Análisis del ambiente: Herramientas para identificar

mercados atractivos. Impacto de las tendencias macro ambientales. ¿Qué pasa cuando tendencias no esperadas, hacen que se contraiga una categoría de bienes o servicios? Primero, los proveedores de estos artículos sienten una ligera baja en sus ventas; éstas, a medida que se reducen más, hacen que las empresas se den cuenta de que tienen exceso de capacidad y gastos que no pueden soportarse con niveles de ingresos reducidos.

Ejemplos:

- Industria de zapatos de Guatemala ante la entrada de zapatos chinos

- Industria de ropa de Guatemala, ante la entrada de ropa de saldos de maquilas coreanas en el mismo país, después la entrada de ropa barata del concepto BULLOCKS y posteriormente con la ropa de Pacas.

Estos problemas son típicos de lo que puede ocurrir cuando tendencias no previstas hacen que baje rápidamente la demanda del consumidor o migre.

1. ¿Qué harían ustedes si su negocio fuera de ropa masiva producida localmente y tuvieran que pelear contra la ropa de Pacas? 2. ¿Qué ventaja competitiva buscarían?

- Ropa semi terminada (INDITEX)

• Las tendencias no favorables que influyen de manera negativa en la demanda del mercado pueden tener un efecto devastador en la operación de las empresas que abastecen a ese mercado. De igual modo, las tendencias favorables establecen fuerzas positivas que facilitan el buen funcionamiento de las empresas. – Ej: Crisis mobiliaria 2008.| Especulación

de Azúcar o Gasolina.

• Es necesario identificar y comprender

esas tendencias para tomar la decisión acerca de entrar o invertir en un nuevo negocio o un nuevo mercado, si continuar en el mercado actual o adoptar nuevas estrategias para aprovechar tendencias favorables o mitigar los efectos de las desfavorables. – EJ: Starbucks café frío.

Como administradores de marketing, nos

debemos de preguntar si:

• ¿Es realmente importante si

nadamos contra la corriente o a favor de la corriente?

• ¿Cómo podemos estar seguros que hemos identificado y comprendido las tendencias claves?

• ¿Qué función desempeña el análisis de la tendencia macro para evaluar mercados y tomar decisiones de marketing?

¿Es realmente importante si nadamos contra la corriente o a favor de

la corriente?

En general, la vida es mejor si nadamos a favor de la corriente, acompañados

por tendencias favorables, que si nadamos en contra de la corriente y

corriendo contra estas tendencias.

• Calentamiento global (casas flotantes para que resistan las inundaciones,

desarrolladas en Colombia)

• Casas IKEA BOKLOK y su idea de casas modulares (Son resistentes al clima,

baratas, ligeras). Casa IKEA para ACNUR.

…..¿Es realmente importante si nadamos contra la corriente o a favor

de la corriente?

• El envejecimiento de la población global en países desarrollados (Costa Rica,

Panamá, crean ambientes propicios para que los retirados de estos países vivan en

ahí)

• Los ambientes sociocultural, demográfico, físico, político/legal, económico y

tecnológico, son los seis principales componentes del macro ambiente.

• Micro-segmentación (Nichos), nos damos cuenta que los mercados no son tan

masivos como pensábamos.

Análisis de tendencias macro:

estructura para evaluar el atractivo

del mercado.

• El ambiente demográfico:

La población en el 2002 fue de 6,230

millones versus 2,560 millones en

1950; en este momento somos más

de 7,000 millones. Alrededor del

80% de esta población vive en países

poco desarrollados, y 98% del

aumento poblacional está

concentrado en Asia, África y

América Latina.

- El verdadero motivo del porque las marcas globales miran hacia los mercados

emergentes

- Ver índice Big MAC.

• Debido a los porcentajes de crecimiento de los países más desarrollados son menores que el promedio mundial, la parte de la población que vive en las naciones más ricas del mundo continuará reduciéndose, de 20% a alrededor del 15% (migración de marcas Premium) durante el primer cuarto de este siglo. Así, los mercados más grandes estarán en Asia, África y América Latina, aun cuando el poder de compra por persona pueda no seguir en esa tendencia.

• Debido al envejecimiento de la población, las proporciones de la dependencia de los mayores – la proporción entre la población de 65 años o más y la población en edad de trabajar (de 15 a 64 años) subirá en todas las regiones del mundo importantes durante los siguientes 25 años.

– Que hacen los países industrializados para mantener el equilibrio y siempre tener mano de obra joven para mantener a los viejos?

• Para el 2025, 60% de la población mundial será urbana contra el actual 37%. De 1998 a 2025 la parte de la población urbana mundial de los países más desarrollados bajará de alrededor de 24% a 16% del total. Para el 2015, siete ciudades tendrán poblaciones de más de 20 millones.

