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127Caracterización y gasto generado por los consumidores de Manises
4.1Análisis demográfi co. Evolución y características que afectan al
consumo.
Evolución de la población de Manises.
Manises cuenta con 30.108 habitantes1 y desde 1996 ha ganado casi 5.000 nuevos residentes a partir de un ritmo de crecimiento medio anual aproximado de 549 habitantes. Durante estos diez años que abarcan desde 1996 a 2006 el municipio ha experimentado un
incremento relativo del 19,62%.
No se puede afi rmar sin embargo que el crecimiento ha sido siempre positivo durante este período, ya que ha habido momentos de recesión demográfi ca, si bien no muy notables, en los años 1998 y 2000-2001.
Desde el año 2004 Manises viene presentando el ritmo de crecimiento demográfi co más signifi cativo de los últimos diez años ya que, desde esta fecha, el municipio cuenta con casi 3.500 nuevos residentes. Esta cifra representa el 70% de los 4.938 nuevos habitantes que ha ganado Manises durante el periodo 1996-2006.
Tabla 4.1 Evolución de la población. Variaciones interanuales 1996- 2006
EVOLUCIÓN
Año EvoluciónVariación
Absoluta %
1996 25.170 - -
1998 24.140 -1.030 -4,09
1999 25.912 1.772 7,34
2000 25.939 27 0,10
2001 25.685 -254 -0,98
2002 26.460 775 3,02
2003 26.655 195 0,74
2004 28.040 1.385 5,20
2005 28.866 826 2,95
2006 30.108 1.242 4,30
Variación total 1996-2006 4.938 19,62Fuente: Elaboración propia a partir de datos correspondientes al Padrón de Habitantes a 1 de enero de los distintos años. Instituto Nacional de
Estadística. El dato de 2006 procede del Padrón Municipal de Habitantes actualizado a 6/04/2006. Ayuntamiento de Manises.NOTA: El INE no aporta datos para 1997.
1Dato procedente del Padrón Municipal de Habitantes actualizado a 6/06/2006. Ayuntamiento de Manises.
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Plan de Acción Comercial de Manises
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Manises25.170
25.93928.866
29.576769
2.927710
3,0611,28
2,46
Subárea Comercial Valencia
Metropolitana1.364.334
1.353.3721.478.186
1.534.113-10.962
124.81455.927
-0,809,15
3,78
Provincia de Valencia2.172.840
2.201.2002.416.628
2.498.75428.360
215.42882.126
1,319,91
3,40
Comunidad Valenciana
3.857.2344.023.441
4.692.4494.997.888
166.207669.008
305.4394,31
16,636,51
Fuente: Elaboración propia a partir de los Censos de Población de los años correspondientes. INE. Los datos de población para el año 2008 proceden de las proyecciones de población
elaboradas por el Institut Valencià d’Estadística a partir del Padrón de Habitantes de 2004.
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Fuente: Elaboración propia a partir de los Censos de Población de los años correspondientes. INE. Los datos de población para el año 2008 proceden de las proyecciones de población
elaboradas por el Institut Valencià d’Estadística a partir del Padrón de Habitantes de 2004.
129Caracterización y gasto generado por los consumidores de Manises
Destaca además que el crecimiento poblacional de Manises es superior al experimentado el conjunto de la Subárea Comercial de Valencia Metropolitana o por la provincia de Valencia en los dos períodos analizados (1996-2000 y 2000-2005). Por el contrario, si se compara con el crecimiento medio de la Comunidad Valenciana para estos períodos, obtenemos que Manises ha experimentado un crecimiento demográfi co inferior a la media autonómica.
El mantenimiento de un ritmo de crecimiento sostenido que ha permitido la atracción de más de 4.938 nuevos residentes desde 1996 a 2006, implica también un crecimiento del gasto estimado en bienes de comercio.
Cuadro 4.1 Incidencia del incremento demográfi co en la demanda comercial.
• población = 4.938 habitantes
• gasto destinado a servicios 162 millones €
• gasto destinado a comercio 86 millones €
Fuente: Elaboración propia.
Las proyecciones de población confi rman que Manises mantendrá un ritmo de crecimiento
positivo a medio plazo:
• Las previsiones realizadas por el Institut Valencia d’Estadística para 20082 otorgaban a Manises una población próxima a los 30.000 habitantes en esta fecha, cifra que ya ha sido superada en 2006, lo que apuntaría que el municipio ha sobrepasado en los últimos años el ritmo de crecimiento proyectado.
• A medio plazo, y tomando como base el crecimiento demográfi co de los últimos años, la
población de Manises podría situarse en el año 2010 entre los 35.000 y los 40.000
habitantes3, lo que apuntaría al incremento medio aproximado de unos 5.000 a 10.000 habitantes en los próximos diez años.
• Este crecimiento de población debe ir paralelo a la disponibilidad de una oferta comercial capaz de atender a los nuevos residentes.
Cabe destacar que el crecimiento demográfi co experimentado por Manises no se ha producido en todas las zonas de la ciudad por igual, sino que existen claras diferencias que se obtienen de un análisis comparativo a partir de los porcentajes de crecimiento de cada zona para el período 2001-2006.
Para facilitar el análisis, además de tener en cuenta la división administrativa por distritos y secciones, se han delimitado 10 zonas de estudio en Manises:
2 Proyecciones de población publicadas por el Institut Valencia d’Estadistica y realizadas tomando como base el Padrón de Habitantes de 2004.3 La primera cifra corresponde con el enfoque moderado y la segunda con el enfoque optimista.
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Plan de Acción Comercial de Manises
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Pesimista
(1,5% / 217 por año)
Moderado
(2,5% / 418 por año)
Optim
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/ 642 por año)
5 años10 años
15 años5 años
10 años15 años
5 años10 años
15 años
Manises31.485
32.86334.241
32.85035.593
38.33535.860
41.61447.367
Fuente: Elaboracion propia.
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San Jerónimo y Carm
en3.505
11,643.058
11,91447
14,62
Socusa1.645
5,461.619
6,3026
1,61
Casco Antiguo-Blasco Ibañez4.724
15,694.166
16,22558
13,39
Rafael Atard6.660
22,126.449
25,11211
3,27
Ribarroja4.115
13,673.532
13,75583
16,51
Masia de la Cova1.628
5,411.501
5,84127
8,46
San Francisco2.100
6,971.448
5,64652
45,03
Alameda Park
2.0196,71
1.7306,74
28916,71
San Felix2.388
7,932.182
8,50206
9,44
Otros periferia1.324
4,400
0,001.324
100,00
TOTAL 30.108
100,0025.685
100,004.423
17,22
Fuente: Elaboración propia a partir del Padrón Municipal de Habitantes actualizado a 6/04/2006. Ayuntamiento de Manises. Censo de Población y Vivienda de 2001. Instituto Nacio-
nal de Estadística.
131Caracterización y gasto generado por los consumidores de Manises
Tabla 4.5 Población por distritos y secciones 2006.
ESTRUCTURA
2006
Distritos y secciones Absoluta %
Distrito 1 Sección 1 1.211 4,02
Distrito 1 Sección 2 1.645 5,46
Distrito 1 Sección 3 1.972 6,55
Distrito 1 Sección 4 2.294 7,62
DISTRITO 1 7.122 23,65
Distrito 2 Sección 1 998 3,31
Distrito 2 Sección 2 940 3,12
Distrito 2 Sección 3 1.335 4,43
Distrito 2 Sección 4 1.628 5,41
Distrito 2 Sección 5 1.787 5,94
Distrito 2 Sección 6 814 2,70
Distrito 2 Sección 7 854 2,84
Distrito 2 Sección 8 1.926 6,40
DISTRITO 2 10.282 34,15
Distrito 3 Sección 1 1.056 3,51
Distrito 3 Sección 2 819 2,72
Distrito 3 Sección 3 2.100 6,97
Distrito 3 Sección 4 1.600 5,31
Distrito 3 Sección 5 1.332 4,42
Distrito 3 Sección 6 1.529 5,08
Distrito 3 Sección 7 925 3,07
Distrito 3 Sección 8 2.019 6,71
Distrito 3 Sección 9 1.324 4,40
DISTRITO 3 12.704 42,19
TOTAL 30.108 100,00
Fuente: Elaboración propia a partir del Padrón Municipal de Habitantes actualizado a 6/04/2006. Ayuntamiento de Manises. Censo de Población
y Vivienda 2001. Instituto Nacional de Estadística.
