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Plan de APlan de APlan de APlan de APlan de Acción Comercial de Alcoicción Comercial de Alcoicción Comercial de Alcoicción Comercial de Alcoicción Comercial de AlcoiP A T E C O

PLAN DE ACCIÓN TERRITO

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A continuación se realiza el diagnóstico estratégico de Alcoi. Para este propósitohemos elegido el análisis D.A.F.O. ya que aborda desde una doble óptica (factoresexternos y factores internos) las debilidades, amenazas, fortalezas y debilidadesdel municipio.

Este análisis se considera la base para la definición y desarrollo de propuestastanto a nivel comercial como urbano-comercial.

Debilidades

Los establecimientos del municipio de Alcoi se caracterizan por una pérdidade establecimientos tradicionales de alimentación sin que haya sidocompensado por una mayor presencia de establecimientos de libreservicio.

El 54% de los comerciantes de Alcoi desconoce las ayudas existentes enmateria de comercio por parte de la Administración Pública.

La formación encaminada a la labor comercial (merchandising,escaparatismo, atención al cliente, etc.) tiene más importancia entre loscomerciantes que los cursos relacionados con la gestión del propio negociou otros temas de interés para el desarrollo de su actividad.

Dos de cada tres comerciantes (39%) no muestran mucho interés por realizarcursos de formación.

En general, los residentes piensan que existe una infradotación de ofertacultural y de ocio (cine, teatro, exposiciones, zonas de esparcimiento, etc)en Alcoi, lo que deriva en desplazamientos a otras localidades con el fin desuplir estas carencias.

ANÁLISIS DAFO9.19.19.19.19.1


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Despoblación y envejecimiento poblacional en el Centro Histórico de Alcoi.

Problemas de accesibilidad a las zonas comerciales, que soportan unelevado tráfico.

Problemas de dotación comercial en algunas zonas de la ciudad.Principalmente, las secciones 4,5 y 6 del distrito uno, y las secciones 2, 4,6 y 7 del distrito dos, en las que el nivel equipamental de la actividad noalcanza valores adecuados para garantizar un abastecimiento eficiente dela población, favoreciendo los desplazamientos hacia otros lugares.

Amenazas

Alcoi se encuentra inmerso en una dinámica poblacional negativa: desde1.991 se han perdido casi 5.000 habitantes. Además, se prevé que sigaesta tendencia a medio plazo.

El análisis de la población por edades de Alcoi pone de relieve que se tratade una estructura demográfica notablemente envejecida. Hay 7 jóvenespor cada 10 ancianos y la edad media de la población �41 años- es elevada.

Veinticuatro de los veintinueve municipios que componen el área comercialde Alcoi presentan una población inferior a los mil habitantes.

Localización de otros municipios como Muro de Alcoy y Cocentaina quepueden estar absorbiendo la salida de residentes del municipio alcoiano.

La mejora de las comunicaciones con Valencia y Alicante puede favorecerla evasión de gasto hacia estas ciudades.

Desarrollo comercial de Cocentaina, Ibi, Villena y otras poblaciones de suárea de influencia o próxima a ella.


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Fortalezas

La actividad industrial se constituye como principal soporte de la economíaalcoyana, en especial, la industria textil.

Casi la mitad (47%) de las actividades del sector servicios (7.318 actividades)se incluyen dentro del comercio minorista.

La situación de Alcoi refleja un liderazgo con respecto a las poblacionespertenecientes a su área comercial, ya que todos los indicadores- comercial,industrial, turístico- le sitúan en primera posición.

Alcoi cuenta con tres mercados municipales siendo el de Sant Roc el quepresenta una imagen más atractiva.

El desarrollo de mercadillos en la ciudad es un atractivo que repercute enla afluencia de compradores procedentes de otras localidades

Importante grado de asociacionismo (47%) entre los comerciantes alcoianos.

Carácter emprendedor del comerciante alcoiano que, por término medio,dispone de 2,4 establecimientos comerciales.

Baja evasión de gasto por parte de los residentes que efectúan la mayorparte de sus compras en la ciudad.

Área de influencia comercial que sobrepasa los límites comarcales yprovinciales, alcanzando poblaciones situadas en la provincia de Valencia(Bocairent, Ontinyent, etc.).


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Oportunidades

Existencia de nuevas zonas comerciales de expansión de la ciudad comoson la zona Norte y Santa Rosa, que albergan la mayor parte de losresidentes con una población más joven que el resto de zonas.

La próxima apertura del Centro Comercial y de Ocio Promodeyco puedeejercer de foco de atracción para acoger a nuevos visitantes de otrosmunicipios y retener la evasión de gasto de los alcoyanos. Además, esteequipamiento goza de buena aceptación por todos los agentes implicados:residentes, comerciantes y visitantes.

Cada año cuenta con un mayor número de universitarios lo que significaque existe un mercado potencial que puede atraer el tejido comercial en subeneficio.

La asociación ACECA se configura como un referente en el comerciominorista alcoiano a la que pertenecen la mayor parte de comerciosadheridos a alguna de las estructuras organizativas existentes.

Tanto los residentes como los comerciantes de Alcoi perciben el CentroHistórico como valor de la ciudad que puede incrementar su atractivo.


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Una vez analizado el municipio desde una triple perspectiva: económico-comercial,socio-demográfico y urbano-comercial cabe plantear una serie de actuaciones opropuestas que deben llevarse a cabo mediante la colaboración mixta entre elsector público y el sector privado.

No hay que olvidar que los comerciantes, a través de sus asociaciones zonales,deben ser los principales impulsores de la consecución de todas ellas pues sonlos que deben de velar por el progreso y la mejora de los establecimientos minoristasdel municipio.

Las propuestas se han definido en seis líneas de trabajo:

Propuestas complementarias de ámbito comercial para la futura implantaciónde un Centro Comercial Abierto (CCA) en el Centro Histórico de Alcoi.

Acciones de modernización y dinamización comercial para el comercio deAlcoi.

Programa de dinamización comercial para el macro eje comercial de laciudad.

Fortalecer y reforzar las estructuras comerciales asociativas de Alcoi.

Propuestas de formación comercial a los comerciantes.

Propuestas de actuación comercial en los mercados municipales de Alcoi

PROPUESTAS DE ACTUACIÓN DE ÁMBITO COMERCIAL9.29.29.29.29.2


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Definición de Centro Comercial Abierto.

Denominamos Centro Comercial Abierto a una fórmula comercial que agrupabajo una imagen y gerencia unitaria a empresas de distinto tamaño, a especialistasy generalistas, al comercio, al ocio, a la restauración e, incluso en algunos casos,a las actividades culturales.1

Los centros comerciales abiertos son aglomeraciones comerciales que, en general,presentan las siguientes características:

Se sitúan en áreas muy céntricas de las ciudades, que además sonpercibidas como áreas centrales por toda la población.

Presentan un elevado grado de densidad comercial.

Concentran una oferta comercial muy especializada, sobre todo en bienesde equipamiento personal y otros productos como es el caso de joyerías,librerías, tiendas de música, etc., frecuentemente con un elevado nivel demodernidad y con representación de marcas y productos exclusivos.

Concentran algún equipamiento que ejerce de «locomotora».

Su ámbito de influencia es como mínimo toda la ciudad.

Se ubica un gran número de actividades terciarias: servicios, hostelería,transportes, etc.

Tiene cierto grado de notoriedad, bien por situación territorial, por la baseeconómica, por el tamaño, por el peso de su trama histórica, etc.

9.2.19.2.19.2.19.2.19.2.1PROPUESTAS COMPLEMENTARIAS DE ÁMBITO COMERCIAL

PARA LA FUTURA IMPLANTACIÓN DE UN CENTRO COMERCIALABIERTO EN EL CENTRO HISTÓRICO DE ALCOI

1 Castresana, J., «Nuevas concepciones del urbanismo comercial. Los centros comerciales abiertos», en: Distribucióny Consumo nº 48. 1.999.


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Presentan un modelo organizativo en el que destaca un elevado grado deasociacionismo y compromiso de los comerciantes de la zona y la figurade un gerente ajeno a la asociación.

Parten de la existencia de un convenio o partenariado público-privadoen el que participan tanto la Administración Autonómica, como laAdministración Local y la iniciativa privada, especialmente los comerciantesde la zona.

