “log” o ficheros de actividad del sitio.

Permitiéndonos, a la vez, contrastar las hipótesis establecidas y validar mediante la contrastación

empírica que proponemos, el modelo base de Hoffman y Novak (1996a).

2. Estado del arte de la investigación sobre el comportamiento del consumidor en

Internet

2.1. Objetivo

<<Revisar el estatus actual de la investigación sobre el comportamiento del consumidor en

Internet, y como éste comportamiento se relaciona con los elementos específicos de diseño del

sitio Web.>>

2.2. Diseño

Se ha realizado un examen bibliográfico, de la literatura narrativa registrada, sobre el

comportamiento del consumidor en Internet, tratando de identificar les líneas de investigación,

relacionadas con los trabajos de los profesores Hoffman and Novak , sobre los “Computer

Mediated Enviroments” (CME).

12

Se ha incorporado a la revisión el informe del Computer Science and Telecommunications Board

National Research Council Washington, DC, (1998). “Design and Evaluation of computer

mediated devices for ordinary people. “A Review of the State-of-the-Art”, como una referencia

obligada en l’análisis del diseño y la valoración de los CME.

2.3. Métodos

La búsqueda de la literatura publicada, se ha realizado para el periodo que va de enero de 2000

hasta el momento actual. Y para ello se ha utilizado la base de datos documentales: “Business

Source Elite”, y en ella las siguientes publicaciones ver: <<Tabla 1: Publicaciones utilizadas de

la BDD: “Business Source Elite”>>:

Tabla 1: Publicaciones utilizadas de la BDD: “Business Source Elite”9.

Fuente Nº de publicaciones Journal of Marketing 3 D-Lib magazine 1 Journal of Interactive Marketing 3 Marketing Science 2 Journal of Marketing Research 1 e-Lab 8 Journal of Consumer Research 1 Journal of Interactive Advertising 1 Journal of Personal Selling & Sales Management 1 Journal of Services Marketing 1 Journal of Advertising 1 Articles about Usability 5

Total 28 Libro: Homepage usability: 50 Websites Deconstructed 1

Las palabras clave utilizadas en el proceso de búsqueda, incluyen el concepto de Computer

Mediated Enviroment (CME), online experience, interfase, consumer, consumer decision

making, costumer satisfaction, self-service techno logies, costumer relationship management,

design, constructs, fluir, interactive decisión aids (IDA), entre otros.

9 “Business Source Elite”, base de datos documental utilizada, en la que hemos localizado todas las publicaciones, exceptuando el libro de Jakob Nielsen y Marie Tahir (2002).

13

Así mismo se ha profundizado, en el historial de los autores de los diferentes trabajos publicados,

con el objetivo, de obtener información relevante y relacionada con sus investigaciones: fechas

de publicación, conferencias, currículum vitae, y otras.

2.4. Resultados

Para el estudio del estado del arte de la investigación que nos ocupa, la bibliografía registrada

que se ha estudiado, se concentra en publicaciones realizadas desde el año 2000 al 2002; y sobre

veintiocho (28) artículos y el libro de los autores: Nielsen, J. y Tahir, M. (2001), identificamos

estudios básicos, modelos, y potenciales modelos, que abren un vasto campo para

investigaciones futuras, como es el caso del modelo establecido por Hoffman y Novak (1996;

2000), sobre la experiencia del consumidor en los CME.

Por lo que respecta, a nuestra área de interés, la investigación sobre el comportamiento del

consumidor en Internet, y cómo este comportamiento se relaciona con los elementos específicos

de diseño de los sitios Web en general, y a las Web de Salud en particular, es un campo no

explorado hasta el momento actual, excepto por lo que respecta:

1) a los importantes trabajos de “Usabilidad de las sedes virtuales” Nielsen, J. (1989 a 2001),

2) por los estudios de Li, Hairong, et al. (2002), sobre la experiencia del consumidor y cómo

ésta varía, cuando la publicidad en 3-D, se desarrolla en el sitio Web o físicamente,

3) el estudio de Haubl, G. Y Trifts, V. (2000) sobre la mejora en la capacidad de elegir y la

habilidad, de los consumidores “goal-oriented”, al incorporar al diseño de los sitios Web,

particularmente las tiendas virtuales, herramientas de ayuda a la decisión del comprador,

mediante lo que los autores definen com “Interactive Decisión Aids” (IDA). Como son las

“Comparison Matrix” (CM) o los “Recomendation Agents” (RA), y que van desde interfases

que hacen al Website altamente interactivo, hasta sofisticadas herramientas en forma de

“Applets”, o aplicaciones en “Java” orientadas a Internet, para asistir al consumidor en sus

decisiones,

14

4) consideramos de interés para nuestra investigación los resultados de Hoffman and Novak

(2001), en su investigación sobre las dos categorías de comportamiento del consumidor:

“goal-oriented” y “experiential”, en que encuentran suficiente evidencia de que el

consumidor experimenta “Fluir” cuando está altamente involucrado, debido al

producto/servicio que se busca y al contenido del sitio Web. Los autores no obstante no

entran en el estudio de los elementos específicos de diseño, y los procesos de navegación, y

5) la investigación sobre la experiencia de navegación de Wan, F. y Nan, N. (2002), según que

el diseño del sitio Web sea: estático o dinámico, cuando el objetivo del consumidor al

navegar es: la búsqueda de información o lo hace por motivos de pasatiempo.

Estos trabajos de investigación, aportan nuevas variables, que con alta probabilidad, podemos

pronosticar que se relacionan positivamente con los “Constructos” del modelo de Hoffman y

Novak , que pueden ser la causa de modificaciones en el comportamiento del consumidor, y por

tanto, deberán ser tenidas en cuenta en futuras investigaciones.

2.5. Conclusión

La investigación, para avanzar en el conocimiento del comportamiento del consumidor en

Internet, y el impacto que sobre éste comportamiento tiene, en las aplicaciones del marketing y el

diseño del sitio Web, de una parte, debe seguir desarrollando estudios básicos, como es el caso

de las “Interactive Decison Aids” (IDA), para así poder definir nuevas variables que

equipararemos a actividades, funciones discretas, o procesos Porter, M. E. (1985), que puedan

ser estudiadas en su relación con los constructos del modelo de Hoffman y Novak;

permitiéndonos de este modo utilizar al máximo las potencialidades de la teoría y el modelo de

estos autores.

