analisis sector pet food en españa

EL SECTOR PET FOOD EN ESPAA

PRIMER PREMIO AL ESTUDIO DE LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL (2004)

Organiza:

Patrocina:

El Sector Pet Food en Espaa

Antonio Fernndez Lamas Antonio Ferreiro Via Gonzalo Souto Romero Jos Manuel Yez Santalla

1 INTRODUCCIN................................................................................................................. 1 2 ANLISIS DEL SECTOR.................................................................................................... 1 2.1 LA INDUSTRIA DE ALIMENTACIN DE MASCOTAS ......................................... 1 2.2 MERCADO PET FOOD EN ESPAA ......................................................................... 4 2.2.1 Los Animales de Compaa en los Hogares Espaoles ....................................... 5 2.2.2 Volumen de Mercado en el 2003 en Espaa y Principales Tendencias............... 8 2.2.3 Productos Sustitutivos........................................................................................ 16 2.2.4 Mercado Exterior. Importaciones y Exportaciones. .......................................... 17 2.2.5 Oportunidades y Amenazas ............................................................................... 18 2.3 SEGMENTACIN DE MERCADO ........................................................................... 19 2.4 CANALES DE DISTRIBUCIN ................................................................................ 21 2.4.1 Canal Alimentacin............................................................................................ 21 2.4.2 Canal Especializado ........................................................................................... 22 2.4.3 Oportunidades y Amenazas ............................................................................... 28 2.5 PROVEEDORES ......................................................................................................... 28 2.6 PRINCIPALES EMPRESAS ....................................................................................... 30 2.6.1 El Mercado Mundial de Pet Food ...................................................................... 30 2.6.2 El Mercado Europeo de Pet Food ...................................................................... 30 2.6.3 El Mercado Espaol de Pet Food ...................................................................... 32 2.6.4 Oportunidades y Amenazas ............................................................................... 38 2.7 CALIFICACIN DEL SECTOR................................................................................. 38 2.8 ENTORNO LEGAL ..................................................................................................... 40 3 FACTORES SOCIOCULTURALES Y ASPECTOS TECNOLGICOS ....................... 41 3.1 FACTORES SOCIOCULTURALES......................................................................... 41 3.2 ASPECTOS TECNOLGICOS .................................................................................. 43 4 ANEXO: MAGNITUDES ECONMICO-FINANCIERAS DEL SECTOR..................... 46 5 AGRADECIMIENTOS Y BIBLIOGRAFA...................................................................... 48 AGRADECIMIENTOS....................................................................................................... 48 BIBLIOGRAFA Y OTRAS FUENTES DE INFORMACIN ......................................... 48

El sector Pet Food en Espaa

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INTRODUCCIN

Un suceso fortuito ocurrido en un muelle ingls a finales del siglo XIX cambi las vidas de los animales domsticos. Aquel singular momento ha venido seguido por casi cien aos de constante progreso y mejora para los compradores y consumidores de la industria de la comida preparada para animales domsticos. Los animales domsticos de hoy le deben mucho a James Spratt, habitante de Cincinnati (Ohio) de fin de siglo XIX. De no ser por el seor Spratt, los animales domsticos todava tendran que sobrevivir con una alimentacin desequilibrada compuesta a base de sobras procedentes de las mesas de sus amos. Cuando James Spratt se subi a bordo del barco que le transportara a Inglaterra, su propsito era vender pararrayos en Gran Bretaa; pero cuando regresaba a su hogar, ya se haba embarcado en una nueva empresa. El momento crucial en la vida de J. Spratt, y en la de incontables millones de animales de compaa, lleg cuando su barco atrac en Inglaterra. All llam su atencin el observar a unos perros que escarbaban en la basura del muelle con la intencin de hallar las galletas desechadas por los barcos. En ese instante, vio la necesidad de la comida preparada para animales y desvi todos sus esfuerzos a la produccin de galletas para perros. Y as fue como naci la industria de alimentos preparados para animales domsticos. Hoy, un siglo despus, ms de la mitad de los propietarios alimentan a sus animales con comida preparada y a medida que se van reconociendo sus beneficios y ventajas sobre la comida preparada en las casas, esta cifra contina creciendo.

2 ANLISIS DEL SECTOR2.1 LA INDUSTRIA DE ALIMENTACIN DE MASCOTASLos propietarios de animales de compaa carecen, en general, de la formacin necesaria para definir dietas y alimentar a sus mascotas de manera equilibrada. Hay que tener en cuenta adems que algunos de los alimentos para personas no son adecuados para los animales de compaa y no deberan utilizarse. La industria de alimentacin animal llena este vaco trabajando estrechamente con nutricionistas, veterinarios, bioqumicos e investigadores de la conducta animal con un objetivo bien definido: incrementar paulatinamente el valor nutritivo de los alimentos preparados, conocer con mayor precisin las necesidades de los animales de compaa y elaborar dietas adecuadas y equilibradas. El NRC (Consejo Nacional de Investigacin de la Academia Nacional de las Ciencias de Estados Unidos), publica unas tablas nutricionales para perros y gatos, que son utilizadas por muchos fabricantes como base para la elaboracin de una amplia variedad de productos y recetas.


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Los Diferentes Tipos de Alimentos PreparadosExisten diferentes tipos de alimentos para animales de compaa:

ALIMENTO COMPLETO: Satisfacen todas las necesidades nutricionales del animal, aportando un conjunto de nutrientes cuya calidad y cantidad garantizan una racin diaria equilibrada y completa. ALIMENTO COMPLEMENTARIO: Son por ejemplo los copos de cereales. Por s solos no son suficientes para proporcionar una racin diaria equilibrada, y deben por tanto complementarse con ingredientes como la carne. ALIMENTOS DIETTICOS: tienen unos objetivos nutricionales particulares y se asocian al tratamiento de situaciones patolgicas como la obesidad o la insuficiencia renal. GOLOSINAS: deben ser suministradas al animal en pequeas cantidades y, normalmente, suponen una forma de recompensa.Estas categoras de alimentos se pueden encontrar en tres formas de presentacin en funcin de su contenido en agua:

ALIMENTO SECO. El porcentaje de humedad deber estar entre un 7 y un 14%. Corresponden a los formatos granulados, galletas, croquetas, etc.La mayor parte de los alimentos secos existentes en el mercado son fabricados segn el proceso de extrusin. Los distintos ingredientes se mezclan inicialmente y se les aade entre un 15 y un 30% de humedad. Posteriormente se introducen en un circuito giratorio donde se les aplican diferentes niveles de presin de modo que la temperatura aumenta por encima de lo 100%. Como resultado la mezcla se expande y adquiere una textura lisa y uniforme. Finalmente los grnulos se cortan con el tamao y forma deseados y se someten a un proceso de secado hasta alcanzar el nivel de humedad final requerido.

ALIMENTO HMEDO: El porcentaje de humedad estar entre un 70 y un 85%. Latas, tarrinas, etc.Los alimentos hmedos se preparan picando, troceando o roturando ingredientes a base de carnes y pescado. Una vez envasado se retira el aire existente en el recipiente y se somete a esterilizado bajo presin a 130C. Los alimentos hmedos si estn correctamente procesados y almacenados a baja temperatura y en lugares secos, pueden conservarse hasta 18 meses.

ALIMENTO SEMIHMEDO: El porcentaje de humedad ser del 25 al 40%. Es el caso de las salchichas, croquetas blandas, etc.Los alimentos semihmedos estn indicados para ofrecer un sabor similar al de los hmedos, a la vez que conservan algunas de las cualidades de los secos. El equilibrio de un alimento viene dado por las necesidades nutricionales de cada animal individual. Es muy importante que los niveles de los diferentes nutrientes sean los ptimos para cada etapa de la vida. La investigacin dentro de los complejos requerimientos nutricionales de perros y gatos tiene en cuenta el efecto de factores tales como la edad o la etapa de la vida, el tamao, la raza, el nivel de actividad, las condiciones ambientales, etc.


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La nica forma segura de proporcionar en la prctica un alimento completo y equilibrado para cada animal durante toda su vida es utilizar alimentos preparados. La industria de alimentos preparados para animales de compaa tiene los conocimientos y experiencia necesarios para proporcionar la mejor nutricin posible.

Satisfacer al Comprador y al ConsumidorUna de las peculiaridades del mercado de los alimentos preparados para animales de compaa, es que el comprador no es el consumidor final. Los fabricantes debern satisfacer a ambos: al comprador y al consumidor. En relacin al consumidor los siguientes factores son determinantes:

El alimento debe proporcionar una dieta saludable. El alimento debe tener un sabor agradable, deber gustarle al animal.En cuanto al comprador tendremos en cuenta al menos los siguientes criterios:

Marca. Formato y envase. Precio, promociones. Composicin. Equilibrio y capacidad nutricional. Heces.Es fundamental que al animal le guste el producto y se lo coma. Por su parte el propietario juzgar en base al aspecto y salud del animal, y a la satisfaccin de este cuando lo ingiere. Los animales de compaa son, en muchas ocasiones, considerados miembros de la familia y se les trata como tales. El comprador busca en su alimentacin un producto que sea capaz de suministrar la cantidad de nutrientes necesaria, correcta y equilibrada, y que adems permita optimizar su salud, actividad y longevidad. La alimentacin debe promover una correcta condicin corporal y reducir el riesgo de padecimiento de determinadas patologas, o en su caso acelerar la recuperacin de los animales enfermos.

El Mercado Mundial de Pet FoodEn 1998 la poblacin mundial de perros era de unos 300 millones con presencia en el 26% de los hogares, y 230 millones de gatos con presencia un 20% de los hogares. Las necesidades energticas de esta poblacin de animales cubiertas por la industria de los alimentos preparados corresponda al 26% para los perros y al 44% para los gatos. La integracin de la mujer al mundo laboral y el incremento de hogares unipersonales tienen como consecuencia que la gente disponga de menos tiempo para su mascota, creando una mayor demanda de animales fciles de mantener y que requieran pocas atenciones. Ello ha hecho incrementar la popularidad del gato que es un animal muy independiente, lo cual hace que sea adapte muy bien a las tendencias actuales de la sociedad.


