APUNTES UNAB 2011 VOL. III

3era etapa del desarrollo científico de las comunicaciones (1960-2009)

Miércoles 08 de Junio de 2011.

Esta etapa incluye: Los modelos de comunicación, la teoría de McLuhan, la teoría crítica, la teoría U&G, la teoría de la influencia selectiva, la agenda setting y los análisis de recepción y la teoría de Denis Mc Qual.

Teoría Crítica.

Desarrollada por la escuela de Frankfurt a fines de los años 20s. Se ve retardada hasta la década de los 60s y comienzos de los 70s. Es una teoría marxista, que responde al modelo de efectos poderosos de los Medios de Comunicación, con una visión donde éstos manipulan a una sociedad de masas.

A finales de los años 20, en la ciudad alemana de Frankfurt, el instituto de Investigación Social agrupa el círculo de intelectuales que desarrolla la teoría. Dicho grupo estaba dirigido por Max Horkheimer, entre otros, también encontramos a: Adorno, Marcuse, From y Newman.

En 1933 la expansión del nacionalismo alemán genera la dispersión del grupo. Sólo Adorno y Horkheimer regresan en 1950. Su influencia se retarda hasta los 60s, cuando el escenario político internacional genera una atmósfera de agitación.

Después de la Segunda Guerra Mundial, la gente empezó a creer mucho en el marxismo. Además, la posición izquierdista de las movilizaciones sociales y estudiantiles, la revolución Cubana y la guerra de Vietnam y otros fenómenos de la época se orientan en este sentido. En todo este contexto se revitaliza la teoría, con una notable influencia de Marcuse.

Esta teoría tiene un diagnóstico pesimista acerca del futuro de la sociedad y predicen el advenimiento de una sociedad totalitaria mundial, capaz de aplastar toda opresión y de controlar a cada ciudadano.

Por otra parte hicieron una amalgama de los conocimientos de Gustave LeBon, sobre conducta colectiva. Horkheimer y Adorno sostiene que la irrupción de las masas es el factor principal de los males de la sociedad contemporánea y ven a la sociedad industrial avanzada, dirigiéndose hacia una barbarie sin sentido.

LeBon: ve a las masas como el regreso del hombre a las condiciones primitivas, dominado por las emociones y desprovisto de razón. No es el individuo mismo, es un autómata en quien no rige la voluntad.

Los críticos teóricos suscriben su visión materialista de la historia y piensan que los Medios de Comunicación son un factor de control social, un lavado institucionalizado de cerebro. Esta homogenización anula al individuo. Dejan de lado el hecho de que el hombre no es sólo cuerpo.

Entre sus principales planteamientos encontramos: ausencia de grupos, la familia ha colapsado como vehículo socializador esencial. Ha sido reemplazada por la industria cultural. La industria cultural es una industria de evasión de la realidad con lo cual la población crece pasiva, conformista, indiferente y automatizada.

Para estos teóricos, la sociedad avanza hacia un mundo automático, totalmente manejado, donde el ciudadano es un sujeto reducido a su más mínima expresión.

Teoría de usos y gratifcaciones

Entre los fundamentos de esta teoría encontramos que sostiene una postura funcionalista sobre el actuar de los Medios de Comunicación. Estos existen para ser funcionales respecto a las necesidades de la sociedad.

Parte de sus “supuestos básicos” incluyen:

a) La utilización de los medios está dirigida hacia metas específicas para satisfacer necesidades específicas.

b) Los receptores seleccionan los tipos de medios para satisfacer sus necesidades. La audiencia inicia el proceso de comunicación masiva.

c) Existen otras fuentes de satisfacción de necesidades contra las cuales compiten los medios como la familia, los amigos, el dormir, el jugar, etc.

d) La audiencia está consciente de sus necesidades y puede informarse sobre ellas.

Según esta teoría, el control está en el público. El modelo depende de una comprensión de dicho público, lo cual demanda una teoría de las necesidades y una de la conducta humana en términos de necesidades.

Se sugirió también una tipología posible de las necesidades, pensando en necesidades que son experimentadas por las personas en general, con independencia de sus manifestaciones en una u otra cultura.

Katz, Gurevitch y Hoas formulan la siguiente calificación de las necesidades (tipología} :

1.- Necesidades cognitivas. Las referentes a la información, al conocimiento y comprensión del medio ambiente, curiosidades y exploración del mundo.

2.- Necesidades afectivas. Experiencias emocionales y placenteras. T

3.- Necesidades integrativas en lo personal. Autoestima, confianza y estabilidad del individuo.

4.- Necesidades integrativas en lo social. Afiliación, pertenencia a unidades mayores que el individuo como la familia, los amigos, la religión, etc.

5.- Necesidades escapistas. Alivio de tensiones y diversión.

Estos autores realizaron un estudio en Israel, en 1973, donde examinaron el uso del radio, la televisión, diarios, libros y cine; en una muestra de 1500 adultos y llegaron a las siguientes conclusiones

a) Otras fuentes (combinadas) fueron señaladas como más gratificantes que los medios de comunicación, por ejemplo, los amigos, los feriados y el trabajo.

b) A mayor distancia de un referente social, es más importante el rol de los medios. La comunicación interpersonal compite con los medios, incluso, en área relativas al liderazgo político.

c) Se dieron cuenta que, dependiendo del tipo de información había un ciclo de usos de los medios. Lo cual quiere decir, que la gente, cuando se trata de cuestiones políticas, recurre a los diarios y a la radio para informarse.

d) Las necesidades que tenían que ver con la persona misma se asocian a los medios dependiendo de las funciones específicas implicadas.

e) El carácter individual de la lectura, el carácter social del cine y la televisión; se ligan con las necesidades a las que mejor satisfacen.

f) El examen de la intercambiabilidad de los medios (es decir, la medida que sirven a funciones similares) revela una relación circular en la que cada medio (como un punto en un círculo) es más similar a las de sus vecinos más cercanos.

