anÁlisis de la informaciÓn relacionada con marketing
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ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN RELACIONADA CON MARKETING
DIGITAL PARA EL FORTALECIMIENTO DEL COMERCIO ELECTRÓNICO
DE LA AGENCIA DE VIAJES DISCOVERING COLOMBIA SAS, COMO
ACCIÓN ADMINISTRATIVA BASADA EN LA GESTIÓN DE MERCADOS.
Ensayo presentado como requisito para optar al título de
Especialista en Alta Gerencia
Documento elaborado por
JOHN EDGAR ROZO GAMBOA
D5201738
Tutor Seminario de Grado
CATHERINE NINOSKA GUEVARA GARZON Mg
UNIVERSIDAD MILITAR NUEVA GRANADA
FACULTAD DE ESTUDIOS A DISTANCIA ESPECIALIZACIÓN EN ALTA
GERENCIA BOGOTÁ, COLOMBIA
2020
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Tabla de Contenido
Resumen ................................................................................................................................. 3
Abstract ................................................................................................................................... 4
Introducción ............................................................................................................................ 5
1. Generalidades .................................................................................................................. 6
1.1. Concepto y características del comercio electrónico ............................................... 6
1.2. Comercio electrónico en el turismo ......................................................................... 8
1.3. Marketing digital .................................................................................................... 10
1.4. Estrategias para alcanzar el marketing digital ....................................................... 11
1.5. Comportamiento del consumidor orientado al comercio electrónico .................... 12
1.6. Elementos del marketing mix ................................................................................ 13
1.7. Segmento de cliente digital .................................................................................... 15
1.8. Segmento de cliente digital .................................................................................... 16
1.9. Segmento de cliente digital .................................................................................... 17
1.10. Segmento de cliente digital ................................................................................ 18
1.11. Segmento de cliente digital ................................................................................ 19
Conclusiones ......................................................................................................................... 21
Referencias ........................................................................................................................... 22
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Resumen
Las estrategias del marketing digital, permiten a las empresas orientar esfuerzos
mediante las actividades dirigidas hacia los usuarios, con el fin de visitar un sitio web y
ejecutar la acción que se desea; el comercio electrónico representa para el turismo un
aumento en las transacciones, debido al intercambio de productos y servicios en la red,
teniendo en cuenta que el acceso a la información ha provocado la satisfacción del
consumidor en tiempo real y a la medida, rompiendo barreras geográficas y generando una
relación directa con el mismo. El objetivo planteado para el presente ensayo consistió en
analizar la información relacionada con el marketing digital para la toma de decisiones por
parte de la gerencia administrativa de la agencia de viajes Discovering Colombia S.A.S; la
metodología utilizada fue de análisis cualitativo basado en análisis documental, permitiendo
evidenciar información sólida que concluyo que las empresas estan obligadas a implementar
estrategias de marketing digital teniendo en cuenta que la tecnología hace que el comercio
electrónico este dado mediante la relación directa con el cliente, esto hace que se conozca
más sobre el comportamiento del cliente, llegando a él, de manera ágil y práctica, debido a
la oportunidad que brinda la planeación del marketing digital, para desarrollar productos y
servicios enfocados en segmentos definidos y clientes individuales; lo anterior con base a
datos procesados obtenidos de forma eficaz y eficiente a través de la investigación de
mercados.
Palabras clave:
Comercio Electrónico, Marketing Digital.
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Abstract
Digital marketing strategies allow companies to direct efforts through activities
directed towards users, in order to visit a website and execute the desired action; Electronic
commerce represents an increase in transactions for tourism, due to the exchange of products
and services on the network, taking into account that access to information has caused
consumer satisfaction in real time and to measure, breaking geographical barriers and
generating a direct relationship with it. The analysis of the information by the administrative
area of the Discovering Colombia S.A.S company, corroborates the opportunity provided by
digital marketing planning, to develop products and services focused on defined segments
and individual clients; the foregoing based on processed data obtained effectively and
efficiently through market research.
Keywords:
Electronic Commerce, Digital Marketing.