El centro comercial abierto se ubica en un espacio urbano atractivo,ameno y cómodo para el paseo y la compra desde un punto de vistapeatonal y, en la medida de lo posible, ofrece una buena accesibilidad yfacilidad de estacionamiento a los vehículos en su perímetro.

Desde hace algunos años se está trabajando desde distintas administraciones yorganizaciones en la línea de fomentar el desarrollo de Centros ComercialesAbiertos como fórmula para la dinamización de los espacios comerciales urbanosque se ven frecuentemente amenazados por la existencia de otras áreascomerciales, generalmente periféricas y con fuertes locomotoras comerciales.

En el caso de Alcoi existe un proyecto para desarrollar un Centro Comercial Abiertoen el Centro Histórico de la ciudad.

Compromiso de los agentes implicados.

El desarrollo y consolidación de un Centro Comercial Abierto requiere comopunto de partida que exista compromiso y voluntad de todos los agentes socialesimplicados. En el proyecto de desarrollo de un CCA en el Centro Histórico de Alcoipodemos señalar que todas las instituciones implicadas -asociación decomerciantes, Administración así como otras organizaciones relacionadas con laactividad comercial de Alcoi � muestran ese compromiso y voluntad por llevarlo acabo.

Desde los comerciantes ubicados en esta zona comercial de Alcoi se hademostrado un gran interés por desarrollar este proyecto. En la actualidad ya seha constituido la Agrupación de Interés Económico como figura jurídica en lagestión del CCA, siendo sus principales atributos:


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Existencia de ventajas fiscales: licencias municipales (obras, actividades,..)

Se basa en una gestión flexible. Permite la contratación de servicioscomunes, la cooperación económica de los comerciantes y la contratacionesde servicios conjuntos.

Comportamiento económico solidario entre los socios.

Pero sin duda, el éxito de un CCA se basa en la existencia de una dotacióncomercial y de servicios que sea atractiva y que traslade una imagen positiva yuna identidad común de la zona. En este sentido, hay que tener en cuenta que,hoy en día, el consumidor valora cada vez más su tiempo, sus momentos de ociosuelen complementarse con el acto de compra, lo que les lleva a valorar en mayormedida el lugar donde pasea y va de compras.

Dotación comercial

Como ya se ha comentado anteriormente, el tejido detallista de los establecimientosubicados en el Centro Histórico asciende a 250. Más de la mitad (54%) se concentraen el perímetro inicial propuesto para constituir el CCA.

Las dos terceras partes (76%) son establecimientos dedicados al consumoocasional. Aun así, cabe señalar que existe una estructura bastante homogéneaentre los principales grupos: un 32% son establecimientos destinados a la ventade equipamiento personal, un 20% son comercios para el equipamiento del hogary alrededor del 25% se dedican a la venta de bienes de alimentación, así comode otros productos ocasionales, respectivamente.

TTTTTabla 9.1abla 9.1abla 9.1abla 9.1abla 9.1Europa 8564 2165 54%

España 6578 1259 39%

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Alicante

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Comunidad Valenciana

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Tabla de gasto

PRINCIPALES GRUPOS N % dotacion % superficie

Bienes diarios 23,70 17,50

Equipamiento Personal 31,85 32,53

Equipamiento Hogar 19,26 34,20

Otros Productos 25,19 15,77

TOTAL 100 100

Fuente: Censo de comerciantes de Alcoi

TABLA 9.1: Estructura actual de los comercios en el perimetro inicial delimitado como CCA con respecto a la dotación del Centro Histórico


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En cuanto a su superficie de venta, representa un 30% de la existente en el CentroHistórico con mayor predominio de establecimientos de equipamiento del hogar(34%) aunque seguido muy de cerca por los de equipamiento personal (33%).

Oferta de servicios

La oferta de servicios existente en el CCA alcanza la centena de actividadespredominando los profesionales independientes (48%) y las entidades financierasy aseguradoras (19%). Cabe señalar que, actualmente, sólo existen 6establecimientos de restauración en esta zona.

Es importante lograr una dotación suficiente de establecimientos de fuerte atractivoque satisfagan las necesidades del consumidor y que supongan un complementodel «pasear» con el «ir de compras». Es necesario conocer, de manera actualizada,el número de locales vacíos y cuantificar aquellos bajos comerciales que puedenconvertirse en nuevas oportunidades de negocio, bien de comercio o derestauración.

TTTTTabla 9.2abla 9.2abla 9.2abla 9.2abla 9.2Europa 8564 2165 54%

España 6578 1259 39%

44%

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4857

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Comunidad Valenciana

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Tabla de gasto

OFERTA DE SERVICIOS DEL CCA

TIPO Nº %

PROFESIONALES INDEPENDIENTES 48 47,52

ENTIDADES FINANCIERAS Y ASEGURADORAS 19 18,81

ACTIVIDADES INMOBILIARIAS 4 3,96

SERVICIOS A EMPRESAS 5 4,95

SANIDAD Y ASISTENCIA SOCIAL 1 0,99

ACTIVIDADES FORMATIVAS 1 0,99

SERVICIOS PERSONALES 6 5,94

SERVICIOS RECREATIVOS Y CULTURALES 11 10,89

RESTAURANTES 6 5,94

TOTAL 101 100,00TABLA 9.2: Actividades terciarias localizadas en el perimertro del CCA.Fuente: Impuesto de Actividades Económicas de Alcoi


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Esta integración dinámica entre los posibles desarrollos comerciales o terciarioscon el tejido residencial existente contribuyen a formar nuevos espacios urbanosen un área concreta, el Centro Comercial Abierto. Pero, estos objetivos difícilmentese alcanzan si no se elaboran propuestas adecuadas bajo una proyección futuray coordinadas por un técnico especialista que gestione su proceso.

Matriz de diagnóstico

La constitución de un CCA requiere del cumplimento de una serie de condicionantespara asegurar su comienzo y su evolución futura. En esta matriz se establecen lasprincipales características que debe cumplir un CCA tipo comparándose con lasexistentes, en la actualidad, en el área delimitada para su constitución y desarrollo.

CCA TIPO CCA ALCOI

Debe tener carácter urbanoEl CCA de Alcoi se ubica en el Centro Histórico del municipio

Debe estar autogestionado a través de una asociación u otro tipo de entidad que represente al menos un 60% del comercio del área

Está constituida bajo una Agrupación de Interés Económico. Actualmente están adheridos el 16% de los comercios del CCA

Debe tener una concentración mínima de 125-150 establecimientos

En la actualidad existen alrededor de 135 establecimientos

Debe predominar, en el conjunto de la oferta, los establecimientos dedicados a la venta de bienes de equipamiento personal, del hogar o de otros productos (cultura, ocio, etc)

El 32% son establecimientos dedicados a la venta de equipamiento personal. El 25% son comercios de otros productos de consumo ocasional y el 19% de equipamiento del hogar

Deben implementarse políticas comerciales comunes para toda la zona

Existe voluntad de aunar proyectos conjuntos para los comercios del CCA

Debe existir una dotación de estacionamiento suficiente

Existe un proyecto de iniciativa privada para la construcción de un aparcamiento público en la calle Torre de les Maçanes, muy próximo a los ejes de entrada del CCA. En la actualidad es insuficiente la dotación de zonas de estacionamiento

Existir una oferta de ocio-restauración atractiva que se complemente, de manera equilibrada, con la dotación comercial existente.

Se ha puesto de manifiesto en este estudios las carencias de establecimientos dedicados al ocio

Debe desarrollarse o preverse un Plan de Acción o de Dinamización Comercial

Plan de Acción Comercial de Alcoi.

Grado de cumplimiento de la característica


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Modelo organizativo: La figura del Gerente de Centro Urbano.

En los Centros Comerciales Abiertos se hace necesario la figura de un Gerentede Centro Urbano como un especialista cuyo objetivo sea estimular,coordinar y dirigir a los distintos agentes económicos y sociales, privados ypúblicos, que intervienen en el proyecto para la consecución, formulación ydinamización de proyectos eficaces, creativos y competitivos.

De manera más desagregada, entre los principales objetivos que debe cumplir elGerente de Centro Urbano se encuentran:

Fomentar el desarrollo y la evolución competitiva del CCA.

