Uso de comunicación mediante redes sociales en

hoteles: análisis comparativoDr. Joan Francesc Fondevila Gascón1, Dra. Giorgia

Miotto2, Dr. Óscar Gutiérrez Aragón3, Dr. Marc Polo López4

Esta investigación forma parte del proyecto “Nuevas Formas de Publicidad Interactiva en Televisión, Internet y los Medios Digitales. Aplicaciones Reales en HbbTV”, financiado por el Ministerio de Economía, Industria y Competitividad, referencia: CSO2017-88895-R (MINECO/FEDER).

Las redes sociales suponen una fórmula de contacto entre la empresa y el cliente final, que puede ser fácilmente fidelizado y monetizado. El sector turístico es especialmente propenso a ello. En función de los datos de actividad en Facebook, Twitter, Google + y LinkedIn, en este capítulo se comparan dos hoteles barceloneses, el Hotel W y el Hotel Arts, de 5 estrellas. Se realizaron recuentos por cada una de las

1. Joan Francesc Fondevila Gascón es doctor cum laude por la U. Autónoma de Barcelona, profesor de EU Mediterrani (UdG), UPF, URL, UOC, EAE y director del CECABLE.

2. Giorgia Miotto es doctora cum laude y profesora de la U. Ramon Llull.

3. Óscar Gutiérrez Aragón es doctor cum laude y profesor de EU Mediterrani (UdG).

4. Marc Polo López es doctor cum laude y profesor de la U. Ramon Llull.

redes sociales analizadas. En Facebook se contabilizaron los likes de la página, de los posts, los comentarios y los posts compartidos. En Twitter, se recogieron los tweets, favoritos, seguidores. En se contabilizaron LinkedIn y Google+, seguidores, comentarios y comparticiones. Se concluye que los hoteles de 5 estrellas de Barcelona Hotel W y Hotel Arts generan una cantidad de comentarios escasa en Twitter y Facebook, y que apenas utilizan las redes sociales LinkedIn y Google +.

1. Redes sociales y resultados de empresa: un peso creciente

1.1 Evolución de las redes sociales y uso en clave WOM

Las redes sociales se ubican en el epicentro de la Sociedad de la Banda Ancha (Fondevila Gascón, 2013), ya que promueven la necesidad de creación e intercambio de contenidos que supone el cloud journalism (Fondevila Gascón, 2010). El concepto teórico de redes sociales aplicado al ámbito digital genera aplicaciones que dan lugar a nuevos significados del concepto. Estas definiciones muestran las redes sociales en Internet como servicio que permite al usuario la construcción de un perfil público o semipúblico dentro de un sistema limitado, la articulación de una lista de otros usuarios con los que compartir una conexión y la visualización y el rastreo de su lista de contactos y las elaboradas por otros usuarios dentro del sistema (Boyd, 2007). Los múltiples servicios que facilitan al individuo crear un perfil dentro de una sistema y los que pueden compartir una información con otros usuarios dependiendo de su permisibilidad a la hora de hacer visibles sus informaciones determinan el tipo de red social.

La expansión en el uso de las redes sociales genera tipologías diversas. Según Celaya (2008), las redes sociales son espacios donde los individuos intercambian información personal y profesional con otras personas, tanto conocidas como desconocidas.

Para clasificar el fenómeno se diferencian tres tipos de

redes sociales. Las redes profesionales son un nuevo espacio que genera una interacción entre individuos y organismos corporativos o empresas. Se utilizan estos medios para desarrollar el concepto que conocemos como networking. Las redes generalistas son otro tipo de redes sociales donde predomina el propósito de ocio. Las redes especializadas son el tipo de red social más reciente, y se centran en un campo determinado en el que se oferta una amplia variedad de información sobre un tema concreto dirigido a un sector muy determinado (Fondevila Gascón, Del Olmo y Sierra, 2012).

Otro tipo de clasificaciones (ONTSI, 2012) depende de la condición horizontal y de igualdad con información compartida. La red puede ser, de acuerdo con su propósito, para el ocio o para uso profesional y de microblogging (Fondevila Gascón y Perelló, 2014); de acuerdo con el grado de apertura, pública o privada; y, en función de la integración, horizontal o vertical.

