TEORA DE LA COMUNICACIN II

Teora de la Comunicacin II Apunte n 14 ao Instituto SUMMAProf. Gleizer - 2015UNIDAD 1: LA COMUNICACIN HUMANA

1) UN OBJETO DE ESTUDIO POLIFACTICO

La comunicacin humana es un proceso complejo en el que aparecen involucrados diferentes cdigos adems del lingstico, y que puede ser abarcado desde distintos ngulos de estudio. Por otra parte, en una sociedad todo tiene algn valor comunicativo. Algunos objetos son creados por el hombre para comunicar. Pero an aquellos objetos que no fueron creados con esa finalidad, tienen un valor comunicacional. Por ejemplo, una casa es una construccin para ser habitada, pero su diseo nos dice algo sobre los gustos de sus habitantes.

Dentro de las diferentes posibilidades de abordaje de estudio de la comunicacin, encontramos la semitica, que es la ciencia general de los distintos sistemas de signos. Tambin la lingstica, ciencia que se dedica al estudio de los signos lingsticos, se encargar de algunos aspectos comunicacionales. Pero otras disciplinas como la antropologa y la sociologa tambin se acercarn al estudio de la comunicacin. Y la educacin tiene en la comunicacin uno de sus principales elementos: las clases y la evaluacin son situaciones de comunicacin, y los problemas en el aprendizaje casi siempre tienen que ver con esto. Tambin existe una teora matemtica de la comunicacin, que la ve desde la transmisin de datos y mensajes codificados.

Etimologa y concepto

Si vamos a la etimologa, tiene mucho que ver con la palabra comunidad, communico, que en latin quiere decir poner o tener en comn, compartir, y a su vez deriva del adjetivo communis, comn, que pertenece a muchos al mismo tiempo. En esta nocin de actuar en comn estara tambin presente la idea de tener cdigos comunes, sistemas de convenciones, dispositivos conocidos por todos los miembros, y utilizados para entenderse entre s. La lengua constituye un cdigo comn a todos sus hablantes. A la vez, hay ciertos gestos, miradas, movimientos corporales ya codificados espontneamente, cuya significacin resulta patrimonio de un grupo o comunidad. Pero esto puede ser muy vasto (la comunidad de hispano parlantes, por ejemplo) o apenas de dos personas, que inventan un gesto y le otorgan un significado, creando un nuevo cdigo para entenderse entre ellos dos. Y, para sumarle complicaciones, la comunicacin es un objeto de estudio en constante movimiento, cambio y progreso, desde el lenguaje, que incorpora permanentemente nuevas expresiones y neologismos, hasta lo tecnolgico, que genera nuevas posibilidades de comunicarse en el tiempo y el espacio, de modos impensables hasta hace algunos aos.

La presencia de cdigos remite a su vez a otra cara del concepto de comunicacin: las mediaciones. Siempre que nos comunicamos, por ms directa y lineal que parezca esa comunicacin (una charla cara a cara, por ejemplo), actan una cantidad de mediaciones. Desde el tono de voz y las palabras elegidas, hasta los gestos y movimientos casi imperceptibles de la piel. Y, metindonos en la psicologa de la comunicacin, mediaciones tan subjetivas como la memoria de actos similares, las peculiaridades histricas y sociales presentes en cada situacin de comunicacin. Mientras escucho a esa persona que me habla, cada una de sus palabras me remite a algn otro sentido, relacionado con toda mi historia, y a la vez con toda la historia de esa comunidad que compartimos. Cada uno de los elementos que intervienen en cualquier tipo de comunicacin viene con una carga enorme de estas mediaciones, que modificarn de todos modos el acto comunicativo. Y lo mismo sucede con los medios masivos, la comunicacin institucional, o cualquier otro hecho en el cual la comunicacin est presente.

2) LA COMUNICACIN COMO SISTEMA

a - El primer esquema

El esquema al que nos referimos es aquel que nos dice que los elementos de la comunicacin son siete, definidos de la siguiente manera:

Emisor - Aquel del que procede el mensaje.

Receptor - El que recibe o interpreta el mensaje.

Mensaje - La informacin que se transmite.

Cdigo - Idioma que utilizan el emisor y el receptor.

Canal - La va por la que circula el mensaje: ondas sonoras del aire, papel escrito...

- Contexto o referente: todo lo que rodea, influye y modifica los elementos del proceso de comunicacin, desde los aspectos socioculturales y econmicos de emisor y receptor, hasta los estados de nimo...

- Feedback o retroalimentacin: algn tipo de seal que nos dice que el receptor recibi el mensaje.

Cuando la comunicacin se produce cara a cara interviene siempre un mecanismo de retroalimentacin o de feed-back: el emisor regula continuamente su mensaje segn las seales de comprensin que manifieste el destinatario: gestos faciales que indiquen si el mensaje es comprendido o no. Esto permite evaluar la presencia de interferencias o ruido en el canal: el receptor puede no estar comprendiendo el mensaje, ya sea porque no maneja en parte o en el todo el cdigo elegido, porque no llega el sonido (ruidos ambiente) o por infinita cantidad de motivos. A estos indicadores de que el mensaje no llega bien se los engloba en el feedback o retroalimentacin: lo que me permite evaluar la recepcin de mis mensajes.

En la dcada del 40, con el auge de los medios masivos, la expansin de las estructuras blicas y el surgimiento de la informtica, surge en EE.UU. la Teora Matemtica de la informacin, en la que se consideraba a la comunicacin desde su aspecto mensurable; esto es, en cuanto a la posibilidad de transmitir y recibir informacin de una mquina a otra, y en cuanto a la posibilidad de calcular la cantidad de informacin que se poda transmitir por un canal tecnolgico. Desde esta teora, se propone el siguiente esquema:

Aqu suele entenderse que el emisor acta como la fuente de informacin que selecciona el mensaje deseado entre una serie de posibles mensajes. Puesto que el emisor es un hablante, los mensajes se entendern en trminos de intenciones y conceptos y las seales como sonidos articulados, que se transmiten en forma de ondas acsticas a travs del canal que es el aire. La comunicacin no es nunca directa y, por tanto, el mensaje ha de ser cifrado y despus descifrado. El cifrado recibe el nombre de codificacin, porque el emisor debe elegir el cdigo ms adecuado para el mensaje que quiere transmitir, cdigo que no es arbitrario ni inventado sobre la marcha, sino que debe ser aceptado por los actores de la comunicacin. Los idiomas son cdigos, pero existen otros muchos cdigos de comunicacin segn la forma (acstica, elctrica, ptica) que deban tomar las seales.

