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Análisis DAFOAnálisis DAFOAnálisis DAFOAnálisis DAFOAnálisis DAFO

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Plan de APlan de APlan de APlan de APlan de Acción Comercial de Villenacción Comercial de Villenacción Comercial de Villenacción Comercial de Villenacción Comercial de VillenaP A T E C O

PLAN DE ACCIÓN TERRITO

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ANÁLISIS DAFO9.19.19.19.19.1

En este capítulo se sintetizan los puntos fuertes y débiles así como lasoportunidades y amenazas que influyen sobre la evolución del comercio minoristade Villena. Estas líneas se establecen como un primer un diagnóstico estratégicodel municipio que servirán para definir el modelo comercial que puede ofrecerVillena y concretar, con posterioridad, las propuestas tanto de ámbito comercialcomo urbanístico que se deberían desarrollar para que su tejido minoristaevolucionase en condiciones de equilibrio, eficacia y eficiencia.

DEBILIDADES

La dotación comercial de Villena, con 14,2 establecimientos por 1.000habitantes, está ligeramente por debajo de la dotación de la ComunidadValenciana (16,2 establ. por 1.000 hab.).

La oferta de alimentación, tanto en régimen de venta tradicional como delibreservicio, resulta bastante escasa comparada con los valores mediosde la Comunidad Valenciana.

Infrautilización del mercado municipal, tanto en lo que se refiere al númerode puestos, como a su horario comercial.

Integracionismo de gestión bastante débil

No se han realizado actuaciones de promoción turístico-comercial de laciudad combinando su patrimonio histórico con su dotación comercial.

Los residentes de Villena consideran que la oferta de ocio, principalmentede salas de cine o zonas de esparcimiento, es insuficiente.


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AMENAZAS

El Área Comercial de Villena compite con áreas vecinas importantes,especialmente Elda-Petrer y Alcoi.

El Casco Histórico presenta problemas de carácter social y cuenta conuna escasa dotación comercial.

La carencia de lugares de ocio generan una fuga de población hacia Alicanteo Elda que deriva en una imagen de la ciudad como un espacio «vacío»sobre todo durante el fin de semana o aprovechando el tiempo libre, siendosin embargo durante estos días cuando se realizan la mayoría de comprasprincipalmente de bienes ocasionales (ropa, muebles, etc).

Existen poblaciones próximas a Villena con una dotación comercialimportante como es el caso de Alicante o bien con una especialización muydefinida como Yecla en la fabricación y venta de muebles.

El crecimiento de la ciudad está constreñido por la Autovía Madrid-Alicantey especialmente por las vías ferroviarias cuyo soterramiento a su paso porel núcleo urbano es una reivindicación constante de sus vecinos.

OPORTUNIDADES

La oferta comercial de proximidad es escasa y plantea oportunidades decrecimiento.

La apertura del Centro comercial y de Ocio del Grec puede llegar a ejercercomo elemento de atracción comercial de los residentes de otros municipiossobre Villena, de lo que puede verse beneficiado su comercio en general.Un 91% de los residentes está a favor de su apertura.

Cerca de la mitad de los villenenses (48%) prefiere, en su tiempo libre,realizar actividades fuera de su hogar e incluso un 9% de éstos escoge irde compras.

Especialización bastante arraigada en el sector calzado que puede utilizarsepara actuaciones de promoción comercial e incluso turística.


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El 50% de los residentes apunta la necesidad de establecimientos de comojugueterías, artículos de deporte y librerías.

Existe voluntad por parte de los comerciantes por realizar cursos deformación para mejorar su cualificación profesional.

Recientemente se observa un ligero interés por parte de un sector depoblación joven de buscar residencia en el Casco Histórico, que deberíapotenciarse para evitar el despoblamiento y la degradación del barrio.

La futura implantación del centro penitenciario en Villena puede generar acorto plazo un incremento del número de residentes �dado que el númerode funcionarios que se requiere para atender el centro es aproximadamentede 500- y por tanto de consumidores.

El patrimonio histórico-artístico de Villena, especialmente el Castillo y suentorno puede convertirse en un recurso cultural y turístico de granimportancia.

FORTALEZAS

Villena es un municipio conocido por su importante actividad industrial,especialmente en la producción de calzado de niño. Aglutina el 8% de laproducción provincial y un 5% de la nacional.

Aproximadamente una de cada tres actividades del sector terciario se dedicaal comercio minorista.

Villena presenta una población joven (por encima de la media de la provinciade Alicante o la Comunidad Valenciana) lo que puede repercutir en unamayor capacidad de consumo de sus habitantes.

La oferta comercial de Villena representa el 80% de la actividad comercialminorista de su Área Comercial, lo que pone en evidencia la centralidadcomercial del municipio.


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Presenta una dotación de establecimientos de equipamiento personal (3,6establ. por mil hab.) superior a los valores medios de la ComunidadValenciana (2,9 establ. por mil hab.)

Villena ejerce un gran liderazgo económico sobre su Área Comercial y sobresu comarca.

Villena posee establecimientos de mayor tamaño que otros ámbitosterritoriales siendo un indicador de modernidad y de diversidad de productosal aumentar su sala de ventas.

La oferta del municipio cobra cierta importancia en cuanto a establecimientosde equipamiento del hogar sobre todo con respecto al tamaño medio de susala de ventas.

El mercadillo de venta ambulante de los jueves supone una atracciónimportante de compradores de otros municipios lo que puede repercutir enbeneficio del comercio en general.

El grado de asociacionismo es elevado lo que implica la posibilidad derealizar actuaciones de dinamización y promoción comercial con una buenaaceptación y respuesta.

Los villenenses valoran muy positivamente el comercio de su ciudad puestoque es calificado de moderno, con bastante variedad de productos y conuna oferta cuidada y de calidad que a la vez ofrece buenas promociones orebajas.

Los clientes del mercado municipal tienen una imagen muy positiva deeste equipamiento y además un 56% de los decisores de la compra delhogar suele acudir a él para realizar sus compras de bienes diarios.

La evasión de gasto en bienes de comercio hacia otros municipios es muyreducida: en bienes diarios (1,2% del gasto comercializable), enequipamiento personal (6,6% del gasto comercializable), en equipamientodel hogar (3,1% del gasto comercializable) y en otros productos de consumoocasional (3,3% del gasto comercializable).