Y de otra, debe seguir avanzando, tal y como proponemos en nuestro trabajo, ver: <<Apartado

1.1>>en el desarrollo de nuevas líneas de investigación, propuestas y preguntas para ser

15

investigadas, de manera que a través de las metodologías más apropiadas, se pueda seguir

progresando, en esta área de conocimiento.

3. El marco teórico

El marco teórico que proponemos, complementa el modelo y teoría de Hoffman y Novak (1996;

2000; 2001), sobre la experiencia de navegación en la sedes virtuales de Internet, con el axioma,

<<”Que los sitios Web en general y las Web comerciales en particular son Sistemas de

Información (SI)”>> Clarke, R. (1994), que este autor los define como “Sistemas de información

estratégica (SIS)”, y que para su estudio, comprensión, y medición, frente a la falta de teorías

propias de los SI, adopta las teorías, modelos, y conceptos necesarios de otras disciplinas como

pueden ser el Marketing, y la Dirección Estratégica10, entendiendo las sedes virtuales o sitios

Web con fines empresariales o de servico público, como parte integrante e interrelacionada de

una organización, que ha de alcanzar sus objetivos estratégicos y crear valor para los

stakeholders11.

3.1. La teoría y modelo de Engel, James F. et al. (1968).

Nielsen, J. y Taylor, M. (2001), nos dicen en la pagina 8 de “Usabilidad de páginas de inicio.

Análisis de 50 sitios Web”: “Le animamos a que consideren las necesidades de los usuarios,

como factor clave de la decisión de diseño y a implicar a los usuarios en el proceso de diseño”.

En esta línea de trabajo, sobre el comportamiento del consumidor, el modelo de la: <<Figura 1:

Modelo de Engel, James F. et al. (1968) sobre el comportamiento del consumidor>>, es el

10 Como son Porter’s Stategic Theory (1980; 1985), Scott Morton’s Five Forces Influencing Organitzation’s Objectives (Scott Morton 1991), Porter & Miller’s Information Intensity Matriz (Porter & Miller 1985), Wiseman’s Strategic Option Generator (Wiseman 1988), Earl’s Procedure for Generating Competitive Startegies (Earl 1987), Ishikawa’s GAT is total quality control?. The Japenese way (Ishikawa 1985). 11 “Stakeholders”, son aquellos individuos o grupos que dependen de la organización para alcanzar sus objetivos: accionistas, clientes, empleados, la comunidad en general, y que a su vez condicionan la consecución de los objetivos de la organización.

16

marco teórico(12,13,14,15) que utilizaremos, para analizar el proceso de toma de decisiones del

usuario del sitio Web de Salud, tanto en casos de nivel de involucración alto, que identificaremos

en los entornos virtuales, con las actividades con un objetivo concreto “goal-oriented”, como en

casos de nivel de involucración bajo(16,17,18) o actividades o comportamientos experimentales

“experiential” o “recreational”, Hoffman and Novak (1996; 2000; 2001).

12 Advantages offered by models include the possibility to grasp visually what happens as variables and circumstances change, that models provide conceptual frames of reference that logically indicate the interrelationship of variables for research purposes, that models provide the possibility to understand different consumer decis ion processes and marketing strategies and that models play an important part in the establishment of theory (Engel et al, 1995; DuPlessis et al, 1991). 13 Erasmus,A.C. et al. (2001), nos dice en su comentario crítico de los modelos, que: “The consumer decision models and theories developed in the early years are still being used to structure research in the field of consumer behaviour and consumer sciences despite evidence that consumer decision-making is a more complex phenomenon and that it can not be generalized over the wider spectrum of consumer goods. Researchers within the field of consumer science with an interest to contribute to the theory and understanding of consumer behaviour will have to focus on consumption behaviour that includes the intricacies of emotions, situational factors as well as personal influences under specific circumstances rather than buyer behaviour per se. “ 14 Consumer behaviour: those actions directly involved in obtaining, consuming, and disposing of products and services, including the decision processes that precede and follow these actions Engel et al, (1995). 15 Grapentine, T. (2000), nos da 6 razones, para utilizar una buena y práctica teoría, la sexta “create a document that explains the theory of consumer behaviour for a product or market. Over time, many studies are conducted on a particular product or class of products, but never a single document is written that summarizes: (1) what was learned in these studies, (2) the theoretical reasoning behind the constructs that were measured and how they were measured, or (3) the relationships among these constructs in explaining consumer behaviour.”. Creo que es de vital importancia para el desarrollo de nuestro trabajo de investigación dada: (1) la necesidad de tomar prestadas estas teorías para el análisis del comportamiento del consumidor al navegar por un sitio Web en concreto, las Web de salud, y (2) por la necesidad de averiguar si existe correlación entre atributos del sitio Web desde la percepción de las prestaciones que producen satisfacción al consumidor, y las “directrices fundamentales” de diseño, para pasar a relacionar las directrices fundamentales que mayor impacto tienen en la satisfacción del consumidor con los constructos psicológicos definidos por Hoffman and Novak (1996; 2000) 16 The Engel Blackwell-model that was designed in 1982 (after the original Engel, Kollat & Blackwellmodel of 1968), Du Plessis et al, (1991), approaches decision-making in terms of high and low involvement, although it still seems very detailed and complex. 17 Santesmases, M. (1996), nos dice sobre el grado de implicación del consumidor: “No todos los productos tienen el mismo interés para el consumidor ni su compra presenta el mismo riesgo. Si la compra es importante para el consumidor, aunque el pre cio no sea elevado, o el riesgo asociado es alto, por las consecuencias de una compra equivocada, se tratará de una compra de alta implicación. En este caso, el proceso de decisión será, por lo general, largo y complejo salvo que exista una lealtad de marca. Si, por el contrario, el producto no es considerado importante por el consumidor o el riesgo asociado con su adquisición es reducido el proceso de decisión de compra será simple e, incluso, podrá actuarse por inercia. En este caso, se trata de una compra de baja implicación . La implicación, en general, es un estado de motivación o interés, creado por un producto o una situación específica. Según el nivel de implicación varía la intensidad en la búsqueda de información, la evaluación de alternativas y la toma de decisión de compra.” 18 Por riesgo de la compra se entienden las consecuencias no previstas por el comprador que pueden resultar perjudiciales o desagradables. El comprador puede adoptar diversas estrategias para protegerse del riesgo, como intensificar la búsqueda de información, comprar una marca conocida, probar previa mente el producto. etc. Véase; José Antonio Varela González,<<Estrategias para la reducción del riesgo asociado a la compra>>. Esic-Market, 61, julio-septiembre 1988, págs. 187-193.

