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ANÁLISIS DE IMAGEN Y UTILIDAD GENERADAPOR LOS FOLLETOS DE INFORMACIÓNTURÍSTICA: EVALUACIÓN E INFLUENCIASOBRE LA ELECCIÓN DE UN DESTINO

TURÍSTICO

ANALISIS DE IMAGEN Y UTILIDAD GENERADA POR LOS FOLLETOS DE INFORMACION TURISTICA

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A mis padres y hermanos


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Agradecimientos

La realización de esta Tesis Doctoral probablemente no hubiera podido elabo-rarse sin el apoyo, trabajo y esfuerzo de un grupo de personas e instituciones.

Quiero comenzar agradeciendo a la profesora responsable de la dirección deeste trabajo, el apoyo y ánimo constantes, su esmero y capacidad de trabajo, asícomo la forma de transmitirlo. A lo largo de estos años, antes y durante la realiza-ción de la Tesis, ha sido muy importante su ayuda profesional, científica y humana.Por todas las mejoras realizadas en el enfoque del trabajo y por la vinculación, real-mente extraordinaria, que ha tenido con el mismo, mi gratitud más sincera es parami maestra, la Dra. Dª Águeda Esteban Talaya.

También me gustaría dedicar unas líneas a mis compañeros del Área deComercialización e Investigación de Mercados de Toledo y Ciudad Real. De mane-ra muy especial, al profesor Dr. D. Ángel Millán por su dedicación y valioso tiempo,proporcionándome su ayuda en aspectos metodológicos y de resultados, lo que hapermitido ampliar el alcance de esta Tesis Doctoral.

Hago extensivo este agradecimiento a la profesora Dra. Dª Cristina Olarte, dela Universidad de La Rioja, que realizó algunas indicaciones para la elaboración delcuestionario y la selección de la muestra. También, a los profesores Echtner yRitchie de la University of Calgary, por la información proporcionada sobre la ima-gen y escala del estudio. Además, agradezco a los profesores Dr. D. Conrado M.Manuel y Dª María José Narros, de la Universidad Complutense de Madrid, suayuda para la aplicación de técnicas de análisis. En este apartado, quiero agrade-cer la colaboración de los profesores que han participado en la investigación cua-litativa, así como los que me han enviado sus trabajos para la revisión de la litera-tura y aquellos que se han interesado en la lectura de algunos capítulos.

Esta Tesis también ha tenido un apoyo institucional muy importante y deseoexpresar mi agradecimiento a la Secretaría de Estado de Comercio y Turismo delMinisterio de Economía, por la financiación concedida en el programa “BecasTurismo”, ya que me ha permitido elaborar y concluir esta Tesis Doctoral. Asimismo,al personal del Instituto de Estudios Turísticos por facilitarme toda la bibliografía ydocumentación necesarias para el desarrollo de los capítulos teóricos.

Asimismo, quiero agradecer a la Facultad de Ciencias Jurídicas y Sociales deToledo, al Departamento de Economía y Empresa y al Vicerrectorado deInvestigación de la Universidad de Castilla-La Mancha, las personas y medios ofre-cidos a lo largo de todos estos años.

Finalmente, hay un grupo numeroso de personas, familiares y amigos, quetambién han vivido de cerca este trabajo, compartiendo conmigo, día a día, el


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deseo de ver un resultado. Menciono a mi tío Andrés, porque presiento su alegríacuando reciba este trabajo. Y, de manera especial, me refiero a mis padres, herma-nos y al recién llegado, mi sobrino Rodrigo, confiando en que, al ver la Tesis, latomen como si formara parte de ellos. A todos les dedico esta Tesis.

Toledo, diciembre de 2002.


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ÍNDICE

Introducción1. JUSTIFICACIÓN DEL OBJETO DE ESTUDIO2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN3. ESTRUCTURA DE LA INVESTIGACIÓN

PRIMERA PARTEFUNDAMENTOS TEÓRICOS

Capítulo I. EL CONSUMIDOR TURÍSTICOI.1. CONTENIDO DEL CAPÍTULOI.2. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR TURÍSTICO

I.2.1. El comportamiento del consumidor turísticoI.2.2. La influencia de las motivaciones en el comportamientoI.2.3. El proceso de decisión de compra en turismo

I.2.3.1. Modelos teóricos de comportamiento:El enfoque del paradigma cognitivo

I.2.3.2. Etapas del proceso de decisión de compra en turismo

I.3. LA COMUNICACIÓN EN TURISMOI.3.1. La comunicación de servicios turísticosI.3.2. Instrumentos de comunicación de los destinos turísticos

I.3.2.1. PublicidadI.3.2.2. Promoción de ventasI.3.2.3. Relaciones públicasI.3.2.4. PatrocinioI.3.2.5. Exposiciones, ferias y congresosI.3.2.6. Venta personal

I.4. LA BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN EN TURISMOI.4.1. Fuentes de información en turismoI.4.2. Información interna y externaI.4.3. Uso de las fuentes de información en turismoI.4.4. Factores de influencia en la búsqueda de información en turismo

Capítulo II. DESTINOS TURÍSTICOS: ELECCIÓN E IMAGENII.1. CONTENIDO DEL CAPÍTULO

II.2. PRODUCTOS TURÍSTICOS VERSUS DESTINOS TURÍSTICOSII.2.1. El producto turísticoII.2.2. El concepto de destino turístico

II.3. ELECCIÓN Y DECISIÓN DEL DESTINO TURÍSTICO


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II.3.1. Modelo del Proceso de Decisión de un Destino Turístico de SchmollII.3.2. Proceso de Decisión Turística de Mathieson y WallII.3.3. Modelo General de Conocimiento y Elección de un Destino

Turístico de Woodside y LysonskiII.3.4. Modelo de Elección de un Destino Turístico de Um y CromptonII.3.5. Aplicaciones de los modelos a la elección y decisión del destino

turístico

II.4. CONSIDERACIONES GENERALES SOBRE LA IMAGENII.4.1. El concepto de imagenII.4.2. Imagen y Marketing

II.5. IMAGEN Y TURISMOII.5.1. La imagen de un destino turístico. Aspectos teóricosII.5.2. Principales investigaciones y aportaciones sobre la imagen de los

destinosII.6. EL PROCESO DE FORMACIÓN DE LA IMAGEN DE UN DESTINO

TURÍSTICOII.6.1. Las fuentes de información en el proceso de formación de la

imagen de un destino turísticoII.6.2. Variables y factores de influencia en el proceso de formación de la

imagen de un destino turísticoII.6.3. Modelo de creación de la imagen de un destino turístico

II.7. LA MEDICIÓN DE LA IMAGEN Y EL COMPORTAMIENTO DEELECCIÓN DE UN DESTINO TURÍSTICO

II.7.1. La relación entre la medición de la imagen y el comportamientode elección de un destino turístico

II.7.2. Técnicas generales de medición de la imagenII.7.3. Técnicas de medida empleadas por los investigadores en turismo

II.8. LA CONTRIBUCIÓN DEL FOLLETO EN LA GENERACIÓN DE IMAGENDE UN DESTINO TURÍSTICO

Capítulo III. FOLLETOS DE INFORMACIÓN TURÍSTICA:PROMOCIÓN Y EFICACIA

III.1. CONTENIDO DEL CAPÍTULOIII.2. LA PROMOCIÓN DE UN DESTINO MEDIANTE EL FOLLETO DE

INFORMACIÓN TURÍSTICAIII.2.1. El folleto como instrumento de comunicación y promoción turísticaIII.2.2. El diseño de los folletos turísticosIII.2.3. Emisores de folletos turísticosIII.2.4. La inversión en promoción turística

III.3. LA EFICACIA PUBLICITARIAIII.3.1. Naturaleza de la función de respuesta de la publicidad


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III.3.2. El concepto de eficacia publicitariaIII.3.3. Principales estudios sobre eficacia publicitaria

III.4. LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD TURÍSTICAIII.4.1. Aproximación a la eficacia de la publicidad turísticaIII.4.2. La investigación de la eficacia de la publicidad turísticaIII.4.3. La eficacia de los folletos de información turísticaIII.4.4. Los modelos de conversión y de trayectorias en la publicidad

turísticaIII.4.5. El modelo de jerarquías aplicado a la publicidad turística

SEGUNDA PARTEAPLICACIÓN EMPÍRICA

Capítulo IV. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓNIV.1. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

IV.2. HIPÓTESIS DE INVESTIGACIÓN

IV.3. ENFOQUE DE LA INVESTIGACIÓNIV.3.1. Selección de destinos y folletos

IV.4. DISEÑO DE LA MUESTRA

IV.5. DISEÑO DEL CUESTIONARIOIV.5.1. Justificación y objetivosIV.5.2. Contenido, estructura e instrumentos de medición

IV.5.2.1. Tipo de viajeroIV.5.2.2. Fuentes de información y decisiónIV.5.2.3. El folleto de información turísticaIV.5.2.4. Estímulos de los folletosIV.5.2.5. Dimensiones de los folletosIV.5.2.6. Imagen del destinoIV.5.2.7. Folleto, experiencia y satisfacciónIV.5.2.8. Datos sociodemográficos

IV.5.3. Pretest del cuestionarioIV.5.4. Obtención de información cualitativa

IV.6. TÉCNICAS DE ANÁLISIS EN EL TRATAMIENTO DE LA INFORMACIÓN

Capítulo V. RESULTADOS DE LA APLICACIÓN EMPÍRICAV.1. ANÁLISIS DESCRIPTIVO DE LAS CARACTERÍSTICAS DE LA MUESTRA

V.1.1. Análisis descriptivo de los datos sociodemográficos


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V.1.2. Análisis descriptivo de las características de la muestra en función de su actividad empresarial o institucional

V.1.3. Análisis descriptivo de las características de la muestra según su condición de turistas

V.2. NECESIDADES DE INFORMACIÓNV.2.1. Análisis de las necesidades de información con relación al

conocimiento y utilidad de las fuentes de informaciónV.2.2. Análisis de las necesidades de información con relación a las

características del consumidor según su condición de turistaV.2.3. Contraste de la Hipótesis 1. Resumen de resultados de las

necesidades de información.