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Aproximadamente dos de cada tres residentes consideran que la ofertacomercial de su municipio se adecua a sus necesidades.

Los residentes de Villena muestran un comportamiento fiel a losestablecimientos donde efectúan sus compras.


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Una vez concluida la fase de análisis y diagnóstico de la situación del municipio, elPlan de Acción Comercial de Villena propone una serie de acciones en torno acinco líneas de actuación:

Urbanismo Comercial.Modernización de la oferta comercial.Dinamización comercial.Mercado Municipal.Formación comercial.

Las acciones de urbanismo comercial se incluyen en el capítulo de análisisurbanístico del municipio (capítulo 8).

Esta línea persigue, como objetivo principal, la modernización de la oferta comercialy, en general de servicios, de Villena. Del análisis realizado se extrae que elresidente de Villena compra fundamentalmente en el comercio local, especialmenteen establecimientos de venta de bienes diarios y en menor medida �aunque tambiénde forma muy significativa- en establecimientos de venta de bienes de equipamientopersonal, del hogar y resto de ocasional.

LÍNEAS DE ACTUACIÓN Y PROPUESTAS9.29.29.29.29.2

9.2.19.2.19.2.19.2.19.2.1ACCIONES DE URBANISMO COMERCIAL

9.2.29.2.29.2.29.2.29.2.2ACCIONES DIRIGIDAS A LA MODERNIZACIÓN DE LA OFERTACOMERCIAL


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No obstante, el consumidor se muestra cada vez más exigente y se desplaza conmayor frecuencia para adquirir productos a otros municipios o a otros formatoscomerciales ubicados en otras ciudades. En este sentido, y dado que el consumidorde Villena está fidelizado en gran medida, debemos procurar que la oferta comercialdel municipio siga siendo atractiva para mantener este aspecto como uno de losprincipales puntos fuertes.

En esta línea se distingue entre dos tipos de acciones: por un lado, se describe ungrupo de propuestas dirigidas a los establecimientos comerciales y, por otro, sehan diseñado otras acciones encaminadas a modernizar y profesionalizar la gestióncomercial.

Acciones dirigidas a los establecimientos:

Campaña para la reforma de los establecimientos comerciales delmunicipio.

Diversos estudios sobre el sector comercial apuntan que el ciclo medio devida de un comercio es de cinco años y que, por tanto, a partir de esteperíodo los establecimientos deben renovarse si quieren mantener sucarácter de establecimiento moderno y adaptado a las necesidades delconsumidor.

Por ello, es importante que se ponga en marcha una campaña dirigida a lareforma física de los establecimientos que, si bien puede alcanzar a losestablecimientos de todo el municipio, podría reforzarse para el caso delos establecimientos comerciales ubicados en los principales ejescomerciales, que constituirían una fase prioritaria de actuación:

Eje Calle Nueva-Plaza del Rollo-Corredera-Plaza Águeda-Avda.Constitución.Eje Luciano López Ferrer-Joaquín Mª Lopez-Juan Chamuel.Plaza de las Malvas y entorno: Isabel La Católica, Trinidad, Trinitarias,San Francisco, Archent, Pasaje Madre Teresa.Cuadrante delimitado por Plaza Águeda-Joaquín Mª López-LucianoLópez Ferrer-Ronda Estación-Cervantes.Escultor Navarro Santafé.Gran Capitán.San Sebastián.Comercios ubicados en el Casco Histórico.


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Agentes implicados:

La campaña debería impulsarse desde la Agencia de Fomento de IniciativasComerciales (AFIC) del Ayuntamiento de Villena en colaboración con laAsociación de Comerciantes de Villena.

En esta campaña se debería añadir, a las ayudas que anualmente concedela Dirección General de Comercio y Consumo de la Conselleria deInnovación y Competitividad para modernización de PYMES comerciales,una cantidad a determinar por parte del Ayuntamiento, lo que redundaríaen un mayor alcance de la misma.

Dotación de establecimientos comerciales en el Casco Histórico.

Uno de los principales puntos débiles del Casco Histórico de Villena es suescasa dotación comercial a pesar de ser un espacio eminentemente centraly muy próximo a la zona comercial y de servicios de la ciudad.

A partir de diversos estudios se ha podido constatar que la existencia deestablecimientos comerciales en una determinada zona urbana �especialmente de aquellos dedicados a la venta de bienes diarios- es unfactor importante para fijar la residencia en ella. En este sentido,consideramos que deberían iniciarse una serie de acciones con el objetivode incrementar la dotación comercial del Casco Histórico de Villenaespecialmente en dos tipologías comerciales:

Comercio de venta de bienes diarios (o comercio de proximidad).Comercio especializado en la venta de productos artesanos/souvenirsque complete la oferta comercial necesaria para el recurso turísticoque significa el Castillo de la Atalaya y el entorno del Casco Histórico.

Además, sería interesante fomentar asimismo la ubicación en el CascoHistórico de establecimientos dedicados a la restauración que completaranel trinomio ocio-comercio-turismo.

Para incentivar la ubicación de establecimientos terciarios en todo el ámbitodelimitado como Casco Histórico se proponen cuatro tipos de acciones:

1. Información a los emprendedores sobre las posibilidades inversión enel Centro Histórico.


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2. Incentivos fiscales (reducción del IAE, etc.) para los establecimientosque se implanten en estos ejes. Gratuidad de la licencia de obras yactividad (en los primeros años)

3. Gratuidad de los estudios de punto de venta para los establecimientosque pretendan ubicarse en estas calles, con la posibilidad de realizaralgún convenio en este sentido con la Cámara de Comercio de Alicante.

4. Subvención a la inversión en la reforma de locales necesaria para laimplantación de los establecimientos bien por parte del Ayuntamiento,o bien a partir de la canalización de las ayudas existentes ya en otrosorganismos públicos.

Agentes implicados:

Ayuntamiento de Villena a través de la AFIC; Cámara Oficial de Comerciode Alicante. Dirección General de Comercio y Consumo de la Conselleriade Innovación y Competitividad.