17

Figura 1: Modelo de Engel, James F. et al. (1968) sobre el comportamiento del

consumidor19

3.2. El modelo propuesto por Parasuraman, A. et al. (1985; 1990).

En la medida en que Kotler, P (1991), nos define el nivel de satisfacción de una persona como:

“El resultado de comparar su percepción de los beneficios de un producto, en relación con las

expectativas de beneficios a recibir del mismo”. El marco teórico que proponemos utilizar, son la

teoría y modelos para la medición de la creación de valor y satisfacción del consumidor en el

marketing management.

Así pues el modelo de Pasuraman, ver: <<Figura 2: Modelo de Parasuraman, A. et al. “A

conceptual model of service quality and its implications for future research”>>, para la gestión

de la calidad de los servicios, entendemos es el adecuado para la medición de la satisfacción del 19 Modelo aplicable a compras de alta y baja implicación Du Plessis, et al. (1991).

Modelo aplicable a compras de alta y baja implicación.

18

servicio recibido por el usuario de los sitios Web de Salud, en el que los autores, identifican

cinco (5) déficits o “gaps”, como causas de la potencial prestación deficiente de un servicio:

a) Déficit entre las expectativas del consumidor y la percepción de la dirección.

b) Déficit entre la percepción de la dirección y las especificaciones de la calidad del servicio

c) Déficit entre las especificaciones de calidad de servicio y la prestación real del mismo.

d) Déficit entre la entrega de servicio y las comunicaciones externas.

e) Déficit entre la percepción del servicio y el servicio esperado.

Los mismos investigadores desarrollan una lista de los principales “Atributos”(20,21) de calidad de

servicio, que pensamos son aplicables a la calidad de servicio de los sitios Web de Salud, que

enumeramos a continuación, por orden de mayor a menor importancia:

a) Fiabilidad: que el servicio se preste con consistencia y precisión

b) Receptividad: que haya una buena actitud a la hora de ayudar al cliente y cumplir el

servicio con celeridad.

c) Competencia : que los empleados sean amables, estén bien formados y transmitan

confianza al cliente.

d) Empatía: que se transmita interés y atención individualizada a los clientes.

e) Aspectos tangibles: que los aspectos tangibles de las instalaciones, equipamiento,

personal y material de comunicación, proyecten la calidad de servicio.

20 The term 'attribute' is a primitive term in our proposed formal language system; therefore, it is not defined. It is important to note, however, that we use the term generally and do not restrict its meaning to include only tangible attributes. 21 Los mismos investigadores desarrollaron una lista de los principales determinantes de la calidad de servicio. Parasuraman, A. y Berry, L.L. (1991).

19

Figura 2: Modelo de Parasuraman, A. et al. “A conceptual model of service quality and its

implications for future research” 22

3.3. El modelo de análisis de la Cadena de Valor de Porter, M. E. (1985)

Este modelo nos permite identificar los elementos del diseño “Directrices de diseño” Nielsen, J.

(2001), de los sitios Web, con las “actividades”, “funciones” discretas o “procesos” de Porter,

M.E. (1985) que forman la “Cadena de valor”.

The idea of the model of value chain is based on the process view of organisations, the idea of

seeing a manufacturing (or service) organisation as a system, made up of subsystems each with

inputs, transformation processes and outputs. Inputs, transformation processes, and outputs

involve the acquisition and consumption of resources - money, labour, materials, equipment,

buildings, land, administration and management. How value chain activities are carried out

determines costs and affects profits.

22 Permite al Consumidor identificar qué atributos tiene en cuenta a la hora de juzgar la calidad del servicio/producto de la empresa.

20

According to Porter, M. E. (1985), the transformation process, in the concept of the value chain,

is disaggregated into "activities", or the discrete “functions” or “processes”, ver: <<Figura 3:

Activities, or discrete functions, or process>>, that represent the elemental building blocks of

competitive advantage, differentiating into two types: the primary and the secondary activities.

Figura 3: Activities, or discrete functions, or processes.

A complete value chain, ver: <<Figura 4: Cadena de valor Porter, M.E. (1985)>>, consists of

value activities and margin, defining margin by the difference between total value and cost.

Figura 4: Cadena de valor Porter, M.E. (1985)23

23 Porter’s model disaggregate buyers, suppliers, and a firm into the discrete but interrelated activities from which value stems and with it the specific sources of competitive advantage and how they relate to buyer value.

21

3.4. El modelo "Managing Customer Value: Creating Quality and Service That

Customers Can See” Bradley, T. Gale and Chapman, R. (1994).

Este modelo, es integrador del proceso estratégico empresarial y del comportamiento del

consumidor, en el transcurso de la provisión del servicio, cuyos “inputs” o “Variables

independientes”, son los “Atributos” del servicio prestado, tal como los percibe el consumidor

Parasuraman, A. et al. (1985; 1990), y en relación con el diseño de los sitios Web de Salud:

a) las “Directrices de diseño” Nielsen, J. y Tahir, M. (2001),

b) la identificación que de éstas proponemos como “actividades”, o “funciones” discretas, o

“procesos” Porter, M.E. (1986),

c) la relación de las “Directrices de diseño” con las variables del marketing:

• independientes, tales como el producto, el servicio, el precio, la distribución, y la

comunicación Kotler, P. (2001), y

• dependientes, tales como el comportamiento del consumidor Engel, J.F. et al. (1968) en

la búsqueda de información, y en la compra online, tanto para consumidores “goal-

oriented” como “experimental” Hoffman y Novak (1996; 2000; 2001).

Y los “outputs”, o “Variables dependientes”, como son la creación de valor para el consumidor,

y en general, para los “Stakeholders”, y por tanto, el mantenimiento en el tiempo de la ventaja

competitiva Porter, M.E. (1985) y Reed, R. Et al. (2000).