V.3. UTILIZACIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓNV.3.1. Análisis de la utilización de las fuentes de información con

relación a su importancia, conocimiento y utilidadV.3.2. Análisis de la utilización de las fuentes de información con relación

a las características del consumidor según su condición de turistaV.3.3. Intensidad o grado de utilización de las fuentes de informaciónV.3.3.1. Necesidad, conocimiento, utilidad e importancia de las fuentes

de informaciónV.3.3.2. Características de los turistas

V.3.4. Contraste de la Hipótesis 2. Resumen de resultados de lautilización de información

V.4. VALORACIÓN DE LOS FOLLETOSV.4.1. Análisis de fiabilidadV.4.2. Análisis de la relación entre la valoración de los folletos y las

características del consumidor según su condición de turistaV.4.3. Análisis de la relación entre la valoración de los folletos y sus

característicasV.4.4. Contraste de la Hipótesis 3. Resumen de resultados de la

valoración de los folletos

V.5. ANÁLISIS, UTILIDAD Y SATISFACCIÓN DE LOS FOLLETOSV.5.1. Análisis conjunto cualitativoV.5.2. Análisis descriptivo conjunto de las características de los folletosV.5.3. Análisis conjunto de utilidad, imagen e intención de visita

generada por los folletosV.5.4. Análisis de la relación de las características de los folletos con la

utilidad, imagen e intención de visitaV.5.5. Análisis de la satisfacción de los folletos

V.6. ANÁLISIS INDIVIDUAL DE LOS FOLLETOS


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V.6.1. El folleto de AlicanteV.6.1.1. Análisis cualitativo del folleto de AlicanteV.6.1.2. Análisis cuantitativo del folleto de Alicante

V.6.1.2.1. Análisis descriptivo de las características del folletoV.6.1.2.2. Análisis de utilidad, imagen e intención de visita del

folleto de AlicanteV.6.1.2.3. Análisis de la relación de las características del folleto

de Alicante con la utilidad, imagen e intención de visitaV.6.1.2.4. Análisis de la satisfacción del folleto de Alicante

V.6.2. El folleto de Barcelona (Turespaña): [B1]V.6.2.1. Análisis cualitativo del folleto de Barcelona B1V.6.2.2. Análisis cuantitativo del folleto de Barcelona B1


folleto de Barcelona B1V.6.2.2.3. Análisis de la relación de las características del

folleto de Barcelona B1 con la utilidad, imagen e intención de visita

V.6.2.2.4. Análisis de la satisfacción del folleto de Barcelona B1V.6.3. El folleto de Barcelona (Generalitat): [B2]

V.6.3.1. Análisis cualitativo del folleto de Barcelona B2V.6.3.2. Análisis cuantitativo del folleto de Barcelona B2


folleto de Barcelona B2V.6.3.2.3. Análisis de la relación de las características del folleto

de Barcelona B2 con la utilidad, imagen e intención devisita

V.6.3.2.4. Análisis de la satisfacción del folleto de Barcelona B2V.6.4. El folleto de Córdoba

V.6.4.1. Análisis cualitativo del folleto de CórdobaV.6.4.2. Análisis cuantitativo del folleto de Córdoba


folleto de CórdobaV.6.4.2.3. Análisis de la relación de las características del

folleto de Córdoba con la utilidad, imagen e intención de visita

V.6.4.2.4. Análisis de la satisfacción del folleto de CórdobaV.6.5. El folleto de Cuenca

V.6.5.1. Análisis cualitativo del folleto de CuencaV.6.5.2. Análisis cuantitativo del folleto de Cuenca



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folleto de CuencaV.6.5.2.3. Análisis de la relación de las características del folleto

de Cuenca con la utilidad, imagen e intención de visitaV.6.5.2.4. Análisis de la satisfacción del folleto de Cuenca

V.6.6. El folleto de MadridV.6.6.1. Análisis cualitativo del folleto de MadridV.6.6.2. Análisis cuantitativo del folleto de Madrid


folleto de MadridV.6.6.2.3. Análisis de la relación de las características del folleto

de Madrid con la utilidad, imagen e intención de visitaV.6.6.2.4. Análisis de la satisfacción del folleto de Madrid

V.6.7. El folleto de SantanderV.6.7.1. Análisis cualitativo del folleto de SantanderV.6.7.2. Análisis cuantitativo del folleto de Santander


folleto de SantanderV.6.7.2.3. Análisis de la relación de las características del

folleto de Santander con la utilidad, imagen eintención de visita

V.6.7.2.4. Análisis de la satisfacción del folleto de SantanderV.6.8. El folleto de Sevilla

V.6.8.1. Análisis cualitativo del folleto de SevillaV.6.8.2. Análisis cuantitativo del folleto de Sevilla


folleto de SevillaV.6.8.2.3. Análisis de la relación de las características del folleto

de Sevilla con la utilidad, imagen e intención de visitaV.6.8.2.4. Análisis de la satisfacción del folleto de Sevilla

V.6.9. El folleto de Toledo (JCCM): [TO1]V.6.9.1. Análisis cualitativo del folleto de Toledo TO1V.6.9.2. Análisis cuantitativo del folleto de Toledo TO1


folleto de Toledo TO1V.6.9.2.3. Análisis de la relación de las características del folleto

de Toledo TO1 con la utilidad, imagen e intención de visita

V.6.9.2.4. Análisis de la satisfacción del folleto de Toledo TO1V.6.10. El folleto de Toledo (Turespaña): [TO2]

V.6.10.1. Análisis cualitativo del folleto de Toledo TO2


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V.6.10.2. Análisis cuantitativo del folleto de Toledo TO 2V.6.10.2.1. Análisis descriptivo de las características del folletoV.6.10.2.2. Análisis de utilidad, imagen e intención de visita del

folleto de Toledo TO2V.6.10.2.3. Análisis de la relación de las características del

folleto de Toledo TO2 con la utilidad, imagen e intención de visita

V.6.10.2.4. Análisis de la satisfacción del folleto de Toledo TO2V.6.11. Análisis comparativo

V.6.11.1. Análisis comparativo cualitativoV.6.11.2. Análisis comparativo cuantitativo

V.6.11.2.1. Características de los folletosV.6.11.2.2. Análisis de utilidad, imagen e intención de visita

generada por los folletosV.6.11.2.3. Análisis de la satisfacción de los folletos

V.7. IMAGEN DE UN DESTINOV.7.1. Primera fase: análisis de las dimensiones de atractivo y contenido

de los folletos como determinantes de la imagen de un destinoV.7.1.1. Análisis factorialV.7.1.2. Análisis descriptivo de la variable imagenV.7.1.3. Análisis de la varianzaV.7.1.4. Análisis de correlaciones

V.7.2. Segunda fase: análisis de las dimensiones de apariencia, estímulos,atractivo y contenido de los folletos como determinantes de laimagen de un destino

V.7.2.1. Análisis factorialV.7.2.2. Análisis de la varianzaV.7.2.3. Análisis de correlacionesV.7.2.4. Análisis discriminante

V.7.3. Análisis comparativo de la imagen generada por los folletos con la imagen real de los destinos

V.7.4. Contraste de la Hipótesis 4. Resumen de resultados del análisis de la imagen de un destino generada por los folletos

V.8. ELECCIÓN DE UN DESTINOV.8.1. Análisis de motivacionesV.8.2. Análisis de la relación entre las características de los folletos y la

elección de un destinoV.8.2.1. Apariencia del folletoV.8.2.2. Estímulos del folletoV.8.2.3. Atractivo del folletoV.8.2.4. Contenido del folleto

V.8.3. Análisis discriminante


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V.8.4. Contraste de la Hipótesis 5. Resumen de resultados de la elección de un destino

V.9. MODELO DE UTILIDAD DE LOS FOLLETOSV.9.1. Análisis de regresión logísticaV.9.2. Modelo de utilidad de los folletos de información turística

TERCERA PARTECONCLUSIONES

Capítulo VI. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONESVI.1. PRESENTACIÓN DE LAS CONCLUSIONES

VI.2. CONCLUSIONES DE LOS FUNDAMENTOS TEÓRICOSVI.2.1. El consumidor turísticoVI.2.2. Destinos turísticos: elección e imagenVI.2.3. Folletos de información turística

VI.3. CONCLUSIONES DEL ANÁLISIS DE LAS CARACTERÍSTICAS DE LOS TURISTAS Y DE LA INFORMACIÓNVI.3.1. Características de los turistasVI.3.2. Características de la información

VI.4. CONCLUSIONES DE LA VALORACIÓN Y DEL ANÁLISIS DE LOSFOLLETOSVI.4.1. Valoración de los folletosVI.4.2. Análisis, utilidad y satisfacción de los folletos

VI.5. CONCLUSIONES DE LA IMAGEN Y ELECCIÓN DE UN DESTINOVI.5.1. Imagen de un destinoVI.5.2. Elección de un destinoVI.5.3. Modelo de utilidad y satisfacción de los folletos

VI.6. LIMITACIONES

VI.7. RECOMENDACIONES

VI.8. FUTURAS INVESTIGACIONES

BIBLIOGRAFÍAANEXOSANEXO A: Cuestionario de la investigaciónANEXO B: Folletos de destinos


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INTRODUCCIÓNJUSTIFICACIÓN, OBJETIVOS Y ESTRUCTURA


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1. JUSTIFICACIÓN DEL OBJETO DE ESTUDIO

La creciente evolución y expansión de las fuentes de información, comomedios de promoción turística, tiene repercusiones sobre las modificaciones quese producen en los gustos y deseos de los consumidores cuando deciden visitardiferentes destinos. Este hecho adquiere mayor relevancia en aquellos destinos,cuya principal fuente de ingresos proviene del turismo, convirtiéndose en la activi-dad principal de su economía.

Las fuentes de información en turismo asisten a grandes transformaciones,debido, principalmente, al impacto producido por las nuevas tecnologías, poniendoen entredicho los medios escritos comerciales, como las guías o los folletos deinformación turística. No obstante, los presupuestos de las AdministracionesPúblicas en materia turística destinan cantidades importantes a la promoción delturismo, utilizando folletos, carteles y vídeos.

También, se detecta un insuficiente número de investigaciones que analicenla utilidad del material promocional de los destinos turísticos y de sus campañas,así como la importancia o influencia de estas fuentes de información sobre la ima-gen de los destinos turísticos.

Por estas razones, se pretende averiguar la influencia que los folletos de infor-mación turística ejercen sobre los consumidores, el valor aportado cuando decidenviajar y escoger un destino o cuando utilizan el folleto durante la visita en una ciu-dad, así como la satisfacción obtenida por la utilización de este medio.

Una investigación que analice el uso y la evaluación de las fuentes de infor-mación turística, en general, y los folletos, en particular, puede ser de gran utilidadpara las organizaciones e instituciones turísticas interesadas en mejorar la eficaciade sus acciones de promoción turística.

2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

El inicio de esta investigación se origina en torno a dos cuestiones: por un lado,surge ante la necesidad de conocer las ventajas de las fuentes de información enturismo y, por otro, con el deseo de averiguar cómo son utilizadas por los turistas. Esdecir, se pretende comprobar si las fuentes de información se ajustan a lasdemandas de los turistas y satisfacen sus necesidades de información.

Para dar respuesta a estos objetivos, el estudio propone dos direcciones ini-ciales:

- Análisis de las fuentes de información en turismo que defina los beneficiospara los consumidores turísticos.

- Descripción del comportamiento de los turistas frente al uso de las fuentesde información.


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Se pueden establecer varias relaciones con base en esta idea, sin embargola investigación se centra en los folletos de información turística y en el procesode formación de la imagen y elección de un destino turístico.

En concreto, el propósito general de este estudio consiste en precisar el valorde los folletos de información turística como instrumentos de promoción delos destinos turísticos y concretar su influencia en la elección de un destino y enla generación de imagen de la ciudad.

Siguiendo estos fundamentos, la investigación empírica adopta un enfoquebasado en los procesos de búsqueda de información, elección de un destino y for-mación de la imagen, desde la perspectiva del consumidor turístico.

El planteamiento de una investigación con estos objetivos permite evaluar lacapacidad de las Administraciones Públicas para identificar el comportamiento y lasnecesidades de los consumidores turísticos y adaptar el material promocional delos destinos a las demandas de los consumidores turísticos actuales.

3. ESTRUCTURA DE LA INVESTIGACIÓN

Este trabajo se estructura en tres partes y seis capítulos, que integran el pro-ceso seguido para conocer la valoración de los folletos de información turísti-ca y analizar las ventajas que aportan a los consumidores turísticos.

Los tres capítulos de la primera sección comprenden los fundamentos teóri-cos que sustentan el trabajo empírico desarrollado en la segunda parte.

En el primer capítulo se examina el proceso de decisión de compra en turis-mo, así como sus relaciones con el uso y evaluación de las fuentes de información.Mediante este análisis, principalmente teórico, se persigue identificar la influenciade las características del consumidor que definen el entorno de la necesidad deinformación en el proceso de elección de un destino turístico.