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Introducción
En el sector turismo, los prestadores de servicios, cada día desarrollan estrategias
digitales para ser reconocidos de forma directa por los viajeros, y más cuando el
reconocimiento llega a traspasar fronteras motivando el deseo de comprar sí o sí los
productos y servicios ofrecidos; incluso satisfaciendo a la medida las necesidades del
consumidor, a partir del conocimiento previo del mismo, permitiendo a la empresa
desarrollar productos y servicios a la medida del cliente, generando propuestas de valor en
pro de conquistar el público objetivo establecido desde el principio. Lo anterior promueve el
interés por parte de la agencia de viajes Discovering Colombia S.A.S, de permanecer al tanto
de la recopilación de información relacionada con la comercialización en medios digitales, y
que la misma, sea analizada por los directivos bajo la orientación del área de mercadeo, para
la comprensión y manejo de estrategias, abordando temas relacionados como: concepto y
características del marketing digital; plan estratégico para el comercio electrónico;
comportamiento del cliente; segmentación de mercado; elementos del marketing mix;
propuesta de valor; relación con el cliente; modalidades del marketing y herramientas
tecnológicas, que sumadas a un adecuado y responsable manejo, consolidan aún más la
estrategia planteada, brindando garantías al momento de evaluar los resultados en coherencia
a lo esperado por parte del area administrativa, para la implementación de acciones que
conlleven a los consumidores a ser motivados en adquirir los productos y servicios de la
agencia. Así pues, la información estudiada posibilita la comprensión clara de la estructura
del marketing digital por parte de la gerencia de la empresa, permitiendo tomar decisiones
que conlleven al cumplimiento de los objetivos, concerniente al fortalecimiento de la venta
de productos y servicios turísticos mediante internet.
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1. Generalidades
El comercio electrónico, ha permitido que las operaciones transaccionales de una
empresa se hagan de forma directa y al instante, permitiendo optimizar procesos de gestión
así como, generar practicidad a la hora de vender un producto y/o servicio, en un mundo lleno
de carreras y de poca disponibilidad de tiempo, el cual se adapta de forma perfecta a las
necesidades de los empresarios y por supuesto de los clientes, a tal punto que una persona
desde su lugar de trabajo pueda adquirir un tour por su destino favorito, al mismo tiempo que
alista el material para la reunión con la junta directiva de la empresa a la cual pertenece.
Para comprender de forma más clara las ventajas del comercio electrónico, es
necesario conocer su concepto, el cual aterriza el pensamiento adquirido del funcionamiento
y las características del mismo, teniendo en cuenta que estas permiten hacer del comercio
electrónico un circuito integrado, es decir, que transporta y reparte datos según su trazado,
impulsado por medio de una fuerza inicial; generando en sus usuarios acceso instantáneo a
vitrinas virtuales de diferentes sectores de la economía no solamente nacional sino
internacional. Ahora bien, para tener claridad del concepto de mercado electrónico y sus
propiedades, se relaciona a continuación su definición y características:
1.1. Concepto y características del comercio electrónico
Se puede entender la relación del comercio electrónico con el internet, en un mundo
lleno de tecnología, los términos pueden variar a tal punto que inclusive puede ser
relacionado con el comercio de equipos electrónicos, por tanto, se ve la necesidad de traer a
colación definiciones científicas que permitan dar un esclarecimiento para el comercio
electrónico. Álamo (2016) afirma: El comercio electrónico abarca todas las actividades
anteriores y posteriores a la venta, podemos clasificar al mismo en función del tipo de bienes
y servicios que son objeto de intercambio en las distintas transacciones comerciales, así como
en función de los sujetos que intervienen en la transacción (p.47).
Seguro la visión del anterior autor pone en manifiesto que el comercio electrónico
comprende actividades de venta por medio de intercambios transaccionales, ahora, - el
Ministerio de Economía y Tecnologia de Alemania (como se citó en Álamo, 2016) considera
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al comercio electrónico como una subcategoría de los negocios electrónicos, que hace
referencia únicamente a las transacciones comerciales.
Por su parte, - la Secretaria General de Comunicaciones de España (como se citó en
Álamo, 2016) define el comercio electrónico como: cualquier forma de transacción o
intercambio de información comercial basada en la transmisión de datos sobre redes de
comunicación como internet. En este sentido el concepto de comercio electrónico no solo
incluye la compra de venta electrónica de bienes, información o servicios, sino también el
uso de la Red para actividades anteriores o posteriores a la venta, como son: la publicidad, la
búsqueda de información sobre productos, proveedores, etc, negociación entre comprador y
vendedor y sobre precio, condiciones de entrega, etc., la atención al cliente antes y después
de la venta, la cumplimentación de trámites administrativos relacionados con la actividad
comercial, la colaboración entre empresas con negocios comunes… (p.44).