Atracción de establecimientos franquiciados.De la encuesta a consumidores realizada en Villena se ha obtenido que lapoblación de Villena realiza sus compras mayoritariamente en la ciudad.Sin embargo, las franquicias o cadenas de moda ubicadas en otrosmunicipios atraen casi el 6% del gasto que los residentes de Villena destinana la compra de bienes de equipamiento personal. Por otro lado, losestablecimientos comerciales más demandados por los residentes de Villenason los dedicados a la venta de ropa de mujer o moda joven y losespecializados en la venta de productos como jugueterías, librerías oartículos de deporte.

En este sentido, podría plantearse la atracción de algunas franquiciasespecializadas en este tipo de productos �en general relacionadas con unconsumidor joven- que funcionasen como «locomotoras» y evitasen eldesplazamiento a otros municipios.

La atracción de estos establecimientos debe entenderse desde la posicióntradicional de Villena como centro de compras de su comarca, tratándosede un área de aproximadamente 50.000 habitantes.


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ESTABLECIMIENTO ACTIVIDAD POBLACIÓN MÍN.

SUPERFICIE MÍN.

Spaguetti&co. Moda mujer 50.000 hab. 80 m2

Don Algodón Moda mujer 50.000 hab. 100 m2

Globe Moda mujer 60.000 hab. 80 m2

Waipai Moda mujer 50.000 hab. 100 m2

Purificación García Moda mujer 50.000 hab. 150 m2

Basic Moda hombre 40.000 hab. 120 m2

Titto Bluni Moda hombre 40.000 hab. 80 m2

Barabú Moda joven 50.000 hab. 50 m2

Phineas Moda joven 50.000 hab. 20 m2

Calzedonia Complementos

mujer

25.000 hab. 25 m2

Love Store Complementos

mujer

50.000 hab. 50 m2

Caribú Moda infantil 50.000 hab. 60 m2

Charanga Moda infantil 50.000 hab. 100 m2

Mentha Moda infantil 30.000 hab. 60 m2

Décimas Art. deporte 25.000 hab. 80 m2

Corre Corre Art. deporte 30.000 hab. 150 m2

Imaginarium Juguetería 50.000 hab. 50 m2

Mundo Games Videojuegos 25.000 hab. 50 m2

Natura Selection Regalos 60.000 hab. 80 m2

Sipecusa Regalos 30.000 hab. 70 m2

Picking Pack Papelería y mat.

oficina

25.000 hab. 100 m2

Néctar Perfumería 30.000 hab. 35 m2

Fuente: La Franquicia en España 2.000. Consejo de Cámaras de Comercio dela Comunidad Valenciana y Ministerio de Economía.

Ejemplos de establecimientos comerciales en franquicia:


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Agentes implicados:

La Asociación de Comerciantes de Villena debe ser la institución que lidereesta acción a partir de la realización de dos tipos de gestiones:

Control e información sobre los locales vacíos (localización,dimensiones, precios, etc.) y de las condiciones establecidas por lospropietarios.Contactos con los responsables de expansión de las empresasfranquiciadoras que se consideren interesantes para Villena. En estesentido, en Valencia se celebra anualmente el Salón Internacional dela Franquicia tratándose de una de las principales ferias en este sectora la que acuden un importante número de enseñas.

Ejemplos de otros establecimientos de servicios en franquicia:

ESTABLECIMIENTO ACTIVIDAD POBLACIÓN MÍN.

SUPERFICIE MÍN.

Camelot Park Ocio infantil 20.000 hab. 200 m2

Indiana Bill Ocio infantil 25.000 hab. 250 m2

Il Café di Roma Cafetería 60.000 hab. 70 m2

Jamaica Coffe Shop Cafetería 50.000 hab. 70 m2

Plantaciones de Origen

Cafetería 50.000 hab. 80 m2

Lizarrán Tabernas Selectas

Restaurante

temático

15.000 hab. 90 m2

Tapas bar Restaurante

temático

30.000 hab. 90 m2

Fuente: La Franquicia en España 2.000. Consejo de Cámaras de Comercio dela Comunidad Valenciana y Ministerio de Economía.


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Acciones dirigidas a la gestión comercial.

Campaña para generalizar la informatización de la gestión.

Uno de los aspectos que en la actualidad apuntan a la modernización deun negocio es que haya implantado un sistema de informatización de lagestión. Esta apreciación justifica la oportunidad de poner en marcha unacampaña de gran alcance en la que se comuniquen las ventajas deinformatizar la gestión de los establecimientos comerciales.

La campaña debe incluir tanto aspectos informativos relativos a laimplantación de un sistema informatizado de la gestión así como a las ayudasy subvenciones existentes. Además, se puede canalizar de forma unitariala solicitud de estas ayudas.

Agentes implicados:

Esta acción puede realizarse desde la AFIC del Ayuntamiento de Villenapara obtener un mayor alcance de la misma, con la colaboración de laAsociación de Pequeños y Medianos Empresarios de Villena y comarca.

Campaña para fomentar el integracionismo de gestión.

Los comerciantes de Villena pertenecen en gran medida a distintasasociaciones gremiales o sectoriales que a su vez se incluyen en laAsociación de Pequeños y Medianos Empresarios de Villena y Comarca.Este dato es significativo ya que apunta a una implicación importante delcomerciante de Villena con el asociacionismo así como a ciertapredisposición a la realización de actividades conjuntas.

En este sentido, se plantea la realización de una campaña en la que seanime a los comerciantes a formar parte de centrales de compras o bien deotras fórmulas de gestión integrada. El integracionismo de gestión resultaser una opción estratégica recomendable a la vez que accesible a loscomerciantes, a través de la creación de centrales de compras locales oregionales que formen parte a su vez de otras de carácter nacional.


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Esta fórmula proporciona economías de escala generada por las comprasconjuntas que se realizan ya que se favorece la capacidad de gestión yfinanciación con proveedores con la consecución, por parte de losintegrantes, de precios más competitivos en el mercado. Además, posibilitaotras opciones que contribuyen a disminuir o eliminar importantesdebilidades como la escasa cualificación técnica o la falta de nuevastecnologías de gestión y comunicación.