132
Plan de Acción Comercial de Manises
Cuadro 4.2 Zonas de Manises.
• San Jerónimo-Carmen• Socusa• Casco Antiguo-Blasco Ibáñez• Rafael Atard• Ribarroja• Masía de la Cova• San Francisco• Alameda Park• Santa Felix• Periferia/diseminado
Fuente: Elaboración propia.
Ninguna de las zonas ha perdido población durante 2001-2006 pero cabe destacar que Socusa, Rafael Atard, Masía de la Cova y Santa Felix presentan incrementos relativos inferiores al 10%.
San Jerónimo-Carmen y Casco Antiguo-Blasco Ibáñez presentan un crecimiento demográfi co notable en términos absolutos (en torno a 500 nuevos residentes) aunque algo inferior, en términos relativos, al crecimiento medio de la ciudad para este período.
Finalmente podríamos apuntar que las zonas de expansión demográfi ca de Manises en
los últimos cinco años son fundamentalmente San Francisco y la zona de Periferia/
diseminado, junto con Alameda Park y Ribarroja.
Causas del crecimiento demográfi co de Manises.
Como causas del crecimiento demográfi co de la población de Manises, los datos relativos al Movimiento Natural de la Población4 ponen de relieve que el crecimiento vegetativo es positivo, siendo la tasa de natalidad superior a la media provincial así como la tasa de crecimiento vegetativo. Además, el saldo migratorio y la tasa de migración tienen también signo positivo, aunque esta última es notablemente inferior en el caso de Manises (2,86) que en el caso de la provincia de Valencia (14,66) o la Comunidad Valenciana (21,77).
En general podemos concluir que en Manises el crecimiento de la población viene dado
por dos motivos: los residentes aumentan porque el crecimiento vegetativo es positivo –nacen más individuos de los que mueren- y porque el saldo migratorio es asimismo
positivo, es decir, llegan nuevos residentes procedentes de otros lugares. En este sentido, cabe destacar que tanto la tasa de crecimiento vegetativo como la tasa de migración se han incrementado desde el año 2000.
Dada la diferencia existente entre la tasa de migración resultante para Manises con las obtenidas como media para la provincia de Valencia o la Comunidad Valenciana, puede deducirse que Manises no representaría uno de los principales destinos para los extranjeros que llegan a la Comunidad Valenciana.
4 Los datos relativos al Movimiento Natural de la Población y al Movimiento Migratorio proceden del Anuario Social de España 2.004. Fundación La Caixa.
133Caracterización y gasto generado por los consumidores de Manises
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134
Plan de Acción Comercial de Manises
La población extranjera residente en Manises
Sin embargo, cabe realizar un análisis de la población extranjera residente en el municipio ya que, aunque en menor medida que en otros municipios de la Comunidad Valenciana, la incorporación de residentes extranjeros constituye uno de los principales fenómenos demográfi cos a nivel municipal, que sin duda tiene incidencia en los hábitos de consumo y los perfi les de compradores:
• Manises ha pasado de contar con 252 extranjeros censados en el año 2001 a 2.433
residentes extranjeros en 2006.
• Actualmente la población extranjera censada representa el 8,08% del total de
residentes de Manises, tratándose de un porcentaje similar al que se obtiene para la provincia de Valencia (8,06%), pero inferior al de la Comunidad Valenciana (12,40%).
• Los extranjeros representan el 49,31% de los 2.181 nuevos residentes empadronados en Manises en el período 2001-2006.
Cuadro 4.3 Peso de la población extranjera.
% población extranjera sobre población totalManises = 8,08%Provincia de Valencia = 8,06%Comunidad Valenciana = 12,40%España = 8,46%
% extranjeros UE 25 sobre el total de extranjeros
Manises = 18,41%Provincia de Valencia = 16,22%Comunidad Valenciana = 34,04%España = 22,40%
Fuente: Elaboración propia.
135Caracterización y gasto generado por los consumidores de Manises
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136
Plan de Acción Comercial de Manises
En relación con la procedencia de los extranjeros se obtienen algunos datos que permiten su caracterización:
• El 81,6% de los extranjeros empadronados en Manises procede de países extracomunitarios. Mientras que solo 448 (18,4%) proceden de países de la Unión Europea, especialmente de Francia.
• Casi la mitad de los extranjeros extracomunitarios procede de países de América Latina o Central.
• Los extranjeros procedentes de países del Magreb y de Europa del Este constituyen los siguientes grupos de extranjeros extracomunitarios más signifi cativos. El resto de nacionalidades tienen menor signifi cación en el caso de Manises.
• Atendiendo de forma específi ca a los países de origen, un tercio de los extranjeros residentes en Manises procede de 3 países: Marruecos, Rumanía y Colombia.
Tabla 4.8 Extranjeros según nacionalidad
ESTRUCTURA
Nacionalidad Número %/total extranjeros %/total habitantes
Union Europea (25) 448 18,41 1,49
Resto Europa 386 15,87 1,28
Magreb 443 18,21 1,47
Resto África 41 1,69 0,14
América Sur y Central 897 36,87 2,98
América Norte 10 0,41 0,03
Asia 208 8,55 0,69
TOTAL 2.433 100,00 8,08
Fuente: Elaboración propia a partir del Padrón Municipal de Habitantes actualizado a 6/04/2006. Ayuntamiento de Manises.
De los datos utilizados se desprende que en Manises predomina el tipo de inmigración
extracomunitaria o inmigración “económica”, ya que está especialmente vinculada a la búsqueda de una mejor situación económica y laboral. Son mayoritariamente grupos de
población de edades jóvenes y, exceptuando los extranjeros procedentes de América
Latina o Central, predominan los varones frente a las mujeres.
El incremento del número de extranjeros en la ciudad tiene implicaciones claras sobre la estructura económica en general y comercial en particular:
137Caracterización y gasto generado por los consumidores de Manises
Cuadro 4.4 La población extranjera: implicaciones sobre el consumo.
Implicaciones sobre la estructura económica:
• Representan un aporte de mano de obra fundamental en algunas actividades, sobre todo del sector de la construcción y del sector servicios.
• Constituyen una oportunidad de negocio desde el punto de vista del consumo.
• Por otro lado, como emprendedores, generan nuevos negocios ligados en la mayoría de los casos a sus costumbres culturales (establecimientos de alimentación, peluquerías, restaurantes, etc.).
Implicaciones sobre el consumo :
• Existe una tendencia generalizada a la adaptación de las costumbres y hábitos españoles, especialmente debida a la integración laboral y escolar (horarios, etc.).
• No obstante, mantienen determinados hábitos de consumo especialmente en lo relativo a la alimentación. En este sentido, se han desarrollado nuevos establecimientos comerciales de tipo “étnico”, o regentados por extranjeros, dirigidos a proveer a esta población de determinados artículos que no son habituales en los establecimientos españoles. Aunque esto también está cambiando y, con la sucesiva implantación de extranjeros en las ciudades, se ha detectado la incorporación de nuevos productos a los establecimientos habituales.
• Entre los establecimientos de bienes diarios donde realizan sus compras destacan Dia, Carrefour, Lidl y Mercadona. A los comercios étnicos acuden a comprar productos específi cos de sus países de origen, puesto que los consideran establecimientos caros.
• Como consumidores, valoran el precio y la cercanía y no se sienten demasiado atraídos por la marca.
Implicaciones sobre la oferta. Nuevas oportunidades de negocio:
• Telecomunicaciones: notable uso de la telefonía e Internet. Incremento locutorios y cibercafés.
• Mercado fi nanciero: créditos y envíos de dinero a países de origen.
• Bienes de consumo duradero: activación mercado de segunda mano de vivienda y automóvil.