Después de tener una contextualización amplia sobre la definición de comercio
electrónico, es importante conocer las características de las actividades comerciales digitales,
dadas a través de la web, como herramienta general para el mercado electrónico. Las
principales características de las webs y las actividades comerciales de canal digital se
relacionan a continuación:
▪ Posicionamiento SEO (optimización para mecanismos de búsqueda) o SEM
(generación de anuncios con el fin de captar la atención del cliente) para aparecer
adecuadamente en las búsquedas en internet, ya que la competitividad es muy
elevada;
▪ Las web han de poseer un gran atractivo visual;
▪ Suele hacerse uso de marketing en linea, aunque también se utilizan los canales
tradicionales a fin de posicionar adecuadamente una web, al menos en su origen;
▪ El sistema de pago suele ser por anticipado, mediante tarjeta de crédito u otros
medios de pago seguros;
▪ Las entregas pueden hacerse a domicilio o en puntos concertados y con plazos de
entrega muy cortos;
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▪ Es muy importante cómo se ven los productos o servicios, por lo que suelen
emplearse fotografías desde diferentes ángulos, de 360°, objetos de realidad
aumentada, etc.
Hernández-Barrueco y Hernández-Ramos (2018)
Por consiguiente, la definición de comercio electrónico y el reconocimiento de sus
características dadas a partir de la web, resulta para las empresas ser una oportunidad de
optimización comercial, a la vez que sus ingresos aumentan a partir de la actividad virtual,
mostrando un amplio portafolio de productos y servicios llegando a nuevos mercados,
teniendo una relación directa con el cliente al punto de satisfacer al pie de la letra sus
necesidades (Hernández, B., Hernández R., 2018).
Por esta razón, el comercio electrónico, resulta para el turismo, ser una importante
fuente de desarrollo comercial, haciendo más competitivas las empresas del sector; por otro
lado, la operación del mismo demanda el uso de las TICs y estas a su vez, generan
oportunidades de mejora y adopción de tecnología para las empresas, estableciendo valores
diferenciales en el servicio; alcanzando mercados internacionales; aumentando los clientes y
por consiguiente las ganancias.
Para comprender mejor la implicación del turismo en el comercio electrónico, es
necesario conocer su alcance, por esta razón, se abordarán subtemas relevantes respecto a la
influencia de las nuevas tecnologías en la gestión de las empresas turísticas.
1.2. Comercio electrónico en el turismo
En consecuencia, al auge del comercio electrónico, los turistas recurren a la búsqueda
de información mediante el internet, como primera fuente de consulta, donde pequeños y
grandes filtran la información según sus necesidades, obteniendo en tiempo real información
que les proporcione definir el tipo de turismo que buscan, así como el destino que lo ofrece.
– Buhalis, Connor, Frew, y Leung (como se citó en Ramon, N., Fransi, E., Fuentes, E., y
Roig, E., 2016) afirman: el sector turístico ha sido uno de los más afectados y donde se ha
observado una adopción más generalizada de estas tecnologías en diversas áreas, pero
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particularmente en la manera en que las empresas turísticas distribuyen sus productos en el
mercado.
Los hábitos de compra por parte de los clientes, terminan siendo el resultado de
tendencias provocadas por los usuarios de la red, estas tendencias hacen que los prestadores
de servicios turísticos, se adapten para dar respuesta a la demanda influenciada por el vaivén
de las redes sociales, siendo estas, el motor que hace despertar el interés y la motivación del
comprador. Lo anterior, provoca que las solicitudes por parte de los usuarios estén cargadas
con niveles de exigencia máxima, debido a la cantidad de información brindada en la web,
tomando por cuenta propia la gestión de los servicios que desean, a tan solo un clic, todo esto
sin salir de su casa o lugar de trabajo.
- Izquierdo (como se citó en Ramon, N., Fransi, E., Fuentes, E., y Roig, E., (2016),
manifiesta: la Red proporciona a los usuarios de servicios turísticos una serie de ventajas
como son la actualización rápida de la oferta, el acceso a los servidores, el ahorro de tiempo
y la obtención de valoraciones de otros clientes entre otras. En este sentido, la
adopción de las TICs e Internet por parte de los viajeros es cada vez mayor.
En resumidas cuentas, la visión que se puede recoger del comercio electrónico en el
turismo, bajo el rol de empresa del sector, es el de un medio oportuno para conseguir clientes,
teniendo una relación directa, pero que contrariamente la relación está dada a través de la
red, la cual facilita los procesos de gestión virtual para publicar la oferta, asimismo facilita
la información necesaria que permite motivar el deseo de compra de los usuarios, de ahí que
se ejecutan las actividades de pre y post venta.