En el curso de la comunicacin, el mensaje puede ir cambiando. En el lenguaje oral, se considera al cerebro (o a la mente) como la fuente de informacin emisora, el transmisor es el mecanismo de la voz que produce variaciones de presin sonora (seal) que se transmiten por el aire; pero si hablo por telfono se requiere un nuevo transmisor que convierta la presin sonora de la voz en una corriente elctrica.

El receptor puede considerarse como el mecanismo inverso del transmisor, pues transforma o decodifica la seal transmitida, convirtindola en un mensaje inteligible para el destinatario. La comunicacin, que llega a identificarse con la transmisin del mensaje, se considera un xito en la medida en que el mensaje que recibe el destinatario se asemeja al mensaje que la fuente transmite. Para esto hay que minimizar los posibles ruidos e interferencias.Pero esta teora matemtica, que sus autores, Shannon y Weaver, pensaron como aplicable a toda situacin comunicativa, es en realidad un sistema que tiene mucho ms que ver con la informacin que con la comunicacin. Y esto merece un aparte:b - Comunicacin e informacin

Estos dos conceptos tienden a mezclarse y confundirse. Han existido diferentes conceptos de informacin, segn pocas y teoras; pero es inevitable relacionarla con el poder: un grupo posee una informacin que otro no conoce, y esto lo sita en un estrato superior. Este poder se negocia a travs de diferentes vas de comunicacin.

Desde la ya mencionada teora Matemtica de la informacin se interesaban especialmente en calcular cual era la mayor cantidad de informacin transmitible en el menor tiempo, con la mayor precisin y la menor ambigedad. Y tambin con la mayor seguridad; que slo accedan a esa informacin los que estn autorizados. Que dicha informacin no caiga en manos de quin pueda utilizarla mal (o en nuestra contra).

La informacin entonces, tiene mucho que ver con el poder. Quien sabe algo, est por encima de quien no lo sabe. Esto se aplica tanto a la vida cotidiana, como a la poltica y la economa. La informacin es slo de ida, no espera un mensaje de vuelta, apenas algn feedback. Esto reduce a algo muy simple y muy tcnico la complejidad de un proceso comunicacional. Incluso deja afuera muchos aspectos que afectan directamente, como el contexto social, histrico y cultural, aspectos que s relacionamos con el concepto de comunicacin.Transmisin, memoria y seguridad son claves para el traspaso de informacin. La memoria, es indispensable y estratgica y se la relaciona directamente con la tecnologa. Desde las culturas orales primarias el hombre puso mucho esfuerzo en crear sistemas que le permitieran almacenar informacin. La escritura, la imprenta, la fotografa, el cine y los medios electrnicos (radio, tv) fueros eslabones de un camino que hoy encuentra en la informtica el formato ideal.

Pero estos sistemas estuvieron siempre relacionados con el control y lo poltico. Estos avances tecnolgicos eran y son controlados por grupos de poder, que deciden quin puede o debe acceder a determinada informacin, y quin no. La comunicacin, en cambio, es un proceso mucho ms complejo que una simple transmisin de informacin. Supone un ida y vuelta, una simetra entre emisor y receptor, que pueden ser roles intercambiables. De este modo, los llamados medios masivos de comunicacin solo seran medios de informacin, ya que por su propia naturaleza no pueden permitir un ida y vuelta.UNIDAD 2: ESTUDIOS EN COMUNICACIN

La historia de los estudios en comunicacin es muy breve, ya que comienza con el surgimiento de los medios masivos, esto es en las primeras dcadas del siglo XX. Se reconocen cuatro escuelas principales, cuyo surgimiento est directamente relacionado con el momento y el lugar en el cual surgieron. Estas escuelas o teoras no han sido reemplazadas por la siguiente, sino que todas conviven hoy en la idea de los medios que circula en la sociedad.1) LA ESCUELA DE FRANKFURT

La Escuela de Frankfurt es un movimiento que agrupa a una serie de pensadores alemanes y que surge en los aos veinte en torno al instituto de investigaciones de esa ciudad alemana. Su surgimiento coincide con el ascenso del nazismo en Alemania, fenmeno que estos autores analizarn desde un total rechazo. Parten de presupuestos marxistas para criticar la sociedad industrial. Se plantean si la tecnologa supone necesariamente progreso, y denuncian el que la tcnica est al servicio de los grupos sociales dominantes. Sus representantes ms notables son Adorno, Horkheimer, Benjamn, y Marcuse.Este movimiento filosfico pronto comienza a interesarse por la comunicacin y los nuevos canales de transmisin: los medios masivos. Para los miembros de la Escuela de Frankfurt el fenmeno de la comunicacin ha de ser entendido como proceso social. Los canales de transmisin, aparentemente inofensivos, son un flujo continuo de modificaciones y ajustes del poder. Para Theodor W. Adorno la alienacin econmica es el origen del resto de alienaciones sociales. La evolucin del mercado de produccin y consumo de mercancas en la sociedad se debe en gran medida al papel de los medios de comunicacin de masas, a partir de cuyos mensajes el individuo construye su percepcin de la realidad. Los medios para las masas - sostiene Adorno - no son solamente los mensajes que se emiten. Poseen varias capas de significados, superpuestos los unos a los otros y todos los cuales contribuyen al efecto. Adorno y Horkheimer explican cmo a travs de la comunicacin de masas el Estado elabora y difunde mensajes que sirven para la reproduccin simblica de un sistema de pautas, creencias y juicios. Los medios de comunicacin de masas influyen decisivamente en la conformacin de la opinin pblica, y en lo que ellos llamaron industria cultural. Este es un concepto fundamental de esta escuela.En Dialctica del Iluminismo (escrita por Adorno y Horkheimer ) se analizan la comunicacin y la cultura del capitalismo, lo que da pie a la elaboracin de la teora de la pseudocultura como la estructura ideolgica de esa poca, a la que le asignaban las siguientes caractersticas:- La fragmentacin pseudocultural de contenidos: la fragmentacin de los mensajes de los medios en bloques cortados por publicidades, programas y emisiones diarias o semanales impide llegar a una sntesis o explicacin racional, y logra ser una fragmentacin de las capacidades comprensivas de la "masa" receptora.- La uniformidad de mensajes: a pesar de disponer cada vez de ms canales, de ms opciones, los mensajes y contenidos son muy parecidos ideolgicamente. Segn Adorno y Horkheimer la diferenciacin de propuestas en la creacin de mensajes significara la negacin misma de la industria de la cultura donde los profesionales de los medios y emisores consiguen adaptar los gustos del pblico receptor a los imperativos de la industria.- La homogeneizacin de los pblicos: la industrializacin de la cultura y el abaratamiento del proceso de produccin requiere implcitamente una masa que d salida a la oferta y demanda de medios, de una forma acrtica. - La seleccin de valores, ya que no todos son rentables para la pseudocultura industrialmente producida. Con los estereotipos se intenta desarrollar prejuicios o eliminarlos, segn la mentalidad social que se requiera.- La moral del xito como fundamento pseudocultural determinante. En la seleccin de valores a la que hacamos referencia el xito ocupa uno de los primeros lugares. Quien tiene xito y quien no en una sociedad pasa a ser un tema determinado por la publicidad y los medios masivos. La publicidad basa muchas de sus estrategias en el deseo del individuo de sobresalir sobre los dems.