• Viajes: especialmente 2ª generación de inmigrantes.
Fuente: Elaboración propia.Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación. (2004) Los hábitos alimentarios de los inmigrantes en España.
Estructura de la población por edad y sexo. Pirámide de población.
El análisis de los indicadores relativos a la estructura de edades y sexo nos permite extraer algunas características básicas de la población de Manises que son explicativas de las pautas de consumo:
138
Plan de Acción Comercial de Manises
• La población de Manises se caracteriza por presentar una estructura demográfi ca
joven: uno de cada cinco residentes tiene menos de 20 años y el 57% de la población
tiene menos de 40 años, por lo que la edad media de los residentes es de 38 años, más baja que la edad media de la población de la provincia de Valencia o la Comunidad Valenciana (40 años en ambos casos).
• El índice de tendencia, o proporción que representan los niños de 0-4 años sobre los niños del siguiente intervalo es positivo y además se ha incrementado desde 2001, lo que apunta a un incremento del número de nacimientos.
• La proporción de jóvenes y de ancianos se mantiene en equilibrio: hay 114 jóvenes menores de 15 años por cada 100 habitantes mayores de 65 años, por lo que se asegura el reemplazo generacional.
• Manises cuenta con una estructura demográfi ca similar a la que presenta el conjunto de la Subárea Comercial de Valencia Metropolitana pero notablemente más joven que
la obtenida para la provincia de Valencia o la Comunidad Valenciana.
• Comparando los índices obtenidos a partir de las estructuras demográfi cas de 2001 y 2006, se comprueba que apenas se ha producido un ligero envejecimiento de los residentes. El índice de juventud es similar en 2006 pero se detecta un pequeño incremento del índice de vejez y de la edad media de la población. Generalmente, la llegada de inmigrantes extranjeros está representado un freno al proceso de envejecimiento progresivo de la población que era característico hace unos años.
En relación con las distintas zonas que componen la ciudad, se extraen los siguientes datos de sus pirámides de edades y sexo:
• Las zonas Santa Felix, Rafael Atard y Casco Antiguo-Blasco Ibáñez concentran la
población más envejecida de la ciudad: presentan los índices de vejez más elevados de la ciudad y la edad media de los residentes se sitúa en 40-41 años, frente a los 38 de media de la ciudad.
• Las zonas con una estructura demográfi ca más joven coinciden con las zonas
que han experimentado mayor crecimiento de residentes en los últimos años:
Ribarroja, San Francisco, Alameda Park y Periferia/diseminado. En estas zonas los índices de vejez son notablemente más bajos y predominan los residentes de edades jóvenes (entre 30 y 35 años de edad como media), especialmente las de Alameda Park y Periferia.
• El resto de zonas de la ciudad presentan una estructura de población similar a la media de la ciudad.
139Caracterización y gasto generado por los consumidores de Manises
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Fuente: Elaboración propia a partir del Padrón Municipal de Habitantes actualizado a 6/04/2006. Ayuntamiento de Manises. Censo de Población y
Vivienda de 2001. Instituto Nacional de Estadística.
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Plan de Acción Comercial de Manises
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144
Plan de Acción Comercial de Manises
Gráfi co 4.1 Pirámide de población.
Fuente: Elaboración propia.
145Caracterización y gasto generado por los consumidores de Manises
Segmentos de consumidores en función de la edad.
Cuadro 4.5 La población infantil y juvenil.
• En Manises residen 4.592 niños menores de 14 años y 3.744 jóvenes de entre 15 y 24 años. En total estos segmentos representan el 27,7% del total de población.
• Esta población infantil y juvenil tiene más peso en las zonas Periferia/diseminado, San Francisco, Alameda Park y Ribarroja.
• El consumo que hace este segmento se orienta especialmente a productos provistos por el mercado masivo y la distinción se busca a través de elementos como la ropa, la música, los lugares de reunión y las transformaciones corporales (piercing, tatuajes, etc.). El consumo adolescente de productos digitales como el teléfono móvil, ordenador o Internet ha crecido exponencialmente.
• Se detecta una mayor importancia del “ocio organizado” para este segmento –sobre todo actividades deportivas, educativas o artísticas- que viene a asumir funciones derivadas de los cambios sociales. Este segmento de población acude al cine con mayor frecuencia que el resto de población.
• Compartir el tiempo libre con otras personas es algo central en el ocio adolescente, del que se advierte una triple tendencia: la especialización espacial del ocio según franjas de edad; su expulsión del centro urbano y la creación de reductos de ocio en la periferia y la implantación de barreras físicas/económicas en los locales de ocio nocturno a los adolescentes lo que propicia un mayor uso del espacio público.
• Los resultados de la encuesta de hábitos de consumo a los residentes de Manises confi rman la tendencia de los jóvenes menores de 30 a realizar compras de bienes ocasionales en los centros comerciales en mayor medida que otros segmentos de población.
Fuente: Elaboración propia.Instituto de Infancia y Mundo Urbano. La Infancia y las familias en el inicio del Siglo XXI. Informe 2002.Encuesta de hábitos de compra de los residentes de Manises. Ofi cina PATECO, 2006
146
Plan de Acción Comercial de Manises
Cuadro 4.6 La población senior.
• Algo más de 3.000 residentes en Manises tiene entre 65 años y 79 años y casi 1.000 constituyen el segmento de población de la denominada “cuarta edad” (mayores de 80 años). Ambos segmentos de residentes en la tercera o cuarta edad representan el 13,34% del total de residentes del municipio.
• Estos grupos de población residen mayoritariamente en las zonas consolidadas del municipio como Santa Felix, Rafael Atard y Casco Antiguo-Blasco Ibáñez.
• Aproximadamente 680 habitantes de Manises mayores de 65 años viven solos (2,25%), constituyendo un perfi l de consumidores con una capacidad de consumo limitada.
• Los consumidores senior tienen escasa autonomía para desplazarse en vehículo privado y su condición física les impide recorrer grandes distancias. Por ello, los establecimientos elegidos para realizar sus compras son las tiendas pequeñas y cercanas al domicilio mientras que los grandes complejos comerciales, normalmente situados en la periferia de las ciudades, no son la principal opción elegida. Los datos extraídos de la encuesta a consumidores apuntan que a mayor edad, menor tendencia a realizar compras en los hipermercados.
• Escoge mayoritariamente supermercados y tiendas de descuento para realizar sus compras, ya que la proximidad y el precio son dos de los factores que consideran clave. Prácticamente el 50% de los consumidores de Manises mayores de 50 años eligen el formato supermercado para la compra de bienes diarios y destaca que son el segmento que acude a comprar a los establecimientos de descuento en mayor proporción (14,9%).
• Dedican la mayoría de su gasto a la compra de productos de alimentación.
• A mayor edad del consumidor, mayor tendencia a comprar en mercados municipales. El 18,3% de los consumidores de Manises mayores de 50 años realiza la compra fuerte en los mercados municipales.
• Son los que menos innovan y prefi eren las marcas nacionales a las multinacionales.
• Compran con más frecuencia, aunque menos cantidad en cada acto de compra y menos volumen a la largo del año. Sus compras son repartidas durante la semana.
• Tiene más tiempo libre y menos poder adquisitivo. Pero en un plazo de 15 o 20 años este segmento se encontrará con una situación más desahogada y ofrecerá más oportunidades de negocio a las empresas. El 19,3% de los consumidores de Manises mayores de 50 años realizan compras independientemente del día de la semana que se trate frente a otros segmentos de consumidores más jóvenes, que tienden a concentrar en mayor medida las compras durante el fi n de semana.
• En un futuro se espera que el comprador senior sea más exigente con lo que adquiere, tendente a consumir cultura y entretenimiento, y más proclive a viajar.
Fuente: Elaboración propia.Nueno, J.L. Segmento Senior, oportunidad de negocio. AECOC. Citado en ARAL, nº 1518. Julio-Agosto, 2005.García Cosín, F. Los seniors en Europa: la madurez del siglo XXI. Media Planning Group.
