análisis comparativo de la comunicación en redes sociales

Trabajo de Fin de Grado - Universidad Pompeu Fabra Facultad de Comunicación - Publicidad y Relaciones Públicas

Análisis comparativo de la comunicación en redes sociales de los

festivales de música en Europa

Autora: Lenina Blanes Batllori Tutor: Carlos Alberto Scolari

Fecha: Junio 2020

Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Resumen

RESUMEN

Vivimos en una sociedad donde las redes sociales han adquirido un papel importante a la

hora de comunicar los bienes y servicios de una empresa u organización. Este trabajo se

centra en los festivales de música y cómo éstos se comunican en Facebook, Instagram,

Twitter y YouTube. Se ha hecho un análisis comparativo de 6 festivales europeos de música

electrónica, profundizando en las narrativas que construyen así como la estrategia y valores

que transmiten. Para ello se han analizado las diferentes publicaciones para promocionar la

edición de 2019 en las redes sociales de cada festival. Como método se ha empleado un

análisis de los relatos de marca (B. Remaury, 2005), el posicionamiento semiótico de la

marca en el mapping de valores de consumo (A. Semprini, 1995) y la intertextualidad y

relación con otros textos (Sorókina, 2006). Después del análisis se ha podido ver que los

festivales que conforman la muestra presentan similitudes y diferencias a la hora de narrar y

posicionarse pero que en la mayoría de casos predominan los relato de tiempo, lugar,

personaje y saber hacer y los valores como la diversión, amistad, felicidad y unión.

Palabras clave: Festivales de música, redes sociales, comunicación online, semiótica,

relato de marca, mapping semiótico, intertextualidad, storytelling.

RESUM Vivim en una societat on les xarxes socials han adquirit un paper important a l'hora de

comunicar els béns i serveis d'una empresa o organització. Aquest treball es centra en els

festivals de música i com aquests es comuniquen a Facebook, Instagram, Twitter i

YouTube. S'ha fet una anàlisi comparativa de 6 festivals europeus de música electrònica,

aprofundint en les narratives que construeixen així com l'estratègia i valors que transmeten.

Per fer-ho s'han analitzat les diferents publicacions per promocionar l'edició de 2019 a les

xarxes socials de cada festival. Com a mètode s'ha emprat una anàlisi dels relats de marca

(B. Remaury, 2005), el posicionament semiòtic de la marca al mapping de valors de consum

(A. Semprini, 1995) i la intertextualitat i relació amb altres textos (Sorókina , 2006). Després

de l'anàlisi s'ha pogut veure que els festivals que conformen la mostra presenten similituds i

diferències a l'hora de narrar i posicionar-se, però que en la majoria de casos predominen

els relat de temps, lloc, personatge i saber fer i els valors com la diversió , amistat, felicitat i

unió.

Paraules clau: Festivals de música, xarxes socials, comunicació online, semiótica, relat de

marca, mapping semiòtic, intertextualitat, storytelling.

1

Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Resumen

ABSTRACT We live in a society where social networks have acquired an important role in

communicating the goods and services of a company or organization. This thesis focuses on

music festivals and how they communicate on Facebook, Instagram, Twitter and YouTube.

A comparative analysis of 6 European electronic music festivals has been carried out,

focusing on the narratives they build as well as the strategy and values they convey. For

this, different publications have been analyzed to promote the 2019 edition on each

festival’s social media. The method used has been an analysis of brand storytelling (B.

Remaury, 2005), the semiotic positioning of the brand in the mapping of consumer values

(A. Semprini, 1995) and intertextuality and connection with other texts (Sorókina, 2006).

After the analysis, it has been seen that the sample festivals show similarities and

differences when it comes to narrating and positioning themselves and that in most cases

the storytelling based on time, space, character and know-how and values such as fun,

friendship, happiness and union prevail.

Keywords: Music festivals, social media, online communication, semiotics, brand

storytelling, semiotic mapping, intertextuality, storytelling.

2

Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Índice

ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN 4

1.1 Justificación del tema 4 1.2 Objetivos 4

2. MARCO TEÓRICO 5 2.1 El concepto de marca 5

2.1.1 Evolución del concepto de marca 5 2.1.2 Definición de marca 6 2.1.3 Posicionamiento de marca 9

2.2 Los festivales de música 10 2.2.1 Industria cultural y creativa 10 2.2.2 Industria musical 11 2.2.3 El concepto de festival y evento 11 2.2.4 Historia y evolución de los festivales de música 13

2.2.4.1 Historia y evolución de los festivales de música en España 14 2.3 La revolución digital 15

2.3.1 Web 2.0 16 2.3.2 Redes sociales 17

2.4. Storytelling 18

3. METODOLOGÍA 21 3.1 Muestra 21 3.2 Método 23

3.2.1 El relato de marca 23 3.2.2 Posicionamiento semiótico de la marca 26 3.2.3 Intertextualidad 31

3.3 Plantilla de análisis 33

4. RESULTADOS 34 4.1 Mysteryland 34 4.2 Tomorrowland 38 4.3 Barcelona Beach Festival 44 4.4 Medusa Sunbeach Festival 51 4.5 A Summer Story 57 4.6 Untold 63

5. CONCLUSIONES 68 5.1 Interpretación de los resultados 68 5.2 Limitaciones y futuras investigaciones 71 5.3 Futuro de la música en vivo y festivales de música 72

6. BIBLIOGRAFÍA Y WEBGRAFÍA 74

3

Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Introducción

1. INTRODUCCIÓN 1.1 Justificación del tema

El tema escogido proviene de una inquietud de la autora por profundizar en la comunicación

de los festivales de música después de asistir a varios de ellos. Los sectores de la música y

la comunicación están muy relacionados ya que ambos necesitan el uno del otro por lo que

este trabajo se centra en la comunicación online, concretamente en las redes sociales de

los festivales de música electrónica en Europa. Ambos sectores están en constante

desarrollo así que es interesante ver cómo se han ido adaptando a las nuevas tecnologías,

en qué punto se encuentran y cómo se diferencian y aumentan su visibilidad dentro de su

ámbito en cuanto a comunicación.

Hoy en día las redes sociales son una herramienta muy utilizada y necesaria en todo plan

de comunicación. Éstas han cambiado la forma de comunicar de las marcas y permiten

acercarse al público de manera más próxima y directa. Para los festivales de música son un

canal principal a la hora de realizar sus comunicaciones y promocionar el evento. La autora

ha decidido centrarse en los festivales de música electrónica en Europa para delimitar el

campo de estudio y poder ver claramente las similitudes y diferencias en las diferentes

publicaciones de cada festival. Además, no hay muchas investigaciones al respecto por lo

que también es interesante poder hacer aportaciones nuevas al tema.

1.2 Objetivos El objetivo principal del trabajo es analizar la comunicación y estrategias empleadas por los

festivales de música en el ámbito online, concretamente en las redes sociales, para la

promoción de la edición de 2019.

Este objetivo se puede concretar en los siguientes objetivos secundarios:

1. Hacer un estudio comparativo de la comunicación de la edición de 2019 de

diferentes festivales de música a través de sus redes sociales.

2. Analizar las características de las narrativas que los festivales de música construyen

en sus redes sociales para la promoción de la edición 2019.

3. Analizar qué estrategia comunicativa y qué valores emplean los festivales de música

para la promoción de la edición 2019.

4

Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Marco teórico

2. MARCO TEÓRICO 2.1 El concepto de marca

2.1.1 Evolución del concepto de marca El concepto de marca siempre ha estado presente y ha ido evolucionando a lo largo del

tiempo. Si miramos el origen de la palabra marca, brand en inglés, que a su vez deriva de la

palabra nórdica brandr, vemos que proviene del verbo quemar. (Keller, 2008). En otros

idiomas como el alemán, por ejemplo, significa fuego, lo que va muy relacionado con los

orígenes del término marca y su función de marcaje.

Podemos identificar como primeros antecedentes a los artesanos y ganaderos. Los

artesanos marcaban sus elaboraciones con un símbolo simple y reconocible mientras que

los ganaderos marcaban a fuego a su ganado. De este modo identificaban la propiedad y se

daba una garantía de calidad del producto. En algunos elementos también se encontraban

símbolos distintivos para determinar la procedencia o la familia a la que pertenecían (Keller,

2008). En este momento la función principal era policial, para que en caso de robo por los

piratas se pudiera saber el origen de la mercancía (Costa, 2004).

Durante la Edad Media las marcas colectivas identificaban a los gremios y corporaciones y

así evitaban que los artesanos y sus marcas individuales invadieran el territorio de otra

corporación. De este modo se protegían ante la usurpación y falsificación aunque todavía

no se había desarrollado la mentalidad de competencia comercial tal y como la conocemos

hoy en día. La función de la marca era entonces de identidad, determinar el origen y

calidad, y de control económico del Estado (Costa, 2004).

La Revolución Industrial en el siglo XIX fue un momento clave donde las marcas empezaron

a adquirir cierto protagonismo con el inicio de la fabricación en serie y el aumento de la

competencia. Por lo tanto, la función de diferenciación tomó un papel importante donde las

marcas pasaron a tener un valor relativo, y no absoluto, respecto al resto (Costa, 2004).

Cuando se empezaron a intercambiar y comercializar productos todo esto cobró aún más

importancia para poder diferenciarse y conseguir la confianza de los consumidores (Muñoz,

2013).

En este punto la función competitiva de las marcas está muy clara y empiezan a asumir

promesas y compromisos con los consumidores, aportando una identidad, personalidad y

valores alrededor de las marcas que remiten a estilos de vida y pertenencia a un grupo

5


social. Joan Costa menciona en su libro La imagen de marca. Un fenómeno social (2004)

que en este contexto es donde surge la marca moderna, la marca registrada, y que ésta no

pertenece al mundo comercial, sino al de la comunicación.

Las marcas empiezan a darse a conocer mediante la imprenta y los folletos para más tarde

beneficiarse de la aparición de los medios de comunicación tradicionales como la radio,

televisión y prensa. Aquí pueden anunciar sus productos y servicios y obtener más

credibilidad ante un elevado número de clientes potenciales, los cuales pueden generar una

opinión propia sobre el producto o servicio antes de comprarlo. Más adelante, con la

aparición de nuevos medios, especialmente los digitales como Internet, el número de

espacios para la difusión aumenta y el público es más amplio así que el estudio del público

objetivo y, consecuentemente, la personalización de contenido es esencial para que una

marca destaque (Costa, 2004).

Además, las nuevas estrategias permiten una nueva relación entre marca y consumidor,

que está mucho más informado, a un nivel más profundo que va más allá del simple hecho

de identificación del producto como en los orígenes. Actualmente se establece una

comunicación bidireccional y un vínculo emocional con la marca que se basa en las

percepciones y experiencias de los individuos. Esto genera una imagen mental de la marca

diferente para cada consumidor e incluso éste puede verse reflejado en ella (Costa, 2004).

2.1.2 Definición de marca Primero de todo hay que establecer una diferencia entre logotipo y marca ya que es muy

común confundir ambos términos.

Según la Real Academia Española (RAE), un logotipo es un símbolo gráfico peculiar de una

empresa, conmemoración, marca o producto. Por lo tanto, el logotipo no es la marca, sino

que forma parte de ésta y permite su identificación, memorización y asociación con la

compañía que representa.

La marca, por su parte, presenta diversas definiciones. Una definición que podemos tomar

como punto de partida es la que propone la RAE: “señal que se hace o se pone en alguien o

algo, para distinguirlos, o para denotar calidad o pertenencia”.

6


Desde un punto de vista legal, acorde con la Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas,

art. 4, la RAE también define marca como “signo susceptible de representación gráfica que

sirve para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de

otras”. En el libro Teoría de la publicidad (2007), se resume como el “nombre propio y

registrado de un producto o servicio”. El autor del libro también añade que la marca

proporciona una garantía de calidad y un valor añadido al producto por lo que el consumidor

lo percibe como más valioso dentro de una misma categoría de producto (Eguizábal, 2007).

La definición de la American Marketing Association (AMA) también incide en este aspecto

de diferenciación “a brand is a name, term, design, symbol or any other feature that

identifies one seller’s good or service as distinct from those of other sellers. Y añade un

elemento importante relacionado con la percepción externa “[a brand] is an intangible asset

that is intended to create distinctive images and associations in the minds of stakeholders,

thereby generating economic benefit/values.” (American Marketing Association, 2020).

Algunos autores como Sergio Larripa inciden en la importancia de los valores y el hecho de

que a parte de identificar y diferenciar, la marca también es un conjunto de valores que

construyen un significado. Un ejemplo muy conocido es Apple y su manzana, donde se

asocian los valores de innovación, diseño, calidad y modernidad, entre otros. Según explica

Larripa, encontramos los valores percibidos y los valores propuestos. Los primeros son

totalmente subjetivos y puede ser que no coincidan con los de otro individuo. Sin embargo,

los valores propuestos son aquellos que la marca da a conocer y con los que quiere ser

vista e identificada frente a sus competidores. Por lo tanto, si los dos tipos de valores son

muy diferentes, la marca tiene que encontrar como hacer que ambos sean lo más parecidos

posible (Larripa, 2015).

Joan Costa toma la definición de Semprini (1993) “Marca come machina semiotica, ossia

come machina atta a produrre e ad atribuire delle significazioni. La marca è un motore

semiótico” y remarca el hecho de que todos los elementos comunican ya que “la marca es

un estímulo de significados asociados a la mente del consumidor” (Costa, 2004). Además,

según Costa, se entra en contacto con la marca a través del producto, el cual transmite sus

valores a la marca y así ésta puede acabar creando valor por sí misma y atribuir nuevos

significados que perduren en los consumidores, incluso una vez consumido el producto. Por

lo tanto, estos autores toman la marca desde la perspectiva semiótica y no se refieren tan

sólo a los atributos del producto sino también a las percepciones de cada individuo.

7


Siguiendo con el concepto de que marca y logotipo son diferentes, Thompson lo integra en

su definición de marca como “mucho más que un logotipo o una comunicación de

marketing. En la mente de los clientes la marca es un símbolo de la organización y una

promesa que debe ser cumplida”.

Marty Neumeier, autor de The Brand Gap, también sigue esta línea y resume una marca de

la siguiente manera, empezando por lo que no es:

“A brand is not a logo. (a logo is a symbol for the brand). A brand is not an identity. A brand is not a product. A brand is not a promise (it acts as it). A brand is not the sum of all the impressions it makes on an audience. A brand is a result, it’s a person's gut feeling about a product, service or organization.” (Neumeier, 2003).

Con estas definiciones podemos ver que no son las empresas ni mercados quienes definen

una marca, sino que los individuos tienen un papel fundamental en este proceso. Las

emociones son importantes y cada persona tiene su propia idea sobre una marca por lo que

Neumeier remarca que “a brand is not what you say it is. It’s what they it is. Therefore, we

can say that a brand is your reputation” (Neumeier, 2003)

Keller también proporciona una visión similar a estos autores. Por un lado, las marcas para

las empresas tienen principalmente una función de identificación y protección legal entorno

a todos aquellos elementos que hacen única a esa marca. Por otro lado, los consumidores

también utilizan la marca para identificar el origen del producto pero además adquieren un

significado especial basado en experiencias pasadas que le permiten saber qué marcas

satisfacen sus necesidades y, consecuentemente, esto proporciona una simplificación en la

toma de decisiones. Por lo tanto, Keller resume la marca como “algo que reside en la mente

de los consumidores” (Keller, 2008).

Por su parte, Kevin Roberts introduce el concepto de lovemarks y afirma que las marcas

comerciales no tan solo deben ser respetadas sino que deben convertirse en marcas de

confianza, estableciendo un vínculo emocional con los deseos y aspiraciones de los

consumidores para acabar siendo “marcas de amor” (Roberts, 2004).

A modo de resumen, podemos decir que la marca es un elemento esencial dentro de la

estrategia global de cualquier organización. Como hemos visto al principio, la marca

ayudaba a la identificación y diferenciación entre los competidores y esto sigue siendo así

hoy en día. Las marcas se crearon para diferenciar productos que corrían el riesgo de ser

8


tan difíciles de diferenciar como dos gotas de agua (Roberts, 2004). Además, con el paso

de los años las marcas han adquirido un valor más allá del producto al que representan y se

han establecido vínculos emocionales entre la marca y el consumidor. Finalmente, ha

quedado claro que las percepciones de los consumidores son un elemento fundamental

para definir a una marca y garantizar su supervivencia en el mercado.

2.1.3 Posicionamiento de marca Después de ver diferentes definiciones de marca, hay que remarcar que no es suficiente

con que la marca exista, sino que ésta debe estar presente en la mente de los

consumidores y para ello es muy importante el concepto de posicionamiento.

Ries y Trout son referentes en este ámbito. Estos autores definen posicionamiento como un

aspecto básico para todas las marcas, las cuales tienen que intentar hacerse un hueco en la

mente de los consumidores. Por lo tanto, retomamos la idea anterior de las percepciones de

los individuos ante las marcas y el hecho de que no se trata tan solo de los atributos de los

productos o servicios, sino que es importante centrarse en los individuos y entender las

conexiones de su mente para poder reordenarlas (Ries y Trout, 2001).

El posicionamiento se basa en el presente, en lo que una persona piensa sobre una marca

en ese instante y se podría resumir con la pregunta ¿Qué me viene a la mente cuando

pienso en esa marca? Por lo tanto, no debe confundirse con la visión de la empresa, que es

a donde quiere llegar, sino que hace a referencia a donde se encuentra en ese momento.

Además, el posicionamiento es estratégico, es decir, es un concepto a largo plazo que se

construye a lo largo de los años. Sin embargo, esto no significa que no pueda cambiar. Una

marca evoluciona y se adapta a las diferentes circunstancias por lo que puede experimentar

lo que se conoce como reposicionamiento.

Otro elemento importante es que el posicionamiento es relativo respecto a otros factores

que la afectan y que hay que tener en cuenta. Uno de ellos es, por ejemplo, la competencia.

Hay que saber lo que están haciendo los competidores para que la marca pueda

posicionarse de una manera diferente e incluso detectar nichos de mercado en los que

incidir para poder destacar en ese terreno.

Ries y Trout (2001) dan importancia al hecho de ser el primero y ser capaz de mantener el

liderazgo ya que estas son las marcas recordadas. Ellos ponen los ejemplos de la primera

9


marca de refrescos de cola, Coca-Cola, y la primera copiadora, Xerox. Estas marcas

destacan y son recordadas porque fueron las primeras en hacer algo que antes nadie había

hecho (Ries y Trout, 2001). También remarcan la búsqueda de un terreno o ámbito que aún

no esté ocupado por la competencia, lo que sería un océano azul. Este concepto hace

referencia a crear nuevos espacios de mercado donde la competencia es irrelevante (Chan

Kim y Mauborgne, 2015).

Hoy en día encontramos un mercado lleno de productos y servicios similares por lo que el

posicionamiento de marca es un concepto que se tiene que trabajar muy bien en este

contexto de saturación de información. Los individuos reciben estímulos e impactos por

todos lados y no pueden retenerlos (Puro Marketing, 2012) así que si una marca no

destaca ni está bien posicionada en el mercado y en la mente de los consumidores,

entonces pasará desapercibida.

2.2 Los festivales de música

2.2.1 Industria cultural y creativa La industria cultural o creativa hace referencia a los sectores que utilizan la creatividad

como fuente de imaginación y creación de bienes y servicios culturales (OBS Business

School, s.f.). El concepto surgió en la década de los 90 para describir aquellos sectores que

se centran en la creatividad y propiedad intelectual (Ajuntament de Barcelona, s.f.). Una

posible definición sería “aquellos sectores de actividad organizada que tienen como objeto

principal la producción o la reproducción, la promoción, la difusión y/o la comercialización de

bienes, servicios y actividades de contenido cultural, artístico o patrimonial” (UNESCO,

2009).

Esta industria forma parte de la economía creativa. John Howkins es un referente en este

ámbito y lo define como “una economía en la que las ideas son los principales aportes y los

principales resultados. (...) es una economía en la que la gente dedica la mayor parte de su

tiempo a generar ideas” (Howkins, 2001). Otra definición que añade algunos elementos

sería “economía que gira en torno a las actividades económicas basadas en el conocimiento

y la interacción entre la creatividad humana y las ideas, el conocimiento y la tecnología, así

como los valores culturales o el patrimonio artístico y cultural y otras expresiones creativas

individuales o colectivas” (Naciones Unidas, s.f.).

10


2.2.2 Industria musical La industria musical es una ramificación de las industrias culturales y creativas. La

expresión engloba a todas aquellas empresas e individuos que ganan dinero creando,

divulgando y vendiendo música para que llegue al mayor número de personas posible. Por

lo tanto, esta industria se enriquece mediante la creación y explotación de la propiedad

intelectual musical.

Actualmente, la industria musical está aprovechando las características que ofrecen las

nuevas redes y tecnologías digitales, dados sus reducidos costes de almacenamiento,

distribución y comercialización y aprovechando la enorme posibilidad que ofrecen estas

plataformas para hacer llegar el producto a un mayor público. En este contexto, la industria

musical utiliza las estrategias que ofrecen las redes de telecomunicaciones e internet, a

través de redes sociales como Instagram, Facebook, Twitter y YouTube para establecer

nuevos mercados musicales digitales a escala global. Esta gran transformación de la

industria musical es un ejemplo de cómo la innovación puede modificar toda una industria,

pudiendo establecer un antes y un después de internet.

2.2.3 El concepto de festival y evento El término festival es amplio y existen diferentes puntos de vista al respecto. Hay que tener

en cuenta varios aspectos para que una actuación musical sea considerada un festival.

Entre los aspectos que comparten la gran mayoría de definiciones y autores estarían la

duración en el tiempo, la cantidad de actuaciones que engloba, el público al que va dirigido

y la organización periódica, entre otras. Aunque es un concepto vivo que va evolucionando

(Heredero, 2020), a continuación se han recopilado las definiciones más extendidas y

aceptadas por diferentes autores.

En primer lugar, un festival, según el Institut d’Estudis Catalans, es un “conjunto de

manifestaciones artísticas o culturales, generalmente con carácter periódico”. La R.A.E.

también incide en ese aspecto de “conjunto de representaciones dedicadas a un artista o a

un arte”. Además estos dos diccionarios cuentan con una definición que hace referencia a

gran fiesta. De este modo, un festival se trata de una fiesta que se realiza cada cierto

tiempo con diferentes manifestaciones artísticas o culturales. Concretamente, un festival de

música es un evento social que suele aglutinar una gran cantidad de conciertos de música

durante varios días y generalmente del mismo género musical (Wikipedia, 2020).