Los autores de la Escuela de Frankfurt consideraban a los medios de comunicacin de masas como instrumentos del sistema social para reproducir la lgica de la dominacin, su funcin principal consista en transmitir una determinada ideologa y anular la conciencia de los individuos. Estos presupuestos se han mantenido ms o menos latentes durante todo el siglo XX en el estudio de los medios de comunicacin, y se han reproducido de modo especial en muchas de las publicaciones sobre el medio de comunicacin de masas por excelencia: la televisin.

Benjamin y la reproductibilidad

Para definir qu es un medio de comunicacin, es inevitable citar un texto clsico, que es La obra de arte en la poca de su reproductibilidad tcnica, de Walter Benjamin, texto escrito por el pensador alemn en 1936 en medio del surgimiento y auge del nazismo. Benjamin, desencantado por las consecuencias a las que arribaba la civilizacin burguesa (cultura de masas, totalitarismos), buscaba encontrar nuevos sentidos, estticas y usos a los avances tecnolgicos en materia de comunicacin. Benjamin va a hablar en el artculo mencionado acerca de la posibilidad de reproducir masivamente las obras de arte, algo que siempre ha estado entre las obsesiones de los hombres. Distintas tcnicas permitieron reproducir pinturas (xilografa, grabado, litografa, fotografa); la imprenta posibilit reproducir la palabra escrita junto con las imgenes. Las transmisiones radiales, ya habituales en aquella poca, reproducan voces y msica en tiempo real. Pero Benjamin situa en la aparicin del cine un punto culminante, ya que al reproducir tcnicamente imagen y sonido, se lograra una transparencia entre realidad e imagen. Benjamin va a poner el acento en lo que l denomina la prdida del aura: la obra de arte reproducida mecnicamente pierde esa magia o mstica original, del momento en que fue creada. Pero no se va a quedar en ese comentario nostlgico, sino que va a ir ms all. Va a considerar tambin que los avances tecnolgicos nos dan la posibilidad de que las obras lleguen a pblicos muy amplios, y esto, si bien en principio puede ser positivo, tiene un indudable uso poltico, que tiene que ver con manejar a las masas, emitiendo mensajes masivos.

Las crticas que, desde la actualidad, se le hacen a estas teoras es que son demasiado apocalpticas, atribuyen demasiado poder a los medios (el emisor) y no consideran al receptor. Tendrn que pasar muchos aos hasta que esto se revierta.

2) LAS TEORAS FUNCIONALISTAS. MASS COMMUNICATION RESEARCH.

La mayora de los autores de la Escuela de Frankfurt eran de religin juda, y tuvieron que exiliarse. Eligieron para seguir sus estudios la Universidad de Columbia, en EE.UU. A pesar de que sus ideas eran de base marxista, el sistema capitalista supo nutrirse de los conceptos de estos autores. Pero no en el plano terico, sino que hicieron una interpretacin propia muy prctica.

De acuerdo a las teoras funcionalistas, una sociedad funciona como el cuerpo humano, donde cada organismo tiene una funcin, y si la cumple correctamente, un sistema social se mantiene cohesionado con ciertos valores bsicos compartidos por todos sus miembros. El sistema se compone de diferentes partes (gobierno, industria, banca, iglesia, etc.) interrelacionadas y enfocadas a satisfacer las necesidades sociales. Adems, estas investigaciones contaban con el aporte de la psicologa conductista.

En ese marco, los medios masivos de comunicacin cumpliran las funciones siguientes:

1: La supervisin del ambiente: los medios vigilan y denuncian

2: La relacin entre las distintas partes de la sociedad: los medios unen e informan a distintos sectores sobre el otro, achican o agrandan distancias fsicas e ideolgicas.3: La transmisin de la herencia social de una generacin a la siguiente.

4: El entretenimiento.

Para profundizar en este anlisis, es necesario poner estas teoras en contexto.

a Contexto histrico de su surgimiento

El proceso histrico que se desarrolla en EE.UU. desde la crisis de 1930 hasta su salida triunfante de la Segunda Guerra Mundial en 1945 dio lugar al surgimiento de una escuela funcionalista de anlisis comunicacionales: la Mass Communication Research (investigacin en comunicaciones de masas). El intenso desarrollo de la radio primero, y de las primeras experiencias de la televisin despus, sumadas a la fuerte presencia de la prensa escrita y del cine en la sociedad estadounidense, fueron fundamentales. La influencia de estos medios en la opinin pblica era cada vez ms notoria. Entonces las teoras de Frankfurt fueron base para pensar que, si los medios podan ser utilizados para lavar el cerebro de las masas y disimular ideologas genocidas como el nazismo, tambin podan ser aplicados para transmitir ideas de otro tipo. En otras palabras, en las teoras frankfurtianas, adems del rechazo a la Industria Cultural estaba la idea de que los medios influyen, crean tendencias.

En medio de la trama histrica mencionada, que comienza con una profunda crisis del liberalismo en EE. UU y 12 millones de desocupados, surgen estas teoras vinculadas con demandas sociales, institucionales y empresariales especficas. Estas se podran sintetizar as:

- Demandas de los empresarios de nuevos medios como la radio y luego la televisin- que necesitaban comprobar quienes eran sus oyentes y / o televidentes. Y esto ya no se poda medir del mismo modo que la compra de la entrada de un cine o un peridico.