147Caracterización y gasto generado por los consumidores de Manises
La caracterización de la población de Manises en función de los segmentos de edad resulta clave para aproximarnos a los hábitos de consumo:
• En función de la edad de los consumidores las características que defi nen su
comportamiento de compra varían sustancialmente, lo que justifi ca la segmentación del mercado1:
Tabla 4.14 Principales características relativas a los hábitos de consumo
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Concentración de la compra fuerte de
alimentación en viernes y sábados79,6% 73,6% 59,7%
El precio como motivo principal para la
compra fuerte de alimentación49,1% 66,4% 56,1%
La calidad como motivo principal para
la compra fuerte de alimentación19,3% 37,6% 28,1%
Uso de la lista de compra para la
compra fuerte de alimentación50,0% 58,9% 45,8%
Preasignación de presupuesto a la
compra de alimentación17,5% 29,5% 42,1%
Selección de marcas blancas en la
compra de bienes diarios80,3% 84,4% 78,5%
Compra ropa o calzado sólo por
necesidad59,5% 68,8% 75,6%
Compra ropa y calzado por impulso
cuando algo le gusta46,8% 37,6% 22,0%
Fuente: Elaboración propia. 2006.
• La edad de los consumidores, además de su situación familiar condicionan la elección
del formato comercial:
Tabla 4.15 Formatos seleccionados para la compra fuerte de alimentación.
< 30 años 30 a 50 años > 50 años
Supermercados 58,10% 51,60% 39,00%
Establecimientos de descuento 8,0% 6,5% 14,90%
Hipermercados 25,47% 30,2% 22,9%
Mercados municipales 4,10% 8,20% 18,30%
Otros formatos 4,1% 3,3% 4,6%
Fuente: Elaboración propia. 2006.
1 Datos procedentes de la Encuesta de hábitos de compra de los residentes de Manises. Ofi cina Pateco. 2006.
148
Plan de Acción Comercial de Manises
• También tiene incidencia sobre el lugar donde se realizan las compras:
Tabla 4.16 Compra de bienes ocasionales en Manises o fuera del municipio
< 30 años 30 a 50 años > 50 años
Manises Fuera Manises Fuera Manises Fuera
Ropa 30,7% 69,3% 45,2% 54,8% 51,5% 48,5%
Calzado 37,1% 62,9% 53,3% 46,7% 61,4% 38,6%
Complementos 43% 57% 55,3% 44,7% 62,9% 37,10%
Muebles 23,4% 76,6% 29,8% 70,20% 43,8% 56,2%
Art. Decoración 25,4% 74,6% 29,6% 70,4% 51,9% 48,1%
Electrodomésticos grandes 26,6% 73,4% 40,9% 59,1% 59,3% 40,7%
Electrodomésticos pequeños 49,2% 50,8% 61,5% 38,5% 67,1% 32,9%
Fuente: Elaboración propia. 2006.
Tabla 4.17 Zona de Manises donde va de compras.
< 30 años 30 a 50 años > 50 años
Ribarroja-Santos Justo y Pastor 22,4% 26,1% 30,3%
Eje Masia de la Cova 42,1% 35,9% 44,7%
Casco Antiguo-Blasco Ibáñez 39,5% 34,0% 39,5%
Rafael Atard 39,5% 38,6% 30,3%
Fuente: Elaboración propia. 2006.
Caracterización de los hogares de Manises.
Además del análisis de la estructura demográfi ca de un municipio, el conocimiento de cómo están conformados los hogares es clave para determinar la incidencia que ejercen sobre el consumo: cuántos miembros lo componen, qué tipos de núcleos se distinguen y cómo se reparten en el territorio los distintos tipos de familia son elementos útiles para caracterizar a los consumidores.
Los 10.749 hogares1 registrados en Manises presentan las siguientes características:
• El tamaño medio familiar es de 2,8 miembros por hogar. Comparando los datos
obtenidos para Manises con los de otras áreas territoriales, podemos indicar que el
tamaño medio familiar en Manises es ligeramente superior al tamaño medio familiar de la provincia de Valencia y la Comunidad Valenciana (2,77 en ambos casos).2
• El 50% de los hogares se compone de 2 ó 3 miembros y uno de cada cinco hogares está formado por 4 miembros. Por el contrario los hogares formados por 5 ó más miembros representan menos del 10% del total de hogares.
1 Padrón Municipal de Habitantes actualizado a 6/04/2006. Ayuntamiento de Manises.2 Para realizar el análisis comparativo se han utilizado los datos del Censo de Población y Vivienda de 2001 con el fi n de evitar sesgos.
149Caracterización y gasto generado por los consumidores de Manises
• En Manises hay 2.150 hogares unipersonales, es decir, uno de cada cinco hogares del municipio están formados por una sola persona. Casi la mitad está formado por una persona mayor de 65 años, pero destaca que prácticamente un tercio de éstos se
compone de una persona menor de 40 años.
• Prácticamente el 60% de los residentes mayores de 16 años está casado y en torno al 31% son solteros. El porcentaje de residentes separados y divorciados asciende al 3,27%.
• El 61,52% de los 7.273 núcleos familiares de Manises1 se compone de una pareja
con hijos. De éstos, prácticamente la mitad son parejas con edades inferiores a los 44 años.
• Destaca no obstante que uno de cada cuatro núcleos lo forman parejas sin hijos. Aproximadamente el 40% corresponde a parejas sin hijos menores de 44 años.
Tabla 4.18 Hogares según número de miembros. 2001.
HOGARES
Miembros Número %
1 miembro 2.150 20,00
2 miembros 2.770 25,77
3 miembros 2.627 24,44
4 miembros 2.221 20,66
5 miembros 631 5,87
6 miembros 212 1,97
7 miembros 66 0,61
8 miembros 34 0,32
9 miembros 15 0,14
10 y más miembros 23 0,21
TOTAL 10.749 100,00Tamaño medio familiar 2,8
Fuente: Elaboración propia a partir del Padrón Municipal de Habitantes actualizado a 6/04/2006. Ayuntamiento de Manises.
1 El dato corresponde al Censo de Población y Vivienda de 2001. Instituto Nacional de Estadística.
150
Plan de Acción Comercial de Manises
Tabla 4.19 Tamaño medio familiar. Comparativa por área territorial. 2001.
HOGARES
Área territorial Tamaño medio familiar
Manises 2,90
Provincia de Valencia 2,77
Comunidad Valenciana 2,77
España 2,86
Fuente: Elaboración propia a partir de datos del Censo de Población y Vivienda de 2001. Instituto Nacional de Estadística.
Tabla 4.20 Población mayor de 16 años por estado civil. 2001.
HOGARES
Estado civil Número %
Soltero 6.694 31,29
Casado 12.471 58,29
Viudo 1.531 7,16
Separado 475 2,22
Divorciado 224 1,05
TOTAL 21.395 1,05Fuente: Elaboración propia a partir de datos del Censo de Población y Vivienda de 2001. Instituto Nacional de Estadística.
Tabla 4.21 Núcleos familiares según principales características.
HOGARES
Tipo de núcleo según nº hijos Número %
Pareja sin hijos 1.844 25,35
Pareja con hijos 4.474 61,52
Padre con hijos 180 2,47
Madre con hijos 775 10,66
Tipo de núcleo según tipo de pareja Número %
Pareja de derecho 5.987 82,32
Pareja de hecho 331 4,55
Núcleo que no es pareja 955 13,13
TOTAL 7.273 100,00Fuente: Elaboración propia a partir de datos del Censo de Población y Vivienda de 2001. Instituto Nacional de Estadística.
151Caracterización y gasto generado por los consumidores de Manises
Tabla 4.22 Tipología de los hogares.
Número hogares
Hogares unipersonales < 40 años 477
Hogares unipersonales 40 a 64 años 357
Hogares unipersonales > 64 años 680
Parejas < 44 años sin hijos 714
Parejas entre 44 y 64 años sin hijos 411
Parejas > 64 años sin hijos 719
Parejas < 44 años con hijos 2.097
Parejas entre 44 y 64 años con hijos 1.999
Parejas > 64 años con hijos 378
Hogares monoparentales < 44 años 362
Hogares monoparentales entre 44 y 64 años 365
Hogares monoparentales > 64 años 228Fuente: Elaboración propia a partir del Padrón Municipal de Habitantes actualizado a 6/04/2006. Ayuntamiento de Manises.