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En 1998, el valor del mercado supuso un 42% para los alimentos para perros frente al 30% para gatos, estimndose en un 28% para el conjunto formado por los productos Non Food y los alimentos para otras especies de animales de compaa. El principal mercado de alimentos preparados para perros y gatos se encuentra en Amrica del Norte (EE.UU. especialmente), seguido de Europa Occidental como segundo mercado. Europa del Este se constituye como el tercer mercado a nivel mundial, registrando crecimientos interanuales muy elevados. La cobertura calorfica vara notablemente entre pases, observndose la mayor cobertura para perros en EE.UU. y la mayor para gatos en el Reino Unido. En el perodo 1997-2002 el crecimiento del mercado mundial ha sido de en torno al 19% en volumen y al 42% en valor. El mercado europeo est registrando en los ltimos aos un crecimiento interanual en torno al 3-4% en volumen y 5-6% en valor. Tras aos de estabilidad en el sector, a partir de 1994 la pauta han sido las compras y fusiones de empresas, habindose producido importantes adquisiciones por parte de las principales multinacionales del sector. Este proceso de concentracin contina en la actualidad. En los ltimos 10 aos las multinacionales se han adueado de buena parte del mercado. Existen diversos factores que favorecen esta globalizacin, empezando porque a pesar de las diferencias culturales de los propietarios, las necesidades de los animales son homogneas en todo el mundo. La investigacin y el desarrollo de nuevos productos, cada vez ms sofisticados, y que requieren inversiones slo al alcance de las grandes empresas. La distribucin tiene una enorme fuerza en el sector pet food, y es determinante para el xito de empresas y productos. Dos son los grandes canales de distribucin: el canal especializado o tradicional (clnicas veterinarias, tiendas de mascotas, category killers, etc.) y el canal de alimentacin o distribucin moderna (hipermercados, supermercados, etc.)

Tendencias FuturasLas tendencias que se observan de cara al futuro de los animales de compaa se concretan en una mayor posesin de perros de tamao pequeo, y un mayor crecimiento del gato como animal de compaa. Las previsiones en cuanto a crecimiento del mercado global de pet food para los prximos aos, es que contine con un crecimiento medio anual en torno al 3-4% en volumen y 5-6% en valor en Amrica del Norte y Europa, crecimiento sustentado fundamentalmente en la aceptacin cada vez mayor que los alimentos preparados tienen en los propietarios de animales de compaa. A este crecimiento debemos aadir la posibilidad de desarrollo de nuevos mercados emergentes como es el caso de Latinoamrica y Europa del Este. En cuanto al producto se prev un incremento del mercado de productos de mayor relacin calidad/precio. Un mayor desarrollo de los compuestos relacionados con beneficios para la salud. Crecimientos importantes en el mercado de los snacks o golosinas.

2.2 MERCADO PET FOOD EN ESPAAEl anlisis de la situacin actual y tendencias del mercado pet food en Espaa requiere el estudio de la presencia de animales de compaa en los hogares espaoles, la aceptacin de los alimentos preparados por parte de sus cuidadores y las preferencias en cuanto a tipo de producto consumido. Cada uno de estos aspectos se desarrolla en los apartados siguientes. El es-


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tudio realizado se centra especialmente en el mercado de alimentos preparados para perros y gatos. El mercado de alimentos preparados para animales de compaa es en Espaa un mercado ya maduro, en general con tasas de crecimiento interesantes (en torno a un 5-6% en valor interanual) y muy competitivo. La situacin de este mercado vara considerablemente en base a los factores siguientes:

Canal de distribucin (alimentacin o especializado). Segmento de mercado (Econmico, Premium, Superpremium). Tipo de producto (seco, hmedo, snacks, etc.).Las empresas productoras y comercializadoras de pet food debern evaluar, en el proceso de anlisis estratgico, las amenazas y oportunidades que se derivan del estudio del mercado para cada una de las alternativas que ofrecen los tres factores anteriores.

2.2.1 Los Animales de Compaa en los Hogares EspaolesLos estudios realizados en el ltimo trimestre del 2003 revelan que ms de un 35% de los hogares espaoles (sobre un total de 14.232.737 hogares) poseen perro y/o gato. Los datos presentados corresponden a los anlisis realizados en los aos 2000 y 2003, lo cual nos permite observan tendencias adems de conocer la situacin actual:Tabla 1. Hogares con perro y gato

2000 Hogares con perro y/o gato Hogares con perro Hogares con gato Hogares con perro y gato 26,9% 21,6% 9% 3,8%1

2003 33,4% 26,9% 12,1% 5,2%

INCREMENTO 24,1% 24,5% 34,4% 36,8%

Fuente: AIXA-Investigacin y Estrategia (2003)

Un 33,4% de los hogares espaoles tienen perro y/o gato, esta proporcin vara considerablemente y es sensiblemente superior (en torno a un 60%) si nos fijamos estrictamente en ncleos de poblacin rural de menos de 200 habitantes. La tabla anterior revela un incremento importante en los hogares con perros, que pasa de un 21,6% el ao 2002 a un 26,9% con un incremento interanual en torno al 7%. En el caso de los gatos la evolucin es todava ms acusada pasando de un 9% de hogares con gato en el ao 2000 a ms de un 12% en el ao 2003 con un incremento interanual superior al 9%. La presencia del gato registra incrementos especialmente importantes en las grandes urbes, debido a las limitaciones de espacio en las viviendas y al hecho de que ser un animal ms independiente que el perro, y que generalmente tolera mejor los perodos de ausencia de sus propietarios.

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Veterindustria, Estudio Animales Domsticos 03. AIXA-Investigacin y Estrategia. Noviembre 2003.


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El muchos pases europeos el gato ya ha superado al perro como animal de compaa (Reino Unido, Alemania, Italia, Austria, Blgica, Grecia, etc.) y esa es la tendencia general pues tal como hemos mencionado anteriormente el gato parece adaptarse mejor al estilo de vida actual de sus propietarios. Por esta razn, y aunque el mercado de alimentos para perro es actualmente dominante en Espaa, es muy interesante no olvidar los productos para gato en cualquier empresa productora y comercializadora de pet food. La poblacin de perros y gatos vara en base al tamao en nmero de habitantes de los ncleos urbanos. Un porcentaje superior al 40% de los perros y gatos existentes en nuestro pas corresponden a hogares ubicados en poblaciones entre 200 y 20.000 habitantes. En la tabla siguiente se presentan los datos en tanto por ciento sobre el total de hogares con perro y total de hogares con gato.Tabla 2. Hogares con perro y gato

> 500.000 Perro Gato 11,4% 12,5%

De 100.000 500.000 17,4% 12,8%

De 20.000 a 100.000 20,3% 17,2%

De 200 a 20.000 41,5% 42,1%

Menos de 200 9,4% 15,5%


Existe multiplicidad de mascotas en un nmero considerable de hogares. Veamos los datos en las siguientes grficas: El nmero medio de perros por hogar ha descendido de 1,4 a 1,3 en el perodo 2000-2003, mientras que en el caso de los gatos se registra un incremento del 1,6 al 1,7 para el mismo perodo, como se observa en las siguientes tablas.Tabla 3. Hogares con perro y gato

2000 Uno Dos Tres Media 78,0% 12,9% 9,1% 1,4Perros

2003 78,4% 14,0% 7,7% 1,3 Uno Dos Tres Media

2000 73,1% 14,4% 12,5% 1,6Gatos

2003 66,5% 18,6% 14,9% 1,7


Las tendencias ms significativas observadas en el perodo 2000-2003 son las siguientes:

Incrementos interanuales en torno al 7% en el nmero de hogares con perro Incrementos interanuales superiores al 9% de hogares con gato, especialmente en las grandes urbes. Ligero incremento en el nmero medio de gatos por hogar y ligero descenso en la multiplicidad de los perros. Evolucin del tamao de los perros. Mayor posesin de perros de tamao pequeo


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Es interesante ver lo que sucede en pases como Francia o Inglaterra donde el mercado de los animales de compaa est ms desarrollado.Tabla 4: Hogares con perro y gato

FRANCIA Hogares con perro Hogares con gatoFuente: AIXA-Investigacin y Estrategia (2003)

INGLATERRA ESPAA 19,9% 17,7% 26,9% 12,1%

27,8% 25,8%

Inglaterra, con una poblacin de 6,1 millones de perros y 7,5 millones de gatos a finales del 2002, presenta un porcentaje de hogares con perro cercanos al 20%, mientras que para el caso de los gatos se acerca al 18%. Francia cuenta con 9,67 millones de gatos y 8,78 millones de perros a finales del ao 2002, lo que supone en torno al 28% de hogares con perro y en torno a un 26% de hogares con gato. El nmero de perros y gatos en Francia e Inglaterra ha permanecido relativamente estable durante los ltimos aos, sin grandes crecimientos ni decrecimientos, pero con una tendencia clara al incremento del gato como animal de compaa en detrimento del perro. Son muchos los pases europeos en los que el gato se ha acercado e incluso superado al perro como animal de compaa (Reino Unido, Alemania, Italia, Austria, Blgica, Grecia...) y esa es la tendencia general, como ya hemos comentado, el gato se adapta mejor que el perro al estilo de vida actual de sus propietarios. Segn FEDIAF, la poblacin de gatos en Europa se sita en el 2003 en los 47 millones de animales y la de perros en 41 millones. Comparando la situacin de Francia e Inglaterra con los porcentajes obtenidos para el caso de Espaa, vemos que el mercado espaol presenta para los prximos aos un importante potencial de crecimiento en gatos, y una tendencia al estancamiento en lo que a nmero de perros se refiere.

