“anÁlisis histÓrico de la evoluciÓn del marketing”...
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UNIVERSIDAD DEL ISTMO
FACULTAD DE DIRECCIÓN Y ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
“ANÁLISIS HISTÓRICO DE LA EVOLUCIÓN DEL MARKETING”
ANDREA VICTORIA PÉREZ CHINCHILLA
Guatemala, 31 de Mayo de 2004
UNIVERSIDAD DEL ISTMO FACULTAD DE DIRECCIÓN Y ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
“ANÁLISIS HISTÓRICO DE LA EVOLUCIÓN DEL MARKETING”
TESIS
Presentada al Honorable Consejo Directivo de la Facultad de
Administración
por
ANDREA VICTORIA PÉREZ CHINCHILLA
Al conferírsele el título de
LICENCIADA EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS CON
ESPECIALIDAD EN HOTELERÍA Y TURISMO
Guatemala, 31 de Mayo de 2004
UNIVERSIDAD DEL ISTMO
FACULTAD DE DIRECCIÓN Y ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
A continuación presento el trabajo
“ANÁLISIS HISTÓRICO DE LA EVOLUCIÓN DEL MARKETING”
Tema que me fuera asignado por el Consejo Directivo de la Facultad de
Dirección y
Administración de Empresas el 15 de Marzo del 2004
ANDREA VICTORIA PÉREZ CHINCHILLA
ACTO QUE DEDICO A
A DIOS Quien me dio la oportunidad de lograr mi sueño.
MI MADRE Olga, quien ha estado presente en todos
acontecimientos de mi vida, brindándome siempre
apoyo incondicional. Gracias por ser mi gran amiga
consejera.
MI PADRE Luis Antonio, quien siempre me ha dado su cariño,
educación y la oportunidad de poder ser una mejor
persona.
MIS HERMANOS Javier y Margarita, por ser personas tan positivas,
inteligentes y por estar ahí cuando los he necesitado.
A MI ABUELITA Grace por ser una persona cariñosa, luchadora, a la
cual admiro por ser una gran abuela.
A MI NOVIO Jose por estar a mi lado, por ser mi mejor amigo, por
ayudarme en mis momentos difíciles y por ser una
persona llena de virtudes.
AGRADECIMIENTO ESPECIAL
A mi asesor de tesis, Ing. Edgar Díaz, por estar presente cada vez que lo
necesite. Por ser una persona que transmite confianza y seguridad. Gracias por
proporcionarme conocimientos valiosos y significativos para la ejecución de mi
tesis.
A mi asesora de Forhum, Licda, Jacqueline Wurmser; por haberme escuchado
cuando tuve problemas. Por ser una persona que me ayudo a lograr mis metas
tanto personales como de la carrera. Por brindar consejos sabios y transmitirme
conocimientos religiosos.
A todos los profesores de la Universidad del Istmo de la carrera de
Administración de Empresas con especialidad en Hotelería y turismo por aportar
algo significativo en mi vida. Y Gracias Lucy de Brolo.
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN i
JUSTIFICACIÓN iii
OBJETIVOS iv
1. MERCADOTECNIA 1
1.1 DEFINICIONES DE MERCADOTECNIA 1
1.2 LOS HITOS DEL MERCADEO 3
1.2.1 Los años 50 3
1.2.2 Los años 60 4
1.2.3 Los años 70 4
1.2.4 Los años 80 5
1.3 LÍNEA DE TIEMPO DE LA INDUSTRIA 5
2. DESARROLLO DEL MERCADEO 7
2.1 ETAPA DE MERCADEO PASIVO O ETAPA DE PRODUCCIÓN 9
2.1.1 Concepto 9
2.1.2 Precio 10
2.1.3 Plaza 10
2.1.4 Promoción 11
2.2 ETAPA DE MERCADEO DE ORGANIZACIÓN O ETAPA DE VENTAS 12
2.2.1 Concepto 12
2.2.2 Precio 12
2.2.3 Plaza 13
2.2.4 Promoción 13
2.3 ETAPA DE MERCADEO ACTIVO O ETAPA MERCADOTECNIA 13
2.3.1 Concepto 14
2.3.2 Precio 15
2.3.3 Plaza 16
2.3.4 Promoción 16
2.4 ETAPA DE MERCADEO MODERNO 20
2.3.1 Concepto 20
2.3.2 Precio 21
2.3.3 Plaza 22
2.3.4 Promoción 23
CONCLUSIONES 25
RECOMENDACIONES 26
BIBLIOGRAFÍA 27
ANEXOS
i
INTRODUCCIÓN
Antes de la Revolución Industrial, las necesidades del hombre eran muy
básicas. Durante siglos el nivel de consumo de las sociedades se limitó a la
alimentación, la vivienda y el vestido. Se mantuvo un sistema económico que
sólo podía atender estos parámetros de consumo, no podían existir bases para
el desarrollo del mercadeo.
Cuando el hombre logró alcanzar un grado de civilización que le permitió
producir más de lo que consumía, se generó una necesidad de encontrar nuevos
mercados para ese excedente producido. A partir de ese momento, el mercadeo
comenzó a desarrollarse. Cómo lograr que otros pueblos apartados acepten
pagar por el excedente de nuestra sociedad, fue el primer desafío de los
antiguos mercaderes.
En determinado momento de la historia económica el hombre tuvo que
buscar otros grupos y otros mercados que poseyeran a su vez un excedente de
otro producto que ellos necesitaran. Se realizó un esfuerzo considerable para
realizar esa acción.
La demanda de tales mercancías excedía con facilidad a todos los
suministros disponibles; por lo tanto, el problema principal consistía en producir
en exceso y transportarlo al lugar donde se pudieran conseguir los mejores
beneficios.
Durante casi toda la historia de la economía, el principal problema con el
que se encontraron las diversas sociedades consistió más en producir
mercaderías que en distribuirlas. Aún después de la Revolución Industrial en el
Siglo XVIII, el interés estaba centrado en la producción, porque la economía no
ii
podía producir suficiente mercadería y servicios para satisfacer la demanda de la
gente.
La iniciación de los esfuerzos del mercadeo no ha sido uniforme en todo
el mundo porque la inmensa mayoría de las economías nacionales en desarrollo
se encuentra todavía frente a un problema de producción, no de mercadeo.
Existen sobre la tierra varias personas que no disfrutan de una calidad de
vida adecuada y mucho menos son capaces de gozar otros tipos de productos y
servicios.
El mercadeo, como se le conoce estos días, es una creación
norteamericana que se ha desarrollado rápidamente a medida que la capacidad
de producción industrial va excediendo las inmediatas necesidades de la
sociedad. Una vez que una economía ha alcanzado la envidiable posición de ser
capaz de producir más mercancías y servicios de los que exige la sociedad, el
director de mercadeo empieza a brillar en su papel de utilizar y dirigir esta
capacidad de producción excesiva por los canales que la gente desea.