Crear y mantener una identidad propia de la zona.

Coordinar junto con la Agrupación de Interés Económico las directricesgenerales que deben acometerse.

Establecer planes de actuación donde se concreten los objetivosperseguidos, su financiación y su periodo de ejecución.

OFERTA CCA TIPO (%) CCA ALCOI (%)

Bienes diarios 4,65 13,56

Equipamiento Personal 37,70 18,22

Equipamiento Hogar 6,69 11,02

Otro comercio especializado 22,22 14,41

TOTAL OFERTA COMERCIAL 71,54 57,20

Entidades bancarias y aseguradoras 4,31 8,05

Hoteles, bares y restaurantes 14,06 2,54

Actividades recreativas 7,48 4,66

Otros servicios 2,72 27,54

TOTAL OFERTA SERVICIOS 28,46 42,80

TOTAL 100 100

TABLA 9.3:Estructura del sector servicios comparada. CCA tipo y CCA Alcoi

Fuente: Impuesto de Actividades Económicas de Alcoi


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Atraer inversiones que aseguren la mejora y continuidad del CCA.

Coordinar el conjunto de aspectos que inciden en la imagen, promoción ymarketing del CCA ( renovación del tejido productivo, organización deactuaciones, limpieza e higiene, seguridad, mantenimiento de las áreaspeatonales y aparcamientos,..).

Imtroducir herramientas capaces de resolver los problemas que surjandiariamente.

Gestionar operaciones de remodelación que mejoren la estructura comercialy amplien su area de influencia.

Coordinar y gestionar promociones continuadas y diferenciadas de su ofertaterciaria a pie de calle.

Para su consecución, el perfil profesional del Gerente de Centro Urbano requierede una serie de conocimientos, aptitudes, habilidades y valores que le proporcionenla competencia necesaria para llevar a cabo el proyecto:

Habilidades para planificar, dinamizar y evaluar el potencial del CCA en uncontexto de creciente competitividad.

Conocer el marco institucional público y privado en el que se desarrolla ladinámica del CCA, los intereses perseguidos y el funcionamiento interno.

Habilidades para relacionarse con los agentes del entorno para comunicar,dirigir, gestionar, asesorar o promover.

Explorar las técnicas de dirección y gestión estratégica para el desarrollo,promoción y comunicación del CCA.

Conocer las experiencias y prácticas gerenciales de dinamización yoptimización del CCA.

Poseer conocimientos del sector de la distribución comercial, de los cambiossociales que afectan a su evolución y al desarrollo de los centros urbanos.


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En este sentido, desde 1.999 se viene realizando en la Comunidad Valenciana unCurso de Especialización Universitaria en Gestión de Centros Urbanosimpulsado por los gobiernos central y autonómico y organizado por la ConfederaciónValenciana de Comercio y el Consejo de Cámaras de Comercio de la ComunidadValenciana en un intento por aportar un perfil profesional que responda a estasnecesidades.


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Campaña para generalizar la informatización de la gestión.

Uno de los aspectos que en la actualidad apuntan a la modernización de un negocioes que haya implantado un sistema de informatización de la gestión. Estaapreciación justifica la oportunidad de poner en marcha una campaña de granalcance en la que se comuniquen las ventajas de informatizar la gestión de losestablecimientos comerciales.

La campaña debe incluir tanto aspectos informativos relativos a la implantaciónde un sistema informatizado de la gestión así como a las ayudas y subvencionesexistentes. Además, se puede canalizar de forma unitaria la solicitud de estasayudas.

Esta acción puede realizarse desde la Agencia de Fomento de IniciativasComerciales, la Cámara de Comercio de Alcoi y el Ayuntamiento de Alcoi paraobtener un mayor alcance de la misma, con la colaboración de las asociacionesde comerciantes implicadas.

Campaña para fomentar el integracionismo de gestión.

En Alcoi existen varias Asociaciones de Comerciantes de carácter zonal (CentroHistórico, Ensanche, Santa Rosa, Zona Norte, ACECA y Asociación EconómicaAlcoi Centro) que ponen de relieve el interés del comerciante alcoyano a participarde actividades conjuntas.

En este sentido, se plantea la realización de una campaña en la que se anime alos comerciantes a formar parte de centrales de compras o bien de otras fórmulasde gestión integrada. El integracionismo de gestión resulta ser una opciónestratégica recomendable a la vez que accesible a los comerciantes, a través dela creación de centrales de compras locales o regionales que formen parte a suvez de otras de carácter nacional.

9.2.29.2.29.2.29.2.29.2.2ACCIONES DE MODERNIZACIÓN COMERCIAL


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Esta fórmula proporciona economías de escala generada por las compras conjuntasque se realizan ya que se favorece la capacidad de gestión y financiación conproveedores con la consecución, por parte de los integrantes, de precios máscompetitivos en el mercado. Además, posibilita otras opciones que contribuyen adisminuir o eliminar importantes debilidades como la escasa cualificación técnicao la falta de nuevas tecnologías de gestión y comunicación.

La campaña puede impulsarse desde la Agencia de Fomento de IniciativasComerciales de Alcoi, la Cámara de Comercio de Alcoi en colaboración con lasasociaciones de comerciantes del municipio.


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En el PAC Alcoi se definido un macro-eje comercial formado por las calles JuanGil Albert-Alameda-Alzamora-País Valencià y San Llorenç. Este eje acoge elprincipal espacio comercial del municipio tanto en lo que se refiere a número ydensidad de establecimientos comerciales, como al carácter de los mismos, yaque los establecimientos ofrecen cierta especialización en bienes de equipamientopersonal y otros bienes ocasionales.

Por otro lado, se trata también de aprovechar las sinergias derivadas del potencialturístico de la zona, ya que en este sentido Alcoi es promocionada desde un puntode vista turístico como «Ciutat dels ponts» y el macro eje viene a representar unenlace entre las principales zonas comerciales de la ciudad: Centro Histórico yEnsanche.

La acción propuesta se dirige a diseñar un programa de dinamización comercialpara este macro-eje de Alcoi. Se trata de dotar a la zona de un instrumento quepermita a los comerciantes y empresarios ubicados en ella programar una seriede acciones tanto de promoción como de animación comercial y tanto en el ámbitoprivado como público (mediante la utilización de determinados espacios oequipamientos públicos de la zona), que en definitiva potencien la atraccióncomercial a estos ejes.

En este sentido, el Programa de Dinamización debe perseguir los siguientesobjetivos:

Identificar y definir el «producto» que se ofrece, tratando de incorporar a laoferta comercial aquellas ofertas complementarias que mejoren elposicionamiento de la zona.

Mejorar la oferta del área para conseguir atraer a un número mayor decompradores.

9.2.39.2.39.2.39.2.39.2.3PROGRAMA DE DINAMIZACIÓN COMERCIAL PARA EL MACRO

EJE COMERCIAL DE ALCOI


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Promocionar una imagen común y atractiva de la zona de forma que elconsumidor sea capaz de reconocerla como una «zona comercial»específica y distinta de otras.

Potenciar la oferta de servicios a los consumidores como elementodiferenciador.

Realizar acciones de sensibilización dirigidas a los comerciantes de la zonapara que participen activamente en el proceso.

Una vez definidos los objetivos a cumplir, podemos distinguir tres tipos deacciones en este programa:

Acciones dirigidas a la mejora de la oferta comercial de la zona.

Acciones dirigidas a la promoción de la zona, es decir, aquellas que sedirigen a dar a conocer la oferta de la zona comercial.

Acciones dirigidas a la animación de la zona a través de la organización deeventos de carácter lúdico-cultural que generen mayores flujos de visitantes,ya que se entiende que la afluencia de público a un área determinadaredundará en un mayor número de clientes.

Campaña de renovación de los establecimientos comerciales delmacro-eje.

El ciclo medio de vida estimado para un establecimiento comercial es de cincoaños y, a partir de este período, es recomendable que los establecimientos serenueven con el fin de adaptarse a las necesidades del consumidor y por tanto deser capaz de atraer clientes.