Las redes sociales, por su diversidad, son susceptibles de taxonomías. Así, Facebook y Google + se conciben como red de ocio, mientras que Linkedln es profesional y de comunicación horizontal. Twitter es una red de microblogging, e Instagram y Pinterest de imágenes.

Una red social aporta el plus de la posibilidad de crear una comunidad, lo que facilita la monetización. Para una empresa turística, crear una comunidad virtual integrada por un grupo de personas con intereses comunes y por una serie de herramientas informáticas (software social) puede ayudar a fidelizar al cliente. La función de una red de este tipo es la de operar en tres ámbitos: comunicación (plataforma que permite compartir conocimientos), comunidad (permite buscar y formar comunidades) y cooperación (permite realizar actividades en conjunto). La evolución desde la web 1.0 (de 1994 a 1997, émula del entorno analógico unidireccional) y la 1.5 (de 1997 a 2003, webs más dinámicas, a partir de bases de datos) hasta la 2.0 (desde 2003, con redes sociales, más interactividad y el advenimiento de los community managers), la 3.0 (semántica y creadora de comunidades virtuales) y la 4.0 (dotada de inteligencia artificial) supone una urgente necesidad de adaptación para la empresa turística, en plena vorágine de social journalism commerce (creación de comunidades homogéneas de usuarios muy propensas al comercio electrónico y al engagement) (Fondevila Gascón,

2010, 2013).La dinámica digital permite que los consumidores

aprovechen las ventajas que del entorno web 2.0 y 3.0, donde el contenido es producido y compartido por los propios usuarios del portal. En la web 4.0 se producirá una interacción con máquinas (Khammash y Griffiths, 2011).

Un 74% de los usuarios de Internet en España afirmaban leer valoraciones de otros usuarios antes de realizar una compra y un 45% admitía confiar en dichas opiniones (AIMC, 2014). Un 20,1% había comprado en tiendas físicas después de leer las opiniones de los consumidores online en blogs o posts de redes sociales (Collective Bias, 2016). Este comportamiento es el electronic Word-of-Mouth (eWOM), el boca-oreja electrónico, adaptación a Internet (Fondevila Gascón y Mir, 2014; Fondevila Gascón et altri, 2014) del concepto WOM (Word-of-Mouth), fenómeno de comunicación no comercial entre un individuo y un receptor sobre una marca, un producto, una empresa o un servicio. Este concepto se puede adscribir al fenómeno web 2.0.

La monitorización de las opiniones lleva a las empresas a crear espacios virtuales donde los usuarios pueden publicar y compartir su parecer sobre los productos o servicios que se ofrecen. En un intento de cuantificar el impacto de estas opiniones sobre otros individuos, las empresas tratan de ampliar sus medios de búsqueda de información (Fondevila Gascón, Carreras Alcalde y Del Olmo Arriaga, 2012), con el objetivo de conocer qué factores motivan a los consumidores a publicar sus valoraciones en la red. La mensajería instantánea desarrolla aquí un rol esencial (Fondevila Gascón et altri, 2014).

1.2. Búsquedas sobre hoteles y relevancia de las redes sociales

Determinar la relevancia de los comentarios y su influencia en los usuarios que los consultan es de utilidad para los hoteles. Sobre el impacto de estas plataformas en las reservas de hoteles, Vermeulen y Seegers (2009) sostienen que los comentarios positivos y negativos incrementan el conocimiento de los consumidores sobre los hoteles. Según Sparks y Browning (2011), la influencia de los comentarios

depende de la tendencia del conjunto global de los comentarios y de la valoración numérica final.

Las empresas turísticas intentan encontrar los factores que influyen de una forma más notoria en la decisión de los consumidores. Incluso tratan de buscar la figura del gatekeeper o líder de opinión. En estas plataformas no es tanto alguien conocido e influyente como un usuario activo en sus valoraciones y que, a su vez, obtiene una valoración de su opinión como útil para el resto de usuarios.

Las redes sociales cuentan con un período de análisis reciente. La facilidad para publicar opiniones y valorar los servicios ofrecidos por una empresa y el hecho de compartir esas percepciones con el resto de usuarios puede ayudar a éstos a tomar la decisión de compra y a las propias empresas a mejorar sus servicios, si fuera necesario.