En este capítulo, se describen las etapas del proceso de decisión de compra,que especifican un conjunto de relaciones que vinculan los factores del consumi-dor con la búsqueda de información y la elección de destino y, a continuación, elestudio se centra en la etapa de búsqueda de información.

El capítulo segundo examina los destinos y plantea los procesos de eleccióny formación de la imagen de un destino turístico. Se estudian los diferentes mode-los de elección de un destino y en cuanto a la formación de la imagen, se realizauna revisión del concepto y sus aplicaciones, identificando relaciones con la bús-queda de información.


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Una vez analizado el proceso de formación de la imagen y la influencia de lasfuentes de información, el capítulo tercero examina la función de los folletos deinformación turística como instrumento de comunicación y promoción en turismo yestudia si estas fuentes de información se transforman en medios de comunicacióny promoción eficaces en turismo.

La segunda parte desarrolla la aplicación empírica, que incluye el capítulocuarto de metodología de la investigación, con la presentación de los objetivosespecíficos y definición de las hipótesis, así como todas las fases del trabajo decampo; y, el quinto, que incluye los resultados obtenidos del análisis estadístico delos datos.

Se finaliza con la tercera parte, compuesta solamente por el capítulo sexto,que especifica las conclusiones más destacadas de la investigación, así como lasrecomendaciones y futuras líneas de investigación.

También se incluye la bibliografía fundamental del trabajo y dos anexos conel cuestionario y los folletos utilizados en la investigación.


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PRIMERA PARTEFUNDAMENTOS TEÓRICOS


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CAPITULO IEL CONSUMIDOR TURÍSTICO


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I.1. CONTENIDO DEL CAPÍTULO

En este capítulo se examina el proceso de decisión de compra en turismo, asícomo sus relaciones con el uso y evaluación de las fuentes de información.Mediante este análisis, principalmente teórico, se persigue identificar la influenciade las características del consumidor que definen el entorno de la necesidad deinformación frente a la elección de un destino turístico.

Como marco de estudio, se propone un modelo teórico del proceso de deci-sión de compra. La especificación de este modelo se basa en la revisión de lasprincipales teorías y modelos sobre comportamiento del consumidor turístico.

Tras la descripción de las etapas del proceso de decisión de compra, queespecifican un conjunto de relaciones que vinculan los factores del consumidor conla búsqueda de información y la elección de destino, el estudio se centra en laetapa de búsqueda de información.

I.2. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR TURÍSTICOI.2.1. El comportamiento del consumidor turísticoEl conocimiento del comportamiento de compra del consumidor turístico es

una tarea fundamental que deben desarrollar las organizaciones e instituciones,porque les permite establecer líneas de acción y estrategias adaptadas a la deman-da turística.

Esta labor no resulta sencilla, ya que en el comportamiento del consumidorinfluyen dos grupos de factores, externos e internos, que incorporan, en algunoscasos, determinadas dificultades para su medición.

Las variables externas se refieren a las características del entorno (econó-mico y demográfico, principalmente) y a las influencias que provienen de la exis-tencia y la vinculación a grupos sociales (cultura, clase social, familia o grupos dereferencia).

Los factores internos son las estructuras básicas de percepción que, aunsiendo similares en la mayoría de los consumidores, provocan comportamientosdiferentes. En este ámbito, los aspectos más estudiados son motivaciones, percep-ción, aprendizaje, personalidad y actitudes.

El estudio realizado por De Borja, Casanovas y Bosch (2002) aplicado al con-sumidor turístico, destaca la importancia de los factores de Marketing como otroconjunto de variables que también influyen en su comportamiento de compra y, enconcreto, en la relación producto-mercado. Entre estos factores destacan la crea-ción de imagen, la fidelización de consumidores, las relaciones públicas y el posi-cionamiento de productos y servicios.


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Moutinho (1987) señala que el comportamiento del consumidor se orienta, entodos los casos, hacia la consecución de objetivos determinados, convirtiendo laidentificación de las motivaciones turísticas en un elemento clave para la com-prensión y el análisis del comportamiento del turista y su decisión de compra(véase la Figura I.1).

FIGURA I.1PRINCIPALES INFLUENCIAS EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL

CONSUMIDOR TURÍSTICO

Fuente: Adaptado de Moutinho (1987:6).

Los inicios de la investigación sobre el comportamiento en turismo, sobre todoen su aproximación psicográfica (Plog, 1974; Dann, 1977; Crompton, 1979a; Mayoy Jarvis, 1981; Mazanec, 1983; Mill y Morrison, 1985) también se basan en lasmotivaciones para explicar las conductas de los consumidores (elección de un des-tino, atributos o características que atraen a unas personas y alejan a otras, aspec-tos que generan satisfacción en el turista).

También se confirma esta dependencia de las motivaciones, cuando Esteban(1996:250-251) señala que las principales variables que permiten el análisis delcomportamiento típicamente turístico de los consumidores son:

- Motivaciones turísticas.- Motivo de la elección del destino.- Medios de alojamiento utilizados.- Medios de transporte para el desplazamiento.- Formas de organizar el viaje.


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Cultura

Clase social

Grupos de referencia

Roles e influenciasfamiliares

Actitudes

Percepción

Motivaciones

Aprendizaje

Personalidad

Decisión de compra

- Características del grupo de viaje.- Duración del viaje o estancia.- Distribución y concentración temporal (estacionalidad).- Gasto efectuado en el viaje y su distribución.- Actividades realizadas durante la visita.- Satisfacción por el viaje en su conjunto y sus partes.

El estudio de estas variables permite comprender el comportamiento de losturistas e identificar los factores que lo explican.

Por ello, toda investigación sobre el comportamiento del consumidor en turis-mo debe abordar, en primer término, aquello que motiva o mueve al turista paraconocer en qué forma los factores psicológicos se relacionan con la búsqueda deinformación y la toma de decisiones.

La mayoría de las estadísticas oficiales (Instituto de Estudios Turísticos,Organización Mundial del Turismo, etc.) incorporan en sus datos la variable motivodel viaje o de la visita (véase el Cuadro I.1) siguiendo las resoluciones de laConferencia Internacional sobre Estadísticas de Viaje y Turismo celebrada enOtawa (Canadá) en junio de 1991 y aprobadas por la Comisión de Estadística delas Naciones Unidas en 1993.

CUADRO I.1MOTIVO DE LA VISITA (O VIAJE)

Fuente: Adaptado de Instituto de Estudios Turísticos (2002).

Sin embargo, estos motivos no se corresponden con auténticas motivacio-nes, sino con los propósitos o razones de la realización del viaje.

I.2.2. La influencia de las motivaciones en el comportamiento

Antes de profundizar sobre las motivaciones que impulsan a los turistas a rea-lizar viajes y detallar las diferentes clasificaciones propuestas, conviene establecer


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1. Ocio, recreo y vacaciones 2. Visitas a parientes y amigos 3. Negocios y motivos profesionales 4. Tratamientos de salud 5. Religión / Peregrinaciones 6. Otros motivos

una separación entre los conceptos de motivaciones y motivos, a pesar de la difi-cultad que conlleva esta distinción, ya que presentan un elevado grado de interre-lación (véase el Cuadro I.2).

CUADRO I.2DIFERENCIAS ENTRE MOTIVACIONES Y MOTIVOS

Las causas que empujan a los turistas a realizar determinadas acciones o aemprender un viaje, es decir, las motivaciones, son personales o individuales yencierran un carácter subjetivo difícil de medir (qué mueve a un turista para cono-cer una ciudad). Sin embargo, los motivos para viajar son comunes para un grupode individuos (querer conocer una ciudad, asistir a un evento deportivo, visitar afamiliares y amigos). Por tanto, las motivaciones pertenecen al grupo de las carac-terísticas intrínsecas de un individuo y los motivos a los extrínsecos.

Los primeros estudios sobre motivaciones en el ámbito del turismo adoptan laposición de que las motivaciones están integradas por un conjunto de motivos ygiran en torno a los conceptos push y pull (Burkart y Medlick, 1974; Dann, 1977;Berkman y Gilson, 1978; Crompton, 1979a).

Los factores push o de empuje se asocian con los motivos sociopsicológicosy son utilizados para explicar el deseo de viajar, mientras que los factores pull o deatracción son motivos generados más por el destino que por el propio turista yexplican la elección del destino. Crompton (1979a:409) denomina “culturales” aesta categoría de motivos pull. Estas investigaciones manifiestan cierta preferenciahacia los motivos culturales para explicar por qué viajan los turistas (Dann, 1977).

Dann (1977) propone siete categorías de motivaciones que impulsan alconsumidor turístico a viajar:

- Necesidad deseada.- Factores motivacionales push.- Fantasías.- Propósitos (visitar a familiares o amigos, viaje de estudios).- Tipología de motivaciones.


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MOTIVACIONES MOTIVOS

• Personales

• Subjetivas

• Intrínsecas

• Colectivos

• Objetivos

• Extrínsecos

- Experiencia turística.- Auto-concepto del consumidor.

En la misma línea, Crompton (1979a) trata de identificar las motivaciones queimpulsan al consumidor a viajar y que influyen en la elección del destino y desarro-lla un modelo que engloba dichas motivaciones. Éstas proporcionan la base pararealizar una segmentación del mercado, a pesar de ser sólo una de las variablesque explican el comportamiento del consumidor turístico.

Este autor identifica nueve motivos, que clasifica en dos grupos: sociopsico-lógicos y culturales. El primer grupo está compuesto por: escapar del entorno habi-tual, necesidad de explorar y conocerse a sí mismo, relax, prestigio, regreso a lasraíces, mejora de las relaciones familiares y de las interacciones sociales. La cate-goría cultural incluye los estudios o educación y la búsqueda de la novedad (véaseel Cuadro I.3).


31

CUADRO I.3MOTIVACIONES SOCIOPSICOLÓGICAS Y CULTURALES DE VIAJE

Fuente: Adaptado de Crompton (1979a:416-421).


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SOCIOPSICOLÓGICOS

Escapar del entorno habitual Cualquier cambio provisional del entorno se

considera frecuentemente como una motivación. No sólo de la zona de residencia,

sino de la casa y del trabajo.

Necesidad de explorar y conocerse a sí mismo

Un viaje puede verse por determinados consumidores como una oportunidad para descubrir más características sobre ellos

mismos o para comportarse de forma distinta de cómo lo hacen en el lugar donde tiene una

imagen.

Relax Se emplea normalmente con relación al relax

físico, cuando los consumidores hablan de estar agotados o cansados.

Prestigio

Aunque los turistas sugieren que el prestigio es una motivación primaria, son pocos los que admiten que se tome la decisión en función del prestigio, ya que en los últimos años viajar es muy frecuente y, por tanto, se ha reducido el

prestigio.

Regreso a las raíces o cambio El hecho de tomar la decisión de viajar supone que se pueden realizar actividades imposibles de compaginar con el estilo de vida habitual en

el lugar de residencia.

Mejora de las relaciones familiares

Si se viaja con la familia, como se pasa todo el día junto, en el automóvil, en la playa, en las actividades que se realicen, se mejoran las relaciones personales, porque se comparte

mucho.

Mejora de las interacciones sociales

Un motivo muy importante cuando se toma la decisión de viajar es conocer nueva gente y

nuevos lugares, por tanto aumentan los contactos sociales y se mejora la relación

social.

CULTURALES

Estudios o educación También es considerado como una motivación primaria y se percibe como un medio para el

desarrollo del individuo.

Búsqueda de la novedad Se define como una variedad de formas, que

incluye curiosidad, aventura, nuevo y diferente. Significa una nueva experiencia, pero no necesariamente un nuevo conocimiento.