11


Wagner (2007) afirma que “los festivales son una serie de eventos festivos o especiales,

con al menos tres programas, preparado para una audiencia, organizado periódicamente,

con una fecha clara de inicio y finalización y sus objetivos principales con la mediación de

los valores y la experiencia comunitaria.”

Esta definición nos lleva a diferenciar entre lo que sería un evento y lo que sería un festival

ya que no todos los autores lo entienden de la misma forma. Por un lado, para algunos

autores los dos conceptos son diferentes en cuanto a duración y periodicidad. Por otro lado,

hay autores que los consideran sinónimos e incluso que el festival es tan solo un tipo de

evento. Este último caso es el de Getz, que afirma que nunca habrá un evento o festival

idéntico ya que estos generan experiencias únicas e irrepetibles en un momento

determinado (Getz, 2008). El autor establece una clasificación de los tipos de eventos que

existen y los festivales de música se encuentran dentro del grupo de las celebraciones

culturales.

La UNESCO también considera que los festivales son un subtipo de evento dentro de la

economía creativa y propone una clasificación similar a la de Getz. En este caso existen 6

sectores que se dividen en 3 grupos principales: herencia cultural, creatividad y medios, y

creaciones funcionales. El tema que se trata en este trabajo son los festivales de música y

éstos se encuentran dentro del segundo grupo, creatividad y medios, concretamente en el

sector del subgrupo 4, referente a presentaciones artísticas y celebraciones.

Fuente (2005) define el término de evento de la siguiente manera: “desarrollo de una

función o representación destinada a cumplir los objetivos por los que se promueve y que se

dota del ceremonial adecuado. Consta habitualmente de cuatro partes: un inicio o

bienvenida, un desarrollo del objetivo central del mismo, un encuentro de carácter social y

una despedida”.

Torrents (2007) define el término añadiendo aspectos más concretos: “Los eventos son en

directo (comunicación en vivo), efímeros (irrepetibles y singulares), presenciales (o

virtuales) y colectivos (dirigidos a un target determinado), que se diseñan a medida y que

cuentan con una importante carga emocional y experiencial que pretende dar una respuesta

determinada a ese público objetivo”.

Vemos, pues, que un evento, a diferencia de un festival, es un acto que se desarrolla en un

período de tiempo más corto y con un objetivo mucho más determinado. Muchas veces hay

12


eventos que son llamados festivales cuando realmente no lo son y muchas celebraciones

son consideradas festivales tampoco sin serlo. Entonces, no hay una definición exacta y

todo depende del criterio de cada autor.

Bonet, Guérin y Négrier (2012) establecen una serie de características que debería cumplir

un evento para que sea considerado un festival de música:

-Representación de un mínimo de seis conciertos diferentes en vivo.

-Duración mínima de dos días o más de 12 horas de música.

-Un mínimo de 3 ediciones celebradas.

-No formar parte de la programación estable del lugar donde se realiza.

-No formar parte del programa de fiestas patronales de los municipios.

-No incluye actos como premios, galas, workshops y cursos de formación ni eventos

cerrados donde se accede por invitación.

Finalmente, según la Sociedad General de Autores (SGAE), los festivales se pueden

clasificar en tres tipos: macrofestivales, festivales de asistencia masiva y festivales de larga

duración. En primer lugar encontramos los llamados macro festivales, organizados en

diversos escenarios con un género de música determinado y una duración mínima de 2 o 3

días. En segundo lugar, estarían los festivales de asistencia masiva, que igual que los

anteriores, tienen una duración de unos 3 días, pero en estos puede haber actuaciones, a

veces incluso gratuitas, de diferentes estilos musicales en diversos escenarios y no

disponen de zona de acampada. Por último, definen los festivales de larga duración como

aquellos en los que las actuaciones musicales se programan en días y horas diferentes

dentro de un período de tiempo más largo (SGAE, 2016).

2.2.4 Historia y evolución de los festivales de música

El lugar de origen de los festivales de música es Estados Unidos. El Newport Jazz Festival

fue unos de los primeros en 1954, y cinco años más tarde, en 1959, el Newport Folk

Festival fue el primero al aire libre para acercar el arte a la clase media. Se les considera

festivales ya que consiguen reunir a un gran número de personas en un mismo sitio y no se

trata de tan solo un concierto de un artista. (Higueruela, 2017).

Reino Unido también es un país organizador de festivales de música. En 1961 organizó el

Festival Nacional de Jazz, hasta que en 1971 cambió el estilo musical y pasó a ser el

festival de rock más importante del país, llamado Reading porque se celebraba en esta

13


localidad. En 1999 cambió su localización a la ciudad de Leeds y actualmente se sigue

celebrando allí (Higueruela, 2017).

Los años 60 y 70 fueron años de gran auge en la organización de festivales musicales en

diferentes partes del mundo. En México, concretamente en Monterrey, en el año 1967, se

organizó el Monterrey International Pop Music Festival, donde actuaron las bandas más

populares del momento y fue el mayor evento musical hasta entonces (Higueruela, 2017).

En 1969 en Estados Unidos nació Woodstock, uno de los festivales más reconocidos e

importantes ya que fue un éxito y fracaso a la vez. La organización del evento podría haber

sido mucho mejor, pero tuvo una muy buena promoción y reunió a mucha gente con unos

mismos ideales y asentó las bases ideológicas y culturales de los años 70 (López, 2019).

Durante los años 70, en Inglaterra, concretamente en la isla de Wight, se creó el Pilton

Festival, que más tarde pasó a llamarse Glastonbury Festival para finalmente adoptar el

nombre con el que se conoce actualmente, Glastonbury Festival for Contemporary

Performing Arts. Hoy en día es uno de los festivales más importantes del Reino Unido

(Higueruela, 2017).

Con la aparición de nuevos estilos musicales, los años 90 ven nacer grandes festivales que

siguen celebrándose en la actualidad, como Coachella en Indio, California que se celebra

en abril y es un punto de encuentro para muchas celebridades (Higueruela, 2017).

2.2.4.1 Historia y evolución de los festivales de música en España España es un país donde lo festivales están en auge con unos ingresos que suponen el

59% del total de la música en vivo en el territorio nacional. De hecho, en 2018 se celebraron

896 festivales, la mayoría en verano, con más de 6 millones de asistentes en total, lo que

hace de este sector uno de los mayores negocios del país (Oh, Holy Festivals!, 2020).

España ha sido siempre un país interesado en promocionar y dar a conocer autores y

artistas españoles y desde los años 50 se organizan festivales de la canción, en los que un

jurado elegía a los mejores cantantes y se les daba un premio en metálico. Surgió así en

1959 el Festival de Benidorm del cual se celebraron muchas ediciones hasta desaparecer

en 1985, resurgir en 1993 para desaparecer definitivamente en 2006. También en esta

época se celebró el Festival de la Canción Mediterránea, en Barcelona (García, 2016).

14


En los años 70, con la caída del franquismo, la sociedad experimenta cambios entre los que

la música en vivo se hace un hueco. En 1971 se celebra el primer festival al aire libre del

país, en Granollers, llamado Festival Internacional de Rock Progresivo, que no tuvo

continuidad. Un referente innovador para muchos festivales actuales como el Sónar o

Primavera Sound. También fue innovador el Canet Rock, creado en 1975, que acogió a

40.000 personas en un solo día, lo que lo convierte en el festival en vivo más multitudinario

del momento (García, 2016).

Uno de los primeros festivales con gran asistencia de público se celebró en Logroño en

1984, el llamado Iberpop ‘84, con la participación de grandes artistas del pop y rock español

y la realización de actividades y conferencias para los medios de comunicación. En el año

1989 es cuando podemos hablar de festival masivo con el Espárrago Rock, en Granada,

que se convirtió en un éxito tras su primera edición (García, 2016).

En los años 90 empieza el auge de los festivales en España, década en la que nacen

festivales aún presentes hoy en día con un público entusiasta y comprometido. Nacen así el

el Festival Sónar en 1994, certamen dedicado a la música electrónica, y el Festival

Internacional de Benicàssim (FIB) en 1995. También aparece el Doctor Music Festival en

1996, que combina conciertos y actividades (García, 2016).

En 2001 aparece en Barcelona el Primavera Sound, un festival urbano con un alcance

internacional que ha ido evolucionando y actualmente realiza eventos fuera del territorio

español y también el Primavera Pro, dirigido a profesionales de la industria musical a nivel

internacional (Primavera Sound, 2020).

2.3 La revolución digital Los medios digitales han adquirido gran importancia en los últimos años y el uso de la

tecnología digital ha evolucionado muy rápidamente. Actualmente hay 4540 millones de

usuarios de Internet, siendo 3800 millones usuarios de redes sociales. En Europa

concretamente esta cifra es 7,1 millones usuarios de Internet y 470,5 millones de redes

sociales (We Are Social, 2020). El potencial que ofrece Internet en el campo de la

comunicación es inmenso y se han podido adaptar estrategias mucho más eficaces para

hacer llegar los mensajes a un mayor número de personas en un menor tiempo y con unos

costes mucho más bajos.

15


2.3.1 Web 2.0 Las nuevas Tecnologías de la Información y Comunicación (TICs) están evolucionando y

con la aparición de internet llegan nuevas posibilidades en el mundo empresarial que

también han contribuido a que evolucionen las necesidades y patrones de comportamiento

de los consumidores. Internet se ha convertido en una herramienta indispensable y muy útil

para conseguir una relación mucho más directa entre el producto y el cliente.

El primer navegador red, la World Wide Web (WWW), fue creado por Tim Berners-Lee y

Robert Cailliau. Era un sitio para divulgar e intercambiar información que evolucionó hacia

una red estática llamada Web 1.0. Años después se produce el paso hacia la Web 2.0, una

web mucho más dinámica e interactiva (Benítez, 2008, p. 23, citado en Maqueira y Bruque).

El término Web 2.0 surge de la mano del irlandés Tim O’Reilly:

“Es la red como plataforma, involucrando todos los dispositivos conectados. Las aplicaciones Web 2.0 son las que aprovechan mejor las ventajas de esa plataforma, ofreciendo software com un servicio de actualización continua que mejora en la medida que la cantidad de usuarios aumenta, consumiendo y remezclando datos de diferentes fuentes, incluyendo usuarios individuales, mientras genera sus propios datos en una forma que permiten ser remezclados por otros, creando efectos de red a través de una arquitectura de participación y dejando atrás la metáfora de la página Web 1.0, con el fin de ofrecer experiencias más envolventes para el usuario”. (O’Reilly, 2005, citado en Maqueira y Bruque)

Vemos en la Web 2.0 dos grandes diferencias respecto a la etapa anterior. Ahora los

usuarios colaboran en la Web aportando contenidos, que son los que realmente

proporcionan relevancia y valor a la Web y, además, se establecen relaciones entre todos

los miembros que forman estas redes sociales. Por lo tanto, la Web 2.0 genera nuevas

oportunidades de negocio para las empresas como consecuencia de esta interacción entre

tecnología, contenidos y personas (Celaya, 2008, p.13 citado en Maqueira y Bruque).

El uso de estas tecnologías permite a las empresas hacer llegar mensajes comerciales

personalizados, con extrema efectividad, a un público objetivo muy específico y que además

estos ayudaran a su difusión entre sus propios contactos, lo que aumenta su alcance

publicitario. Incluso se habla ya de Web 3.0, donde predomina la inteligencia artificial. Es

una web semántica donde acceder a la información es aún más fácil ya que actúa como una

base de datos (Zeldman, 2006).

16


2.3.2 Redes sociales En los últimos años todo el entorno de Internet ha visto el nacimiento y creación de

innovadoras fórmulas empresariales utilizando las nuevas tecnologías para llegar a un

mayor número de personas y con más rapidez que tiempos atrás.

En 2001, Castells ya definió red social como “un conjunto de nodos interconectados. Las

redes son formas antiguas de la actividad humana, pero actualmente dichas redes han

cobrado nueva vida al convertirse en redes de información impulsadas por Internet”

(Castells, 2001)

La red social puede ser definida también como plantea Navarro: “el entresijo formado por

las relaciones sociales que, desde los diferentes ámbitos de vida, y con diferente grado de

significatividad, vinculan a un sujeto con otros” (Navarro, 2004, p.47, citado en Maqueira y

Bruque). Siguiendo esta línea, Wasserman y Faust también remarcan el concepto de

relación entre sujetos definiendo una red social como “un conjunto o varios conjuntos finitos

de actores y la relación o relaciones existentes entre ellos” (Wasserman y Faust, 1999).

A lo largo de los años, los sitios de Internet dedicados a redes sociales han ido creciendo a

gran velocidad, apareciendo diferentes formas de interactuar. Destacaremos algunas de las

redes que han triunfado en Internet y que se contemplan en este trabajo.

En 2004 un estudiante de Harvard, Mark Zuckerberg, creó un sitio web donde los alumnos

podían compartir e interactuar unos con los otros y lo llamó Facebook, llegando en la

actualidad a tener 2450 millones de usuarios activos al mes (Facebook, 2019) y ser la red

social más utilizada a nivel mundial (We Are Social, 2020). Otro de los más famosos sitios

web es Youtube, fundado en 2005 con la finalidad de almacenar videos, compartirlos y

poder verlos tantas veces como uno quiera. En marzo de 2018 tenía 1800 millones de

usuarios activos. En 2006 se creó Twitter, enfocado al microblogging, donde publicar

mensajes cortos (tweets) y poder opinar e interactuar con otros usuarios de la plataforma,

con 321 millones de usuarios activos. (Van Dijck, 2013). Más enfocado al tema de la

imagen encontramos Instagram, creado en 2010. En esta red social los usuarios pueden

publicar fotografías y vídeos, ya sea de forma permanente, o en formato “Stories”. Éstos

últimos pueden ser vistos solo durante 24 horas. Instagram tiene mil millones de usuarios

activos al mes y la mitad también en stories cada día (Instagram, 2020).

17


El éxito de las redes sociales se basa en que estas plataformas permiten rápidos flujos de

información y son colaborativas e interactivas. Esto hace que las estrategias empleadas

hasta el momento cambien y se adapten ya que los internautas cada vez están mejor

informados, saben mejor lo que quieren y cómo lo quieren, y además son tanto productores

de contenidos como consumidores de éstos al mismo tiempo (Tapscott y Williams, 2007).

Cuando nos relacionamos a través de Internet todo este entorno virtual se convierte en

nuestra realidad, procesamos así nuestra creación de significado al estar conectados a un

entorno social. Las empresas deben estar presentes en este entorno para que sus

mensajes lleguen al máximo público posible pero siempre teniendo en cuenta que la

estrategia de comunicación tenga coherencia con los valores de marca y el target (Lalueza,

2019). Las redes sociales son una herramienta con la que se puede interactuar con los

usuarios de manera bidireccional. Se han convertido en un soporte necesario para compartir

nuevos productos, nuevas ofertas, promociones, contenidos variados, etc. para, de este

modo, generar mayor involucración, participación y fidelización (Eguizábal, 2007).

2.4. Storytelling

El storytelling es un recurso muy empleado por las marcas para llegar a su público.

Además, es una técnica que se adapta muy fácilmente al entorno digital y pretende que el

cliente se sienta identificado con la historia por lo que es importante que cada marca

investigue y conozca bien su target para poder determinar qué mensaje tiene que transmitir

para que sea recordado por sus clientes.

La National Storytelling Network define el término de la siguiente manera: “Storytelling is an

ancient art form and a valuable form of human expression. Storytelling is the interactive art

of using words and actions to reveal the elements and images of a story while encouraging

the listener’s imagination (National Storytelling Network, 2020). Con esta primera definición

podemos ver que el storytelling existe desde hace mucho tiempo y que conecta con el

receptor de la historia.

Esto sigue la línea de la definición que ofrece el experto en esta materia, Antonio Núñez.

Este autor define storytelling como “El arte de contar relatos con propósitos de

comunicación y vínculo emocional”. Christian Salmon también incide en este aspecto y

comenta que el storytelling es “la máquina de fabricar historias y formatear las mentes” y

que se necesita dominar la narración para convencer, movilizar o mantener la opinión

(Salmon, 2008). Con esto podemos considerar esta técnica como una herramienta muy

18


eficaz e importante para captar, moldear y conectar con el público objetivo estableciendo un

vínculo emocional entre usuarios y marcas más allá del producto o servicio. Nos

encontramos en una sociedad donde las personas están saturadas de información por lo

que es necesario comunicar aspectos que trascienden y generen una conexión emocional

(Núñez, 2020).

Según el publicista y consultor Claudio Seguel, las marcas deben tener en cuenta que las

historias ayudan a conectar con el público y a generar engagement. No se trata de vender

un producto sino de transmitir los valores de marca para que la gente pueda sentirse

identificada y, consecuentemente, pueda decidir si adquirir y consumir ese producto en

concreto. La Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación

(ADECEC) (2015), también aporta una definición similar a la que acabamos de comentar:

“técnica para contar historias que trasladen los valores de una compañía, marca o producto

y que conecten con sus públicos objetivo”.

Es interesante cómo en estas definiciones se introduce el concepto de los valores. Los

valores de marca son trascendentales y atemporales y perduran a lo largo del tiempo.

Cuando el consumidor se siente identificado con ellos, el vínculo entre ambas partes se

hace más fuerte y genera confianza (Puig, 2020). Estos valores se encuentran en un nivel

más profundo y ayudan generar sentido (Greimas, 1980). Es muy importante que el relato

que se construye sea auténtico y transmita confianza. También que sea simple y fácil de

recordar para así poder compartirlo con otros usuarios y, sobretodo, que apele a las

emociones para conseguir que el receptor se identifique con esa marca y sus valores. Por lo

tanto, hay que atraer al público hasta lograr que la historia se englobe en una narrativa

amplia que implique todos los valores de la marca (ADECEC, 2015).

Autores como Barthes, Greimas o Propp entendían el relato a través del contenido (historia)

y de la manera en como era transmitido hasta llegar al destinatario (discurso), donde podía

haber diferentes significados. Sin embargo, Genette (1972) introduce un tercer elemento

que forma parte de su teoría del modelo triádico: la narración, que establece una relación

entre los dos conceptos anteriores.

El storytelling normalmente se estructura en forma de historia con 3 partes muy definidas, el

planteamiento, el nudo y el desenlace, y tiene como base la identidad y valores de la marca.

Existen diferentes estudios que demuestran que cuando una marca se comunica mediante

el empleo de un relato, ésta más fácil que sea recordada. Hace unos años las cualidades

19


del producto eran el elemento principal a comunicar pero actualmente esto ha evolucionado

hacia a plantear una narrativa donde el interés y lealtad a la marca se consigue a través de

un vínculo emocional basado en unas experiencias interactivas entre los usuarios y las

marcas.

20

Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Metodología

3. METODOLOGÍA

3.1 Muestra Para este trabajo se han escogido diferentes festivales de música teniendo en cuenta los

siguientes criterios:

- Género musical predominante: música electrónica

- Ámbito geográfico: Europa

- Fecha del festival: verano (junio, julio, agosto)

- Creación: mínimo 5 años de vida

- Presencia online: redes sociales Facebook, YouTube, Instagram, Twitter

Debido a las limitaciones temporales de este trabajo, la muestra se ha reducido a 6

festivales que cumplieran con las condiciones descritas anteriormente. La muestra cuenta

con 3 festivales españoles y 3 internacionales, por lo tanto, esta investigación solo permite

hacer una primera aproximación al objeto de estudio. Los festivales escogidos se recopilan

en la siguiente tabla.

AÑO DE CREACIÓN

NOMBRE DEL FESTIVAL

DÓNDE SE CELEBRA

FECHAS EDICIÓN 2019

1993 Mysteryland Haarlemmermeer, Países Bajos 23-25 agosto 2019

2005 Tomorrowland Boom, Bélgica 19-21 y 27-29 julio 2019

2014 Barcelona Beach Festival Barcelona, España 13 julio 2019

2014 Medusa Sunbeach Festival Cullera, España 7-11 agosto 2019

2015 A Summer Story Madrid, España 21-22 junio 2019

2015 Untold Cluj-Napoca, Rumania 1-4 agosto 2019 Elaboración propia a partir de los datos disponibles sobre cada festival.

Para realizar el análisis de contenido se ha hecho con una acotación temporal y material,

por lo que se ha tenido en cuenta la comunicación que cada festival hizo para promocionar

la edición de 2019 en redes sociales. Se han analizado diferentes piezas publicadas en las

redes sociales Facebook, Instagram, Twitter y YouTube de cada festival desde que se

21


anuncia la edición de 2019 hasta el momento en que se empieza la comunicación de la

edición 2020. Estas redes sociales son las más usadas en España, después de WhatsApp

(IAB Spain, 2019). Además, a nivel mundial estas redes también figuran en el top 15 de

plataformas más usadas por la población (We Are Social, 2020). A continuación una

recopilación de los datos de cada red social de los diferentes festivales analizados.

FESTIVAL FACEBOOK INSTAGRAM TWITTER YOUTUBE

Mysteryland @Mysteryland 559K Me Gusta

558K seguidores

@mysteryland_official 123K seguidores

@Mysteryland 32,3K seguidores

Mysteryland 53,8K suscriptores

275 vídeos

Tomorrowland @Tomorrowland 14M Me Gusta 15M seguidores

@tomorrowland 7,4M seguidores

@Tomorrowland 2,4M seguidores

Tomorrowland 9,06M suscriptores

1362 vídeos

Barcelona Beach Festival

@BarcelonaBeachFestivalBBF

75K Me Gusta 75K seguidores

@bbfbarcelona 37,1K seguidores

@BBFbarcelona 6,9K seguidores

EsLiveNation 2,3K suscriptores

446 vídeos

Medusa Sunbeach Festival

@Medusasunbeach 266K Me Gusta

313K seguidores

@medusa_festival 215K seguidores

@MedusaFestival 28,6K seguidores

Medusa Festival Sin datos 59 vídeos

A Summer Story

@ASummerStoryOficial 116K Me Gusta

117K seguidores

@asummerstoryoficial 66,2K seguidores

@ASummerStoryOfi 17,5K seguidores

disorderspain 1K suscriptores

63 vídeos

Untold @UntoldFestival 419K Me Gusta

437K seguidores

@untoldfestival 175K seguidores

@UntoldFestival 5K seguidores

UNTOLD 87K suscriptores

209 vídeos

Datos extraídos de las redes sociales de los diferentes festivales a 26 de abril de 2020.