En siglos anteriores, ningún filósofo se atrevió jamás a imaginar la
realización deliberada de proyectos profesionales dirigidos a conseguir que la
gente deseara aumentar su nivel de vida. Al contrario, la mayor parte de ellos
predicaban la economía y la moderación con objeto de mantener el nivel de vida
que la economía pudiera satisfacer. La consideración y satisfacción de la
demanda del consumidor son conceptos de origen reciente que no están
universalmente aceptados.
iii
JUSTIFICACIÓN
La presente investigación se llevo a cabo ya que el mercadeo como toda
área administrativa es de suma importancia. Es por ello que es vital conocer sus
orígenes y la evolución que ha tenido a través de los tiempos. El mercadeo como
concepto es un proceso por el cual un individuo y grupos de personas reciben lo
que necesitan y desean creando e interpretando productos y valor con otros. Se
debe conocer el mercadeo como tal, con sus implicaciones como la evolución,
teorías, y principios dando así una base general. La cual puede ser un
conocimiento indispensable para cualquier individuo.
Está investigación ocupa un lugar predominante dentro de la sociedad en
la que se vive, por ser la historia del mercadeo. La relevancia trasciende a la
sociedad, ya que es un estudio que muestra la evolución del mercadeo. Es útil
ya que sirve de referencia a los catedráticos, estudiantes de la carrera de
mercadeo y a personas interesadas en el tema. Es a estas personas que les
ayudaría de guía para cualquier trabajo o investigación que este vinculado a
dicho tema.
El valor teórico de dicha investigación es que se pueden obtener datos
relevantes de los cuales se pueden comentar y con ello surgir la necesidad de
investigar a fondo temas relacionados. Teniendo la oportunidad de poderlo
comparar con el “análisis histórico de la evolución del marketing”. Para la
recopilación de información se visitaron bibliotecas en universidades, Internet,
tesis, artículos, revistas, siendo todas las fuentes indispensables para la
elaboración del documento.
iv
OBJETIVOS
GENERAL
Proporcionar conocimientos básicos en el Área de la mercadotecnia.
ESPECÍFICOS
- Detallar diferentes conceptos de lo que significa mercadeo.
- Dar a conocer el proceso evolutivo que ha tenido el mercadeo.
- Conocer diferentes puntos de vista de autores que se especializan el área de
mercadeo.
1
1. MERCADOTECNIA
La Mercadotecnia es una actividad humana, cuyo objetivo es satisfacer
las necesidades y deseos del ser humano –actuales y futuras- mediante
procesos de intercambio, entendiendo por necesidades humanas, el estado de
privación que sienten las personas por poseer cierto producto o servicio.
El concepto de Mercadotecnia, expresa el compromiso de la empresa
hacia el consumidor: la empresa produce lo que los consumidores quieren,
elevando al máximo la satisfacción del consumidor -que es un objetivo
fundamental- y obteniendo utilidades por las actividades de intercambio.
Philip Kotler define el Mercadeo como una actividad humana, cuya
finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del ser humano
mediante procesos de intercambio.
1.1 DEFINICIONES DE MERCADOTECNIA
-“ Es el ofrecimiento de un nivel de vida a la sociedad.
- Es el desempeño de las actividades empresariales que dirigen el flujo de
bienes y servicios del producto al consumidor o usuario.
- Es un sistema total de actividades empresariales interactuantes diseñadas para
planificar precios, promover y distribuir bienes y servicios que satisfagan
necesidades de clientes actuales y potenciales.
- Es un conjunto de actividades necesarias e incidentales para generar
relaciones de intercambio en nuestro sistema económico.
2
- Abarca actividades de intercambio realizadas por individuos y
organizaciones con el fin de satisfacer los deseos de los seres humanos” 1
Existen muchas otras definiciones de mercadeo:
1949: Paul Manssur. Mercadeo es la entrega de un nivel de vida.
1953: Malcom McNair. Es la creación y entrega de un nivel de vida.
1954: Peter Drucker. Es algo más que vender; no es algo especializado. Es la
totalidad del negocio vista desde la perspectiva de los consumidores. Por este
motivo la responsabilidad del mercadeo penetra en todas las áreas de la
empresa.
1973: Peter Drucker. El objetivo del mercadeo es hacer innecesaria la tarea del
vendedor porque se trata de conocer y comprender al cliente de tal forma que el
producto o el servicio se adapte perfectamente y se venderá por si mismo.
1995: Asociación americana de mercadeo (AMA). El mercadeo es el proceso de
planificar y ejecutar la concepción, la fijación de precios, la comunicación y la
distribución de ideas, productos y servicios para crear intercambios que
satisfagan los objetivos individuales organizacionales.
1 Ricoveri marketing. Definiciones del marketing. (en línea. Venezuela, 2004. Disponible en: http://ricoverimarketing.americas.tripod.com/RicoveriMarketing/id32.html. ) Consultado 25 de febrero 2004. p. 25
3
1996:William Stanton. El mercadeo es un sistema social total de actividades
empresariales cuya finalidad es planificar, fijar precios, promover y distribuir
productos satisfactores de las necesidades entre los mercados meta para
alcanzar los objetivos comparativos.
1999: McArtur y Perreault. Micromercadeo es la realización de actividades que
buscan cumplir los objetivos de una organización, previniendo las necesidades
del consumidor o cliente y dirigiendo un flujo de satisfactores y servicios del
producto al cliente. Macromercadeo es un proceso social que dirige el flujo de
bienes y servicios en una economía de los productores a los consumidores, en
una forma que integre eficientemente la oferta y la demanda y cumpla los
objetivos de la sociedad.
1.2 LOS HITOS DEL MERCADEO
Dicho contenido fue sacado del discurso de Philip Kotler, el cual fue publicado en
Marketing News el 31 de Julio de 1987.
1.2.1 Los años 50.
- El mercadeo-Mix fue propuesto por Neil H. Borden en 1950.
- En 1950, el ciclo de vida del producto, es definido por el Joel Dean.
- La imagen de marca, introducida por Sydney J. Levy en 1955 y dada a
conocer por David Ogilvy.
- La segmentación del mercado, es promovida en 1956 por Wendell R.
Smith.
- En 1957 el concepto de Mercadeo es planteado por John D. McKitterick.
- La auditoría de Mercadeo es propuesta por Abe Schuchman en 1959.
4
1.2.2 Los años 60.
- Las cuatro P’s de clasificación del Marketing-Mix (producto, precio, plaza
y promoción) introducida por Jerome Mc Carthy en el 1960 y es expandida
por otras personas.
- En 961 Theodore levitt presenta el Marketing Miopía.