Agentes implicados:

La campaña puede impulsarse desde la Asociación de Pequeños y MedianosEmpresarios de Villena y comarca con la ayuda de la AFIC del Ayuntamientode Villena.

Ampliación de los servicios al consumidor.

El servicio ofrecido al consumidor, tanto a nivel cuantitativo como cualitativo,se ha convertido en uno de los principales aspectos que contribuyen alposicionamiento en el mercado y a la atracción de consumidores hacia unnegocio. La percepción del cliente acerca del servicio recibido �y de lacalidad de este servicio- es tan importante hoy como la propia calidad delproducto.

La propuesta que se plantea es, en este sentido, la introducción -oampliación- de una gama de servicios comunes a los clientes por parte delos comerciantes asociados de Villena.

La incorporación de algunos de estos servicios puede contribuir a que elcomerciante de Villena vea reforzada su competitividad en gran medida. Acontinuación se recogen algunos de los servicios a introducir, cuyaimplantación puede estructurarse en varias fases en función de lo básico oavanzado que sea el servicio en cuestión.

Puntos de información y atención al consumidor: el colectivoimplicado debe poner a disposición del consumidor un servicio deinformación sobre la oferta de la ciudad, la realización de actividadesrelacionadas con la oferta comercial, etc. Además, puede incorporarseun servicio de gestión de las reclamaciones.


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Unificación de horarios comerciales: todos los establecimientoscomerciales asociados deben implantar un horario común de aperturay cierre así como unificar en qué períodos se realizan horariosespeciales.Generalización de la aceptación de tarjetas de pago: losestablecimientos asociados deberán aceptar las tarjetas habituales depago para ofrecer una imagen de servicio común.Reparto a domicilio: el servicio debe partir de unificar el sistema dereparto a domicilio que ya hayan implantado algunos establecimientosde forma individual y tratar de incorporar a este servicio el mayor númerode establecimientos posibles para dar una imagen de serviciogeneralizado. Además, puede incluirse un servicio de montaje oinstalación para aquellos artículos que así lo requieran.Venta telefónica: se trata de garantizar que el consumidor puedarealizar compras telefónicas en todos los establecimientos asociados.Este servicio se asocia generalmente con el reparto a domicilio.Servicios post-compra: se trata de incorporar otros servicios añadidosa la compra como el servicio común de reparaciones para aquellosartículos que lo requieran, o bien un servicio común de compostura oarreglo de prendas que represente, tanto un ahorro de costes alempresario ya que puede concentrarse en una única empresa, comouna garantía para el consumidor.

Agentes implicados:

Corresponde a la Asociación de Pequeños y Medianos Empresarios deVillena y Comarca poner en marcha esta acción a partir de sus medios definanciación habitual.


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Los llamados programas de dinamización comercial constituyen en la actualidaduna herramienta clave para garantizar el éxito de un espacio comercial ya que seplantean como la promoción y difusión de la oferta comercial con el objetivo deincrementar la atractividad y competitividad de un área o ciudad �el ámbito deactuación puede ser tanto el conjunto del municipio como una calle en concreto-.

En el programa de dinamización se distinguen tanto acciones encaminadas a lapromoción como a la animación. Las primeras tienen como objetivo dar a conocerla oferta comercial y las segundas se dirigen a atraer visitantes a la la zona através de la organización de eventos extracomerciales ya que se entiende que laafluencia de público a un área determinada redundará en un mayor número declientes.

Acciones de promoción comercial.

Identificación y comunicación de la oferta comercial de Villena.

Villena es una ciudad cabecera de comarca y de Área Comercial y cuentacon una importante oferta comercial de establecimientos comerciales. Porla propia configuración del municipio, el eje vertebrador de la oferta comercialde Villena es el constituido por las calles Nueva-Plaza del Rollo-Corredora-Joaquín Mª López-Avda. Constitución.

Se trata de un verdadero eje comercial, que alcanza una longitudaproximada de 2.500 metros y concentra alrededor de 210establecimientos comerciales (es decir, el 45% de los establecimientoscomerciales de la ciudad) que ofrecen una superficie total de ventas decasi 14.000 m2. Además, en este eje se incluyen un importante número deestablecimientos dedicados a otras actividades de servicios.

9.2.39.2.39.2.39.2.39.2.3ACCIONES DE DINAMIZACIÓN COMERCIAL


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De esta forma, encontramos en Villena un elemento diferenciador, comoes este continuo comercial que puede utilizarse como recurso para elposicionamiento de Villena en su contexto urbano y funcional, y desde luegopara diseñar la imagen de Villena como ciudad comercial o de compras, yaque es una de las pocas ciudades de su tamaño que posee un eje comercialde más de 2 Km.

Para dar a conocer la oferta comercial, y de servicios en general, delmunicipio, se propone la elaboración de dos soportes promocionalescomplementarios:

Directorio Comercial y de Servicios de Villena en el que se incluyatoda la oferta comercial y de servicios de la ciudad organizada en funciónde los grupos de actividad. Este directorio debe renovarse anualmentey en él puede incluirse la programación de actividades de animacióncomercial, actividades culturales, etc. que interese reflejar a modopromocional.

Plano de localización de las actividades incluidas en el directorio,con un formato atractivo y cómodo (ej. existen formatos plegables deforma que pueden caber en una cartera y resultan muy prácticos parael consumidor).


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Agentes implicados:

Esta acción debe ser desarrollada por la Concejalía de Comercio delAyuntamiento de Villena a través de su Oficina AFIC ya que se trata deofrecer una guía de toda la oferta comercial y de servicios del municipioque por tanto integrará tanto a comercios asociados como no asociados.Debe no obstante contar con el apoyo de la Asociación de Pequeños yMedianos Empresarios de Villena y Comarca.

Identificación y comunicación de un eje turístico-comercial:

Dado el atractivo e importancia del patrimonio histórico-artístico de Villenaliderado por el Castillo de la Atalaya y el Casco Histórico de la ciudad,resultaría de gran interés definir una serie de ejes que se promocionencomo turísticos y/o comerciales tratando de poner en relación los recursosturísticos con la oferta comercial y de servicios de la ciudad y, por tanto, deaprovechar sinergias derivadas de ambos sectores.