La proliferación tipológica de hoteles (hotel monumento, hotel balneario, hotel de esquí, hotel típico, hotel vacacional de montaña, hotel casino, hotel deportivo, hotel comercial, hotel vacacional de playa, hotel de aeropuerto, motel o hotel Gran Lujo) puede promover una cierta especialización en redes sociales y en el análisis de los comentarios en línea. La empresa puede aprovechar para comprender las predilecciones del cliente.

Entre el 73% y el 87% de usuarios que realizan búsquedas sobre hoteles, restaurantes o agencias de viajes remarcan que las opiniones encontradas afectan a su decisión de compra (Pang y Lee, 2008). Las opiniones de los consumidores en las plataformas y redes sociales son analizadas mediante aplicaciones que detectan los aspectos influyentes en el futuro consumidor. Se trata de conocer al consumidor y de poder disponer de un perfil actualizado de sus gustos y preferencias.

Para la resolución de la comprensión del comentario del consumidor final, se pueden desclasificar tres conceptos: cantidad, credibilidad y calidad de los mensajes. Ese trío concentra el poder que influye a los consumidores a la hora de decidir la adquisición del servicio o producto.

La cantidad de comentarios en línea en una red social o plataforma de opinión estimula al futuro comprador. En este sentido, el registro del número de comentarios describiendo las fortalezas y las debilidades de un producto o servicio genera una imagen que influye en la decisión final (Park y Lee, 2008). La credibilidad de la información se prioriza como elemento de compleja gestión a raíz de la dificultad de

seleccionar los comentarios procedentes de un perfil real o ficticio. Esa diferenciación genera una confianza de mayor a menor grado a través de publicaciones del beneficiario (Luo et al., 2014).

La calidad de los mensajes condiciona también el impacto en el usuario final. La empresa debe cuidar la parte formal (ortografía, sintaxis) y el estilo (pasión, empatía, imaginación), lo que incide en una mayor o menor intensidad en la decisión final del consumidor. Los medios sociales son unos creadores potentes de imagen en numerosos sectores, sobre todo en turismo.

1.3. Redes sociales e imagen de marca

A raíz de la relevancia de la imagen turística, las empresas de ese sector destinan cada vez más fondos de marketing a las redes sociales, donde la interactividad puede alterar imperios sólidamente construidos. El crecimiento en la cantidad de usuarios en redes sociales provoca a su vez el de comentarios vertidas en ellas, en una dinámica de Internet 2.0 y 3.0 horizontal y sin rodeos.

En turismo, se observa una relación directa entre el mayor grado de desarrollo de este turismo en un determinado territorio, la mayor dinámica relacional generada en las redes sociales alrededor de dicho turismo y la menor distancia, geográfica (para los turistas) y social (para los agentes) (Prat Forga, 2013). Las redes sociales son parte esencial para reconsiderar formas de planificación y comercialización de productos y servicios turísticos (Di Pietro, Di Virgilio y Pantano, 2012). También se ha destacado el peso de las redes sociales para difundir el turismo alternativo. La difusión en línea por parte de los museos arroja tres tipos de estrategias: complementaria, de expansión/interactividad y de liderazgo online.

En el caso de los hoteles de la Región de Murcia, se observa que una pequeña minoría utiliza las redes sociales como canal de relación con el cliente, y lo hacen de forma muy básica mediante Facebook, Twitter o YouTube, con el fin de promocionar sus establecimientos (Martínez María-Dolores, Bernal García y Mellinas, 2012).

El enfoque del estudio sobre redes sociales en el ámbito turístico aporta tres líneas de investigación (Girardi Alves,

2010) en tres características de la comunicación turística: publicidad, gestión de negocios y servicios de producción. Los medios digitales se presentan al turismo como una especie de infoestructura, dentro de la cual las redes sociales se caracterizan por el papel de los productores y distribuidores de información turística activos, la movilidad de la producción y el consumo la información turística.

Una mayor usabilidad, un intercambio de contenidos más fluido y una actitud proactiva frente a las plataformas dibujan el nuevo escenario, en el que los CMS (Content Management System o Sistema de Gestión de Contenidos) juegan un rol esencial. La empresa turística puede obtener rendimiento de los medios sociales (social media), participativos, abiertos, bidireccionales y que crean comunidad, diferentes de los mass media (medios de comunicación tradicionales), puesto que en los medios sociales los usuarios son los que crean los contenidos y los comparten mediante blogs, redes sociales, wikis o foros.