- Los estilos de vida, adaptados desde un concepto sociológico por
William Lazer en 1963.
- La teoría del comportamiento del comprador, es introducida por John
Howard y Jagdish Sheth en 1967.
- El concepto ampliado del Marketing, avanzado por Sydney J. Levy y
Philip Kotler en 1969.
1.2.3 Los años 70.
- El mercadeo social, introducido por Gerald Zaltman y Philip Kotler en
1971.
- Posicionamiento, identificado por Al Ries y Jack Trout en 1972.
- El mercadeo estratégico, una propuesta fuera del concepto estratégico y
planificador propuesto por el Boston Consult Group a principios de los
70.
-El mercadeo social, una manera socialmente responsable de hacer
negocios, reflejando una tendencia general hacia el humanismo.
- Problemas sociales crecientes tal como el consumismo.
- Se da el mercadeo de servicio traído por Lynn Shostack en 1977.
5
1.2.4 Los años 80.
- La comercialización de contienda es investigada por Ravi Sing y Philip
Kotler en 1981, publicada posteriormente por Al Ries y Jack Trout.
- En 1981 se da el Mercadeo interno introducida por Christian Gronroos.
- El mercadeo global es propuesto por Theodore Levitt en 1983.
- El mercadeo local, revitalizado por Campbell Soup Co, Nabisco, General
Foods, y otros.
- El mercadeo directo, es expandido más que la venta de puerta en puerta
y el correo directo incluyendo el telemercadeo, la compra a través de la
televisión.
- El mercadeo relacional, es destacado por Bárbara Fund Jackson en
1985.
- En 1986 Philip Kotler introduce el Megamercadeo.
1.3 LINEA DE TIEMPO DE LA INDUSTRIA
Cuadro No. 1
Año Acontecimiento 1631 Un periódico francés lleva anuncio clasificado. 1704 Se publica un periódico en las impresiones de Boston. 1878 Los anuncios de periódico de página completa aparecen en la escena. 1898 En el estado de nueva York se aprueba una ley contra la publicidad que
engañosa. 1922 Un anuncio se propago por alrededor de $100 por 10 minutos. 1924 La hora de el primer programa de radio Everready es patrocinado. 1933 El NBC y CBS permiten que los precios de los anuncios sean
mencionados. 1953 Sale la primera televisión comercial a color, es cortesía de los
decoradores de castro de Nueva York. 1964 El comercial la “margarita” el cual fue utilizado para la campaña
presidencial de Lyndon Jonson marca el nacimiento de la publicidad política negativa de la televisión
1970 El comercial de Coca-cola “quisiera enseñar al mundo a cantar” da un fuerte golpe en la televisión y en la radio.
1970 El congreso prohíbe anunciar el cigarrillo en la radio y en la televisión, costando el negocio en la difusión cerca de $220 millones en la
6
publicidad. 1982 Se da los lanzamientos de compras caseras en la red 1984 La computadora Apple introduce Macintosh con un comercial épico de los
60 segundos llamada “1984”. 1992 Infocomerciales genera ventas estimadas de $750 millones 1999 En la línea de publicidad se rompe $ 4.6 mil millones. FUENTE: Acewebmarketing. Historia de la comercialización. Timeline (disponible en: http://www.marketing-web.org/timeline.html) Enero 2004
7
2. DESARROLLO DEL MERCADEO
En un estudio histórico del mercadeo se puede analizar de primero, los
factores que causaron los cambios del mercadeo; segundo la herencia actual de
antiguas prácticas e instituciones del mercadeo, y tercero, la relativa estabilidad
a través del tiempo.
La población en una economía feudal, o agraria, es en gran parte
autosuficiente. Esta elabora sus propios alimentos, hace sus propias telas y
construye sus propias casas y utensilios. Hay muy poca especialización en el
trabajo y muy poca necesidad de cualquier tipo de comercio. Al pasar el tiempo,
comienza a nacer el concepto de división del trabajo y los artesanos y personas
especializadas se enfocan en la producción de aquel artículo en el que
sobresalen. Esto da como consecuencia que cada hombre produce algunos
artículos más de lo que necesita, pero a la vez carece de los demás productos.
La base del comercio se da cuando se presenta una persona que produce más
de lo que desea, y el comercio es el corazón del mercadeo.
Cuando el intercambio comienza a desarrollarse en las economías
agrarias, lo hace sobre bases muy simples. La mayoría de los negocios lo son en
pequeña escala sin especialización alguna en su dirección. Se desarrollan a
partir de organizaciones artesanas familiares y se atiende principalmente a la
producción, prestando muy poca o ninguna atención al mercadeo. De hecho la
práctica normal es producir manualmente bajo pedido.
En el paso siguiente de la evolución histórica del mercadeo los pequeños
productores comienzan a fabricar sus productos en mayor cantidad
anticipándose a los pedidos futuros. Aparece una nueva división en el trabajo
cuando un tipo de hombre de negocio comienza a ayudar a la venta de esa
mayor producción. Este hombre -que actúa como tercero entre productores y
consumidores- es el intermediario.
8
Para ser más fácil la comunicación, la compra y la venta, las distintas
partes interesadas tienden a agruparse geográficamente; de esta forma se crean
los centros comerciales. Existen hoy en día algunas naciones que están
atravesando esta etapa de desarrollo económico. Se puede apreciar que los
refinamientos y los avances del mercedo van en general de los avances de la
civilización.
En los Estados Unidos el mercadeo nació con la Revolución Industrial.
Con la Revolución Industrial vino el crecimiento de los centros urbanos y el
descenso de la población rural. La artesanía familiares se transformaron en
fábricas y la gente pasó del campo a la ciudad buscando trabajo. Crecieron las
empresas de servicios para satisfacer las necesidades diarias de los obreros
industriales que dejaron de ser autosuficientes. El mercadeo apenas se
desarrolló durante la última mitad del Siglo XIX y las dos primeras décadas del
Siglo XX. Todo el interés se centraba en el aumento de la producción debido a
que la demanda del mercado excedía a la oferta del producto.
El mercadeo masivo fue un requisito previo para la producción en serie.
Solamente con un sistema de mercadeo masivo pudieron funcionar las fábricas
en un nivel óptimo de la producción, con la ventaja de poder disfrutar de las
economías de producción derivado de la dimensión a medida en que se
desarrolló la economía fabril y se hizo más compleja, los canales por lo que
fluyó el comercio se hicieron mayores; tuvieron que encontrarse métodos
mejores para vender la producción industrial. El aumento de especialistas en
mercadeo fue el paso obligatorio de este desarrollo evolutivo.
A continuación, se diferencian cuatro fases, caracterizadas cada una por
un objetivo de mercadeo prioritario, que son marketing pasivo o etapa de
producción, el marketing de organización o etapa de ventas, el marketing activo
o etapa de marketing y el marketing moderno.