En consecuencia, las empresas que recurren a incursionar en el comercio electrónico
deben construir toda una estructura de comunicación con el cliente de forma interactiva,
personalizando sus ofertas y la comunicación, con base al nivel de exigencia alto que hoy por
hoy manejan los consumidores, representados para las empresas, definidos en segmentos de
mercado. Por tanto, para buscar una respuesta inmediata y mensurable del consumidor,
resulta importante que las empresas interactúen con sus clientes generando un acercamiento
óptimo con ellos, a través de acciones comerciales ejecutadas por internet, las cuales se
relacionan a continuación.
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1.3. Marketing digital
Seguramente el término se asocia con ventas por medio de dispositivos digitales, sin
embargo, surge la necesidad de corroborar su significado para comprender el propósito y cuál
es el papel que cumple en relación con el comercio electrónico. Para validar la definición del
marketing digital, resulta importante acudir a estudios científicos que comprueben la
veracidad de la información, cuya finalidad es que la gerencia de la empresa Discovering
Colombia S.A.S, realice un análisis de calidad, para tomar acciones decisivas a nivel de
mercadeo, en el ámbito de llevar acabo negocios por internet.
El autor Selman en su libro “Marketing Digital” brinda una orientación excepcional
respecto al mundo fascinante de las ventas por internet. Selman (2017) afirma “El marketing
digital podría definirse como el conjunto de estrategias de mercadeo que ocurren en la web
(en el mundo online) y que buscan algún tipo de conversión por parte del usuario” (p.5).
Entonces ¿qué significa online y qué significa conversión? Online quiere decir en
linea y se refiere a todo que ocurre en internet, dentro de la web; las interacciones de las
personas en redes sociales, la navegación en sitios web, las compras en línea, los juegos en
tiempo real, todas estas son actividades online. Por otra parte, conversión es el proceso por
el que se logra que un usuario que visita un sitio web realice la acción que se desea, por
ejemplo, comprar un producto, suscribirse a un boletín o enviar una información de contacto
(Selman, 2017).
Por lo tanto, el autor Salmen, indica que el marketing digital se caracteriza en dos
aspectos fundaméntales: la personalización, la cual consiste en que el usuario haga la acción
que se desea, gracias a la información obtenida de la relación directa extraída del perfil; la
masividad supone que, con un menor presupuesto por parte de la empresa, mayor va hacer la
capacidad para llegar a públicos específicos.
Así pues, la percepción de la realidad de las empresas respecto al marketing digital,
es la de llevar a cabo estrategias de mercadeo a través de la web, para que el usuario concrete
una acción que previamente se ha dejado con ese fin. Por tal razón el uso de la tecnología
por parte de los turistas mediante la conexión a internet, representa una oportunidad para la
agencia de viajes Discovering Colombia S.A.S, de promocionar sus productos y servicios a
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traves de una aplicación móvil, y el fortalecimiento de su sitio web y de las redes sociales,
enmarcadas bajo estrategias para afianzar el marketing digital, las cuales en el siguiente
subtema a tratar, son abordadas mediante un plan de marketing digital con el fin de alcanzar
los objetivos de la empresa, en relación al aumento de ingresos.
1.4. Estrategias para alcanzar el marketing digital
Cada vez las empresas de turismo realizan acciones para ofrecer sus productos y
servicios a traves de internet, recurriendo a las tecnologías de la informacion y la
comunicación - TIC como medio de promoción, bajo un esquema previo de planeación que
permita generar el interés de compra por parte del usuario; es así como surge el pensamiento
de Andrade (2016) al resaltar que una estrategia digital proporciona la dirección y unos pasos
medibles sobre cómo usar los medios y las técnicas para conseguir la visión y los respectivos
objetivos de la empresa. Igualmente, existen muchas razones para utilizar este tipo de
estrategia:
El uso de una estrategia digital permite transformar los datos en inteligencia de
mercado, tanto de los clientes como de la competencia, y es claro que la información es
necesaria para competir en el mercado.
Las estrategias digitales le permiten a la empresa mejorar la relación con los clientes
y ver de qué manera interactúan con la marca.
Hoy en día, el cliente está cada vez más formado e informado en el uso de los medios
digitales, y el mercado de las TIC crece sin parar.
No solo es tener un producto digital, también hay que saberlo enfocar para poderlo
vender.
Andrade David (2016).
El mismo Andrade (2016) expresa: internet se puede considerar la herramienta
perfecta para eliminar las distancias, al permitir que la información contenida en la red sea
compartida por cualquier persona en cualquier parte del mundo, a través de las herramientas
computacionales existentes, como son: páginas web, aplicaciones móviles, foros, redes
sociales, correo electrónico, etc. Se puede decir, que más que una tecnología, es un medio de
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comunicación sin fronteras indispensable si se realiza turismo de: placer, negocios, estudios,
científico, trabajo, cultura, religioso, gastronómico, salud, etc (p.3).