- Demandas del sistema poltico. Roosevelt haba ganado las elecciones en 1932 con la prensa escrita en contra y la radio a favor. Esta circunstancia increment el inters por los nuevos medios audiovisuales como elementos de propaganda poltica. Se incrementaron los estudios de opinin pblica y los que ponan nfasis en detectar no slo comportamientos, sino modos de influir en ellos. Se intensific as el trabajo de prediccin de comportamientos electorales.

- Demandas de fundaciones privadas. Durante la dcada del 30 se desarrollaron, a travs de fundaciones, programas de ayuda social, y se crearon institutos de investigacin para verificar el funcionamiento de estos programas. Y as como se verificaba la aceptacin o no por parte de la poblacin de estos programas de ayuda, tambin se investigaba el impacto de los medios en otros aspectos: los comportamientos sociales, la moral, etc.

- Demandas militares. Comenzada la Segunda Guerra Mundial, resulta obvia la necesidad de saber si la poblacin estaba de acuerdo o no con la intervencin de EE.UU. en la guerra, y qu actitud convena tomar a lo largo del conflicto. As, los organismos militares solicitaban encuestas y predicciones, en las que luego basaban sus estrategias blicas.

b Objetivos, autores, modo de trabajo, crticasEntre los objetivos de estos estudios estaba averiguar:

- qu piensa la gente sobre el sistema poltico

- como predecir lo que ocurrir a raz de la lucha por la hegemona en ese sistema poltico

- qu efectos producen las comunicaciones de masas

- que predicciones se pueden realizar en torno al consumo

- cual es la efectividad (o el efecto a largo plazo) de un producto massmeditico

Entre los autores de esta corriente corresponde mencionar a Harold Lasswell, que ya en 1927 publicaba su obra Tcnicas de propaganda en la guerra mundial, dedicada al estudio de las modernas tcnicas de propaganda poltica surgidas de la Primera Guerra. Otro texto clsico de esta escuela es Estructura y funcin de la comunicacin en la sociedad, que publica Harold Lasswell en 1948, y que se inicia con una frase clebre: Quin dice qu, en qu canal, a quin, con qu efecto. Cada uno de esos elementos podra estudiarse por separado: emisor, contenidos, medios, audiencias, efectos sobre las audiencias. Pero Lasswell intentaba observar la totalidad del proceso comunicativo, acorde con su visin organicista del mundo: compara permanentemente la estructura y la funcin de cualquier ser viviente con el funcionamiento de las sociedades.

En el otro extremo del perodo abarcado, en 1949, aparece el libro Efectos de las comunicaciones de masas de Joseph Klapper, quien relativiza la influencia de los medios: Las comunicaciones de masas no constituyen, normalmente, causa necesaria y suficiente de los efectos que producen sobre el pblico, sino que actan dentro y a travs de otros factores e influencias. Los factores intermediarios convierten a las comunicaciones de masa en agente cooperador, no en causa nica. Pero ya haban pasado ms de veinte aos, en los que los medios norteamericanos fueron utilizados por polticos y empresarios para manipular a la opinin pblica tanto en lo ideolgico como en lo relativo al consumo.

Un ltimo texto indispensable de esta escuela es Comunicacin de masas, gustos populares y accin social organizada, escrito por Paul Lazarsfeld y Robert Merton en 1948. Segn estos autores, cuando el reclamo de los sectores ms radicalizados logra una disminucin de la jornada laboral, el uso que la gente hace del tiempo libre no es el esperado. En lugar de leer a Kant o escuchar a Beethoven, la gente va al cine o escucha radio. Estos autores reconocen entonces tres funciones especficas de los medios:

- Funcin otorgadora de status: la sola presencia de un personaje en la radio o en la pantalla de un cine confiere una condicin social diferente.

- Funcin legitimizadora de normas sociales: tambin, por aparecer en los medios, determinadas normas adquiriran otro valor e induciran a su aplicacin.

- Disfuncin narcotizante: los medios lograran extender la apata a grandes masas y tendran el efecto de echar una mirada superficial a los problemas. El ciudadano llegara a confundir el saber acerca de los problemas, con el hacer algo al respecto. Y llegan a afirmar: Las comunicaciones sociales pueden ser incluidas entre los ms eficientes de los narcticos sociales. Pueden ser plenamente efectivas como para impedir que el adicto reconozca su propia enfermedad.

Con respecto a la propiedad de los medios, afirman que no estn estatizados como en Europa, pero que tampoco el pblico elige qu ver, sino que lo hace el anunciante: Los objetivos sociales son abandonados por los medios comerciales cuando chocan con los intereses econmicos. Una pequea muestra de opiniones progresistas tiene muy leve importancia ya que solo son incluidas con autorizacin de los patrocinadores, y nicamente con la condicin de que sean lo suficientemente aceptables como para no alienar a ninguna parte apreciable de la audiencia. La presin econmica alienta al conformismo a travs de la omisin de las cuestiones polmicas.

El modo de trabajar principal consista en la elaboracin de encuestas y la aplicacin concreta de sus resultados. Prevaleca el tipo de anlisis cuantitativo y la estadstica. Estas tcnicas no slo fueron aplicadas a la medicin de la recepcin de mensajes, sino que sus resultados afectaban directamente los contenidos de los mensajes. Por ejemplo, se fueron tomando una serie de palabras y smbolos que deban aparecer con una determinada frecuencia para producir un efecto. Como ejemplo sencillo, basta ver las pelculas norteamericanas de esas dcadas y contar las apariciones de la bandera.