Además, se debe perseguir el objetivo de integrar la trama del CascoHistórico en el resto de la ciudad, que puede alcanzarse con un tratamientodiferenciador de estos ejes tanto a nivel urbano (pavimento, mobiliario,etc.) como en los elementos de identificación y comunicación al visitante.Es importante que se pongan en relación las distintas zonas del CascoHistórico (zona alta del Castillo, zona baja, etc.) con los ejes comerciales(Corredera, Joaquín Mª López, etc.) así como con el entorno Plaza de lasMalvas-Teatro Chapí, ya que estos espacios constituyen el centrocomercial, turístico y de ocio de la ciudad.

Por otro lado, se debe diseñar una campaña de comunicación ad hoc en laque se ofrezcan elementos originales de atracción de visitantes.

Agentes implicados:

La iniciativa debe partir del Ayuntamiento de Villena a partir de susconcejalías de comercio y turismo.


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Acciones de promoción a desarrollar por la Asociación de Pequeñosy Medianos Empresarios de Villena y comarca.

La Asociación de Pequeños y Medianos Empresarios de Villena y Comarcacuenta con aproximadamente 200 asociados en la actualidad, alcanzándoseun elevado porcentaje de asociacionismo. Se trata de una asociación activa,que cuenta con un gerente y que realiza numerosas acciones sobre todo anivel interno, es decir, dirigidas a sus asociados.

Desde el punto de vista promocional la Asociación realiza algunasacciones que es importante que se mantengan:

Comunicación de una imagen de marca común: la Asociación dePequeños y Medianos Empresarios de Villena y comarca ha desarrolladouna imagen de marca común para todos sus asociados que se incluyetanto en las actividades de promoción que desarrolla la asociación,como en los propios establecimientos asociados con el objetivo decomunicar la marca también al consumidor.

Publicación de una revista informativa de carácter gratuitoespecialmente dirigida a los asociados. En esta publicación se exponentemas de diversa índole que afectan al comercio de Villena de algúnmodo, actividades realizadas por la asociación y servicios que se ofrecendesde ésta.


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Organización de la Semana del Comercio de Villena, en colaboracióncon la Concejalía de Comercio del Ayuntamiento de Villena, estructuradaen torno a la celebración de conferencias, seminarios y mesas redondassobre distintos temas relacionados con la actividad comercial: euro,centros urbanos, técnicas de negociación y comunicación, etc. Además,se organizan una serie de actividades de animación cultural comoconciertos, ciclos de cine, etc. También se otorgan unos Premios alComercio.


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Campaña de captación de socios.

Además de estas actividades de promoción tanto a nivel interno �dirigida alos miembros de la asociación- como externo �dirigidas a los consumidores-, es necesario que la Asociación emprenda otras accionespromocionales:

Desarrollo de campañas promocionales temáticas: se trata deaprovechar determinadas fechas relevantes tanto a nivel general �navidades, día del padre, San Valentín, etc.- como de carácter local,para diseñar campañas conjuntas que contribuyan a atraer a losconsumidores a los comercios de Villena.

Diseño de una campaña común para la época de rebajas en la queademás se ofrezca información útil al consumidor sobre el inicio, fin,porcentajes de descuento, etc. Además, entre todos los establecimientosse puede generar algún tipo de promoción conjunta que sirva deelemento atractivo para que el consumidor haga la compra de rebajasen los comercios del municipio.


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Realización de campañas de fidelización a través de sistemasoriginales y atractivos: tarjetas de cliente que aporten puntos, regalode entradas al Teatro Chapí o a otros eventos culturales de la ciudad,sistemas que combinen comercio y restauración, etc.

Es importante que estas acciones promocionales tengan alcance al menosa nivel del Área Comercial de Villena, por tanto se deberá programar unacampaña adecuada a la consecución de este fin.

Acciones de animación comercial.

Una zona comercial exitosa debe ser atractiva, accesible, activa y amena.Esta apreciación indica que no basta con que una zona comercial tengauna oferta comercial numerosa y de calidad o que la trama urbana estéadaptada esté adaptada a las necesidades del consumidor, sino que ademáslos espacios comerciales deben ofrecer a sus clientes potenciales elementosque amenicen su estancia en ellos y aporten otras sensaciones al acto decompra.

En este sentido, es importante generar sinergias con otras actividades comoson el patrimonio, la restauración o espacios dedicados al ocio, los recursosculturales, etc.

A continuación se exponen algunas acciones de animación comercial quepodrían realizarse en Villena.

Consolidación del Mercado Medieval del Rabal.

Este mercado, organizado por la Asociación de Vecinos del Rabal con lacolaboración del Ayuntamiento de Villena, se celebró por primera vez enmarzo de 2.002 con motivo de la festividad de San José. Este tipo de eventosconstituyen un ejemplo de animación de un espacio urbano que, de formahabitual, no atrae a un número importante de visitantes.

El Mercado se desarrolló a lo largo de varias calles del Casco Histórico deVillena: Plaza de Biar, Tercia, Plaza Hnos. Sánchez, Plaza de Santa María,Plaza Mayor, Teniente Hdez. Menor y concentró tanto paradas de venta deproductos artesanos como numerosas actividades de animación dirigidasa distintos públicos.


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Imágenes de la mercado medieval del Rabal


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Agentes implicados:

La primera edición de este mercado ha sido organizada por la Asociaciónde Vecinos del Rabal con la colaboración del Ayuntamiento de Villena.

Programación de actividades de animación comercial.

Se trata de elaborar un calendario de actividades de animación culturalo lúdica a desarrollar en distintos espacios de Villena a lo largo del año:conciertos, ferias, concursos, conferencias, exposiciones, etc.

Las actividades pueden realizarse en equipamientos o espacios cubiertos,pero también es importante que se realicen algunas actividades en espaciosal aire libre. En este sentido, existen algunos espacios que deberían ser«contenedores» de eventos de animación comercial por su cercanía al ejecomercial por excelencia de la ciudad:

Plaza Mayor.Plaza de las Malvas.Ruperto Chapí.Plaza del Mercado.