Denise McQuail presenta una tipología diferente:

a) Información. Esta es la primera necesidad de las personas que buscan consejo, satisfacer la curiosidad, el interés general y la autoeducación.

b) Identidad personal. Encontrar una confirmación de los valores personales. Encontrar modelos de conducta.

c) Integración e interacción social. Ganar clarividencia sobre las circunstancias de los demás. Identificarnos con los demás y generar un sentimiento de pertenencia.

d) Entretenimiento. Escapar o alejarse de los problemas.

La investigación respecto a estos temas asocia a la educación y la condición socioeconómica, como generadores diferenciales a la hora del consumo de medios.

Ahora abordaremos las críticas a la Teoría de usos y gratificaciones:

1. Es muy individualista.2. No dice mucho sobre los usos de los medios a nivel social. 3. Al atribuir tal poder al público, el contenido es virtualmente olvidado.4. Carencia de criterios claros para la clasificación de las necesidades humanas.5. Se discute la atribución de mayor o menor lucidez de las personas. La relación de audiencia-

medio, no siempre es clara.

Las dos perspectivas de los medios, la de los efectos en las personas y la de la función de satisfacciones de las necesidades de las personas, son perfectamente integrables.

Teorías de la influencia selectiva.

A finales del siglo XIX los sociólogos generaron “La teoría de la bola mágica o de los efectos todopoderosos” la cual es igual a la explicación de la influencia de las comunicaciones masivas, es decir, efectos inmediatos, directos e intensos.

A partir del siglo XX la imagen fue diferente, ya que hubo una investigación que culminó en tres líneas de acción:

1.- La investigación empírica generó documentación a gran escala. Por primera vez en la historia se hicieron investigaciones cuantitativas y cualitativas

2.- El trabajo de varias disciplinas intentó comprender la naturaleza humana desde dos puntos: la vista personal, la psicología, y la colectiva. Luego exploró como es su acción individual y social, incluyendo el comportamiento fomentado por las comunicaciones masivas.3.- Los psicólogos y sociólogos llegan a conclusiones acerca de los atributos personales y sociales de los seres humanos.

De esta manera se concluyó que:

1. No todos los miembros de esta sociedad industriales se parecen.2. A los miembros de esta sociedad se les puede clasificar en categorías sociales definidas, en

tanto posean características comunes.

Se alcanzaron nuevas formulaciones de las influencias de las comunicaciones masivas, dejando atrás la idea de que los efectos eran inmediatos, directos, universales, intensos y uniformes.

El proceso de comunicación masiva se denomina “teorías de la influencia selectiva” (Son tres teorías). Dichas teorías plantean lo siguiente:

La influencia que se produce a largo plazo, es indirecta, selectiva y limitada. El papel de las diferencias individuales en el modelado de respuestas dirigidas a las

comunicaciones masivas fue la formulación orientada más importante para el campo de la investigación relacionada con los medios desde los 30s hasta los 60s.

Las teorías de la influencia selectiva surgieron entre los científicos sociales a partir de la creciente aceptación de la normativización del comportamiento de grupos e individuos.

Al utilizarse estos modelos para comprender como las personas acuden y se someten a la influencia de los medios de Comunicación.

Teorías de las diferencias individuales.

Las diferencias individuales de la estructura psicológica o cognitiva de los miembros del público son factores claves para determinar su atención a los medios como su comportamiento ante los temas y objetos que aparecían en ellos.

El proceso de aprendizaje origina diferencias individuales en la estructura cognitiva. Dotación biológica, la cual proporciona potencialidades de desarrollo, sus pautas de conducta se modifican debido a lo que aprenden.

Las experiencias que se tienen en términos de comunicación, nunca son iguales y tampoco lo son los modelos internos en cuanto formas aprendidas de adaptación del mundo circulante.

Motivaciones. Muchas de estas motivaciones son adquiridas o producto de las experiencias sociales. Aprendemos a necesitar ciertas cosas que nos mueven a formas específicas de comportamiento.

Las actitudes. Se aprenden y tienen un papel importante en el modelado del comportamiento. Es un proceso en el que la conciencia individual determina la actitud real o posible del individuo en un mundo social. Este concepto daba cuenta de las distintas intensidades y direcciones que tomaban las preferencias, gustos, aversiones, aceptaciones y rechazos entre los seres humanos.

Limitaciones. Presenta un esquema incompleto de las relaciones entre los seres humanos y las comunicaciones masivas.

Teorías de la diferenciación social.

La diferenciación social es igual a la complejidad social. La sociedad no se puede visualizar como una. Los miembros de las sociedades no eran parecidos y se podían clasificar en diferentes categorías sociales, porque tenían diferentes características en común como: clase social, identidad étnica, residencia urbana o religión.

La gente pertenece a determinados grupos que tienen similitudes que ejercen un impacto significativo en su comportamiento.

En el siglo XX los sociólogos encontraron diferencias entre sociedad agrícola y la industrial. En la actualidad se añadieron a la complejidad de la sociedad: la urbanización, la modernización, las migraciones, las expansiones de la división del trabajo, la estratificación y la movilidad social.