Casi en el 37% de los establecimientos comerciales de Alcoi no se ha realizadoningún tipo de reforma en los últimos cinco años. Por otro lado, las reformasrealizadas en el resto de los establecimientos se remontan, como media, al año1.997. La acción propuesta reside en la necesidad de diseñar una campaña dirigidaa la reforma física de los establecimientos dirigida en una primera fase a losestablecimientos comerciales ubicados el macro-eje comercial, seleccionando estasvías como zona de actuación prioritaria.


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La campaña podría contemplar las siguientes actuaciones en los establecimientoscomerciales:

Modernización y adecuación del comercio, consistente en la realización deobras de construcción, acondicionamiento y reforma de locales.

Adquisición de inmovilizado y/o material nuevo.

Adquisición de suelo y locales comerciales destinados a la ampliación deestablecimientos ya existentes mediante el acondicionamiento de losmismos.

La campaña debería ser impulsada desde la Agencia de Fomento de IniciativasComerciales, la Cámara de Comercio de Alcoi y el Ayuntamiento de Alcoi encolaboración con las asociaciones de comerciantes implicadas.

Con respecto a la financiación, en esta campaña se debería añadir, a las ayudasque anualmente concede la Dirección General de Comercio y Consumo de laConselleria de Innovación y Competitividad para modernización de PYMEScomerciales, una cantidad a determinar por parte del Ayuntamiento, lo queredundaría en un mayor alcance de la misma. También se podrían subvencionarestudios de punto de venta por la Cámara de Comercio de Alcoi.

Acciones de promoción comercial.

El Ayuntamiento de Alcoi viene realizando una campaña de promoción turísticade Alcoi basada en el concepto de « Alcoi: una ciutat per descubrir» y sustentadaa partir de varios aspectos de la ciudad:

La historia, fundamentalmente el pasado industrial de la ciudad.

El paisaje, tanto en lo que se refiere al paisaje urbano - «ciutat dels ponts»-como al natural �Font Roja-.

La arquitectura, a partir de la identificación de varios «paseos urbanos»: laruta del modernisme, la ciutat industrial y los puentes.


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En este sentido, la propuesta reside en la inclusión de la importante y atractivaoferta de comercios y servicios de Alcoi en las campañas de promoción de laciudad, de forma que se ofrezca una imagen de ciudad comercial añadida a la queya se ofrece y que se basa en los aspectos mencionados anteriormente.

Para ello se deberían articular una serie de acciones encaminadas a lapromoción comercial de Alcoi:

Identificación de la imagen comercial del municipio: Alcoi, un comerçper descobrir.

Para diseñar la imagen comercial del municipio podría tomarse comoconcepto el macro-eje comercial ya que se trata de un continuo comercialque alberga un total de 192 establecimientos comerciales y una salade ventas de más de 23.000 m2. Los comercios del macro-eje representanaproximadamente el 17,5% de la oferta comercial y el 25,7% de la superficiede venta del municipio.

Por otro lado, sería recomendable aprovechar los soportes diseñados entorno al concepto de «Alcoi: una ciutat per descobrir» ya que podríanaplicarse desde el punto de vista comercial como «Alcoi: un comerç perdescobrir». De esta forma se trataría de aprovechar sinergias derivadasde otros aspectos de la ciudad, especialmente el de su historia y arquitectura.

En este sentido, la actuación comprende los siguientes aspectos:

Diseño de la imagen comercial de Alcoi tomando como base losconceptos del macro-eje comercial y «Alcoi: comerç per descobrir».

Difusión de la imagen comercial mediante las siguientes actuacionesde promoción:

Ferias.Congresos.Encuentros empresariales.Exposiciones.Documentos impresos.Vallas publicitarias en el municipio y fuera de él(autovías, carreteras del entorno, etc).Transporte público.


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Publicidad en los medios.A través de los comercios (establecimientos, bolsas).Guías comerciales, etc.

Señalización comercial, tanto en los propios establecimientoscomerciales, como en lugares clave que incluya la implantación depaneles informativos sobre el macro-eje comercial.

Comunicación de la oferta comercial del macro-eje.

Además de identificar y diseñar una imagen de la oferta comercial del macro-eje, deben realizarse una serie de acciones dirigidas a la comunicación deesa oferta.

En este sentido se propone la elaboración dos soportes promocionalescomplementarios:

Guía Comercial y de Servicios del macro-eje en el que se incluyatoda la oferta comercial y de servicios organizada en función de losgrupos de actividad. Esta guía debe renovarse anualmente y en ellapuede incluirse la programación de actividades de animación comercial,actividades culturales, etc. que interese reflejar a modo promocional.

La guía debe recoger los siguientes aspectos:

Indice de contenidosEstablecimientos comerciales, ordenados por zonas comerciales,por actividad y por orden alfabético.Servicios más importantes de atención: transportes, urgencias,oficinas de información (turismo, AFIC, OMIC, etc.), centrosculturales y otros.Propuesta de algunas rutas turísticas que ofrezca alternativas alvisitante.Elementos patrimoniales.Museos.Ocio y espectáculos.Fiestas principales.Actuaciones de dinamización comercial recogidas por fechas ylugares


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Plano de localización de las actividades incluidas en el directorio,con un formato sencillo de manejar pero atractivo.

La acción debe ser impulsada desde la Agencia de Fomento deIniciativas Comerciales de Alcoi, la Cámara de Comercio de Alcoi, encolaboración con las asociaciones de comerciantes implicadas.

Diseño de campañas promocionales conjuntas:

Como complemento a la campaña promocional de Alcoi como ciudadcomercial, es necesario que las asociaciones de comerciantes implicadasdesarrollen una serie de campañas promocionales de forma conjunta quelogre atraer a un mayor número de consumidores, especialmente de otrosmunicipios de su área comercial o de áreas comerciales próximas:

Desarrollo de campañas promocionales temáticas: se trata deaprovechar determinadas fechas relevantes tanto a nivel general �navidades, día del padre, San Valentín, etc.- como de carácter local,para diseñar campañas conjuntas que contribuyan a atraer a losconsumidores a los comercios de Alcoi.

Diseño de una campaña común para la época de rebajas en la queademás se ofrezca información útil al consumidor sobre el inicio, fin,porcentajes de descuento, etc. Además, entre todos los establecimientosse puede generar algún tipo de promoción conjunta que sirva deelemento atractivo para que el consumidor haga la compra de rebajasen los comercios del municipio.

Realización de campañas de fidelización a través de sistemasoriginales y atractivos: tarjetas de cliente que aporten puntos, regalode entradas al determinados eventos lúdico-culturales de la ciudad,sistemas que combinen comercio y restauración, etc.

Desarrollo de campañas de promoción dirigidas a la poblaciónuniversitaria que aporten a esta población algún tipo de ventaja opremio por adquirir productos en los establecimientos de la zonacomercial.


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Acciones de animación comercial.

Una de las bases de los programas de dinamización comercial la constituyen lasactividades de animación de un espacio comercial. Generalmente son actividades«extracomerciales» que se organizan con el objetivo de atraer a un númeroimportante de visitantes �tanto procedentes del propio municipio como tambiénde otras poblaciones- a la zona comercial bajo el supuesto de que si aumenta elflujo de visitantes también se incrementará el número de compradores.

A continuación se enumeran una serie de propuestas de animación para el macro-eje comercial:

Programación de un calendario de actividades lúdico-culturales adesarrollar en distintos recintos tanto cubiertos como al aire libre a lo largode la temporada: ej. ciclos de teatro, cuentacuentos, conciertos,performance, ferias promocionales, concursos, conferencias, exposiciones,fuegos artificiales, etc.

Desarrollo de una serie de acciones basadas en el concepto «Al carrer»:se trata de diseñar acciones de animación a partir de la descentralizaciónde actividades culturales o lúdicas que normalmente se desarrollan enrecintos cerrados para trasladarlas al macro-eje comercial. Esta acciónrequerirá de la negociación con distintos organismos o instituciones comoel Conservatorio de Música, escuelas de danza, escuelas de pintura, gruposde teatro, asociaciones de fiestas, etc.así como con diversas concejalíasdel Ayuntamiento.

Desarrollo de alguna feria o mercadillo temático en una época que seestime más baja en cuanto a la afluencia de consumidores.

Es importante tener en cuenta dos objetivos a la hora de programar un calendariode actividades de animación:

Se trata de programar actividades de animación dirigidas a atraer clientesfuera de los horarios punta o días más visitados.