22


3.2 Método Para elaborar este trabajo se han consultado fuentes primarias y secundarias relacionadas

con el ámbito de la música y la comunicación así como las diferentes redes sociales

(Facebook, Instagram, Twitter y YouTube) de los festivales que conforman la muestra. Las

teorías y autores en los que se basa el análisis de contenido se describen a continuación.

3.2.1 El relato de marca En libro Marcas y relatos (2005), Bruno Remaury comenta que las marcas apelan a algo

que ya está bien instaurado y que toman prestados diferentes relatos culturales:

Las marcas se han convertido hoy no en leyendas, sino efectivamente en “entradas

a leyendas”, es decir, en accesos a relatos culturales a los que las marcas han

añadido el marco narrativo, total o parcialmente, y sobre los que fundan su

legitimidad (Remaury, 2005).

Esto quiere decir que la cultura forma parte del proceso de institucionalización de la marca,

es decir, el imaginario cultural “hace” la marca. Además, también hay que entender los

diferentes tipos de relación que se establecen entre estos relatos de marca. Como se ha

explicado en el capítulo anterior, la marca se transforma en parte del valor del objeto de

consumo hasta el punto en que ésta se convierte en su propio relato. Cabe remarcar que

analizar esta relación con los grandes relatos no implica que se hayan convertido ellas

también en “grandes relatos” (Remaury, 2005).

La clasificación de los diferentes tipos de relato de marca que establece Remaury es la

siguiente:

Relatos relacionados con el CONTEXTO Relatos relacionados con el TEMA

Relatos relacionados con el tiempo Relatos relacionados con el personaje

Relatos relacionados con el lugar Relatos relacionados con el saber hacer

Relatos relacionados con los estados y etapas de la vida Relatos relacionados con la materia

Elaboración propia a partir del libro Marcas y relatos (B. Remaury, 2005).

23


A continuación se explica cada tipo de relato más detalladamente.

A. Relatos relacionados con el contexto

a. Los relatos relacionados con el tiempo pueden dividirse a su vez en dos

tipos. Por un lado encontramos los centrados en una cuestión de fundación,

de origen, que se focalizan en recordar de dónde viene la marca, cómo y por

qué surgió. A veces hay una trascendencia temporal porque el producto es

capaz de sobrevivir a su comprador. Por ejemplo, las marcas Levi’s o de

relojes de lujo, respectivamente. Por otro lado tenemos los relatos que

evocan un pasado mítico, un pasado que la marca no ha conocido pero que

considera que hay que conservar o redescubrir. Se trata de su edad de oro y

hay cierta nostalgia y mitificación de ese pasado mejor. Muchas marcas

como La Lechera emplean este tipo de relato.

b. Los relatos relacionados con el lugar también se centran en el concepto

del origen, pero desde una perspectiva geográfica, como un lugar mítico.

Existen algunos relatos centrados en la denominación de origen y es común

que aparezca el nombre de una ciudad como subtítulo, por ejemplo, Hermés

Paris. También encontramos relatos focalizados en el espíritu y cultura del

lugar. Este tipo es muy común en el sector de los perfumes. Los referidos a

un espacio en general como sería Air France, que toma el cielo como su

espacio. Finalmente, los relatos de búsqueda o vagabundeo donde no se

especifica un espacio o lugar concreto, la marca ya “ha encontrado” y cuando

habla de ello lo hace en pasado.

c. Los relatos relacionados con los estados y etapas de la vida. Los que se

centran en los estados hacen referencia a la noción de “clase de edad” como

la infancia, juventud, edad adulta y vejez. Dentro de este tipo, hay algunos

relatos que se centran en la cuestión de género, que sirve para reafirmar a

qué género se dirige el producto. También se pueden encontrar los relatos de

pasaje que como bien dice su nombre, se pasa de un estado o etapa a otro

como por ejemplo de la niñez a la adolescencia.

24


B. Relatos relacionados con el tema a. Los relatos relacionados con el personaje contemplan dos tipos de

personaje. En un primer lugar, los personajes-arquetipos, que son habitantes

de la marca como el conocido muñeco Michelín. En este caso el personaje,

real o ficticio, encarna la marca y es el protagonista. Luego, también

encontramos las personalidades invitadas. Se trata de personas reales,

normalmente con cierta notoriedad, que son invitadas a participar en la

identidad de la marca y a representarla ya que así se asimila el valor del

producto al de la personalidad. Un ejemplo muy claro es George Clooney

para Nespresso.

b. Los relatos relacionados con el saber hacer también presentan dos

opciones. La primera pone el saber hacer en el centro de la narración y habla

sobre la calidad del producto o servicio, es decir, la marca ha encontrado un

saber hacer real y ha construido su identidad a partir de ello. En la segunda

opción el saber hacer es del producto y le será revelado al consumidor una

vez haya comprado el producto. En ambos casos hay un allanamiento de la

dificultad.

c. Los relatos relacionados con la materia son los más numerosos en el

sector de consumo y se centran en un material, un componente del producto.

La materia puede ser natural o tecnológica y la marca es el intermediario

entre ésta y el consumidor. Este tipo de relatos también anulan las

dificultades.

Después de la explicación de cada relato, podemos ver que “los relatos son una

simplificación de la forma relacional entre el producto y el consumidor, que anulan la

dificultad y establecen una relación de proximidad inmediata”. Sin embargo, no hace falta

que una marca se encasille en un solo relato, sino que puede enlazar distintos relatos y así

pasar a ser una marca con una narrativa más rica (Remaury, 2005).

25


3.2.2 Posicionamiento semiótico de la marca A. Semprini, en su libro El marketing de la marca (1995), toma los valores desarrollados por

J. M. Floch y elabora el mapa de valores de consumo y tipos de marca, que no hay que

confundir con las actitudes o comportamientos de consumidores. El mapa se estructura de

la siguiente forma (Semprini, 1995):

Mapping semiótico de Semprini. El marketing de la marca (A. Semprini, 1995).

Como podemos ver, el mapping propuesto por el autor se basa en dos ejes

perpendiculares, formando cuatro cuadrantes. El eje vertical tiene la valorización práctica en

un extremo y utópica en el otro mientras en el eje horizontal encontramos crítico y lúdico a

cada extremo. Cada eje se compone de valores antagónicos y siempre son los mismos,

aunque estos términos son muy abstractos, lo que permite un gran margen de análisis. A

continuación se explica cada término brevemente:

La valorización práctica está vinculada a los valores de uso, que se centran en los

atributos de los productos. Por lo tanto, se resaltan las características utilitarias y

objetivas del producto. Se podría decir que es una valorización product-oriented.

La valorización utópica está vinculada a los valores de base y no se centra en

ideales elevados y bellos como puede inducir su nombre, sino que se trata de un

proyecto de futuro, una tendencia al más allá y hacia algo que todavía no existe, por

26


lo que tiende a ser future-oriented donde el producto no existe solo, éste trasciende

de algún modo.

La valorización crítica se centra en los valores de uso, en los detalles y

características de los productos. Sin embargo, no debe confundirse con la

valorización práctica ya que en este caso el producto, además, está sujeto a una

continua evaluación externa y tiene la necesidad de conferir sentido y establecer una

coherencia y credibilidad de sus valores, es decir, existe un análisis y razonamiento.

La valorización lúdica trata los valores de base, y tiene en cuenta las emociones y

todo lo que genera placer, alegría y despreocupación. Los valores que destacan son

autonomía y autosuficiencia ya que se trata de un proyecto individual y subjetivo.

Después de tener más clara cada valorización, pasamos a ver cómo se estructura cada

cuadrante creado a partir de los dos ejes: misión, proyecto, información y euforia. Cada uno

de ellos contempla diferentes características. Además, en los discursos de marca aparecen

las siguientes dimensiones discursivas y temáticas: el tiempo, el espacio, los actores, las

relaciones, las pasiones. Como veremos a continuación, cada una de ellas varía según en

qué cuadrante se encuentre.

El cuadrante misión se localiza en la parte noroeste del mapping, donde convergen

las valorizaciones utópica y crítica. Tiene características proyectivas y una voluntad

de trascendencia ya que descompone, estudia e investiga todo aquello que aún no

es, como si se trata de un laboratorio de descubrimientos. Tiene una preocupación

colectiva y un deseo de novedad, es visionaria y esto hace que no sea muy común

entre las marcas.

Tiempo: tiempo paralizado, distendido y cíclico. Larga duración y vocación de

futuro, de mirar hacia adelante, donde aparece el retorno al futuro.

Espacio: Indefinido, desestructurado, algo por construir con una

subordinación a las necesidades humanas. Es habitable y puede ser un

espacio negativo que hay que modificar o un espacio esencial a imitar y

respetar.

Actores: actores colectivos, como una comunidad con los mismos valores

(progreso y compromiso) y misión. A veces pueden ser individuales, pero

siempre al servicio de la comunidad. Destacan las figuras del pionero y

fundador.

27


Relaciones: Valorización de comunidad e individuo comprometido.

Relaciones globales, abstractas e intelectuales que se estructuran alrededor

de un consenso común. Pueden unir individuos que comparten las mismas

creencias y aspiraciones, aunque no se conozcan, generando relaciones

estables y de lealtad.

Pasiones: la pasión que destaca es el humanismo, lleno de tolerancia y

respeto, que quiere conseguir una sociedad del futuro múltiple y diferenciada

a través de instrumentos de transformación y cuestionamiento como la

cultura y el saber.

El cuadrante proyecto se sitúa en la parte noreste, en la convergencia de la

valorización utópica y lúdica. Encontramos individualismo y voluntariedad donde se

busca conseguir estímulos y emociones. Se valora lo desconocido, emocionante y

sorprendente y la creatividad, lo abstracto y la ruptura son predominantes.

Tiempo: proyección hacia un futuro puro, abstracto, mítico y efímero, pero sin

tener tan en cuenta el presente. Temporalidad acelerada, condensada e

instantánea que depende de cada individuo.

Espacio: cuenta con dos particularidades (1) el lado virtual, abstracto,

efímero, descontextualizado y cambiante (2) y la parte escénica

caracterizada por grandes espacios con colores, sonidos y movimientos

frenéticos para dar modernizarlo.

Actores: visionarios y aventureros, pero subordinados al individuo, teniendo

siempre en mente sus objetivos y metas. Destacan las figuras marginales

positivas como el loco o explorador y también el artista, el creador y el héroe.

Relaciones: Hay un individualismo, pero eso no impide que existan

relaciones múltiples y frecuentes, aunque éstas son inestables y volátiles

porque se centran sobretodo en proyectos concretos y luego se relajan.

Algunas de estas relaciones pueden ser muy intensas durante el tiempo que

duran así que la seducción es un elemento importante.

Pasiones: dar sentido al mundo a través de un proyecto individual que busca

nuevas vías de expresión. También hay cierto narcisismo donde predomina

lo bello y que marca una ética de comportamiento.

El cuadrante euforia se encuentra en el sureste y contempla las valorizaciones

práctica y lúdica. Hay una búsqueda dentro del terreno emocional y psicológico por

lo que encontramos gran subjetividad. Este cuadrante cuenta con tres tipos: (1)

28


euforia tradicional, el discurso es tranquilizador y positivo, (2) sorpresa y diversión, la

marca entretiene con humor y alegría, no siempre positivos y (3) exceso o ruptura,

que se aleja de lo funcional y remarca la diversión.

Tiempo: tiempo es presente y consciente, cargado de emociones y

connotaciones afectivas. El recuerdo permite revivir momentos agradables y

evocar momentos subjetivos, íntimos y maravillosos.

Espacio: cargado de connotaciones psicológicas y afectivas donde el espacio

es familiar, reconocible, habitado y protegido.

Actores: se valora la familia y la proximidad. Son relaciones intersubjetivas

donde lo importante no es el tamaño, sino la intensidad y autenticidad de los

diferentes lazos generados.

Relaciones: Gran importancia de las relaciones, que tienen que ser

auténticas, profundas y mutuas sin ningún tipo de tensión o polémica.

Predominan los valores de ayuda y solidaridad.

Pasiones: búsqueda del equilibrio y armonía mediante un marco tranquilo y

apacible libre de amenazas y agresividad donde los imprevistos son

sorpresas agradables y se puede llegar a un mundo romántico y

tranquilizador separado de la realidad. Algunos valores son el amor, la

bondad, la evasión y la ternura.

El cuadrante información está en el suroeste del mapping y comprende la

valorización práctica y crítica. Está muy orientado al producto y sus características

intrínsecas y a la racionalidad. Surgen la lógica lo de esencial (valorización de lo

básico y necesario) y la lógica de lo ventajoso (análisis racional).

Tiempo: es cronológico, fechado y fragmentado por una razón externa y hay

que controlarlo y ordenarlo. Es social y ritualizado por lo que existen

momentos apropiados (para el trabajo, para el ocio, para comer…)

Espacio: se basa en las necesidades humanas y tiene una función

identificativa. Siempre están contextualizados pero puede ser que no

habitados. Representan tanto la identidad individual como social.

Actores: grupos pequeños que se definen a partir de criterios y objetivos

reconocidos por la sociedad. Cada individuo representa a un grupo social

actuando como su portavoz.

Relaciones: son relaciones con el círculo cercano y cada interacción depende

del tipo de relación con el otro individuo, siempre respetando las normas

29


sociales preestablecidas. Son relaciones correctas que se repiten de forma

sistèmica, repetitiva y codificada y se caracterizan por una cooperación y

solidaridad práctica.

Pasiones: la realidad tal y como es. Predominan la racionalidad, honestidad y

respeto. Hay una distancia crítica y un espíritu práctico que se puede aplicar

a problemas cotidianos y concretos.

Si tenemos en cuenta todo lo explicado anteriormente, podremos posicionar a una marca en

el interior del cuadrante más adecuado. El mapping semiótico es de gran ayuda para hacer

una clasificación de las marcas, que podrán definirse como marcas misión, proyecto, euforia

e información.

Las marcas misión proponen un nuevo enfoque de la sociedad y proponen nuevas

vías para alcanzar sus objetivos, proyectándose hacia el futuro con una actitud

crítica y positiva. Sus principales funciones son ir más allá, trascender, incitar a la

acción y cuestionar el orden establecido por lo que están comprometidas y son

apasionadas. Obtienen legitimidad con un discurso sobrio, serio y comprensible que

enriquece su visión del mundo.

Las marcas proyecto también buscan la trascendencia pero sin la preocupación

social y colectiva que caracteriza a las marcas misión. En este caso destaca la

individualidad, el narcisismo y lo estético, donde el cuerpo adopta protagonismo. La

sorpresa, seducción e innovación son algunas de sus funciones. Predomina la

originalidad, la capacidad creativa para proponer nuevos escenarios y su adhesión a

ellos a través de diferentes estímulos sensoriales y emocionales, y esto les da

legitimidad.

Las marcas euforia transmiten confianza y protección mediante valores como la

evasión y las relaciones positivas y están muy centradas en el intercambio afectivo

de los sentimientos y emociones. Su función es divertir, emocionar, distraer y

entretener sin ningún elemento molesto y llegando a un consenso. Su legitimidad

proviene de su capacidad de crear un mundo positivo, tranquilizador y auténtico

donde la intensidad de las emociones es más importante que el realismo de éstas.

Las marcas información son racionales y utilitaristas, centrándose en la realidad y

cualidades del producto, avaladas por actores creíbles o consumidores testimonio.

30


Sus funciones son confirmar y garantizar la veracidad y objetividad de los elementos

de su discurso. Cuanto más se pueda justificar el rendimiento del producto y

objetivizar sus atributos, más legitimidad tendrá y podrá pasar a ser considerada

como modelo.

Cabe decir que este método de análisis elaborado por Semprini permite un amplio análisis

por lo que algunas marcas pueden posicionarse en más de un cuadrante e incluso

desplazarse y reposicionarse a medida que evolucionan en el tiempo, lo cual muestra que

las marcas no son estáticas y se adaptan a su entorno y necesidades del momento.

3.2.3 Intertextualidad A mediados del siglo XX, M. Bajtín formula la teoría del dialogismo y hace referencia a la

interconexión entre los elementos textuales: “todo texto es un mosaico de citas, todo texto

es una absorción y la transformación de otro texto”. Julia Kristeva toma esta idea y la

desarrolla hasta llegar al término de intertextualidad, que define como “la existencia en un

texto de discursos anteriores como precondición para el acto de significación” (Kristeva,

1967).

Hay diferentes aproximaciones a este concepto originado en la literatura, por lo que cada

autor lo define a su propia manera. Sin embargo, podemos encontrar elementos comunes

como el hecho de que el texto no es autónomo y que hay un diálogo con otro texto anterior

(Sorókina, 2006).

Todo surge de algo, una parte está vinculada con las demás dentro de un sistema,

ningún resultado puede ser considerado autónomo” (Sorókina, 2006).

Según explica Genette en su libro Palimpsestos: la literatura en segundo grado (1982),

existen cinco tipos de relaciones transtextuales: intertextualidad, paratextualidad,

metatextualidad, hipertextualidad y architextualidad.

La intertextualidad (1) como una relación de copresencia entre dos o más textos, es decir,

como la presencia efectiva de un texto en otro. La forma más explícita y literal es la citación

y la menos explícita es el plagio, entremedio encontramos la alusión. El paratexto (2) es la

relación con la estructura del texto (título, subtítulo, epílogos, notas a pie de página, etc.). La

metatextualidad (3) se refiere al comentario que une un texto con otro, sin tener que ser

31


citado necesariamente, donde se establece una relación crítica. La hipertextualidad (4) es la

relación de un texto (hipertexto) con un texto anterior (hipotexto) que forma parte de éste. La

architextualidad (5) es una relación muda que como máximo articula una mención

paratextual (Genette, 1982).

Como Genette, Sorókina define intertextualidad como “una relación entre varios textos o sus

partes dentro de una obra, que es establecida por el autor o por el lector con un propósito

determinado”. Esta relación puede ser interna o externa a la obra. La intertextualidad interna

se refiere al proceso de creación donde el autor utiliza información ya conocida para

producir su nuevo y propio mensaje. La intertextualidad externa se centra en el lector, en un

agente externo a la obra, y es éste quien descifra y revela las relaciones intertextuales,

entonces sería el proceso contrario al que hace el autor. (Sorókina, 2006).

Como plantea Kristeva, “el significado de un texto es mediado por una serie de códigos que

involucran otros textos así que su comprensión requiere ir más allá de tan solo el contenido

semántico”. Aquí es donde entra la figura del lector, que es la unión entre los diversos textos

(Riffaterre, 1980). Tanto Kristeva como Riffaterre, entre otros autores, creen que para

interpretar el texto, detectar el intertexto y poder dotarlo de sentido es necesario poseer

unos conocimientos previos y saber establecer las conexiones adecuadas (Kristeva, 1969).

Barthes (1970) decía que la intertextualidad está presente en todos los textos y estableció

que cada texto es una red de conexiones intertextuales con significados diferentes que

adquieren nuevos significados a medida que el lector los va descubriendo. Entonces, para

poder entender y dar significado a la narrativa es necesario cierto nivel de comprensión, que

dependerá del bagaje cultural del lector, aunque éste no siempre será consciente de este

conocimiento, como explicita Berger (1991) en su definición de intertextualidad: el uso

consciente o inconsciente del material de otros en un texto.

32


3.3 Plantilla de análisis Para realizar el análisis se ha tomado esta plantilla, que resume los conceptos descritos en

los anteriores apartados.

Relato de marca (B. Remaury)

Tipos de relato: tiempo, lugar, estados y etapas de la vida, personajes, saber hacer, materia.

Mapping semiótico (A. Semprini)

Dimensiones discursivas: tiempo, espacio, actores, relaciones y pasiones. Tipo de marca y su situación en los cuadrantes del mapping.

Intertextualidad Referencias con otros textos.

Elaboración propia a partir de diferentes autores.

Como podemos ver, se busca el tipo de relato o relatos predominantes en la comunicación

de cada festival. También se analiza su posicionamiento para poder ubicarlos en los

diferentes cuadrantes del mapping semiótico y ver de qué tipo de marca se trata.

Finalmente, en el caso de que existan, se relacionan los diferentes textos que forman parte

de las piezas comunicativas y ayudan a generar sentido.

33

Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Resultados

4. RESULTADOS

4.1 Mysteryland Mysteryland es un festival organizado por ID&T que nació en 1993. Fue uno de los primeros

festivales de música electrónica que se celebraron en el mundo y el primero en su país

nativo, Países Bajos. El evento tiene lugar el último fin de semana de agosto y son 3 días,

con opción de camping, llenos de música de la mano de los mejores artistas del momento

como Dimitri Vegas & Like Mike y Martin Garrix, considerados los mejores DJs del mundo,

respectivamente (DJ Mag, 2020).

Los principales canales de comunicación de Mysteryland son las redes sociales Facebook,

Instagram, Twitter y YouTube. En esta última predominan vídeos promocionales centrados

en anunciar a los artistas y actuaciones y emisiones en directo de los diferentes escenarios.

En todas las redes el contenido es similar pero Instagram es la que más contenido e

información proporciona, seguida de Facebook y finalmente Twitter, que no es un canal muy

explotado y tiene muy pocas publicaciones comparado con el resto de redes del festival. En

Twitter solo se publicaron tweets con información muy básica del festival como la salida a la

venta de las primeras entradas y luego que estaban agotadas. Estas publicaciones también

se hicieron en Instagram y Facebook. Instagram está más centrada en fotos y Facebook

combina vídeos y fotos, archivados en diferentes álbumes como “Mysteryland 2019 - Party

Animals”, con fotos de los asistentes, y “Mysteryland 2019” con fotos de los días del festival

a modo de resumen.

Los Party Animals son los asistentes al festival y provienen de 100 nacionalidades

diferentes (Mysteryland, 2020). Todos ellos comparten los mismos valores y se reúnen en el

mismo sitio para disfrutar de la unión entre amistad y amor por la música electrónica, que

abarca una gran variedad de géneros divididos en diferentes escenarios. El concepto de

celebrar la vida es una tema central junto al hecho de que Mysteryland gira entorno a la

alegría, la felicidad, la diversidad y a tener una mente abierta. Por eso crea un mundo donde

poder expresarte y ser tu mismo sin ser juzgado por nadie. De hecho, invitan a escoger un

spirit animal y a mostrar la mejor versión de cada uno, dejando de lado las convenciones

sociales y dar rienda suelta a la imaginación. Además, la creatividad es un aspecto

importante para el festival y ofrecen oportunidades a artistas emergentes de los diferentes

sectores de las industrias creativas para mostrar su trabajo de diferentes formas.