La Aceptacin de los Alimentos PreparadosEn los ltimos aos el porcentaje de hogares que utilizan alimentos preparados para la alimentacin de los perros y gatos ha ido en aumento. La situacin a finales del ao 2003 es la que se refleja en las siguientes tablas, donde se indica los porcentajes correspondientes a alimentos caseros y alimentos preparados secos y hmedos:Tabla 5. Consumo por tipo de alimento

PERRO Mayoritariamente seco Mayoritariamente casero Mayoritariamente hmedo Seco y casero Hmedo y casero Seco y hmedoFuente: AIXA-Investigacin y Estrategia (2003)

GATO 61,2% 12,4% 7,7% 14,8% 1,4% 6,1%

70,8% 10,4% 4,1% 13,2% 0,7% 2,5%


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Los alimentos preparados secos son los ms utilizados para ambas mascotas y especialmente en el caso de los perros. La comida hmeda es casi exclusiva para gatos. En ambos casos existe ms de un 25% de hogares que utilizan comida casera en la alimentacin de las mascotas. El tipo de alimentacin preferida para los animales de compaa vara de forma importante en funcin del tamao de los ncleos de poblacin. En zonas rurales con ncleos de poblacin inferiores a 200 habitantes la utilizacin de comida casera alcanza porcentajes del 30%. En reas entre 200 y 20.000 habitantes los alimentos caseros suponen el 15 %, y este porcentaje disminuye conforme crecen los ncleos urbanos hasta llegar a una cifra en torno al 4% para ciudades de ms de 500.000 habitantes. Lo alimentos secos predominan de forma clara alcanzando porcentajes superiores al 70% para ncleos de poblacin de ms de 20.000 habitantes. La siguiente grfica presenta los hbitos alimentarios en relacin al tamao de la poblacin:Grfica 1. Hbitos alimentarios por poblacin


2.2.2 Volumen de Mercado en el 2003 en Espaa y Principales TendenciasEl mercado espaol es un mercado fundamentalmente de alimentos secos para perro. La tabla siguiente muestra las cifras de mercado de pet food en Espaa (en miles de euros) para el ao 2003 y el porcentaje de crecimiento registrado con respecto al ao 2002.Tabla 6. Mercado de pet food en Espaa2003 Alimentos Perro Alimentos Gato Alimentos pequeos animales Total 305.551 138.189 54.419 498.159 % 03/02 +5,8% +3,9% +4,5% +5,1%

Fuente: Alimarket

El diagrama siguiente muestra de forma grfica las cuotas de mercado correspondientes a perros y gatos. Podemos ver que el mercado de alimentos preparados para perros supone el 61% del mercado de pet food.


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Grfica 2: Cuotas de mercado de pet food por animal

Fuente: Alimarket

Los alimentos para pequeos animales suponen un 11% del mercado en valor. Incluyen productos fundamentalmente para peces, pjaros y pequeos mamferos, y desde el punto de vista de una empresa productora constituyen un negocio diferente al de los alimentos para perros y gatos, en base a que las tecnologas y medios de produccin requeridos son netamente diferentes. Un anlisis interesante consiste en determinar las cuotas correspondiente para cada tipo de producto (hmedo, seco, snack y raciones individuales) separadamente para perros y gatos. El resultado se muestra en las siguientes grficas.Grfica 3. Cuotas de mercado en alimentos para perros

Fuente: Alimarket

En el caso de los alimentos para perros, en Espaa el mercado est claramente dominado por los alimentos secos que suponen en torno al 80% de las ventas en valor. Esta situacin no es homognea en todos los pases europeos, as por ejemplo en el mercado alemn los productos hmedos dominan sobre los secos, y en Inglaterra la cuota de mercado de secos y hmedos est bastante equilibrada. En cualquier caso la tendencia en toda Europa es que el consumo de alimentos secos sea cada vez mayor en detrimento de los productos hmedos, debido a las ventajas que presentas tanto en facilidad de empleo como en precio. El mercado de snacks ha registrado fuertes crecimientos (entre un 10% y 20% interanual) en los ltimos aos. La razn de estos incrementos hay que buscarla en la novedad del producto y los comportamientos de compra por impulso de los consumidores ms innovadores. Los snacks o golosinas son alimentos complementarios y que por tanto no van a desplazar a los alimentos secos y hmedos. El mercado de los alimentos preparados para gatos est tambin dominado por los alimentos secos con una cuota en torno al 60%, pero en este caso los alimentos hmedos contribuyen con una parte importante cercana al 40% del valor del mercado. Las raciones individuales son productos hmedos que hemos preferido considerar por separado debido a la gran aceptacin y elevado crecimiento que han tenido en los ltimos aos.


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Grfica 4. Cuotas de mercado en alimentos para gatos

Fuente: Alimarket

Evolucin de Mercado de Alimentos Preparados para PerrosLa evolucin del mercado vendr determinada por el nmero de animales de compaa existentes en los hogares espaoles, el grado de aceptacin de los alimentos preparados por parte de los propietarios de mascotas, y la importancia que las familias espaolas conceden a sus mascotas. Estos factores presentan actualmente una tendencia positiva en cuanto a crecimiento interanual. En la siguiente grfica se presenta la evolucin del nmero de mascotas durante los ltimos aos, y la estimacin prevista para los prximos cinco aos.Grfica 5. Estimacin nmero de gatos


En los prximos cinco aos se espera una estabilidad relativa en el valor total del mercado. El ritmo de crecimiento que se ha registrado durante los ltimos aos tender a suavizarse en el futuro. La evolucin hasta el momento del mercado ha estado determinada principalmente por los factores siguientes:

Incremento interanual del nmero de perros y gatos en los hogares espaoles. Tendencia a considerar a los animales de compaa como miembros de la familia. Mayor preocupacin de sus cuidadores por suministrar una alimentacin adecuada. Concienciacin progresiva de los propietarios de que la comida casera no resulta adecuada y es necesario recurrir a alimentos preparados completos y equilibrados


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Comodidad en cuanto ahorro de tiempo que suponen los pet food para los propietarios de mascotas.La evolucin futura del mercado estar determinada principalmente por los factores siguientes:

Poblacin de perros estable en los prximos aos. Perros de menor tamao de ms fcil adaptacin a las condiciones de vida en las ciudades. Incremento del gasto en alimentos preparados para perros, especialmente en productos de calidad elevada como respuesta a la preocupacin creciente por la salud y bienestar de las mascotas. Incremento en el porcentaje de perros alimentados con pet food. En la actualidad superan ya el 75% con lo cual los posibles incrementos futuros sern moderados. Descenso en el precio de los productos pet food por la accin de una competencia cada vez mayor, especialmente en los segmentos de gama baja y marca blanca. Evolucin de Mercado de Alimentos Preparados para GatosEn los ltimos aos la evolucin ha sido positiva con incrementos interanuales significativos. La evolucin del mercado ha estado determinada, al igual que en el caso del perro, por el nmero de animales de compaa existentes en los hogares espaoles, el grado de aceptacin de los alimentos preparados por parte de los propietarios de mascotas, y la importancia que las familias espaolas conceden a sus mascotas. La tendencia es que en el futuro los alimentos para gatos ocupen cada vez un lugar ms importante en el mercado de los pet food. El porcentaje de hogares con gato en Espaa es significativamente inferior que en otros pases europeos y en consecuencia el margen de crecimiento es elevado.Grfica 6. Estimacin nmero de perros


El los prximos cinco aos la previsin es que el mercado de alimentos preparados para gatos contine creciendo de manera significativa. Las razones que justifican la evolucin futura son las siguientes.

Elevado potencial de crecimiento en la poblacin de gatos. Actualmente el porcentaje de hogares con gato en Espaa es significativamente inferior al de otros pases europeos. Hay tendencia a una mayor preferencia hacia el gato como animal de compaa


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urbano, pues se adapta mejor a los espacios reducidos y ritmo de vida que se impone actualmente en las urbes espaolas.

Incremento del gasto en alimentos preparados para gatos, especialmente en productos de calidad elevada como respuesta a la preocupacin creciente por la salud y bienestar de las mascotas. Incremento en el porcentaje de gatos alimentados con pet food. En la actualidad se sita en trono al 70%. Los posibles incrementos futuros sern moderados. Descenso en el precio de los productos pet food por la accin de una competencia cada vez mayor, especialmente en los segmentos de gama baja y marca blanca. Comportamiento del Mercado por Tipo de ProductoHasta el momento el crecimiento del mercado se ha fundamentado en el incremento del nmero de animales y en el aumento de la llamada cobertura calorfica, relacionada con el porcentaje de propietarios que alimentan a sus mascotas con comida industrial. En los ltimos aos los productores de pet food tratan de abrir una nueva va de incremento de ingresos, que se basa en el aumento del gasto por mascota mediante la aparicin de nuevos productos de alta calidad y elevado valor aadido. Esta ha de ser la base principal del crecimiento futuro del mercado de los pet food. La evolucin que ha experimentado el mercado no es uniforme para todos los productos existiendo diferencias significativas en el comportamiento de los productos secos y hmedos. El mercado espaol de pet food ha sido tradicionalmente un mercado dominado por los productos secos. En el ao 1999, sobre un mercado total de 285 M los productos secos representaban ms del 80% de las ventas, los hmedos representan en torno al 17% y los snacks aparecen como un mercado incipiente con menos de un 2% de las ventas.Grfica 7. Distribucin del mercado por tipo de producto

Fuente: Alimarket

En el ao 2003 las ventas ascienden a 443,74 M . Los productos secos continan liderando el mercado con cerca del 74% de las ventas. Los productos hmedos incrementan su participacin hasta el 18,84% gracias a un mejor comportamiento en valor que los productos secos. Finalmente los snacks se sitan en torno a un 7% del total del valor de las ventas.


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Grfica 8. Distribucin del mercado en valor

Fuente: Alimarket

Entre los aos 1999 y 2003 las ventas en valor de productos secos, hmedos y snacks evolucionan de manera creciente, aunque con diferente intensidad segn indican las grficas siguientes.Grficas 9 y 10. Evolucin del mercado. Alimentos para perros y gatos

Fuente: Alimarket

Destaca el elevadsimo crecimiento del mercado de snacks debido principalmente a que se trataba en el ao 1999 de un mercado poco desarrollado. En el ao 2003 suponen en torno al 7% de la facturacin en alimentos preparados para perro y gato. En cuanto a los productos secos y hmedos, aunque el crecimiento en volumen es favorable a los productos secos, en el caso del mercado en valor son los productos hmedos los que experimentan mayor crecimiento relativo. La evolucin del mercado de alimentos para perros en valor (millones de euros) se expone en las grficas siguientes:


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Grficas 11 y 12. Evolucin del mercado. Alimentos para perros

Fuente: Alimarket

La evolucin del mercado de alimentos para gatos en valor (millones de euros) es el indicado en las grficas siguientes:Grficas 13 y 14. Evolucin del mercado. Alimentos para gatos

Fuente: Alimarket

Las raciones individuales son y se han contabilizado tambin como alimento hmedo para gatos, pero merecen especial atencin por el xito que han tenido en los ltimos aos, con un crecimiento interanual en torno al 15%. En los anlisis del mercado por volumen, los alimentos secos ganan claramente a los hmedos tanto para el gato como para el perro, y especialmente en este ltimo caso. La grfica siguiente muestra el mercado anual en volumen (Tm) en el perodo 1998-2003. (Los datos corresponden al volumen de ventas en el canal alimentacin).Grfica 15. Evolucin del mercado en volumen

Fuente: Alimarket


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El porcentaje de crecimiento interanual en volumen desde 1999 as como el crecimiento medio en el perodo 1999-2003 se indican en la grfica siguiente:Grfica 16. Tasas de crecimiento interanual

Fuente: Alimarket

Estos datos permiten estimar tendencias futuras en la evolucin de las ventas en volumen, entre las cuales destacaremos las siguientes:

Crecimiento interanual descendente, lo cual sugiere que entramos en un mercado maduro con ritmos de crecimiento en volumen muy moderados en el futuro. Crecimientos medios interanuales muy superiores para los productos secos en relacin a los hmedos, lo cual indica una preferencia creciente en favor de los preparados secos y en detrimento de los hmedos. Conclusiones sobre Comportamiento del MercadoEstamos ante un mercado creciente en todos los productos. El alimento seco lidera el mercado tanto en alimentos para gato como para perro, y de forma muy contundente en este ltimo caso. El alimento hmedo ha crecido en volumen a menor ritmo que el seco. El mejor comportamiento se observa para el caso de alimentos hmedos para gatos. Destaca especialmente el xito que han experimentado las raciones individuales. En el caso del perro el crecimiento acumulado es sensiblemente inferior al del gato, e incluso se han registrado perodos anuales de decrecimiento. Los snacks son los productos de alto valor aadido que experimentan un mayor crecimiento gracias al notable xito que han experimentado, y tambin por tratarse del mercado menos desarrollado al inicio del perodo de anlisis.