Unidades de consumo en función del perfi l del hogar.
Cuadro 4.7 Hogares tradicionales.
• En Manises se han censado casi 5.500 núcleos familiares formados por parejas con hijos u hogares monoparentales con hijos.
• Casi la mitad de estos hogares está encabezado por individuos menores de 44 años, por lo que se trata de hogares generalmente con niños a su cargo que incide muy directamente en sus hábitos de consumo.
• Es frecuente que los dos miembros trabajen y, por tanto, exigen amplitud de horarios.
• Valoran la concentración de las compras que les permita ahorrar en tiempo para dedicarlo al ocio y tiempo libre. El 72% de los residentes de Manises de entre 30 y 50 años concentra la realización de la compra fuerte durante el fi n de semana (viernes y sábados).
• Son el segmento de consumidores que acuden en mayor medida a los hipermercados porque representa una opción más cómoda en cuanto a concentración (one stop shopping), accesibilidad, etc. El 30,2% de los consumidores de Manises realizan la compra fuerte en hipermercados.
• Sus compras suelen responder más a la necesidad que al capricho: los consumidores de entre 30 y 50 son el segmento de consumidores que en mayor proporción realiza la compra siguiendo una lista previamente confeccionada (58%); además, el 69% realiza compras de ropa y calzado sólo cuando lo necesita.
• Valoran en mayor medida la relación calidad/precio y compran en mayor medida que otros segmentos productos de marca blanca (86,5%).
Fuente: Elaboración propia.
152
Plan de Acción Comercial de Manises
Cuadro 4.8 Hogares emergentes.
• En Manises se han contabilizado en torno a 2.000 hogares que responderían a la defi nición de hogares emergentes. Se trata de hogares unipersonales (singles) o parejas sin hijos (dinkis) formados por personas jóvenes o adultas y constituyen un segmento de consumidores cada vez más signifi cativo .
• Algo más de la mitad de estos hogares están encabezados por personas menores de 40 años.
• Se trata un grupo de consumidores más impulsivos y caprichosos que prestan especial atención a las marcas.
• Están más abiertos a probar nuevos productos pero son más exigentes.
• En general tienen una mayor capacidad de consumo y son menos ahorradores.
• Dedican más gasto a productos de telefonía, moda y belleza y menos a alimentación –especialmente los más jóvenes-. También a ocio, transporte y comidas fuera del hogar.
• En sus compras priman los factores de conveniencia, salud y placer.
• El gasto per cápita en productos de gran consumo es un 65% superior a la media. Este segmento representa ya el 56% del gasto en alimentación, frente al 44% correspondiente a los hogares tradicionales.
• En lo que se refi ere a productos de gran consumo, realizan compras con menos frecuencia pero adquieren más artículos.
• En cuanto a los formatos, valoran más los hipermercados y menos los establecimientos de descuento; si bien en el caso de los singles prefi eren las tiendas de proximidad.
Fuente: Elaboración propia.Datos procedentes del estudio “Nuevos modelos de hogar, todo un reto para el consumo.” AECOC y TNS Worldpanel. 2006.
El nivel de estudios, la situación profesional y los ingresos son factores sociales que inciden de forma signifi cativa en el comportamiento de compra de los individuos. A partir del análisis de algunos indicadores podemos extraer algunas conclusiones:
• La renta familiar disponible por habitante en Manises se sitúa entre 10.200 y
11.300 euros, siendo inferior a la renta media obtenida para la Comunidad Valenciana y España.
• El grado de ocupación de la población mayor de 16 años se sitúa entorno al 49% y el 6,8% está en paro.
• El 52,5% de los hogares cuenta con un vehículo y casi el 23% cuenta con 2 ó más vehículos. Destaca que el 19% de los hogares poseen una segunda vivienda, mayoritariamente en otro municipio de la provincia.
• El 18,35% de los residentes mayores de 16 años cuenta con estudios secundarios y en torno al 7,3% de la población tiene estudios universitarios. Por el contrario, casi el 75% tiene un nivel educativo medio-bajo ya que cuenta únicamente con estudios primarios o no posee estudios.
153Caracterización y gasto generado por los consumidores de Manises
Tabla 4.23 Habitantes mayores de 16 años según su relación con la actividad. 2001.
NIVEL SOCIOECONÓMICO
Relacion con la actividad Número %
Estudiante 1.447 6,76
Ocupado 10.546 49,29
Parado 1.800 8,41
Pensionista 3.707 17,33
Se dedica a las tareas del hogar 3.333 15,58
Otra situación 562 2,63
TOTAL 21.395 100,00Fuente: Elaboración propia a partir de datos del Censo de Población y Vivienda de 2001.Instituto Nacional de Estadística.
Tabla 4.24 Hogares según nivel de equipamiento. 2001.
NIVEL SOCIOECONÓMICO
Equipamiento Número %
Calefacción 1.681 18,93
Refrigeración 3.184 35,85
1 vehículo 4.662 52,49
2 vehículos 1.636 18,42
3 o más vehículos 327 3,68
2ª vivienda 1.687 18,99Fuente: Elaboración propia a partir de datos del Censo de Población y Vivienda de 2001.Instituto Nacional de Estadística.
Tabla 4.25 Habitantes mayores de 16 años según su nivel de estudios. 2001.
NIVEL SOCIOECONÓMICO
Nivel de estudios Número %
No sabe leer/escribir 788 3,68Sin estudios 2.956 13,82Estudios primarios: 12.167 56,87Graduado escolar 5.509 25,75
ESO/EGB 6.658 31,12
Estudios secundarios: 3.925 18,35FP medio 1.176 5,50
Bachillerato/FP superior 2.749 12,85
Estudios universitarios: 1.559 7,29Diplomatura 833 3,89
Licenciatura o Ing. 693 3,24
Doctorado 33 0,15
TOTAL 21.395 100,00Fuente: Elaboración propia a partir de datos del Censo de Población y Vivienda de 2001.Instituto Nacional de Estadística.
154
Plan de Acción Comercial de Manises
155Caracterización y gasto generado por los consumidores de Manises
4.2Hábitos de compra de la población.
En el siguiente apartado se presentan los principales resultados y conclusiones extraídos de la encuesta de hábitos de compra de los residentes de Manises. Los resultados se presentan a modo de fl ujogramas siguiendo la siguiente estrutura:
• Comportamiento del residente ante la “compra fuerte” de alimentación, droguería e higiene.
• Comportamiento del residente ante la “compra cotidiana” de alimentación, droguería e higiene.
• Valoración de los Mercados Municipales de Manises.
• Comportamiento del residente ante la compra de bienes y equipamiento personal.
• Comportamiento del residente ante la compra de bienes y equipamiento del hogar.
• Valoración sobre el comercio y la ciudad de Manises.
El presente estudio se ha realizado en base a los siguientes criterios metodológicos:
• Universo: individuos mayores de 18 años, de ambos sexos, residentes en el municipio de Manises .
• Ámbito de estudio: Manises.
• Tamaño muestral y error estadístico: 325 unidades (entrevistas). El error estadístico para la muestra global de 325 entrevistas es del +/- 5,0% para un nivel de confi anza del 95,5% (2 sigma) con p=q=50.
• Técnica utilizada: entrevista personal.
• Cuestionario: cuestionario estructurado de una duración +/- 15 minutos.
• Selección entrevistado: mediante cuotas de sexo, edad y lugar de residencia.
• Realización del trabajo de campo: del 2 al 29 de junio de 2006.