La visión del anterior autor refleja los servicios que prestan las herramientas
tecnológicas, siempre y cuando las mismas, sean realmente enfocadas para que los productos
se puedan vender; deja en evidencia las razones que argumentan cada vez más la necesidad
que se ha convertido, el implementar estrategias de marketing digital en la agencia de viajes
Discovering Colombia S.A.S.
En consecuencia, implementar estrategias de marketing digital en la agencia de viajes,
conlleva abordar información relacionada con los elementos del análisis del consumidor y
las relaciones entre ellos para desarrollar la comprensión plena del individuo y elegir
estrategias que influyan en él.
1.5. Comportamiento del consumidor orientado al comercio electrónico
Con tal que las empresas conozcan quienes van hacer sus compradores, es común que
apliquen estudios de comportamiento para tener idea acerca de las decisiones que influyen
en los usuarios a la hora de comprar, y de esta manera relacionar las implicaciones que genera
para las empresas el comportamiento del consumidor en el marketing digital influyendo en
sus pensamientos, sentimientos y acciones.
Hoyer (2018) afirma “el comportamiento del consumidor refleja todas las decisiones
de los consumidores respecto a la adquisición, consumo y disposición o desecho de bienes,
servicios actividades, experiencias, personas e ideas por unidades de toma de decisiones
humanas (…)” (p.3). Es decir que estudiando las decisiones de los compradores, se
establecen rutas de acceso, las cuales brindan la manera directa para llegar al cliente con el
propósito de cerrar la venta.
Por lo que estudiar el comportamiento del consumidor trae beneficios para la
empresa, pero más exactamente al area de mercadeo, ofreciendo informacion relevante
dirigida al diseño de estrategias, a partir de comprender lo que valoran los consumidores;
solo así se podrá promocionar los servicios de la agencia trayendo consigo la oportunidad de
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generar valor competitivo al momento de diseñar a la media los productos a partir de la
recolección de información que arrojan las necesidades del viajero.
Por consiguiente el análisis del consumidor ayuda a las empresas a desarrollar planes
orientados a cada producto, así como estrategias más generales de segmentación de
mercados, selección del mercado meta (o target) y posicionamiento, y a tomar decisiones
relativas a los elementos de la mezcla del marketing (marketing mix) (Hoyer, 2018, p.15).
Vale decir que las empresas deben realizar investigaciones que permitan hallar
información relevante para comprender el comportamiento del consumidor, con el fin de
diseñar ofertas llamativas que cubran realmente a la medida las necesidades del cliente,
estableciendo valor en los servicios que presenta la empresa destacando su interés en el
bienestar propio del cliente. Lo anterior da a entender la importancia de emplear una
planificación adecuada en el desarrollo de estrategias de marketing digital aplicadas a la
agencia de viajes, como respuesta al fortalecimiento del comercio electrónico; el surgimiento
de las estrategias debe considerar el abordaje de los elementos de la mezcla del marketing,
como se presenta en el siguiente apartado.
1.6. Elementos del marketing mix
Vale decir – Stanton (como se citó en Forero, 2017) las empresas comúnmente
emplean un conjunto sencillo de cuatro categorías para agrupar en una forma práctica los
principales elementos de su estrategia de mercadeo: Precio, Promocion, Producto y Plaza.
Esto se conoce como la mezcla de mercadeo (marketing mix) o simplemente como las cuatro
Ps o 4P.
El enfoque del anterior autor permite validar que la estrategia de mercadeo se
encuentra conformada por categorías de análisis supremamente importantes a la hora de
implementar acciones dirigidas a la promocion de productos y servicios; permitiendo
establecer las variables que operan el mercado y que naturalmente percuten en la toma de
decisiones por parte del consumidor.
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Estas cuatro categorías se pueden describir de la siguiente forma:
Producto: se refiere al diseño, marca, caracteristicas y beneficios del producto.
Incluye el posicionamiento, el segmento, la calidad, etc.
Precio: es el dinero que el cliente debe sacrificar para obtener el producto o
servicio. Por lo general debe tener en cuenta: la capacidad de pago de sus
clientes, la elasticidad o sensibilidad al precio, la cantidad incluida en cada
unidad de venta, la frecuencia de compra, los descuento, etc.