Los medios sociales son susceptibles de métricas (Fondevila Gascón, 2014) y utilizan herramientas como la RSS (Really Simple Syndication), que permite el flujo de información actualizada a través de la red a todos aquellos usuarios que se han dado de alta en distintas fuentes de contenido, de tal manera que éste puede crear sus listas de sitios webs preferidos para consultarlas cuando lo crea preciso; el cloud computing (plataformas donde los usuarios pueden almacenar contenidos para su consulta posterior); y la inteligencia colectiva (trabajo en grupo, pero en línea; cada usuario, con su terminal, puede trabajar simultáneamente en un documento compartido). El entorno semántico promueve la web 3D (presentación de imágenes en 3D en la web que facilitan la creación de mundos virtuales), la web media-centric (búsqueda visual, que permite al usuario hallar elementos similares al original o más información sobre el mismo: Google o Shazam), la pervasive web (la conexión a Internet no se limita al ordenador o móvil, sino que alcanza a otros objetos como la televisión, mediante el HbbTV, o los electrodomésticos), o la web centrada en base de datos. El HbbTV se confirma como el estándar líder para la televisión híbrida (Fondevila Gascón, 2012; Fondevila Gascón, Botey López y Rom Rodríguez, 2017). Conceptos como web 4.0, web X.0 o web inteligente o del razonamiento añadirán valor mediante inteligencia aumentada y facilitarán la comunicación oral directa entre persona y computadora (ubicomp o computación ubicua), de forma que

comunicación y computación se integrarán con armonía en la vida diaria, en contraste con la web 3.0, en la que el individuo entra en el mundo virtual.

La presencia en medios y redes sociales, tanto individual como empresarial, da lugar al concepto de reputación 2.0, que establece en reconocimiento en un círculo de proximidad tradicional y general online.

En este sentido, retomamos el concepto de la imagen, ya que a través de las medios sociales emitimos la información que queremos dar y el público la capta, interpreta y transmite según su parecer para acabar de configurar la imagen, que no es más que su reputación (Fondevila Gascón, Del Olmo Arriaga y Bravo Nieto, 2012). La red permite que las personas aficionadas a un tema (los influyentes) puedan desempeñar un papel en la reputación de las marcas, gracias a su poder de atracción y seguimiento y la creación de tendencias. En la postinformación se engloba al máximo de usuarios y se personalizan los contenidos hasta la larga cola o long tail (Anderson, 2006) en Internet, donde se combinan los cada vez menos medios de información masiva con los de la era de la postinformación. Ahí se encuentran los micronichos.

El responsable de redes sociales de la empresa turística debe rastrear comentarios y conversaciones sobre la empresa, mejorar el branding y potenciar la presencia y el posicionamiento de las palabras clave desde una perspectiva de negocio o documentalista, mejorar el engagement y la reputación.

Según el ámbito en el que actúe, el community manager se clasifica como responsable de comunidades ad hoc (blogs) o gestor de comunidades de marca (microblogs y redes sociales).

2. Metodología La metodología seguida en esta investigación es

comparativa a partir de técnica cuantitativa. A partir de los datos de actividad en Facebook, Twitter, Google + y LinkedIn, se comparan dos hoteles barceloneses, el Hotel W y el Hotel Arts, elegidos por ser de 5 estrellas. El objetivo de la investigación es determinar posibles diferencias en el uso de redes sociales, y el posible impacto.

Se realizaron recuentos por cada una de las redes sociales analizadas. En Facebook se contabilizaron los likes de la

página, de los posts, los comentarios y los posts compartidos. En Twitter, se recogieron los tweets, favoritos, seguidores. En LinkedIn y Google+, se recopilaron seguidores, comentarios y comparticiones. El registro abarcó febrero y marzo de 2015.

Las hipótesis son las siguientes: H1. Los hoteles de 5 estrellas de Barcelona Hotel W

y Hotel Arts generan una cantidad de comentarios escasa en redes sociales.