156
Plan de Acción Comercial de Manises
La distribución de la muestra de 325 encuestas ha quedado de la siguiente forma:
Edad Sexo Lugar de residencia
Menores de 30 años: 81 entrevistas Hombres: 111 entrevistas Distrito 1: 101 entrevistas
De 30 a 50 años: 162 entrevistas Mujeres: 214 entrevistas Distrito 2: 104 entrevistas
Más de 50 años: 82 entrevistas Distrito 3: 120 entrevistas
157Caracterización y gasto generado por los consumidores de Manises
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158
Plan de Acción Comercial de Manises
Com
portamiento del residente ante la “com
pra cotidiana”de alim
entación, droguería e higiene
•Se
realiza compra “cotid
iana”unas 3 veces a la sem
anas, cada 2 d
ías.
•La
compra se realiza en M
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(64,2%) y en tiend
as de barrio (25,9%
).
•El
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años (25,6
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en el distrito 2 (26 €).
Resumen principales conclusiones
Valoración Mercado M
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•Un 46,5%
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y un 54,4% en “Los Pinos”
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“Los Filtros”,el estad
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productos y la atención d
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ores•
“Los Pinos”,la atención d
e los vended
ores, los precios y los horarios de apertura
•Lo que peor valoran de:
•“Los Filtros”,servicios que ofrece y los precios
•“Los Pinos”
, la imagen d
el recinto (limpieza, reform
as, etc.)
159Caracterización y gasto generado por los consumidores de Manises
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160
Plan de Acción Comercial de Manises
Valoraciones sobre el comercio y la ciudad de M
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Los comerciantes son agrad
ables•
Los productos tienen un buen etiquetad
o•
Y el horario comercial es bueno
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e la oferta y los precios
•La valoración
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ia que se le da al com
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el 1 al 10.
Resumen principales conclusiones
161Caracterización y gasto generado por los consumidores de Manises
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162
Plan de Acción Comercial de Manises
Frecuencia de compra, días de la sem
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Base de respuesta total: 325 entrevistas
Frecuencia
Todas las semanas
Cada 3 sem
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Establecimiento
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compra
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163Caracterización y gasto generado por los consumidores de Manises
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164
Plan de Acción Comercial de Manises
Establecimiento donde com
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Base de respuesta total: 242
entrevistasResp
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Manises
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productos
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Porque tienen muchas m
arcas donde elegir
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oferta
165Caracterización y gasto generado por los consumidores de Manises
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166
Plan de Acción Comercial de Manises
Frecuencia de compra y establecim
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Base de respuesta total: 393
entrevistas
Frecuencia
Cada 2 días
Cada 2 días
Cada 3
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Establecimiento
“compra cotidiana”
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entación, droguería e higiene
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167Caracterización y gasto generado por los consumidores de Manises
Base
de
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De
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ños
168
Plan de Acción Comercial de Manises
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Base de respuesta total: 76
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169Caracterización y gasto generado por los consumidores de Manises
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Plan de Acción Comercial de Manises
Valoración Mercado M
unicipal “Los Pinos”
Porcentaje individuos acuden al Mercado M
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Medias Valoración
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Num
ero de puestos abiertos
23
4M
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3.2
Mal
Bien
Variedad de la oferta
Calidad de los productos
Precios
Servicios que ofrece
Estado físico del mercado
Limpieza e higiene
Horarios de apertura
Atención de los vendedores
Base de respuesta total: 96
entrevistas
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3.1
3.0
2.9
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171Caracterización y gasto generado por los consumidores de Manises
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172
Plan de Acción Comercial de Manises
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Mercad
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173Caracterización y gasto generado por los consumidores de Manises
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Plan de Acción Comercial de Manises
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175Caracterización y gasto generado por los consumidores de Manises
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176
Plan de Acción Comercial de Manises
Valoración del comercio de M
anises
Medias Valoración
1
Muy
desacuerdo
Los productos tiene un buen etiquetado
23
43.2
2.2
3.0
2.8
3.1
DesacuerdoDe acuerdo
Hay bastante variedad de comercios en M
anises
Los comerciantes son agradables
El horario de los comercio es bueno
Si no compras el com
erciante te mira m
al
Ofrecen producto de bastante calidad
Me suelo fijar en los escaparates de las tiendas
Los escaparates son llamativos
Muy de acuerdo
Me fijo en las ofertas y prom
ociones
3.0
3.5
3.33.0
177Caracterización y gasto generado por los consumidores de Manises
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178
Plan de Acción Comercial de Manises
Puntuación al comercio de M
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179Caracterización y gasto generado por los consumidores de Manises
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180
Plan de Acción Comercial de Manises
181Caracterización y gasto generado por los consumidores de Manises
4.3Hábitos de compra y gasto generado por los consumidores locales.
La cuantifi cación del gasto generado por los residentes en el comercio minorista permite comparar, en términos monetarios, la dotación comercial existente con las necesidades de la demanda.
En este sentido, el objetivo es cuantifi car el consumo que los residentes de Manises realizan en el comercio minorista, atendiendo a sus características y hábitos de compra.
El municipio de Manises cuenta con una población de 30.108 habitantes que realizan un gasto en bienes y consumo de 8.288 euros/persona/año (2005). De este gasto el 34,8% se destina al consumo de bienes comercializados en el comercio minorista, lo que supone un gasto de 2.885 euros/persona/año.
En términos globales, el gasto total destinado al comercio al por menor asciende a 86,8 millones de euros (2005). La mayor parte de éste se destina a la adquisición de bienes de consumo diario (61%) y a las compras de bienes de equipamiento personal (21%).
No obstante, dada la localización de Manises en un sistema de ciudades comercialmente competitivo con concentraciones comerciales importantes en su entorno y la cada vez mayor movilidad de los consumidores a la hora de efectuar compras incide en el comercio minorista local en tanto que parte de este gasto se realiza en establecimientos minoristas localizados en otras poblaciones, este gasto se defi ne como gasto evadido o fuga de gasto.
Algunos de los aspectos que inciden en la evasión de gasto en Manises:
• Proximidad a la ciudad de Valencia con una dotación comercial potente que ejerce de foco de atracción comercial sobre las poblaciones cercanas y especialmente en su entorno metropolitano al que pertenece Manises.
• Localización de una oferta signifi cativa en su entorno próximo fundamentada en grandes equipamientos comerciales que complementan la dotación comercial con una oferta de ocio y servicios como locomotoras de atracción (Bonaire, Gran Turia, Carrefour Campanar, Carrefour Paterna, etc) orientados a los segmentos con mayor movilidad (jóvenes y familias).
• Red de comunicaciones de fácil y rápido acceso que facilitan el fl ujo de compradores hacia otras localidades y red de transporte que conecta con las zonas comerciales de la capital valenciana como son el centro de Valencia y Nuevo Centro.
• Presencia de un comercio poco atractivo y limitada dotación comercial. Los residentes de Manises perciben que no hay variedad de comercios y los escaparates del comercio local no son atractivos.5
5 Según la encuesta de hábitos de compra de los residentes de Manises el aspecto que menos le gusta al comprador sobre la oferta de su ciudad es la falta de variedad de comercio (24%) y está bastante o totalmente en desacuerdo (35%) cuando se le pregunta “Los escaparates son llamativos”.
182
Plan de Acción Comercial de Manises
Tabla 4.27 Gasto realizado por los residentes de Manises, 2005.