Las actividades deberían programarse preferentemente de jueves a sábadoscon el fin de fomentar la evasión de residentes de Villena hacia otrosmunicipios (que ocurre especialmente los sábados tarde) así como atraera consumidores de otros municipios del Área Comercial los días en quetienen más disponibilidad para desplazarse.

Agentes implicados:

Esta acción debe ser desarrollada de forma conjunta por la Asociación dePequeños y Medianos Empresarios de Villena y Comarca y la Concejalíade Comercio del Ayuntamiento de Villena a través de la Oficina AFIC.


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Los mercados municipales juegan un papel muy importante dentro del marco delcomercio minorista de los municipios. Realizan una función de abastecimientosno solo a los residentes del municipio donde se encuentran, sino que tambiénmuchos de ellos son capaces de general atracción hacia residentes de otrosmunicipios.

Siguiendo el ejemplo de estos mercados intermunicipales, el mercado central deVillena debe convertirse en una de las locomotoras comerciales del municipio.

Con este propósito, es necesario que tanto los comerciantes, las asociaciones yla Administración colaboren buscando las mejores soluciones para los tres agentesy fomentando el desarrollo del mercado central de una manera sostenida.

Considerando el ciclo de vida del comercio minorista, podemos afirmar que elmercado central de Villena está en una etapa de madurez, caracterizada por unestancamiento de la demanda, donde conseguir el aumento de las ventas es cadavez más costoso. Teniendo en cuenta la antigüedad del establecimiento, nosatrevemos a afirmar que no es normal encontrar mercados municipales de conuna edad inferior a treinta años y que se encuentren en este estado evolutivo.

Para llevar a cabo actuaciones de dinamización en el mercado central de Villenahay que tener presente ciertas consideraciones que nos ayudarán a enfocar lasacciones a emprender. Estas consideraciones son las siguientes:

En primer lugar, este mercado municipal se encuentra en una zona de Villena sindemasiada densidad demográfica, lo que origina un problema de demanda. Porlas características urbanísticas de la zona, la población del barrio donde seencuentra el mercado, no genera suficiente gasto como para que el esteequipamiento tenga el nivel de actividad que le corresponde. Hay que destacarque los principales ejes comerciales de Villena se encuentran distanciados dedicha zona, por lo que los consumidores de otras zonas del municipio no sedesplazan hasta el mercado para realizar compras.

9.2.49.2.49.2.49.2.49.2.4ACCIONES DIRIGIDAS AL MERCADO CENTRAL DE VILLENA


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En términos generales, podemos afirmar que este mercado se encuentra en buenestado de conservación, aunque hay que hacer mención a que hay determinadoselementos que deberían mejorarse. Este es el caso de la cubierta, ya que el materialdel que está hecho impide la adecuación térmica durante el invierno y el verano.

Los servicios que prestan los comerciantes del mercado a los compradores sonaceptables, aunque es necesario que se amplíen para complementar la oferta delos puestos. Este punto lo trataremos en las propuestas que haremos en estemismo apartado.

El mercado municipal de Villena es visitado por la mitad de los consumidoresaproximadamente, y 97% de los mismos está conforme con la oferta del mismo.Sin embargo, el número de puestos abiertos al público es aproximadamente del50%. Este hecho da un aspecto escasa oferta, a la vez que condiciona laatractividad de este equipamiento hacia las personas que no lo visitan.

En la siguiente ficha presentamos a manera de resumen las principalescaracterísticas de este equipamiento comercial. Recoge tanto datos de suubicación, los servicios que presta, el estado de conservación, así como las últimasactuaciones realizadas.


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Mercados municipales Nombre del mercado: Mercado Central de Villena Año creación: 1.988 Ubicación: Plaza del Mercado, s/n Aparcamient

o propio: No Plazas: Nº de paradas activas: 37 Nº de paradas

sin actividad: 39 Sup. Venta (m2):

1.182 Nº plantas:

1 Nº accesos peatonales: 1

Horarios: L, M, X, J, V: Mañanas, Sábados: Mañana y tarde

Servicios Estado de conservación Área de influencia

Aseos Edificio MB B R M MM Barrio Municipal Poblaciones próximas

Zona propia C/D Paradas MB B R M MM Comarcal Regional Provincial

Consigna Fachadas MB B R M MM Últimas actuaciones y año de realización

Consigna frigorífica Cubiertas MB B R M MM Parque Infantil 2001 Climatizador Suelos MB B R M MM Servicio de carros Accesos MB B R M MM Entrega a domicilio Instalaciones MB B R M MM

Venta telefónica Rotulación MB B R M MM

Parque infantil Iluminación MB B R M MM

Pago con tarjeta Señalización MB B R M MM

Teléfono público Imagen global MB B R M MM

Bar-cafetería

Conserje

Cajero automático

Internet

Actuaciones previstas: - Complementar la oferta comercial. - Apertura a la calle San Juan Bosco.

Puestos Abiertos Inactivos Total Régimen tenencia paradas:

Carne 5

Pescado 8

Frutas y verduras 11 Charcutería, quesos y huevos 4

Pan y bollería 3

Frutos secos 2

Otros productos 4

Total puestos 37 39 76

- Concesión administrativa de 25 años.


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Actuaciones a realizar

El principal objetivo es convertir el Mercado Central de Villena en un mercado decarácter supramunicipal. Como ya hemos comentado, este mercado tiene lainfraestructura necesaria para abastecer no solo a la población de Villena sinotambién de atender a las necesidades de los visitantes.

Para alcanzar dicha meta las propuestas que presentamos son las siguientes:

Aumentar la oferta comercial. Es necesario dotar de una mayor oferta aeste establecimiento. En primera instancia, parte de los 39 puestos quepermanecen cerrados pueden ocuparse los días de mercado ambulantepor los propios vendedores del mercadillo. Aunque a lo que debe tender esa una oferta comercial completa y constante en el tiempo.

La nueva oferta puede complementar a la que ya existe. Productos dehigiene, droguería y otros de especialización alimentaria como por ejemploqueserías, enotecas, etc. Esto supondría una mayor capacidad de satisfacerlas necesidades de los consumidores de este mercado.