34

https://twitter.com/mysteryland/status/1044529122536574976

https://twitter.com/mysteryland/status/1045295380584370176


Mysteryland también tiene muy presente el tema de la sostenibilidad y hacen diferentes

acciones para mejorar cada edición. Esto tiene mucha coherencia dado que se desarrolla

en un ambiente de bosque y rodeado de espacios verdes. En el copy de esta publicación se

nota claramente su implicación para reducir la cantidad de plásticos de un solo uso

mediante la reutilización de los vasos “Never give up on your cup”.

Siguiendo con el tema de la localización, en sus redes sociales predominan las imágenes

del recinto del festival por lo que el relato de LUGAR es importante. También se intensifica

con el hecho de que para describir dónde se encuentra mencionan Haarlemmermeer, cerca

de Amsterdam. Esto ayuda a hacerse una idea de la localización porque Amsterdam es una

ciudad más conocida, y a la vez esta ciudad tiene más popularidad y renombre. Además,

Amsterdam se asocia a la escena electrónica, por lo que le da más credibilidad y caché al

festival. Mysteryland cuenta con una zona de camping y se refieren a ella como “your home

away from home” lo que genera un sentimiento de familiaridad donde los asistentes se

sienten a gusto.

Publicaciones del recinto del festival Mysteryland.

En este primer spot de Mysteryland el relato de LUGAR sigue presente y se añade el de

PERSONAJE. Se muestra el recinto del festival y sus diferentes escenarios en un ambiente

festivo donde la los Party Animals se lo pasa bien, están disfrutando y los valores de

alegría, felicidad, amistad y unión comentados anteriormente se transmiten y están muy

presentes en las imágenes. La música de fondo también genera este buen rollo ya que es

animada y está sincronizada con las imágenes. Se trata de la canción Ups & Downs de los

artistas W&W y Nicky Romero, que actúan en el festival en la edición 2019. Se proporciona

35

https://www.instagram.com/p/ByN1HyGCcmP/

https://www.instagram.com/p/B0GcQItCSGS/

https://www.instagram.com/p/B0GcQItCSGS/

https://www.youtube.com/watch?v=WKeqX7eZ2OM


información sobre el cartel de artistas y después continúan las imágenes de las actuaciones

y actividades que se pueden hacer en el festival. La gente está pasando un buen rato en

este ambiente de buen rollo y diversión. Mysteryland no sería posible sin ellos ni los artistas

así que son una parte fundamental y son los protagonistas de la narrativa. Al final aparece

el nombre del festival, las fechas y la localización.

En el caso de Mysteryland no hay una temática definida sino que se refieren al festival como

Kingdom of Party Animals, y esto está presente en todas las ediciones. Además, este

concepto que gira alrededor de los animales se puede ver claramente en el diseño de las

publicaciones. En la primera imagen aparece el artista Nicky Romero y en la segunda

aparece Sigala. Se proporciona información de cuándo y dónde serán sus actuaciones, el

domingo en el mainstage, y abajo de todo se puede ver la información general del festival.

La cara de Nicky Romero está enmarcada por unas garras verdes de algún animal salvaje y

por unas alas de mariposa mientras que Sigala está envuelto por una serpiente. Para poder

entender bien el fondo de ambas publicaciones hay que tener presente otro texto, que es el

cartel con el nombre del festival. Está formado por diferentes letras que forman

“Mysteryland” y cada una representa animales diferentes. La primera publicación se sitúa en

la posición de la N y la segunda publicación en la zona de la R.

Anuncio de los artistas de Mysteryland 2019 en las redes sociales del festival.

Como hemos ido viendo, el relato de Mysteryland se basa principalmente el recinto del

festival, el escenario, los artistas y los Party Animals. En esta publicación encontramos un

marco verde como si fuesen escamas y unas garras alrededor de una imagen del espacio

36

https://www.facebook.com/Mysteryland/photos/a.145364628953336/1186937981462657/



lleno de naturaleza donde se celebra el festival. En esta otra vemos al público delante del

escenario pasando un buen rato y rodeado por un marco anaranjado que parece el cuerpo

de un tigre.

En todos los casos diseño es muy colorido y hay una intertextualidad con los diferentes

animales, que hay que reconocer para poder establecer las asociaciones necesarias. Este

diseño encaja bien con el festival ya que como hemos dicho al principio del análisis,

Mysteryland es un lugar donde cada uno puede expresarse libremente en un espacio de

diversión y por eso la mayoría de publicaciones tienen diseños diferentes.

Tomando el análisis desarrollado por Semprini, podemos decir que Mysteryland es una

marca PROYECTO, que se encuentra más cerca del eje lúdico, y podría acercarse al

cuadrante euforia por su lado alegre, divertido y lleno de color. Mysteryland promueve la

creatividad y libertad de expresión de cada individuo y deja que cada uno viva el festival

desde su propia experiencia por lo que es una perspectiva muy individualista donde las

experiencias no serán iguales. A su vez, aunque haya este individualismo no significa que

no se generen relaciones intensas entre los habitantes de este reino animal tan colorido y

variado (Kingdom of Party Animals). Todos ellos se reúnen para celebrar y buscar nuevas

vías de expresión en un espacio de gran extensión, efímero, hasta cierto punto irreal y lleno

de color, acompañados siempre de música, que despierta sensaciones y emociones fuertes.

37



4.2 Tomorrowland Tomorrowland es un festival de música que nació en 2005 de la mano de los hermanos

Beers y la promotora holandesa ID&T y a lo largo de los años se ha convertido en el

referente de la música electrónica a nivel internacional. El festival se lleva a cabo cada año

en la localidad de Boom, Bélgica, donde miles de asistentes de todo el mundo se juntan no

solo para disfrutar de la música de los mejores DJs del mundo, sino también de toda la

experiencia que ofrece Tomorrowland durante dos fines de semana.

El festival cuenta con una gran variedad de escenarios, donde destaca el mainstage con su

gran montaje y decoración acorde con la temática de cada edición, y una zona de camping

llamada Dreamville. Además, también cuenta con Tomorrowland Winter, la edición de

invierno celebrada en Alpe d’Huez, Francia, y UNITE with Tomorrowland, un evento en

diferentes ciudades del mundo que cuenta con retransmisiones en directo y DJs pinchando

in situ, lo que añade un valor añadido y expande la experiencia Tomorrowland.

Tomorrowland es un festival que se

muestra como un mundo nuevo. La

gente no solo asiste al festival por la

música, proporcionada por los mejores

DJs del mundo, sino que quieren vivir la

experiencia y pasar a formar parte de

este mundo mágico. Aquí se pueden

encontrar amistad, diversión, buen rollo,

amor, felicidad. Su anterior eslogan era

Yesterday is history, today is a gift and

tomorrow is a mystery y actualmente el

eslogan es Live Today, Love Tomorrow,

Unite Forever. Con esto vemos que hay que disfrutar del presente pero no olvidar el futuro

que aún está por descubrir. Los valores de amor y unión están presentes y perduran a lo

largo del tiempo. Los asistentes se llaman People Of Tomorrow y una característica muy

conocida de este festival es que es muy común llevar la bandera de tu país, como podemos

ver en la imagen y vídeo, lo que remarca esta unión entre las diferentes nacionalidades,

donde no hay barreras y el objetivo es disfrutar de la música y la experiencia. Tomorrowland

también tiene su propia bandera, y esto hace que los asistentes se sientan habitantes de

este mundo.

38

https://www.instagram.com/p/Bzz6tR_gbrG/


La imagen que Tomorrowland quiere transmitir, y lo logra, es que se trata de un lugar idílico,

de fantasía y de felicidad similar a un cuento de hadas donde cada persona es libre ser uno

mismo y disfrutar a su manera. Incluso la parte habilitada para acampar tiene un nombre

que anima a no perdérselo y adentrarse en un mundo de ensueño: “Dreamville” (Villa de los

sueños). Podemos hablar de un relato de lugar y también de tiempo ya que la experiencia

no termina el último día del festival, es una experiencia que los asistentes mantienen en su

recuerdo e incluso quieren repetir porque saben que nunca va ser igual. Los organizadores

trabajan hasta el más mínimo detalle para que cada edición sea única y aún más

espectacular que la anterior, y lo consiguen.

En sus inicios, Tomorrowland no tenía una estrategia definida pero con la aparición de las

redes sociales experimentó un gran crecimiento ya que supo aprovechar el uso de estas

plataformas. Wilmsen, el jefe de prensa del festival, comenta que no hacen publicidad en

televisión ni radio y que se basan en las redes sociales y el word of mouth para darse a

conocer. Y así lo demuestra la venta de las entradas al festival, que van muy buscadas y se

agotan en minutos. El festival está constantemente investigando a su público para poder

ofrecerle la mejor experiencia así que su estrategia está cuidada y pensada al más mínimo

detalle. Actualmente, Tomorrowland emplea diferentes canales de comunicación y las redes

sociales que destacan son Facebook, Instagram, Twitter y YouTube.

YouTube es un gran canal de comunicación para Tomorrowland y no es de extrañar que el

contenido visual sea su mayor potencial. Principalmente encontramos los vídeos

promocionales de cada edición junto con muchas actuaciones de cada fin de semana, así

los que no hayan podido asistir pueden revivirlo e incluso disfrutar en el mismo momento a

través de la emisión en directo. También predominan las entrevistas y las actuaciones e

información de Tomorrowland Winter.

Sin embargo, su principal atracción es el aftermovie, una recopilación de imágenes de unos

25 minutos que muestran alegría, diversión, unión y felicidad de los asistentes al festival. El

primero fue publicado en 2011 y su popularidad no ha parado de crecer. Algunos

consideran el vídeo de la edición de 2012 como el mejor hasta el momento (Medium, 2018).

Este aftermovie es esperado con ansias cada año ya que muestra las mejores imágenes de

cada edición y permite a todos aquellos que no han podido estar presentes sumergirse y

disfrutar de unos de los mejores festivales del mundo. Definitivamente es una herramienta

muy potente para llamar la atención y generar ganas de asistir a la próxima edición. Si

39


tomamos la clasificación de relatos que plantea Bruno Remaury, podríamos situarlo como

relato de SABER HACER ya que muestra lo que se ha hecho y lo bien que se ha hecho por

lo que se resalta la calidad de la experiencia con un storytelling que pone en contexto al

lector mediante una voz que narra esta entrada al cuento de hadas.

En Facebook, Twitter e Instagram las publicaciones son similares. La mayoría van

acompañadas de texto con un contenido visual y destacan los vídeos e imágenes del

festival, especialmente de los diferentes escenarios. Al estar celebrando los 15 años de

Tomorrowland, también hacen publicaciones nostálgicas (Down memory lane) mostrando y

reviviendo ediciones pasadas. Además, Twitter es una canal donde interactúan con el

público y retuitean a los artistas y medios.

En 2019 se celebró el 15 aniversario del festival y la temática escogida para esta edición fue

The Book of Wisdom: The Return. Los organizadores rememoraron la temática de 2012,

que se basaba en libros e historias y tuvo una muy buena aceptación entre el público. El

momento de revelar la temática es muy esperado y durante todo el año hay especulaciones

de la gente y los medios, especialmente sobre el escenario principal, que es una de las

mayores atracciones y no se revela hasta el primer día del festival.

Además, los organizadores prestan

atención a todos los detalles y los

asistentes no tardaron en darse cuenta

del homenaje que le hicieron a Avicii

(nombre artístico del DJ sueco Tim

Bergling), en el lomo de uno de los

libros del mainstage. Este artista

falleció en 2018 y conmocionó a todo

el panorama musical y los homenajes

no han parado desde ese momento.

Es interesante comentarlo ya que Tomorrowland muestra con este gesto que su relación

con los artistas es estrecha, que no tan solo hay un interés comercial, y también que Avicii

quedará siempre como parte de la historia del festival y de la música electrónica.

40


A continuación se comenta la pieza promocional anunciando la temática de 2019, que se

publicó en las diferentes redes sociales del festival. La música de esta pieza de 2:20

minutos es épica y de suspense y mantiene al espectador atento para saber que pasa.

Podemos decir que el producto (el festival en si) no aparece y que la publicidad apela a las

emociones directamente ya que en ningún momento se muestra un ambiente de festival. De

hecho, se sitúa en una biblioteca, un lugar silencioso y completamente opuesto. Este sitio

está lleno de libros de historias, como la que quiere crear Tomorrowland con sus asistentes.

Ponen al consumidor en el centro y le permiten crear su propia historia por lo que podemos

hablar de relato de PERSONAJE.

Si prestamos un poco más de atención, vemos que a lo largo del vídeo la intertextualidad

está presente ya que se hacen referencias a ediciones pasadas del festival, lo que genera

un vínculo más estrecho con los usuarios más entregados a la marca. Además, esto tiene

mucha coherencia ya que en 2019 se celebraron los 15 años de Tomorrowland, por lo que

se enfatiza el relato de TIEMPO y SABER HACER. Las referencias a otras ediciones que encontramos en este spot son las siguientes:

- Edición 2015: The Secret Kingdom of Melodia (minuto 0:33)

- Edición 2014: The Key to Happiness (minuto 0:47)

- Edición 2018: The Story of Planaxis (minuto 0:57)

- Edición 2017: Amicorum Spectaculum (minuto 1:04)

- Edición 2016: The Elixir of Life (minuto 1:19)

- Edición 2012 y 2019: The Book of Wisdom (minuto 1:40)

El nombre de la edición para celebrar los 15 años nos hace revivir uno de los mejores

momentos que vivió el festival y por lo tanto a este relato de tiempo y saber hacer que

hemos comentado. Por un lado, se están celebrando los 15 años así que hay un recorrido

en el tiempo desde los orígenes hasta la actualidad y se pone énfasis en el número de años

que llevan en el sector, cada vez ofreciendo una edición aún mejor que la anterior. Por otro

lado, los 15 años también demuestran este saber hacer. Tomorrowland tiene los

conocimientos necesarios y sabe cómo destacar e innovar en el mundo de los festivales y

por eso se ha convertido en un referente a nivel mundial. Es por esto que se puede permitir

llamar a la edición The Book Of Wisdom: The Return sin recibir críticas porque está

demostrado su larga experiencia y éxito en este ámbito, donde todo queda recopilado en

este libro de sabiduría.

41

https://www.youtube.com/watch?v=96e7cJnEe7A&feature=emb_title

https://www.youtube.com/watch?v=96e7cJnEe7A&t=33s


Toda la comunicación del festival se adapta a la temática escogida ese año. En este caso

los escenarios y los artistas fueron anunciados en páginas de un libro ya que ellos son los

que forman parte de la historia. El hecho de sumergirnos en otro mundo y ser parte de esa

historia podría relacionarse con un relato de PASAJE, de un estado de normalidad a un

mundo mágico lleno de diversión y felicidad.

Aquí vemos el cartel del DJ holandés Martin Garrix y la publicación del horario para ver las

actuaciones en directo el día del festival (livestream). Tienen unos tonos amarillentos,

marrones y granates que remiten a la tapa y a las páginas de un libro antiguo ya que su

sabiduría está presente desde hace años. Esto también se ve por las palabras escritas en el

fondo, a mano y a máquina. En el caso de los horarios, la información se enmarca como si

fuese un estante de la biblioteca que guarda todos los libros con los secretos de este mundo

mágico. Vemos que el relato de saber hacer sigue presente en este tipo de publicaciones.

Además, se refuerza con el hecho de que Tomorrowland siempre cuenta con los mejores

DJs, donde Martin Garrix se encuentra en las primeras posiciones (DJ Mag, 2020).

Anuncio del artista Martin Garrix (izquierda) y horarios del livestream de Tomorrowland 2019.

Después de ver y analizar algunas de las piezas comunicativas de Tomorrowland podemos

extraer los valores de paz, amor, unión y respeto, lo que ellos definen como PLUR, por sus

iniciales en inglés (Medium, 2018). También encontramos magia, fantasía y libertad y todo

42

https://www.instagram.com/p/BtOPao5AiYL/


esto se acompaña con la música de DJs internacionales como Martin Garrix, David Guetta,

NERVO y Charlotte de Witte, entre muchos otros que se reparten a lo largo de los dos fines

de semana que dura el festival.

Tomorrowland es una marca basada en emociones. Podríamos posicionar a Tomorrowland

como una marca EUFORIA en el mapping semiótico de A. Semprini (1995). Cada edición

cuenta con escenarios enormes que remiten a un cuento de hadas, espacios llenos de

misterio y fantasía ante los que se reúnen personas de diferentes países, culturas y

religiones y donde surgen relaciones y emociones fuertes. De este modo se fomenta el

amor, la alegría, la paz y la unión entre todo el mundo. Todos ellos tienen una misma pasión

y amor por la música y por vivir momentos únicos donde durante unos días pueden evadirse

y ser libres expresándose tal y como son, siendo los protagonistas de su propia historia y la

del festival.

43


4.3 Barcelona Beach Festival El Barcelona Beach Festival (en adelante, BBF) es un festival de música electrónica que

surgió en 2014 y que se ha convertido en un festival de referencia en la ciudad. Se celebra,

como su nombre indica, en Barcelona, concretamente en La Platja de La Pau de Sant Adrià

de Besòs. El escenario se sitúa en medio de la playa, donde los asistentes bailan durante

14 horas en la arena. También cuenta con una zona de bebidas y restauración y zona VIP.

Los principales canales de comunicación del BBF son las redes sociales Facebook,

Instagram, Twitter y YouTube. En esta última no cuenta con un canal propio, sino que

cuelga el contenido a través de la promotora Live Nation por lo que los vídeos se

encuentran junto a otros proyectos y no está exclusivamente centrado en el BBF. En todas

las redes el contenido es bastante similar. En Instagram, Facebook y Twitter las

publicaciones son casi las mismas, como si todas las cuentas estuviesen vinculadas, y por

lo tanto en todas ellas predomina el texto acompañado de imagen o vídeo.

Para analizar la comunicación de la edición de 2019 empezaremos con un análisis del relato

según la clasificación que establece Bruno Remaury. Podemos decir que el relato de

LUGAR es muy predominante en el caso del BBF. En primer lugar, su nombre incluye la

ciudad donde se celebra, Barcelona, y el sitio, la playa (beach en inglés) por lo tanto,

proporciona información sobre el evento a la vez que juega con el potencial de la marca

Barcelona para llamar más la atención y atraer al público, especialmente extranjero.

Barcelona como marca tiene un buen posicionamiento en la mente del público y es una

ciudad admirada y reconocida que destaca por ser creativa, joven, simpática e innovadora

(Llorens, 2019) por lo que la asociación resulta muy beneficiosa para el festival.

Además, si miramos sus perfiles en redes sociales, vemos que muchas publicaciones

contienen elementos emblemáticos de Barcelona y siguen la estética de la marca, con su

elemento identificador, el pulpo, muy presente de un modo u otro. En los siguientes

ejemplos vemos la Torre Glòries, anteriormente Torre Agbar (izquierda), y la Basílica de la

Sagrada Familia (derecha). Ambos son edificios situados en Barcelona muy conocidos y

visitados, sobre todo por turistas. Si el lector no tiene este conocimiento, el significado de la

publicación se pierde completamente ya que no se establece una asociación entre los

elementos que conforman la imagen. El logotipo sirve para poder identificar de qué festival

se trata y, en el primer caso, debajo encontramos “Playa. Buen Rollo. Temazos.” que

describe de manera rápida y simple el festival: el lugar, la experiencia, la música.

44


Publicaciones del BBF en sus redes sociales.

Como hemos dicho, el pulpo es un elemento identificador del festival y hace referencia al

mar y a la playa, el lugar donde se celebra el festival. Sin embargo, otro elemento

identificador es el PERSONAJE llamado Tommy (@tommyfranklinsmiles). Este australiano

es el embajador del festival y asiste a todas las ediciones animando al público con su

carácter extrovertido y divertido. Cada año protagoniza alguna campaña para promocionar

el festival basándose en su recorrido desde Australia hasta Barcelona. En este breve spot

de 2019 podemos ver a Tommy, reconocible sobretodo por su barba, dentro de un coche

parado en el tráfico. Tommy está malhumorado porque no puede avanzar y llegar al festival.

Al final aparece el logotipo del BBF y la frase “Tommy is coming”, lo que refuerza el hecho

de que esta persona es un figura importante en la comunicación del festival.

Para anunciar el cartel de artistas de la edición 2019, el festival se basó en el concepto de

“Una edición de película” para remarcar que esta edición sería la mejor hasta el momento.

Anunció a los artistas uno a uno utilizando diferentes películas y series conocidas por la

mayoría del público. Sin embargo, aquí el concepto de intertextualidad juega un papel

fundamental ya que si el receptor no tiene el conocimiento previo, no captará estas

referencias.

45

https://www.instagram.com/p/Bv6arpgBs5K/


Publicaciones del BBF en sus redes sociales

Por un lado, en la primera pieza (izquierda) encontramos a Steve Aoki siendo el

protagonista de la película Kill Bill, que en vez de llamarse así, se llama Barcelona Beach

Festival Volume 6. Esto se refiere al nombre del festival y al hecho de que se trata de su

sexta edición. Tan solo con la disposición de la imagen y los colores es fácil reconocer a

qué película está haciendo referencia. Por otro lado, en la segunda pieza (derecha)

podemos ver a Don Diablo en uno de los tronos más disputados de la historia, perteneciente

a la serie Juego de Tronos, donde otra vez se ha sustituido el nombre original por el del

festival, pero sigue siendo reconocible. La tipografía también ayuda a este reconocimiento.

A parte de estos dos ejemplos, el BBF hizo muchas más publicaciones de este tipo con

referencias a la serie y películas Stranger Things, Jaws, donde se sustituyó al tiburón por el

pulpo y al personaje por Tommy, El Padrino, Men In Black o Regreso al Futuro, entre otros.

Por lo tanto, hay una coherencia con la temática de “Una edición de película” y el foco está

principalmente en los personajes, los artistas. Sin embargo, para poder comprenderlo y que

se ancle bien el sentido, se tienen que conocer estos otros textos y así poder establecer una

relación entre los elementos.