Las crticas ms habituales a esta teora tiene que ver con que toma los elementos del proceso comunicacional por separado, con excesivo nfasis en emisores, mensajes y efectos. Y sus investigaciones casi nunca llegaron a resultados realmente valiosos; ms bien, casi siempre se correspondieron con los objetivos planteados: las tcnicas cuantitativas, segn como se apliquen, pueden dar como mayoritaria cualquier postura deseada. Estas resultaron y an resultan- funcionales a una estructura de poder que es la que las solicita. Y a la vez, la difusin de sus resultados ejerci y ejerce- gran influencia de las sociedades. Tambin son criticadas, al igual que Frankfurt, por no considerar al receptor en lo ms mnimo, salvo como una vctima de los efectos provocados por los mensajes de los medios.c Otros conceptos relacionadosEntonces, a partir de estos primeros estudios, podramos definir a los medios de comunicacin masiva como dispositivos tecnolgicos que pueden reproducir mensajes en distintos formatos para grandes cantidades de receptores. Pero esta definicin los presenta apenas como reproductores. Va a ser Marshall Mc Luhan, en las dcadas del 50 y 60, el que les atribuya a los medios masivos un componente ideolgico fundamental. Su frase el medio es el mensaje, que fue ttulo de uno de sus libros ms famosos, nos remite a la idea de que el mismo medio, el canal de transmisin, es un mensaje ya en s mismo. De este modo, destierra la idea de la inocencia e las tecnologas, aquella que afirma que un medio no es bueno o malo de por s, sino que depende de quin y para qu lo use. Para Mc Luhan, cada medio, cada tecnologa, contiene en s un mensaje. Un mensaje que habla de la sociedad en la que se vive, del medio que se elige para recibir y / o enviar mensajes, etc.

Las siguientes ideas, si bien son posteriores a la poca de auge del funcionalismo, estn inspiradas en aquellas y sus conceptos sobre los efectos:Agenda Setting, Gatekeepers y Newsmaking.

La teora de los gatekeepers (o porteros) fue elaborada por Lazarsfeld en 1975. En ella se analiza al emisor como alguien que selecciona de entre varios mensajes posibles, dejando muchos otros afuera. Cuando esto se aplica a los medios de comunicacin masiva, y especialmente a lo periodstico, estos medios se transforman en los porteros de la informacin, que te permiten entrar o no. Para Lazarsfeld, los editores de los peridicos juegan un rol determinante para la informacin social. Ellos seleccionan unas noticias (slo 10%) y otras no (90%). Los lectores reciben esas pocas noticias, slo se quedan con algunas de ellas y rechazan el resto. Esto deriva a la vez en otra nocin clsica, que es la de agenda-setting o establecimiento de agenda: los medios periodsticos ms poderosos deciden de qu hablaremos hoy, y, sobre todo, de qu no hablaremos. Y entonces se conecta con otro concepto que es el de newsmaking (hacedores de noticias), emparentado con los anteriores: cuando no hay noticias actuales y urgentes, se recurre al archivo, a reflotar aquellas noticias que no iban a ser publicadas, O directamente a lo anecdtico, lo inslito, o hasta inventar noticias. Do ah el concepto de hacedores. Todos estos conceptos dejan en claro que la emisin de mensajes est lejos de ser un proceso objetivo y confiable.

3) TEORA DE LOS ESTUDIOS CULURALES (ESCUELA DE BIRMINGHAM)

En Inglaterra y en la dcada del 60 van a aparecer los primeros estudios que tomen en cuenta al receptor como alguien que puede ser activo y resignificar los mensajes. La aparicin de un grupo de intelectuales universitarios que provenan de familias de clase baja fue fundamental para que esto haya sucedido. Las escuela anteriores solo se haban dedicado a observar lo que ocurra entre los medios masivos y las clases populares. Pero estos autores, que provienen de estas clases, van a salir a desmentir, por lo menos en parte, aquellos conceptos.

Stuart Hall es uno de los principales autores de esta Teora de los estudios culturales, a la que se nombra habitualmente como la Escuela de Birmingham, por partir desde un Instituto de Investigaciones creado en este lugar de Inglaterra hacia 1964. Uno de sus principales objetivos era estudiar aquellos temas y perspectiva que rechazaba la cultura oficial. Segn Hall, problematizar la cultura significaba hacer visibles algunas ausencias. Cul era el proceso a travs del cual un orden dominante llegaba a ser preferido? Quien prefera este orden y no otro?. Hall va a explicar algunos de los procesos a travs de los cuales los medios de comunicacin participan en la construccin de una hegemona, Para esto, Hall parte del modelo de codificacin y decodificacin, y hace hincapi en que la hegemona se construye sobre todo en el proceso de recepcin.

Cada uno de los mensajes de los medios masivos est dirigido a millones de personas. Existen muchas diferencias entre las circunstancias en que cada uno recibe estos mensajes. Pero tambin existen cdigos compartidos que vuelven comprensibles estos mensajes. Estos cdigos compartidos con los cuales trabajan los medios son los valores hegemnicos de una sociedad. En estos cdigos, los medios ponen en juego un conjunto de valores y creencias que tienden a definir lo que esta bien y lo que est mal. A partir de sus programas, de sus actores y personajes, las historias que presentan o los juicios que manifiestan, los medios masivos van definiendo qu cosa es el xito, qu es un delito, qu es la poltica, cual es la moda, qu es el honor y el prestigio, qu es la belleza, etc. Y tambin imponen un lenguaje, un cdigo comn. Hall va a reconocer tres tipos de lectura o decodificacin diferente para estos mensajes:

lectura preferente: la que acepta todos estos mandatos sin cuestionarlos. La decodificacin se hace desde los mismos principios que se utilizaron en la codificacin del mensaje, y por lo tanto se lo acepta de modo natural. Ejemplo: un medio denuncia a un funcionario pblico, y esto es aceptado naturalmente, por ser ya costumbre habitual este tipo de denuncias. lectura negociada: no todos los grupos sociales, ya lo sabemos, realizan las mismas lecturas. Hay entonces otros grupos que, a diferencia del anterior, establecen una negociacin entre los valores hegemnicos de los mensajes y las circunstancias particulares de recepcin. En esta lectura negociada se acepta en trminos generales la visin del mundo producida desde la codificacin, pero se modifica en alguna medida su sentido preferente. Ejemplo: determinados grupos creen que los medios deberan tener mucha ms programacin educativa y de contenidos ms altos. pero puestos a ver televisin, aceptan y ren con los entretenimientos banales que les son dados.

lectura crtica: esta lectura, realizada desde valores alternativos, se denomina de oposicin, y no es una decodificacin equivocada, aunque desde la ideologa dominante se intente mostrarla as. El receptor entiende los supuestos desde donde proviene el mensaje, pero no los comparte en absoluto. Por ejemplo, nuevamente una denuncia por corrupcin pero esta vez es rechazada porque el receptor sabe que el medio tiene intereses en el tema del que se habla, y entonces contrasta esa informacin (que le lleg por otros medios, o por su propio anlisis) y decide no creerle al medio.Segn la Escuela de estudios culturales la gente comn y corriente puede resistir y oponerse a los valores dominantes, reinterpretar los mensajes y crear su propia cultura y sus significados. Consideran que los receptores no necesariamente hacen una lectura dominante de los mensajes masivos, sino que tambin pueden hacer una lectura negociada, e incluso una lectura de oposicion. El receptor es (puede ser) libre, pensante y conciente para resignificar los mensajes de los medios. Sin embargo, asumen tambin estos autores que la autonoma de las clases subalternas para realizar esta lecturas es relativa.