Evolucin Futura (2004-2007)El mercado continuar dominado por los productos secos, que continuarn suponiendo en torno al 80% en volumen de las ventas totales. El crecimiento del mercado se moderar en los prximos aos pudiendo llegar a estancarse en caso de los perros, y manteniendo un crecimiento an considerable para el caso de los gatos debido especialmente al incremento esperado de este animal como mascota urbana.


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En el caso de los productos hmedos la tendencia es un estancamiento o incluso ligera disminucin para el caso del perro. Los alimentos hmedos para gato experimentarn ligeros crecimientos gracias al xito de los envases de raciones individuales y por la percepcin de producto de mayor calidad. Mercado de snacks creciente, con porcentajes entre el 5 y 10% sobre el mercado total, y que no representan una amenaza para alimentos secos y hmedos por tratarse de productos complementarios. En los prximos tres aos no se esperan variaciones significativas en el reparto del mercado entre producto seco, hmedo y snacks, aunque s se prev una ligera disminucin de la cuota correspondiente a productos hmedos y un incremento en los snacks. El xito de los alimentos secos se basa en su mayor comodidad y facilidad de utilizacin para el propietario de animales de compaa. Es viable en el medio-largo plazo que las mejoras tecnolgicas y la publicidad permita mejorar la calidad y paladar de los productos secos, as como la percepcin del comprador, inclinando definitivamente la balanza a favor de estos productos.

2.2.3 Productos SustitutivosLos productos sustitutivos en el negocio de los alimentos preparados (secos y hmedos) para perros y gatos son los siguientes:

Snacks o GolosinasEn los ltimos aos destaca el fuerte incremento en el consumo de snacks, aunque este producto es un complemento a la alimentacin que no puede considerarse estrictamente como un producto sustitutivo de los alimentos secos y hmedos.

Alimentacin CaseraAlimentos preparados directamente por el propietario del animal de compaa, bien siguiendo recetas especficas ms o menos equilibrada y adaptada a las necesidades del animal, o bien a partir de restos derivados de la alimentacin humana. Los datos disponibles a partir de encuestas realizadas en el ltimo trimestre del 20032 revelan que el porcentaje de hogares que alimentan a sus mascotas fundamentalmente mediante alimentos caseros es de entorno al 25% para el caso del perro, y sobre un 30% para el gato. La tendencia que se registra en los ltimos aos es de un progresivo descenso en el porcentaje de mascotas alimentadas con preparados caseros. Los propietarios de animales de compaa son cada vez ms conscientes de que la alimentacin a base de sobras de la alimentacin humana no es la ms adecuada para el animal. La creciente preocupacin por la salud de las mascotas y la tendencia a considerar a estos animales como miembros de la familia animan cada vez a ms propietarios a utilizar alimentos especialmente preparados y formulados para satisfacer las necesidades de cada animal.

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Fuente: AIXA - Investigacin y Estrategia (2003).


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La otra alternativa, los alimentos de preparacin casera utilizando recetas especialmente indicadas para la alimentacin de las mascotas, requiere tiempos de preparacin considerables. El ritmo de vida actual y el cada vez ms caso y apreciado tiempo libre, es la causa del creciente rechazo hacia esta alternativa a favor de los alimentos preparados comerciales.

Nuevos ProductosLa aparicin de nuevos productos, y la innovacin constante en el campo de la formulacin, sabor y presentacin de los alimentos para mascotas, constituye la principal amenaza para los productos actuales. La elevada competitividad del mercado y un comprador cada vez ms exigente obliga a los fabricantes a la renovacin continuada de las formulas de los productos de alimentacin, para satisfacer las necesidades nutricionales de los animales de compaa. La preocupacin creciente de los propietarios por la salud de sus mascotas incrementa la demanda de productos de alto valor aadido, que mejoren la calidad de vida y la salud de los animales de compaa, es el caso de los productos light, productos con aportes especiales de vitaminas y minerales, bfidus, etc. Aquellas empresas que no tengan la suficiente capacidad para adaptar su produccin a las nuevas exigencias del mercado pueden ver su negocio amenazado en el futuro.

2.2.4 Mercado Exterior. Importaciones y Exportaciones.En los ltimos aos Espaa ha incrementado de forma espectacular su capacidad productiva sobre todo en lo que se refiere a alimento seco. En diez aos el volumen de exportaciones ha superado al de las importaciones tal como se indica en la grfica siguiente:Grfica 17. Comercio exterior pet food

Fuente: Alimarket

Las importaciones ascienden en el ao 2003 a 136.800 Tm. Ms de la mitad de las importaciones de alimentos para perros y gatos procede actualmente de Francia.


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Grfica 18. Origen de las importaciones (2003)

Fuente: Alimarket

Las exportaciones en el ao 2003 superan a las importaciones y alcanzan la cifra de 158.400 Tm. Ms de la mitad van dirigidas a Portugal. La grfica siguiente muestra los actuales destinos principales de las exportaciones espaolas.Grfica 19. Destino de las exportaciones (2003)

Fuente: Alimarket

2.2.5 Oportunidades y AmenazasOPORTUNIDADES 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Mercado creciente con unos ratios de incremento promedio del 5% anual, aunque se prev un descenso en el ritmo de crecimiento para los prximos aos. Las mascotas que se prev registren mayores crecimientos en los prximos aos son los gatos y los perros de pequeo tamao. El mercado que experimenta mejor comportamiento por tecnologa es el mercado de alimentos secos extrusionados. Este mercado representa en torno al 80% de las ventas en volumen. Fuerte predominio de los productos secos sobre los hmedos. La tendencia es que esta situacin se mantenga o incluso sea cada vez ms favorable a los productos secos. Crecimientos muy importantes en el mercado de snacks y golosinas. Previsible incremento del mercado de los productos de alta calidad y elevado valor aadido. Demanda de producto creciente por parte de las marcas blancas y privadas de distribucin. Incremento importante del volumen de las exportaciones hacia pases vecinos de la Unin Europea. Los pases de Europa del Este constituyen un mercado emergente y se considera una de las reas con mayor potencial de crecimiento futuro en el mercado de productos pet food.


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AMENAZAS 1. 2. 3. 4. 5. 6. Globalizacin y poder de las multinacionales Poder de la distribucin, especialmente en el canal alimentacin. Mercado maduro y muy competitivo. Fuerte posicionamiento de las marcas blancas y privadas de la distribucin en el segmento de gama mediabaja, especialmente en el canal alimentacin. Descenso de mrgenes en productos de gama baja por la competencia de las marcas blancas y marca privadas de la distribucin. Aparicin de productos sustitutivos fruto de las inversiones realizadas en I+D en busca de nuevas frmulas y tecnologas.

2.3 SEGMENTACIN DE MERCADOEl mercado de alimentacin de animales de compaa, y especialmente en el caso del perro y del gato, se caracteriza por el elevado nmero de referencias o variedades de producto existentes. Esto se debe principalmente a la innovacin y el deseo de aadir valor a los productos, y se manifiesta en los siguientes aspectos:

Elevada variedad de formulas con diferente composicin y sabores. Alimentos adaptados a la edad de la mascota, tamao y nivel de actividad fsica: perros pequeos, perras en gestacin, cachorro, perros con alto nivel de actividad, etc. Alimentos con aportes especiales o dietas especficas. Alimentos light, aportes extra de vitaminas y minerales, etc. Variedad en los envases. Nos encontramos desde la racin individual hasta los envases de 25 Kg, y una muy amplia variedad (en ocasiones ms de diez) de tamaos intermedios. En frecuente que una empresa de pet food maneje cientos de referencias. La presentacin del producto es cada vez ms importante. Este aspecto afecta tanto al material de envasado, tecnologa de sellado y serigrafa que han de ser cada vez ms atractivos, como a la presentacin del producto en si. Actualmente son cada vez menos las marcas que ofrecen preparados homogneos y dominan cada vez ms los mixes de productos. Estos mixes combinan entre dos y cinco preparados de diferente composicin, forma, color y sabor. El elevado nmero de referencias, y los pedidos que incluyen gran cantidad de referencias y escaso volumen por referencia, complican considerablemente la programacin de la produccin en fbricas de pet food. La flexibilidad en la produccin y envasado as como el dimensionado adecuado del stock, es una tarea complicada y fundamental para garantizar un cierto nivel de servicio al cliente. Segmentacin del Mercado en Base a la Calidad de los ProductosExisten diferentes clasificaciones de producto en base a la calidad, desde segmentaciones en 5 niveles hasta la ms utilizada de tres niveles que se expone a continuacin:


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Econmico. Producto elaborado fundamentalmente a partir de cereales y grasas de origen vegetal. Contiene porcentajes de harinas crnicas o de pescado en torno al 4-6%. Son productos que compiten fundamentalmente por precio y donde las dietas especiales y alimentos enriquecidos aparecen en menor medida. Es un segmento que hoy en da est dominado por la marca blanca privada del distribuidor, con un crecimiento importante en el canal alimentacin y con cuotas de mercado decrecientes en los canales especializados. Algunas de las marcas ms importantes comercializadas en este segmento son: Carrefour CAT (Carrefour), Carrefour DOG (Carrefour), Playdog (AFFINITY), Playcat (AFFINITY), Brekkies (AFFINITY), Brekkies Excel (AFFINITY), Dog Chow, Cat Chow (AFFINITY). Premium. Incluye productos que se diferencian por una mayor calidad y precio que los del segmento econmico, con frmulas e ingredientes que proporcionan mayores aportes energticos y vitamnicos. Es aqu donde se centra la mayor variedad de referencias del mercado con mltiples compuestos, sabores y envases. Este segmento tiene una fuerte presencia tanto en el canal alimentacin como en el canal distribucin. Algunas de las marcas ms importantes comercializadas en este segmento son: Pedigree Adult Mini (MASTERFOOD), April (AFFINITY). Superpremium. En este segmento el porcentaje de participacin del mercado es sensiblemente ms pequeo y se centra en productos de muy alta calidad y dietas especficas, donde el componente de harina crnica o pescado alcanza porcentajes en torno al 14-20%. Son productos de alto valor aadido y precio elevado. Las ventas de este segmento se concentran en el canal especializado. Algunas de las marcad ms importantes comercializadas en este segmento son: Advance (AFFINITY), Ultima (AFFINITY), Canine/Feline (HILLS), EUKANUBA, ROYAL CANIN.El mercado mundial de alimentos para mascotas est cada vez ms dirigido por aspectos relacionado con la salud y la conveniencia, hasta el punto de que el 75% de los lanzamientos de nuevos productos en mercados desarrollados (EE.UU., Europa, Japn, Australia), est en el segmento Premiun y Superpremium y en un posicionamiento relacionado con la salud. El segmento econmico del mercado, slo supone el 6% de los lanzamientos de nuevos alimentos para animales.

Tendencia FuturaLa tendencia en la segmentacin del mercado de pet food es a la divisin en nicamente dos sectores bien diferenciados. El medio-bajo y el sector de mayor calidad o Premium.

Medio-BajoEs el sector ms econmico. En el se incluyen los productos de los sectores econmico y gran aparte de los Premium. En cuanto a al distribucin se caracteriza por una fuerte presencia en el canal de alimentacin con una participacin muy elevada de marcas privadas de la distribucin. El precio y la imagen de marca son factores importantes en la compra. Las condiciones para acceder a este segmento son las siguientes:

Productos estndar. Tecnologas de nutricin basadas en ingredientes naturales y harinas de carne y pescado.


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Instalaciones fabriles con equipos de capacidad de produccin alta. Grado de sofisticacin tecnolgica medio-alto. Posibilidad de elaborar productos medios y bajos. Capacidad para producir mixes de productos. Versatilidad de servicio. Capacidad para atender pedidos en un plazo de 48-72 horas. Adecuacin del sistema productivo para la fabricacin de un nmero elevado de referencias, especialmente por el peso de las marcas blancas y privadas de la distribucin Marketing basado en precio, promociones, regalos, revistas, patrocinio de eventos, descuentos, etc. PremiumSon productos de gran calidad y alto valor aadido, donde se eligen cuidadosamente la formulacin y materias primas calidad. Se incluyen en este segmento las dietas especficas para mascotas. Proceden del sector Superpremiun y de una parte del sector Premium antes descrito. La comercializacin de este tipo de productos se realiza mayoritariamente a travs del canal especializado, aunque cada vez empiezan a estar ms presentes en el canal de alimentacin. La calidad e imagen del producto son los motivadores de compra ms importantes. Los condicionantes que determinan el acceso a este segmento son los siguientes:

Productos muy sofisticados en cuanto a formulacin. Instalaciones fabriles tecnolgicamente sofisticadas. Utilizacin de carnes frescas. Presentacin y envasado muy cuidado. Gamas amplias. Incluyen dietas formuladas para situaciones especiales. Fuerte apoyo publicitario y promocional.

2.4 CANALES DE DISTRIBUCINLa distribucin en el sector pet food se divide en dos grandes canales: alimentacin y especializado.

2.4.1 Canal AlimentacinEl canal de alimentacin est formado por todos los establecimientos dedicados a la comercializacin de productos alimentarios y de consumo para el hombre, y que incorporan en sus lineales alimentos preparados para animales de compaa. El canal alimentacin ha experimentado en los ltimos aos un incremento importante en cuanto a volumen de pet food comercializado, incremento que se ha producido de forma especialmente intensa en los segmentos ms econmicos. Los compuestos Premium y Superpremium, inicialmente reservados al canal especializado, empiezan tambin a tener cada vez mayor presencia en el canal alimentacin.


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El crecimiento del canal de alimentacin se ha basado inicialmente en el xito de los productos marca blanca privada del distribuidor cuyo principal argumento competitivo era el precio. Actualmente en el canal de alimentacin el precio ya no es el nico factor de eleccin. Las cadenas de distribucin demandan una mayor calidad y una gama ms completa donde se incluye la segmentacin por edades, dietas diversas y productos pertenecientes a los diferentes segmentos. Las ventas correspondientes al canal alimentacin se distribuyen entre los siguientes tipos de establecimiento: Hipermercados Sper > 1000 m2 Sper 401-1000 m2 Sper 101-400 m2 Sper < 100 m2 Tienda tradicionalGrfica 20. Venta de alimentos por establecimiento

Fuente: Alimarket (2002)

Los grandes hipermercados representan en torno al 40% de las ventas, aunque en los ltimos aos la participacin de los hipermercados disminuye a favor de los supermercados que poco a poco van ganando cada vez ms cuota. El canal alimentacin est dominado por las grandes cadenas de supermercados e hipermercados. La distribucin tiene un gran poder de negociacin, favorece a sus propias marcas privadas, y slo admite en los lineales productos de empresas lderes, ampliamente reconocidos, de gran cuota de mercado y con importantes inversiones en publicidad. Es por tanto un canal de difcil acceso para pequeos y medianos productores de pet food que quieran entrar con marca propia. Las barreras de entrada son elevadas. En el caso de alimentos hmedos para perros y gatos, la mayor parte de las ventas se realizan en el canal de alimentacin. Los estantes y lineales de supermercados e hipermercados canalizan cerca del 85% de los alimentos para gatos y del 90,5% de las barras, latas y tarrinas para perros.

2.4.2 Canal EspecializadoEl canal especializado est formado por puntos de comercializacin dedicados principalmente o de forma exclusiva a productos para animales domsticos y de compaa. En general en el canal especializado el poder de negociacin de la distribucin es menor que en el canal de alimentacin, el acceso es ms fcil para pequeos y medianos productores con marca propia. Como contrapartida se trata de un canal muy competitivo donde se van a enfrentar las grandes empresas lderes del mercado (tambin con fuerte presencia en el canal especializado) y todas las pequeas y medianas empresas de mbito local y nacional.


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El canal especializado se est viendo afectado en los ltimos aos el xito del canal alimentacin, lo cual incide especialmente en el volumen de las ventas que crecen a menor ritmo en el canal especializado que en el de alimentacin. Las marcas privadas de la distribucin en el canal alimentacin han provocado que en el segmento econmico el canal especializado presente hoy una tendencia descendente, manteniendo las ventas en el segmento medio o Premium y creciendo sobre todo en productos de gran calidad del nivel Superpremium. En valor ambos canales mantienen cuotas en torno al 50 % en el 2003. Productos especiales como son los snacks, Superpremium seco, dietas de prescripcin, etc. se comercializan mayoritariamente y en algunos casos en exclusiva a travs del canal especializado. Las marcas blancas y privadas de la distribucin en alimentos secos, y en general los productos hmedos, se comercializan principalmente a travs del canal alimentacin. El perfil de los compradores en establecimientos del canal especializado est asociado a propietarios de perros, de clase media alta y en entornos urbanos. Los clientes demandan fundamentalmente productos secos. Algunas marcas de productos de mxima calidad como Royal Canin o Eukanuba comercializan exclusivamente a travs del canal especializado como estrategia de imagen de marca. Dentro del canal especializado tendremos las siguientes vas de comercializacin:

Canal AgropecuarioFormado especialmente por la distribucin de piensos para animales domsticos. De gran importancia en entorno rural, utiliza la estructura disponible para la comercializacin de piensos y productos para el sector ganadero, para suministrar alimentos preparados para animales de compaa. El canal agropecuario acta fundamentalmente en el mbito rural y especialmente en reas de poblacin dispersa donde el acceso a otros canales de comercializacin resulta ms difcil. Las comunicaciones actuales y la expansin de las cadenas de supermercados suponen que el canal alimentacin est cada vez accesible para un mayor porcentaje de la poblacin, e implica cada vez una mayor competencia para el canal agropecuario. En las reas rurales el lugar de compra predominante es claramente el Sper (canal alimentacin), y en segundo lugar se sita el almacn de piensos. El canal agropecuario se ve favorecido por la dificultad de acceso a otros establecimientos del canal especializado (veterinarias y tiendas especializadas). Entre los clientes existe en general una menor preocupacin por los aspectos relacionados con el cuidado del animal, en relacin a las reas urbanas, lo cual motiva que sea un mercado fundamentalmente de precio y productos del segmento medio bajo. El canal agropecuario supone una ventaja para aquellas empresas productoras de piensos para ganadera y que adems disponen de una lnea de fabricacin de alimentos para animales de compaa. Estas empresas utilizan los puntos de distribucin de piensos para la ganadera tambin para los productos pet food, y aprovechan el conocimiento de marca que esta situacin les proporciona en el entorno rural. Los productos pet food estarn orientados especialmente para animales con gran actividad fsica y que viven en lugares abiertos. Este mercado tiene un componente estacional importante en el caso de alimentos para perro con un incremento de consumo durante la poca de caza.


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El mercado accesible al canal agropecuario se centra principalmente en las reas rurales (municipios de menos de 20.000 habitantes), en las cuales es difcil el acceso a otros establecimientos como son las clnicas veterinarias y las tiendas especializadas. Es en consecuencia un merado limitado, que en el futuro se ver afectado negativamente por las mejoras de los medios de comunicacin, y por el acceso cada vez ms fcil a otros establecimientos del canal especializado y tambin del canal alimentacin.

PrescriptoresSe trata fundamentalmente de criadores y veterinarios. Su accin es importante no slo por el volumen de ventas que realizan, sino tambin por la credibilidad de cara a los propietarios de animales de compaa y por contribuir de forma importante a la imagen de marca. La siguiente grfica muestra las respuestas, en tanto por ciento, de los propietarios de animales de compaa ante la pregunta de quin recomend la forma y tipo de alimento para su mascota:Grfica 21.Prescriptores

Fuente: AIXA- Investigacin y Estrategia (2003)

El acceso a este canal requiere acciones agresivas en cuanto a comisiones y premios dirigidos hacia los criadores y veterinarios.