Mejora de servicios. Los usuarios habituales del mercado municipalpiensan que los servicios que actualmente ofrece son suficientes. Sinembargo es necesario aumentar el nivel de servicios y de esta maneraaportar mayor valor añadido a la oferta comercial. Esta es la forma deatraer nuevos compradores. Los servicios que deberían implantarse sonaquellos que ya existen en algunos comercios de Villena, es decir: entregaa domicilio, pago con tarjeta, cajero automático y consigna. Esta es unaforma de «ponerse al día» en lo que a servicios se refiere para podercompetir con el comercio existente en Villena.

Integracionismo comercial. Integrarse dentro de la Asociación deComerciantes de Villena. El mercado municipal contaría con lainfraestructura, con el equipo humano, los servicios y con la imagen deesta asociación. Con esta actuación, los vendedores del mercado tendránmayor capacidad de negociación y de actuación frente a otros agentes.


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Sinergia comercial. Los elementos que sin duda repercutirán en la actividadcomercial del Mercado Central de Villena serán el equipamiento cultural dela plaza de toros y el nuevo eje comercial «Avda. Constitución - C.Corredera». Es necesario que el mercado se prepare para acoger a lanueva demanda que se genere a consecuencia de estos focos de atración.

Para que surja esta sinergia comercial es muy importante la señalizacióndel mercado municipal. En cada una de las entradas al municipio y duranteel recorrido por el eje comercial debe haber una señalización clara queconduzca al visitante hasta el edificio del mercado.

Imagen y comunicación corporativa. Es necesario unificar la imagencorporativa del mercado. Hay diversos elementos que pueden contribuir aeste fin. Entre ellos destacamos la uniformidad de los vendedores, el diseñoy comunicación de un logotipo que represente los valores de esteestablecimiento y la identificación de los puestos con unas característicascomunes (tipo y tamaño de letra, color, diseño, etc.).La creación de unslogan contribuirá en gran medida a la consolidación de la imagencorporativa del mercado.

Una vez creada esta imagen corporativa es necesaria que se comunique alos consumidores. Los medios a utilizar son muy variados. Van desde larealización de cuñas de radio, hasta la difusión de carteles y artículos gatchet(pisapapeles, bolígrafos, mecheros, etc.).

En tercer lugar, es necesario realizar campañas comerciales. Hacemos referenciaa las campañas de Navidad, Semana Santa, etc, que siempre contribuyen a implicaral mercado municipal en la vida social del municipio, integrándose es esta maneraen la estructura comercial de Villena.

Mediante la ejecución de estas propuestas conseguiremos que el mercado pasede una etapa de madurez a una nueva etapa de crecimiento; crecimiento sostenidono solo por los propios residentes sino también por los consumidores potencialesde otros municipios que visitan Villena.


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Agentes implicados:1. Asociación del Mercado Central de Villena.2. Asociación de Comerciante de Villena.3. AFIC � Ayuntamiento de Villena.

Financiación:

1. Presupuesto de las asociaciones.2. Ayudas anuales de la Consellería de Innovación y Competitividad.

En el comercio de Villena encontramos un sector comercial muy variado. Laestructura comercial del municipio está condicionada por diversos elementos. Laubicación de la tienda determina la afluencia de clientes que puede tener elcomercio. Las características del establecimiento, en la medida en que dispongade más metros cuadrados de sala de ventas y de escaparate, puede influir en sucapacidad de atracción. El perfil del comerciante, tanto en formación como enexperiencia, también puede ser decisivo en el éxito del negocio.

Según el Informe de Comercio de Villena realizado durante el año 2001, el 45%de los comerciantes ha participado en alguna ocasión en cursos y seminariosformativos. Aunque este porcentaje pueda parecer elevado, hace referencia acursos realizados en alguna ocasión, sin concretar el año en el que se realizó.

Si nos centramos en el comercio de bienes de consumo diario (alimentación,droguería y perfumería), donde la tienda de barrio tiene un peso importante, el60% de los comercios nunca ha participado en cursos.

Las acciones formativas deben llevarse a cabo dentro de un marco en el que seestablezcan objetivos a medio y largo plazo. Para ello hay que definir lascaracterísticas del comercio de Villena y a continuación identificar las necesidadesconcretas de formación.

En este sentido, hemos realizado una categorización del comercio de Villena conla intención de asignar a cada categoría los cursos de formación que más ventajaspuedan aportar al comercio.

9.2.59.2.59.2.59.2.59.2.5ACCIONES DE FORMACIÓN COMERCIAL


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Nos hemos centrado en los establecimientos de bienes de consumo diario y enlos establecimientos de bienes de consumo ocasional por ser en éstos donde laimportancia de la tienda especializada es mayor. Los criterios utilizados paraclasificar a los establecimientos han sido la superficie de venta del comercio, lasuperficie del almacén, el número de trabajadores asalariados del establecimientoy la ubicación del local.

Los resultados obtenidos para comercios de bienes de consumo diario se muestranen la siguiente tabla:

Clasificación de comercios de bienes de consumo diario

Para esta clasificación tenemos en cuenta el comercio tradicional, basado en elsistema de tiendas de barrio, ultramarinos y tiendas especializadas, ya que losestablecimientos de libre servicio (autoservicios, supermercados, etc.) llevan acabo una gestión centralizada de la formación.

La clasificación para el comercio de bienes de consumo ocasional es la siguiente:

Clasificación de comercios de bienes de consumo ocasional

Una vez clasificados los comercios pasamos a definir la áreas de formación en lasque se estructura el plan formativo y posteriormente realizaremos la asignaciónde las áreas según las categorías comerciales establecidas.

28,7 14,1 1,0 Calles159,3 78,3 3,0 Plazas y avenidas39,5 86,7 2,0 Calles

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SuperficieVenta

SuperficieAlmacén Asalariados Ubicación del

comercio

55,17 26,30 1,30 Calles307,20 70,00 3,00 Plazas y Avenidas

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SuperficieVenta

SuperficieAlmacén Asalariados Ubicación del

comercio


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Áreas de formación

Definimos cinco áreas temáticas tomando como base las necesidades que puedepresentar el tejido comercial de Villena.

Cada una de la áreas está compuesta por cursos, aunque hay que destacar quelos cursos pueden variar en función de las necesidades específicas de cadacomercio.