Implicaciones de las tendencias

demográficas para el atractivo de

un mercado:

• ¿Las tendencias demográficas han

creado mercados rápidamente

crecientes para un conjunto de

diversos productos y servicios?

• ¿Para qué tipo de productos creen

que es atractivo Guatemala como

país?

– Consumo masivo

– Marcas Premium para nichos (CH,

PRADA, Puma, BMW)

El entorno sociocultural:

• Este entorno representa los valores, atributos y la conducta general de las personas que viven en una sociedad determinada. En comparación con los cambios económicos, políticos y tecnológicos, el entorno sociocultural evoluciona con lentitud. Las personas crecen en un sistema de valores que tienden a seguir durante toda la vida

• En la siguiente tabla se puede observar lo cambiante del significado de los valores entre generaciones:

Ejemplos de estos cambios en el entorno sociocultural:

• En la China actual, han empezado a cambiar la bicicleta por los autos (Crecimiento económico, status de tener un auto versus una bicicleta)

• A diferencia de Holanda, que existe una mayor importancia y cuidado por el medio ambiente, es el país con mayor número de bicicletas per cápita en el mundo (casi 1 bicicleta por persona en Holanda)

Valores Tradicionales Valores nuevos

Nivel más alto de vida Mejor calidad de vida

Papeles tradicionales de los géneros Confusión entre los papeles de los géneros

Fe en la industria y las instituciones Confianza en sí mismo.

Vivir para trabajar Trabajar para vivir

Diferencias generacionales y valores.

Implicaciones de tendencias socioculturales en el atractivo de

un mercado. Con las tendencias socioculturales más generales llegan los cambios en los gustos y en el comportamiento de los consumidores (Caso de China y Holanda de la diapositiva anterior). La creciente importancia del individuo también ha dado lugar a una abundancia de productos personalizados (Importancia de este tema: estamos globalizados, pero a la vez los gustos de cada lugar son muy específicos) • Ejemplo Proceso de Cluster en

Avon y su fracaso.

El ambiente económico:

• El desarrollo económico de un país se mide por su producto interno bruto (PIB) – en general per cápita después de tomar en cuenta la inflación -. Para comparar de manera real los ingresos entre países, es necesario usar un método de paridad de poder de compra (PPP) que considera el costo de una canasta básica de productos (en U$) por cada país.

Pero el PPP no toma en cuenta los subsidios otorgados por muchos países a ciertos artículos esenciales como son los alimentos, los servicios públicos, el transporte, la educación y los servicios médicos, lo cual repercute casi en la mitad del promedio de los gastos familiares en los países desarrollados. Ejemplos:

–Subsidios de la gasolina en México (distorsiona canasta básica), contrabando hacia Guatemala.

–Subsidios de los granos en USA y como afecta a sus exportaciones (en promedio cada productor de granos en USA recibe de subsidio U$ 36,000)

Otra importante tendencia es el aumento de la deuda financiera familiar y los crecientes niveles de gasto con tarjetas de crédito. Este aumento es de mayor preocupación en países en desarrollo, debido a su menor capacidad para pagar esas deudas en comparación con economías más avanzadas.

La Superintendencia de Bancos junto a los bancos en Guatemala promueve una educación financiera otorgando productos pero educando al mismo tiempo sobre los mismos.

Comercio Internacional

De modo creciente, los países se han hecho más interdependientes desde el punto de vista económico, así como también lo han hecho muchas de sus industrias. Los acuerdos de libre comercio están en vigor hoy en día en varias regiones del mundo (CAFTA, NAFTA, MERCOSUR).

Las constantes tasas de cambio pueden hacer variar de manera importante la competitividad relativa de los precios de las compañías fabricantes en diferentes países. Por ejemplo, la devaluación del YEN contra el Dólar de USA hizo posible que los fabricantes japoneses de automóviles ofrecieran mejores tratos en la venta y renta de sus autos en USA, en especial los fabricados en Japón.

Ver artículo del sub valuado YUAN (PDF adjunto)

El entorno político / legal: El entorno político / legal presenta a las empresas oportunidades estratégicas y amenazas. Los reglamentos de negocios en un país reflejan su madurez económica y filosofía política. En el otro extremo, el riesgo político para las empresas incluye la confiscación, expropiación y nacionalización (Casos en Venezuela, Bolivia). Muchos países del tercer mundo presentan un conjunto de riegos políticos para compañías que buscan hacer negocios en ellos.

