•Antes de la compra el riesgo percibido por el Antes de la compra el riesgo percibido por el comprador de servicios es más elevado que comprador de servicios es más elevado que cuando compra un productocuando compra un producto

•El responsable de marketing tiene como función El responsable de marketing tiene como función suministrar elementos tangibles indicadores de la suministrar elementos tangibles indicadores de la naturaleza y de la calidad del servicionaturaleza y de la calidad del servicioEjemplos pág.: 68, 5 estrellas en un hotel. Ejemplos pág.: 68, 5 estrellas en un hotel. Theodore LevittTheodore Levitt

En general, los pequeños detalles (logotipo, En general, los pequeños detalles (logotipo, colores..) y las prestaciones (ambiente) son colores..) y las prestaciones (ambiente) son indicadores de la naturaleza y calidad del servicio indicadores de la naturaleza y calidad del servicio

Es un elemento indispensable para el marketing-Es un elemento indispensable para el marketing-mix ya que su objetivo es dar a un concepto mix ya que su objetivo es dar a un concepto intangible una forma audiovisual o auditivaintangible una forma audiovisual o auditiva

La multiplicidad de atributos da al publicista una La multiplicidad de atributos da al publicista una elección demasiado amplia de temas posibles. Si elección demasiado amplia de temas posibles. Si elige uno se le puede acusar de ocultar elige uno se le puede acusar de ocultar voluntariamente los otros, y si decide resaltar voluntariamente los otros, y si decide resaltar varios se le dirá que se dispersa (ej . pág. 80)varios se le dirá que se dispersa (ej . pág. 80)

 

A veces los elementos tangibles tienen como A veces los elementos tangibles tienen como objetivo crear un ambiente agradable para objetivo crear un ambiente agradable para compensar una imagen desfavorable del servicio compensar una imagen desfavorable del servicio en cuestión (ej. pág. 69)en cuestión (ej. pág. 69)

Uno de los principales problemas es compensar Uno de los principales problemas es compensar el riesgo percibido por el comprador ej dar una el riesgo percibido por el comprador ej dar una garantía de resultados (ej. pág. 69)garantía de resultados (ej. pág. 69)

Otra posibilidad importante de tangibilización Otra posibilidad importante de tangibilización de servicios es el “elemento humano” (medicina)de servicios es el “elemento humano” (medicina)

 

Un servicio puede implicar varias etapas:Un servicio puede implicar varias etapas:Espectáculo: reserva; desarrolloEspectáculo: reserva; desarrolloAglomerado: viaje organizadoAglomerado: viaje organizadoDistintos niveles de calidad ej mudanzas (pág. 70)Distintos niveles de calidad ej mudanzas (pág. 70)

Los servicios tienen un atributo principal y atributos Los servicios tienen un atributo principal y atributos periféricos, que son los que constituyen la ventaja periféricos, que son los que constituyen la ventaja competitiva, el responsable de marketing debe competitiva, el responsable de marketing debe conocer cuáles son los atributos más importantes, y conocer cuáles son los atributos más importantes, y para ello es indispensable un estudio de la clientela para ello es indispensable un estudio de la clientela (ej. pág.72)(ej. pág.72)

La mayor dificultad radica en la gestión de los La mayor dificultad radica en la gestión de los detalles, ya que una negligencia en uno de ellos detalles, ya que una negligencia en uno de ellos puede tener consecuencias nefastas sobre el conjuntopuede tener consecuencias nefastas sobre el conjunto

La relación entre diferentes servicios La relación entre diferentes servicios puede ser muy estrecha: una agencia de puede ser muy estrecha: una agencia de viajes puede vender entrada de teatros, los viajes puede vender entrada de teatros, los bancos pueden vender segurosbancos pueden vender seguros

El camino tradicional para las empresas de El camino tradicional para las empresas de servicios que quieren crear nuevas servicios que quieren crear nuevas oportunidades de negocio es ampliar la oportunidades de negocio es ampliar la gama a partir de un producto base, ya que gama a partir de un producto base, ya que un servicio es más fácilmente copiable que un servicio es más fácilmente copiable que un producto porque no puede ser protegido un producto porque no puede ser protegido por una patentepor una patente

La ampliación de los servicios La ampliación de los servicios

introduciendo ofertas de introduciendo ofertas de naturaleza totalmente distinta, naturaleza totalmente distinta,

depende de la imagen del depende de la imagen del prestatario (ej. pág. 74)prestatario (ej. pág. 74)

En general, la política de precios en los servicios En general, la política de precios en los servicios es muy flexible, ya que depende más de los es muy flexible, ya que depende más de los factores externos que de los costes de factores externos que de los costes de producción, puede haber una gran diferencia en producción, puede haber una gran diferencia en el precio de un mismo servicios o con mínima el precio de un mismo servicios o con mínima diferencia de calidad: viajes, hoteles…diferencia de calidad: viajes, hoteles…

En los servicios los mercados son menos En los servicios los mercados son menos transparentes y las empresas se benefician de transparentes y las empresas se benefician de situaciones en las que la relación de poder está situaciones en las que la relación de poder está casi siempre a su favor. Pueden poner un precio casi siempre a su favor. Pueden poner un precio muy bajo para que sirva de anzuelo para muy bajo para que sirva de anzuelo para conseguir un nuevo segmento de compradoresconseguir un nuevo segmento de compradores

La prestación del servicio no tiene el La prestación del servicio no tiene el mismo valor dependiendo de las mismo valor dependiendo de las circunstancias, sobre todo circunstancias, sobre todo estacionales, esto es válido también estacionales, esto es válido también para los servicios que pueden ser para los servicios que pueden ser adquiridos por diferentes segmentos adquiridos por diferentes segmentos de clientela, con diferentes niveles de de clientela, con diferentes niveles de prestaciones percibibles por el prestaciones percibibles por el compradorcompradorSegún lo anterior hay varias categoríasSegún lo anterior hay varias categorías