Es conveniente diseñar las actividades de forma que los visitantesrecorran todo el eje comercial y no sólo una parte de él.


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El tejido comercial alcoyano cuenta con una alto grado de asociacionismo dondecerca de la mitad de los comerciantes (47%) afirman pertenecer a algunaasociación1. Este porcentaje se sitúa por encima de los valores nacionales yautonómico presentados desde la Dirección General de Comercio Interior delMinisterio de Economía2 que arroja unos resultados del 32% de comerciosasociados para el conjunto nacional y el 37% para la Comunidad Valenciana.

La pertenencia a una asociación estimula el tejido comercial ya que gracias aestas estructuras organizativas se vencen ciertas amenazas y dificultades queafectan a todos los establecimientos, sin perder la identidad y características propiasde los comercios detallistas de la ciudad.

El nivel de asociacionismo muestra el ímpetu y voluntad asociativa de loscomerciantes alcoianos, de hecho, en el municipio, existen 601 asociadosdistribuidos en 7 asociaciones diferentes.

La asociación con mayor número de comerciantes adheridos es ACECA queaglutina a 223 comercios de distintas zonas de la ciudad. En segundo lugar, seencuentra la Asociación de Mercados Municipales con 131 asociados que integraa los profesionales de los mercados minoristas localizados en Alcoi �San Roque,San Mateo, Zona norte-, si bien, cada uno de ellos dispone de un representantedentro de la organización.

Por otro lado, dadas las características geográficas de la ciudad que se encuentraestructurada en cuatro zonas perfectamente definidas �Centro, Ensanche, Nortey Santa Rosa- y con una dotación comercial distribuida equitativamente entreestas, ha fomentado la creación de asociaciones vinculadas a estas zonas:Asociación Alcoi Centro (62 asociados), Asociación Alcoi Ensanche (75 asociados),Asociación Zona Norte (46 asociados) y Asociación Santa Rosa (42 asociados).Éstas se encuentran agrupadas, a su vez, en una Federación de comercios queactualmente se encuentra inactiva.

9.2.49.2.49.2.49.2.49.2.4ASOCIACIONISMO COMERCIAL: FORTALECER Y REFORZARLAS ESTRUCTURAS COMERCIALES ASOCIATIVAS DE ALCOI

2 Encuesta a comerciantes. Pac Alcoi, 20023 Estudio sobre la estructura del comercio minorista en España.Comunidad Valenciana. 1999 y Evolución yActualización del comercio minorista en España en 2.000. Dirección General de Comercio Interior del Ministerio deEconomía y Hacienda.


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Por último, el desarrollo de un Centro Comercial Abierto (Centro Comercial AbiertoAlcoi Históric A.I.E.) en el centro de Alcoi ha promovido la creación de unaasociación que cuenta con 22 asociados.

Sin embargo, a pesar del grado de asociacionismo y la presencia de sieteasociaciones, llama la atención la falta de una Federación que integre a todas lasorganizaciones comerciales de Alcoi. Por ello, una de las actuaciones a emprenderen materia de asociacionismo es la creación de una Federación de comerciosmunicipal que concentre los intereses del tejido detallista alcoiano a nivel global.

Establecimiento de una Federación de comerciantes a nivel municipal.

En la ciudad de Alcoi existen siete asociaciones de comercios, una de ellas integraa comerciantes de distintas zonas de la ciudad (ACECA) mientras el resto se haespecializado en una zona concreta (Centro, Santa Rosa, Ensanche o Norte) delmunicipio o en un formato comercial concreto (Asociación de MercadosMunicipales).

La diversidad de asociaciones y especialización de cada una de ellas hacenecesaria la existencia de una Federación a nivel municipal que coordine y velelos beneficios del comercio alcoiano en su conjunto, ayudando a dar una imagencomún y homogénea del tejido comercial de la ciudad, sin que ninguna de lasasociaciones pierda su identidad o intereses particulares.

Las características de la asociación ACECA, que aglutina mayor número decomerciantes asociados y representa a comercios de diferentes puntos de la ciudad,convierten a esta asociación en la más idónea para convertirse en la Federaciónde los comercios de Alcoi.

Desde la Federación los objetivos que deberían perseguirse serían:

Potenciar una imagen homogénea del comercio de la ciudad.

Intermediar entre el tejido minorista y los agentes públicos y privados.

Promover el comercio de la ciudad, independientemente de la zona en laque se encuentren ubicados, coordinando y promoviendo accionesconjuntas.


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Atender las necesidades de los comerciantes asociados, tanto deinformación como de formación.

Fomentar la creación de nuevas asociaciones u organizaciones querepresenten al comercio.

Incrementar la fuerza asociativa mediante la captación de nuevos asociadosya sean comercios no asociados de la ciudad o asociaciones emergentes.

La Federación de comercios puede hacer extensible su ámbito de actuación aotras poblaciones de la comarca, incorporando comercios o comerciantesestablecidos en otras localidades de L�Alcoiá.

Gerentes de Centros Urbanos en las asociaciones zonales.

Por otro lado, y dada la trayectoria seguida por las asociaciones comerciales y elgrado de asociacionismo presente en la ciudad, la implantación de gerentes urbanoses el camino que deben seguir las estructuras organizativas con el fin de ir unpaso más allá en materia asociativa.

En este sentido, sería conveniente que, una vez asentada la Federación decomerciantes y en un horizonte temporal que podría establecerse a medio plazo,se crearan gerentes urbanos en las asociaciones vinculadas a cada una de laszonas existentes en la ciudad �Santa Rosa, Ensanche, Norte y Centro-. Con estamedida se pretende establecer un comercio más moderno y adaptado a los cambiosproducidos en la distribución comercial.

Las funciones a desarrollar por estos agentes serían las mismas que realizan losGerentes de Centros Urbanos tal y como queda expuesto en el desarrollo delCentro Comercial Abierto del Centro Histórico de Alcoi.

Agentes implicadosLas distintas asociaciones de la ciudad.Ayuntamiento de Alcoi.Cámara de Comercio de Alcoi.

FinanciaciónFondos de las asociaciones de comerciantes.Comercios implicados.Subvenciones y ayudas de la Conselleria de Innovación y Competitividad


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Como se ha indicado en el análisis de la oferta y de la demanda comercial, eltejido comercial de Alcoi está formado por establecimientos con distintascaracterísticas y que son percibidos por los consumidores de diversas maneras.

Un aspecto muy importante a tener en cuenta es la tendencia hacia la terciarizacióndel comercio, en el sentido de que la oferta comercial no solo la constituyen losproductos que se venden sino también los servicios que ofrece el comercio.

Combinar servicio y producto supone dominar no solo el mercado en el que seopera sino también conocer qué técnicas son más adecuadas en cada caso, quemetodología seguir, etc. En definitiva supone contar con mayor formación endiversas áreas. Formación y experiencia son el binomio perfecto para satisfacerlas necesidades de los consumidores más exigentes.

Tras tomar conciencia de la importancia que la formación tiene en el comerciopresentamos los puntos que abordaremos en esta propuesta de formacióncomercial.

En primer lugar caracterizaremos al comerciante del Alcoi, analizando laimportancia que para él tiene la formación, y qué tipo de formación es la másdemandada. Posteriormente pasaremos a definir las áreas que debería contemplarun plan formativo aplicado al comercio. Por último indicaremos qué agentes debenimplicarse en dicho plan, tanto en la organización como en la financiación.

Caracterización del comerciante Alcoiano

En primer lugar estudiaremos el binomio experiencia/formación. Hemos definidotres intervalos de experiencia, con la intención de identificar las diferenciasformativas de los comerciantes.

9.2.59.2.59.2.59.2.59.2.5PROPUESTA DE FORMACIÓN COMERCIAL


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A partir de los resultados de la tabla 1 llama la atención descubrir que la mitad delos comerciantes no ha realizado ningún cursos de formación en los últimos cincoaños. Esta es la tónica general en los tres intervalos de edad analizados.