Ms all de las crticas acerca de cierta idealizacin de las clases populares, el gran hallazgo que trajo esta escuela es que el receptor puede ser activo. Es el primer paso hacia una fuerte renovacin no slo en las Teoras de la Comunicacin, sino en las Ciencias Sociales. Al mismo tiempo comienzan a cambiar los paradigmas de la objetividad/subjetividad, de lo cuantitativo/cualitativo. Las Ciencias Sociales se alejan de los modelos de las llamadas Ciencias duras (las exactas) para empezar su propio camino en la investigacin.

UNIDAD 3: LA RECEPCIN ACTIVA. ESTUDIOS LATINOAMERICANOS

Se le dedica a esta escuela una unidad aparte porque es la que ms actualidad posee, y la ms cercana al continente latinoamericano. Pero para entenderla en todo su contexto es necesario hacer una revisin crtica de las teoras que la antecedieron.1) REVISIN CRTICA DE LAS INVESTIGACIONES TRADICIONALES

En el continente latinoamericano muchas veces las tendencias culturales y acadmicas han sido eco de las metrpolis europeas y norteamericanas. La investigacin en comunicaciones no ha estado exenta de ello.

La historia de las investigaciones comunicacionales en Amrica Latina pasa por cuatro momentos fundamentales:

* Un primer momento, a partir de los aos cincuenta, marcado por las tendencias funcionalistas y la orientacin al estudio de los efectos. Estas teoras, que venan de las psicologas experimentales norteamericanas, aqu tomaron la forma principal de estudios sobre la difusin de las innovaciones tecnolgicas y de proyectos de comunicacin para el desarrollo. En esta etapa se desarrollaron tambin estudios cuantitativos de audiencias y de opinin pblica, realizados sobre todo en forma de investigaciones de ventas, a partir de los intereses comerciales de los patrocinadores.

* Un segundo momento, que abarca desde finales de los sesenta hasta principios de los ochenta, se caracteriza por el dominio de las denominadas corrientes crticas. En este perodo se comienza a rechazar el arsenal cientfico funcionalista predominante y se adoptan nuevos modelos forneos. La teora crtica estaba preocupada fundamentalmente por el carcter estructural de los procesos, la trama mercantil de los medios y la dimensin ideolgica de los mensajes. Para ello se nutra de alguna inspiracin frankfurtiana, de cierto estructuralismo marxista (Althusser), de los enfoques semiolgicos y de la llamada teora de la dependencia, proliferando las denuncias a la expansin de las transnacionales y al imperialismo cultural. Casi todas las teoras de los 60 ligadas a las teoras de la dependencia o de la alienacin o manipulacin ideolgica, comenzaron a llegar a la investigacin en medios. El libro emblemtico en cuanto a este planteo fue Para leer al Pato Donald de Dorfman y Mattelart, que vea en el lugar ms ingenuo de la industria cultural, es decir en la obra de Walt Disney, las estrategias utilizadas por el imperialismo para la dominacin. All dnde los nios se divierten, est la estrategia ideolgica que ha desatado el Imperio frente a las colonias. Desde ese tipo de productos, segn los autores de la poca, se bajaban pautas, valores y estilos de vida. Esta es una de las lecturas de los 60. Y se ley al Pato Donald en clave puramente ideolgica y de dominio, pero mostrando ahora las estrategias indirectas. No es el nazismo haciendo propaganda en favor del rgimen nazi, sino que el anlisis que se realiza da cuenta del ingreso indirecto a la cultura, a travs de productos culturales aparentemente ingenuos como puede ser una historieta.

* Un tercer momento es el primer intento que se realiza en el continente por construir un paradigma autctono: son las polticas nacionales de comunicacin (PNC).

Con la embestida por las PNC se legitima la lucha de los sectores crticos por la defensa contra las transnacionales y el derecho de todos los sectores de la poblacin a participar en los procesos de comunicacin. Se luchaba por la democratizacin tanto en el plano interno como en el plano externo, con la aspiracin a un nuevo orden informativo internacional (NOII) que no tuviera a Europa o EE.UU. como centro monoplico del origen de toda la informacin mundial. Pero la lucha por la implantacin de estas polticas, que tambin se dio en varios pases latinoamericanos en la dcada del 70, choc contra los intereses de las empresas de medios, fundamentalmente norteamericanas, y luego (o por consecuencia de lo anterior) con las dictaduras militares que a lo largo de los 70 y los 80 dominaron Latinoamrica.

* El nuevo paradigma: as, desde mediados de la dcada del 80, los nuevos aires polticos del continente que ya se va liberando de las dictaduras militares propician las grandes rupturas y desplazamientos tericos que se producen en muchos lugares del mundo, y que se conoce como "crisis de los paradigmas.

La nueva sensibilidad vigente en las Ciencias Sociales, dentro de las llamadas corrientes postmodernas, tras la cada de las utopas que signific el derrumbe de las experiencias socialistas, propone un descreimiento en los esquemas rgidos, en las concepciones absolutas, en las lecturas rectas.

Es la poca del neoliberalismo y la postmodernidad, de todos los "neo" y los "post", de la relativizacin absoluta y del "fin de la historia". Todos los paradigmas anteriores son cuestionados y las ciencias de la comunicacin, que no haban logrado resolver sus problemas, se ven sacudidas tambin en este contexto, que se ve todava ms interesante en un continente como Latinoamrica, lleno de mestizajes y atemporalidades.

Ya se mencion la cada de las utopas socialistas y de las dictaduras en muchos pases del tercer mundo, lo que signific una extensin y revalidacin del modelo de democracia occidental, no porque sea perfecto, sino porque prcticamente no hay mejores opciones. Este modelo est hoy, adems, atravesado por las corrientes neoliberales, lo que ha puesto en crisis la concepcin monoltica del Estado.