9
2.1 ETAPA DE MERCADEO PASIVO O ETAPA DE PRODUCCIÓN
Considerado desde el punto de vista de la organización de la comunicación
y de intercambio en la economía, el mercadeo no es una actividad nueva, ya que
cubre tareas que han existido siempre y que han sido siempre asumidas de una
forma u otra en cualquier sistema basado en el intercambio voluntario.
Lo que actualmente se llama "productos" ha recibido distintas nombres a
lo largo de la historia; se llamaron "mercaderías" cuando preocupaba sobre todo
el aspecto comercial de intercambio; el término más comúnmente empleado en
la ciencia económica era el de "bienes", puesto que su enfoque era el de
creación y acumulación de riqueza, de la cual se suponía derivaba el bienestar.
La terminología que se emplea habitualmente refleja las preocupaciones y
la forma de enfrentarse con la realidad, de ahí que en una época dominada por
la tecnología y el esfuerzo productivo sea frecuente que la empresa hable de
"sus fabricados" o de sus "productos" porque la orientación fundamental de la
gestión se centra en la producción.
2.1.1 Concepto. Una organización de mercadeo pasivo es una forma de
organización que prevalece en un entorno económico caracterizado por la
existencia de un mercado potencial importante, pero donde hay escasez de
oferta, siendo insuficientes las cantidades de producción para las necesidades
del mercado. La demanda es superior a la oferta. El mercadeo pasivo implica
igualmente necesidades conocidas y estables y un ritmo débil de innovación
tecnológica en el mercado de referencia.
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En la época de producción hubo
Fase de subsistencia.
Fase de producción a la medida.
Fase de producción masiva para el mercado.
2.1.2 Precio. En la época de la producción la filosofía era que el consumidor
compraba cualquier oferta en el mercado siempre y cuando tuviera el precio más
bajo. Esto era producto de una evolución de producción artesanal y limitada a
una producción industrial y masiva que abarataba los costos por unidad. Quien
tuviera mayor capacidad de producción podía vender más barato y lideraba el
mercado.
Para entonces no se empleaba el término mercadeo. Los fabricantes contaban a
Cambio con departamentos de ventas presididos por ejecutivos cuya única
misión consistía en dirigir una fuerza de venta. La función de este departamento
consistía exclusivamente en vender la producción de la compañía a un precio
fijado por los gerentes de producción y los directores de finanzas.
2.1.3 Plaza. Los contactos con el mercado se limitan muy a menudo al primer
escalón, es decir, al primer comprador del producto, el cual es frecuentemente
intermediario, mayorista o distribuidor industrial. Hay, por consiguiente, pocos
contactos con la demanda final y los estudios de mercado no son frecuentes.
Este estado de cosas aparece en la organización de la empresa que está
dominada por la función de producción, siendo la preocupación prioritaria
desarrollar la capacidad de dicha producción y mejorar la productividad de la
maquinaria.
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2.1.4 Promoción. La escasez de la oferta hace superfluas las acciones
promocionales y los contactos con el mercado se limitan muy a menudo al primer
escalón. Las publicidades y promociones son en vano, ya que éstos no reportan
beneficios importantes.
En una época en la que la oferta era inferior a la demanda y en la cual se
plantea como objetivo primordial la obtención de la máxima rentabilidad a corto
plazo resulta obvio que las cuestiones estratégicas claves para una empresa con
mentalidad de producción se refieren a la organización y distribución de sus
recursos: ¿Qué es fácil y rentable fabricar dada nuestra estructura productiva?".
"Con la experiencia y conocimientos de nuestro personal y nuestro nivel
tecnológico, ¿Qué es lo que somos capaces de hacer mejor?". El afianzamiento
de los recursos y capacidades de la empresa es un factor importante en
cualquier planificación estratégica, pero cuando éste es el único aspecto a
considerar, el éxito de la empresa no está asegurado. El supuesto de que "un
producto bueno se vende solo" no es necesariamente cierto.
Aquello que una empresa es capaz de fabricar bien no siempre es lo que
los compradores desean adquirir, por lo que la eficacia interna de la empresa no
es suficiente para confiar en su mantenimiento en el mercado, ni en su
rentabilidad, si bien es cierto que en ocasiones lo que una empresa hace bien
concuerda con lo que el mercado demanda, como consecuencia, la empresa
gestionada con mentalidad de producción tiene éxito y evoluciona
satisfactoriamente durante años. Con todo, a medida que la competencia se
intensifica y los deseos de los consumidores cambian, estas empresas suelen
ver reducidos drásticamente sus participantes en el mercado, sus cifras de
ventas y su rentabilidad.
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Este énfasis en la producción y en las operaciones dominó hasta la gran
depresión a principios de los años 30. Las empresas se concentraban en como
producir y distribuir una cantidad suficiente de productos aceptables para
satisfacer las necesidades de una población que crecía con mucha rapidez.
2.2 ETAPA DE MERCADEO DE ORGANIZACIÓN O ETAPA DE VENTAS
El objetivo prioritario del mercadeo en esta fase es crear una organización
comercial eficaz. El papel del mercadeo se vuelve menos pasivo. Se trata de
buscar y organizar salida para los productos fabricados. La mayor parte de las
empresas se concentran en las necesidades del núcleo central del mercado con
productos que responden a las necesidades de la mayoría de los compradores.
Los mercados están, escasamente segmentados y las decisiones estratégicas
referentes a la política de producto quedan bajo la responsabilidad de la función
de producción.
2.2.1 Concepto. En un entorno caracterizado por la fuerte expansión de la
demanda y las capacidades de producción, la organización pone el énfasis en la
óptica de ventas.
Aparecida en los años veinte y generalizada a lo largo de la primera mitad
de este siglo, fue la consecuencia inevitable del incremento de la oferta
producido por la evolución de las empresas con mentalidad de producción. El
enfoque de gestión en esta etapa es básicamente idéntico al de la etapa anterior
salvo por el hecho de que las empresas, al encontrarse con que su producción
masiva no tenía salida fácil e inmediata en el mercado, recurren a la estimulación
de la demanda para mantener su nivel de actividad.
2.2.2 Precio. Las empresas gestionadas con mentalidad de ventas parten de la
aceptación de que la demanda por sí misma es insuficiente pero los
consumidores pueden ser estimulados a comprar mediante la utilización de
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técnicas agresivas de ventas y que este esfuerzo comercial es rentable. Las
promociones de ventas, dirigidas tanto a los compradores finales como a los
intermediarios, las grandes campañas publicitarias, las luchas de precios entre
competidores, el énfasis en la formación de vendedores agresivos, etc. son
actividades típicas de esta etapa.
