Análisis de la comunicación online de las marcas de moda en España: estudio de caso Mango

Trabajo Final de Máster

Estrategia y Creatividad Interactiva ECI 2012/2013

Susana Romero

Justificación• La Comunicación de la Moda no ha sido particularmente abordada

desde el punto de vista académico. Este tema evolucionaconstantemente en cuanto a herramientas, medios, personajes, escenarios, etc. Son evoluciones interesantes para ser analizadas.

• Observar el proceso de aceptación, adaptación y ahora aprehensiónde las marcas de moda hacia las nuevas herramientas, personajes y escenarios:

- La reacción inicial de las marcas de moda (algunas aún) antes de utilizar las nuevas herramientas y escenarios fue de escepticismo, ahora cada vez más las implementan en sus estrategias de Comunicación Online.

- Algunas de las acciones que han implementado las marcas de moda en sus estrategias de comunicación han sido abrir sus tiendas Online, retransmitir en directo por internet sus desfiles y trabajar mano a mano con blogueros e influyentes.

- Mango ha sido pionera en España, en temas de comunicación Online fueron los primeros en abrir su tienda Online (2000), en la actualidad trabajan en conjunto con Bloggers, realizan concursos, eventos, y la participación del público es considerablemente alta.

Objetivos Generales

• Identificar y analizar los elementos de comunicación offline de las marcas de moda y su alcance en el mercado.

• Identificar y analizar los nuevos métodos, personajes y escenarios que utilizan las marcas de moda para comunicar.

• Analizar la comunicación Online y Offline de las marcas de moda.

Objetivos específicos

• Identificar y nombrar casos de éxito y sus estrategias para llegar allí.

• Analizar el historial de comunicación de la marca Mango y las estrategias utilizadas.

• Identificar y analizar los elementos y estrategias de la marca Mango en su actual comunicación online.

El antes….

¿Son las estrategias de Comunicación Online un complemento de las estrategias de Comunicación Offline?

El después…

Esquema de la Investigación

Marco Teórico

• La moda es una revolución, refleja los hechos actuales de una sociedad y los plasma en elvestido.

• En la moda sólo hay dos gigantes que generaron un cambio social en el mundo y lo hicieron de manera diferente: Chanel e Yves Saint Laurent:

• «No han creado vestidos, han creado sociedad» Armani.

• “Estudiar lo moda implica ir desde la producción hasta la distribución y el consumo” (Entwsitle).

• Trabajo directo a más de 146,100 personas, 6 % del empleo industrial, el 3 % del producto industrial y el 5,9 %de las exportaciones industriales en España en 2011.

(CITYC, Centro de Información Textil y de la Confección)

Marcas de moda españolas más importantes

Grupo Inditex Grupo Cortefiel

Marcas de moda españolas con mayor historia y presencia internacional según Catálogo Grandes Marcas de España, (Foro de Marcas Renombradas Españolas 2008)

Grupo Adolfo Domínguez Grupo Sáez Merino

Otras Marcas

Informe de Interbrand de las Mejores marcas Españolas 2011

El objetivo de este informe es presentar la evolución, crecimiento y proyección a futuro de las mejores marcas españolas y las que posiblemente podrán llegar a incluirse en el ranking de las mejores 30 marcas.

Comunicación de la moda

Comunicación con la moda«La moda comunica. Ej. El uso de corbata»

Comunicación de la moda«Acciones de comunicación de las marcas de moda»

Comunicación en la moda«Lo que se comunica sobre moda Ej. noticias, artículos..»

Pilar Paricio distingue 3 dimensiones comunicativas de la moda

Comunicación Offline

Elaboración propia a partir del libro «Cómo gestionar marcas de moda» (Paloma Díaz ) e Informe Infoadex 2012.

Comunicación Offline

Elaboración propia a partir del libro «Cómo gestionar marcas de moda» (Paloma Díaz ) e Informe Infoadex 2012.