El relato de PERSONAJE también está presente en el siguiente tipo de publicaciones,

donde aparece el artista acompañado de la letra de una de sus canciones. Otra vez la

intertextualidad juega un papel importante para descodificar el mensaje ya que esas

46

https://www.instagram.com/p/BtWIC4UBfsc/

https://www.instagram.com/p/BtYH9tOjOR7/

https://www.instagram.com/p/Btbc2FWA_MX/

https://www.instagram.com/p/Btlqi-nB0HW/

https://www.instagram.com/p/BuBvx_0BEDG/


palabras no adquieren el mismo sentido dependiendo de si se conoce la canción o no y

tampoco si no se reconoce a los artistas. En la imagen de la izquierda encontramos a

Axwell /\ Ingrosso, un dúo de DJs suecos con la letra de su famosa canción Sun Is Shining.

En el segundo ejemplo vemos a los DJs que forman el grupo llamado The Chainsmokers.

En este caso, saber que hace referencia a la canción Don’t Let Me Down es importante

porque además parte de las letras están escondidas debido a la composición de la imagen.

Ambas publicaciones muestran a los artistas subidos al escenario por lo que las imágenes

sitúan rápidamente al espectador en un contexto de festival, diversión y buen rollo.

Publicaciones del BBF en sus redes sociales

Esta publicación resume bien el tipo de relato

que emplea el BBF para comunicar la edición de

2019, que combina lugar y personaje. Vemos a

Armin van Buuren, uno de los artistas

principales, sentado en uno de los bancos del

Park Güell, lugar muy conocido y visitado en

Barcelona. El pulpo aparece formando el

logotipo del artista, por lo que hay una

referencia con otro texto. El hecho de que se

enfatice que “Armin is coming” significa que es

un personaje importante ya que sin los artistas

el festival no se puede llevar a cabo y es uno de

los principales atractivos de los festivales. Publicación del BBF en sus redes sociales.

47


Ahora pasamos a analizar algunos spots que el festival utilizó para promocionar la edición

del 2019.

En este spot de 15 segundos vemos a un público entregado y disfrutando de la música de

un DJ en un gran espectáculo. Para saber quien es el DJ que aparece el lector debe tener

un conocimiento previo. Se trata de David Guetta, una figura de referencia en la música

electrónica. Escoger a este artista permite transmitir unos valores que se asocian al festival

aunque la elección del espacio tal vez no es la más adecuada. El festival que se muestra es

Tomorrowland, un gran referente dentro de los festivales, con un logotipo muy reconocible

como vemos en la fotografía de más abajo. Hay una relación entre los dos textos pero no

tiene mucha coherencia ya que el festival que se está promocionando es el Barcelona

Beach Festival, que sí que cuenta con Guetta como uno de los cabezas de cartel, pero el

espacio que se muestra puede confundir al espectador. Aunque aparece el logotipo del BBF

a lo largo del spot, y la ola que simboliza el mar, la playa, es decir, el lugar donde se celebra

el festival, no es suficiente para identificarlo como tal.

Fragmento del spot del BBF (izquierda) y logotipo de Tomorrowland (derecha).

A parte de la música, también se oye un discurso a lo largo del spot. Empieza con I have a

dream, que inmediatamente remite a Martin Luther King Jr., uno de los principales líderes

del movimiento afroamericano por los derechos civiles durante los años 50 y 60 en Estados

Unidos.

“I have a dream that one day on the red hills of Georgia son of former slaves and the sons of former slave-owners will be able to sit down together at the table of brotherhood. I have a dream.” (Martin Luther King Jr., 1963).

En cuanto a la intertextualidad, este discurso es muy conocido y hace referencia a la lucha

contra el racismo, hoy en día aún presente. Luther King deseaba que en un futuro no

48

https://www.youtube.com/watch?v=UWKaMnbkpT0


hubiera diferencias y todas las personas se llevaran bien y no juzgaran. Con este

fragmento, el BBF adquiere unos valores de querer cambiar las cosas y de unión entre todo

el mundo.

Al inicio de este otro spot de 26 segundos del Barcelona Beach Festival (BBF), vemos el

año y la promotora, LiveNation, arriba de todo, el nombre del festival debajo y luego van

apareciendo los nombres de los artistas que forman parte de la edición de 2019. El formato

es cuadrado, como si estuviese grabado con una cámara antigua, lo que tiene cierta

coherencia con la temática de “una edición de película”. Probablemente, siguiendo con ese

tema, este formato y tipografía no ha sido escogida al azar y hay una referencia con otro

texto. Para poder descifrar el mensaje no hace falta que el lector tenga conocimiento de esa

referencia, pero sí que ayuda a anclar el mensaje de que se trata una edición de película y

dotarlo de sentido completo.

También es destacable la música elegida para este vídeo. Otra vez, si el lector conoce la

canción, podrá obtener más detalles respecto al vídeo. Sin embargo, cuando el lector se da

cuenta de qué canción se trata, puede generar confusión ya que la canción es Faded de

Alan Walker, un DJ muy popular y reconocido, pero que no actúa en el festival. Esto nos

hace reflexionar sobre el hecho de que la organización del festival ha elegido esa canción

para presentar a sus artistas tan solo porque quedaba bien y no teniendo en cuenta la

narrativa que estaban siguiendo.

Fragmento del spot del BBF publicado en sus redes sociales.

49

https://www.youtube.com/watch?v=yvZuP6Dzrvs


El vídeo es sencillo y va directo a proporcionar una información muy importante en cualquier

festival: el cartel de artistas por lo que se remarca el relato de PERSONAJE, como ya

hemos ido viendo anteriormente, y se añade otro personaje, el público.

Según el mapping semiótico de Semprini, podríamos situar a la marca en la valoración

práctica y crítica, es decir, el cuadrante INFORMACIÓN, ya que se centra en el festival y los

elementos que forman parte de él porque sin los artistas el festival no existiría. Es

interesante ver la relación entre el BBF y los artistas, los trata como si fuesen amigos o

familia. Como vemos en algunos casos, presentan a cada artista por su nombre (Armin,

David, Steve…) lo que genera este vínculo de proximidad. Sin embargo, aunque aparece al

principio, si el lector no conoce al artista puede serle un poco complicado averiguar de quién

se trata. Concretamente, se trata de personalidades invitadas, que tienen notoriedad en el

mundo de la música electrónica y transmiten su imagen y valores al festival. Estos valores

serían profesionalidad, diversión, proximidad, felicidad y prestigio.

Si nos fijamos un poco más, vemos que que con algunas imágenes refuerzan el sentimiento

de estar en un festival, esa energía y emoción de estar en un lugar lleno de música, luces,

colores, buen rollo y amistad donde se disfruta del momento, del presente. El spot anterior,

por ejemplo, empieza con la imagen de la edición pasada, donde se ve a toda la gente

reunida y luego pasa a presentar a los artistas, también en un espacio de fiesta, diversión y

despreocupación. Si juntamos tanto texto como imagen, podríamos situar al BBF en el

cuadrante EUFORIA, donde convergen la valorización práctica y lúdica. En este cuadrante

las relaciones también tienen gran importancia así que encaja porque son auténticas y

profundas y se crea un mundo donde las emociones y relaciones son intensas y no existen

elementos negativos.

Como hemos visto, en general, el BBF se desplaza entre el cuadrante de euforia e

información, pero podemos decir que se posiciona más en el segundo ya que se centra en

una función identificativa del espacio, representada sobretodo por la playa y Barcelona.

50


4.4 Medusa Sunbeach Festival El Medusa Sunbeach Festival (en adelante, Medusa) es un festival de música electrónica

que nació en 2014 de la mano de Andreu Piqueras, entre otros socios valencianos. El

festival tiene lugar la playa de Cullera, Valencia durante las primeras semanas de agosto.

Cada año está ambientando en una temática diferente y cuenta con una zona de acampada

y diferentes escenarios para todos los estilos de música que caracterizan al festival, donde

predominan el EDM mainstream y el techno.

En 2019 el Medusa celebró su sexta edición, concretamente del 7 al 12 de agosto. Al

evento asistieron 315.000 personas, por lo que se posiciona en primera posición en número

de asistentes a un festival de música en España (Oh, Holy Festivals!, 2020). El cartel de

esta edición contó con nombres muy conocidos en el panorama electrónico como Afrojack,

Dimitri Vegas & Like Mike, Amelie Lens o Paco Osuna, entre muchos otros.

Las redes sociales que el Medusa utiliza son Facebook, Instagram, Twitter y YouTube. En el

caso de YouTube, éste no es un canal muy explotado por el festival ya que solo se

publicaron 6 vídeos en relación a la edición del 2019, de los cuales podemos destacar el

spot de promoción para anunciar la nueva edición y el aftermovie, que es un resumen de la

experiencia. Esto también se debe a que no pueden colgar actuaciones de los artistas por

temas de derechos y copyright. Esta información la proporcionó el community manager que

gestiona la cuenta del Medusa en Twitter. En este canal encontramos publicaciones

similares entre las diferentes redes y además dan retweet a los tweets de los artistas y de

los medios. Destaca el hecho de que responden dudas y establecen una relación de

proximidad con su público, por ejemplo, utilizando emojis y gifs, que conectan

perfectamente con los usuarios y generan un vínculo más estrecho entre ambas partes.

En Instagram y Facebook predominan los textos con imágenes o vídeos. La temática es la

misma en ambas redes ya que normalmente se muestran los artistas, los asistentes

sonriendo y el festival, escenario y actuaciones. En algunos casos el copy es el mismo pero

la imagen es diferente en cada plataforma por lo que el contenido es similar pero intentan

que no sea una copia exacta, lo que aporta un valor añadido. Además, en Facebook

también se publica información relacionada con las pulseras, con los servicios que se

ofrecen como el parking, por ejemplo, o la evolución de la venta de entradas de manera

más frecuente que en el resto de redes sociales.

51

https://www.facebook.com/medusasunbeach/photos/a.678598112189839/2233034956746139/




La temática del año 2019, The Secret of Wonderland, se basó en Alicia en el País de las

Maravillas. El escenario principal era el castillo de la reina y fue construido por el artista

fallero Manolo García, donde destaca un dragón en el centro del escenario. Las cartas y

colores también recuerdan a este mundo mágico y fantástico. De hecho, esto es lo que

pretende ser el festival, un lugar donde lo importante es disfrutar de la experiencia que

ofrece la música en un ambiente de felicidad, amistad y fantasía, que se transmite muy bien

con todos los elementos empleados para el desarrollo del festival.

Escenario principal del Medusa Sunbeach Festival 2019. Fuente: Fluge Audiovisuales

El spot para la edición de 2019 del Medusa dura 1:35 minutos y narra la historia de una

chica, la princesa Marguelain, que quiere reclamar su reino y llenarlo de música para que

los habitantes puedan disfrutarla. Se muestra un libro que te sumerge en este mundo, el

festival, y donde el espectador también puede formar parte de ello. Los personajes que

aparecen, con su vestimenta y maquillaje, son sacados de un cuento de hadas, lo que sigue

la temática del festival y remite a este mundo mágico que quiere crear el Medusa donde los

sueños y fantasías se hacen realidad. Al final se revela el nombre de la edición, The Secret

of Wonderland, y el logotipo del Medusa para identificar de qué festival se trata.

El vídeo hace referencia a un texto anterior que es Alicia en el País de las Maravillas,

especialmente a la versión de Tim Burton. Si el lector tiene ese conocimiento puede dar un

sentido más amplio y completo y captar mejor el mensaje. Los elementos como la

localización en el bosque con setas, los personajes, la vestimenta, los colores, el diálogo de

la voz en off, etc. remarcan esta relación entre textos y refuerzan la idea de mundo mágico.

52

https://www.youtube.com/watch?v=Z-vbMf6I5cQ


El libro funciona como puerta entre los dos

mundos y la luz de libro nos da una pista de

que algo mágico está pasando. Hace

referencia al agujero al que Alicia cae para

descubrir ese nuevo mundo por lo que está

presente el relato de PASAJE. Este aspecto

también se encuentra al final del spot

cuando la princesa Marguelain cae al suelo

y entonces aparece una imagen oscura,

similar a un túnel, como si el espectador

también estuviese cayendo con el personaje

principal para acabar en el festival. En este

momento es cuando se revela el nombre de

la edición del Medusa 2019, The Secret of

Wonderland. Fotograma del spot del Medusa (arriba) y fotograma de la película Alicia en el País de las Maravillas de Tim Burton (abajo).

Podríamos hablar de un relato de PERSONAJE ya que se centra en la princesa Marguelain,

que representa a Alicia, y su búsqueda de un espacio lleno de sorpresas y música. En el

vídeo vemos cómo se apela al espectador para que forme parte de ello, y eso hace que el

espectador también se convierta en personaje de la historia. Además, aparecen otros

personajes y si el lector conoce Alicia en el País de las Maravillas es muy fácil reconocerlos.

Se trata del Conejo Blanco, el Sombrerero, la hermana de Alicia, la Reina Roja y la Reina

Blanca.

Fotograma del spot del Medusa (izquierda) y fotograma del Conejo Blanco de la película Alicia en el País de las

Maravillas de Tim Burton (derecha).

53


Fotograma del spot del Medusa (izquierda) y el personaje Reina Roja de la película Alicia en el País de las

Maravillas de Tim Burton (derecha).

En este otro spot de 1 minuto sigue habiendo esta narrativa de personaje y un poco de lugar

ya que ahora también se intercalan imágenes del escenario y del público del Medusa, que

representan visiones de los habitantes del reino. Cada vez están más cerca de descubrir

este nuevo mundo y poder volver a escuchar la música después de tanto tiempo. Esto hace

referencia al hecho de que la fecha del festival se está acercando ya que tan solo queda

alrededor de un mes para acudir a la cita.

En este caso el vídeo no está narrado, sino que el texto está escrito para que el lector vaya

leyendo a medida que avanza el vídeo y pueda comprender mejor qué está pasando.

Marguelain sigue estas visiones y encuentra el libro en medio del bosque, escondido bajo

hojas de los árboles lo que nos remite a cierto misterio. Cuando lo coge, las imágenes del

festival se hacen más nítidas y claras por lo que se entiende que el libro es el origen, es

donde se almacenan todas estas experiencias y por lo tanto es el camino que hay que

seguir para conseguir llegar al Medusa. Marguelain ha descubierto el secreto y ahora es

hora de compartirlo con el resto del reino, donde se incluyen los asistentes al festival y

donde los valores que comparten son misterio, unión, familia y felicidad, entre otros. El inicio de este vídeo se dirige directamente al espectador y a todo el reino: “Magical

creatures of the Medusa Festival” y crea este espacio de magia y fantasía donde los

personajes de los dos vídeos anteriores también aparecen. En este caso se presenta la

54

https://www.facebook.com/watch/?v=330101211252212

https://www.facebook.com/medusasunbeach/videos/402898246960323


quinta fase 5 de artistas confirmados. Es interesante la elección del inglés ya que la mayoría

de su comunicación es en español.

Aquí vuelve a aparecer el libro, el manuscrito que contiene lo secretos de la sexta edición,

del que hemos estado hablando a lo largo del análisis. Queda claro que es la entrada a este

mundo nuevo y ahora se pueden desvelar más secretos “The Queen’s Castle opens its

gates to welcome the amazing shows of [...]”. Cada artista se presenta como parte de una

página del libro y algunos se encuentran rodeados de elementos del bosque, castillos o

nubes, lo que tiene coherencia con la comunicación que el Medusa ha estado haciendo

hasta el momento. Para reconocer las canciones el lector debe tener un conocimiento

previo ya que no se especifican en ningún lugar, pero es fácil asociarlas ya que se trata de

trozos de las canciones de cada artista a medida que van apareciendo. De este modo los

habitantes del reino pueden hacerse una idea de la música que suena en el festival, que

principalmente es electrónica, aunque como se dice al final, “the mystery will be revealed

this coming August”, cuando tenga lugar el festival.

Fragmentos del vídeo presentando la fase 5 de artistas del Medusa Sunbeach Festival.

A parte de este tipo de anuncios de cartel, también se anuncian los artistas individualmente

mediante vídeos y fotografías. En este último caso el diseño ha evolucionado. En un primer

55


momento predominaban los colores amarillos y verdes junto con mariposas. Pero luego los

artistas se han ido anunciando con un diseño más oscuro. Esto puede ser debido a que al

inicio la temática aún no había sido revelada y este secreto genera mucha expectativa por lo

que los organizadores no querían dar muchas pistas. Una vez se descubrió que era “The

Secret Of Wonderland” ya se pasó a utilizar el segundo diseño, mucho más trabajado,

donde aparecen diferentes elementos que permiten identificar al festival y la temática. El

hecho de que el artista esté enmarcado remite a la existencia de dos mundos que hemos

comentado. El espectador está a un lado y el artista en el otro y la conexión entre ambos es

el libro, la llave que permite disfrutar de la experiencia del Medusa.

Diseño de cartel para anunciar a los artistas del Medusa Sunbeach Festival antes (izquierda) y después

(derecha) de anunciar la temática de la sexta edición, The Secret Of Wonderland.

Finalmente, tomando el mapping semiótico elaborado por Semprini, podemos situar al

Medusa en el cuadrante PROYECTO, que contempla las valorizaciones utópica y lúdica.

Hay una originalidad y creatividad de que todo gire alrededor de una fantasía y pretende

sorprender, transformando al individuo una vez ha entrado en el mundo del festival. Este

mundo es colorido y espacioso y reúne a aventureros con una relación fuerte, que se relaja

cuando termina el festival, y con un mismo objetivo: disfrutar de la música.

56


4.5 A Summer Story Jesús López y Diego Berlanga son los directores de A Summer Story y, junto a la promotora

Disorder Events, desde 2014 llevan a cabo este festival de música electrónica que se

celebra en Ciudad del Rock, Arganda del Rey, Madrid. Tiene lugar en junio y la edición de

2019 acogió a 100.000 asistentes durante los dos días que duró el festival (Oh, Holy

Festivals!, 2020).

La cantidad de festivales que hay en España, y en el resto del mundo, complica el hecho de

encontrar algo diferencial y auténtico. Los directores afirman que compiten con el mundo

entero y que contratar a artistas es más difícil de lo que parece, aunque ellos escuchan a su

público y lo hacen partícipe para intentar ofrecer la mejor edición hasta el momento. (López,

2019). Esto lo hacen sobretodo a través de sus redes sociales, donde piden a los

seguidores qué artistas quieren ver para así poder valorar las diferentes opciones. Al final el

festival cuenta con diferentes tipos de música, pero destacan el EDM y el techno.

Los canales con los que se comunica A Summer Story son las redes sociales Facebook,

Instagram, Twitter y YouTube. En esta última no cuenta con un canal propio, sino que

cuelga el contenido a través de la promotora Disorder Events (@disorderspain) aunque el

contenido es solo de este festival por lo que parece su propio canal. Aquí podemos destacar

el vídeo promocional, A Summer Story TV, que son breves vídeos de las actuaciones de los

diferentes artistas del festival, un resumen de cada día y el aftermovie.

En Twitter cabe destacar la gran cantidad de interacciones que hay con su público. En esta

plataforma publican las mismas imágenes que en el resto, como ya hemos comentado, pero

además encontramos más texto porque responden a dudas y proporcionan información a

modo de atención al cliente. También encontramos una relación de proximidad con su

público ya que responden de manera cercana, con emojis, gifs y memes, aunque no sea

una duda. Quieren saber como están y saber qué les gusta, escuchan a su público para así

poder ofrecer una edición que se adapte a las necesidades de sus asistentes, ya que sin

ellos el festival no puede existir.

En el resto de redes el contenido es similar, los textos normalmente van acompañados de

los mismos vídeos o imágenes, pero en algunos casos están adaptados como podemos ver

esta publicación en Facebook, Instagram y Twitter donde cada plataforma tiene un formato

diferente para mantener el misterio, generar curiosidad y no desvelar la información a

57

https://twitter.com/ASummerStoryOfi/status/1064983231299289088

https://www.facebook.com/ASummerStoryOficial/photos/a.926974760667413/2308183025879906

https://www.instagram.com/p/Bun_AJ4BuVW/

https://twitter.com/ASummerStoryOfi/status/1102888380013178881


primera vista. A Summer Story pone énfasis en los copys de sus publicaciones, que son

largos y con información, y solo en las comunicaciones importantes pone una imagen con la

información directamente, por ejemplo, con la venta de abonos. También tiene un toque

divertido y a veces interactúan mediante juegos. En este caso encontramos las caras de

diferentes artistas confirmados y si el espectador consigue resolver el acertijo obtendrá

información sobre la fecha del avance de artistas, lo que es una manera diferente y original

de comunicar.

A Summer Story es el inicio el verano, las

primeras historias se crean aquí y los

asistentes al festival son parte de esta

historia. En primer lugar, el nombre remite

a una historia de verano. Esta época del

año se caracteriza por la diversión, libertad,

amistad y amor. Algunos viven una historia

de amor de verano con una persona que

durante ese tiempo se vuelve muy especial,

y aunque es muy pasional e intenso,

también es fugaz. El festival quiere ser

parte de esta relación, quiere empezar (o

continuar) una historia de amor con cada

uno de los asistentes, donde ellos son los

protagonistas. En esta publicación vemos que la historia empieza el 23 de septiembre, que

es cuando salen a la venta los primeros abonos. Además, lo que se ha explicado se

remarca al principio del copy: “Poco más de una semana para escribir la primera página de

otra gran historia de verano: nuestro 5 ⃣ Aniversario [...]” .

El festival llama sus asistentes y fans “Summers”, lo que genera comunidad y una relación

más estrecha entre marca y consumidor. Podríamos hablar de un relato de PERSONAJE ya

que ellos son uno de los principales focos y la mayoría de las publicaciones en las redes

sociales se dirigen a ellos. Además, en Facebook tiene un álbum de fotos dedicado

exclusivamente a fotos de los summers y en Twitter a parte de responder a dudas también

interactúan como si fuesen amigos y se desean suerte en los exámenes, por ejemplo.

58

https://www.instagram.com/p/Boo0jesFdE_/

https://www.instagram.com/p/Bsp34qZlNlx/

https://www.instagram.com/p/BnvstvMFS9c/


La edición de 2019 no tuvo una temática concreta como otros festivales que hemos ido

viendo, pero fue un momento importante ya que coincidió con la celebración del 5º

aniversario del festival y la comunicación giró alrededor de ello. En este sector es muy

común celebrar cada 5 ediciones y A Summer Story lo hizo con publicaciones que veremos

a continuación y con hashtags como #ASummerStory2019, #DondeEmpiezaElVerano,

#EpicFive, #Quintoaniversario, y #ASummerStory5Aniversario.