Basamos esta propuesta, en la proposición demostrada por Reed, R. et al. (2000), de que los

procesos de Total Quality Management (TQM), pueden generar una “sustainable competitive

adventage”, ya que son capaces de producir ventajas en costes o ventajas de diferenciación del

producto/servicio. Y esta propuesta, está completamente de acuerdo, con la visión de estrategia

competitiva, basada en el mercado de Porter, M.E. (1985), “arising from a flexible cost structure

able to control costs or being able to differentiate produts/services in a way that creates value”.

22

En la <<Figura 5: Las 4 etapas del Modelo de Gale>>, en el que gestión de la calidad (TQM) y

la creación de valor para el cliente Porter, M.E. (1985)24, se definen en cuatro etapas:

1) Conformance quality. Quality based on making certain that one's products conform to a

set of technical standards25. Represents conformistic quality which effects on customer’s

perceived performance or “Attributes”26, quality tells how a product is in reality. The

emphasis is in internal processes of the producer Parasuraman, A. et al.(1985).

2) Customer satisfaction. Some measurement of the satisfaction of a company's customers

with the company's products. The two missing elements in phase two are the

measurement of non-customers who use competitors' products, and the measurement of

the company's products relative to the competitors' products. Businesses that add those

measurements to their programs can proceed to phase three. Represents customer

satisfaction. It is a subjective measure dependent on expectations and experiences. The

emphasis is in customers Parasuraman, A. et al.(1990) y Hoffman y Novak (1996; 2000).

3) Market-perceived quality. Focusing on market-perceived quality in comparison with a

company's competitors is essential to making true strategic thinking possible. This step

represents a dramatic shift in focus, let’s say: from satisfying current customers to

beating competitors by attracting both customers and non-customers in the targeted

markets. Represents market perceived value (or customer value) which considers how the

24 Porter's value chain model, enables managers to isolate the underlying sources of buyer value that will command a premium price, and the reasons why one product or service substitutes for another. 25 Kenneth, T.R.; Palan, K. M. (1997), nos dicen que para obtener definiciones teóricas en el marketing, “Two boundary conditions are adopted in the development of the proposed definitional framework: First, a majority of the discussions of consumer expectations in the marketing literature involve multiattribute models; consequently, the concept of "product attribute" is a primary building block for the framework. Second, a majority of the discussions and measures of consumer expectations focus on individual consumers rather than on groups of consumers; consequently, the concepts defined using the proposed formal language system pertain to an individual's perceptions, beliefs, and so on.” 26 Nunnally, J.C. (1994) en “Psycho-metric theory” nos dice: “keep in mind that we don’t measure consumers, we measure attributes of consumers, it sounds trivial, but it has extremely important implications to compare and contrast consumers on an attribute, an attribute must measure just one thing. It must be unidimensional “. Tenemos un ejemplo en el contexto de investigación del marketing, del concepto “expectativas”, ver:<<Figura 2: Modelo de Parasuraman, A. et al. “A conceptual model of service quality and its implications for future research”>>, “el servicio esperado” por el consumidor.

23

product relates in the competition by properties or by price. The emphasis is in market

and, in addition to the customer, it takes into account competition and technical

possib ilities Engel, J.F. et al. (1968), Kotler, P. (2001), y Hoffman y Novak (2001).

4) Customer value management. The final step, in which all of the knowledge developed

in the first three stages, is used to understand whole businesses better. This information is

then used to make certain that companies enter and invest only in businesses where they

can be quality and value leaders. Represents customer satisfaction management (or

customer value management), which benefit continuous information about the market

and the action learning approach. The emphasis is in a strategic management system

based on market perceived value Porter, M.E. (1985), y Reed, R. et al. (2000).

Figura 5: Las 4 etapas del Modelo de Gale27

27 Las cuatro etapas de Gale: 1) Conformance quality , 2) Costumer satisfaction, 3) Market-perceived quality, y 4) Costumer value management.

24

4. Propuestas28 de Investigación.

4.1. Introducción

Este trabajo ha de permitirnos, alcanzar el objetivo central ver: <<Apartado 1.1>>, y se realizará

en dos etapas:

• La primera etapa de la investigación, en la que identificaremos los “Atributos” que

valoran los consumidores,

a) para estar satisfechos del sitio Web de salud,

b) para ser leales al sito Web de Salud, y

c) para recomendarlo.

Y con las metodologías cualitativa y cuantitativa, identificaremos las “Directrices de

diseño” del sitio Web de Salud, que le dan el valor y las prestaciones que le permiten, al

consumidor, experimentar una navegación satisfactoria.

• La segunda etapa de la investigación, se realizará mediante incorporar al modelo de

Hoffman y Novak (1996a), los constructos o variables independientes29 “Directrices de

diseño” que la primera etapa nos indica que dan valor y satisfacción al usuario (se

correlacionan positivamente con los “Atributos”.

Inicialmente, proponemos escoger dos (2) de éstas “Directrices de diseño”, de las 26 de

Nielsen, con alta correlación con los “Atributos”, para mediante el método cuantitativo de

“Encuesta”en los sitios Web de Salud, con un cuestionario de 12 preguntas y la técnica

cualitativa de “Observación” mediante ficheros “log” y posterior recogida, tabulación, y

análisis multivariante de los datos, procederemos a probar las seis (6) “Hipótesis”, que

permiten al consumidor tener una experiencia satisfactoria de navegación por los sitios 28 Du Plessis, Rousseau & Blem, (1991), nos define un modelo de la siguiente manera: “a model is nothing more than a replica of the phenomena it is designed to present. It specifies the building blocks (variables) and the ways in which they are interrelated.. Models are also described as flow charts of behavioural processes” 29 Una actividad en el terreno de la investigación del marketing, es el desarrollo de modelos que permitan explicar y predecir la intención de compra y comportamiento del consumidor. Estos modelos, permiten la medición de entre otras métricas, de constructos psicológicos, o variables independientes tales como: calidad percibida del producto, percepción de la ventaja del precio. Permiten formular hipótesis, que nos permiten generar medidas de variables dependientes, tales como la intención de compra del consumidor Grapentine, T. (2000).

25

Web de Salud, y que les permite experimentar la sensación de “Fluir”, si el diseño sigue

estas “Directrices”.

Este trabajo enuncia y plantea, las dos etapas de la investigación, pero sólo desarrolla la primera

etapa, dado que las variables y cuestionarios de la segunda, dependen de los resultados de la

etapa anterior.