2.2.3 Plaza. La aparición de nuevas formas de distribución, principalmente el
autoservicio, ha contribuido a modificar la estructura de las redes de distribución
tradicionales poco adaptadas a exigencias de distribución en masa.
2.2.4 Promoción. La extensión geográfica de los mercados y el alejamiento
físico y psicológico que se da entre productores y consumidores, ha hecho
necesario el uso creciente de los medios de comunicación, como la fuerza de
ventas, y sobre todo, publicidad en medios masivos.
Junto con la responsabilidad aumentaron las expectativas acerca de su
desempeño. Por desgracia, durante este período fueron apareciendo una venta
demasiado agresiva llamada "venta dura" y tácticas poco éticas, de ahí que esta
función haya adquirido una reputación negativa a los ojos de muchos. En
Estados Unidos esta etapa se prolongó hasta los años 50, época en que surgió
la era del mercadeo.
2.3 ETAPA DE MERCADEO ACTIVO O ETAPA MERCADEOTECNIA
Los procesos de comercialización fueron analizados por las Universidades
Americanas, Harvard en especial, y poco a poco se ha desarrollado toda una
serie de teorías, para asegurar el éxito de cualquier actividad comercial.
El concepto que dio origen al Mercadeo (1950, Harvard, Teodore Levitt), fue el
de orientar los productos al Grupo de Compradores (Mercado Meta) que los iba
14
a consumir o usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de promoción a las
masas (mass marketing), por medio de los medios masivos que comienzan a
aparecer (cine, radio, televisión).
2.3.1 Concepto. Se aplica a mercados donde la oferta es muy superior a la
demanda y la competencia es muy intensa. En esta situación el balance de
poder en la relación de intercambio se inclina hacia el consumidor, al contrario
de las otras orientaciones.
Dentro de este tipo de orientación se tienen dos ópticas:
Óptica del consumidor.
Óptica del consumidor y del entorno.
La óptica del consumidor. Se considera que para que una empresa consiga el
éxito es necesario que se adapte al mercado, de tal modo que pueda mantener
la competitividad, sin embargo, está búsqueda de la satisfacción del consumidor
no puede llevarse hasta el extremo de que no sea rentable para la empresa y la
coloque en una situación de esclavitud con respecto al mercado.
Esta óptica impulsa un enfoque a largo plazo en la gestión de la relación
de intercambio ya que lo que se busca es mantener relaciones constantes y
estables con el consumidor (se busca lealtad).
La relación de intercambio se basa en:
a) La necesidad de promover una función de investigación comercial y un
sistema de control del mercadeo.
b) El consumidor es el núcleo central de este enfoque.
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c) Implica la realización de un mercadeo integrado que garantice la
coordinación de todas las acciones y decisiones que se realicen en la
empresa.
d) La rentabilidad
Para que esto se cumpla es necesario realizar una serie de modificaciones en la
organización:
- La modificación de la actitud de los directivos de la empresa que deberán
priorizar a los factores ambientales frente a las cuestiones internas de la
empresa.
- Tiene que haber modificaciones en la estructura organizativa de la empresa de
modo que permita el desarrollo de la actividad comercial.
- Modificación de los procesos de decisión, en el sentido de que se le de
prioridad al cliente frente a las preocupaciones internas de la empresa.
Óptica del consumidor y del entorno: esta da un paso más. Se considera
que el consumidor forma parte de una sociedad que cuenta con unos recursos
escasos y que tienen unos objetivos generales como sociedad distinta de los
objetivos particulares de los individuos. Se busca no sólo la satisfacción del
consumidor sino defender la colectividad de la que forman parte y además tener
en cuenta las relaciones del entorno.
2.3.2 Precio. En la época de mercadotecnia, la competencia hizo buscar otras
cosas que no fueran ni la calidad ni el precio del producto. Algo que produjera
una ventaja competitiva todo el tiempo para la empresa; y que esa empresa
asegurara su permanencia en el mercado. Ese punto se llamó investigación de
las necesidades y deseos del consumidor. En la época de mercadotecnia se
obtienen ganancias a través de producir la repetición de compras.
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Un ejemplo es que las tiendas Wal-Mart se convirtieron en el principal
detallista de descuentos de Estados Unidos al enfocarse hacia lo que sus
clientes deseaban: precios bajos todos los días, artículos siempre en existencia y
cajeros siempre disponibles.
2.3.3 Plaza. Las empresas, especialmente las europeas, para mantener su
competitividad y rentabilidad tienen que orientarse hacia actividades de mayor
valor añadido. Las empresas para competir deben mejorar su organización y
mejorar su tecnología.
2.3.4 Promoción. Con el propósito de estimular las ventas, recurrieron
nuevamente a las agresivas actividades promocionales y de venta que había
caracterizado la era anterior. Sólo que esta vez los consumidores estaban
menos dispuestos a dejarse persuadir. Nace una nueva era, con
una publicidad menos paternalista; centrada en el diálogo y no en el monólogo,
atenta a sus destinatarios en vez de regirse por normas rígidas.
Se caracteriza porque la tarea principal de la empresa es conocer las
necesidades de sus mercados metas, con el fin de diseñar una oferta que
permita satisfacerla de forma rentable para la empresa, por lo que el consumidor
se convierte en el núcleo central de este enfoque.
Esta evolución se origina por tres factores: el progreso tecnológico, la saturación
Y madurez de los mercados y la creciente internacionalización.
a) El progreso tecnológico. Este período ha sido una época de innovación, de
extensión, de explotación y de modificación de la tecnología. La difusión del
progreso tecnológico se acelera como resultado de una generalización y
sistematización de la investigación. La difusión del progreso tecnológico se
generaliza a través de los sectores, las empresas y los países.
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b) La saturación del núcleo básico del mercado. La creciente competencia por
los segmentos poblacionales de mayor tamaño y la saturación de la demanda de
productos correspondientes a las necesidades básicas contribuyen a modificar el
mercadeo. Las empresas tienen que realizar estrategias de segmentación de
mercados y diferenciar los productos para adaptarlos a las necesidades de
grupos específicos de consumidores. Los mercados se fragmentan y las
empresas se dirigen a los segmentos periféricos investigando las necesidades y
preferencias específicas de los distintos grupos poblacionales. La competencia
por el núcleo del mercado dificulta la obtención de rentabilidades para las
empresas con productos poco diferenciados dirigidos a un público masivo.
Las empresas en esta fase desarrollan estrategias de segmentación
lanzando ofertas comerciales más específicas a grupos más reducidos de
consumidores. Las estrategias de segmentación requieren un conocimiento más
exacto del mercado y una mayor utilización de las técnicas de investigación de
mercados.
c) La internacionalización de los mercados. La disminución de las barreras
aduaneras, técnicas y culturales están ocasionando un rápido incremento del
comercio mundial. La liberalización de los intercambios incrementa la
competencia global a la que se enfrentan las empresas. La creciente
internacionalización de los mercados producen amenazas y oportunidades para
las empresas, afectando a su posición competitiva y enfrentándolas a un
mercado global.