Per capita Total %
Carne y charcutería 401 12.070.359 4,84Pescado 218 6.572.004 2,63Frutas y verduras 285 8.569.800 3,43Pan y cereales 216 6.499.777 2,60Productos de ultramarino 349 10.520.202 4,22Bebidas 122 3.684.100 1,48Art. Limpieza del hogar 92 2.779.332 1,11Art. De higiene y cuidado personal 85 2.562.333 1,03
BIENES DIARIOS 1.769 53.257.908 21,34Prendas de vestir 460 13.847.629 5,55Calzado 128 3.851.256 1,54Otros gastos de vestido y calzado 11 344.074 0,14Art. De viaje y otros personales 14 412.303 0,17
EQUIPAMIENTO PERSONAL 613 18.455.262 7,40Muebles y accesorios 103 3.101.562 1,24Textil-hogar 31 946.088 0,38Radio-TV-Sonido 40 1.196.483 0,48Cristalería, vajilla y menaje 21 644.343 0,26Aparatos de calefacción y electrodomésticos 60 1.792.340 0,72Bricolaje 19 573.129 0,23
EQUIPAMIENTO DEL HOGAR 274 8.253.946 3,31Productos de ocio y cultura 143 4.305.240 1,73Informatica y otros aparatos electricos y
electronicos35 1.064.722 0,43
Otros gastos 51 1.531.798 0,61
OTROS PRODUCTOS DE CONSUMO
OCASIONAL229 6.901.760 2,77
TOTAL BIENES DE COMERCIO 2.885 86.868.877 34,81Tabacos 140 4.218.484 1,69Tintorería, sastrería y alquiler de ropa 3 98.944 0,04Alquileres relacionados con la vivienda 1.947 58.615.462 23,49Servicios de mantenimiento de la vivienda 631 19.006.785 7,62Servicios de salud y estetica 269 8.090.090 3,24Automoviles, motos, bicicletas y sus reparaciones 431 12.989.823 5,21Gastos de transporte 412 12.404.616 4,97Servicios de comunicaciones 199 5.976.556 2,39Reparación de aparatos electricos y electronicos 3 101.885 0,04Ocio, espectaculos y cultura 275 8.282.302 3,32Enseñanza 82 2.470.493 0,99Consumo de alimentación fuera del hogar 700 21.066.706 8,44Seguros y otros servicios 311 9.353.722 3,75
TOTAL OTROS BIENES Y SERVICIOS 5.403 162.675.868 65,19
TOTAL BIENES Y SERVICIOS 8.288 249.544.745 100,00
Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta Continua de Presupuestos Familiares del INE
183Caracterización y gasto generado por los consumidores de Manises
Gráfi co 4.3 Gasto en bienes de comercio de los residentes (%), 2005
61,3121,24
9,507,95
Bienes diarios
Equipamiento personal
Equipamiento del hogar
Otros productos de consumoocasional
Fuente: Elaboración propia. 2006.
¿Dónde compra el residente de Manises?
La mayor parte de las compras que realiza el residente de Manises se destinan al comercio
de su propia localidad (71%) del cual consideran que ofrece una buena atención al cliente, tiene una imagen cuidada y es un comercio de proximidad , pero perciben una escasa variedad de establecimientos.
La variedad de oferta es el principal motivo señalado a la hora de efectuar compras fuera de Manises. La evasión de gasto se destina fundamentalmente a la ciudad de Valencia (14%
del gasto de los residentes) y en menor medida a Aldaia (5%) o la zona comercial de
Alfafar-Sedaví- Benetusser (1,9% del gasto).
No obstante, el comportamiento de compra de los residentes en cuanto a la realización de gasto en su municipio o fuera de él difi ere según los productos adquiridos.
En este sentido, como se detalla más adelante, la compra de bienes de consumo diario tiende a realizarse en el comercio de su propia localidad, de ahí, la consolidación de la oferta basada en productos de alimentación, droguería y perfumería y el buen funcionamiento de los mercados municipales como equipamientos de proximidad y abastecimiento de la población.
En cuanto al consumo de bienes de consumo ocasional la evasión de gasto hacia otras localidades es importante apreciándose la incidencia de la proximidad de la ciudad de Valencia.
184
Plan de Acción Comercial de Manises
Gráfi co 4.4 Valoración del comercio minorista de Manises.
Fuente: Elaboración propia. 2006.
185Caracterización y gasto generado por los consumidores de Manises
Gráfi co 4.5 TRANSPARENCIA DE FLUJOS 1: GASTO TOTAL
Fuente: Elaboración propia. 2006.
Gráfi co 4.6 Establecimientos en los que realiza la compra cotidiana (%)
6,3
17,1
33,9
42,8
0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0 45,0
O tro s
D ía
T ie n d as d eb arrio /M e rc ad o s
M e rc ad o n a
Fuente: Encuesta de hábitos de compra de los residentes de Manises. Ofi cina PATECO, 2006
186
Plan de Acción Comercial de Manises
Flujos de gasto y hábitos de compra en bienes diarios.
El residente de Manises realiza un gasto en la compra de bienes de consumo diario (alimentación, droguería y perfumería) estimado en 1.768 euros/persona/año (2005). Como se adelantaba anteriormente, representa el mayor importe realizado en bienes de comercio (61% del gasto total en bienes de comercio) y supone un gasto total de 53 millones de euros.
En la compra de este tipo de bienes se produce una dualidad, coexistencia de dos formas de compra (compra cotidiana y compra fuerte) que difi eren entre ellas y a la vez pueden ser complementarias entre sí.
En Manises, la evasión de gasto en bienes diarios tiende a producirse en mayor medida en la compra fuerte, siendo irrelevante la evasión de gasto en la compra cotidiana.
El 12% del gasto en este tipo de bienes se evade a distintas poblaciones: Valencia, Aldaia y otras ciudades próximas como Paterna o Quart de Poblet. La visita a otras ciudades para adquirir bienes diarios se produce en mayor medida cuando se realiza la compra fuerte, siendo las medianas y grandes equipamientos comerciales el destino de compra preferido. Los establecimientos visitados son: Carrefour Paterna, Alcampo Bonaire en Aldaia o Carrefour Campanar en Valencia.
No obstante, a la hora de comprar bienes diarios se refl eja la importancia otorgada al comercio de Manises, al que se destina el 88% del gasto realizado en bienes de consumo diario, lo que representa 46,8 millones de euros.
Cuadro 4.8
Compra cotidiana
La compra cotidiana en bienes diarios que suele realizarse varias veces a la semana y tiene como función principal abastecer a las familias de productos perecederos o de productos necesarios en el corto plazo. Es una compra de menor volumen tanto de productos como de volumen de gasto, pero de mayor repetición y en la que el comercio puede tratar de fi delizar al cliente.
Compra fuerte
La compra fuerte que se realiza con menor frecuencia, normalmente superior a la semana, y que tiene como función principal la reposición de bienes de alimentación, perfumería y droguería y de productos que se consumen a más largo plazo. Este tipo de compra suele ser de mayor volumen tanto en el número de productos adquiridos como en el gasto realizado pero se realiza en menor número de veces. Por el volumen de compra de los bienes adquiridos requiere servicios que faciliten su transporte siendo importante que el comercio ofrezca un efi ciente servicio a domicilio o disponga de facilidad de aparcamiento para el posterior transporte de los bienes adquiridos.
Fuente: Elaboración propia. 2006
El establecimiento preferido para realizar compras de consumo cotidiano es Mercadona
Manises. Asimismo se observa la importancia del comercio de alimentación tradicional,
tiendas de barrio y los mercados municipales, a la hora de realizar la compra cotidiana.
En este sentido, la fi jación de gasto en bienes diarios en Manises pasa por mantener y
asegurar la dotación de proximidad y abastecimiento de la población residente en su
zona de residencia.
187Caracterización y gasto generado por los consumidores de Manises
Cuadro 4.9 El comercio tradicional de bienes diarios.
• 126 establecimientos de alimentación y bebidas.
• 6.128 m2 de superfi cie de venta.
• 300 personas trabajando en el comercio de alimentación y bebidas .
• 54 puestos en mercados municipales .
• 1.103 m2 de sala de ventas en mercados municipales
• 51% de los decisores de compra acuden a comprar a los mercados municipales.
Fuente: Elaboración propia.
Encuesta de hábitos de compra de los residentes de Manises. Ofi cina PATECO, 2006.
Tabla 4.28 Establecimientos donde realiza la compra de bienes diarios.
Establecimientos donde se realiza la compra cotidiana Establecimientos donde se realiza la compra fuerte
Establecimiento de compra % Establecimiento de compra %
Mercadona 42,8 Mercadona Manises 43,4Tiendas de Barrio / Mercados 33,9 Carrefour Paterna 10,5Dia (Masia de la Cova y C/Valencia) 17,1 Mercados (Los Pinos y Los Filtros) 9,9Otros 3,5 Alcampo Bonaire 9,6Comercios de Quart de Poblet 1,7 Dia (Masia de la Cova y C/Valencia) 9,1Comercios de Valencia 1,1 Carrefour Campanar 7,3
Mercadona Quart de Poblet 6,4Otros 3,8
Fuente: Encuesta de hábitos de compra de los residentes de Manises. Ofi cina PATECO, 2006.