4.2. Primera etapa de la investigación. Planteamiento y desarrollo.

La <<Figura 6: Modelo “Atributos”/”Directrices de diseño”.>>, se corresponde con el

“Modelo“a desarrollar en ésta etapa, que interrelaciona las “Directrices de diseño” de la página

Web de inicio 30 Nielsen, J. (2001), “Directrices”, que identificaremos en nuestra investigación,

como “actividades”, o “funciones” discretas, o “procesos” pero interrelacionados entre si, de los

que emana, la creación de valor para el consumidor y la empresa Porter, M.E.(1985). Con los

“Atributos” que conforman la calidad percibida por el consumidor que son la base de su

satisfacción31 Parasuraman, A. Et al. (1985; 1990), Gale, Bradley T. Y Chapman, R. (1994).

Figura 6: Modelo “Atributos”/”Directrices de diseño”.

DIRECTRICES DE DISEÑO (Nielsen, J. 2001); Porte, M.E. (1985)

D1 D2 D3 D4 Di

A1

A2

“AT

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OS”

(M

etod

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ualit

ativ

a) G

ale,

B

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, R.

(199

4)

Ai

La metodología de investigación cualitativa a utilizar será de Investigación Exploratoria (fase

cualitativa) y de Evaluación (fase cuantitativa), Silverman, D. (1993); Myers, M.D. (1997);

30 Las directrices de diseño para estas páginas, son directrices genéricas que se pueden aplicar al diseño de les sitio Web en general, si bien son especialmente importantes a la hora de diseñar la página Web de inicio. Nielsen J. (2001). 31 Nielsen, J. (2001), nos dice en “Home page Usabiility: 50 Web sites Deconstructed”: “A menudo la página de inicio es la primera oportunidad, y posiblemente la última, de atraer a cada cliente [...] haciendo las veces de la primera página de un periódico”.

26

Kaplan and Maxwell (1994); que nos ha de servir para planificar investigaciones futuras, reducir

el número de direcciones posibles de estudios posteriores, y ayudarnos a definir las “Hipótesis de

trabajo”, que serán contrastadas con la evidencia empírica obtenida en la segunda etapa de esta

investigación Hoffman & Novak (2000).

Los métodos cualitativos a utilizar, serán las “entrevistas en profundidad” y los “focus groups”,

nos permitirán identificar, que “Atributos” tiene en cuenta el cliente del sitio Web de Salud,

<<Anexo 2: Sitios Web de Salud contactados>>, a la hora de juzgar la calidad del

servicio/producto que recibe en la sede virtual, de acuerdo con Hoffman y Novak (2000; 2001).

Distinguiremos entre consumidores, que en el momento de navegar, realizan “actividades o

comportamientos experimentales” “experiential”, B2C, personas que con mayor o menor

experiencia frecuentan una Web de Salud, en búsqueda de segunda opinión médica, información

sanitaria, u otras (ejemplo: portal “Ahora Salud”, “Saludalia”), o las “actividades con un objetivo

concreto”, “goal-directed”, B2B o B2P (P= profesional), profesionales de la salud que buscan

información técnica, médicos, docentes, y otros (ejemplo: portal “Epidemiología-UB”, o el sitio

Web de la “Pan American Health Organization. WHO”).

Para finalmente, diseñar y aplicar en los sitios Web, un cuestionario, que recoja de forma

sistemática, la valoración de los clientes acerca de su nivel de satisfacción32, que nos permitirá

medir, la satisfacción (“Atributos”) en función del diseño del sitio Web de Salud (“Directrices de

diseño”).

4.2.1. Desarrollo de la metodología cualitativa.

Esta metodología nos facilita a través de sus técnicas, obtener información de grupos reducidos

de personas, no estadísticamente representativas de la población global a estudiar Silverman, D.

(1993); Kaplan and Maxwell (1994). 32 Tal y como habremos identificado mediante las “entrevistas en profundidad” y los “focus groups”, Silverman, D. (1993)

27

Permitiéndonos conocer y comprender actitudes, opiniones, hábitos y motivaciones, es decir el

porqué y cómo, más que el cuánto(s), Engel et al, (1995); Grapentine, T. (2000); Du Plessis et

al, (1991), Santesmases, M. (1996). E integrar de manera muy flexible diferentes teorías y

modelos, poco estructurados al principio, sobre los que se pretende profundizar Myers, M.D.

(1997), de modo que, según los individuos representativos del consumidor haremos:

a) a los B2P, “entrevistas en profundidad” Silverman, D. (2001), y

b) a los B2C, “focus groups” Silverman, D. (2001).

4.2.1.1. Objetivo.

<<Identificar los atributos que tiene en cuenta el consumidor en el momento de juzgar la calidad

del servicio que obtiene al navegar por el sitio Web de Salud. >>

4.2.1.2. Las reuniones de grupo (“Focus groups”) y las entrevistas individuales

(“Entrevistas en profundidad”).

Han de permitirnos obtener la percepción del consumidor sobre “conceptos” de mejora del

diseño de los sitios Web, de entre la población “externa”, de “Consumidores de Salud” en

general, que denominaremos B2C, y los profesionales de la salud en particular, B2P.

Además, nos proponemos realizar la investigación cualitativa “interna”, “focus groups”, con

personas operativas de la empresa del sitio Web de Salud y “entrevistas en profundidad”, con

Directivos y responsables de departamento de la misma, con el objetivo de medir los cinco (5)

“Gaps”33, ver: <<Figura 7: Medición del “Gap”, según Parasuraman, A. et al. (1985; 1990)>>,

nos definen en su modelo.

33 Medición del “Gap”, según Parasuraman, A. et al. (1985; 1990), como diferencia entre los “Atributos”, identificados externa e internamente.

28

Figura 7: Medición del “Gap”, según Parasuraman, A. et al. (1985; 1990)

4.2.1.3. Planificación de las reuniones de grupo (“Focus groups”)34.

• Los criterios de selección de los integrantes de la reunión de grupo:

o geográficos: estudio previo, de las estadísticas de actividad y de las direcciones IP de

los ficheros “log” de los sitios Web de Salud a estudiar,

o demográficos:

a) público consumidor de “Salud” a través de Internet, y

b) en general,

o psicográficos o de comportamiento:

a) tiempo de experiencia de navegación en Internet,

b) uso (trabajo/esparcimiento), etc.