A Summer Story se posiciona como el primer festival del verano, ya que se lleva a cabo en

junio. Esto genera expectativas y ganas de asistir para celebrar el inicio de la temporada

veraniega, que coincide con la realización de diferentes festivales a lo largo de todo el

verano. Podríamos decir entonces que en este aspecto se trata de un relato de TIEMPO.

Si tomamos esta publicación como punto de partida,

vemos que claramente se hace alusión a ediciones

pasadas y a este relato de tiempo que comentábamos.

En la imagen aparecen los colores característicos de la

edición 2019, que van desde tonos anaranjados a

rosados. También encontramos el número 5 en “palos”

y, para remarcar, “5º aniversario” está escrito en primer

plano junto al logo del festival y las diferentes fechas

de cada edición, lo que enfatiza el camino que ha

recorrido el festival desde su origen hasta hoy en día.

En esta otra publicación volvemos a encontrar

los colores propios de la comunicación de

2019, por lo que se crea una imagen visual

muy fácil de reconocer. El número 5 aparece

varias veces, en números y en “palos” por lo

que sigue presente el relato de TIEMPO, que

enfatiza el hecho de que se trata de la 5º

edición, el cual es un hito a celebrar. Se da

importancia los orígenes y a los elementos que

han ayudado al festival a llegar hasta el punto

de ser uno de los festivales más importantes

de España.

59

https://www.instagram.com/p/BngMbbTlpTC/

https://www.instagram.com/p/BnoENuNFD-K/


Como se puede apreciar en la imagen, y reforzar con el copy, la publicación anterior

contiene diferentes elementos que caracterizan al festival y a la ciudad donde se celebra por

lo que también podríamos hablar de un relato centrado en LUGAR. Además, aquí se

explicita el hecho de que A Summer Story es el lugar “donde empieza el verano”. El logo

ayuda a la identificación del festival, los edificios rosas representan Madrid y los negros el

recinto del festival en Ciudad del Rock de Arganda del Rey. Sin embargo, si el lector no

reconoce estos elementos, no puede dar un sentido completo al mensaje.

La Ciudad el Rock es considerado uno de los mejores recintos para eventos al aire libre y

para el festival y los Summers es su casa durante esos días de verano en los que se reúnen

para disfrutar de la música y celebrar el inicio del verano. En este vídeo encontramos

imágenes del recinto intercaladas con algunas imágenes del público disfrutando frente al

escenario. Vemos que se le da mucha importancia al lugar, porque es un sitio donde se vive

una experiencia única y donde los summers escriben su historia.

En este vídeo promocional vemos escenas de la edición de 2018 de A Summer Story. Se

muestran imágenes de cómo fue esa edición, lleno de gente y con un escenario enorme

donde tocaron DJs reconocidos internacionalmente como Armin van Buuren o Dimitri Vegas

& Like Mike. Al final invita al espectador a imaginar cómo será la edición 2019 y da por

supuesto que será aún mejor que 2018 porque los organizadores siempre intentan

superarse para destacar en este sector tan competitivo (López, 2019). Además, se trata del

5º aniversario, por lo que es aún más especial. Por lo tanto, el relato de TIEMPO que hemos

ido comentando se mantiene y hay coherencia con el resto de su comunicación.

Esto también lo vemos en el diseño del cartel a la hora de anunciar a cada artista. Como

vemos en las imágenes de más abajo, aparece una foto del artista confirmado y su nombre

en letras blancas. Luego encontramos el logotipo para identificar el festival y las fechas de

la edición, en este caso 21 y 22 de junio 2019. La mayoría de carteles contienen esta

información básica, pero aquí además se remarca el 5º aniversario de dos maneras.

Primero explícitamente, que sería la figura redonda donde está escrito y se ve claramente, y

luego con el elemento de debajo, que son los 5 “palos” ya hemos visto anteriormente.

60

https://www.instagram.com/p/Bwh11WTo804/

https://www.instagram.com/p/Bwh11WTo804/

https://www.youtube.com/watch?v=TmTnQFB_hw8


Publicaciones de A Summer Story en sus redes sociales.

Este festival principalmente combina un relato de TIEMPO con uno de LUGAR como vemos

en la siguiente publicación. Aquí aparecen 4 imágenes del escenario del festival, que ha ido

evolucionando y cada vez es más grande, lo que muestra cierto éxito y buena acogida por

parte de los asistentes, que hacen posible que exista una nueva edición cada año y

Arganda del Rey se convierta en su casa por unos días. En cada esquina encontramos el

año de cada edición, que va desde 2015 hasta 2018. También podemos ver la gran

cantidad de público, con las manos arriba. En este contexto, este gesto significa que se lo

están pasando bien, que hay diversión y felicidad.

Publicación de A Summer Story en sus redes sociales.

61


Finalmente, si tomamos el análisis propuesto por Andrea Semprini, el mapping semiótico,

podemos situar al festival en el cuadrante EUFORIA. El tiempo está centrado en el

presente, en la 5º edición, aunque también se hace referencia al pasado para revivir

momentos llenos de emociones positivas que han ayudado a llegar a donde están ahora. El

espacio es reconocible por los asistentes y como hemos visto, familiar, ya que se considera

su casa, donde los actores, 100.000 summers, se encontraron para disfrutar de dos días

llenos de música, amistad y relaciones auténticas e intensas. Todos ellos encontraron un

lugar donde empezar su historia, evadirse de todos los problemas y tan solo ser felices al

ritmo de los mejores DJs.

62


4.6 Untold Untold es un festival de música electrónica que tiene lugar en Cluj-Napoca, Transilvania,

Rumania. De hecho, es considerado el mayor festival de música de este país y también uno

de los más grandes de Europa, reuniendo en un mismo sitio durante 4 días a unas 300.000

personas en cada edición (Festicket, 2020). En Rumania, el sector de los festivales aún está

en desarrollo y crecimiento, pero Untold ha tenido un rápido ascenso y tiene un gran

impacto en la comunidad y economía desde que se hizo su primera edición en 2015 como

parte de la iniciativa European Youth City para promover el turismo de la zona (Mazierska y

Győri, 2019).

Los mejores DJs del panorama musical asisten a la cita cada verano como, por ejemplo,

Armin van Buuren, que además es embajador del festival y se encargó de crear el himno de

Untold 2019 con su canción Something Real. En general, en el cartel predomina el house,

pero también se pueden encontrar artistas de otros géneros como el techno o bass.

Además, cada año incorporan artistas de estilos totalmente diferentes para atraer a más

público como, por ejemplo, el británico Robbie Williams.

Untold se comunica a través de Facebook, Instagram y YouTube. También tiene un perfil de

Twitter donde predomina el texto, pero no está muy explotado ya que la mayoría de

contenido se trata de enlaces a publicaciones de Facebook y retweets relacionados con

Armin van Buuren así como algunos vídeos a YouTube de los nuevos lanzamientos de los

artistas que actúan en el festival y links a la web para registrarse para la nueva edición. En

el resto de redes el contenido es similar y predomina el texto acompañado de imagen o

vídeo. YouTube está muy centrado en los artistas del festival y podemos encontrar vídeo

promocionales para presentar a cada artista, emisiones de las actuaciones en directo y

entrevistas conocidas como Untold Stories donde los personajes hablan sobre el festival y

permiten conocer al artista a un nivel más personal y finalmente el aftermovie a modo de

resumen de la edición.

Si nos centramos en la edición de 2019, su temática fue The Codex of Magic. Untold se

inspira en la magia, el misterio y la fantasía. Su diseño y comunicación gira entorno a ello

por lo que otra vez encontramos esta entrada a un mundo mágico como ya hemos ido

viendo en otros festivales.

En este caso, como vemos en el vídeo promocional, publicado en todas sus redes sociales,

Untold es quien domina el tema, quien sabe sobre magia y sus secretos e invita a la gente a

63

https://www.facebook.com/watch/?v=1030656923788182

https://twitter.com/arminvanbuuren/status/1052958208351002624

https://twitter.com/UntoldFestival/status/1054779529363968001

https://twitter.com/UntoldFestival/status/1062296114186149888

https://www.youtube.com/watch?v=OiG3yZmxhWM


descubrirlos formando parte de ello. Es por esto que el relato según la clasificación de

Remaury sería el de SABER HACER. Todo este conocimiento se recopila en libros, y a eso

hace referencia el título de la edición. Según el Diccionario de Cambridge, la palabra codex

significa “libro antiguo que fue escrito a mano”, por lo que refuerza este relato del saber

hacer desde hace años. Además, al inicio del spot vemos como se escriben palabras con

pluma y tinta en un papel y tipografía antigua. Algunas de estas palabras son los valores de

Untold: Hope, Love, Courage, Friendship (esperanza, amor, coraje, amistad).

Durante las últimas ediciones Untold ha ido poniendo a prueba a los asistentes, los cuales

han conseguido ver el mundo de una manera diferente y experimentar la magia. Este año,

en la quinta edición, finalmente se revela unos de los secretos mejor guardados, la entrada

a un mundo donde prevalece la imaginación y magia y donde el conocimiento es ilimitado.

Aquí podemos hacer referencia al nombre del festival, algo no contado (untold, en inglés)

que ahora se desvela. En las imágenes podemos ver a los asistentes, que demuestran que

los valores mencionados anteriormente están presentes ya que se les ve emocionados,

unidos, felices y animados por lo que podemos decir que las emociones juegan un papel

importante. Luego pasamos a un espacio que es una biblioteca donde están guardados

todos los libros llenos de sabiduría que conducen a un mundo fuera de la realidad.

Entonces, podemos situar al festival en el cuadrante MISIÓN del mapping semiótico de

Semprini ya que hay una trascendencia y se enriquece la visión del mundo.

Untold ha ido creciendo internacionalmente pero siempre ha mantenido su esencia rumana.

El festival combina mitos, tradiciones y leyendas, especialmente de Transilvania, con

música y actuaciones espectaculares que sumergen a los asistentes en un mundo mágico.

Encontramos algunas criaturas mitológicas como el dragón, que podemos encontrar en el

vídeo promocional analizado anteriormente y que protege este mundo creado entorno al

festival “a world guarded by an enchanted spirit, the keeper of all knowledge and magic

where everything you’ve ever dreamed and felt would have a new meaning”. Con esto

vemos que cada asistente vive experiencias únicas y que la entrada a este mundo es tan

solo el inicio de un proceso transformativo donde su percepción del mundo cambiará y

adquirirá un nuevo sentido, lo que encaja muy bien con el cuadrante misión que acabamos

de comentar. También animales marrones como el lobo, que estuvo presente en el

escenario principal de la edición 2018. Todos estos elementos representan Transilvania, por

lo tanto, aunque no es imprescindible, el lector tiene que entender la tradición y cultura de

Rumania para que los significados penetren bien en su mente.

64


Fotograma del vídeo promocional de la edición 2019 de Untold, The Codex Of Magic.

Otro aspecto característico de Untold es que enlazan cada edición con la anterior y sus

personajes evolucionan e incluso aparecen nuevos. Esto no se ve a simple vista por lo que

solo los más seguidores del festival se dan cuenta de este valor añadido que ayuda a crear

un vínculo y coherencia con el festival, que se define como la capital mundial de la noche y

magia.

En la imagen de más abajo (izquierda) vemos diferentes animales que habitan este mundo:

murciélago, búho, dragón y lobo. Para acabar de comprender el resto de elementos el lector

necesita tener conocimientos previos pero tan solo por la estética ya se remite a un mundo

de magia, misterio y fantasía. Esto también se transmite con el color morado, presente en la

mayoría de publicaciones como también vemos en la presentación de los artistas Dimitri

Vegas & Like Mike (derecha). Este color, como establece el autor Goethe, que ha analizado

la psicología del color, se asocia a la experiencia, misterio, misticismo, intuición,

imaginación y magia, lo que encaja perfectamente con lo que transmite Untold.

65


Publicaciones en las redes sociales de Untold.

Si miramos sus redes sociales, hay una gran cantidad de publicaciones con discursos de los

artistas que han actuado en el festival. Por ejemplo, en esta publicación vemos escenas del

festival y luego KSHMR, el artista que está pinchando, dedica unas palabras al público.

KSHMR menciona otros festivales como Coachella, Tomorrowland, EDC (Electric Daisy

Carnival) y Ultra. Si el espectador no los conoce no puede captar la referencia, pero son 4

festivales que acogen a mucha gente y son muy importantes y referentes en el mundo de la

música y eventos. Esto es interesante y una de las razones es que estos festivales se

crearon años antes que Untold. El hecho de que los artistas hagan una comparación de

este tipo demuestra el gran éxito que Untold ha conseguido en tan solo 5 años y que sigue

creciendo tras cada edición.

El vídeo continúa con KSHMR mencionando que el público de Untold es el mejor que ha

tenido y termina con New Chapter, New Wonders, que se refiere a que con cada capítulo -

edición - se revelan nuevas maravillas. En este caso, tomando la clasificación de los relatos

de Remaury, se trata de un relato de PERSONAJE donde los artistas son testimonios.

66

https://www.instagram.com/p/BrqDZCKHbxe/


Además, Untold también se centra mucho

en el personaje de Armin van Buuren,

llegando a referirse a él como King Armin.

Esta adoración hacia Armin es recíproca

y es una de las razones por las cuales es

considerado embajador de la marca. En

2018 el DJ holandés ofreció un set de 7

horas y el año siguiente, 2019, hizo un

show exclusivo para el festival, lo que

demuestra esta fuerte conexión entre

ambos. Untold también publica muchas

entrevistas fuera del escenario y en ésta,

publicada en las diferentes redes sociales

del festival, el artista dice que “it’s a life

changing experience” y remarca que la gente no tan solo asiste al festival, sino que

recuerda su experiencia para siempre.

Según el Edelman Trust Barometer (2020) hay una crisis de confianza y los consumidores

ya no confían tanto en las marcas y les resulta más creíble la opinión de personas

conocidas y cercanas. Los DJs, al ser personajes públicos y ser referentes en el panorama

musical, transmiten esa credibilidad y confianza. No es Untold quien dice que es un gran

festival con un gran público, sino que los artistas que han actuado y lo han vivido en primera

persona lo corroboran.

Con esto podemos decir que Untold se desplaza de cuadrante y también se puede

considerar como marca INFORMACIÓN (Semprini, 1995), ya que las cualidades del

producto, el festival, son avaladas por actores creíbles. A su vez, también son testimonios

que justifican y garantizan que el festival cumple su promesa de tener los conocimientos

para llevar a cabo un festival lleno de magia, música, fantasía, unión y amistad.

67

https://www.instagram.com/p/ByYKUYVHS1m/

Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Conclusiones

5. CONCLUSIONES

5.1 Interpretación de los resultados Una vez realizado el análisis de los 6 festivales de música que conforman la muestra se han

podido ver similitudes y diferencias a la hora de comunicar el “producto” que se está

ofreciendo a través de las publicaciones de Facebook, Twitter, Instagram y YouTube. Los

resultados después de aplicar el método seleccionado quedan resumidos en la siguiente

tabla:

NOMBRE FESTIVAL

RELATO DE MARCA (B. Remaury, 2005)

MAPPING SEMIÓTICO

(A. Semprini, 1995)

INTERTEXTUALIDAD PRINCIPAL

(Sorókina, 2006)

Mysteryland Lugar, Personaje Proyecto Animales

Tomorrowland Tiempo, Saber hacer, Personaje, Pasaje Euforia Ediciones pasadas

Barcelona Beach Festival Lugar, Personaje Información, euforia Películas y Barcelona

Medusa Sunbeach Festival

Personaje, Pasaje Proyecto Alicia en el País de las Maravillas

A Summer Story Tiempo, Lugar, Personaje Euforia Madrid y Arganda del Rey

Untold Personaje, Saber hacer Misión, Información Cultura rumana

Elaboración propia a partir de los resultados de este trabajo.

A primera vista parece que todos los festivales comunican de la misma forma, pero después

del análisis hemos visto que cada uno tiene sus particularidades. Como vemos en la tabla

superior, los tipos de relato que más predominan son tiempo, lugar, personaje, pasaje y

saber hacer. En cada festival predominan 2 o 3 tipos, lo que muestra que el método de B.

Remaury (2005) no delimita, sino que permite relacionar diferentes relatos entre sí para que

la narrativa y comunicación sea más rica.

Sin embargo, cada festival orienta las narrativas a su manera. Por ejemplo, aunque los dos

emplean el relato de lugar y personaje, Mysteryland se centra más en el recinto, un espacio

grande y verde, y los Party Animals, mientras que el Barcelona Beach Festival enfatiza la

ciudad de Barcelona y los artistas. También cabe decir que algunos de los festivales

seleccionados ha coincidido con su 5º aniversario o 15º aniversario como en el caso de A

68


Summer Story, Untold y Tomorrowland, por lo que el relato de tiempo se hace más evidente

ante esta celebración.

Las redes sociales son una herramienta importante en la comunicación de los festivales,

donde Facebook e Instagram son los canales principales para transmitir la información y

valores. En cuanto a las publicaciones, en general, antes del festival se pueden encontrar

vídeos y fotografías de la edición anterior. De este modo se crea expectativa, ya que un

festival solo ocurre una vez al año y durante el resto del año se tiene que ir recordando al

público lo que pasó y lo que está por venir. Durante el festival predominan vídeos e incluso

directos de las actuaciones de cada día. Una vez terminado, cada festival da las gracias y

promete que la siguiente edición será mucho mejor. En este momento y hasta que se

anuncian las nuevas fechas el número de publicaciones con actuaciones del festival

aumenta para que la gente pueda revivir esos momentos y se anime a asistir a la próxima

edición.

Se ha llegado a la conclusión de que publicar el mismo contenido en cada red social no es

una buena estrategia ya que entonces con un solo canal ya se obtiene toda la información.

Si que pueden haber elementos compartidos, especialmente los más importantes como el

cartel de los artistas, pero cada plataforma debe decantarse por una temática y así poder

ofrecer un valor añadido y evitar que sea repetitivo. Sin embargo, siempre hay que tener en

cuenta donde se encuentra el público objetivo y ofrecer contenido de calidad. Lalueza

(2019) lo resume muy bien: “Si tienes perfil, tienes que hacerlo bien y definir una estrategia;

puede ser contraproducente invertir en ello si no tiene un retorno”.

Los valores que más destacan son amistad, diversión, unión, libertad, felicidad y amor.

También se emplea el hecho de la entrada a otro mundo mágico, que va acompañada de un

storytelling potente que permite vivir experiencias más allá del producto donde los

asistentes se pueden sentir identificados. Además, esta técnica ayuda a generar

engagement, atrapa al espectador y hace que forme parte de la historia. Esto lo vemos muy

claro con las diferentes temáticas de las ediciones y sobretodo se hace evidente en los

festivales que emplean el elemento de los libros como hilo conductor en su comunicación.

Estos serían Tomorrowland, Untold y Medusa. Sin embargo, también se ha visto que para

dotar las piezas de sentido completo, algunas veces el lector debe conocer otros textos y

comprender a qué referencias se está apelando.

69


Dentro del mismo ámbito, los festivales de música electrónica, es interesante ver como cada

uno, a pesar de ofrecer un producto similar, se posiciona y utiliza un discurso diferente

según la imagen que quiere dar. A continuación se posiciona a los diferentes festivales

analizados en el mapping semiótico de valores de consumo elaborado por A. Semprini

(1995).

Elaboración propia a partir de los resultados de este trabajo.

Después de mirar el mapping, podríamos decir que la valorización práctica (parte sur) y la

valorización lúdica (parte este) es donde se concentran más los festivales. También

remarcar el hecho de que en algunos casos, como se ha visto en el análisis, hay un

desplazamiento de cuadrante dependiendo del tipo de comunicación. Esto demuestra que

cuando se aplica este método hay que tener en cuenta la posible movilidad y evolución y

que no hay que encasillar tan solo en un cuadrante a las marcas.

Para cerrar este apartado, comentar que estamos ante una escena en constante desarrollo

donde el storytelling cautiva al espectador y ayuda a transmitir un mensaje de manera clara

y atractiva. Los festivales analizados, en general, siguen una narrativa y tienen un

posicionamiento concreto en todos sus canales de comunicación, pero esto no significa que

no pueda variar, especialmente en el nuevo contexto comunicativo en el que nos

encontramos.

70


5.2 Limitaciones y futuras investigaciones

Debido a las limitaciones temporales de este trabajo hay aspectos que no se han podido

analizar o desarrollar en profundidad por lo que es una buena oportunidad para seguir

aportando nuevos estudios a este ámbito. Por ejemplo, en Instagram solo se han analizado

publicaciones que permanecen en el perfil de cada festival. Sin embargo, las historias,

publicaciones efímeras de 24 horas, son un potente canal que se podría analizar en futuras

investigaciones ya que los comportamientos de los usuarios de Instagram, tanto marcas

como individuos, cambian y se adaptan y hoy en día son muy utilizadas.

Otro dato interesante en el cual no se ha podido profundizar mucho es en el lenguaje que se

utiliza para transmitir los mensajes. Se ha visto que algunos festivales emplean los emojis y

el humor más que otros, por ejemplo. Además, todos los festivales analizados, excepto el

Barcelona Beach Festival, han buscado un nombre para sus asistentes (Party Animals,

People Of Tomorrow, Meduserxs, Summers, Untolders). De este modo se genera

comunidad y un vínculo más estrecho ya que se forma parte de una familia con intereses

similares, al menos en cuanto a música.

También sería interesante ampliar la muestra con más festivales de Europa e incluso del

resto de continentes para ver si presentan similitudes y/o diferencias a la hora de

comunicarse. Además, se pueden añadir festivales de otros géneros musicales que no sean

electrónica para ver las tendencias de cada categoría.

Finalmente, un aspecto importante es analizar el cambio de comunicación antes y después

de la crisis sanitaria del coronavirus para poder ver como los festivales de música se han

adaptado, y siguen haciéndolo, en este contexto tan incierto. Se trata de experimentar y ver

qué funciona y que no para poder ir generando una estrategia comunicativa efectiva que

encaje con la nueva mentalidad de los consumidores.