Las motivaciones relacionadas no deben considerarse excluyentes, sino deforma combinada, porque son un concepto multidimensional. Aunque Crompton(1979a) concluye diciendo que en la industria turística puede resultar más útilprestar mayor atención a las sociopsicológicas que a las culturales, para desarro-llar los productos y servicios y las estrategias de promoción.

Mannel e Iso-Ahola (1987) identifican dos tipos principales de factores pushy pull, personales e interpersonales. Sugieren que los individuos están motiva-dos para viajar porque quieren abandonar los problemas personales e interperso-nales de su entorno con el fin de obtener algunas recompensas, también decarácter personal, en el destino elegido. Los beneficios personales son, principal-mente, autodeterminación o independencia, sensación de competente, cambio,aprendizaje, exploración y relax. Por otro lado, la satisfacción interpersonal pro-viene de la interacción social en un nuevo ambiente o entorno.

La clasificación de motivaciones que realiza McIntosh (1977), es adaptadapor Esteban (1996:248-249) en función de ciertos perfiles psicográficos y pre-senta un carácter más general:

- Motivaciones físicas.- Motivaciones culturales.- Motivaciones interpersonales.- Motivaciones sociales o de prestigio.

La investigación desarrollada por Kozak (2002) para conocer las motivacionesde los individuos de un mismo país que visitan dos destinos diferentes, tambiénobtiene cuatro dimensiones diferentes. La novedad es que modifica la denomina-ción del grupo de motivaciones interpersonales por relax, que incluye lossiguientes ítems: viajar por relax, disfrutar del buen tiempo, refrescarse emocionaly físicamente y establecer relaciones personales.

Tras analizar diferentes tipologías de motivaciones que mueven al turista atomar diferentes decisiones y a viajar, es decir, que generan la intención, es impor-tante destacar que están relacionadas con la adquisición de información y con laetapa de evaluación del destino, ya que los consumidores turísticos obtienen infor-mación en función de los objetivos perseguidos.

Baloglu (1999) desarrolla un modelo de formación de las intenciones decompra de los consumidores turísticos con relación a la imagen de un destino turís-tico, utilizando para ello, la información, las motivaciones y los conceptos mentalesde intención de visita (véase la Figura I.2).


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FIGURA I.2MODELO DE FORMACIÓN DE INTENCIÓN DE VISITA DE UN DESTINO

Fuente: Adaptado de Baloglu (1999:85).

El modelo plantea que la evaluación perceptiva/cognitiva de los destinos turísti-cos está determinada por la variedad (cantidad) de información, tipo de fuentes deinformación utilizadas y motivaciones de viaje sociopsicológicas. La evaluación per-ceptiva/cognitiva y las motivaciones forman la evaluación afectiva del destino, siendolos efectos positivos sobre el aspecto afectivo. Por último, la intención de visita es unafunción positiva de las imágenes o evaluaciones perceptivo/cognitiva y afectiva.

De hecho, numerosos estudios han demostrado que las fuentes de informa-ción (conocimiento y familiaridad), las motivaciones sociopsicológicas, determi-nadas variables demográficas, la imagen y las actitudes hacia el destino, influ-yen en las preferencias e intenciones de los consumidores turísticos (Mayo,1973; Goodrich, 1978a; Goodrich, 1978b; Woodside, 1982; Milman y Pizam, 1995;Court y Lupton, 1997). Sabiendo que la intención es el antecedente más inmedia-to del comportamiento (Engel, Kollat y Blackwell, 1968; Howard y Sheth, 1969;Fishbein y Ajzen, 1975), es lógico que los modelos de comportamiento de com-pra se fundamenten en la intención de compra.

I.2.3. El proceso de decisión de compra en turismo

I.2.3.1. Modelos teóricos de comportamiento: El enfoque del paradigmacognitivo

El enfoque habitual en el estudio del proceso de decisión de compra es eldenominado paradigma cognitivo, que establece que los consumidores tienenuna considerable capacidad para obtener, analizar y utilizar cantidades de informa-


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VARIEDAD (CANTIDAD DE

FUENTES DE INFORMACIÓN)

TIPOS DE FUENTES DE INFORMACIÓN

MOTIVACIONES DE VIAJE SOCIO -

PSICOLÓGICAS

INTENCIÓN DE

VISITA

EVALUACIÓN AFECTIVA

PERCEPCIÓN / EVALUACIÓN

COGNITIVA

ción a lo largo del proceso de decisión de compra (Millán, 2000:141). Los modelosque representan este proceso se basan en un argumento secuencial de decisiónque consiste en las siguientes fases (McGuire, 1976):

- Recepción y clasificación de la información por parte del individuo.- Transformación de la información en actitudes.- Las actitudes determinan el comportamiento de compra y la elección.

La construcción de estos modelos mediante la definición de variables y laespecificación de relaciones entre ellas, proporcionan un marco de análisis quepermite la predicción de la respuesta de los consumidores y los mercados bajodeterminadas condiciones de análisis (véase el Cuadro I.4).

Las aportaciones más destacadas de estos modelos (Nicosia, 1966; Engel,Kollat y Blackwell, 1968; Howard y Sheth, 1969; Bettman, 1970) son las siguientes:

Identificación y definición de los componentes del proceso de decisión decompra y la naturaleza de sus relaciones.

Establecimiento de la secuencia, generalmente aceptada, de las etapas queconforman el proceso: reconocimiento del problema o necesidad, búsqueda deinformación, evaluación de alternativas, decisión y comportamiento postcompra.

CUADRO I.4CARACTERÍSTICAS DE LOS MODELOS GENERALES DEL PROCESO

DE DECISIÓN DE COMPRA

Fuente: Adaptado de Bosch (1995:267).


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MODELO BASE

TEÓRICA APLICACIÓN LIMITACIONES

VENTAJA COMPARATIVA

Nicosia (1966) Comunicación por parte del

vendedor

Decisiones de comunicación

comercial

• Dificultad de predicción

• Considera al vendedor en el modelo

Engel, Kollat y Blackwell (1968) Interacción

Explicación de la búsqueda activa de información

• Dificultades de explicación de las relaciones entre variables

• Formación de actitudes del consumidor

Howard y Sheth (1969) Aprendizaje

Decisión sobre evaluación y elección de

marcas

• Dificultades de explicación y predicción

• Unificación de criterios y variables del proceso de decisión

• Formulación matemática

Bettman (1970) Procesamiento de la información

Estrategias discriminantes de

los impactos informativos

• Complejidad • Mecanismos de

exploración e interrupción no comprobados

• Máxima integración de factores

• Sistema de flujo de proceso

Se establece un modelo general del proceso de decisión de compra (véasela Figura I.3), como una sucesión de etapas por las que pasa el consumidor,desde el reconocimiento de la necesidad o problema hasta la búsqueda de infor-mación y finalmente la compra.

FIGURA I.3MODELO GENERAL DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Fuente: Adaptado de Esteban et Al. (1997a:82).


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ENTORNO SOCIAL

• Cultura • Clase

social • Influencias

interpersonales

• Familia

ESTÍMULOS de

EMPRESA • Variables

de Marketing

DIFERENCIAS

PERSONALES

• Personalidad

• Estilos de vida

• Motivaciones

FACTORES de

SITUACIÓN • Presencia

de otros en la compra o consumo

• Merchandising

•Tiempo

PROCESO DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR

Reconocimiento de la necesidad o problema

Búsqueda de información

Valoración de las alternativas

Compra

RETROALIMENTACIÓN • Aprendizaje • Satisfacción o insatisfacción • Disonancia

I.2.3.2. Etapas del proceso de decisión de compra en turismo

Comprender las decisiones de los turistas frente a la compra de productos oservicios turísticos es un aspecto que está creciendo en importancia en el ámbitode Marketing turístico. El proceso de decisión turística constituye una situación oproblema de decisión único que generalmente implica elegir y utilizar diferentesfuentes y servicios de información, de forma paralela y simultánea al proceso deelección del producto o servicios turísticos.

El proceso de decisión de compra del consumidor turístico engloba varias eta-pas, que sólo es un paralelismo de las especificadas por los modelos generalesaplicados al turismo: reconocimiento del problema, búsqueda de información, eva-luación, compra y uso del producto y/o servicio turístico (Moutinho, 1987; Goodall,1991). La Figura I.4 muestra este proceso de forma esquemática.

FIGURA I.4EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA EN TURISMO

El proceso de decisión de compra comienza cuando el turista o consumidorturístico reconoce la existencia de una necesidad, debido a la diferencia produci-da entre su estado actual y el deseado. Sin embargo, aun siendo la necesidad elorigen, las motivaciones y la información son las fuerzas impulsoras que ejercenuna importante influencia durante todo el proceso.

Así, una parte fundamental del proceso comprende un conjunto de actividadesde búsqueda y procesamiento de información y de comportamientos derivados dela adquisición y evaluación de la información que van configurándose a medida que


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Reconocimiento del problema onecesidad de ocio

Búsqueda y procesamiento deinformación

Evaluación de alternativas(productos y/o lugares turísticos)

Decisión de compra o viaje

Evaluación postcompra

FAC

TOR

ES

INTE

RN

OS

FAC

TOR

ES

EX

TER

NO

S

el proceso se desarrolla. Estas actividades y comportamientos determinan en granmedida el valor añadido de la información disponible cuando se inicia el proceso.

La decisión de compra y la búsqueda de información son dos procesos inte-rrelacionados en múltiples niveles verificando las siguientes características (Millán,2000:146-148):

- La búsqueda y adquisición de información encuentra su origen en las nece-sidades de información del consumidor. Tiene lugar cuando el consumidorsiente la necesidad de disponer de información suficiente sobre las alternati-vas turísticas que puedan satisfacer la necesidad originaria de viajar.

- En las primeras etapas del proceso el consumidor toma conciencia de susnecesidades de información para la planificación del viaje, evalúa la idonei-dad de cada una de las fuentes de información en consonancia con sus obje-tivos y diferentes factores personales y de situación en función de diferentesestrategias y reglas de decisión.

- Los comportamientos y las decisiones asociadas a la compra turística con-forman un proceso interactivo y dinámico donde la información interna se inte-gra con la obtenida del entorno y, conjuntamente, determinan procesos cogni-tivos y comportamentales posteriores que, a su vez, determinan necesidadesconcretas de información.

- El proceso de adquisición de la información y la evaluación de las alter-nativas turísticas están interrelacionados de forma compleja. A medida que lainformación es adquirida y evaluada puede ser empleada para desarrollar unaregla de decisión, para evaluar diferentes alternativas turísticas o en el análi-sis de una alternativa aplicando una regla de decisión. Todo el proceso conti-núa hasta que el sujeto alcanza un estado o situación donde considera que suproblema está solucionado: percibe una alternativa turística como la más ade-cuada o reduce la incertidumbre a niveles aceptables.

Cuando el consumidor ya ha comprado el producto turístico, surge la necesi-dad de valorar la satisfacción que proporciona su uso. Es decir, comprobar si elproducto o servicio adquirido ha resuelto el problema de forma adecuada y propor-ciona la utilidad esperada. La evaluación es positiva si las expectativas inicialescoinciden o se superan con el consumo y será negativa cuando lo obtenido noiguale lo deseado. Por este motivo, se necesita conocer cuáles son las expectati-vas de los consumidores que permitan desarrollar productos turísticos y accionescomerciales que generen una valoración favorable por los turistas.