Otro factor importantsimo -y muy discutido- es el papel de las nuevas tecnologas. stas han posibilitado los procesos de globalizacin e internacionalizacin del mercado y las comunicaciones, la tendencia a la transnacionalizacin y la eliminacin de las barreras espaciales; mientras, posibilitan la fragmentacin individual del consumo, la abundancia de la oferta y los medios interactivos, la necesidad de no tener que salir del hbitat individual para conectarse con el mundo, el encerramiento en s mismo y la fragmentacin de la sociedad. "Esta doble y contradictoria tendencia (globalizacin de los mercados y de los circuitos, frente a fragmentacin del consumo) impone una bsqueda de frmulas en trminos distintos al tradicional requisito de la influencia de los medios en el sistema social" dice Mauro Wolf.

En este marco, las ciencias sociales postmodernas han recuperado la visin de los problemas de la sociedad desde otro ngulo: el retorno al sujeto. Citamos a Armand Mattelart: "En el horizonte se perfila otro paradigma, el del reconocimiento del sujeto y la pertinencia de una teora que parte de las percepciones de aquel, de su subjetividad, que capte la comunicacin como un proceso dialogante donde la verdad, que nunca ms ser nica, se desprende de la intersubjetividad".Este reconocimiento del sujeto implica una complejizacin total de los objetos de estudio, pues es un reconocimiento de la diferencia, de la heterogeneidad, de la diversidad, de la subjetividad, de la relatividad de los procesos sociales. El campo semntico de la palabra diversidad ser el ms utilizado por todos los que se acercan a la comprensin actual de lo social: mezcla, mutacin, mestizaje, hibridacin, nomadismo, multiplicidad, transdisciplinariedad, fluidez, transversalidad, flexibilidad, renovacin, apertura, circularidad, todo lo que da idea de movimiento, cambio, actividad.

2) EL PARADIGMA DE LA RECEPCIN ACTIVA

Esta vuelta al sujeto, vista dentro la investigacin en comunicacin de masas, se traduce como la vuelta al receptor. Los estudios sociales que consideran la creatividad del sujeto, toman en comunicacin la forma de lo que hoy algunos llaman Paradigma de la Recepcin Activa.

Este nuevo paradigma, salido de la "crisis de los paradigmas" anteriores, insiste en la capacidad del receptor en la construccin de sentidos, en la resemantizacin de los mensajes, en la no linealidad del proceso comunicativo, en la complejidad de las estrategias de consumo. Coloca al receptor en la posicin activa que le da su "saber reconocer", su libertad de lectura, su habilidad para resistir a los mensajes dominantes, el carcter negociado de los procesos de apropiacin.Es decir, profundiza y actualiza, adaptando a una realidad totalmente distinta, las ideas de la escuela de Birmingham.Segn este nuevo paradigma, si nos acercamos a los sujetos, no podemos hacerlo solamente estudiando los grandes fenmenos macrosociales, sino llegando a donde ellos se reconocen como tales, en la vida cotidiana. Los enfoques postmodernos prestan gran atencin a las categoras de lo comn, lo aparentemente trivial e insignificante, a las rutinas cotidianas de los sujetos en el barrio, en el trabajo, en la casa. Los estudios de recepcin y consumo prestarn tambin atencin a estas instancias, pues son justamente en ellas donde se escucha la radio, se ve la TV o se lee el diario.

El acercamiento a los sujetos comunes, a los que son como son y no como se pretende que sean, revalida tambin una cualidad humana hasta ahora muy reprimida por el pensamiento racionalista dominante en occidente por los siglos de los siglos: el placer. En la tradicin iluminista y racional que ha prevalecido en nuestra cultura, las emociones, las vivencias, el placer, han sido tica y moralmente rechazados como cualidades humanas "inferiores", al lado de otras virtualmente valiosas y nobles como el conocimiento, la inteligencia y la valenta. Muchos de los contenidos de los medios se consumen, simplemente, por placer, porque me gusta.Las corrientes anteriores valoraban el componente educativo de los medios, se centraban en el anlisis del contenido de los mensajes, sin notar que la validez de los mismos no estaba en el contenido sino en las emociones que esos mensajes, por su forma, generan en los receptores. La investigacin de la recepcin revaloriza la emocin y el placer como sentimientos legtimos, privilegia el acercamiento a las culturas populares y prioriza el estudio de los gneros de ficcin, reconociendo el valor ldico de la interaccin de los sujetos con los medios.

Muy relacionada con la idea del placer, la postmodernidad valoriza tambin la repeticin. Si para la esttica moderna el valor artstico fue la novedad, la innovacin, la esttica postmoderna va a legitimizar el valor de la repeticin: nos gusta que nos cuenten la misma historia, reconocer estructuras de gnero, saber como va a terminar o por qu caminos va a circular una narracin. Las corrientes postmodernas van a asociar la idea de placer a ese disfrute de la repeticin, de "adivinar" lo que va a ocurrir, y van a legitimar los gneros repetitivos como el serial, la telenovela, los remakes, y las sagas, tanto en su valor artstico, como en la importancia que tienen para el reconocimiento de los sujetos.

a - Metodologas del nuevo paradigma

En coherencia con los presupuestos "fluidos" que toman las tendencias actuales, la metodologa de investigacin que se est utilizando no puede ser la rgida medicin cuantitativa, sino que estos acercamientos ms profundos a los objetos de estudio, requieren que se asuman mtodos cualitativos, por lo que la investigacin de la recepcin ha tomado la forma de anlisis cualitativo de audiencias.

La investigacin cualitativa se caracteriza por la recoleccin de datos en el medio natural en que se da el proceso, por el uso de tcnicas poco estructuradas, la posibilidad de investigar exploratoriamente o sin hiptesis previas, trabajar con muestras no necesariamente representativas, un anlisis interpretativo de los datos y por el uso de la observacin participante. Lo que le interesa a la investigacin cualitativa son las caractersticas y las dinmicas de los procesos, ms que sus resultados o cantidad de productos. Por eso, la nica manera de acercarse al estudio de la caracterizacin y motivaciones reales de los pblicos es usando estos mtodos, que dicen mucho ms que las cifras fras de los porcentajes de audiencia.