Plaza: se refiere a los lugares o medios donde se puede adquirir el producto,
tales como los canales de distribución y venta, internet, televisión, etc.
Promoción y comunicación: se refiere a las actividades de venta y cómo se
vende el producto, tales como la publicidad, ventas personales, servicio,
medios de comunicación utilizados, fuerza de ventas, educación y servicio al
cliente, etc.
Forero Sara (2017).
Por ende se puede entender que para el marketing existen cuatro variables que
intervienen a la hora de llegar a un mercado en específico, las cuales terminan siendo
decisivas para el diseño de estrategias, debido que su combinación altera la oferta y la
demanda de los productos y servicios (Sara, 2017). Para el canal digital la variable “plaza”
pone en manifiesto la relación directa con el cliente a traves de la red, considerando que junto
a la variable “promoción”, la innovación comprende un papel fundamental para la agencia
de viajes en materia de dar a conocer sus productos y servicios mediante la comunicación
digital; los elementos del marketing mix deben estar relacionados entorno al segmento
direccionado.
Para el caso específico del presente análisis, el segmento indicado está dado por
aquellas personas con necesidades y deseos de realizar compras por internet, por tal razón a
continuación se aborda información relacionada con el beneficio de llevar a cabo la
segmentación del cliente digital por parte de la agencia de viajes Discovering Colombia
S.A.S.
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1.7. Segmento de cliente digital
Hernández (2017) afirma: el mercado se define como el conjunto de consumidores
reales y potenciales que tienen características comunes y la necesidad de un producto o
servico por el cual estan dispuestos a intercambiar un valor, y el cual la empresa está
interesada en otorgar. Para la definicion de mercado es válido tener en cuenta actores que
contribuyen a la conformación del mismo tales como: cliente consumidor, proveedores,
competencia, canales de distribución y diferentes publicos, los cuales se relacionan de forma
articulada partiendo de la función y la importancia de cada uno de los roles.
Lo anterior permite interpretar, que para todo producto y/o servicio que brinda una
empresa, siempre va a existir un conjunto de personas interesadas en su adquisición y/o
consumo; personas que reúnen una serie de características en común que conllevan al deseo
de compra. En mi humilde forma de pensar, no solo puede ser la reunión de características
comunes y la necesidad del producto y o servicio, lo que hace que un mercado se destaque,
sino también la forma como este sea adquirido, el medio de comercialización es clave para
la definicion del mercado, tras los elementos de promoción como: gusto, interés y
comunidad, los cuales hacen que un mercado se defina y tome fuerza entre otros tipos.
Luego de conocer la definición de mercado, es necesario establecer una meta respecto
a las personas a las cuales las intenciones y esfuerzos de la empresa sean encaminadas, para
ello se debe definir una parte de ese conjunto amplio de consumidores reales y potenciales
que tienen las necesidad de adquirir los productos y/o servicios ofertados. El mercado meta
o también denominado mercado objetivo, Hernández lo define como la parte del mercado
disponible calificado al que una empresa decide servir (2017).
Para esta porción de mercado a la cual deben ir dirigidos los esfuerzos de la empresa
mediante las estrategias de marketing, es importantes definir cuáles son las caracteristicas
que permiten llegar a ellos; para que esto se dé, es necesario segmentar por grupos los
intereses y deseos de compra de este subconjunto de clientes.
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La segmentación es la base principal del marketing, a partir de la producción,
distribución y promocion de un mismo producto para un grupo determinado de consumidores
(Hernández, 2017). La visión del anterior autor pone en manifiesto la relación del marketing
con las personas, permitiendo diseñar estrategias de ventas basadas en perfiles claros de
consumo.
Dividir el mercado a lo máximo es propósito de las empresas, con el fin de aislar la
parte que sea de interés y poder concentrarse en un nicho establecido; para la concentración
del nicho es necesario adaptar los programas de marketing al gusto de las personas mediante
las marcas y promociones con base a las necesidades de grupos de clientes ya establecidos
en el mercado. Para el caso particular de la agencia de viajes, el ajuste de los productos y
servicios debe estar enfocado a personas que realicen compras por medio de la red,
obteniendo un servicio ágil, práctico y al instante; los intereses y deseos de las personas
definidas para el canal digital, pueden ser evidenciadas en el tema abordado al inicio del
presente ensayo, relacionado con la definicion y características del mercado electrónico.