El recorrido por las etapas del proceso de decisión enlaza con los objetivosplanteados en este estudio, que se centran en búsqueda de información y elecciónde destino, etapas que se desarrollan con más detalle, la primera en el cuarto epí-grafe de este mismo capítulo y la segunda en el capítulo siguiente.


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I.3. LA COMUNICACIÓN EN TURISMO

La comunicación siempre incorpora un componente informativo y en el casode la comunicación turística se acentúa mucho más. Incluso, se afirma que la publi-cidad comercial turística es parte de este contenido informativo (Febas y Orensanz,1982). Por esta razón, se relacionan comunicación e información, especificandoen primer lugar los instrumentos de comunicación en turismo y, seguidamente, lasfuentes de información.

Febas y Orensanz (1982) buscan el origen inmediato de la promoción turísti-ca en la explotación comercial del viaje, los balnearios, el ocio y el transporte.Aunque los diferentes instrumentos utilizados, en realidad lo que promocionan esun destino. Por tanto, se trata de una publicidad de servicios, que hoy se denomi-nan turísticos e incluye las características de la oferta.

I.3.1. La comunicación de servicios turísticos

La industria turística, a pesar de que no figura como una actividad productivaen la Clasificación Nacional de Actividades Económicas (CNAE-93), se desarrollamediante la combinación de varias actividades (alojamiento, restauración, trans-portes, entre otras), basadas en servicios e incluidas de forma separada en dichaclasificación. Su heterogeneidad origina la configuración de productos diferentespara cada turista. Por este motivo, es necesario averiguar cuál es la mejor formade comunicar la oferta de servicios por parte de los productores turísticos que pro-voque la atención de los consumidores turísticos. En este sentido, para introducirla comunicación en Marketing turístico, conociendo que los productos ofrecidosson servicios, se indican, a continuación, los aspectos más destacables de lacomunicación de servicios.

El sistema de comunicación en Marketing turístico es diferente del utilizado enel Marketing de los productos tradicionales. Estas diferencias son el resultado delas características propias de la oferta y demanda turísticas. El turismo es un ser-vicio, una experiencia intangible que se vende y no un bien físico que puede apre-ciarse de forma tangible antes de la compra.

La intangibilidad y la heterogeneidad de los servicios pueden afectar a la efi-cacia de la comunicación, debido a la interpretación incorrecta de los atributos quepueden realizar los individuos objeto de dicha comunicación. Algunos estudios sos-tienen que existen diferencias entre Marketing de servicios y de productos(Rathmell, 1974; Berry, 1980; Zeithmal, Parasuraman y Berry, 1985; Grönroos,1990). Sin embargo, son escasas las investigaciones que han demostrado la exis-tencia de diferencias entre la comunicación de productos tangibles y servicios(Molina, 2000).


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Las principales líneas de investigación desarrolladas en este ámbito son lassiguientes:

- Tangibilidad de los servicios e implicaciones en la publicidad.

- Uso de la calidad del servicio en la publicidad.- El análisis de contenido de la publicidad: anuncios de carácter informativoversus anuncios de carácter emocional.

La mayoría de los autores coinciden en señalar la dificultad que existe con lacomunicación de los servicios para convertir sus atributos en aspectos tangibles.Aunque es importante mostrar estos atributos para que tengan mayor impacto enla memoria de los individuos (Levitt, 1982). Por tanto, uno de los problemas princi-pales en la actividad turística es plasmar sus múltiples atributos, especialmente conreferencia a lo intangible y a la calidad (Bigné et Al., 1997). El estudio de Reinares(1995) realiza una aplicación de ambos conceptos en los servicios hoteleros.

La comunicación dispone de diferentes instrumentos para ejecutar su misión,entre los que adquieren especial relevancia: la publicidad, la promoción y las feriasy congresos para el caso de los servicios turísticos. Por ejemplo, el beneficio másdirecto de las ferias es el contacto personal entre los colectivos implicados en laactividad turística (operadores turísticos, agencias minoristas, organismos públicosy otros) y un congreso de carácter profesional pretende promocionar los destinosdel país donde se celebre.

I.3.2. Instrumentos de comunicación de los destinos turísticos

El papel de las empresas e instituciones turísticas ha cambiado sustancial-mente en las dos últimas décadas en lo referente al Marketing turístico y, en con-creto, a la publicidad y promoción turísticas.

Las instituciones, públicas principalmente, que tienen bajo su responsabilidadla promoción de las zonas turísticas han venido, tradicionalmente, destinando cier-tas partidas presupuestarias a la comunicación de los destinos con el fin de atraerturistas. Sin embargo, es difícil valorar de forma concreta la influencia y efectividadde las campañas de promoción turística que desarrollan.

Gauldie (2000:72) pronostica que estas organizaciones deben convertirse enguardianes de los destinos, como si de una marca se tratase, e iniciadores de con-tactos entre la oferta de productos turísticos y los consumidores a través de una ofi-cina turística en Internet. Algunas oficinas turísticas están empezando a ver lapublicidad en un medio convencional como una forma de dirigir a los consumido-res hacia una página web. El medio impreso se considera el principal medio de pro-moción turística, aunque es probable que el aumento de su utilización por los con-sumidores turísticos sea inferior a la información multimedia.


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Bigné, Font y Andreu (2000:53) integran como elementos de comunicaciónde los destinos turísticos: la publicidad, la promoción de ventas, las relacionespúblicas, el patrocinio, las ferias y la venta personal.

La utilización conjunta de los elementos de la comunicación depende del obje-tivo de la campaña, de la estrategia utilizada por los destinos competidores, de lapoblación objetivo y de las características del destino. El uso de estos instrumen-tos también implica el desarrollo de los canales de comunicación con los clientes yotros grupos de interés.

I.3.2.1. Publicidad

La publicidad es el principal instrumento de comunicación externa y una baseesencial en el planteamiento de las estrategias empresariales. Se utiliza paracomunicar ideas, beneficios de los productos o servicios y su imagen, utilizandohabitualmente los medios de comunicación de masas. El emisor, que normalmen-te es el organismo que gestiona el destino, controla el mensaje y es el encargadode que llegue a un amplio número de turistas potenciales.

En los medios televisión y radio, es habitual encontrar anuncios (spot o cuña,respectivamente) de los productos o servicios turísticos, principalmente de desti-nos. También, se utiliza con frecuencia el publirreportaje en el medio televisión.Dentro del medio prensa, merecen una especial atención las revistas especializa-das en la actividad turística, porque conforman uno de los principales medios decomunicación para determinadas empresas de tamaño reducido, como hoteles yagencias de viajes. Se pueden distinguir varios tipos de revistas con especializa-ción turística (Muñoz, 2000:697):

- Revistas exclusivas del sector. Se dirigen a los profesionales que desarro-llan su actividad en el ámbito turístico. Principalmente son las revistas dirigi-das a agencias de viajes, hoteles, compañías aéreas y oficinas de turismo,entre otras (Editur, Spic, España Hotelera, Infortursa).

- Revistas compartidas entre el sector turístico y el público en general.Incluyen temas específicos para los profesionales y otros dirigidos a lectoresy turistas. En algunos casos, están disponibles en kioscos para su venta.

- Revistas que incluyen reportajes sobre restaurantes, hoteles, ocio, aven-turas, vacaciones, destinos turísticos. Se vinculan a la actividad profesio-nal para obtener fondos mediante la publicidad.

- Las realizadas mediante alguna empresa o asociación turística (Iberia,Renfe).


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Un medio impreso similar es el folleto de información turística. Sin embargo,no existe un acuerdo generalizado para enmarcar el folleto en uno de los diferen-tes tipos de publicidad. Se le ha considerado como publicidad en el lugar de venta(PLV) y como publicidad de respuesta directa comparándolo con las característicasde los medios impresos (Wells, Burnett y Moriarty, 1996). El folleto describe el pro-ducto, servicio o destino mediante la utilización de colores, fotografías y texto paracrear impacto, ya que trata de mostrarlo de la forma más atractiva posible.

El folleto se define como instrumento de información y comunicación necesa-rio para los destinos y empresas turísticas, especialmente para los organismospúblicos que desean promover lugares como atractivos turísticos.

La mayor parte de la publicidad turística se refiere a los destinos turísticos oa sus componentes específicos que forman los productos o servicios pertenecien-tes a dichos destinos. A su vez, las campañas de publicidad de un extenso núme-ro de destinos se dividen en dos categorías: por un lado, campañas estratégicas,que tratan de atraer visitantes en temporada baja y, por otro, las campañas tradi-cionales de imagen, que tratan de mantener el conocimiento y familiaridad del des-tino. Existe otro tipo de campañas, denominadas de control, que tratan de eliminarlas debilidades de un destino tras una adversidad (Gauldie, 2000:73). Con ello seconsigue que la actividad turística y algunos destinos de carácter universal madu-ren, como, por ejemplo, República Dominicana y Tailandia, entre otros.

I.3.2.2. Promoción de ventas

La promoción de ventas es una técnica muy utilizada por los destinos porqueintegra un conjunto de incentivos a corto plazo para estimular a los consumido-res a la visita. En los últimos años, los destinos han aumentado los presupuestosdestinados a esta herramienta por las siguientes razones (Bigné, Font y Andreu,2000:58):

- La necesidad de llevar a cabo algunas acciones a corto plazo y la consecu-ción de objetivos concretos, como atraer visitantes en fines de semana y tem-porada baja.

- La gran competencia entre destinos turísticos. Las agencias de viajes dispo-nen de infinidad de catálogos que ofrecen paquetes turísticos, por tanto, losque ofrezcan un incentivo especial, probablemente serán seleccionados.

- La eficacia lograda con este tipo de acciones que aumenta el número de visi-tantes porque implica también al canal de distribución.

Existen diferentes técnicas de promoción en función de dos grupos de facto-res: objetivos y presupuestos, población objetivo y características del viaje.


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La clasificación más utilizada se realiza en función de la población objetivoy tipo de incentivo (Bigné, Font y Andreu, 2000:59-63) que distingue entre las pro-mociones dirigidas a redes de distribución y promociones al consumidor final:

- Las promociones dirigidas a redes de distribución incluyen las accionesque potencian el flujo de distribución de los productos del destino, bien dirigi-das al personal de la propia organización o las que actúan sobre los interme-diarios. Destaca la importancia de las segundas debido al papel fundamentalde la distribución sobre el comportamiento del consumidor turístico.

- La promoción dirigida a los consumidores pretende aumentar el númerode visitas en un destino durante el período de vigencia de la campaña y, ade-más, se comprueba que el objeto de la mayoría de las comunicaciones enmateria turística es el destino, aspecto que se analizará posteriormente.

I.3.2.3. Relaciones públicas

Es un instrumento que proporciona información a diferentes grupos: interme-diarios, comunidad local, turistas, organizaciones y empresas privadas, medios decomunicación. El objetivo perseguido es conseguir una actitud favorable hacia eldestino que genere una imagen positiva. Debido a los flujos de información demanera constante y regular entre la institución u organización y el público receptor,las relaciones públicas se convierten en uno de los elementos de mayor notoriedadpara la creación y mantenimiento de la imagen que quiere proyectar un destino.

Bigné, Font y Andreu (2000:64-65) afirman que los instrumentos de relacio-nes públicas más utilizados son los siguientes:

- Jornadas profesionales. Implican un contacto directo entre representantesde la oferta y la demanda. Las jornadas pueden ser directas o inversas. Lasprimeras son aquéllas que se realizan en el mercado emisor, por ejemplo, siFrancia invita a promotores de la Costa Blanca para promocionar en ese paísestos destinos. Las inversas consisten en coordinar encuentros entre losrepresentantes de la demanda de algún destino extranjero y los representan-tes de la oferta de uno o varios destinos nacionales, para que conozcan in situel atractivo de dichos destinos, es decir, que se celebran en la zona turística.