Tiendas Especializadas en Mascotas y Productos para Animales de CompaaSon establecimientos que se dedican a la comercializacin exclusiva de mascotas, alimentos, servicios y todo tipo de productos relacionados con los animales de compaa. Este tipo de establecimientos se implantan habitualmente en ncleos urbanos, representan una cuota de mercado importante dentro del canal especializado y son un sector en crecimiento. Merecen especial mencin las cadenas de grandes superficies category killers dedicadas a productos para animales de compaa que estn apareciendo en las grandes reas urbanas y ofertan todo tipo de alimentos, productos y servicios relacionados con los animales de compaa. En Europa este tipo de establecimientos tienen un nivel de implantacin ms elevado que en Espaa y han tenido un xito notable. Es el caso de la cadena de tiendas Dobey holandesas. En Espaa uno de los exponentes ms claros de este tipo de establecimientos es Mister Guau en Barcelona. Las opciones para acceder a este tipo de tiendas pasa por recurrir a una distribucin a travs de intermediarios (penalizada con importantes comisiones) o bien recurrir a la venta directa asumiendo las funciones comercial y logstica.


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InternetEn los ltimos aos han aparecido tiendas virtuales para la comercializacin de productos pet food, como es el caso de www.animalesymascotas.com, www.mascothouse.es y www.petsmart.com. Hasta el momento el xito de estas tiendas virtuales ha sido escaso pero es un elemento a tener en cuenta de cara al futuro. Fabricantes importantes como es el caso de FRISKIES tienen en proyecto ambiciosos proyectos de tiendan on-line. La siguiente grfica muestra en porcentaje los hbitos de compra en el canal especializado en funcin del tipo de hbitat (nmero de habitantes del ncleo de poblacin):Grfica 22: Hbitos de compra en el canal especializado


El canal agroalimentario se centra en el rural y decrece rpidamente con el aumento de tamao de los ncleos de poblacin. Las preferencias por la tienda especializada y prescriptores se incrementan a medida que aumenta el tamao de los ncleos urbanos.

Cuotas de Mercado por Canal en Valor y VolumenEl reparto del mercado en valor entre canal especializado y alimentacin en el ao 2003 es el que muestran las grficas siguientes.Grficas 23 y 24. Mercado por canales

Fuente: Alimarket

La evolucin histrica de las ventas en valor en canal de alimentacin y canal especializado refleja una situacin bastante estable durante los ltimos aos. En el caso de las ventas de alimentos para gatos el canal de alimentacin aventaja al especializado con cuotas de mercado


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en torno al 65%. En el caso de alimentos para perro es el canal especializado el que realiza la mayor parte de las ventas con cuotas de mercado cercanas al 60%. En el global de las ventas la situacin est bastante equilibrada y a cada uno de los canales les corresponde en torno al 50% de las ventas en valor.

Grficas 25 y 26. Mercado por canales 2. Fuente: Alimarket

El anlisis de mercado en volumen revela a partir del ao 2001 un crecimiento porcentual progresivo del volumen comercializado por el canal de alimentacin en detrimento del canal especializado. En el ao 2003 el canal especializado mantiene an ventaja con un 54% de las ventas en volumen frente al 46% del canal alimentacin. En el ao 2000 el canal especializado alcanza su mayor cuota de mercado, el 56,2% de las ventas en volumen, descendiendo ligeramente su participacin en los aos sucesivos.Grficas 27 y 28. Evolucin de la distribucin en volumen


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Fuente: Alimarket

En definitiva podemos decir que en cuanto a mercado en valor los dos canales se sitan de manera estable durante los ltimos aos en torno al 50% del total del mercado. Si nos fijamos en la evolucin del mercado en volumen, detectamos a partir del ao 2001 un incremento progresivo a favor del canal alimentacin. Las tendencias que se observan son las siguientes: En los ltimos aos el canal especializado incrementa sus ventas en valor en mayor porcentaje que su participacin en volumen del mercado, se centra progresivamente en productos con fuerte componente de valor aadido encuadrados en las gamas de mayor calidad. En el futuro la previsin es que el canal especializado se dirija cada vez ms en los productos de mayor calidad en detrimento de los de gama media-baja. En los ltimos aos canal alimentacin incrementa porcentualmente sus ventas en volumen a mayor ritmo que en valor. Esta situacin se debe a que el incremento de las ventas se centra especialmente en productos de gama media y econmica. Destaca de manera importante la marca blanca privada de la distribucin. En trminos globales el canal especializado crece durante los ltimos aos a menor ritmo que el de de alimentacin, y esta tendencia se espera que contine en el futuro. Esta situacin se observa tanto analizando el mercado en valor como en volumen, aunque es ms acusada en este ltimo caso. Esta tendencia se justifica en un significativo trasvase de las compras de gamas econmicas desde el canal especializado a las marcas blancas de las cadenas de supermercados e hipermercados (canal alimentacin).Grfica 29. Incrementos interanuales en volumen y en valor

Fuente: Alimarket


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2.4.3 Oportunidades y AmenazasOPORTUNIDADES 1. 2. 3. Incremento porcentual de las ventas realizadas a travs del canal alimentacin en relacin al canal especializado, especialmente en el segmento medio-bajo. Posibilidad para pequeas y medianas empresas productoras de acceder al canal alimentacin a travs de marca blanca o marca privada de la distribucin. En el canal especializado el accesible para productos de empresas de pequeo y mediano tamao que comercializan marca propia. Crecimiento futuro de cadenas de tiendas especializadas y category killers en el canal especializado. Influencia elevada de los prescriptores (canal especializado) en la imagen de marca y en la eleccin de la alimentacin por parte de los propietarios de marcotas. Internet como medio para promocionar marca, acercarse al cliente, y en ltimo trmino efectuar la venta de los productos.

4. 5. 6.

AMENAZAS 1. 2. 3. 4. 5. Fuerte presencia de marca blanca y privada de la distribucin en el canal alimentacin. Poder de negociacin de la distribucin, especialmente en el canal alimentacin. Barreras de entrada altas en el canal alimentacin para empresas de pequeo y mediano tamao que comercializan marca propia. Elevada competitividad en el canal especializado debido al gran nmero de empresas que tienen acceso a este canal. Descenso progresivo de la participacin en el mercado del canal especializado, especialmente en las ventas de productos del segmento medio-bajo. Esta tendencia se debe al xito de las marcas blancas y privadas de la distribucin en el canal alimentacin. Las ventas del canal especializado se centran cada vez ms en productos de alto valor aadido de las gamas de mayor calidad. El incremento de los puntos de venta de supermercados y las mejoras en al vas de comunicacin, suponen una amenaza para el predominio actual del canal especializado (canal agropecuario) en el medio rural.

6.

2.5 PROVEEDORESEste apartado se centra en la evolucin de los precios de cereales y harinas de pescado, as el siguiente cuadro refleja la evolucin trimestral de los precios (euros por tonelada) de la harina de pescado, soja, maz, trigo, cebada, sorgo y pulpa de remolacha desde el primer trimestre de 2001 hasta el ms reciente de 2004 en la Llotja de Cereals de Barcelona3:

3

Fuente: Cambra Oficial de Comer, Indstria I Navegaci de Barcelona.


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Grficas 30. Evolucin del precio de las principales materias primasEvolucin del Precio de las Principales MP600

500

400

300

200

100

02001 T1 2001 T2 2001 T3 2001 T4 2002 T1 2002 T2 2002 T3 2002 T4 2003 T1 2003 T2 2003 T3 2003 T4 2004 T1 2004 T2

Harina de pescado

Soja

Maz

Trigo

Cebada

Sorgo

Pulpa de remolacha

La Organizacin de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentacin (FAO) indica4 en su perspectiva alimentaria de noviembre de 2003 que los precios de la mayora de los cereales siguen sometidos a una presin a la baja. Durante los ltimos dos meses los precios internacionales del trigo se debilitaron, registrando en la mayora de los pases valores en general inferiores a los niveles del ao pasado. El factor principal que explica la disminucin ha sido la fuerte disminucin de la demanda mundial de importaciones. Aunque la escasez de los suministros en Europa y el debilitamiento del valor del dlar EE.UU. frente a otras monedas mundiales importantes contribuyeron a sostener algo los precios del trigo de los Estados Unidos. En Argentina, pese a una reduccin oficial del pronstico relativo a la nueva cosecha tras una sequa de dos meses, los precios fueron tambin en general ms dbiles que los del ao pasado. La falta de presin al alza sobre los precios de Argentina se debe tambin al ritmo ms lento de las exportaciones, a la competencia con Australia y el Canad y a la interrupcin de las ventas destinadas a la Repblica Islmica del Irn, el principal comprador del trigo argentino despus del Brasil. En consecuencia, los parmetros en el mercado de futuros tambin se caracterizaron por una demanda dbil y una fuerte competencia entre todos los principales exportadores, excepto la UE. En el Chicago Board of Trade (CBOT, el mercado de productos agrcolas de Chicago), los futuros de trigo de los Estados Unidos siguieron perdiendo terreno hasta mediados de octubre a causa principalmente de las preocupaciones existentes sobre las perspectivas de exportacin de los Estados Unidos y el aumento de las ventas de otros exportadores a algunos de los mercados ms tradicionales de los Estados Unidos. Sin embargo, los precios del trigo comenzaron a recuperarse en las ltimas semanas, sostenidos por ulteriores bajas registradas en el dlar EE.UU. y el aumento de las compras de trigo de los Estados Unidos por parte de China y la UE. Las perspectivas para la evolucin de los precios en los prximos meses siguen coincidiendo con las previsiones anteriores de la FAO. Aunque es probable que los suministros sigan escaseando en Europa durante toda la campaa, las suficientes disponibilidades exportables de otras partes, combinada con la disminucin de la demanda de algunos de los principales importadores mundiales y las condiciones satisfactorias del trigo de invierno, podran ejercer una mayor presin a la baja sobre los precios en los meses venideros.

Perspectiva Alimentaria N 5 de la Organizacin de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentacin (noviembre de 2003).