Adaptar los productos y servicios al perfil del cliente, no es tarea fácil, y más si
hablamos del entorno macro en que se ven expuestos hoy en día las agencias de viajes. La
competitividad en el sector turismo está enmarcada en la generación de iniciativas sostenibles
fortalecidas en la innovación y tecnología, propuestas que se convierten en los elementos
claves de una estrategia de ventas, teniendo en cuenta que dichas propuestas generan valor
para la organización generando plus al momento de vender; la generación del plus está
definida en la misma propuesta de valor que se le sea asignada a la oferta de la empresa,
como se aborda en el siguiente contenido a analizar.
1.8. Segmento de cliente digital
La propuesta de valor en el servicio permite profundizar y entender la importancia de
desarrollar servicios agregados para el portafolio de productos (vs) segmento de mercado. El
servico que brinda el canal digital, para los usuarios, hace que la comunicación con la
empresas sea directa y acorte las distancias entre vendedor y comprador; las empresas que
hoy en día cuenta con este canal de comercialización establecen de primera parte, un punto
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a favor en el servicio, conquistando a clientes potenciales en la adquisición de productos
mediante la red.
La agencia de viajes debe decidir cómo poner en marcha su estrategia de marketing
partiendo de marcar la diferencia respecto a los demas, logrando obtener de este modo
posicionamiento. Kotler define la creación de propuesta de valor como el conjunto de
beneficios o valores que promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades
(2017). Con base a la definición del autor, la propuesta de valor esta encaminada a diferenciar
una marca de la otra, dando contestación a las preguntas: “¿Por qué debería comprar en mi
empresa y no en la del competidor? ¿Qué ofrece mi marca que no ofrece la del competidor?”.
Por consiguiente los esfuerzos respecto a la generación de valor deben de ir dirigidos
a obtener una amplia ventaja en el mercado objetivo; las ventas por internet para los
prestadores de servicios turistico como son las agencias de viajes y turismo y tour operadores,
hacen que el nivel de exigencia en los competidores se fundamente en el servicio, pensando
en idear la forma de brindar experiencias verdaderas a la hora de consumir los servicios
turisticos y la forma como estos son adquiridos.
Dado que el cliente actual es conquistado por las nuevas formas de relacionarse con
la tecnología, debido a las propuestas de valor que las empresas hoy en día desarrollan, se
hace necesario comprender cada día mas, el comportamiento del cliente, ratificando el
significado que tiene la interpretación de datos, proveniente de los estudios de hábitos del
cliente relacionados en el siguiente tema.
1.9. Segmento de cliente digital
Martrat. F., Martrat, J., y Lorenzana, (2017) afirman: “el cliente de la era digital
continua siendo el animal emocional de siempre que utiliza la razón para discriminar entre
emociones. El enfoque de los autores valida que la motivación de compra de una persona, se
encuentra basada en sus emociones, y precisamente son estas emociones que la era digital
permite unir, abordando los sentidos de la persona al interactuar por la red.
Ya que las emociones son el pilar para la toma de decisiones a la hora de comprar y/o
consumir un producto, el diseño de las estrategias del marketing digital deben de ir orientadas
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a profundizar estas reacciones, definiendo una relación oportuna con el cliente dejando ver
sus más sinceraras emociones a la hora de comprar. Por esta razón las redes sociales son la
herramienta prefecta para que los usuarios conozcan informacion de un producto o servicio
en específico; entre más personas compartan sus experiencias, mas será el alcance que estas
tendrán en la influencia de los usuarios para realizar una compra.
Sin duda las relaciones con los clientes estan dadas con base al tipo de consumidor
que una empresa se dirija; tal es el punto que se pueden evidenciar relaciones de empresa a
cliente o de cliente a empresa. Para ello es válido traer a colación informacion relacionada
con los dominios del marketing digital, a continuación se aborda lo mencionado.
1.10. Segmento de cliente digital
Fischer (2017) refiere que el comercio electrónico son todas las transacciones en
internet que una organización realiza con sus mercados a traves de formatos existentes entre
las empresas y los clientes.
Por ende los formatos más conocidos son:
Business to business (B2B) = son las operaciones de intercambio comercial de
empresa a empresa
Business to consumer (B2C) = son las operaciones de intercambio comercial de
empresa a consumidor.
Consumer to Business (C2B) = son las operaciones de intercambio comercial de
consumidor a empresa
Consumer to consumer (C2C) = son las operaciones de intercambio comercial de
consumidor a consumidor
Por consiguiente los anteriores formatos permiten evidenciar las relaciones
comerciales que pueden existir en la empresa teniendo en cuenta que cada uno representa
una oportunidad en la compra y/o venta de productos y servicios. Para brindar una orientación
respecto al análisis presentado a la agencia de viajes Discovering Colombia S.A.S es válido
mencionar la importancia que representa para la misma agencia, los formatos (B2B) en la
comercialización con otras agencias de viajes, estableciendo un posible enfoque a largo
plazo, de agencia mayorista, partiendo del dominio tradicional el cual implementa en la
actualidad (B2C).