Los profundos cambios de entorno de muchas empresas y sectores
fuerzan a las empresas a revisar sus estrategias y redefinir su gestión. Los
cambios tecnológicos, sociales, culturales, económicos y competitivos presionan
a las empresas que tienen que adoptar nuevas prioridades.
18
Cuadro No. 2
Diferencias entre las orientaciones a las ventas y a la mercadotecnia
Cuál es el
enfoque de la
organización?
En qué
negocio está
ud?
A quién
esta
dirigido el
producto
Cuál es la
meta
principal?
Cómo trata de
alcanzar su
meta?
Orientación a
las ventas
Hacia adentro,
sobre las
necesidades
de la empresa
La venta de
bienes y
servicios
A todas las
personas.
Utilidades
por medio
de un
volumen
máximo de
ventas
Principalmente
mediante una
promoción
intensa
Orientación a
la
mercadotecnia
Hacia fuera,
sobre los
deseos y
preferencias
de los clientes
La
satisfacción
de las
necesidades
y deseos del
consumidor.
Grupos
específicos
de
personas
Utilidades
mediante la
satisfacción
del cliente
Por medio de
actividades
coordinadas de
mercadotecnia.
Fuente: Charles Lamberry, Joseph Hair, Carl McDaniel. Marketing. Cuarta Edición (México: Internacional Thomson Editores S.A, 1998). p. 7
19
Cuadro No. 3
Comienzo Punto central Término Final
A) concepto de ventas
B) Concepto de mercadotecnia
Fuente: Philip Kotler. Marketing Management. Octava edición. (Estados Unidos: Prentice Hallm Inc ,1994) p .19
Fábrica Productos ventas y Ganancias
Promociones sobre volumen de
ventas
Mercado objetivo Necesidades de los Mercadeo Ganancias
Consumidores coordinado sobre la
satisfacción de los
consumidores
20
2.4 ETAPA DE MERCADEO MODERNO
2.4.1 Concepto. Mercadotecnia social es una de las evoluciones del
concepto moderno de mercadeo.
La empresa se ocupa de satisfacer necesidades del consumidor, surgió el
problema de la interacción de la empresa y el medio ambiente, donde se
desenvuelve la empresa.
Cuando se producen bienes y servicios y se comercializan se interactúa con la
sociedad. No se puede sacar la empresa de una sociedad. Entonces, la
mercadotecnia produce 4 tipos de utilidades (forma, lugar, psicológica, etc.).
Cuando la empresa interactúa con el medio ambiente puede dañarlo, y puede
lastimar las relaciones entre la empresa y el consumidor.
Se conoce una filosofía gerencial que establece que la empresa no puede dañar
el medio ambiente donde está. No puede dañar el entorno ecológico donde se
encuentra. Tiene que preservar el medio ambiente natural donde se
desenvuelve para tener una relación estable con su consumidor.
No se puede producir un bien para satisfacer la necesidad de un consumidor y a
la vez dañar el medio ambiente en el que vive ese consumidor.
Las tres consideraciones que sustentan el concepto de la mercadotecnia social
son el triángulo formado por la Sociedad (bienestar humano), los consumidores
que desean satisfacción y la compañía que produce los productos que satisfacen
esas necesidades.
21
Tan importante es satisfacer los consumidores como producir el bienestar social.
Las tres cosas tienen importancia para que se produzca una mercadotecnia de
bienestar social.
El bienestar social tiene que ver con el estándar de vida de una sociedad.
2.4.2 Precio. El precio se manifiesta hoy como una estrategia competitiva muy
popular. Sin embargo, la competencia a través del precio, salvo cuando se es
líder en costo, significa el camino a la mediocridad y la falta de rentabilidad. La
competencia a través del precio es inestable, puesto que es la antítesis de la
lealtad del consumidor.
Hoy la tecnología ha estandarizado productos y servicios y los ha llevado
a convertirse en commodities, o sea productos genéricos. Ante la falta de
diferenciación entre productos y marcas, el consumidor opta por el de mejor
precio y esto lleva a una guerra de precios, que conduce a la depredación del
mercado.
La creación de valor para ofrecer diferenciación es una de las más
importantes estrategias competitivas, que evita la competencia por precio, como
lo ha manifestado Michael Porter. Sin embargo, la diferenciación por sí misma no
genera un valor que compense la diferencia de precio. Para generar valor, la
diferenciación necesita estar sustentada en elementos de alta significación para
el consumidor.
La generación de valor representa la mejor defensa para evitar ingresar
en la guerra de precios. Hoy los precios premium están cayendo, antes se podía
cobrar 30% más, ahora con suerte 10 o 15% arriba de los precios estándar.
22
Una manera de defender los precios, frente a una propuesta concreta más
baja de un competidor, puede ser ofrecer servicios adicionales por ese mismo
precio, desempaquetar la oferta (cobrar menos pero, por ejemplo, se brinda la
capacitación), ofrecer un descuento condicional (mandar un técnico que le
ahorrará al cliente).
Si bien hay algunos mercados que son más sensibles al precio, en
general están compuestos por tres tipos de clientes: clientes orientados al precio,
clientes orientados a las soluciones y clientes de valor estratégico (los que
quieren que el proveedor convierta y participe).
2.4.3 Plaza. La distribución no depende exclusivamente del mercadeo. Ahora, el
consumidor decide cómo, dónde y cuándo desea comprar, y más vale que el
producto o servicio sea bueno y esté a su disposición.
El industrial se ha vuelto vulnerable ante las cadenas de distribución,
puesto que éstas tienen el contacto con el consumidor final. El vicepresidente de
una cadena de distribución de equipos de cómputo una vez explicaba que al
discutir con su proveedor, de una de las marcas líderes, aquel le amenazó con
quitarle la distribución y con ello a sus clientes, a lo que él replicó que hoy es
más fácil convencer al consumidor de cambiar de marca que de punto de venta.
Siempre y cuando uno haya generado credibilidad, se debe ofrece
asesoría, servicios comprometidos y además ofrecer buen producto y precio
justo, así el consumidor estará con el comercializador más que con el fabricante.
Entre más se estandarizan los productos, perdiendo diferenciación de marca,
más sensibles se vuelven los fabricantes.
23
Las grandes cadenas comerciales conscientes de su fortaleza, cada
vez más se orientan a tener marcas propias, con precios muy competitivos,
utilizando a sus propios proveedores para maquilar. No está lejano el día en que
algunas de esas grandes cadenas intenten eliminar de sus estantes a las marcas
independientes, que siempre habían tenido espacio en sus puntos de venta, de
modo tal que eliminando una a una solo ofrezcan a su clientela sus marcas
propias.