- En otros casos, estas jornadas, también denominadas workshops, no seconsideran como un acto de relaciones públicas, a no ser que tengan un obje-tivo comercial de carácter finalista (Cerveró et Al., 2002:124).

- Notas o comunicados de prensa. Son las noticias que se dirigen a losmedios de comunicación interesados con el tema, con el fin de que seanpublicados, principalmente en prensa, y destinados también a generar unaimagen positiva.


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- Dossiers y otras publicaciones. El material impreso de las organizacioneso instituciones encargadas de las actividades de promoción del destino, debetener un estilo uniforme.

- Boletines de noticias. Son las publicaciones de los organismos que gestio-nan el destino, por ejemplo, Turismo Informa de Turespaña.

- Viajes de familiarización. Son visitas de reconocimiento de un grupo de pro-fesionales (operadores turísticos, agentes de viajes y periodistas) del mercadoturístico emisor al destino que se promociona con el objetivo de conocer suoferta. Las ventajas por el uso de esta modalidad se centran en la posibilidadde conocer in situ el producto y su eficacia, porque se concentran en un públi-co concreto, y el ambiente distendido que facilita las relaciones comerciales.

I.3.2.4. Patrocinio

Bigné (1998:66) señala que el patrocinio implica la entrega de dinero u otrosbienes o servicios, a una actividad por la que se transmite un derecho de explota-ción comercial de la misma integrada por alguno de los siguientes elementos:

- Exposición de la marca o empresa a la audiencia potencial de la actividadpatrocinada.

- Explotación de la imagen asociada con dicha actividad.

- Explotación comercial de diversas acciones derivadas de la actividad, comoventa de productos, entradas, publicaciones, suministro de productos u otrasexplotaciones.

A pesar de ser un instrumento de comunicación, conviene establecer separa-ciones con respecto a la publicidad, promoción de venta o relaciones públicas, yaque el patrocinio sólo informa del nombre, tiene una duración mayor que la promo-ción de ventas, además de que su objetivo directo no es la venta y, por último, laactividad patrocinada puede ser un elemento que se utiliza para las relacionespúblicas.

Los objetivos más destacados del patrocinio son la obtención de notoriedad,imagen y objetivos asociados. Es un instrumento que suele utilizarse con muchafrecuencia en los eventos deportivos, detectándose, en algunos casos, una rela-ción positiva entre el patrocinio y la imagen de los productos del lugar, sede delevento deportivo.

I.3.2.5. Exposiciones, ferias y congresos

Las exposiciones y las ferias, además de forma de venta, sirven para realizarla presentación de productos de un sector a intermediarios. Se realizan de forma


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periódica, suelen ser genéricas, de corta duración y el beneficio más claro es elcontacto directo con el público objetivo (mayoristas, agencias de viajes, organis-mos públicos). Un ejemplo es la Feria Internacional de Turismo en Madrid (FITUR).

Con el incremento de la actividad turística, se ha producido un auge de lasferias enfocadas a determinados productos (turismo de congresos, rural, náutico,etc.), por tanto, con un carácter más particular y especializado que las tradiciona-les ferias genéricas (FITUR). Las ferias de carácter profesional y especializado secentran en mayor medida en el aspecto comercial, sin embargo, las tradicionalescombinan la información e imagen con la promoción.

Los congresos son reuniones de profesionales del turismo que tienen porobjetivo promocionar el destino donde se celebran.

I.3.2.6. Venta personal

Consiste en presentar las características y beneficios de un producto a com-pradores potenciales, con el fin de realizar la venta, normalmente, suele ser unnúmero muy reducido de consumidores. Esta técnica se utiliza de forma habitualpara el turismo de negocios, puesto que la institución responsable del destinodebe comunicar las condiciones que reúne el lugar, mediante vídeos, folletos o,incluso, invitando a los miembros del comité organizador a visitar el destino, paraconocer la infraestructura disponible.

Bigné, Font y Andreu (2000:69) agrupan los objetivos genéricos de la fuer-za de ventas en tres tipos:

- Búsqueda de nuevos clientes.- Aumentar las visitas.- Generar información.

I.4. LA BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN

Uno de los principales factores que influye en las decisiones de compra de unproducto o servicio turístico se refiere a sus fuentes de información. El proceso debúsqueda de información consiste en consultar varias fuentes antes de tomar ladecisión final. Los consumidores sienten la necesidad de más conocimiento y acti-van la decisión de buscar información de diferentes formas.

El proceso de búsqueda de información puede ser espontáneo y corto o suce-der durante un largo período de tiempo, lo que supone un intenso examen del pro-ducto o servicio. La información puede ser interna, como la memoria del individuopor las experiencias de otros viajes anteriores, o externa, que puede provenir dediferentes fuentes, como personales (familiares y/o amigos), anuncios o materialpromocional y otras fuentes, como tipos de productos o servicios de información alconsumidor (Berkman y Gilson, 1986; Wicks y Schuett, 1991).


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I.4.1. Fuentes de información en turismo

Existen diferentes criterios para clasificar las fuentes de información en turis-mo, si bien en este caso, se atiende al carácter personal de las mismas, distin-guiendo entre fuentes de información personales e impersonales (véase elCuadro I.5). Capella y Greco (1987:149) señalan que la utilización de fuentes deinformación para una decisión de compra turística debería incluir más fuentes per-sonales que impersonales, es decir, una combinación o mezcla de fuentes perso-nales con algunos medios impresos, que permita obtener información sobre lascaracterísticas del producto o destino.

Las fuentes de información personales, en algunos casos, son bidireccio-nales, ya que facilitan la secuencia del proceso pregunta-respuesta en un momen-to determinado, debido a la existencia de contacto personal entre, al menos, dosindividuos diferentes (familiares y amigos, agentes de viajes). En otros casos,como es la experiencia personal, sólo se considera el conocimiento del individuopor el aprendizaje de situaciones o viajes anteriores, siendo una de las fuentes deinformación más firmes y sólidas en turismo.

En cambio, una fuente de información impersonal es unidireccional, ya quese envía información y no existe la posibilidad de formular preguntas para resolverdudas o aclarar la información. Folletos, guías, Internet, notas de prensa y revistasson algunas fuentes de este tipo.

Otro matiz que diferencia ambos tipos de fuentes se refiere al control ejercidopor el emisor. En el caso de las personales, el emisor no controla la informaciónque llega al turista potencial. Sin embargo, la mayoría de las fuentes impersonalessí son controladas por el emisor, tanto en medios masivos (Internet) como en res-puesta directa (folletos).

CUADRO I.5FUENTES DE INFORMACIÓN EN TURISMO


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CLASIFICACIÓN TIPOS Familiares y amigos Agentes de viajes Personales Experiencia personal Folletos Guías Revistas y periódicos Notas de prensa Televisión

Impersonales

Internet

El conocimiento de un producto o servicio y el resultado de las decisiones decompra dependen de la información obtenida por los consumidores y la credibili-dad otorgada a la misma (Raitz y Dakhil, 1989). La disponibilidad de informaciónen turismo es especialmente importante, porque, con frecuencia, los consumidoresse encuentran alejados de los productos o servicios y/o éstos son un acontecimien-to (Wicks y Schuett, 1991).

I.4.2. Información interna y externa

Los individuos demandan información interna y externa que les ayude en sunecesidad de conocer el producto o destino turístico antes de considerarlo para lacompra. En Marketing, se diferencia entre la búsqueda de información que el con-sumidor realiza de forma interna o externa.

La búsqueda interna supone lo que el consumidor recuerda de la informa-ción obtenida en el pasado, procedente de las propias fuentes de información y/ode la visita previa al destino. Los empresarios tienen una pequeña oportunidadpara influir en la parte interna utilizando los instrumentos de comunicación y unaoportunidad mayor para influir en el momento de la prestación del servicio quegenera la experiencia del consumidor. Sin embargo, es necesario destacar que,incluso un individuo que tenga gran conocimiento almacenado, puede solicitarinformación adicional acudiendo a fuentes externas antes de tomar la decisión decompra.

Las fuentes externas se utilizan más frecuentemente en las decisiones rela-tivas a la realización de viajes que con otro tipo de productos. Una búsqueda deinformación externa representa el esfuerzo de acceder a nueva informaciónmediante la comunicación con terceros y con otros medios, como los masivos(radio, prensa, televisión), los folletos o las guías. Los turistas están dispuestos aconseguir esta información externa con el fin de conocer los destinos alternativosque pueden satisfacer sus necesidades y conocer también las características y atri-butos de estos destinos, así como su atractivo relativo.

En algunos casos, las propias características de los productos o servicios esti-mulan a los consumidores hacia la búsqueda de información externa (Newman,1977; Capella y Greco, 1987):

- Precios.- Diferencias percibidas en las alternativas.- Importancia del producto o servicio.- Riesgo percibido.- Menor experiencia con el producto o servicio.- Factores de situación.


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Una búsqueda externa supone un esfuerzo activo para solicitar información alos agentes de viajes, leer folletos y guías o prestar atención a los anuncios. Apesar de que la tendencia natural del individuo es conservar durante poco tiempola información obtenida mediante las fuentes externas, existen diferentes razonesque muestran la importancia de la información externa en el ámbito del turismo(Gitelson y Crompton, 1983; Millán, 2000):

- En primer lugar, un viaje de turismo implica un alto riesgo en la compra, tantopor la inversión económica como por el tiempo empleado. En general, seafirma que a mayor grado de riesgo percibido en la compra, mayor será la pro-pensión a buscar información. Si se obtiene a través de fuentes externas, sereduce el riesgo percibido en unos niveles bastante aceptables.- Por otro lado, a diferencia de la compra que realiza un consumidor en unestablecimiento, los servicios turísticos son intangibles y, en consecuen-cia, el turista ni puede observar el servicio turístico que compra ni puede valo-rarlo económicamente. Por lo tanto, en este caso hay una considerabledependencia de las fuentes secundarias. Esto sugiere que, probablemente, labúsqueda de información sobre los posibles destinos sea mayor e impliquemás fuentes que la realizada para otros bienes y servicios.- La tercera razón para confirmar la importancia de las fuentes externas serefiere a la propensión que los turistas muestran para visitar nuevos desti-nos y, por consiguiente, la necesidad de buscar información sobre estos des-tinos. Una motivación primaria para viajar es conocer nuevos lugares o reali-zar nuevas actividades en diferentes entornos (Crompton, 1979a). Algunosestudios anteriores en el comportamiento del consumidor han encontrado quea mayor necesidad de cambiar, es probable que sean mayores los esfuerzosde búsqueda de información externa (Engel, Kollat y Blackwell, 1968).- Los productos turísticos, a diferencia de los productos tangibles y otros servi-cios, se caracterizan por la distancia temporal y geográfica existente entre laprestación/uso del servicio y su compra. En el punto de venta, el consumidorsólo puede realizar una evaluación aproximada mediante atributos de creenciay fuentes de información secundarias.- La oferta turística está muy distribuida entre destinos turísticos de diver-sos países y regiones. Esta característica contribuye a incrementar enorme-mente las necesidades de información, especialmente en los viajes al extran-jero. Tanto en los viajes de negocios como vacacionales, la globalización dela oferta acrecienta la demanda de gran cantidad de información y el desarro-llo de redes globales de comunicación y distribución de información.- Los productos turísticos están compuestos por diferentes elementos y acti-vidades, con contenidos físicos e intangibles que interaccionan entre sí.Debido a esta característica, la búsqueda de información se refiere general-mente a componentes individualizados (transporte, alojamiento, destinos) quedeben ser evaluados por separado.