Comunicación Online

Elaboración propia a partir del libro Style Feed The world’s Top Fashion Blogs. (Susanna Lau -blog Style Bubble )

Personal Style Blog

Chiara Ferragni / The Blonde Salad

Street Style Blog

Phil Oh / Street Pepper- fotógrafo de Vogue Street Style

Life Style Blog

Anna Dello Russo editora general de Vogue Japón/ blog ADR Factory

Blog Media Outlet

Estructura del blog Hypebeast : Read - Shop - Talk

Comunicación Online

Elaboración propia a partir del libro «El Teléfono móvil, producto estelar de la reduniversal digital» (Francisco Rodríguez; Fernando Sáez)

Redes Sociales de tipo horizontal

• Marcas de moda más populares en Facebook:

- Victoria Secret (22,4 mill. de likes) - Zara (18.5 mill. de likes)- Burberry (15.1 mill. de likes)- Louis Vuitton (13.8 mill. de likes) - Dior (11.9 mill. de likes).

• La retransmisión en directo del desfile primavera – verano 2010 de Alexander McQueen, marcó tendencia, tantas personas viéndolo, colapsaron la red.

• La estrategia de combinar livestreaming + Twitter cada vez es más popular.

• Topshop retransmitió en vivo desde su página web y en Twitter, el desfile Primavera / Verano 2012. Éste fue visto por más de 2mill. de personas de 100 países, además se mostró en las pantallas grandes de su tienda insignia en Londres.

• 100 millones de usuarios activos.

- Burberry (830 mil seguidores)

- - Michael Kors (818 mil)

- Marc Jacobs (701 mil) y Gucci (606 mil)

- @Nytimesfashion-actualmente tiene 293.000 seguidores y ha posteado 851 fotos.

Las marcas de lujo, apuestan más por esta red, y se inclinan por la imagen antes que por la notoriedad.

Durante julio – noviembre de 2012, la marca francesa Chanel triplica el número de reproducciones por video y Gucci lo duplica.

- Christian Dior es la marca que lidera (61 millones de reproducciones)

Redes sociales específicas de moda

• Polyvore, Pose, Stardoll, Chictopia, SneakerPlay, Fashism, GirlSense, etc.

Redes Sociales de tipo vertical

• En el caso español están Chicismo y Truendy

Estudio de caso: Mango

• Mango es una multinacional dedicada al diseño, fabricación y comercialización de prendas de vestir y complementos para la mujer. Fundada en 1989 Presente en 109 países (2415 tiendas).

• Marcas:

- H.E. by Mango : línea masculina (2008)

- Mango Touch: complementos (2010)

- Mango Kids : línea infantil (2013)

- Tallas grandes (2013)

• Embajadores de marca o modelos:

- Miranda Kerr

- Andrés Velencoso

• El concepto: «vender diseño y estilismo a buen precio»

• Utiliza medios online y offline para comunicar.

Entre los medios masivos más importantes están:

- Televisión

- Revistas de moda

- Campañas de exterior

- Radio

- Envío de catálogos

Comunicación de Mango

• También utilizan mucho las redes Sociales y el Mailing Personalizado.

• Centra sus campañas en los embajadores de marca, ha cambiado la forma y no el fondo. “ Sí ha evolucionado la forma en que se han implementado esas campañas con la aparición de nuevas herramientas y medios (Internet, redes sociales, email, etc.)”.

Acciones

• Realizar un seguimiento diario de las acciones de comunicación Online de la marca Mango en el período comprendido entre enero y mayo de 2013.

• Reconocer y establecer categorías, herramientas, plataformas y personajes de dichas acciones.

• Diseñar una tabla organizativa que permita ver claramente las interacciones entre herramientas, plataformas y personajes.

• Identificar y analizar las acciones más relevantes, junto con sus herramientas, personajes y plataformas.

• Diseñar un gráfico / cronología donde se organicen las estrategias más importantes de la marca Mango durante el período de tiempo definido.

• Observación de acciones diarias de comunicación online /enero -mayo de 2013.

• Facebook centro organizador y contenedor. Recoge, organiza y enlaza acciones a redes sociales y blogs propios y/o externos a la marca.

• Los tipos de acciones realizadas se clasificaron en treinta y cuatro (34) categorías.

• Se identificaron las herramientas, plataformas y enlaces.

• Se diseñaron los símbolos correspondientes.

• Se diseñó una tabla de doble entrada «fecha/ acción» donde se registraron las acciones.

• Se hizo un análisis de resultados y a partir de éste se identificaron y estudiaron las estrategias.