71


5.3 Futuro de la música en vivo y festivales de música Para terminar, este trabajo se centra en la comunicación de los festivales de música en

2019, pero es importante hacer referencia a la situación que se derivó debido a la crisis

sanitaria del coronavirus (Covid-19) a finales de año y a lo largo de 2020 a nivel global. Ésta

afectó a todos los sectores y tuvo un impacto directo en la industria musical, sobretodo en el

sector dedicado a la música en vivo. De hecho, se estiman unos 764 millones euros de

pérdidas en este sector (APM, 2020).

Para ponernos en contexto, en diciembre de 2019 se detectó el primer caso de coronavirus

en China. A partir de ese momento el virus no paró de expandirse y rápidamente llegó al

resto de países, algunos viéndose más afectados que otros. Cada país tomó sus propias

medidas al respecto. En el caso de España, el 14 de marzo el Estado Español decretó el

estado de alarma y hasta el 11 de mayo no empezó a implantar un plan de desescalada por

fases según las diferentes zonas españolas. El 22 de junio se dió por concluido y se entró

en la llamada nueva normalidad.

Respecto al sector de la música en vivo, podemos decir que 2019 fue el último año donde

los festivales emplearon sus habituales estrategias y técnicas de comunicación. Con el

surgimiento y expansión del coronavirus los festivales se vieron obligados a cambiar y

adaptar su estrategia rápidamente y a operar bajo unas condiciones muy inciertas. Esto hizo

que muchos eventos fuesen cancelados o pospuestos sin tener muy claro cuando poder

volver bajo las anteriores circunstancias, si es que eso es posible de algún modo.

Según datos de Kantar, un 47% de los españoles no sentirá seguridad para acudir a

grandes eventos hasta pasados 4 meses de la pandemia (Marketing Directo, 2020).

Entonces, el desafío que tienen ahora los festivales es ver qué formato adoptarán este tipo

de eventos y cómo comunicarlos para que sean atractivos para un público que ha perdido la

confianza.

Por el momento, muchos festivales están optando por un relato de tiempo apelando a la

nostalgia y retransmitiendo actuaciones de ediciones pasadas. El terreno online ya era

importante, como hemos podido ver en el trabajo, pero ahora es completamente el centro

de atención. Algunos festivales como el Electric Daisy Carnival (EDC) o Tomorrowland han

mantenido las fechas originales, pero se han trasladado al ámbito online, ofreciendo una

experiencia totalmente nueva e interactiva. Otros incluso están innovando y han encontrado

maneras creativas de desarrollar su festival. Por ejemplo, el World Club Dome hizo un

72


“drive-in festival” donde la gente asistió con su coche tal y como se hacía décadas atrás

para ver películas.

Las nuevas necesidades y motivaciones del público han desatado nuevas formas de

presentar las actuaciones de los DJs. Por ejemplo, David Guetta hizo dos retransmisiones

en directo, una desde un tejado de Miami y la otra desde el edificio Rockefeller de Nueva

York. El objetivo de United At Home era que la gente disfrutara de la música pero también

para recaudar fondos para las organizaciones que hacen frente al coronavirus (EFE, 2020).

Los canales de comunicación de los festivales de música han experimentado un cambio

notable y ahora están repletos de actuaciones pasadas y retransmisiones en directo, pero

también ha habido un aumento de información. Los festivales intentan mantener informado

al público para que éste pueda valorar las opciones y sepa lo que está pasando en todo

momento. La emisión de comunicados cancelando o posponiendo los diferentes eventos ha

sido muy común y es interesante ver como aún había cierta esperanza por parte de los

organizadores. Esperaron hasta el último minuto para confirmar las malas noticias ya que

todo era muy incierto y además muchas personas y empresas estaban involucradas en el

proceso.

Asistir a un festival es una experiencia difícil de replicar por lo que los festivales deberán

esforzarse para poder ofrecer sensaciones similares en los próximos meses, incluso años,

hasta que la situación se recupere, para poder satisfacer la demanda y no caer en el olvido.

Todos los esfuerzos puestos por retransmitir actuaciones en directo son interesantes, pero

hay que ir más allá ya que se puede llegar a perder esa motivación e ilusión de contar los

días que quedan para poder reunirse con los amigos y disfrutar de la música de los mejores

DJs en un ambiente festivo rodeado de gente con las mismas motivaciones (Lombardo,

2020). La reflexión que hace Lombardo es interesante y remarca la importancia de las

experiencias ya que un festival de música es más que música. Por ejemplo, ¿habrá llegado

el momento en el que asistiremos a festivales de música con realidad virtual? Tendremos

que esperar para ver cómo se adaptan y qué alternativas ofrecen los festivales, pero una

cosa es segura, al menos durante un tiempo, ni los festivales ni su comunicación volverán a

ser como antes.

73

Trabajo de fin de grado - Lenina Blanes Bibliografía y webgrafía

6. BIBLIOGRAFÍA Y WEBGRAFÍA 786 MAGAZINE (2019). “Tomorrowland 2019: un exitoso posicionamiento de marca” 786 Magazine. (26 de julio,

2019). Recuperado de

https://786magazine.com/marketing-es/tomorrowland-2019-posicionamiento-de-marca/

AAKER, D. (1996). Building Strong Brands. Estados Unidos: Jossey-Bass Inc.

AAKER, D. y ÁLVAREZ DEL BLANCO, R. (2014). Las marcas según Aaker. España: Empresa Activa

ADECEC. ASOCIACIÓN DE EMPRESAS CONSULTORAS EN RELACIONES PÚBLICAS Y COMUNICACIÓN.

(2015). Guía. Storytelling y branded content. Recuperado de

http://adecec.com/wp-content/uploads/2018/09/la-guia-de-storytelling-y-branded-content-de-adecec.pdf

ADECEC. ASOCIACIÓN DE EMPRESAS CONSULTORAS EN RELACIONES PÚBLICAS Y COMUNICACIÓN.

(2019). La Transformación Digital en la Comunicación. Recuperado de

http://adecec.com/wp-content/uploads/2019/06/Dec%C3%A1logo-ADECEC-Transformaci%C3%B3n-Digital

.pdf

AIMC (2020). Marco General de los medios en España 2020. Recuperado de

https://www.aimc.es/a1mc-c0nt3nt/uploads/2020/01/marco2020.pdf

AJUNTAMENT DE BARCELONA. Industrias creativas. Recuperado de

https://ajuntament.barcelona.cat/economiatreball/es/industrias-creativas

ALCAIDE, J. C. (2010). Fidelización de clientes. Madrid: ESIC Editorial.

AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. “Definitions of Marketing”. American Marketing Association.

Recuperado de https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/

ANDERSON, K. E. (2010). Storytelling. Recuperado de https://doi.org/doi:10.7282/T35T3HSK

APM (2019). “Especial ‘X Anuario de la Música en Vivo’”. APMusicales. (15 de abril, 2019). Recuperado de

https://www.apmusicales.com/especial-x-anuario-de-la-musica-en-vivo/

APM (2020). “APM presentará en Fitur su nueva división APM Festivales”. APMusicales. (21 de enero, 2020).

Recuperado de https://www.apmusicales.com/apm-presenta-en-fitur-su-nueva-division-apm-festivales/

APM (2020). “Informe del impacto del sector de la música en vivo por la crisis del Coronavirus de Esmúsica”.

APMusicales. (17 de marzo, 2020). Recuperado de

https://www.apmusicales.com/informe-del-impacto-del-sector-de-la-musica-en-vivo-por-la-crisis-del-coronav

irus-de-esmusica/

APM (2020). “Oh, Holy Festivals!: Los festivales, un territorio con cada vez más competencia para las marcas”.

APMusicales. (6 de febrero, 2020). Recuperado de

https://www.apmusicales.com/los-festivales-un-mas-competencia-para-las-marcas-oh-holy-festivals/ ASLAM, S. (2020). “Instagram by the Numbers: Stats, Demographics & Fun Facts”. Omnicore Agency. (10 de

febrero, 2020). Recuperado de https://www.omnicoreagency.com/instagram-statistics/

A SUMMER STORY. Página de Facebook. Recuperado de https://www.facebook.com/ASummerStoryOficial

A SUMMER STORY. Página de Twitter. Recuperado de https://twitter.com/ASummerStoryOfi

A SUMMER STORY. Perfil de Instagram. Recuperado de

https://www.instagram.com/asummerstoryoficial/?hl=es

BAJTÍN, M. (1988). La Cultura popular en la Edad Media y en el Renacimiento. Madrid: Alianza.

BAJTÍN, M. (1989). Teoría y estética de la novela, Madrid: Taurus.

74

https://786magazine.com/marketing-es/tomorrowland-2019-posicionamiento-de-marca/

http://adecec.com/wp-content/uploads/2018/09/la-guia-de-storytelling-y-branded-content-de-adecec.pdf

http://adecec.com/wp-content/uploads/2019/06/Dec%C3%A1logo-ADECEC-Transformaci%C3%B3n-Digital.pdf

http://adecec.com/wp-content/uploads/2019/06/Dec%C3%A1logo-ADECEC-Transformaci%C3%B3n-Digital.pdf

https://www.aimc.es/a1mc-c0nt3nt/uploads/2020/01/marco2020.pdf

https://ajuntament.barcelona.cat/economiatreball/es/industrias-creativas

https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/

https://doi.org/doi:10.7282/T35T3HSK

https://www.apmusicales.com/especial-x-anuario-de-la-musica-en-vivo/

https://www.apmusicales.com/apm-presenta-en-fitur-su-nueva-division-apm-festivales/

https://www.apmusicales.com/informe-del-impacto-del-sector-de-la-musica-en-vivo-por-la-crisis-del-coronavirus-de-esmusica/

https://www.apmusicales.com/informe-del-impacto-del-sector-de-la-musica-en-vivo-por-la-crisis-del-coronavirus-de-esmusica/

https://www.apmusicales.com/los-festivales-un-mas-competencia-para-las-marcas-oh-holy-festivals/

https://www.omnicoreagency.com/instagram-statistics/

https://www.facebook.com/ASummerStoryOficial

https://twitter.com/ASummerStoryOfi

https://www.instagram.com/asummerstoryoficial/?hl=es


BAJTÍN, M. (2002). Estética de la creación verbal, Buenos Aires: Siglo XXI.

BARCELONA BEACH FESTIVAL.. Página de Twitter. Recuperado de https://twitter.com/BBFbarcelona

BARCELONA BEACH FESTIVAL. Página de Facebook. Recuperado de

https://www.facebook.com/BarcelonaBeachFestivalBBF

BARCELONA BEACH FESTIVAL. Perfil de Instagram. Recuperado de

https://www.instagram.com/bbfbarcelona/?hl=es

BARTHES, R. et al. (2006). Análisis estructural del relato. México: Coyocan.

BONET, L. Y SCHARGORODSKY, H. (2011). La gestión de festivales escénicos: conceptos, miradas y debates.

Cuadernos Gescénic - 6. Recuperado de

http://www.ub.edu/cultural/wp-content/uploads/2018/10/La-gestion-de-festivales-esc%C3%A9nicos-concept

os-miradas-y-debates.pdf

BURSA (2019). “Untold 2019 - Codex of Magic”. Bursa. (12 de junio, 2019). Recuperado de

https://www.bursa.ro/-untold-2019-codex-of-magic-84843739

BURTON, T. (DIRECTOR) (2010). Alice in Wonderland. [cinta cinematográfica]. Estados Unidos: Walt Disney

Pictures, Tim Burton Productions, Zanuck Company, Roth Films, Team Todd.

CAMPOS, G. Y FUENTE, C. (2013). “Los eventos en el ámbito de la empresa. Hacia una definición y

clasificación”. Revista de Comunicación de la SEECI. (Noviembre 2013). Año XV (32), 73-105. Recuperado

de https://doi.org/10.15198/seeci.2013.32.73-105

CASTELLS, M. (2001). Galaxia Internet. Barcelona: Plaza & Janés.

CHAN KIM Y MAUBORGNE (2005). Blue Ocean Strategy. Estados Unidos: Harvard Business Publishing.

COSTA, J. (s.f.) “Nacimiento y evoluciones de la marca en 7 pasos”. Foro Alfa. Recuperado de

https://foroalfa.org/articulos/nacimiento-y-evoluciones-de-la-marca-en-7-pasos

COSTA; J. (2004). La imagen de marca. Un fenómeno social. España: Paidós.

DELGADO, A. (2019). “Ya suena la música: llegan los festivales de verano, y con ellos toda su historia”. Menzig.

(6 de mayo, 2019). Recuperado de https://www.menzig.es/a/festivales-historia-mas-importantes/

DENOU. Diseño de marca. La marca: origen, historia y evolución. Denou. Recuperado de

https://www.denou.com/diseno-de-marca-origen-historia-evolucion/

DICCIONARI DICCIONARI INSTITUT D’ESTUDIS CATALANS (DIEC). Definició de festival. Recuperado de

https://dlc.iec.cat/results.asp?txtEntrada=festival&operEntrada=0

DICCIONARI INSTITUT D’ESTUDIS CATALANS (DIEC). Definició de marca. Recuperado de

https://dlc.iec.cat/results.asp?txtEntrada=marqu%E8s&operEntrada=0

DISORDERSPAIN. Canal de YouTube. Recuperado de

https://www.youtube.com/channel/UCp9xNix0lJFecSQmExkMBEA

DJ MAG (2019). “Top 100 DJs”. Dj Mag. Recuperado de https://djmag.com/top100djs

DJ MAG (2020). “German clubs hosts drive-in raves amid coronavirus lockdown” DJ Mag. (4 de mayo, 2020).

Recuperado de https://djmag.com/news/german-clubs-hosts-drive-raves-amid-coronavirus-lockdown

ECOLINK (2014). 1.1. Origen y Evolución Histórica del surgimiento de las Marcas y las Marcas Colectivas. (30

de Mayo de 2014). Recuperado de https://www.econlink.com.ar/marcas-colectivas-1

EDELMAN (2020). Informe Edelman Trust Barometer 2020. Recuperado de

https://www.edelman.com/trustbarometer

EFE (2020). “David Guetta hará un segundo concierto para recaudar fondos para la COVID-19”. Agencia EFE.

(28 de mayo, 2020). Recuperado de

75

https://twitter.com/BBFbarcelona

https://www.facebook.com/BarcelonaBeachFestivalBBF

https://www.instagram.com/bbfbarcelona/?hl=es

http://www.ub.edu/cultural/wp-content/uploads/2018/10/La-gestion-de-festivales-esc%C3%A9nicos-conceptos-miradas-y-debates.pdf

http://www.ub.edu/cultural/wp-content/uploads/2018/10/La-gestion-de-festivales-esc%C3%A9nicos-conceptos-miradas-y-debates.pdf

https://www.bursa.ro/-untold-2019-codex-of-magic-84843739

https://doi.org/10.15198/seeci.2013.32.73-105

https://foroalfa.org/articulos/nacimiento-y-evoluciones-de-la-marca-en-7-pasos

https://www.menzig.es/a/festivales-historia-mas-importantes/

https://www.denou.com/diseno-de-marca-origen-historia-evolucion/

https://dlc.iec.cat/results.asp?txtEntrada=festival&operEntrada=0

https://dlc.iec.cat/results.asp?txtEntrada=marqu%E8s&operEntrada=0

https://www.youtube.com/channel/UCp9xNix0lJFecSQmExkMBEA

https://djmag.com/top100djs

https://djmag.com/news/german-clubs-hosts-drive-raves-amid-coronavirus-lockdown

https://www.econlink.com.ar/marcas-colectivas-1

https://www.edelman.com/trustbarometer


https://www.efe.com/efe/espana/cultura/david-guetta-hara-un-segundo-concierto-para-recaudar-fondos-la-c

ovid-19/10005-4257576

EGUIZABAL, R. (2007). Teoría de la publicidad. España: Cátedra.

ES LIVE NATION. Canal de YouTube. Recuperado de https://www.youtube.com/user/LiveNationES

EXPERTOS EN MARCA (2015). “Historia de Marca: Tomorrowland, la marca que hace vibrar el mundo”.

Expertos en marca. (11 de abril, 2015). Recuperado de

https://expertosenmarca.com/historia-de-marca-tomorrowland-la-marca-que-hace-vibrar-el-mundo/

FERRERAS, A. (2019). “Tomorrowland: los datos como clave en customer experience”. Be Data Science (1 de

agosto, 2019). Recuperado de https://www.bedatascience.com/blog/tomorrowland-customer-experience

FESTICKET (2019). Untold Festival. Festicket. Recuperado de

https://www.festicket.com/es/festivals/untold-festival/2019/

FLOCH, J. M. (1993). Semiótica, marketing y comunicación: bajo los signos, las estrategias. Barcelona: Paidós.

FUNDACIÓN SGAE (2019). Anuario SGAE de las artes escénicas, musicales y audiovisuales 2019. Recuperado

de http://www.anuariossgae.com/anuario2019/RESUMEN_EJECUTIVO.pdf GALISTEO, A. (2018). “Festivales de música, el mejor cartel para las 'start up'” (13 de julio, 2018). Expansión.

Recuperado de https://www.expansion.com/pymes/2018/07/09/5b3f5ce6e5fdeaec3e8b4611.html

GARCÍA, X. (2016). “De la discoteca a los festivales en abierto”. APMusicales. (28 de septimebre, 2016).

Recuperado de https://www.apmusicales.com/discoteca-festivales-abierto/

GARCÍA, X. (2016). “El origen de los festivales (I): Los festivales de la canción”. APMusicales. (17 de junio,


https://www.apmusicales.com/el-origen-de-los-festivales-i-los-festivales-de-la-cancion/

GARCÍA, X. (2016). “El origen de los festivales (II): Primeros festivales al aire libre”. APMusicales. (24 de junio,

2016). Recuperado de https://www.apmusicales.com/937147/

GARCÍA, X. (2016). “El origen de los festivales (III): Los festivales concurso”. APMusicales. (1 de julio, 2016).

Recuperado de https://www.apmusicales.com/el-origen-de-los-festivales-iii-los-festivales-concurso/

GARCÍA, X. (2016). “El origen de los festivales (IV): Los grandes festivales”. APMusicales. (8 de julio, 2016).

Recuperado de https://www.apmusicales.com/el-origen-de-los-festivales-iv-los-grandes-festivales/

GARCÍA, X. (2016). “El origen de los festivales (V): La proliferación de los festivales de rock”. APMusicales. (15

de julio, 2016). Recuperado de

https://www.apmusicales.com/el-origen-de-los-festivales-v-la-proliferacion-de-los-festivales-de-rock/

GARCÍA BENÍTEZ, M.D.C. Y JIMÉNEZ MARÍN, G. (2011). Cine y publicidad. La intertextualidad en el anuncio

de Mercedes clase C. Revista Internacional de Comunicación Audiovisual, Publicidad y Literatura, 1 (9),

82-92.

GENETTE, G. (1972). Figuras III. Barcelona: Lumen

GENETTE, G. (1989). Palimpsestos: la literatura en segundo grado. Madrid: Taurus.

Getz, D. (2008). “Event tourism: Definition, evolution, and research”. Tourism Management 29, pp. 403–428.

Recuperado de https://doi.org/10.1016/j.tourman.2007.07.017

GRANDI, R. (1995). Texto y contexto en los medios de comunicación: análisis de la información, publicidad,

entretenimiento y su consumo. España: Bosch.

GREIMAS, A. y COURTÉS, J. (1990). Semiótica. Diccionario razonado de las ciencias del lenguaje. Madrid:

Gredos.

76

https://www.efe.com/efe/espana/cultura/david-guetta-hara-un-segundo-concierto-para-recaudar-fondos-la-covid-19/10005-4257576

https://www.efe.com/efe/espana/cultura/david-guetta-hara-un-segundo-concierto-para-recaudar-fondos-la-covid-19/10005-4257576

https://www.youtube.com/user/LiveNationES

https://expertosenmarca.com/historia-de-marca-tomorrowland-la-marca-que-hace-vibrar-el-mundo/

https://www.bedatascience.com/blog/tomorrowland-customer-experience

https://www.festicket.com/es/festivals/untold-festival/2019/

http://www.anuariossgae.com/anuario2019/RESUMEN_EJECUTIVO.pdf

https://www.expansion.com/pymes/2018/07/09/5b3f5ce6e5fdeaec3e8b4611.html

https://www.apmusicales.com/discoteca-festivales-abierto/

https://www.apmusicales.com/el-origen-de-los-festivales-i-los-festivales-de-la-cancion/

https://www.apmusicales.com/937147/

https://www.apmusicales.com/el-origen-de-los-festivales-iii-los-festivales-concurso/

https://www.apmusicales.com/el-origen-de-los-festivales-iv-los-grandes-festivales/

https://www.apmusicales.com/el-origen-de-los-festivales-v-la-proliferacion-de-los-festivales-de-rock/

https://doi.org/10.1016/j.tourman.2007.07.017


HIGUERUELA, G. (2017). “12 momentos que marcaron los festivales de música”. Esquire (6 de septiembre,


https://www.esquire.com/es/actualidad/musica/a10395526/12-momentos-que-marcaron-los-festivales-de-m

usica/

HONG, J. (2017). Coachella, Tomorrowland, Bonnaroo & More: How Top Music Festivals Use Social Media.

Hubspot. (26 de agosto, 2017). Recuperado de

https://blog.hubspot.com/marketing/music-festivals-event-social-media.

HUDSON, S. AND HUDSON, R. (2013). “Engaging with consumers using social media: a case study of music

festivals”, International Journal of Event and Festival Management, Vol. 4 No. 3, pp. 206-223. Recuperado

de https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/IJEFM-06-2013-0012/full/html

IAB SPAIN (2019). Estudio anual de las Redes Sociales 2019. Recuperado de

https://iabspain.es/wp-content/uploads/2019/06/estudio-anual-redes-sociales-iab-spain-2019_vreducida.pdf

JAÉN, I. (2019). “La importancia de la marca en el desarrollo del negocio”. Blog de Ignacio Jaén. (3 de junio,

2019). Recuperado de https://ignaciojaen.es/la-importancia-de-la-marca-para-el-negocio/

JORNET, R. (2020). “¿Qué es el storytelling?”. Domestika. Recuperado de

https://www.domestika.org/es/blog/2998-que-es-el-storytelling

KELLER, K. L. (2008). Administración estratégica de marcas. Branding. México: Pearson Educación.

KILPIN, J. (2020). “Festivales virtuales y conciertos por streaming para pasar la cuarentena”. (18 de junio, 2020).

Recuperado de https://www.festicket.com/magazine/features/livestream-concerts/

KOTLER, P. Y ARMSTRONG, G. (2003). Fundamentos del marketing. México: Pearson Educación.