1. Área de gestión de ventas:· Técnicas de venta al detall.· Atención de reclamaciones.· Planificación de promociones.

2. Área de Marketing:· Investigación comercial aplicada al pequeño y mediano comercio.· Escaparatismo.· Merchandising.

3. Área de Nuevas Tecnologías:· Comercio electrónico.· Diseño de páginas web.· Ofimática.

4. Área de gestión empresarial:· Contabilidad· Análisis contable aplicado al pequeño y mediano comercio.· Fiscalidad de la pequeña empresa

5. Área de habilidades competitivas para el pequeño y mediano comercio.· Calidad aplicada a la atención al cliente.· Gestión eficaz del tiempo.· Seguridad e higiene en el trabajo.

La formación de los comerciantes en estos cinco ámbitos redundará en una ofertacomercial más competitiva mejorando la rentabilidad del sector y contribuyendode manera positiva en la imagen del municipio.


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Áreas de formación

En el caso de los establecimientos de venta de bienes de consumo diarioidentificamos tres categorías claramente diferenciadas:

Los establecimientos pertenecientes a la primera categoría se caracterizanpor tener una superficie de venta y de almacén de reducido tamaño. Sontiendas ubicadas en calles donde no predomina la excesiva afluencia depúblico y cuentan con un solo trabajador asalariado. Estas son las llamadastiendas pequeñas de alimentación. En este tipo de comercios esrecomendable llevar a cabo acciones de gestión de ventas, de manera quepermitan dinamizar y mejorar no sólo las ventas sino también la relacióncon los clientes. De esta manera los comerciantes generan valor añadidoal producto vendido que será percibido por el cliente.

La segunda categoría concentra al comercio de medianas dimensiones,con una superficie media de venta de 160 metros cuadrados y casi 80 dealmacén. Se encuentran ubicadas principalmente en plazas y avenidas,donde el tránsito de personas es elevado y cuentan con una media de trestrabajadores asalariados. En este tipo de comercio el área formativa demarketing es la más apropiada, ya que cuentas con un establecimientoque permite aplicar técnicas de merchandising, al igual que mediante unabase de datos de clientes propia puede obtenerse información para planificary ejecutar acciones promocionales. También pueden realizar cursos delárea de gestión empresarial, ya que debido a sus características resultaconveniente tener conocimientos de fiscalidad, contabilidad o de temaslaborales.

En el tercer grupo encontramos a los comercios medianos, concaracterísticas de los dos grupos anteriores. Como muestra el cuadro, tienenuna superficie de venta no muy grande, sin embargo cuentan con un almacénde considerable tamaño. Se ubican principalmente en calles y la media detrabajadores asalariados es de dos. Por sus características, los cursos delárea de marketing pueden resultar interesantes, al igual que los de gestiónde ventas.

En la clasificación de los comercios de bienes de consumo ocasionalidentificamos dos grupos:


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En el primero de ellos se encuestan las tiendas con una superficie mediade venta de 55 metros cuadrados y un almacén pequeño con 26 metroscuadrados. Cuentan con un único trabajador asalariado y se localizan encalles que no están densamente transitadas. A este comercio le interesadinamizar las ventas. El área de gestión de ventas puede ser muy útil, yaque el comerciante adquirirá conocimientos para planificar las promocioneso para atender de forma adecuada a las necesidades de cada uno de susclientes.

En el segundo grupo encontramos las tiendas grandes, con más de 300metros cuadrados de superficie media de ventas y 70 de almacén. Ennúmero medio de trabajadores asalariados es de tres y se encuentra ubicadoen plazas y avenidas. Al igual que en la asignación de bienes de consumodiario, en este tipo de comercios es importante realizar cursos del áreamarketing, sin desatender la formación en otras áreas, como por ejemploel área de habilidades competitivas que ayudarán a rentabilizar los recursosdisponibles en el comercio.

El área de nuevas tecnologías es muy interesante, en general, para todo elcomercio de Villena, aunque es en comercio de bienes de consumo ocasionaldonde mejor acogida puede tener. Por las características del producto, loscomerciantes pueden plantearse la utilización de Internet como medio decomunicación con sus clientes potenciales, iniciarse en el comercio electrónico ogestionar las ventas mediante soportes informáticos.


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El siguiente cuadro resumen muestra las asignaciones planteadas en este análisis.

La asignación que acabamos de realizar está basada en las cuatro variables quehemos indicado anteriormente. Si también tenemos en cuenta otros aspectos comola formación del comerciante, dichas asignaciones podrían sufrir algunamodificación, por lo que tienen carácter flexible.

Estos cursos deben estar dirigidos tanto a los empleados como a los empresarios.La posibilidad de organizar cursos a distancia o cursos semipresenciales debeser contemplada en el plan formativo ya que facilita en gran medida la aceptaciónde estas acciones. De esta manera se implantan nuevas formas de aprendizajecomo son los cursos asistidos por ordenador, flexibilizando la asistencia de losparticipantes.

Los ciclos de conferencias e intercambios de experiencias comerciales tambiéndeben contemplarse en este plan. De hecho es la forma de comprobar la viabilidadde las iniciativas en formación.

COMERCIO BIENES DE CONSUMO DIARIO Tipo de comercio Área formativa específica

Marketing Grande

Gestión empresarial

Marketing Mediano

Gestión de ventas

Pequeño Gestión de ventas

COMERCIO BIENES DE CONSUMO OCASIONAL Tipo de comercio Área formativa

Marketing Grande

Habilidades competitivas

Pequeño Gestión de ventas

Áreas comunes Nuevas tecnologías


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Por último destacar que la formación debe tener carácter práctico. Deben abordarselos aspectos teóricos que conforman los distintos cursos y posteriormente, fomentarla aplicabilidad de los conceptos adquiridos durante la formación, de manera queel comerciante sepa adecuarlos a las necesidades específicas de su negocio.

Agentes implicados:

1. Asociación de Comerciantes de Villena.2. Asociaciones sectoriales y gremios de oficios.3. Cámara Oficial de Comercio de Alicante.4. AFIC � Ayuntamiento de Villena.

Financiación:

1. Presupuesto de las asociaciones.2. Ayudas anuales de la Conselleria de Innovación y Competitividad.

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