Tabla 1.- Realización de cursos en los últimos cinco años

49,1% 46,9% 49,0% 48,3%50,9% 53,1% 51,0% 51,7%100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

SíNoTotal

menos de 6años

entre 6 y 17años

más de 17años

Experiencia comercial

Total

Tabla 2.- Cursos realizados, cursos solicitados y formación académica según experiencia comercial

7,4% 9,4% 3,8% 7,0%5,6% 8,2% 10,5% 7,9%6,8% 5,0% 6,8% 6,2%3,7% 4,4% 2,3% 3,5%9,9% 6,3% 3,0% 6,6%,6% ,6% ,8% ,7%3,7% ,6% 1,5% 2,0%4,3% 2,5% 3,0% 3,3%6,8% 5,7% 5,3% 5,9%

19,8% 17,0% 15,0% 17,4%31,5% 39,6% 46,6% 38,8%

,6% 1,5% ,7%100,0% 100,0% 100,0% 100,0%12,5% 11,8% 11,2% 11,8%16,1% 12,7% 16,1% 15,1%13,4% 13,6% 13,3% 13,4%8,9% 10,9% 15,4% 12,1%

20,5% 23,6% 17,5% 20,3%1,8% ,7% ,8%

,9% 6,3% 2,7%1,8% 2,7% 3,5% 2,7%1,8% 2,7% ,7% 1,6%

22,3% 14,5% 12,6% 16,2%,9% 6,4% 2,8% 3,3%

100,0% 100,0% 100,0% 100,0%47,2% 53,1% 60,2% 53,3%41,7% 40,7% 26,5% 36,7%7,4% 4,4% 10,2% 7,2%3,7% 1,8% 3,1% 2,8%

100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

CONTABILIDAD / FACTUR. Y GEST. FINANCIERATÉCNICAS DE VENTAATENCIÓN AL CLIENTEMERCHANDISINGTÉCNICAS DE ESCAPARATISMOFISCALIDADGESTIÓN DE PERSONALCOMPRAS / GESTIÓN DE STOCKSIDIOMASINFORMÁTICANINGUNOOTROS

Cursossolicitados

TotalCONTABILIDAD / FACTUR. Y GEST. FINANCIERATÉCNICAS DE VENTAATENCIÓN AL CLIENTEMERCHANDISINGTÉCNICAS DE ESCAPARATISMOFISCALIDADGESTIÓN DE PERSONALCOMPRAS / GESTIÓN DE STOCKSIDIOMASINFORMÁTICAOTROS

Cursosrealizados

TotalESTUDIOS BÁSICOS TEMINADOS (G.E. / E.G.B.)B.U.P. / F.P.ESTUDIOS UNIVERSITARIOS MEDIOSESTUDIOS UNIVERSITARIOS SUPERIORES

Estudiosacadémicos

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menos de 6años

entre 6 y 17años

más de 17años

Experiencia comercial

Total


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Esta actitud por la formación es preocupante, ya que en ella encontramos la manerade mejorar la competitividad comercial en un entorno cada vez más exigente.

Según los datos de la tabla 2 la formación académica es muy similar en los tressegmentos analizados. Aproximadamente la mitad de los comerciantes tiene unaformación básica, siendo esta el Graduado Escolar o la Educación General Básica.En el segmento con una experiencia entre 6 y 17 años el 6% de los comerciantestienen formación universitaria. El tercer segmento duplica este porcentaje con un13%.

Menos de 6 años de experiencia

Por intervalos de experiencia el curso que más se ha impartido es el deinformática, esto evidencia la importancia que para este segmento tienenlas nuevas tecnologías. El segundo curso es el de técnicas deescaparatismo. Las técnicas de venta ocupan el tercer lugar del ranking.Los comerciantes que configuran este primer intervalo tienen una edadmedia de 32 años.

El 31% de estos comerciantes no solicita ningún curso. El primer curso quese propone es el de informática, seguido por el de técnicas de escapartismo.

Entre 6 años y 17 años de experiencia

En el segundo segmento, comerciantes con una experiencia entre 6 y 17años, con una edad alrededor de los 46 años, el curso más impartido hasido técnicas de escaparatismo. El curso de informática también esconsiderado por estos comerciantes, aunque en menor medida que en elsegmento anterior.

En este caso la despreocupación de la formación aumenta hasta un 40%.Junto con el curso de informática, el de contabilidad, facturación y gestiónfinanciera son los preferidos para ser cursados.


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Más de 17 años de experiencia

La edad media de este colectivo es de 56 años. El curso más impartido hasido el de técnicas de escaparatismo, seguido por el curso de técnicas deventas.

El 46% de estos comerciantes no muestra interés por la formación. Entrelos que sí están interesados, informática y técnicas de ventas son los doscursos más solicitados.

A continuación identificaremos los vínculos entre formación y actividad comercial.Tenemos que destacar que en el grupo de comercio especializado en alimentaciónno hemos tenido en cuenta los establecimientos de libreservicio, ya que en algunoscasos la formación la gestionan de manera centralizada desde la empresa centraldel grupo a la que pertenecen.

En la tabla 3 confirmamos que aproximadamente el 50% de los comerciante norealizó cursos en los últimos cinco años. Además, nos permite apreciar como esen el grupo de comercio especializado en droguería y perfumería es el que másinterés tiene por la formación. De hecho, la formación incide en el 80% de loscomercios de este tipo.

Tabla 3.- Realización de cursos en los últimos cinco años, según actividad comercial

44,3% 80,0% 50,0% 42,5% 50,0% 48,3%55,7% 20,0% 50,0% 57,5% 50,0% 51,7%100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

SíNoTotal

Comercioespec.

Alimentación

Comercioespec.

Droguería/Perfumería

Comercioespec.

EquipamientoPersonal

Comercioespec.

EquipamientoHogar

Comercioespec. otrosProductos

Total


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A partir de los datos de la tabla 4 y 5 se aprecia como el sector de actividad al quepertenece el comercio condiciona la formación del comerciante.

Comercio especializado en alimentación

La formación académica es básica (75%)4. Prácticamente ningúncomerciante de este colectivo tiene formación universitaria.

Los cursos más impartidos entre este colectivo son los de Contabilidad,facturación, y gestión financiera, técnicas de escaparatismo y el curso demanipulador de alimentos.

Tabla 4.- Cursos realizados según actividad comercial

18,6% 10,0% 11,0% 14,7% 8,1% 11,8%14,0% 16,7% 13,6% 18,7% 14,1% 15,1%7,0% 13,3% 16,1% 14,7% 12,1% 13,4%

11,6% 10,0% 13,6% 8,0% 14,1% 12,1%18,6% 16,7% 24,6% 16,0% 20,2% 20,3%

,8% 1,3% 1,0% ,8% 2,5% 2,7% 5,1% 2,7%

2,3% 3,3% 1,7% 2,7% 4,0% 2,7% 3,3% 2,5% 1,3% 1,0% 1,6%

11,6% 26,7% 12,7% 18,7% 17,2% 16,2%16,3% ,8% 1,3% 3,0% 3,3%100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

CONTABILIDAD / FACTUR. Y GEST. FINANCIERATÉCNICAS DE VENTAATENCIÓN AL CLIENTEMERCHANDISINGTÉCNICAS DE ESCAPARATISMOFISCALIDADGESTIÓN DE PERSONALCOMPRAS / GESTIÓN DE STOCKSIDIOMASINFORMÁTICAOTROSTotal

Comercioespec.

Alimentación

Comercioespec.


Comercioespec.


Comercioespec.

EquipamientoHogar


Total

Tabla 5.- Cursos solicitados según actividad comercial

4,8% 11,1% 7,2% 8,0% 6,2% 7,0%4,8% 11,1% 6,4% 12,4% 4,9% 7,9%

11,9% 11,1% 4,0% 6,6% 1,2% 6,2%4,8% 3,7% 3,2% 3,6% 2,5% 3,5%4,8% 11,1% 9,6% 5,1% 4,9% 6,6%

,8% 1,5% ,7% 7,4% 2,4% 2,2% 1,2% 2,0%

2,4% 4,8% 4,4% 1,2% 3,3%7,1% 7,4% 4,8% 6,6% 4,9% 5,9%

13,1% 14,8% 20,0% 16,8% 19,8% 17,4%46,4% 22,2% 36,0% 32,8% 50,6% 38,8%

,8% 2,5% ,7%100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

CONTABILIDAD / FACTUR. Y GEST. FINANCIERATÉCNICAS DE VENTAATENCIÓN AL CLIENTEMERCHANDISINGTÉCNICAS DE ESCAPARATISMOFISCALIDADGESTIÓN DE PERSONALCOMPRAS / GESTIÓN DE STOCKSIDIOMASINFORMÁTICANINGUNOOTROSTotal

Comercioespec.