4


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2.6 PRINCIPALES EMPRESASEn los ltimos diez aos el sector de alimentos preparados para animales de compaa ha sufrido una profunda transformacin alcanzando un fuerte grado de globalizacin y concentracin sectorial. Las empresas ms importantes a nivel mundial han protagonizado diversos procesos de concentracin de los cuales han resultado dos grandes grupos competidores: La empresa RALSTON PURINA ha sido adquirida por FRISKIES (NESTLE) y ROYAL CANIN por el grupo EFFEM (MARS). Estos dos grupos son actualmente lderes en el mercado mundial y europeo, con una presencia importante en el mercado espaol. En nuestro pas paradjicamente la empresa espaola AGROLIMEN se ha beneficiado de los procesos de concentracin protagonizados por NESTLE y MARS, al convertirse en el comprador de las desinversiones que han tenido que ejecutar en Europa para conseguir la aprobacin de la Comisin Europea para sus procesos de concentracin. MARS y NESTLE se han visto obligadas a ceder a AGROLIMEN capacidad productiva, y la concesin exclusiva por un perodo de tres aos de marcas fuertemente implantadas en los mercados de Grecia, Italia, y sobre todo, Espaa. Todo ello ha permitido a AGROLIMEN, hoy AFFINITY, convertirse en el lder de mercado espaol y en una de las empresas ms relevantes a nivel europeo. AFFINITY est obligada a realizar en breve un proceso de cambio de marca en sus productos como consecuencia del vencimiento de la concesin antes indicada. Los fuertes procesos de concentracin en el sector pet food, y la fuerza creciente de la distribucin especialmente en el canal alimentacin, exigen que las empresas de tamao pequeo y mediano estudien y replanteen cuidadosamente su estrategia.

2.6.1 El Mercado Mundial de Pet FoodEl mercado mundial de pet food esta liderado por los dos grandes grupos (NESTLE y MARS) tras el resultado de los procesos de concentracin indicados en el apartado anterior. Estas dos empresas controlan algo ms del 50% del mercado mundial. La mayor parte del mercado mundial, cerca del 70%, est en manos de grandes empresas multinacionales.Grfico 31: Reparto mundial del mercado de pet foods

Fuente: Alimarket

2.6.2 El Mercado Europeo de Pet FoodEuropa supone una parte muy importante del mercado, con 450 compaas afiliadas a FEDIAF (The European Pet Food Industry Federation). FEDIAF se establece en 1970 repre-


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sentando a 18 asociaciones nacionales en la industria de pet food. Su misin es promover la imagen y los intereses de unas 450 compaas de produccin de pet food, y participar en la formulacin de legislacin respecto a la produccin, seguridad de los nutrientes y sabor. FEDIAF es el rgano competente ante las instituciones de la Unin Europea en materia de legislacin, poltica y aspectos tcnicos concernientes a la industria de pet food. En el aspecto social, reconsidera y promueve las reglas sociales relativas a la convivencia con animales de compaa. Exponemos algunos datos, proporcionados por FEDIAF, que nos pueden dar una idea de la importancia que tiene la industria de los pet food en Europa.N Compaas en el sector de los pet food Volumen total de produccin Volumen de facturacin Ratio de crecimiento en los ltimos tres aos Puestos de trabajo directos Puestos de trabajo indirectos N de familias con mascotas N de perros N de gatos N de pjaros N de acuarios Otros 450 5 millones de toneladas 8,5 billones de Euros 3% 21.000 30.000 55 millones 41 millones 47 millones 35 millones 9 millones 36 millones

Competidores en el Mercado EuropeoEl mercado europeo est de nuevo liderado por las empresas NESTLE y MARS, y en tercer lugar pero a considerable distancia ha conseguido posicionarse la espaola AFFINITY (AGROLIMEN). Al igual que suceda con el mercado mundial, una parte muy importante (en torno al 60%) est en manos de grandes empresas multinacionales. El 40% restante corresponde a las marcas privadas de la distribucin de las grandes cadenas de alimentacin, y a los productores con marca propia de mbito nacional y regional. La siguiente grfica presenta el reparto del mercado en volumen en el ao 2003 para el caso de los alimentos secos para perros y gatos, el sector ms voluminoso y con mejores perspectivas de futuro:


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Grfico 32. Cuotas en el mercado europeo de alimentos secos

Fuente: Alimarket-2003

Si observamos lo que sucede en Europa en relacin a los dos canales de venta, el canal de tiendas de alimentacin en general (hipermercados, supermercados y tiendas de proximidad) y el canal especializado, que incluir todos los dems puntos de venta (tiendas especializadas, veterinarios, criadores, etc.); nos encontramos con diferentes situaciones que van desde una distribucin superior al 60% en el canal de alimentacin en Alemania, hasta una distribucin de alrededor del 70% en el canal especializado de Reino Unido.

2.6.3 El Mercado Espaol de Pet FoodEn el ao 2003 las ventas correspondientes a las principales empresas del sector pet food son las indicadas en la tabla siguiente.Tabla 7. Ventas de las principales empresas del sector en 2003

Fuente: Alimarket 2003

Las tres primeras posiciones aparecen ocupadas por las multinacionales que lideran el mercado europeo. AFFINITY es la empresa lder en Espaa seguida de MARS y NESTLE.


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Las caractersticas de los diferentes competidores del sector pet food en Espaa son las siguientes:

AFFINITY PETCARE: filial 100% de CORPORACIN AGROLIMEN, S.A., cuenta con fbricas de alimentos secos en Els Monjos (Barcelona). Su facturacin en Espaa se divide prcticamente el 50% entre el canal de alimentacin y el especializado. Es el tercer grupo ms importante en el mercado europeo y opera principalmente en Espaa, Francia, Alemania e Italia. MASTERFOOD: filial del grupo estadounidense MARS, INC., cuenta con dos fbricas de hmedos en Arvalo (EFFEM ESPAA) y comercializa en el canal profesional los productos ROYAL CANIN, tras quedar integrada esta ltima compaa en el grupo MARS . NESTLE PETCARE ESPAA, S.A.: filial de NESTLE ESPAA, S.A. posee fbrica de secos en Castell-Bisbal (Barcelona). El 78% de sus ventas corresponden a comidas para perros y gatos, el resto a alimentos para pjaros, peces y roedores y accesorios para todo tipo de mascotas. GRUPO DOANE: se dedica fundamentalmente a la fabricacin para marca blanca y privada de la distribucin. El 90% de la produccin corresponde a alimentos secos (IPES IBERICA) y el 10% restante a hmedos a cargo de AROVIT PETFOOD. IBERAMIGO, S.A.: En 2003 un 91% de las ventas corresponden a las marcas Eukanuba e IAMS propiedad de la empresa norteamericana IAMS (PROCTER & GAMBLE). El resto de las ventas se han realizado en accesorios para mascotas. DIBAQ-DIPROTEG, S.A.: cuenta con sendas fbricas de secos y hmedos en Segovia. Comercializa en un 90% productos secos y en un 10% hmedos que coloca en el canal de alimentacin (60%) y especializado (40%). HILLS PET NUTRITION ESPAA, S.A.: filial de HILLS PET PRODUCTS, INC. (Integrada en COLGATE-PALMOLIVE, CO.). Opera exclusivamente en el canal especializado. NUTRAL, S.A.: cuenta con fbricas de secos en Colmenar Viejo (Madrid). Comercializa con marca propia en el canal especializado (55%) y con referencias de terceros (45%). SAPROGAL, S.A.: posee planta de secos en Alcal de Henares (Madrid). En Espaa est centrada en el canal especializado mientras que en Portugal tambin est en el canal alimentacin mediante la marca Bribn. ELMUBAS IBRICA, S.L.: dispone de fbrica de secos en Guipzcoa. El 90% de las ventas de esta empresa se centran en el canal especializado rural. El 10% restante se comercializa a travs del canal alimentacin. NANTA, S.A.: filial de NUTRECO ESPAA, S.A, dispone de fbrica de secos en Burgos. Su facturacin prevista por canales es del 72% en el especializado y el 28% en el rural. BIOLOGA Y NUTRICIN, S.A.: dispone de fbrica de secos en Zaragoza. Comercializa un 64% de su produccin con marca propia y un 36% con enseas de terceros. El 51% de sus ventas se producen en el canal especializado y el 49% en el de alimentacin.


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Cuotas de Mercado en el Canal AlimentacinLas cuotas de mercado en valor en el canal alimentacin para alimentos preparados para perros y gatos correspondientes al ejercicio 2003 son las indicadas en la grfica siguiente:Grfica 33: Cuotas de mercado en el canal alimentacin

Fuente: Alimarket

Es especialmente destacable el alto porcentaje correspondiente a marcas privadas de la distribucin (MD+PP), cuota que es an mayor si el anlisis se hace en volumen en lugar de en valor. La posicin de MD+PP es cada vez ms slida con crecimientos espectaculares durante los ltimos aos. En el canal de alimentacin est repartido en ms de un 95% entre las grandes empresas multinacionales (AFFINITY, NESTLE y MARS) y las marcas de la distribucin. Las empresas de menor dimensin y mbito netamente nacional participan en conjunto en slo el 4,5% de las ventas en el canal especializado, lo cual da una idea de lo difcil que es para este tipo de empresas conseguir una posicin en los lineales del canal alimentacin.

Cuotas de Mercado en el Canal EspecializadoLas cuotas de mercado en volumen en el canal especializado para alimentos preparados para perros y gatos correspondientes al ejercicio 2003 son las indicadas en la grfica siguiente:Grfica 34: Cuotas de mercado en el canal especializado

Fuente: Alimarket

En el canal especializado AFFINITY es de nuevo lder del mercado (28%), y junto con las multinacionales MARS, NESTLE, IAMS y HILLS suponen ms del 55% del mercado. El 44,2% restante est ocupado mayoritariamente por marcas correspondientes a empresas de


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mbito netamente nacional. Las marcas privadas y de la distribucin suponen nicamente en torno al 5% del mercado en el canal especializado. El canal especializado se muestra en consecuencia como la opcin ms favorable para aquellas empresas que, por no se lideres del mercado, no puedan competir por los lineales de la distribucin en el canal de alimentacin.