• Número de reuniones que se van a realizar, va a ser de un máximo de dos (2), y el

número de personas [mínimo de ocho (8) y un máximo de doce (12)].

• Proponemos utilizar criterios de homogeneidad dentro del grupo y criterio de

heterogeneidad entre grupos.

• Temas a tratar en la reunión: A parte de la presentación y explicación del objetivo de la

reunión, se tratarán los temas relacionados con las:

a) estadísticas de acceso al sitio Web,

34 “Focus groups”: B2C

GAP

¿?

Lista de atributos identificados internamente

Lista de atributos identificados externamente

29

b) información relacionada con el Hospedaje del sitio Web,

c) bases de datos relacionados con el sitio Web, y

d) preferencias de la empresa sobre la habilidad de los Usuarios.

• Lugar de la reunión (se determinará en su momento).

• Persona que las moderará y normas a utilizar (será el investigador Pere Clavero y las

normas para cada grupo se concretarán en su momento).

• El análisis e interpretación de los resultados, se hará a partir de la transcripción literal del

contenido de las reuniones.

4.2.1.4. Planificación de las entrevistas individuales (“Entrevista en

profundidad”)35.

• Los criterios de selección de las personas a entrevistar, se verán modificados de los del

método anterior, pues en este caso, la variable demográfica, se concreta en profesionales

de la “Salud”, docentes, y otros profesionales, como personas válidas y motivadas. El

resto de criterios de segmentación proponemos utilizar los mismos.

• El número de personas a entrevistar dependerá del número de atributos que queramos

identificar, pero en cualquier caso, propondríamos entre cinco (5) y siete (7) individuos.

• Los temas a tratar proponemos sean semiestructurados, facilitando al entrevistado, pueda

relatar uno o más “Incidentes Críticos” Meuter, M.L. et al. (2000), de navegación por los

sitios Web de Salud, u otro Web.

• Lugar de la reunión (se determinará en su momento).

• Persona que las moderará, normas a utilizar (será el investigador Pere Clavero y las

normas se concretarán para cada entrevistado, se concretarán en su momento).

• El análisis e interpretación de los resultados, se hará a partir la transcripción literal de las

reuniones.

35 “Entrevistas en profundidad”: B2P

30

4.2.2. Desarrollo de la metodología cuantitativa

Esta fase de la investigación, diseñaremos y aplicaremos en los sitios Web, un cuestionario, que

recogerá, la valoración de los clientes acerca de su nivel de satisfacción, Silverman, D. (2001).

4.2.2.1. Objetivo

<<El objetivo de esta parte del proyecto es ordenar de manera adecuada los “Atributos” del

sitio Web de Salud relacionados con su diseño (“Directrices de diseño”), ver: <<Figura 8:

“Atributos” del sitio Web de Salud relacionados con su diseño “Directrices de diseño”>>,

detectados durante la investigación cualitativa, y evaluar de manera numérica, representativa y

comparable, el grado de satisfacción de los clientes con los mismos.>>

4.2.2.2. Elaboración del cuestionario para la “Encuesta” en los sitios Web de

Salud

A partir del listado de “Atributos” y las veintiséis (26) “Directrices” de diseño de la página de

inicio del sitio Web Nielsen, J. (2001), ver: <<Anexo 1: 26 Directrices de diseño, Nielsen, J.

(2001)>>, utilizando como teoría de base: el modelo de Análisis de la Cadena de Valor de

Porter, M.E. (1985), el Company Wide Quality Control (CWQC), [Galgano, A. (1993), y

Process Quality Knowledge Bases Dooley, et al. (1999) y las propuestas de Reed, et al. (2000)

sobre “total quality management (TQM)36 can generate a sustainability competitive advantage.

Market-based theory of competitive advantage; Resource-based theory of the firm; Systems

theory”].

En esta fase las 26 “Directrices de diseño” por categorías temáticas, definidas por Nielsen, las

tomaremos como procesos fundamentales, de acuerdo con el marco teórico propuesto en el

36 En la teoría demostrada por Reed, R. Et al. (2000), de que los procesos de Total Quality Management (TQM), pueden generar una “sustainable competitive adventage”, ya que son capaces de producir ventajas en costes o ventajas de diferenciación del producto/servicio. Y esta propuesta está completamente de acuerdo con la visión de estrategia competitiva, basada en el mercado de Porter, M.E. (1985), “arising from a flexible cost structure able to control costs or being able to differentiate produts/services in a way that das value”.

31

Apartado: 3, y las denominaremos: “Directrices fundamentales” del sitio Web, de manera que

procederemos a:

1) Clasificar los atributos definidos en la primera etapa:

Figura 8: “Atributos” del sitio Web de Salud relacionados con su diseño “Directrices de diseño”

Algunos ejemplos de “Atributos”

Parasuraman, A. et al. (1985; 1990) Clave “Directriz de diseño”

(“Directriz fundamental”)37 Fiabilidad Servicio Redacción del contenido

Receptividad Servicio Revelar el contenido a través de ejemplos

Competencia Servicio Finalidad del sitio

Empatía Atención al cliente

Información acerca de la empresa

Aspectos tangibles Servicio postventa

Acceso a archivos y contenido ya aparecido

Ir a: El modelo propuesto por Parasuraman, A. et al. (1985; 1990).

2) Elaboración del cuestionario

• Ordenación de los atributos

• Ordenación de las “Directrices fundamentales” de diseño por áreas temáticas.

• Escala de valoración adecuada, que en principio propongo de 5 con una respuesta “no

sé”.

3) Ejemplos del cuestionario podrían ser:

Pregunta global de “Directriz fundamental de diseño, ver: <<Anexo 1: 26 Directrices de diseño,

Nielsen, J. (2001). Directrices fundamentales>>:

• “Acceso a archivos y contenidos ya aparecidos”.

37 “Directrices de diseño”, que definiremos como “Directrices fundamentales” Porter, M.E. (1985).

32

A. ¿Cómo está Ud. de satisfecho con el acceso a archivos y contenidos, ya aparecidos, de la

Web de “Ahora Salud” en relación a la de “Saludalia”?

“ATRIBUTOS”

Muy

in

sati

sfec

ho

Alg

o in

sati

sfec

ho

Indi

fere

nte

Sati

sfec

ho

Muy

sa

tisf

ech

o

No

sé

a. (Competencia). La facilidad de acceso a los archivos pasados.

b. (Competencia). Sobre el interés de la información de archivo.