H2. Los hoteles de 5 estrellas de Barcelona Hotel W y Hotel Arts generan una cantidad de comparticiones escasa en redes sociales.

H3. Los hoteles de 5 estrellas de Barcelona Hotel W y Hotel Arts apenas utilizan las redes sociales LinkedIn y Google +.

3. Resultados El análisis y la comparativa de los dos establecimientos

hoteleros de la misma categoría según la actividad de las redes sociales seleccionadas (Facebook, Twitter, Google + y LinkedIn) refleja la priorización de cada empresa.

Tras el análisis por hotel, se mostrará una comparativa global por los diferentes segmentos de social media y su volumen de actividad por cada hotel de manera donde podemos obtener una vista general de la actividad por perfil de cada hotel.

Para finalizar, se presentan ratios que recogen la media de likes, shares y comments del total de post publicados en cada uno de los meses analizados. Ello permite conocer las preferencias de cada hotel a la hora de impulsar la actividad en redes sociales.

3.1. Facebook

En Facebook (Tabla 1), el Hotel W de Barcelona había obtenido 68.713 “Me gusta” en el momento del estudio, con una diferencia entre el mes de febrero y marzo de 857 likes. En cuanto a comentarios publicados en dos meses, apenas eran 86 para 41 posts, lo que arrojaba 2,09 comentarios por publicación, una cifra muy modesta. De las publicaciones compartidas, algunas lo habían sido por más de cinco usuarios

de la página, lo que suponía 72 shares (1,75 comparticiones por post). Cada post obtuvo de media 71,60 likes. A proporción, teniendo en cuenta que los medidores de reputación online como Klout valoran especialmente el hecho de compartir un contenido, la cantidad de comparticiones aportaba más valor que la de comentarios. En concreto, una publicación se compartió 13 veces.

Mes Likes pá-gina

Likes posts

Comenta-rios

Sha-re

Pos-ts

Febre-ro

67.856 1.652 34 21 17

Mar-zo

68.713 1.284 52 51 24

TO-TAL

68.713 2.936 86 72 41

Tabla 1. Recuento de variantes de la página oficial de Facebook del Hotel W. Fuente: Elaboración propia a partir de la página oficial de Facebook del Hotel W

Hay que tener en cuenta que en aras de conseguir un posicionamiento elevado Google prioriza los shares, ya que se considera que para que un usuario comparta un contenido éste ha debido impresionarle.

Es posible que la diferencia en la cantidad de shares y comments provenga del número de publicaciones, no demasiado elevada (en febrero 17, en marzo 24). Estos datos explican el porqué los resultados en el mes de febrero por lo que respecta a los comentarios en cada publicación y las veces compartidas, por debajo de marzo.

En cuanto al Hotel Arts (Tabla 2), observamos que la cantidad de “Me gusta” de la página es muy inferior a la del Hotel W (5,16 veces menos). En los likes a los posts la página el Hotel W conserva la delantera, aunque la diferencia es sólo de 1,50 veces, por lo que en esa interactividad superficial a proporción el Hotel Arts mejora sus resultados.

Mes Likes pá-gina

Likes posts

Comenta-rios

Sha-re

Pos-ts

Febre-ro

13.303 849 32 15 20

Mar-zo

13.316 1.097 45 12 22

TO-TAL

13.316 1.946 77 27 42

Tabla 2. Recuento de variantes de la página oficial de Facebook del Hotel Arts. Fuente: Elaboración propia a partir de la página oficial de Facebook del Hotel Arts

El Hotel Arts de Barcelona acumulaba 13.316 Me gusta en el momento del estudio, con una diferencia entre el mes de febrero y marzo de apenas 13 likes. En cuanto a comentarios publicados en dos meses, se censaron 77 para 42 posts, lo que arrojaba 1,83 comentarios por publicación, cifra por debajo de la del Hotel W. En publicaciones compartidas (27), se alcanzan 1,75 comparticiones por post, también por debajo del Hotel W. Cada post obtuvo de media 46,33 “Me gusta”, por debajo de los 71,60 likes del Hotel W.

Ello confirma las hipótesis H1 (Los hoteles de 5 estrellas de Barcelona Hotel W y Hotel Arts generan una cantidad de comentarios escasa en redes sociales) y H2 (Los hoteles de 5 estrellas de Barcelona Hotel W y Hotel Arts generan una cantidad de comparticiones escasa en redes sociales).