Los Productores de Marca Blanca y PrivadaLos crecimientos espectaculares que estn experimentando los productos de marca blanca y privada en el canal de alimentacin, que cuentan ya con una participacin en ventas en torno al 40%, han convencido a las empresas del sector (incluso a aquellas que cuentas con marcas fuertes y reconocidas) de que la fabricacin de productos para la distribucin tambin es un negocio estratgico. La fabricacin y envasado para terceros es una va de negocio especialmente interesante para empresas de mbito nacional que no dispongan de la categora de lderes de mercado y de una imagen de marca fuerte. Este es el camino que han elegido un buen nmero de compaas que han hecho buena parte de su negocio en el suministro de marcas privadas, principalmente marcas blancas y propias de la distribucin, que suponen ms de un tercio del valor de las ventas en los supermercados e hipermercados. Empresas con produccin propia y de dimensin media podran colocar parte de su produccin en el canal de alimentacin a travs de marca blanca y privada de la distribucin. Los principales fabricantes de pet food para terceros en Espaa son los siguientes:Grfica 35: Cuotas de mercado en el suministro de MD-PP

Fuente: Alimarket

En el 40% correspondiente al apartado otros se incluyen las empresas ELMUBAS IBRICA, BIOLOGA Y NUTRICIN, NUTRAL y SAPROGAL, las cuales dedican porcentajes importantes de su fabricacin a la produccin de marcas para terceros. La fabricacin para terceros se ha centrado inicialmente en el segmento ms econmico, en primeros precios en marca blanca y privada de la distribucin. Hoy en da las cadenas de distribucin ya no slo se fijan en el precio y demandan cada vez ms mayor calidad y variedad en la gama (segmentacin por edades, diferentes sabores, etc.) en respuesta a la demanda del mercado.


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Este tipo de negocio requiere alcanzar las mayores economas de escala para responder a la creciente concentracin del poder de compra de la distribucin. Los especialistas en el suministro de marcas privadas para las grandes cadenas de distribucin se han visto en la necesidad de realizar un esfuerzo importante para dar soluciones globales a la distribucin, soluciones que incluyen todo tipo de alimentos: secos y hmedos para perros y gatos, comida para peces, pjaros, etc., y en un futuro cercano tambin accesorios para mascotas.

La ProduccinEl mercado nacional de pet food era inicialmente un mercado importador. En los ltimos aos la produccin nacional ha crecido de forma espectacular de forma que hoy en da no slo abastece al mercado nacional, sino que exporta volmenes importantes a los pases del entorno geogrfico, especialmente Francia, Portugal e Italia. El incremento de la produccin nacional es una necesidad para conseguir mayores ventajas competitivas, teniendo en cuenta factores como la disponibilidad de materias primas y el incremento relativo de los costes logsticos en el sector. Para ganar hay que invertir, y con esta idea el sector se ha decidido claramente por la produccin nacional, con un fuerte incremento en el volumen de produccin, especialmente reseable en el caso de alimentos secos extrusionados. A continuacin se sealan como ejemplo las inversiones previstas para los ejercicios 20032004 relativas a ampliacin y/o mejoras en la produccin:

ELMUBAS IBRICA invirti en 2003 en torno a 3,5 M en dos lneas de envasado con termosellado. En el 2004 destinar 3M para la ampliacin de su superficie de almacenes. ALEXAN ARTESA. Inversin de 4M en una nueva fbrica de alimentos secos para perros y gatos con dos lneas de envasado, una de ellas con plstico de bobina. AFFINITY. Inversin de 4,9 M en la mejora de los sistemas de envasado de la fbrica de Barcelona, y 4,1 M destinados a ampliar la capacidad productiva. NESTLE. Inversin de 2 M para la ampliacin de la capacidad productiva de la fbrica de Barcelona MASTERFOOD. Inversin de 4M para mejorar los sistemas de envasado (nueva lnea de envasado indita en el continente europeo), y nuevas inversiones pendientes an de aprobacin para ampliar la capacidad productiva.La mayora de las inversiones tienen como objetivo ampliar la capacidad de produccin (ya hemos comentado anteriormente que la produccin local es fundamental para ser competitivos en precio) y la mejora de los sistemas de envasado. Los incrementos en capacidad productiva se centran principalmente en productos secos. En la actualidad existe en Europa un exceso importante de capacidad instalada para fabricacin de productos hmedos. En la produccin nacional ocupan un lugar destacado las empresas dedicadas a la produccin para terceros, principalmente primeros precios y marca blanca y privada de la distribucin. Es el caso de empresas como DIBAQ-DIPROTEG o IPES IBRICA que han hecho de la produccin para terceros un negocio prospero y creciente.


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Los sistemas de envasado han de ser sofisticados por los requisitos en cuanto a presentacin del producto exigidos por el cliente: material, sistema de sellado, variedad en cuanto a tamao y tipo de envase, etc. El elevado nmero de referencias y la diversidad de envases obligan a disponer de sistemas de envasado muy flexibles, que permitan realizar tiradas cortas y con tiempos de cambio reducidos, para poder as atender una gran diversidad de pedidos sin necesidad de stocks de grandes dimensiones. La mejora e innovacin en los envases absorben gran parte de los presupuestos de inversin del sector.

Publicidad y MarketingLa publicidad es fundamental para obtener una posicin de liderazgo y de fuerza ante los principales distribuidores, y frente a los otros competidores. En este sentido son especialmente significativos los datos de inversin en publicidad de las empresas de pet food en Espaa durante los ltimos aos.Grfica 36. Inversiones en publicidad

Fuente: Alimarket

Las tcnicas de marketing empleadas incluyen la presentacin de un nmero elevadsimo de referencias, tanto el lo que se refiere a variedad en el envase como en variedad en la composicin y sabores, calidad del producto, dietas especficas, alimentos enriquecidos (calcio, vitaminas, Omega-3), etc. Estas tcnicas, muy similares a las empleadas en la alimentacin humana, estn dirigidas a satisfacer al comprador. Las promociones son tambin empleadas de manera frecuente y suelen consistir en aadir cantidades extra por el mismo precio, o en acompaar los envases de pet food con accesorios para mascotas. En este tipo de mercado no debemos olvidar que comprador y consumidor son entes diferentes, y ambos han de estar satisfechos con el producto. Un factor clave en el xito de un producto es el sabor (es fundamental que la mascota acepte el alimento) y los efectos visible que se producen en la salud del animal.


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2.6.4 Oportunidades y AmenazasOPORTUNIDADES 1. El canal especializado, a pesar de estar dominado en Espaa por las grandes empresas multinacionales lderes del mercado, mantiene una participacin elevada (en torno al 40%) de empresas pequeas y medianas con marca propia. La fabricacin y envasado para terceros (marca blanca y privada de la distribucin) es un negocio con fuertes crecimientos. Barreras de entrada elevadas para productos fabricados fuera de Espaa se incrementan con la distancia debido a la relevancia de los costes logsticos, especialmente para productos de segmento medio-bajo. Affinity, empresa lder del mercado espaol, esta inmersa en un proceso de cambio de marca en sus productos al concluir el perodo de cesin de marca acordado con las empresas MARS y NESTLE.

2. 3. 4.

AMENAZAS 1. 2. Fuerte grado de globalizacin y concentracin sectorial. Un porcentaje de mercado cada vez ms elevado est en manos de grandes empresas multinacionales. Canal de alimentacin participado casi al 100 por 100 por las grandes empresas multinacionales y por las marcas blancas y privadas de la distribucin. La participacin de pequeos y medianas empresas con marca propia no llega al 5%. Fuertes inversiones por parte de las empresas lderes en publicidad e imagen de marca. Fuertes inversiones por parte de las empresas lderes con el objeto de incrementar la capacidad productiva y mejorar la calidad de los productos, el envasado y la presentacin.

3. 4.

2.7 CALIFICACIN DEL SECTOREl sector de alimentos preparados para animales de compaa es hoy en Espaa un sector maduro, que goza de buena salud y tasas de crecimiento en valor en torno a un 5-6% interanual. En la actualidad las posibilidades de crecimiento del mercado espaol por la va de incremento del nmero de mascotas y penetracin en el mercado (cobertura calorfica) estn prcticamente agotadas. El sector se plantea ahora un crecimiento en base al incremento del gasto por mascota, que se ver favorecido por el desarrollo de productos con importante valor aadido y cada vez ms sofisticados y especializados. Los condicionantes socio-econmicos (renta per cpita, tratamiento y consideracin social de los animales de compaa, etc.) se muestran de cara al futuro, en general, favorables. La situacin y expectativas futuras del mercado varan sensiblemente si realizamos un anlisis en base a tipo de producto, segmento y canal de distribucin. El negocio de los pet food promete cuantiosos beneficios pero la supervivencia futura de las empresas exige comprometerse con riesgos equivalentes y poseer mayores capacidades de investigacin y desarrollo, produccin y marketing. El 94% de los lanzamientos de nuevos compuestos durante los ltimos aos se posicionan en el segmento Premium-Superpremium de productos de alto valor aadido. Los avances de la nutricin traspasan ya la frontera de lo humano a lo animal sin demora.


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El Sector en Base a Tipo de ProductoEn relacin al tipo de producto (secos o hmedos), las ventajas de los alimentos secos son cada vez ms valoradas por los consumidores. A da de hoy los alimentos secos suponen ya en Espaa en torno al 75% en valor del mercado pet food para perros y gatos. En el futuro es de esperar que los alimentos hmedos terminen cediendo claramente cuota de mercado a pesar del xito que han tenido con el lanzamiento de envases de raciones individuales. La siguiente grfica presenta los diferentes productos en base a su crecimiento medio en el perodo 20002003 y la cuota de mercado en el ao 2003 de alimentos para perros y gatos. Los datos se refieren a la evolucin y situacin del mercado en valor:Grfica 37. Potencial de mercado por producto

Fuente: Alimarket

El tamao de la esfera est relacionado con el tamao del mercado, con el volumen de facturacin en el ao 2003. Los productos hmedos (tanto para perros como para gatos) se comercializan en su mayor parte a travs del canal alimentacin, siendo mnima la participacin del canal especializado.

El Sector en Base a Canal de DistribucinEs interesante observar el comportamiento de los dos grandes canales de distribucin (alimentacin y especializado) en cuanto a niveles de crecimiento y posicin relativa en el mercado en valor. La cuota de mercado y el crecimiento medio anual se han obtenido tomando el mercado en valor entre los aos 2000 y 2003, y el tamao de la esfera indica el valor de las ventas realizadas en cada uno de los canales durante el ao 2003.Grfica 38. Potencial de mercado por canal

Fuente: Alimarket


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El canal especializado supera en valor al canal alimentacin en el ao 2003, pero es el canal alimentacin el que registra mayor crecimiento durante los ltimos aos. Esta situacin es la consecuencia del crecimiento espectacular que en

analisis sector pet food en españa

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