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- El turismo es un producto de necesidad social que confiere el prestigio enel medio social del consumidor. En la compra de bienes y servicios con estacaracterística suele desarrollarse un mayor esfuerzo de búsqueda de informa-ción externa.

La información adquirida del exterior puede conducir a una mayor búsquedainterna para interpretar o elaborar de nuevo esta información. Se produce así unciclo continuo entre los procesos de búsqueda externa e interna (Millán, 2000).

Gitelson y Crompton (1983) examinan las diferencias en las formas de plani-ficar los viajes con relación a varias fuentes de información y plantean una investi-gación que persigue tres objetivos: el primero, se refiere a la planificación de losturistas considerando el gasto en tiempo y dinero con el fin de determinar si el tiem-po empleado varía en función de los datos sociodemográficos y las variables delviaje (duración, motivo, etc.). En segundo lugar, tratan de identificar el tipo de fuen-tes de información utilizadas por cada grupo de turistas. Y, por último, determinarcuántos tipos de fuentes de información se utilizan.

A pesar de la relevancia de la investigación realizada, presenta algunas limi-taciones que estos autores detectaron con referencia a la estructura de la muestray, principalmente, a la inexistencia de un análisis de la eficacia de los diferentestipos de fuentes de información. El criterio más común que se utiliza para determi-nar si un tipo de fuente de información debe ser considerado más importante queotros es que un elevado porcentaje de consumidores haya estado expuesto a él(Engel, Kollat y Blackwell, 1968:412).

Goossens (1994) añade que las fuentes de información externa son utilizadaspor los turistas como punto de partida para la planificación de sus viajes de vaca-ciones. Por este motivo, es relevante, por un lado, que los emisores conozcan quéclase de información debe incluirse en los folletos de información turística para esti-mular el proceso de decisión y, por otro, analizar el efecto de la información exter-na experimental y no experimental sobre el comportamiento de los individuos.

Andereck y Caldwell (1993) realizan un estudio sobre la influencia de las fuen-tes de información en la decisión de compra turística, con el fin de determinar larelación entre las características de los visitantes hacia un determinado atractivo yla importancia de las fuentes de información. También, en este estudio determina-das características demográficas y de viaje se relacionan con el uso de las fuentesde información como, por ejemplo, los motivos de visita.

Esta investigación utiliza nueve fuentes de información diferentes que son valo-radas con una escala de cinco puntos (donde 1 es nada importante y 5 es muy impor-tante). Se observa que la fuente boca-oreja es la más importante, seguida de la expe-riencia y otras fuentes de información (véase el Cuadro I.6). Por esta razón, adquie-


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re una importancia especial mantener altos niveles de satisfacción con los turistas deun lugar, ya que actúan como fuente de información de gran credibilidad.

CUADRO I.6IMPORTANCIA DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN EN TURISMO

Fuente: Adaptado de Andereck y Caldwell (1993:182).

I.4.3. Uso de las fuentes de información en turismo

Las instituciones, agencias de viajes y empresarios turísticos destinan un granesfuerzo y gasto para comunicar los beneficios de sus servicios al mercado poten-cial. A pesar de la importancia de la cantidad invertida en comunicación, muy pocasveces se conocen con precisión las fuentes que utilizan los turistas para adquiririnformación sobre los destinos.

Son escasos los estudios encontrados de esta naturaleza en la revisión de laliteratura. Destacan las aportaciones de Nolan (1976), Gitelson y Crompton (1983)y Snepenger et Al. (1990).

La identificación de estas fuentes, que proporcionan ofertas de información delas oportunidades de mercado, incrementa la probabilidad de que los consumido-res estén expuestos, al menos, a la información sobre un destino específico. En elestudio de Nolan (1976) se persiguen tres objetivos principales:

- Determinar el alcance del uso de las fuentes de información turísticas endos poblaciones diferentes.

- Especificar si existen relaciones entre el alcance del uso de la informacióny determinadas variables demográficas y de comportamiento de viaje.

- Medir la credibilidad atribuida por los turistas a las fuentes de información.

Uno de los principales resultados derivados del estudio de Nolan (1976) es eluso de las distintas fuentes de información (véase el Cuadro I.7). En términos


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Fuentes de información Media (Escala: 1-5) Boca-oreja 3,36 Experiencia 3,20 Folletos 2,84 Anuncios en televisión 2,71 Programas de televisión 2,58 Vallas publicitarias 2,57 Revistas 2,59 Periódicos o artículos en prensa 2,52 Anuncios o programas de radio 2,46

generales, la fuente más utilizada es el consejo de familiares y amigos, principal-mente, entre los turistas que viajan por carretera.

CUADRO I.7RANKING DE USO

DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN EN TURISMO

Fuente: Adaptado de Nolan (1976:6).

Para facilitar el análisis del uso de fuentes de información, Gitelson yCrompton (1983) realizan una agrupación en cinco categorías: familiares y ami-gos, literatura específica del destino (guías y folletos), consultores especialistas oprofesionales (agencias de viajes, club de automóviles y gasolineras), radio, tele-visión y medios impresos. De la investigación se obtienen los resultados del por-centaje de individuos que utilizan las distintas fuentes de información, donde des-taca el uso de familiares y amigos y guías y folletos, sobre el resto (véase elCuadro I.8).

CUADRO I.8PORCENTAJE DE USO


Fuente: Adaptado de Gitelson y Crompton (1983:3).

Nolan (1976) investiga también la credibilidad de las fuentes de informa-ción desde el punto de vista de los usuarios, utilizando cuatro dimensiones conuna escala de diferencial semántico, según el siguiente detalle:


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Consejos de familiares y amigos Guías

Información comercial y otras publicaciones Oficinas de información y folletos de información turística

Club de automóviles Revistas de viajes y artículos en otras revistas

Anuncios turísticos en periódicos y revistas Secciones especiales sobre turismo en periódicos

Agencias de viajes Gasolineras

Categorías de fuentes de información Porcentaje de uso

Familiares y amigos 71%

Literatura específica del destino 50%

Consultores especialistas o profesionales 31%

Medios impresos 26%

Radio y televisión 20%

Autenticidad: Exacto – inexacto.

- Evaluación: Informativo – no informativo.

- Personalidad: emocionante – no emocionante.

- Objetividad: Imparcial – no imparcial.

Los resultados obtenidos muestran que las guías y las oficinas de informacióny los folletos son las fuentes más creíbles (véase el Cuadro I.9).

CUADRO I.9RANKING DE CREDIBILIDAD


Fuente: Adaptado de Nolan (1976:7).

El estudio de Snepenger et Al. (1990) explica que la combinación de fuentesde información utilizadas para un viaje puede considerarse como una estrategia debúsqueda de información. Así, los turistas pueden consultar varias fuentes o unasola, por ejemplo, una agencia de viajes. Pueden encontrarse diferentes estrate-gias entre los turistas que visitan un mismo destino, que serían muy útiles para rea-lizar una segmentación del mercado turístico, cuando la comunicación sea el medioutilizado para ofrecer los productos y servicios a los turistas potenciales.

Snepenger et Al. (1990) también consideran que a los turistas que visitan porprimera vez un destino nuevo que no conocen ni familiares ni amigos, se les puededenominar “inexpertos”. Por tanto, es probable que estos turistas confíen en elmaterial promocional obtenido mediante los canales de distribución en Marketing(Bitner y Booms, 1982). Los objetivos perseguidos con el estudio son dos: segmen-tar al mercado “inexperto” de acuerdo con la estrategia de búsqueda de informa-ción y describir los segmentos según la búsqueda de información, utilizando atribu-tos específicos de las vacaciones. En concreto, este estudio investiga las siguien-tes cuestiones:


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Guías Oficinas de información y folletos de información turística

Club de automóviles Revistas de viajes y artículos en otras revistas

Consejos de familiares y amigos Gasolineras

Agencias de viajes Secciones especiales sobre turismo en periódicos

Información comercial y otras publicaciones Anuncios turísticos en periódicos y revistas

- Las fuentes de información que utilizan los turistas “inexpertos”.

- Las estrategias de búsqueda de información que emplean dichos turistas.

- Comprobar si las estrategias de búsqueda de información varían con rela-ción a la composición del grupo de viaje, preferencias de alojamiento, partici-pación en actividades de ocio, estilo de vacaciones, gasto y duración de laestancia.

Los resultados indican que las fuentes de información más consultadas paraviajar a un destino nuevo (por ejemplo, Alaska) son las agencias de viajes, los folle-tos y las guías (véase el Cuadro I.10). Sin embargo, resulta interesante la compa-ración de estos resultados con los obtenidos por Capella y Greco (1987) en lainvestigación que realizan a individuos mayores de sesenta años, donde las agen-cias de viajes son consideradas como la fuente menos importante en el momentode realizar la elección del destino.

CUADRO I.10FUENTES DE INFORMACIÓN UTILIZADAS

POR TURISTAS “INEXPERTOS”

Fuente: Adaptado de Snepenger et Al. (1990:14).

Con relación al uso de las fuentes de información, Snepenger et Al. (1990)concluyen con la definición de tres estrategias de búsqueda de información ydestacan la importancia que desempeñan las agencias de viajes en dos de ellas:

- Los turistas confían únicamente en la información de las agencias de viajes.Es el segmento mayoritario, normalmente son turistas de sexo femenino, quegastan una cantidad de dinero elevada y prefieren viajar en grupo organiza-do.

- Los turistas complementan la información de las agencias de viajes con otrasfuentes. También son en su mayoría de sexo femenino, buscan el alojamien-to y pasan gran parte de su tiempo visitando museos, parques, aprendiendola cultura y, en ocasiones, viajan en grupo organizado.

- Los turistas no consideran en su búsqueda de información a las agencias deviajes. De nuevo predomina el sexo femenino sobre el masculino, si bien la


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Agencias de viajes Folletos y guías

Familiares y amigos en origen Turismo de Alaska

Oficinas de información Cámaras de Comercio

Líneas aéreas

mayoría de los turistas son parejas. Su estancia es mayor, aunque gastan unacantidad de dinero inferior.

I.4.4. Factores de influencia en la búsqueda de información

Las fuentes de información utilizadas por los turistas forman la base para laplanificación de las vacaciones (McIntosh y Goeldner, 1986). La adquisición deinformación es necesaria para seleccionar un destino y tomar las decisiones rela-cionadas, como alojamiento, transporte, excursiones (Perdue, 1985; Andereck yCaldwell, 1993). Los turistas que viajan en grupo pueden compartir el proceso debúsqueda de información y consultar varias fuentes para planificar el viaje (Capellay Greco, 1987). Por tanto, el proceso de búsqueda de información supone la exis-tencia de uno o más individuos, junto con una variedad de fuentes para tomar unadecisión entre un conjunto de alternativas.

La investigación sobre el comportamiento de búsqueda de información escompleja, debido a la influencia de numerosos factores, entre los que destacan lossiguientes (Snepenger et Al., 1990:13):

- La composición del grupo que viaja. Influye en distintos aspectos del com-portamiento de búsqueda de información. Por un lado, el estudio de Gitelsony Crompton (1983) obtiene que los grupos familiares tienen más probabilidadde adquirir información a través de los medios masivos de comunicación; laspersonas mayores de cincuenta años utilizan los agentes o agencias de via-jes; y, los viajes escolares utilizan guías y material impreso específico del des-tino. En segundo lugar, Shoemaker (1984) en su estudio realizado a turistasde edad avanzada, señala que los agentes de viajes no influyen en las deci-siones que se toman en el destino y, sin embargo, se les consulta para tomardecisiones in situ sobre atracciones y alojamiento, entre otros aspectos. Y, porúltimo, Etzel y Wahlers (1985) apuntan que los individuos que solicitan másinformación tienden a gastar más dinero que los que solicitan menos.