3.2. Twitter

La cuenta de Twitter del Hotel W de Barcelona refleja dinamismo en la red de microblogging (Tabla 3), con 188 tweets lanzados (una media de 3,18 diarios), más de 75.000 seguidores, 5,37 retweets de media y 9,18 favoritos de media por tweet. Se trata de cifras elevadas en comparación con las medias generales de la red social. Si en febrero el Hotel W acogía más de 45.000 seguidores, en un mes obtuvo 29.600 más. En cuanto a la cantidad de favoritos en cada post, se duplicó en un mes: de los 602 de febrero (88 tweets) se saltó a los 1.125 favoritos de marzo.

Mes Re-tweets

Favori-tos

Segui-dores

Twee-ts

Febre-ro

460 602 45,4k 88

Mar-zo

550 1.125 75k 100

TO-TAL

1.010 1.727 75k 188

Tabla 3. Recuento de indicadores de la página oficial de Twitter del Hotel W. Fuente: Elaboración propia a partir de la página oficial de Twitter del Hotel W.

En el caso del Hotel Arts (Tabla 4), se mantiene la línea de Facebook, con unas cifras muy por debajo de su rival. Pese a que Twitter es una de las redes sociales más utilizadas para dar a conocer cualquier tipo de empresa y publicar novedades a diario sobre ésta, la periodicidad de publicación es moderada.

Mes Re-tweets

Favori-tos

Segui-dores

Twee-ts

Febre-ro

16 228 4.964 14

Mar-zo

20 234 4.977 22

TO-TAL

36 234 4.977 36

Tabla 4. Recuento de indicadores de la página oficial de Twitter del Hotel Arts. Fuente: Elaboración propia a partir de la página oficial de Twitter del Hotel Arts

Ello se refleja en el impacto en la comunidad: en marzo el total de seguidores era de 4.977, sólo 13 más que en el mes anterior. En el caso de los retweets, favoritos y cantidad de posts, tampoco se habían producido unos datos notables de un mes a otro; no obstante, en el mes de marzo se habían realizado más retweets, el número de favoritos había aumentado y se habían publicado 8 tweets más que en febrero. Los 36 tweets lanzados (una media de 0,61 diarios), los 4.977 seguidores, un retweet de media y 6,5 favoritos de media por tweet (la cifra más destacada en este apartado) demuestran una infrautilización del recurso digital.

3.3. LinkedIn

En cuanto a la red profesional LinkedIn, en el Hotel W no se actualiza apenas (Tabla 5), fenómeno curioso, puesto que hoteles con un perfil elevado y un público objetivo tipo busi-ness pueden encontrar en esta red un nicho de mercado procli-ve. Ese uso muy limitado de la red social profesional no sor-prende del todo, ya que se da en otras áreas productivas.

Se puede apreciar el perfil con la información del hotel, pero en éste no aparece publicación alguna y, por ende, ningún comentario ni compartición por parte de los usuarios. Un apro-vechamiento de esta red generaría una inmediata ventaja com-

petitiva: en primer lugar, por el hecho de adelantarse a los competidores directos; y, en segundo, por focalizarse en un mercado natural que puede dar resultados interesantes. Linke-dIn permite realizar vínculos con otras empresas; en este caso, W Barcelona está relacionado con W Hotels (cadena hotelera), que sí muestra publicaciones en su perfil. En un mes, de febre-ro a marzo, el hotel obtuvo 64 seguidores para un total de 2.098.

Mes Seguido-res

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Posts

Febre-ro

2.034 0 No apare-ce

No apare-ce

Mar-zo

2.098 0 No apare-ce

No apare-ce

TO-TAL

2.098 0 - -

Tabla 5. Recuento de indicadores de la página oficial de LinkedIn del Hotel W. Fuente: Elaboración propia a partir de la página oficial de Twitter del Hotel W

Pese a que LinkedIn es una red social principalmente for-jada para crear perfiles profesionales y poder contactar con diferentes usuarios con el fin de encontrar trabajo, y pueda pa-recer que es poco útil que una empresa realice publicaciones a diario para darse a conocer sabiendo que existen otras redes sociales especializadas para ese fin (Facebook o Twitter), en función del perfil de cliente buscado se trata de una red que genera resultados positivos.