2.4.4 Promoción. Es un hecho aceptado que hoy no compiten productos, sino
ofertas comerciales. Estas se nutren de la creación de valor, que es la que
sustenta la diferenciación. La oferta comercial la constituyen el producto o
servicio más la integración de valores que conforman sus ventajas competitivas.
Hasta hace no muchos años se consideraba que la calidad era la única tarjeta de
presentación de un producto o servicio. Hoy vemos que la calidad simplemente
es un requisito para estar dentro de la competencia, pero no ofrece ninguna
ventaja. Hoy no compiten marcas ni productos, sino las percepciones del
consumidor.
La creación de valor establece la diferenciación entre productos y marcas.
Entre más diferenciación exista, más fortalezas competitivas se manifiestan.
La rentabilidad del negocio para cualquier empresa con toda certeza
dependerá, de la existencia de una o varias marcas que den identidad a su línea
de productos y generen valor agregado. En segundo lugar, de la fortaleza
competitiva de estas marcas.
24
Las marcas débiles, o desaparecerán, o tendrán precio de producto
genérico. A su vez, las cadenas comerciales, ya sea en el sector de tiendas de
autoservicio, y departamentales, del perfil que sea, y de la especialidad que
sean, apoyadas en la lealtad de su clientela fortalecerán la presencia de sus
propias marcas, a las que darán ventajas operativas en exhibición, y eliminarán
de sus estantes a aquellas que no le den valor agregado a su propia
competitividad como comercializadores, ante su clientela.
A su vez, la infraestructura de las marcas perdedoras seguramente se
convertirá en la infraestructura maquiladora de las marcas líderes, que
comprarán producto fabricado bajo sus propios estándares y diseños y los
pagarán a precio de productos genéricos., para ser enriquecido a través de la
generación de valor de marca. Hoy, fortalecer las marcas que se posean, es
cuestión de sobrevivencia.
25
CONCLUSIONES
El concepto de mercadeo ha ido modificándose de una orientación masiva, a lo
que se ha dado en llamar mercadeo uno a uno (one-to-one) y lo que es ahora la
mercadotecnia social.
El mercadeo, como todo proceso, es dinámico y cambia, se modifica
constantemente. Este proceso, pese a lo que se crea, no ha ocurrido al mismo
tiempo en todos los países, o regiones del mundo.
La globalización de los negocios y el creciente reconocimiento de la importancia
de la retención del cliente, de la interacción, del ciclo de vida de las relaciones
con el cliente y del mercadeo de relaciones, entre otras tendencias y criterios,
empiezan a crear nuevas corrientes en el pensamiento sobre la teoría y práctica
del mercadeo.
26
RECOMENDACIONES
Se recomienda que los fabricantes fortalezcan el valor de su marca ya que
de ello dependerá su estabilidad en el mercado.
Es recomendable que todos los que se involucren y tengan contacto con
los clientes, deberán ofrecerles experiencias en que se sientan cómodos
para aumentar el placer de la compra.
Es necesario que los gerentes de mercadotecnia tengan buenas
relaciones interpersonales, sepan dirigir, que posean intuición para captar
las necesidades del mercado. Además deben tener destrezas en el
campo de comunicación y publicidad.
27
BIBLIOGRAFÍA
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28
SCHEWE, Smith. Mercadotecnia conceptos y aplicaciones. México: Ediciones MC GRAW-HILL, 1982 450 p. Zarate Tinoco., Erika Geraldine. Marketing. (en línea) Disponible en: http://www.monografias.com/trabajos12/marking/marking.shtml#intro. Consultado 22 de febrero 2004. p 1
29
ANEXOS
Las empresas del siglo.
Fue difícil buscar entre cientos de compañías, a lo largo de todo el Siglo XX.
Quisimos discernir a las cinco mejores en términos de liderazgo, construcción de
marca, fuerza publicitaria y uso del mix de medios, entre otros criterios que
hacen historia.
El compromiso de marketing que engendraron esos avisos hace de Procter &
Gamble una decisión fácil como Empresa del Siglo. Como parte de la iniciativa
de un año de celebración del Siglo de la Publicidad, los editores de Advertising
Age seleccionaron a cinco compañías que sentaron las bases del marketing en
los últimos 100 años.
1. Procter & Gamble:
Crear un sistema de gestión de marcas fue sólo el comienzo de un legado
dedicado a alimentarlas, impuesto por líderes que comprendieron a los
consumidores.
30
Figura No. 1
FUENTE: Advertising Age. Ranking. (disponible en: http://www.fcee.urv.es/departaments/empresa/professors/gryan/Introducci%F3Marketing/Files/LesMillorsEmpresesdeMarketing.html) Abril 2004
Clásicas: La gestión de marcas de P&G da forma a la historia del marketing.
31
Figura No. 2
2 McDonald's Esta potencia
del gasto
publicitario
vende con
emoción y
locales
amistosos,
limpios y
divertidos.
3 Coca-Cola Fue la primera
marca
auténticamente
global.
Protagonista de
interminables
batallas de
marketing, ha
generado una
memorable
sucesión de
trabajos.
4 Anheuser-
Busch Su profunda
comprensión de
los matices de
la industria y
del mercado
objetivo,
además de una
publicidad
brillante, le han
asegurado una
participación
estelar.
5 Nike Logró
transformar un
producto básico
en un artículo
de estilo. Para
ello, hizo falta
creatividad de
punta. Y un
presentador
llamado Mike.
FUENTE: Advertising Age. Ranking. (disponible en: http://www.fcee.urv.es/departaments/empresa/professors/gryan/Introducci%F3Marketing/Files/LesMillorsEmpresesdeMarketing.html) Abril 2004
32
VENDER LO INTANGIBLE
Harry Beckwith, autor de The Invisible Touch, da su visión sobre las claves del
marketing moderno.
Vivimos en una economía de servicios, porque son los servicios los que
atraen e inclinan la decisión del cliente, incluso cuando lo que está en venta es
un producto. Pero vender lo intangible plantea nuevos desafíos. Los productos
se fabrican y se usan; los servicios se brindan y se experimentan. Los objetos
son impersonales, los servicios establecen y promueven conexiones entre los
individuos. Harry Beckwith, consultor de empresas especializado en marketing
de marca, comenzó a desarrollar estos temas en su primer libro, Selling the
Invisible, y continuó analizándolos en su obra The invisible Touch. Algunas de
sus principales ideas aparecen en el dialogo que sigue.
En The Invisible Touch, usted describe las cuatro claves del marketing moderno:
precio, marca, envase y relaciones. ¿Por qué el precio ocupa el primer lugar?