Siempre podemos utilizar el recurso de preguntas abiertas para comprobar si se entienden las

preguntas cerradas o para relatar “Incidentes Críticos” Meuter, M.L. et al. (2000).

4.2.2.3. Planificación de las “Encuestas” en los sitios Web de Salud

Elaborado el cuestionario, ver: <<Apartado 4.2.2.2>>, seguiremos los pasos siguientes

Silverman, D. (2001):

1) Realización de un “pre-test” del cuestionario fuera de la Web

2) Selección de la muestra de clientes.

3) Colgaremos el cuestionario de los sitios Web de Salud concertados

4) Coordinación del estudio

5) Recogida38 y tabulación de resultados.

4.3. Segunda etapa de la investigación. Planteamiento.

En la segunda etapa de la investigación, ver: <<Figura 9: Outcome Variable/ Variables

independientes y Constructos>>, añadiremos un nuevo “Constructo”, que denominaremos

“Diseño de la Web”, que tendrá dos (2) variables, ver: <<Anexo 1: 26 Directrices de diseño,

Nielsen, J. (2001). Directrices fundamentales>>, que se relacionan de manera ideal, con la

38 De los archivos “log” de los participantes, obtendremos como mínimo: dirección IP, tipo de navegador utilizado, momento de acceso a la página, tiempo que han permanecido en la página y cuando han salido, desde qué página lo hicieron y hacia dónde han ido, información toda ella útil para conocer las preferencias y hábitos de los consumidores.

33

experiencia del consumidor al navegar por el sitio Web que como actividades o procesos

empresariales y de servicio del sitio Web, crean ventaja competitiva, en función de cómo se

diseñan, organizan y ejecutan Porter, M.E. (1987)39. Y que se correlacionan positivamente con

los “Atributos” Gale, Bradley T. Y Chapman, R. (1994) que producen valor y satisfacción en el

usuario.

Figura 9: Outcome Variable/ Variables independientes y Constructos

“CONSTRUCTOS” (Hoffman and Novak 2000)

Outcome Variable 40

Búsqueda

Vínculos

Flow Challange Skill […] Telepres.

Medical Info

Product

information

[...]

Work

4.3.1. Objetivos.

Probar:

a. <<Las seis (6) Hipótesis que relacionan dos (2) de las “Directrices de diseño” o

“Directrices fundamentales”41, con los constructos del modelo de Hoffman y Novak (1996a):

“Skill/Control”, “Flow”, Focus/Attention”, y “Telepresencia/Time distorsion”>>, y

39 Por este motivo, las organizaciones deben crear valor a lo largo de la realización de sus actividades empresariales propias, y crear ventaja competitiva, en función de cómo organizan y ejecutan dichas actividades. Porter, M.E. (1987). 40 Hoffman and Novak (2000), Table 6: Correlations between scores on model constructs and outcome variables for Web application, and Table 7: Model Constructs and Web Shopping.

34

b. <<¿Cómo estas variables se correlacionan con las aplicaciones de los sitios Web de

Salud42?.>>

4.3.2. Planteamiento: Metodología y conceptos.

Utilizaremos <<a efectos de exposición y ejemplo >>, pues las Directrices a utilizar saldrán del

análisis estadístico multivariente de la primera parte de la investigación, dos variables como son

“Búsqueda” y “Vínculos”, que creemos que con alta probabilidad serán de las que se

correlacionarán positivamente con los atributos, aunque las definitivas nacerán del estudio

estadístico multivariante, concretamente de los métodos factoriales correspondientes, según nos

muestra la Figura 6: Modelo “Atributos”/”Directrices de diseño”.: Ejemplo de las nuevas

variables independientes a incorporar al modelo de Hoffman y Novak (1996a) (ver: <<Figura

10: El Modelo de Hoffman y Novak (1996a), con las variables independientes “Búsqueda” y

“Vínculos”.>>):

• Búsqueda:

o Descripción de la variable:

Es uno de los procesos más importante de la página inicio, y resulta esencial para que los

usuarios puedan encontrarla y usarla sin ningún tipo de esfuerzo. Con seis (6) categorías

distintas de preguntas, tales como: ¿Es la Web visible, amplia y sencilla?.

• Vínculos:

o Descripción de la variable:

Los vínculos, obviamente no son exclusivos de la página de inicio, pero dado que estas sirven

como portal del sitio y tienden a incluir más vínculos que las convencionales del sitio, son un

proceso fundamental para la experiencia de navegación del usuario Con seis (6) categorías

distintas de preguntas, tales como: ¿Al clickar el vínculo, ha sido la actividad exitosa?.

41 Directrices que ya habremos probado en la primera etapa de la investigación, que correlacionan positivamente con los “Atributos” que producen satisfacción al consumidor. 42 No así para para el “Web Shopping” por el tipo de sitio Web que estamos estudiando, las Web de Salud.

35

Para cada variable estableceremos las hipótesis correspondientes, ver: <<Figura 10: El Modelo

de Hoffman y Novak (1996a), con las variables independientes “Búsqueda” y “Vínculos”.>>:

• “Búsqueda” que entendemos se relaciona con “Skill/Control” H 1, “Flow” H 2,

Focus/Attention” H 3.

• “Vínculos” que se relaciona con “Focus/Attention”, H 4, “Flow” H 5 y

“Telepresencia/Time distorsion” H 6.

Figura 10: El Modelo de Hoffman y Novak (1996a), con las variables independientes “Búsqueda” y “Vínculos”.

Ir a: Introducción

Seis (6) “Hipótesis” en total, que enunciaremos oportunamente en próximos trabajos, y que

intentaremos demostrar con el resultado de las encuestas que haremos en los propios sitios Web

de Salud, encuestas que como ya hemos anunciado al describir la variable, tendrán seis (6)

categorías distintas de preguntas, que para las dos variables, formarán un cuestionario con un

36

total de: doce (12) preguntas, cuestionarios a los que se complementarán con las estadísticas de

acceso a la página Web, extraídas de los ficheros “log” o de actividad de la sede virtual.