Un problema de importancia creciente en términos legales / políticos es la protección de la propiedad intelectual. Las controversias por infringir derechos de autor abarcan los más altos niveles.

–¿Qué piensan de la piratería en nuestro país? •¿Beneficia o damnifica?

Reglamentos gubernamentales: El número y complejidad de las leyes y los reglamentos hacen difícil entender los elementos reguladores que afectan el Marketing.

–Caso Amazon Alemania, Caso WALMART Corea del sur.

Eliminación de los reglamentos de Gobierno:

Los gobiernos, las empresas y el público en general en gran parte del mundo están cada vez mas conscientes de que el exceso de reglamentos protege la ineficiencia, restringe la entrada de nuevos competidores y crea presiones inflacionarias.

• Caso de la leche en Guatemala hace 20 años, Pan.

Implicaciones de la aplicación y eliminación de los reglamentos en el

atractivo de un mercado: Cuando aparecen y desaparecen prácticas reguladoras, el atractivo de los mercados hace lo mismo. • Por ejemplo, la desregularización

de las telecomunicaciones en Europa, enseguida de su desregularización en USA, está abriendo mercados a empresas que buscan ofrecer nuevos servicios y tener una participación en el mercado desde los monopolios establecidos.

• Ejemplo telefonía por Internet,

esta podría competir fuertemente contra la telefonía actual.

El Ambiente Tecnológico: La identificación del potencial comercial de los perfeccionamientos tecnológicos se ha acelerado en forma considerable, y el desfase entre las ideas, la invención y la comercialización ha disminuido.

–Caso BLACKBERRY (hace 5 años y ahora)

Se pronostica que el avance tecnológico en los siguientes 10 años será varias veces mayor que el experimentado en los últimos 10 años, y gran parte de este avance será estimulado por la necesidad de hallar soluciones a nuestros problemas ambientales.

Tendencias en electrónica y telecomunicaciones: La tecnología también ha cambiado la naturaleza y el alcance de la industria de las telecomunicaciones. Los cambios han revolucionado la forma en que operan los negocios (Bancos, líneas aéreas, minoristas, etc.) • Ejemplo transacciones en línea de

Bancos Locales. • Una empresa virtual necesita tener

la opción de pago con TC para ser competitivo.

• Compras de música por internet (desaparición del CD)

• El ambiente físico:

Desarrollo de productos ecológicos como respuesta a los problemas ambientales:

En general, el estudio de los problemas del ambiente ha dado importancia a las amenazas y sanciones a que se enfrentan las empresas de todo el mundo.

Lista de productos ecológicos: –Detergentes sin fosfatos

–Aceite reciclado para motores

–Papel reciclado

–Botellas con menos contenido plástico

El análisis ambiental guía la toma de decisiones en marketing:

¿Qué deben hacer los administradores a cargo de responsabilidades estratégicas para aprovechar esas tendencias o salir adelante con ellas?

–Dar prioridad a las categorías de las tendencias, para que sepan de que cuidarse.

–Identificar y luego vigilar, las fuentes de información relevante acerca de las tendencias macro.

–Necesitan anticipar los impactos y estar preparados para cambiar estrategia si es necesario.

Dar prioridad a las categorías de las tendencias, para que sepan de que cuidarse.

¿Qué tendencias hay en la actualidad en el mundo? – Energía verde (eólica, hídrica, etc.)

– Eliminación de bolsas de polietileno

– Eliminación del trabajo infantil en países del tercer mundo (Nike; leer libro “El Libro Negro de las marcas”, de Klauss Werner – Hans Weiss)

– RSC (Ejemplo Coca Cola).

Fuentes de información y resultados de un análisis de las

tendencias macro

Un buen lugar para empezar a buscar información es con las asociaciones comerciales y revistas especializadas (SUMMA, NY TIMES, PULSO,, etc.).

Importante: Los resultados clave de un análisis competente de las tendencias macro de cualquier mercado deben incluir datos cuantitativos y cualitativos. Los primeros deben evidenciar el tamaño y porcentaje de crecimiento del mercado, para todo el mercado y los segmentos clave; los cualitativos deben incluir factores que con toda probabilidad influyen en estas cifras en el futuro, favorable o desfavorablemente.

Para anticiparse y responder a los cambios ambientales:

Es frecuente que las condiciones macro ambientales exijan cambios en las estrategias de una empresa. Estos cambios pueden ser proactivos o reactivos, o ambos En la medida en que una empresa identifique y de manera efectiva maneje las tendencias clave antes que sus competidores lo hagan, será más fácil que gane y retenga la ventaja competitiva.

–Caso TC FICOHSA SHELL, PROMERICA PUMA ENERGY, VUELVE DE G&T.