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Plan de Acción Comercial de Manises
Gráfi co 4.7 Bienes diarios.
Fuente: Elaboración propia. 2006.
Flujos de gasto y hábitos de compra en bienes de consumo ocasional
Bienes de equipamiento personal
Las compras de los residentes en Manises en bienes de equipamiento personal asciende a 612 euros/persona/año (2005), lo que se traduce en un gasto total de 18,4 millones de euros.
De este gasto, 8,3 millones de euros se destinan al comercio local (45% del gasto en bienes de equipamiento personal).
Entre el comercio local, existen determinados establecimientos en la ciudad con notorio reconocimiento por parte de los compradores como establecimientos de compra de bienes de ropa y calzado: Isabel Herrero, Deportivas Finas, Abellir Sabates o Merche’s.
Asimismo los mercados ambulantes son una opción de compra de ropa y calzado para los decisores de compra que lo visitan (46%), especialmente por las personas de mayor edad .
El Mercado de los Pinos tiene más aceptación entre la población que visita estos equipamiento. El 50% de los compradores que lo visitan acuden todas las semanas. No obstante, cabe matizar que este mercado se localiza en la zona más poblada del municipio y cuenta con mayor número de paradas por lo que resta en cierta medida atractivo al mercado celebrado en el entorno del mercado de Los Filtros.
Estos equipamientos tienen un efecto positivo en el comercio de la ciudad ejerciendo de equipamientos locomotoras del comercio local. En este sentido, los compradores que los visitan aprovechan esta visita para realizar compras en los establecimientos del entorno (67%) .
189Caracterización y gasto generado por los consumidores de Manises
El gasto en equipamiento personal que no se realiza en el comercio local asciende a 10,1
millones de euros (55%), siendo las principales ciudades de destino Valencia y Aldaia. Esta fuga de gasto refl eja una escasa capacidad de atracción de gasto en este tipo de bienes por el comercio local.
Cuadro 4.10 El comercio minorista de bienes de equipamiento personal.
• Escasa dotación comercial en bienes de equipamiento personal 1,4 establecimientos/1.000 habitantes frente a 2,6 establecimientos de la subárea comercial de Valencia Metropolitana y la Comunidad Valenciana.
• Escasa capacidad de retención de gasto, el 55% del gasto se evade a otras poblaciones.
• Principal motivo de evasión de gasto a otras ciudades: falta variedad (46%).
Fuente: Elaboración propia.
Encuesta de Hábitos de compra de los residentes de Manises. Ofi cina PATECO, 2006.
Gráfi co 4.8 Equipamiento personal.
Fuente: Elaboración propia. 2006.
La ciudad de Valencia capta el 37% del gasto en ropa, calzado y complementos. La facilidad de acceso de los residentes de Manises a Valencia mediante transporte público queda patente a la hora de efectuar compras de equipamiento personal en esta ciudad. Por un lado, Nuevo Centro, ubicado junto a la estación de autobuses donde fi naliza el trayecto la línea de FernanBus, y por otro, el centro de Valencia al que se accede en tren , son los principales lugares de compra en la capital, siendo El Corte Inglés localizado en ambas concentraciones comerciales uno de los equipamientos visitados.
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Plan de Acción Comercial de Manises
Tabla 4.29
Ropa Calzado y complementos
Nuevo Centro 12,9 Centro de Valencia 12,1Centro de Valencia 11,7 Nuevo Centro 11,3El Corte Inglés 10,4 El Corte Inglés 6,5
Fuente: Elaboración propia. 2006.
El segundo lugar de destino del gasto en bienes de equipamiento personal es Aldaia (12,7%) cuyo centro comercial se sitúa entre los principales establecimientos de compra de este tipo de bienes. La visita a centros comerciales con una oferta variada se convierte en un acto lúdico en el que la oferta comercial se complementa con la restauración y otros establecimientos de ocio.
Este tipo de equipamientos con una oferta de atracción basada principalmente en establecimientos de equipamiento personal, restauración y ocio pertenecientes a franquicias y cadenas sucursalistas, son preferidos en mayor medida por el segmento de población más joven. El comprador joven tiende a comprar en mayor medida bienes de equipamiento personal, son más marquistas y consumistas y disponen de mayor movilidad para desplazarse a estos equipamientos .
Los jóvenes de Manises tienden a utilizar el coche para ir a comprar y son los que demandan en mayor medida mejorar la dotación comercial, el tráfi co y aparcamiento y la dotación de ocio (más parques, más zonas de ocio/deportes).
Tabla 4.30 Visita centros comerciales para comprar ropa y calzado (%)
Segmento de población Ropa Calzado
Menores de 30 años 52,8 50,3Entre 30 y 50 años 40,3 35,2Más de 50 años 33,3 22,6
Fuente: Encuesta de hábitos de compra de los residentes de Manises. Ofi cina PATECO, 2006. Equipamientos comerciales visitados: Bonaire, Nuevo centro y Gran Turia.
Bienes de equipamiento del hogar y otros productos de consumo ocasional.
La compra de bienes de equipamiento del hogar se realiza principalmente en comercios
ubicados en otras localidades. El 61,5% del gasto en este tipo de bienes (5 millones de
euros) se realiza fuera de Manises, especialmente en Valencia (2,4 millones de euros) y la zona comercial Alfafar-Sedaví-Benetusser o “Triángulo del Mueble” (1,3 millones de euros).
La adquisición de muebles y artículos de decoración tiende a realizarse fuera de Manises, sin embargo, la compra de electrodomésticos, grandes o pequeños tiende a efectuarse en el comercio local. La presencia de establecimientos locales de atracción como Pascual Martí pueden contribuir a retener gasto en el municipio.
191Caracterización y gasto generado por los consumidores de Manises
Tabla 4.31 Compra de bienes de equipamiento del hogar.
Fuera de Manises En Manises
Muebles 67,8 Electrodoméstico grande 42,8Lámparas 65,3 Electrodoméstico pequeño 60,3
Fuente: Elaboración propia. 2006.
La compra de otros productos de consumo ocasional relacionados con el ocio, la cultura, nuevas tecnologías y otros productos diversos se distribuye por igual en Manises (53%) y otras ciudades (47% del gasto realizado en estos productos). Este tipo de bienes suelen adquirirse en establecimientos especializados como medianas y grandes superfi cies especializadas con una oferta amplia y profunda y que por sus dimensiones tienden a ubicarse en parques comerciales o concentraciones comerciales tales como Bonaire o zona comercial Sedaví-Alfafar-Benetússer, próximos a la ciudad de Manises.
Gráfi co 4.9 Equipamiento del hogar.
Fuente: Elaboración propia. 2006.
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Plan de Acción Comercial de Manises
Tabla 4.24 Flujos de gasto de los residentes de Manises (Euros).
DESTINO DEL GASTO DE LOS RESIDENTES
BIENES
DIARIOS
EQUIP.
PERSONAL
EQUIP.
HOGAR
OTROS
PRODUCTOSTOTAL
Manises 46.865.601 8.351.884 3.177.177 3.669.942 62.064.604Fuera del municpio 6.392.308 10.103.378 5.076.769 3.231.819 24.804.274
Valencia 1.556.468 6.827.000 2.446.302 1.702.565 12.532.335
Aldaia 1.527.498 2.352.293 530.443 511.424 4.921.657
Sedaví-Alfafar-Benetusser - - 1.300.799 389.275 1.690.074
Otros 3.308.342 924.086 799.226 628.554 5.660.208
Otros 53.257.908 18.455.262,42 8.253.946 6.901.760,36 86.868.877
Total 53.257.908 18.455.262,42 8.253.946 6.901.760,36 86.868.877
Fuente: Elaboración propia. 2006.
Gráfi co 4.10 Otros productos ocasionales.
Fuente: Elaboración propia. 2006.