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Por otro lado, la oportunidad también esta dada mediante el dominio (C2B) teniendo
en cuenta las posibilidades de mejora que puede brindar un usuario con productos en
específico, los cuales pueden contribuir a complementar la oferta de productos y servicios de
la gencia de viajes. Para que los dominios del marketing sean desarrollados de manera
correcta, es de suma importancia validar informacion referente a las tecnologías del
marketing digital, para la toma de decisiones respecto a cuál tecnología es la más apropiada
a implementar; a continuación se aborda informacion que permite entender el uso de
herramientas digitales para la operación el comercio electrónico.
1.11. Segmento de cliente digital
Kotler, P., Bowen, J., y Makens, J. (2015) afirman: “Hoy en día, gracias a toda una
amplia gama de nuevas tecnologías digitales las empresas de marketing directo pueden
acceder y relacionarse con consumidores de cualquier lugar, en cualquier momento, sobre
casi cualquier cosa. Precisamente para llevar a cabo la relación con los consumidores las
empresas emplean herramientas tecnológicas, que más se adapten a sus objetivos, partiendo
de los beneficios y modo de implementación práctica que puedan tener. A continuación se
mencionan algunas de las herramientas más comunes para ser implementadas bajo una
estrategia de marketing digital:
Correo electrónico: listas de correo electrónico tomadas como bases de datos de
clientes, las cuales sirven para el envío de portafolios y promociones.
Marketing por teléfono móvil: llamadas y/o mensajes de texto (SMS) para la
presentación de los productos y servicios de la empresa.
Podcast o vodcast: retrasmisiones de audios y videos fáciles de descargar de internet
en un dispositivo móvil
Televisión interactiva: interaccionar por parte de los telespectadores con la
televisión mediante su programación.
Colocación de anuncios y promociones online: anuncios publicados en internet
relacionados con las búsquedas que hacen las personas mediante la red.
Creación o participación en comunidades y redes sociales en internet:
publicaciones y promociones mediante la interacción por las redes sociales.
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Son varias las herramientas que una empresa de canal digital puede implementar para
el desarrollo de una estrategia efectiva, sin embargo un contenido llamativo y la
implementación de herramientas no garantizan el éxito de la estrategia, este dependerá del
manejo adecuado de las mismas bajo una verdadera planeación de marketing. Para el caso de
la agencia Discovering Colombia SAS el fortalecimiento del comercio electrónico dependerá
exclusivamente de la implementación de estrategias de marketing digital y como estas se
evalúen para medir su efectividad.
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Conclusiones
Las empresas estan obligadas a implementar estrategias de marketing digital teniendo
en cuenta que la tecnología hace que el comercio electrónico este dado mediante la relación
directa con el cliente, esto hace que se conozca más sobre el comportamiento del cliente,
llegando a él, de manera ágil y práctica, debido a la oportunidad que brinda la planeación
del marketing digital, para desarrollar productos y servicios enfocados en segmentos
definidos y clientes individuales; lo anterior con base a datos procesados obtenidos de forma
eficaz y eficiente a través de la investigación de mercados.
El marketing digital termina siendo la manera como se llega al consumidor para
motivar el gusto y deseo de adquirir los productos y servicios por internet, brindado a la
gerencia administrativa un conjunto de acciones para ser implementadas y validadas
mediante un esquema estratégico de canal digital.
Para que una empresa incursione en el comercio electrónico, es necesario analizar
los elementos del marketing mix para desarrollar un estrategia que verdaderamente surja
efecto y cumpla con los objetivos establecidos por la gerencia administrativa de la empresa.
Comprender las actitudes del cliente moderno, se convierte en una oportunidad para
que las empresas dedicadas al comercio electrónico, amplíen sus mercados referentes y
diseñen estrategias que posibiliten la conquista y posicionamiento de sus productos y servicio
por internet.
Los temas abordados en el presente ensayo dan argumento sólido para que la agencia
de viajes Discovering Colombia S.A.S oriente sus esfuerzos a las nuevas tecnologías con el
propósito de definir con precisión su mercado meta, y así poder implementar estrategias que
le permitan posicionarse en el sector del turismo como una empresa que le apuesta a los
beneficios que brinda el comercio electrónico, bajo la toma decisiones respaldadas con el
análisis de la información.
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