Alimentación

Comercioespec.


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Comercioespec.

EquipamientoHogar


Total

4 Consultar Tabla F.4.2 Encuesta de comerciantes.


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Por su parte, el 46% de los comerciantes de este segmento no tieneexpectativas de realizar ningún curso formativo. El curso más solicitado esel de informática, seguido por atención al cliente.

Comercio especializado en droguería y perfumería

El peso de la formación básica disminuye hasta el 46%, a favor unaformación más completa (B.U.P. o F.P).

Por su parte, la incidencia de los cursos de informática aumentaconsiderablemente respecto al colectivo anterior. También son importantelos cursos de técnicas de escaparatismo y de técnicas de ventas.

Como hemos indicado en líneas anteriores, este colectivo es el que másimportancia otorga a la formación además es el comercio más joven, sobretodo el que se encuentra en la zona norte y en la zona de Santa Rosa. Laexperiencia de este grupo es de 9 años5.

La tabla 5 muestra que no hay preferencias claras hacia determinadoscursos. El curso de informática es el más solicitado, pero encontramosvarios cursos con porcentajes muy similares.

Comercio especializado en bienes de equipamiento personal

La formación básica mantiene su importancia, sin embargo encontramosun grupo de comerciantes con formación universitaria que representa al6% de estos comerciantes.

El curso de técnicas de escaparatismo cobra importancia frente a losanteriores grupos de comerciantes, de hecho un cuarto de los cursosrealizados en este colectivo son de escaparatismo. Otros cursos impartidosson los de merchandising y atención al cliente.

Respecto a las expectativas formativas, el 36% afirma no tener intenciónde realizar ningún curso. El interés del curso de informática alcanza al 20%de los comerciantes.

5 Consultar Tabla A.2 Encuesta a comerciantes.


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Comercio especializado en bienes de equipamiento del hogar

El perfil académico en este caso es similar al anterior, respetándoseaproximadamente los mismo porcentajes.

Técnicas de ventas e informática son las materias que más interesan tantopor ser los cursos más impartidos entre los comerciantes de este grupocomo también los más demandados.

Comercio especializado en otros bienes de consumo ocasional

Llama la atención que la formación básica en este segmento pierde pesofrente a la formación universitaria que alcanza el 28% de los comerciantes.

El interés que despiertan los cursos es similar a casos anteriores. Lasmaterias de ventas y marketing son las más demandadas y las que másinterés han despertado entre estos comerciantes.

Como conclusiones destacamos:

La incidencia de la formación sobre el comercio de Alcoi es reducida y conpoca repercusión sobre la actividad minorista del municipio.

En la formación universitaria es donde mayor cantidad de materias decarácter técnico y comercial se imparte. Sin embargo tan solo en la actividadde otros bienes de consumo ocasional es donde se aprecia la influencia deeste tipo de formación.

Tabla 6.- Otros cursos realización en los últimos cinco años, según actividad comercial

,8% ,3% ,8% ,3%

16,3% ,8% 1,9% 1,3% ,3% ,8% ,3% ,8% ,3%

16,3% ,8% 1,3% 3.2% 3,4%1

Comercio en la redArte floralManipuladoresTécnico mecánicoFotografíaAlmacenajeTotal

Comercioespec.

Alimentación

Comercioespec.


Comercioespec.

EquipamientoHogar


Total

Cifra redondeada1.


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Al contrario de que se espera, conforme aumenta la formación delcomerciantes, el interés por la formación disminuye.

Para cada grupo de actividad hay gran cantidad de materias que deberíanser impartidas. La siguiente tabla muestra algunos de estos cursos y laescasa importancia que tienen entre los comerciantes.

Las expectativas en formación comercial son pesimistas, a excepción delcomercio especializado en droguería y perfumería.

Plan de formación aplicado al comercio

Las fases para el diseño del plan formativo son las siguientes:

Análisis de la necesidades de formación: El ejercicio que acabamos de realizares un breve análisis del nivel formativo del comerciante. Las necesidades puedenestudiarse desde distintos puntos de vista:

Podemos apoyarnos en las experiencias llevadas acabo en otros municipiosy extrapolar parte de las conclusiones a la que lleguemos.

También podemos observar la experiencia concreta de comerciantes deAlcoi, que se preocupan por la formación y aplican los conocimientos queposee.

Otros elemento útil proviene de la realización de un estudio sobre formaciónen el comercio. Determinar las motivaciones, las limitaciones y la opinióndel comerciante respecto a formación, etc. Mediante dinámicas de grupo oreuniones de discusión.

La técnica Delphi contribuyen en gran medida a realizar este análisis.Partiendo de un grupo de expertos que conocen la situación, previsiones acorto medio y largo plazo, se aborda el tema de manera que el punto devista de los especialistas contribuya a la definición del plan.


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Diseño del plan. En esta fase se concretarán los siguientes aspectos:

Objetivos pretenden alcanzarseAcciones a emprenderDuración y calendarioContenidosLugar de desarrolloPresupuestoMetodología de evaluación de objetivosRecursos necesarios para el correcto desarrollo del plan

En lo que a contenidos se refiere proponemos cinco áreas formativas,integradas cada una de ellas por distintos cursos articulados en forma demódulos.

Este es un contenido general, diseñado en base a las carencias formativasdel comercio de la Comunidad Valenciana. Será necesario adaptarlo a lasnecesidades que se identifique para el municipio de Alcoi.

Área de gestión de ventas Área de M arketing

• Técnicas de venta al detall.• Investigación com ercial aplicada alpequeño y m ediano comercio.

• Atención de reclamaciones. • Escaparatismo.

• Planificación de promociones. • Merchandising.

Á rea de Nuevas Tecnologías Áre a de gestión empresar ial

• Com ercio electrónico. • Contabilidad.

• Diseño de páginas web.• Análisis contable aplicado al pequeñoy mediano comercio.

• Ofimática. • Fiscalidad de la pequeña empresa.

• Seguridad e higiene en el trabajo.

CU R SO S D EL PLAN D E FOR MAC IÓN

Área de habilidades com petitivas para el pequeño y m ediano comercio

• Calidad aplicada a la atención al cliente.

• Gestión eficaz del tiempo.


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Ejecución del plan. La ejecución del plan comenzará con la selección delos alumnos, revisión del programa ya que debido a la evolución de lademanda de cursos puede haber alteraciones de contenido o de calendario.

El plan estará diseñado con unos objetivos a corto, medio y largo plazo.Anualmente, con la evaluación de las actuaciones, se revisarán los objetivosde esta manera el plan se adaptará «en tiempo real» a las necesidades decada momento.

Evaluación. El proceso de evaluación es de gran importancia para el plande formación ya que permite mejorar aquellos aspectos que son deficientes.La evaluación se realizará sobre todo lo que se desee controlar, es decir,desde la consecución de objetivos hasta la metodología utilizada endeterminados cursos, o incluso el programa de materias a impartir.

Tenemos que decidir con qué elementos vamos a evaluar, cuestionarios,entrevistas, observación, pruebas de conocimiento, pruebas encubiertas,etc.

Por último tenemos que recordar que para garantizar el éxito del planformativo es necesario en primer lugar que se identifique las auténticasnecesidades del sector comercial de Alcoi. Por otra parte, la implicación ymotivación de los comerciantes es necesaria, atendiendo a sus peticionesy opiniones.


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Desde el punto de vista comercial, los mercados minoristas tradicionales omercados de abastos han ejercido un papel importante en las ciudades, situandosu actividad comercial en torno a estos, convirtiéndose en un lugar de encuentro.

Los Mercados municipales se constituyen bajo una fórmula de agrupación espacialintegrada por un conjunto de establecimientos detallistas ubicados en un únicoedificio, dedicados principalmente a la venta de bienes de alimentación.

Además, cabe tener en cuenta que, en muchos casos, los emplazamientos deestas tipologías comerciales son de un valor arquitectónico, patrimonial y culturalimportante que incrementan su relevancia.