Mes Segui-dores

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Posts

Febre-ro

4.238 0 0 1

Mar-zo

4.251 1 0 1

TO-TAL

4.251 1 0 2

Tabla 6. Recuento de indicadores de la página oficial de LinkedIn del Hotel Art. Fuente: Elaboración propia a partir de la página oficial de LinkedIn del Hotel Arts

En el caso del Hotel Arts (Tabla 6), LinkedIn no se utiliza en demasía como red social para publicar novedades a diario

sobre la empresa, aunque existen opciones como la página de empresa o incluso la creación de grupos para dinamizar el debate y mantener un contacto estrecho con clientes actuales o potenciales. Por tanto, no son de extrañar los resultados obtenidos. En todo caso, se trata de la única red social en la que el Hotel Arts supera al Hotel W.

Únicamente se realizó una publicación por mes, obteniendo un total de dos publicaciones en febrero y marzo. De dos publicaciones, solo una recibió un comentario, en el mes de marzo. El resto de publicaciones en su perfil son de 2014.

En todo caso, la cantidad de usuarios de LinkedIn que si-guen a Hotel Arts es de 4.238 en febrero y 4.251 en marzo; en un mes Hotel Arts creció en 13 seguidores.

3.4. Google +

Con relación a Google +, alternativa de Google a Facebook, no está cuajando mucho en España (algo más en entorno anglosajón), lo que se traduce en los datos obtenidos. En el mes de febrero de 2015, la página de Google + de Hotel W contaba con 460 seguidores (Tabla 7). En un mes obtuvo únicamente un seguidor más. Todas las publicaciones de su página oficial pertenecen a 2013 y 2014, así como los comentarios de los diferentes usuarios. Por ende, urgiría una actualización, ni que fuera a efectos de evitar imagen de dejadez. Estar en una red social y no actualizar puede generar efecto boomerang.

Mes Seguido-res

Comenta-rios

Comparticiones Posts

Febre-ro

460 Todos de 2013 y 2014

Todos de 2013 y 2014

Todos de 2013 y 2014

Mar-zo

461 Todos de 2013 y 2014

Todos de 2013 y 2014

Todos de 2013 y 2014

TO-TAL

461 - - -

Tabla 7: Recuento de indicadores de la página oficial de Google+ del Hotel W. Fuente: Elaboración propia desde Google+ con entrada de búsqueda de Hotel W

Es evidente que no se realizan actualizaciones diarias y posiblemente sea una de las redes sociales con menos

movimiento (al menos en este caso a tenor de la percepción que puedan tener los gestores de los hoteles analizados) respecto a otras mucho más conocidas y usadas.

El objetivo principal de Google + es, en el caso analizado, compartir contactos o documentos más que ir actualizando la presencia a diario para informar a todos aquellos que visitan la página de W Barcelona de todos aquellos eventos que se realizan en el hotel.

El Hotel Arts tampoco está muy familiarizado con Google +. No aparece ninguna publicación y, por tanto, ningún comen-tario ni compartido. Además, pocos usuarios de Google + visi-tan esta página. De hecho, los seguidores son 19. El factor po-sicionador de Google + no es aprovechado por este hotel.

Mes Seguido-res

Comenta-rios

Comparti-ciones

Pos-ts

Febre-ro

19 0 0 0

Mar-zo

19 0 0 0

TO-TAL

461 - - -

Tabla 8: Recuento de indicadores de la página oficial de Google+ del Hotel Arts. Fuente: Elaboración propia desde Google+ con entrada de búsqueda de Hotel Arts

No obstante, Google +, al pertenecer al principal buscador y al gran dominador de la arena social digital, posiciona muy adecuadamente, de forma que lo recomendable sería que los hoteles analizados siguieran la cadena de valor lógica: publica-ción de una novedad (en web o en blog), y lanzamiento o call for action hacia la landing page en todas las redes sociales de las que dispusieran. Google + obtiene menos tráfico en el en-torno europeo, pero posiciona muy bien en Klout (medidor de influencia en medios sociales), por ejemplo. De ahí que sea ne-cesario tomar consciencia de esas ventajas. Al fin y al cabo, se trata de publicar el post con algún ligero cambio en la entradi-lla previa al enlace, y el crédito en posicionamiento se dispara.