"Si en los estudios cuantitativos el inters es medir el grado de adiccin que la TV provoca, en los cualitativos el inters es explorar las diversas subjetividades desde las cuales la persona, ese entrecruce de prcticas discursivas, negocia lo televisivo. El posicionarse como cuantitativo o cualitativo no es slo una descripcin de mtodos vitales, de tcticas cotidianas. Mientras que el primero es el intelectual oficial, el segundo es el intelectual de la oposicin, el radical, la figura que representa las etnias ideolgicas" dice la investigadora Elizabeth Lozano.

Este acercamiento a la realidad heterognea exige adems un enfoque transdisciplinario, no slo desde la psicologa, la sociologa o la matemtica, sino cruzando transversalmente los aportes de las distintas ciencias, rasgo que estn asumiendo los estudios actuales, al partir de ciencias como la antropologa, la sociologa de la cultura, la psicologa cognitiva y otras. Los grandes axiomas, las verdades nicas, han sido puestas en duda por la postmodernidad, entonces ya no son ms crebles los aportes de una sola ciencia; es necesario conjugar, mezclar, transversalizar.

b - Crticas al nuevo paradigma

Como todo paradigma, el del retorno al receptor presenta sus riesgos y ha recibido muchas crticas. Todos los paradigmas son esquemticos e insuficientes, pues no son ms que intentos del hombre por organizar una realidad que nunca ser aprehensible en paradigmas.

Quizs lo que se deba hacer con estas ideas es lo que el espritu de ellas reclama: no tomarlos dogmtica, rgidamente. Si las corrientes de estos tiempos proclaman la fluidez y la relatividad, no podemos entonces ir al polo opuesto, y si hasta ayer conceba a los medios como omnipotentes y al receptor como pasivo, ahora creer que el consumidor tiene una libertad total de lectura, es autnomo, y la influencia de los medios, nula.

"Reaccin frente al racionalismo frankfurtiano y el mecanicismo economicista, rescatador de la creatividad de los sujetos, de la complejidad de la vida cotidiana y del carcter interactivo y ldico de la relacin de los usuarios con los medios, el estudio de la recepcin y el consumo comporta sin embargo -en estos tiempos de postmodernidad y neoliberalismo- la tentacin de creer que en ltimas, el poder reside en el consumidor" afirma el colobiano Jess Martn Barbero.

Armand y Michelle Mattelart tambin han expresado sus reservas con respecto a las interpretaciones que pueden tener estos enfoques postmodernos, pues en muchas ocasiones contribuyen a legitimar nuevos esquemas de poder y nuevos modos de sumisin, as como puede volverse a caer en el extremo de, viendo al individuo, olvidar los grandes conflictos y determinaciones macrosociales.

"Si bien es cierto que la aportacin del postmodernismo es real y que ha contribuido a liberar el acercamiento a las prcticas culturales y artsticas de un concepto de sociedad cuadriculado y jerarquizado, y de un concepto lineal de la historia, no por eso deja de participar en la legitimacin de nuevos esquemas de poder y nuevos modos de sumisin. El postmodernismo se revela especialmente en consonancia con el incremento de las visiones cibernticas de los sistemas sociales y con el conservadurismo del retorno al lema cada cual para s" afirman los franceses.

La libertad del sujeto siempre ser, en ltima instancia, la libertad de escoger lo que va a consumir, pero no la de producir sus propios productos, la de hacer protagnica su propia cultura subalterna. "Existe un riesgo: el de terminar disolviendo, disculpando, una relacin desigual por la cual las mayoras son condenadas a ser libres pero solamente respecto al consumo y no a la produccin" vuelve a afirmar Mattelart .

En fin, existe el riesgo de pasar de un extremo a otro, pues, como estos mismos enfoques plantean, pueden existir lecturas diferentes que utilicen estos postulados lo mismo en favor de la democracia que a favor del totalitarismo. Los giros postmodernos pueden ser una excelente mscara para ocultar el profundo individualismo y escepticismo que se respira en estos finales de siglo. No obstante, los estudios cualitativos del proceso de recepcin representan un salto enorme frente a las teoras crticas, sobre todo por su nfasis en la relacin interactiva, el intercambio con el otro, el pensamiento dialgico, por el reconocimiento de las complejidades que trae siempre mirar desde el otro lado: la gran subversin que significa alejarse del estricto racionalismo dominante en nuestra sociedad para adentrarse en el terreno resbaladizo de las emociones y los placeres; abandonar las posiciones aristocrticas para reconocer el valor de lo popular y lo "otro", es tal vez el enorme desafo que algn da le agradeceremos a la postmodernidad.

Las posiciones tericas latinoamericanas rescatan los actores sociales concretos que participan en y se rehacen con el proceso de recepcin, en cuanto proceso de intercambio y produccin cotidianos de sentido. No parten de posiciones ni aristocrticas ni folcloristas para darle a la cultura popular y a los gneros populares una ubicacin e importancia mucho ms reales, insertados en las realidades heterogneas de nuestras sociedades.

"El momento actual de los estudios de comunicacin est ms pleno de interrogantes que de tranquilas certezas. En Amrica Latina existe la aspiracin de construir una teora latinoamericana de la comunicacin, capaz de alzar paradigmas que den cuenta de nuestros problemas y de la especificidad de nuestros fenmenos comunicativos; de elaborar metodologas propias para aprehender con precisin hechos de la realidad que son complejos, escurridizos al esfuerzo del conocimiento y muy peculiares de las contradicciones de nuestra regin. Hay quienes no creen en estas propuestas, pues seramos dependientes no slo en lo econmico sino tambin en el plano intelectual. Otros plantean la necesidad de abandonar los cmodos pero insatisfactorios aleros que nos han proporcionado otras disciplinas cientficas como la sociologa, la semitica y ltimamente la ciberntica y la informtica, para avanzar substantivamente en el conocimiento de nuestro propio campo, el de la comunicacin en proceso, con nuestras propias herramientas metodolgicas. Los estudios de recepcin seran una contribucin valiosa a las nuevas teorizaciones y una originalidad latinoamericana pues son casi inexistentes en otras partes del mundo" afirman los chilenos Fuenzalida y Hermosilla, desde el grupo Ceneca, que es uno de los aportes concretos ms importante a los estudios de recepcin.

Medina Hernndez, Ileana, 1998: Los estudios de comunicacin masiva en Amrica Latina, Revista Latina de Comunicacin Social

La Laguna (Tenerife) nmero 1.

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