Ocupa el primer lugar un poco arbitrariamente porque, en realidad, es la menos
relevante de las cuatro claves: la marca, el envase y las relaciones son más
importantes.
Usted dice que los precios, al igual que el dinero, "hablan", y que los precios
altos no sólo hablan, también ejercen atracción, ¿podría comentar esta idea?
Actualmente, lo que vendemos la mayoría de las veces es algún tipo de servicio.
Incluso cuando ofrecemos productos como el software, los clientes están más
interesados en el servicio, en el asesoramiento. Al comprar un automóvil, por
33
ejemplo, se mira la calidad de los asientos y el diseño, se prueban las puertas, y
se hace toda una serie de verificaciones para estimar cuánto debería costar.
Pero en el caso de un servicio, no hay nada que probar, tocar o sentir; el precio
es una de las cuatro claves que el cliente evalúa para saber si algo es bueno. A
mayor precio, se percibe mejor calidad. Un buen consejo para los vendedores es
que, si quieren comunicar que el servicio que prestan es excelente, no deben
sugerir que es competitivo y de bajo precio. La gente relaciona precio alto con
una mayor calidad; hay que prestar atención a lo que los precios “dicen” acerca
de nuestros servicios.
¿Por qué afirma que conseguir clientes ofreciéndoles algún tipo de beneficio no
es rentable? ¿No es lo que necesitan hacer las empresas para atraerlos?
Es verdad, pero el beneficio debe ser el servicio en sí mismo, no su bajo precio.
Si se ofrece un tratamiento de conducto, la propuesta no debería ser "un
tratamiento de conducto de 60 dólares", sino "un tratamiento excelente, sin dolor,
y que no requerirá ninguna cirugía posterior". Además, los clientes a los que sólo
les interesa el precio, no son leales. Al analizar la rentabilidad y el valor del
negocio, vemos que lo que realmente genera el valor más alto, y los retornos y
márgenes más importantes, son los clientes a largo plazo. Son más rentables,
más fáciles de satisfacer y conservar, y generan infinidad de referencias
positivas. Por lo tanto, son más valiosos. Quien compra por precio, también se
aleja por precio. El vendedor que se ve obligado a bajar una y otra vez sus
precios, sólo atrae gente por cortos períodos, hasta que se le agota el mercado
de los compradores por precio.
34
Algo muy distinto sucede con las empresas que dominan una categoría por
su estrategia de precios bajos, y que en inglés se conocen como "category
killers"
(asesinos de la categoría).
Sí. Wal-Mart, por ejemplo, utiliza el descuento como estrategia. Rebaja sus
productos, ya sea los indiferenciados, la ropa interior o cualquier otra cosa, y
ofrece el mejor precio (aunque a menudo hay otro precio mejor). Es un "asesino
de la categoría" porque elimina a todos los competidores. Si no se puede ofrecer
un precio más bajo que Wal-Mart, es mejor no competir en el mercado minorista
con descuentos. Wal-Mart es un gran ejemplo. En suma: si usted no desarrolló
un sistema altamente eficiente que legitime que sus precios en el servicio de
lavandería, de consultoría o lo que fuere que usted ofrece en la industria de los
servicios, sean más bajos, tenga mucho cuidado antes de lanzar cualquier plan
de descuento.
En el caso de los servicios profesionales, muchos sugieren cobrar por el valor
del trabajo, y no por las horas insumidas. ¿Cree que es una buena medida
eliminar los honorarios por hora?
El problema con los honorarios por hora es que incentivan el consumo de horas
en la organización. Trabajé como abogado durante mucho tiempo, y en los
Estados Unidos se registra cada minuto que se invierte en el trabajo. En
consultoría, en cambio, al cliente no le interesa el tiempo consumido, sino el
resultado. Hace dos años viajé a Lausana, Suiza, para trabajar en el
posicionamiento europeo de los servicios y productos de una de las grandes
compañías que figuran entre las Fortune 100. Empezamos al mediodía, y a las
13:10 ya teníamos la respuesta para el tema de posicionamiento que los había
preocupado durante años y en el que habían invertido miles de horas. Hubiera
sido injusto que me pagaran por 70 minutos de trabajo, cuando el resultado era
de semejante magnitud. Además, debe haber algún incentivo para la resolución
35
rápida de un problema. Si genero una respuesta tan buena y en tan poco
tiempo, habida cuenta de la importancia de la velocidad, especialmente en la
industria tecnológica, a la que pertenece esa compañía, debo ser recompensado
por la
calidad del resultado y por la rapidez con que lo conseguimos y fuimos capaces
de implementarlo en un mercado muy competitivo.
A su juicio, ¿qué compañías están manejando bien la clave del precio en los
Estados Unidos y en el mundo entero?
American Express ha hecho un buen trabajo, al establecer una línea de precios
alta que supieron asociar a alto valor y a buena imagen y marca. La gente se
siente cómoda con American Express; además, la empresa se apoya en un muy
buen servicio y el cliente siente que recibe algo más por su dinero. Otro caso es
McDonald's: sus precios no son los más bajos, pero son coherentes. La gente
paga un poco más por el ambiente entretenido y porque puede comprar rápido.
La cadena de hoteles Four Seasons, que opera en los Estados Unidos y otras
partes del mundo, maneja muy bien la cuestión del precio y el valor, y no compite
por precio. Los mantiene firmemente y no efectúa rebajas. Está comunicando:
"Nuestros precios son técnicamente justos y adecuados, de modo que no
necesitamos hacer un descuento bajo ninguna circunstancia". Esto les permitirá
recuperar todo lo que inventaron y un poco más.
¿Por qué considera que las marcas juegan un papel muy importante en el
marketing de servicios?
Por muchas razones. En primer lugar, cada vez son más las compañías que
compiten en todas las categorías; las opciones se multiplican y necesitamos
36
atajos que nos filtren las dos o tres alternativas que realmente deberíamos
evaluar antes de tomar una decisión. A través de la marca se resume todo lo que
uno hace, la esencia de lo que uno es. Lo que convierte a una empresa en
diferente es lo que lleva a la gente a decir: "Son distintos; tal vez debería
comunicarme con ellos". Finalmente, si esos atributos son realmente irresistibles,
la gente elegirá a esa compañía. En parte porque le permiten resolver rápido, ya
que las marcas son un buen atajo en el proceso de toma de decisiones.
También es una cuestión de fe.
Sí, es verdad. Es un acto de fe. Es muy difícil garantizar un servicio, y la marca
es lo más parecido a una garantía vinculada con el tiempo que la empresa lleva
en el mercado, su prestigio y lo cómodo que el cliente se siente con ella. Muchos
compradores de servicios son muy conservadores y prefieren el tipo de garantía
Que puede ofrecerles la marca.
Intermanagers 2003