5. Conclusiones. Discusión

§ La propuesta que realizamos, nos permite avanzar en:

a) un nuevo concepto, como es el de identificar las “Directrices de diseño” a “actividades”,

o “funciones” discretas, o “procesos”, pero interrelacionados entre sí, de los que emana,

la creación de valor para el consumidor y la empresa,

b) la incorporación del modelo de Gale, sobre la gestión de la creación de valor para el

cliente, lo que en nuestra opinión es un avance, pues añade conocimiento a los trabajos de

Clarke sobre los sitios Web comerciales, en la línea de la comprensión y la integración de

las teorías de Porter y la proposición demostrada por Reed, sobre la aportación de ventaja

competitiva sostenida, de los procesos de “Total Quality Management”, y

c) lo que entendemos, es una aportación totalmente nueva en este campo, y que es, intentar

establecer las posibles relaciones entre el constructo psicológico “Fluir”, el diseño del

sitio Web de Salud, y la creación de valor para la empresa y el consumidor, de manera

que, consigamos alcanzar una ventaja competitiva sostenida, a través de nuestra

estrategia en la WWW.

§ La metodología que proponemos utilizar, en la primera fase de la investigación, nos permite

seleccionar las “Directrices de diseño”, que se correlacionan de manera ideal, con la

experiencia del consumidor, al navegar por el sitio Web de Salud, en la medida que se

correlacionan positivamente con los “Atributos” que le producen valor y satisfacción.

§ La incorporación de las “Directrices de diseño”, como “Variables independientes” del

modelo de Hoffman y Novak , representa un avance en el estudio del efecto del diseño sobre

la sensación de “Fluir” que, una persona puede llegar a experimentar, al navegar por los

37

sitios Web en general y de Salud en particular. Tanto en el caso de actividades con un

objetivo concreto “goal oriented”, o actividades experimentales “experiential” o

“recreational”.

§ La discusión que planteamos, y sobre la que nos ocupamos, en la segunda etapa de la

investigación, es la relacionada con qué “Directrices de diseño” de las que se correlacionan

positivamente con los “Atributos”, y cómo éstas deben de ser incorporadas al modelo de

Hoffman y Novak , de manera que nos permitan explicar el efecto de “Fluir” de la manera

más adecuada, alcanzando resultados tan notables como los conseguidos por los autores.

Ir a: Sumario

38

6. Anexo 1: 26 Directrices de diseño, Nielsen, J. (2001). Directrices fundamentales43

Directrices de diseño, Nielsen, J. (2001)

1. Finalidad del sitio

2. Información acerca de la empresa

3. Redacción del contenido

4. Revelar el contenido a través de ejemplos

5. Acceso a archivos y contenido ya aparecido

6. Vínculos

7. Navegación

8. Búsqueda

9. Herramientas y accesos directos a tareas

10. Imágenes y animación

11. Diseño gráfico

12. Widgets de IU (Intelligent Unit)

13. Títulos de ventana

14. Las URL

15. Noticias y notas de prensa

16. Ventanas emergentes y páginas intermedias

17. Publicidad

18. Bienvenida

19. Comunicación de problemas técnicos y gestión de emergencias

20. Premios y distinciones recibidos

21. Recarga y actualización de la página.

22. Personalización

23. Recopilación de datos del cliente

24. Fomento de una comunidad virtual

25. Fechas y horas

26. Visualización de cotizaciones bursátiles y números

Ir a: Estado del arte de la investigación sobre el comportamiento del consumidor en Internet

43 Se han limitado las directrices, a aquellas que afectan directamente la usabilidad de la página de inicio, aunque muchas de estas directrices, también mejorarían la usabilidad de otras páginas Web. De forma similar muchas de las directrices de las páginas Web en general, del contenido Web, y de navegación, aumentarían la usabilidad de las páginas de inicio Nielsen, J. (2001).

39

6.1. Anexo 2: Sitios Web de Salud contactados

• [On-line], Ahora Salud, Disponible en: <http://www.ahorasalud.com/>. Este portal está

afiliado a, [On-line], ViaSalus, Disponible en: <http://www.viasalus.es/>El Director de

Marketing de este portal Sr. Pere Campanario, ha aceptado nuestra propuesta de

colaboración y están a la espera de que nos pongamos en contacto con su Webmaster, la

Sra. Nuria Clusella (n.clusella@ahorasalud.com), para o bien linkar la encuesta o bien

colgarla del servidor de hospedaje del portal, y nivel de información que queremos con

las “log” files.

• [On-line], Ahora Salud, Disponible en: <http://www.saludalia.com/>. Este portal está en

negociación, el Director de Marketing de EresMas.com, Sr. Aquilino Pena, en estos

momentos está probablemente más ocupado con la OPA que les ha hecho Wanadoo, que

con nuestra propuesta, pero la Sra. Antonia Galán (antonia.galan@eremas.com),

colaboradora directa suya, nos está ayudando. Hemos detectado un descenso de la

colaboración desde la compra de EresMas por Wanadoo.

• [On-line], Epidemiología-ub, Disponible en: <http://www.epidemiologia-ub.com/>. Es

un portal para profesionales y académicos del sector sanitario. En este caso nuestra

propuesta ya ha sido aceptada y el Dr. José Mª Ramón Webeditor, ha dado instrucciones

al Webmaster, Sr. Joan Ramón Calor (webmaster@idlan.com), para proceder a colgar o

lincar la encuesta y darnos la información de las “log” files.

• [On-line],Pan American Health Organization (PAHO) - Homepage, Disponible en:

<http://www.paho.org/default.htm>. En este portal nuestra propuesta está en trámite, y

nuestro contacto es el Dr. Jaume Canela Soler, doctor en medicina y epidemiólogo,

coordinador en Barcelona de la PAHO.

Ir a: Objetivo central de la propuesta de investigación

40

7. Bibliografía

7.1. Ahonen, P. (2002) “Customer satisfaction”. Development Center. National Land Survey

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Empirical Examination of Relationships in an Extended Service Quality Model.

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7.20. Parasuraman, A. y Berry, L.L. (1991), Marketing services: Competing through

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sostenimiento de un desempeño superior. México DF: CECSA, 1987.

7.22. Reed, Richard; Lemak, David J.; Mero, Neal P. (2000). “Total quality

management and sustainable competitive advantage”. Journal of Quality Management,

Vol. 5 Issue 1, p5, 22p, 1 chart, 1bw.

42

Nota: El resto de la bibliografía corresponde al trabajo que se anexa: “Revisión

Bibliográfica”.

Ir a: Índice de materias