A partir de los datos recogidos, se detecta que el mayor volumen de comentarios, posts y actividad en el Hotel W proce-de de Twitter, con un 82%, seguido a distancia por Facebook, con el 18% de la actividad en medios sociales del hotel. Google + y LinkedIn apenas registran movimiento.

En referencia al Hotel Arts, el mayor volumen de feedback y actividad se registra en Facebook, con un 52%, seguido por

Twitter (45%). A diferencia del Hotel W, el Hotel Arts invierte más tiempo en actualizar y postear en la red social Facebook que en Twitter. En cuanto a LinkedIn, la actividad es mínima, con un 3%, e inexistente en Google +. Todo ello confirma H3 (Los hoteles de 5 estrellas de Barcelona Hotel W y Hotel Arts apenas utilizan las redes sociales LinkedIn y Google +).

4. Conclusión El uso de las redes sociales por parte de los

establecimientos hoteleros comparados (Hotel W y Hotel Arts, referentes en Barcelona, la ciudad que en 2015 generaba más tráfico de turistas en España) es desigual, y se centra en Facebook y en Twitter. Los hoteles comparados, a pesar de que sean de la misma categoría y compartan la misma tipología de cliente y localización, no están optando en darse a conocer con los mismos perfiles de redes sociales ni tampoco presentan una actividad social similar por cada red social analizada.

Uno de los factores a mejorar son los perfiles en LinkedIn y Google+. Sería recomendable un uso más profundo de esta red, profesional y con vocación internacional y de negocio, lo que podría generar resultados positivos y de manera inmediata podría convertirse en una ventaja competitiva desde la perspectiva del marketing. Esta red podría servir a ambos hoteles como una manera de adelantarse y desmarcarse de sus competidores y de poder focalizarse en un mercado más profesional.

Otro dato llamativo es la escasa actividad en los perfiles de Google +. Al pertenecer al buscador de referencia, puede pasar factura el hecho de que ambos hoteles carezcan de actividad en ese perfil. Lo recomendable para ambos hoteles es que actualizaran de manera diaria Google+. Ello les proporcionaría un posicionamiento automático en el buscador y por el mismo efecto serían más visibles para más usuarios e internautas de Google rentabilizando esfuerzos.

Facebook y Twitter asumen la mayor actividad en ambos hoteles. Aunque ambos hoteles dibujen las mismas características, servicios, ubicación e incluso compartan la misma tipología de cliente, cada uno de ellos opta por actualizar más o el perfil de Facebook o el de Twitter. El Hotel W da más valor a Twitter, por el potencial viral de esta red, que permite publicar un mayor número de veces sin saturar a la red

de seguidores.Además del potencial de Twitter, esta red aporta más

aplicaciones de software para monitorizar, medir y seguir de manera más precisa y efectiva (SocialBro u otras). El formato de mensaje conciso y directo que ofrece Twitter a sus usuarios, con el objetivo de favorecer una comunicación y de manera más rápida mediante el uso del hashtag, facilita la tarea.

El Hotel Arts, aunque utiliza con frecuencia Twitter, prioriza Facebook, con un 52% del total de la actividad en redes sociales. Ambos perfiles están bastante equilibrados en actividad, pero el volumen de usuarios seguidores del Hotel Arts es mucho menor que el del Hotel W. El uso de Facebook es más sencillo de mantener. Twitter requiere más dedicación y constancia en los primeros usos del perfil, aunque, ya lograda la comunidad, la tarea se llega a simplificar.

En futuras investigaciones se podrían comparar tipologías diferentes de hoteles, en municipios y países diversos, además de otras redes como YouTube o Foursquare. En ámbito internacional y en comparativas transnacionales se podrían obtener resultados atractivos para la transferencia empresarial.

Bibliografía AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de

Comunicación) (2014). Estudio sobre Internet. Madrid: AIMC.

Boyd, D. (2007). Why Youth (Heart) Social Network Sites: The Role of Networked Publics in Teenage Social Life. Cambridge, MA: MIT Press.

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