• Se diseñó un gráfico donde se organizaron cronológicamente (Cronología).

Metodología

1. “As seen in...” / como se vio en

2. “Celebrities for Mango” / Personajes para

3. “Mango Fashion Awards” Concurso.

4. “Mango Street” Concurso.

5. “Mango Valentine” Concurso.

6. “Now Available”/ disponible ahora

7. Álbum de fotos

8. Andrés Velencoso

9. Blog update / entrada al blog

10. Exclusive Video / Video exclusivo

11. Get the look / consigue el look

12. H.E. by Mango

13. H.E. by Mango by the Sartorialist

14. Like or share, Vs / te gusta o lo compartes, Vs

15. Look book (libreta de tendencias)/ Catálogo

16. Look of the Day / Look del día

17. Mango basics / prendas básicas:

Categorías de la tabla18. Mango Best Sellers-más vendidos19. Mango Kids/ Niños20. Mango loves Fashion Bloggers / mango ama a las blogueras21. Mango must have /prenda imprescindible22. Mango Outlet / rebajas23. Mango Spotted / Cotilleo24. Mango Touch / Complementos25. Miranda Kerr26. New Arrival / Producto nuevo27. New in! / de moda28. Style icon / ícono de estilo29. Tendencia30. The week on Instagram la semana en Instagram31. We love this dress! / amamos este vestido32. We love this ballerinas, sandals, skirts, etc. / amamos estas sandalias, ballerinas, faldas, etc.33. 24h Non stop! / 24 horas sin parar34. Welcome Summer experience / bienvenida al verano.

Herramientas

Video: un formato de video publicado

Álbum de fotos o foto: una foto o un álbum de fotos que se publica (presente en la mayoría de las acciones).

Celebrity o Personaje: sea o no representativo de la marca, es un personaje conocido que aparece en medios realizando algo relativo a la marca o usando alguna de las prendas.

Instrumentos utilizados para comunicar una acción

Plataformas Redes sociales donde se comunican las acciones.

TwitterYouTube

Instagram

EnlacesEs el siguiente nivel a donde se dirige la acción.

Web: Cuando la publicación está enlazada a la página web de mango o alguna de sus dependencias.

Tienda Online: Cuando la publicación está enlazada a la tienda Online (se hace generalmente con todos los productos).

Fb personajes: Cuando la publicación está enlazada al perfil de Facebook, blog o página web del personaje mencionado.

Fb de H.E.: Cuando la publicación está enlazada a la página de Facebook o a la sección en la web de la marca H.E. by mango.

Mango Blog: Cuando la publicación está enlazada al Blog oficial de mango “Keep the beat”.

Mango Street: Cuando la publicación está enlazada al Blog del concurso “Mango Street”.

Bloggers: Cuando la publicación está enlazada a algún Blog, ya sea de las blogueras que colaboran con la marca o de otros Bloggers de moda.

Otros medios: Cuando la publicación está enlazada a alguna página, blog, Facebook o medio externo a la marca.

Tablas de análisis

Cronología

Conclusiones, aportes y discusión

• Usuarios más participativos a través de los Social Media.

• La inversión en medios convencionales, como la televisión y las revistas, sigue siendo mayor, por parte de las marcas de moda.

• Las marcas de moda se caracterizan por su alta utilización de medios no convencionales (pasarelas, show room ) + Social media = grandes resultados (retransmisión en directo de desfiles a través de internet, concursos a través de redes sociales, etc.).

• Las comunicaciones online y offline de las marcas se complementan, unas son continuaciones de las otras sin importar cuales se hayan generado antes.

• Los blogs y bloggers son herramientas estratégicas para las marcas, poseen un alto nivel de difusión y el público es bastante receptivo.

• Consultar, escribir y clasificar Blogs y Redes Sociales.

• Organización de la investigación mediante una estructura de Mapa conceptual.

• Consulta de fuentes y consecuente elaboración de gráficos que clasifican y aclaran los conceptos.

• Elaboración de un instrumento de análisis de datos (tablas).

• No poder hacer una comparación experimental entre comunicación Offline y Online, debido al difícil acceso a la información y la limitación de tiempo.

Muchas Gracias!