Sin embargo, esta importancia se ha ido perdiendo debido a los cambios en losestilos de vida y hábitos de consumo de los compradores así como lastransformaciones sufridas por el sector de la distribución comercial que hanafectado, principalmente, a los pequeños establecimientos de alimentación y portanto, también, a los comerciantes de los mercados.

Es por ello, que estos mercados tienen que adaptarse y modernizarse lo queimplica el desarrollo de estrategias competitivas y eficientes acordes con las nuevassituaciones de mercado y necesidades de los consumidores.

La situación y evolución de los mercados tradicionales permite catalogarlos bajotres fases de desarrollo:

Inicial: se encuentran en retroceso, perdiendo clientela y atractivo comercial.En estos casos es necesaria una intervención urgente que revitalice suactividad.

9.2.69.2.69.2.69.2.69.2.6PROPUESTAS DE ACTUACIÓN COMERCIAL EN LOS MERCADOSMUNICIPALES DE ALCOI


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RIBUCIÓN COMERCIAL

Pateco

Medio: se han ido desarrollando de forma lenta y aunque su actividad esrelevante no se ha llegado al nivel que cabría esperar. El camino a seguirpasa por mejorar la eficiencia y modernizarse equiparándose a otrosformatos comerciales más competentes.

Avanzada: son mercados que han sabido adaptarse a las situaciones delentorno y poseen una imagen y capacidad de atracción importante. Lasacciones deben ir dirigidas a mantener ese atractivo y a incrementar suárea de influencia comercial

En general, las líneas de actuación a emprender por los mercados municipalesdeben ir encaminadas a:

Mantener un aspecto interior y exterior del edificio limpio, homogéneo yagradable, ya que este influye en el grado de atracción, así como en suimagen y percepción.

Alcanzar una oferta completa, variada y equilibrada que cubra lasnecesidades de los consumidores.

Potenciar e incorporar nuevos servicios tanto par los consumidores comopara los propios comerciantes que dotan al mercado de una mayorpercepción y mejora de calidad a clientes y profesionales.

Fomentar la formación entre los comerciantes y trabajadores en losmercados minoristas que permite el reciclaje y adaptación al entornocambiante.

Llevar a cabo una gestión y coordinación de acciones comunes que logremejoras en la productividad y eficiencia en el desarrollo de la actividadcomercial.

Los mercados municipales implantados en el municipio de Alcoi deben tratar deseguir estas pautas, no obstante, cada uno de ellos debe analizar su situación deforma individualizada y tomar las medidas pertinentes según su estado y fase dedesarrollo.


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En los tres mercados se aprecia un pequeño goteo de visitantes de los pueblospequeños de alrededor, principalmente de Alquería de Aznar, Muro de Alcoi, Planes,etc, y fundamentalmente es el mercado Central (San Mateo) el destino de esteflujo de visitantes. Sin embargo, desde que se han trasladado las oficinas centralesdel Insalud éste flujo se ha convertido en insignificante, habiendo por lo tantoperjudicado dicha actuación la actividad de los mercados.

En general, se puede hablar del buen funcionamiento de los mercados municipalesde Alcoi ya que, según las estadísticas, a un municipio con el tamaño poblacionaly características de Alcoi le correspondería un mercado municipal de,aproximadamente, 59 puestos, en tanto que en Alcoi conviven tres mercadosmunicipales, con una oferta de más de 200 puestos, lo que resulta significativo encuanto al nivel de actividad existente. Si bien es cierto que la existencia paralelade numerosos establecimientos de alimentación de libre servicio han mermadolos beneficios que estos mercados obtenían tiempo atrás.

Hay que destacar que, al igual que todos los comercios, los mercados municipalespasan por distintas etapas evolutivas, configurando lo que se denomina ciclo devida del establecimiento. En este proceso, los mercados municipales han deadaptarse a las circunstancias del entorno en el que se encuentran con la intenciónde alcanzar niveles de mayor competitividad.

A continuación presentaremos las propuestas para cada uno de los mercadosmunicipales de Alcoi atendiendo a un nivel de prioridad según el nivel evolutivodel establecimiento, A la vez que presentamos las características más de los tresequipamientos.

Las prioridades de actuación se dividen en tres niveles, prioridad alta, media ybaja.


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Mercado de San Roque

El Mercado de San Roque es, de todos los de Alcoi, el que mejores condicionesfísicas y de servicios ofrece, ya que dispone de una infraestructura adecuada einstalaciones nuevas, así como de una consigna, servicio de transporte a domicilio,pedidos telefónicos, etc.

El nivel de actuación que le corresponde a este equipamiento es de prioridad bajaque deben materializarse de la siguiente manera:

Llevar a cabo estrategias de comunicación, tanto a nivel interno comoexterno. Es necesario que todos los vendedores de este mercado esténinformados de las novedades que acontezcan así como de los aspectosque sean de su interés. La finalidad es generar un flujo de informaciónrecíproco, de manera que los comerciantes puedan expresar sus inquietudesa la vez que se sientan respaldados.

Realización de campañas de promoción en diversas épocas del año. Estascampañas deben reflejarse en un calendario. La finalidad no es solo llevara cabo estas compañas, sino también planificarlas y mejorarlas con eltiempo. Como apoyo a estas campañas es posible desarrollar acciones deanimación (belenes, sorteos, tómbolas, etc.).

Con estas acciones el mercado municipal de San Roque conseguiráaumentar su cuota de mercado, para entonces es necesaria una ampliacióndel horario comercial. Partiendo de que cuanto más tiempo esté elestablecimiento abierto, más facilidades se le dará al comprador, el mercadodebería abrir sus puestas durante las tardes. Esta es una medida quedebería ponerse en conocimiento del cliente con anterioridad a su puestaen práctica, de manera que se atienda a la demanda latente en el municipio.

El establecimiento debe presentar una imagen común ante losconsumidores. Esta imagen puede quedar materializada por la existenciade un logotipo de este mercado, pero hay que destacar que una vez elconsumidor entra en el establecimiento, es la uniformidad de losdependientes la que unifica y mantiene esta imagen. Por este motivo, esnecesario que los comerciantes del establecimiento unifiquen los atuendoscon los que desarrollan su trabajo, proyectando hacia el consumidor laimagen del mercado de San Roque.


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Mercado municipal de San Mateo

En este mercado se están acometiendo en la actualidad las reformas necesariaspara que el establecimiento preste los servicios de una forma más práctica yamena para el comprador.

Tras las mejoras. los consumidores podrán disfrutar de unos servicios quecomplementen la oferta tradicional de estos equipamientos. Por tanto las accionesa llevar a cabo en este mercado las podemos calificar como de prioridad baja.

Se deberá prestar atención a aspectos de marketing relacional, de manera que elconsumidor perciba un trato único y personalizado de manera que se consigafidelizarlo. También deberá establecerse un calendario de comunicación, dondeanualmente se programen las acciones de comunicación con el cliente.

Mercado municipal de la zona Norte

El Mercado de la Zona Norte es un mercado joven, se construyó a mediado de ladécada de los ochenta. Pese a ser un mercado de ultima generación, presentaciertas carencias como por ejemplo la falta de aire acondicionado. A su vez laexistencia de goteras impide la posibilidad de realizar compras amenas duranteslos días de lluvia. Estas goteras son debidas al diseño del mercado. Estas sonalgunas de la deficiencia que presente es mercado.

En cuanto a la oferta comercial, tenemos que indicar que hay un total de 49 puestosdesocupados, y aunque con la oferta actual podemos encontrar una variedad deproductos suficientes como para abastecer a la unidad familiar, es necesario queaumente el número de puestos abiertos al público. De esta manera se conseguiráque el mercado municipal de la zona Norte sea más atractivo para el consumidor.

Por lo que se refiere a servicios, la carencia de determinados servicios consideradoshoy como básicos no se han implantado, como por ejemplo el servicio a domicilioo la existencia de un consigna para guardar las compras o los efectos personales.

El nivel de actuación que le corresponde a este mercado es por tanto de prioridadmedia / alta, concretándose en mejoras de las condiciones físicas del recinto,aumentando los servicios que complementan la oferta comercial y aumentando elnúmero de puestos ocupados.

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