Como ejemplos: formación, ocio, trabajo Como ejemplos: formación, ocio, trabajo temporal, sobre todo el turismo (ej. pág. temporal, sobre todo el turismo (ej. pág. 76)76)El caso de la hostelería (pág. 76)El caso de la hostelería (pág. 76)

Además del concepto de estación hay que Además del concepto de estación hay que tener en cuenta otras circunstancias tener en cuenta otras circunstancias como el lugar y la inserción de la compra:como el lugar y la inserción de la compra:-El caso de una disminución de precios -El caso de una disminución de precios (ej. pág. 76-77)(ej. pág. 76-77)-El caso de un aumento de precios (ej. -El caso de un aumento de precios (ej. pág. 77)pág. 77)

Las clases de servicios más caras representan para Las clases de servicios más caras representan para los prestatarios un suplemento de coste poco los prestatarios un suplemento de coste poco importante pero obtienen una cotribución al margen importante pero obtienen una cotribución al margen bruto sustancial (ej. pág. 79)bruto sustancial (ej. pág. 79)

Los niveles de prestación pueden diferenciarse:Los niveles de prestación pueden diferenciarse:- Nivel cuantitativo: descuentos sobre cantidades - Nivel cuantitativo: descuentos sobre cantidades como hoteles o abonos deportivoscomo hoteles o abonos deportivos- Nivel cualitativo: el nivel técnico que percibe el - Nivel cualitativo: el nivel técnico que percibe el comprador (calidad percibida) ej se paga más por un comprador (calidad percibida) ej se paga más por un médico especialista que por uno generalmédico especialista que por uno general- Nivel de diversidad de los servicios:comprar un - Nivel de diversidad de los servicios:comprar un conjunto de sercvicios en lugar de uno solo puede conjunto de sercvicios en lugar de uno solo puede tener descuentos proporcionales (viajes organizados)tener descuentos proporcionales (viajes organizados)

Incluir la política de precios en el plan de Incluir la política de precios en el plan de marketingmarketingFijar objetivos anuales de venta y beneficioFijar objetivos anuales de venta y beneficioGestionar los márgenes de beneficio de manera Gestionar los márgenes de beneficio de manera que solo cuente el margen final, resultado de que solo cuente el margen final, resultado de varias posibilidades de ofertavarias posibilidades de ofertaSer lo más flexible posible en la fijación de los Ser lo más flexible posible en la fijación de los precios, dentro de los límites impuestos por la precios, dentro de los límites impuestos por la naturaleza de las relaciones prestatario-clientelanaturaleza de las relaciones prestatario-clientelaDefender una política de precios elevados, para Defender una política de precios elevados, para valorar la imagen del servicio prestadovalorar la imagen del servicio prestado

La reciente evolución de la publicidad de La reciente evolución de la publicidad de servicios se centra en el elemento humano: servicios se centra en el elemento humano: amabilidad, personalidad…amabilidad, personalidad…

Pero otra dificultad de los servicios que dificulta Pero otra dificultad de los servicios que dificulta la gestión es la inconsistencia del la gestión es la inconsistencia del comportamiento humano, lo que se traduce en comportamiento humano, lo que se traduce en una variabilidad en la calidaduna variabilidad en la calidad

George y Berry proponen las siguientes reglas:George y Berry proponen las siguientes reglas:

Implicar al personal en contacto con la publicidad: Es indispensable que se venda antes la campaña al personalBuscar a través de la publicidad motivación (ej. Pág. 81)

Capitalizar los rumores: los consumidores de servicios son menos sensibles a las fuentes de información controladas por la empresa que cuando compran productos, hay que buscar fuentes como opinión de conocidos…

Fenómeno de identificación: cuando el nivel técnico es similar al del cliente (arquitectos…); para los clientes como en servicios de lujo (hoteles..); con personalidades conocidas. Este acercamiento no da información sobre la calidad del servicio pero incita a crear un sentimiento de confianzaUna moda consiste en mostrar en la publicidad televisada al presidente de la empresa con doble objetivo: el cliente se siente valorado y la empresa demuestra que su interés por el cliente es elevado

Proporcionar indicios tangibles:La publicidad en los puntos de venta: folletos, expositores… son importantes y en algunos casos imprescindibles (viajes organizados)Decisiva para reducir el riesgo percibido por el cliente (ej. pág. 82)

Hacer comprender el servicio:Recurrir a símbolos de traducción del beneficio principal ej sol en las agencias de viaje

Continuidad de la campaña:Característica fundamental del posicionamiento ya que el servicio se vende más por su imagen

La promoción de ventas se define como una comunicación La promoción de ventas se define como una comunicación persuasiva que persigue efectos inmediatos sobre las ventaspersuasiva que persigue efectos inmediatos sobre las ventasLa promoción sobre el precio es más utilizada:La promoción sobre el precio es más utilizada:Con los productos no accesibles como muestrariosCon los productos no accesibles como muestrarios

El riesgo percibido en la compra de un servicio disminuye El riesgo percibido en la compra de un servicio disminuye normalmente cuando el precio baja al ser menor el riesgo normalmente cuando el precio baja al ser menor el riesgo financierofinanciero

El precio puede ser utilizado con mucha flexibilidad. Puede El precio puede ser utilizado con mucha flexibilidad. Puede crear nuevos clientes y fidelizar a los existentes (abonos…). crear nuevos clientes y fidelizar a los existentes (abonos…). Permite tratar de forma diferente distintos segmentosPermite tratar de forma diferente distintos segmentos

Hay otras formas de promoción (ej.pág. 84)Hay otras formas de promoción (ej.pág. 84)