KRISTEVA, J. (1969). Semiotiké. Recherches pour une sémanalyse. París: Seuil.

LARA, V. (2015). “La teoría del color de Goethe y su relación con la personalidad del ser humano”. Hipertextual.

(29 de abril, 2015). Recuperado de https://hipertextual.com/2015/04/teoria-del-color-goethe

LARRIPA, S. (2015). “¿Marca?, ¿qué es una marca?”. Cuaderno de Marketing. Recuperado de

https://cuadernodemarketing.com/que-es-una-marca/

LIVESTYLE (2020). Our Festivals. Livestyle. Recuperado de

https://livestyle.com/festivals/europe/#mysteryland-netherlands

LLORENS, C (2019). “Barcelona ya tiene estrategia de city branding”. Summa:blog. (8 de febrero, 2019).

Recuperado de https://summa.es/blog/barcelona-estrategia-city-branding/

LLORENTE & CUENCA (2017). Del storytelling al storydoing: voces de 30 marcas sobre la emergencia de las historias. (18 de octubre, 2017). Recuperado de https://ideas.llorenteycuenca.com/2017/10/del-storytelling-al-storydoing-voces-de-30-marcas-sobre-la-emergencia-de-las-historias/

LOMBARDO, S. (2020). “Without Live Events I’ve Grown Bored of the Dance Music Scene”. EDMTunes (5 de

mayo, 2020). Recuperado de

https://www.edmtunes.com/2020/05/without-live-events-bored-dance-music-scene/

LÓPEZ, C. (2019). “50 años de Woodstock: todo lo que falló y seguimos haciendo mal en los macrofestivales”.

El Diario. (14 de agosto, 2018). Recuperado de

https://www.eldiario.es/cultura/musica/Todas-lecciones-aprendidas-Woodstock-macrofestival_0_928107448

.html LÓPEZ, O. (2020). “Fitur Festivales. Volvamos al origen: ¿Qué es un festival?” APMusicales. (23 de enero

2020). Recuperado de https://www.apmusicales.com/fitur-festivales-volvamos-al-origen-que-es-un-festival/

77

https://www.esquire.com/es/actualidad/musica/a10395526/12-momentos-que-marcaron-los-festivales-de-musica/

https://www.esquire.com/es/actualidad/musica/a10395526/12-momentos-que-marcaron-los-festivales-de-musica/

https://blog.hubspot.com/marketing/music-festivals-event-social-media

https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/IJEFM-06-2013-0012/full/html

https://iabspain.es/wp-content/uploads/2019/06/estudio-anual-redes-sociales-iab-spain-2019_vreducida.pdf

https://ignaciojaen.es/la-importancia-de-la-marca-para-el-negocio/

https://www.domestika.org/es/blog/2998-que-es-el-storytelling

https://www.festicket.com/magazine/features/livestream-concerts/

https://hipertextual.com/2015/04/teoria-del-color-goethe

https://cuadernodemarketing.com/que-es-una-marca/

https://livestyle.com/festivals/europe/#mysteryland-netherlands

https://summa.es/blog/barcelona-estrategia-city-branding/

https://ideas.llorenteycuenca.com/2017/10/del-storytelling-al-storydoing-voces-de-30-marcas-sobre-la-emergencia-de-las-historias/

https://ideas.llorenteycuenca.com/2017/10/del-storytelling-al-storydoing-voces-de-30-marcas-sobre-la-emergencia-de-las-historias/

https://www.edmtunes.com/2020/05/without-live-events-bored-dance-music-scene/

https://www.eldiario.es/cultura/musica/Todas-lecciones-aprendidas-Woodstock-macrofestival_0_928107448.html

https://www.eldiario.es/cultura/musica/Todas-lecciones-aprendidas-Woodstock-macrofestival_0_928107448.html

https://www.apmusicales.com/fitur-festivales-volvamos-al-origen-que-es-un-festival/


LÓPEZ, P. (2019). “Ferran Lalueza (UOC): “Para tener seguidores, las marcas deben establecer un vínculo de

tipo emocional y no centrarse en vender más””. Palco23. (21 de noviembre, 2020). Recuperado de

https://www.palco23.com/entorno/ferran-lalueza-uoc-para-tener-seguidores-las-marcas-deben-establecer-u

n-vinculo-de-tipo-emocional-y-no-centrarse-en-vender-mas.html

LUTHER KING, M. (1963). Discurso I Have a Dream. Recuperado de

https://www.archives.gov/files/press/exhibits/dream-speech.pdf

MAQUEIRA, J. M. Y BRUQUE, S. (2009). Marketing 2.0. El nuevo Marketing en la Web de las Redes Sociales.

Madrid: RA-MA Editorial.

MARKETING DIRECTO (2020). “Un 47% de los españoles no sentirá seguridad para acudir a grandes eventos

hasta pasados 4 meses de la pandemia”. Marketing Directo. (4 de junio, 2020). Recuperado de

https://www.marketingdirecto.com/marketing-general/tendencias/un-47-de-los-espanoles-no-sentira-segurid

ad-para-acudir-a-grandes-eventos-hasta-pasados-4-meses-de-la-pandemia

MASQUECOMUNICACIÓN (2011). “Storytelling, el poder de la imaginación”. Masquecomunicación. (7 de

febrero, 2011). Recuperado de

https://www.masquecomunicacion.com/blog/2011/02/07/storytelling-el-poder-de-la-imaginacion/

MAZIERSKA, E. Y GYŐRI, Z. (2019). Eastern European Popular Music in a Transnational Context: Beyond the

Borders. Springer.

MEDUSA FESTIVAL. Canal de YouTube. Recuperado de

https://www.youtube.com/channel/UCfJi5u6L-9O6s9VJWSif-YQ

MEDUSA FESTIVAL. Página de Facebook. Recuperado de https://www.facebook.com/medusasunbeach

MEDUSA FESTIVAL. Página de Twitter. Recuperado de https://twitter.com/MedusaFestival

MEDUSA FESTIVAL. Perfil de Instagram. Recuperado de https://www.instagram.com/medusa_festival/?hl=es

MÉNDEZ, I. (2018) “Tomorrowland revela su temática de 2019”. Vicious Magazine. (10 de diciembre, 2018).

Recuperado de https://viciousmagazine.com/tomorrowland-revela-su-tematica-de-2019/

MINISTERIO DE CULTURA Y DEPORTE (2019). Anuario de estadísticas culturales 2019. Recuperado de

https://www.culturaydeporte.gob.es/dam/jcr:3bdcb17c-050c-4807-b4f4-61e3714cbc15/anuario-de-estadistic

as-culturales-2019.pdf

MORATE, M. (2017). “Tomorrowland, el festival que te atrapa”. El País. (1 agosto, 2017). Recuperado de

https://elpais.com/cultura/2017/07/31/miss_festivales/1501502538_235035.html

MUÑOZ, A. (2019). Crear marca, la clave para sobrevivir como festival. Cinco Días. (16 de mayo, 2019).

Recuperado de https://cincodias.elpais.com/cincodias/2019/05/15/fortunas/1557944519_189317.html

MUÑOZ, G. (2013). Tú: la marca más importante.

MYSTERYLAND. Canal de YouTube. Recuperado de https://www.youtube.com/user/mysterylandvideo

MYSTERYLAND. Página de Facebook. Recuperado de https://www.facebook.com/Mysteryland

MYSTERYLAND. Página de Twitter. Recuperado de https://twitter.com/mysteryland

MYSTERYLAND. Perfil de Instagram. Recuperado de https://www.instagram.com/mysteryland_official/?hl=es

MYSTERYLAND. “Festival Info. About Us”. Mysteryland. Recuperado de https://www.mysteryland.nl/info/en

NACIONES UNIDAS (2019). Año Internacional de la Economía Creativa para el Desarrollo Sostenible, 2021.

Recuperado de https://undocs.org/pdf?symbol=es/A/C.2/74/L.16

NATIONAL STORYTELLING NETWORK. “What Is Storytelling?” National Storytelling Network. Recuperado de

https://storynet.org/what-is-storytelling/

78

https://www.palco23.com/entorno/ferran-lalueza-uoc-para-tener-seguidores-las-marcas-deben-establecer-un-vinculo-de-tipo-emocional-y-no-centrarse-en-vender-mas.html

https://www.palco23.com/entorno/ferran-lalueza-uoc-para-tener-seguidores-las-marcas-deben-establecer-un-vinculo-de-tipo-emocional-y-no-centrarse-en-vender-mas.html

https://www.archives.gov/files/press/exhibits/dream-speech.pdf

https://www.marketingdirecto.com/marketing-general/tendencias/un-47-de-los-espanoles-no-sentira-seguridad-para-acudir-a-grandes-eventos-hasta-pasados-4-meses-de-la-pandemia

https://www.marketingdirecto.com/marketing-general/tendencias/un-47-de-los-espanoles-no-sentira-seguridad-para-acudir-a-grandes-eventos-hasta-pasados-4-meses-de-la-pandemia

https://www.masquecomunicacion.com/blog/2011/02/07/storytelling-el-poder-de-la-imaginacion/

https://www.youtube.com/channel/UCfJi5u6L-9O6s9VJWSif-YQ

https://www.facebook.com/medusasunbeach

https://twitter.com/MedusaFestival

https://www.instagram.com/medusa_festival/?hl=es

https://viciousmagazine.com/tomorrowland-revela-su-tematica-de-2019/

https://www.culturaydeporte.gob.es/dam/jcr:3bdcb17c-050c-4807-b4f4-61e3714cbc15/anuario-de-estadisticas-culturales-2019.pdf

https://www.culturaydeporte.gob.es/dam/jcr:3bdcb17c-050c-4807-b4f4-61e3714cbc15/anuario-de-estadisticas-culturales-2019.pdf

https://elpais.com/cultura/2017/07/31/miss_festivales/1501502538_235035.html

https://cincodias.elpais.com/cincodias/2019/05/15/fortunas/1557944519_189317.html

https://www.youtube.com/user/mysterylandvideo

https://www.facebook.com/Mysteryland

https://twitter.com/mysteryland

https://www.instagram.com/mysteryland_official/?hl=es

https://www.mysteryland.nl/info/en

https://undocs.org/pdf?symbol=es/A/C.2/74/L.16

https://storynet.org/what-is-storytelling/


NAVARRO, D., KRISTEVA, J. Y GENETTE, G. (1997). Intertextualité: Francia en el origen de un término y el

desarrollo de un concepto. La Habana: UNEAC.

NAVARRO, S. (2004). Redes Sociales y construcción comunitaria. Madrid: Editorial CCS.

NEUMEIER, M. (2003). The Brand Gap: How to Bridge the Distance Between Business Strategy and Design.

Estados Unidos: New Riders Publishing.

NÚÑEZ, A. (2011). Storytelling en una semana. Barcelona: Edición 2000.

OBS BUSINESS SCHOOL. “Industrias culturales y propiedad intelectual”. OBS Business School.Recuperado de

https://obsbusiness.school/es/blog-investigacion/propiedad-intelectual-y-seguridad-de-la-informacion/industr

ias-culturales-y-propiedad-intelectual OH, HOLY FESTIVALS! (2020). II observatorio de patrocinio de marcas en festivales. Recuperado de

http://ohholyfestivals.com/

OLINS, W. (2004). Brand: las marcas según Wally Olins. Madrid: Turner.

OLLER, A. (2020). “La industria musical se tambalea en 2020: ¿qué podemos hacer?”. Wololo Sound (3 de

mayo, 2020). Recuperado de https://wololosound.com/articulos/industria-musical-2020/

OSWALD, LAURA R. (2012). Marketing semiotics : signs, strategies, and brand value. Oxford University Press.

O’REILLY, T. (2005). “What Is Web 2.0. Design Patterns and Business Models for the Next Generation of

Software”. O’Reilly. (30 septiembre, 2005). Recuperado de

https://www.oreilly.com/pub/a/web2/archive/what-is-web-20.html

PAJARO, I. (2018). “Inside the fairy tale festival: how does Tomorrowland work?”. Medium. (21 de julio, 2018).

Recuperado de

https://medium.com/@indropajaro/inside-the-fairy-tale-festival-how-does-tomorrowland-work-a26629afce65

PRESTON, C. A. (2012). Event Marketing: How to Successfully Promote Events, Festivals, Conventions, and

Expositions, 2nd Edition. Estados Unidos: Wiley.

PRIMAVERA SOUND (2020). “Conócenos”. Primavera Sound. Recuperado de

https://www.primaverasound.com/es/about

PROMOCIÓN MUSICAL (2015). “Industria Musical | Qué es, Historia, Estructura y Modelo de Negocio”.

Promoción Musical.es. Recuperado de

https://promocionmusical.es/industria-musical-que-es-historia-modelo-negocio/

PROPP, V. (2000). Morfología del cuento. Madrid: Fundamentos, 10ª edición.

PURO MARKETING (2012). "Los usuarios están totalmente saturados de información, no se creen los mensajes

de las marcas”. Puro Marketing. Recuperado de

https://www.puromarketing.com/98/12346/quot-usuarios-estan-totalmente-saturados-informacion-creen-me

nsajes.html

PURO MARKETING (2020). “Para los consumidores, las redes sociales son ya simplemente el lugar por defecto

en el que quejarse de las marcas”. Puro Marketing. (20 de enero, 2020). Recuperado de

https://www.puromarketing.com/42/33121/para-consumidores-redes-sociales-son-simplemente-lugar-defect

o-quejarse-marcas.html

REAL ACADEMIA ESPAÑOLA (R.A.E.). Definición de marca. Recuperado de https://dej.rae.es/lema/marca

REMAURY, B. (2005). Marcas y relatos: la marca frente al imaginario cultural contemporáneo. Barcelona:

Gustavo Gili.

RIES, A. Y TROUT, J. (2002). Posicionamiento: la batalla por su mente. México: Mcgraw-Hill, Interamericana de

México.

79

https://obsbusiness.school/es/blog-investigacion/propiedad-intelectual-y-seguridad-de-la-informacion/industrias-culturales-y-propiedad-intelectual

https://obsbusiness.school/es/blog-investigacion/propiedad-intelectual-y-seguridad-de-la-informacion/industrias-culturales-y-propiedad-intelectual

http://ohholyfestivals.com/

https://wololosound.com/articulos/industria-musical-2020/

https://www.oreilly.com/pub/a/web2/archive/what-is-web-20.html

https://medium.com/@indropajaro/inside-the-fairy-tale-festival-how-does-tomorrowland-work-a26629afce65

https://www.primaverasound.com/es/about

https://promocionmusical.es/industria-musical-que-es-historia-modelo-negocio/

https://www.puromarketing.com/98/12346/quot-usuarios-estan-totalmente-saturados-informacion-creen-mensajes.html

https://www.puromarketing.com/98/12346/quot-usuarios-estan-totalmente-saturados-informacion-creen-mensajes.html

https://www.puromarketing.com/42/33121/para-consumidores-redes-sociales-son-simplemente-lugar-defecto-quejarse-marcas.html

https://www.puromarketing.com/42/33121/para-consumidores-redes-sociales-son-simplemente-lugar-defecto-quejarse-marcas.html

https://dej.rae.es/lema/marca


ROBERTS, K. (2004). El futuro más allá de las marcas. Lovemarks. Barcelona: Empresa Activa.

RUIZ COLLANTES, F. X. (2011). “Marcas para vender historias para vivir. Marca, narración y sentido”.

DeSignis, No. 17, pp. 60-68.

SALMON, C. (2008). Storytelling: la máquina de fabricar historias y formatear las mentes. Barcelona: Península.

SANTO, C. (2013). “Las 3C’s del Social Media Marketing”. Puro Marketing. (19 de febrero, 2013). Recuperado

de https://www.puromarketing.com/42/15299/social-media-marketing.html

SARÁNY, O. (2019). “Robbie Williams to perform at Untold festival”. Transylvania Now. (6 de junio, 2019).

Recuperado de https://transylvanianow.com/robbie-williams-to-perform-at-untold-festival/

SEGUEL, C. “Storytelling aplicado a marcas”. Domestika. Recuperado de

https://www.domestika.org/es/courses/628-storytelling-aplicado-a-marcas

SEMPRINI, A. (1995). El Marketing de la Marca: una aproximación semiótica. pp. 101-170. Barcelona: Paidós.

SORIANO, L. (2019). “Manolo García crea el escenario para el festival Medusa”. Las Provincias. (28 de junio,


https://www.lasprovincias.es/fallas-valencia/manolo-garcia-crea-escenario-medusa-festival-2019-20190628

200018-nt.html?ref=https:%2F%2Fes.wikipedia.org%2F

SORÓKINA, T. (2006). “La intertextualización de la realidad discursiva”. Versión 18. pp. 69-85. México: UAM-X.

TAPSCOTT, D. Y WILLIAMS, A. (2007). Wikinomics. La nueva economía de las multitudes inteligentes. España:

Paidós.

TOMORROWLAND. Canal de YouTube. Recuperado de https://www.youtube.com/user/TomorrowlandChannel

TOMORROWLAND. Página de Facebook. Recuperado de https://www.facebook.com/tomorrowland/

TOMORROWLAND. Página de Twitter. Recuperado de https://twitter.com/tomorrowland?lang=es

TOMORROWLAND. Perfil de Instagram. Recuperado de https://www.instagram.com/tomorrowland/?hl=es

TOMORROWLAND. “Welcome”. Tomorrowland. Recuperado de

https://www.tomorrowland.com/en/festival/welcome

TORRENTS, R. (2007). Eventos de empresa: el poder de la comunicación en vivo. Barcelona: Deusto S.A.

Ediciones.

TORRES, F. (2020). “Analizamos el estado de salud de los festivales españoles” Wololo Sound. (27 de febrero,

2020). Recuperado de https://wololosound.com/articulos/informe-festivales-espanoles/

TRADE FORMACIÓN (2019). “Festival de música: entrevista a los directores de A Summer Story”. Trade

Formación. (26 de julio, 2019). Recuperado de https://tradeformacion.es/festival-musica/

TWO WAY ROAD (2017). “¿Qué es el Storytelling? La marca como vector de historias”. Two Way Road. (30 de

septiembre, 2017). Recuperado de

https://twowayroad.es/que-es-el-storytelling/#:~:text=Salmon%20define%20el%20storytelling%20como,%2

C%20negro%2C%20duro%20y%20cr%C3%ADtico.

UNCTAD (2010). Economía creativa. Informe 2010. Recuperado de

https://unctad.org/es/Docs/ditctab20103_sp.pdf

UNESCO (2009). Política para la creatividad. Guía para el desarrollo de ls industrias culturales y creativas.

Recuperado de

http://www.unesco.org/new/es/culture/themes/cultural-diversity/diversity-of-%09cultural-expressions/tools/po

licy-guide/como-usar-esta-guia/sobre-definiciones-%09que-se-entiende-por-industrias-culturales-y-creativas

/

80

https://www.puromarketing.com/42/15299/social-media-marketing.html

https://transylvanianow.com/robbie-williams-to-perform-at-untold-festival/

https://www.domestika.org/es/courses/628-storytelling-aplicado-a-marcas

https://www.lasprovincias.es/fallas-valencia/manolo-garcia-crea-escenario-medusa-festival-2019-20190628200018-nt.html?ref=https:%2F%2Fes.wikipedia.org%2F

https://www.lasprovincias.es/fallas-valencia/manolo-garcia-crea-escenario-medusa-festival-2019-20190628200018-nt.html?ref=https:%2F%2Fes.wikipedia.org%2F

https://www.youtube.com/user/TomorrowlandChannel

https://www.facebook.com/tomorrowland/

https://twitter.com/tomorrowland?lang=es

https://www.instagram.com/tomorrowland/?hl=es

https://www.tomorrowland.com/en/festival/welcome

https://wololosound.com/articulos/informe-festivales-espanoles/

https://tradeformacion.es/festival-musica/

https://twowayroad.es/que-es-el-storytelling/#:~:text=Salmon%20define%20el%20storytelling%20como,%2C%20negro%2C%20duro%20y%20cr%C3%ADtico.

https://twowayroad.es/que-es-el-storytelling/#:~:text=Salmon%20define%20el%20storytelling%20como,%2C%20negro%2C%20duro%20y%20cr%C3%ADtico.

https://unctad.org/es/Docs/ditctab20103_sp.pdf

http://www.unesco.org/new/es/culture/themes/cultural-diversity/diversity-of-%09cultural-expressions/tools/policy-guide/como-usar-esta-guia/sobre-definiciones-%09que-se-entiende-por-industrias-culturales-y-creativas/




UNESCO (2013). Informe sobre la economía creativa. 2013 edición especial. Recuperado de

http://www.unesco.org/culture/pdf/creative-economy-report-2013-es.pdf

UNTOLD.. Página de Twitter. Recuperado de https://twitter.com/UntoldFestival

UNTOLD. Canal de YouTube. Recuperado de

https://www.youtube.com/channel/UCeDqemm8j1o4u90IHkC0h0w

UNTOLD. Página de Facebook. Recuperado de https://www.facebook.com/UNTOLDFestival

UNTOLD. Perfil de Instagram. Recuperado de https://www.instagram.com/untoldfestival/?hl=es

VAN DIJCK, J. (2013). The Culture of Connectivity. A Critical History of Social Media. New York: Oxford

University Press.

WAGNER, Z. (2007). Feszt-teszt. Turizmus Panoráma

WASSERMAN, S. Y FAUST, K. (1999). Social Network Analysis. Methods and Applications. Estados Unidos:

Cambridge University Press.

WE ARE SOCIAL (2020). Informe Digital in 2020. Recuperado de https://wearesocial.com/digital-2020

WIKIPEDIA. Economía creativa. Recuperado de https://es.wikipedia.org/wiki/Econom%C3%ADa_creativa

WIKIPEDIA. Industria musical. Recuperado de https://es.wikipedia.org/wiki/Industria_musical

ZALLO, R. (1988). Economía de la comunicación y la cultura. Madrid: Akal

81

http://www.unesco.org/culture/pdf/creative-economy-report-2013-es.pdf

https://twitter.com/UntoldFestival

https://www.youtube.com/channel/UCeDqemm8j1o4u90IHkC0h0w

https://www.facebook.com/UNTOLDFestival

https://www.instagram.com/untoldfestival/?hl=es

https://wearesocial.com/digital-2020

https://es.wikipedia.org/wiki/Econom%C3%ADa_creativa

https://es.wikipedia.org/wiki/Industria_musical

análisis comparativo de la comunicación en redes sociales

Documents