- El conocimiento de familiares y amigos. Los familiares o amigos conoce-dores de un destino también determinan los esfuerzos de búsqueda de infor-mación que deben realizar los turistas. Gitelson y Crompton (1983) identificanla familia y los amigos como una fuente de información muy utilizada pornumerosos turistas, ya que unas vacaciones a un destino con familiares oamigos requieren probablemente una mínima búsqueda de información enorigen.

- Visitas previas realizadas al destino. Woodside (1980) comprueba que losturistas que visitan por primera vez un destino (en su estudio, Carolina delSur) utilizan fuentes de información de carácter más profesional que los queya habían estado con anterioridad.


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- Grado de novedad asociado al destino. La mayor influencia sobre el com-portamiento de búsqueda de información se refiere a la novedad otorgada aldestino. Crompton (1979a) afirma que la motivación inicial para realizar unviaje es conocer nuevos lugares o realizar nuevas actividades en un entornodiferente. Esta necesidad de variar en los viajes causa una búsqueda exten-siva de información. Engel, Kollat y Blackwell (1978) comprueban que losturistas que realizan un viaje con el propósito de variedad, probablementeefectuarán gran búsqueda de información y dichos consumidores turísticosraramente confían en una sola fuente de información. Van Raaij (1986) man-tiene que la adquisición extensiva de información tiene lugar para destinosdesconocidos o para viajes que supongan gran inversión económica.

Moutinho (1987) concluye afirmando que los consumidores difieren en su pro-babilidad de buscar productos conocidos, oscilando entre búsqueda intensiva ybúsqueda muy limitada. Los consumidores también difieren en el número de fuen-tes consultadas para cada producto o servicio, según la información e importanciadadas a cada fuente, porque quieren tomar la mejor decisión de compra.

En diferentes investigaciones se ha encontrado que existe relación entre lascaracterísticas del consumidor (características demográficas y socio-psicológi-cas) y el comportamiento de búsqueda (Newman, 1977; Capella y Greco, 1987;Moutinho, 1987; Raitz y Dakhil, 1989, Snepenger et Al., 1990; Andereck y Caldwell,1993), describiendo a continuación los aspectos principales:

- Características demográficas

Las características demográficas de los individuos pueden influir en el com-portamiento de búsqueda de información. Los estudios citados sobre comporta-miento del consumidor, generalmente, han descubierto que los individuos conmayores ingresos y un nivel más alto de estudios buscan más información. La edadsuele tener una relación inversa con la búsqueda de información, es decir, a mayoredad, la búsqueda realizada es menor. Mientras que la relación entre el comporta-miento de búsqueda y otras variables demográficas, como la clase social y la ocu-pación, tiende a depender más del producto o servicio investigado.

- Factores sociopsicológicos

Entre los factores sociopsicológicos se deben considerar los siguientes: losbeneficios percibidos por la búsqueda de información, las preferencias de unas uotras fuentes de información y las motivaciones de visita.

- Los beneficios percibidos de la búsqueda de información influyen en elcomportamiento de búsqueda, porque los consumidores que ya tienen


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conocimiento de un producto o servicio, con frecuencia se dedican de llenoa la actividad de búsqueda, percibiendo que los beneficios de la informa-ción adicional obtenida son mínimos. Sin embargo, los estudios de la rela-ción entre la experiencia y la búsqueda de información han obtenido resul-tados ambiguos, ya que probablemente esta relación es aminorada pornumerosos factores, como la satisfacción del producto o servicio.Generalmente, parece que los consumidores que tienen un conocimientomayor de un producto o servicio turístico se dedican más a la búsqueda deinformación que los presentan un conocimiento más limitado, debido a uncomportamiento de búsqueda menor y basado en fuentes internas(Woodside, 1980; Van Raaij, 1986). Estos dos estudios resumen la idea endos partes:

- La búsqueda de información para los turistas que viajan a un destino se rela-ciona con su visita previa, es decir, el conocimiento o no de dicho destino.

- La búsqueda de información es mayor cuando el destino es desconocido porel turista.

- El comportamiento de búsqueda de información también depende de laspreferencias del consumidor hacia las distintas fuentes y las preferenciasen determinadas situaciones de compra. Runyon y Stewart (1987) afirmanque la compra de un producto o servicio específico influye en la preferen-cia por ciertas fuentes de información y se convierte en un punto de infle-xión del proceso de compra.

Las motivaciones de visita también pueden influir en la búsqueda de infor-mación, ya que la motivación es un estado de necesidad que empuja alindividuo hacia la acción que le reportaría satisfacción. La propensión a via-jar se relaciona con las percepciones favorables de un destino que, lógica-mente, se ven influidas por la información y, realmente, no se viaja a undestino sin un motivo específico.

Son las necesidades y las motivaciones del consumidor las que activan elcomportamiento. Como afirma Moutinho (1987), las motivaciones y losmotivos específicos para viajar se relacionan con experiencias pasadas devacaciones, conocimiento y experiencia personal e información obtenida defuentes interpersonales y medios masivos de comunicación. A pesar de laimportancia de las motivaciones de viaje (Dann, 1977; Crompton, 1979a;Iso-Ahola, 1982; Krippendorf, 1987; Card y Kestel, 1988; Middleton, 1988,McIntosh, Goeldner y Brent, 1990), son escasos los estudios encontradosque lo relacionen con el comportamiento de búsqueda de información(Crompton, 1979a).

Otro grupo de factores se basa en las aportaciones de Sternthal y Craig


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(1982) y Zaltman y Wallendorf (1983) y sugieren que el alcance de la búsqueda deinformación depende de su utilidad percibida, que está en función de la incertidum-bre sobre la situación de compra, de la importancia de la decisión y del coste deobtener información relevante:

- La incertidumbre en una decisión ocurre cuando se presentan varias alter-nativas entre las que se debe elegir una (Mills, 1965) y la cantidad de informa-ción almacenada se percibe como inadecuada. Además, la cantidad de expe-riencias, tanto en amplitud como profundidad, está directamente relacionadacon la sensación de seguridad en el proceso de decisión. Además, si los con-sumidores creen que la información que poseen es de baja calidad o si perci-ben que la oferta ha cambiado significativamente desde la última compra, esprobable que la toma de decisión se realice con dudas.

- La importancia de la decisión de compra se relaciona con el precio y lanaturaleza del artículo adquirido. De este modo, además del coste moneta-rio, existe un elemento de coste social asociado a la información solicitada.Con frecuencia, el destino seleccionado para las vacaciones supone una con-siderable inversión monetaria y se consulta con amigos y familiares, que pro-bablemente lo verán como importante en función de la inversión de informa-ción realizada. En otras ocasiones, se relaciona la duración de la estancia conla importancia de la decisión de compra.

- El coste de adquisición de información incluye el tiempo, esfuerzo y dine-ro que debe gastarse un consumidor para reunir información externa. Winter(1975) aporta el argumento de que los consumidores analizan de forma implí-cita la relación coste/beneficio para decidir si realizan o no la búsqueda deinformación. La solicitud de información para seleccionar el destino de vacacio-nes mediante carta o teléfono no supone un alto coste cuando el beneficio deri-vado es la elección del destino adecuado y una utilidad en términos económi-cos y sociales. Por este motivo, la solicitud de folletos y guías es un medioatractivo para numerosos consumidores, debido a su bajo coste relativo.

La búsqueda de información presenta las siguientes repercusiones en losindividuos que la solicitan, normalmente a organizaciones privadas o institucionespúblicas (Etzel y Wahlers, 1985):

- En cuanto al hecho de solicitud de información:

- Supondrá un porcentaje del total del coste de las vacaciones.

- Será menor la probabilidad de haber visitado el lugar recientemente.

- También será menor la probabilidad de haber realizado un viaje perci-bido como similar.


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- Con relación a los compradores:

- Viajarán a más larga distancia.

- El gasto durante el viaje será mayor.

- Realizarán un viaje de mayor duración.

- Se interesarán por lo que piensan sus amigos sobre la elección del des-tino.

Todos los aspectos considerados (tipos de fuentes, utilización y factores deinfluencia) describen una panorámica de gran complejidad e intensidad en labúsqueda de información por parte de los consumidores turísticos. Podría consi-derarse que la interacción de fuentes de información con motivos y caracterís-ticas propias de los turistas, los destinos y los viajes configuran una multiplici-dad de comportamientos de compra posibles, que hace difícil su generalización ypermiten afirmar que existe una gran heterogeneidad de composición en la deci-sión de compra turística, es decir, cada viaje se genera de forma individual, aun-que muchos turistas coincidan en tiempo y espacio en los mismos destinos turísti-cos.


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CAPITULO IIDESTINOS TURÍSTICOS: ELECCIÓN E IMAGEN


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II.1. CONTENIDO DEL CAPÍTULO

En la literatura de Marketing turístico se han examinado principalmente dostemas relacionados con los destinos: los procesos de elección de un destino y deformación de la imagen de un destino turístico.

Por ello, este capítulo trata, en primer lugar, de la concepción de los produc-tos y destinos turísticos, para centrarse en los epígrafes siguientes en la eleccióne imagen de un destino.

Se han desarrollado diferentes modelos de elección de un destino, entre losque se destacan los siguientes: Schmoll (1977), Mathieson y Wall (1982),Woodside y Lysonski (1989) y Um y Crompton (1990).

En cuanto a la formación de la imagen, se presenta un recorrido desde suconcepción general hasta alcanzar la relación con el turismo y los destinos. Seenmarca el proceso de formación de la imagen en turismo mediante la influenciade las fuentes de información y la forma de realizar mediciones de este conceptocon matices subjetivos, ya que se refiere a percepciones. Por último, se plantea larelación entre la imagen y la elección de un destino.

II.2. PRODUCTOS TURÍSTICOS VERSUS DESTINOS TURÍSTICOS

El núcleo u objeto del proceso de decisión de compra en turismo se configu-ra en el producto o servicio a adquirir y en el destino a elegir. Por ello, antes de pro-fundizar en el comportamiento de elección y el proceso de formación de la imagende un destino, es preciso definir este objeto o núcleo de decisión.

La teoría se basa en el recurso turístico para encontrar una definición deproducto o servicio turístico. Así, Vogeler y Hernández (2000:289) definen el recur-so turístico como “todo elemento material que tiene capacidad, por sí mismo o encombinación con otros, para atraer visitantes a una determinada localidad o zona.En definitiva, todo elemento capaz de generar flujos o corrientes turísticas”.

II.2.1 El producto turístico

En la literatura se han generado varias definiciones de producto turístico, pro-puestas por diferentes autores, entre las que pueden destacarse las ofrecidas porBaud-Bovy y Lawson (1977), De Borja (1980), Bordas (1994a) y Middleton (1994).

Baud-Bovy y Lawson (1977:12) consideran que “el producto turístico es laexpresión concreta de la imagen turística”. Además, enfocan su definición hacia eldestino turístico y clasifican los componentes del producto turístico en tres catego-rías:


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- Recursos del destino (atractivos inherentes).

- Facilidades del destino (alojamiento, restauración, transporte local, artesa-nía, información, etc.).

- Transporte al destino, incluyendo los traslados.

De Borja (1980) en De Borja, Casanovas y Bosch (2002:42) lo define como“un conjunto de factores materiales e inmateriales que pueden comercializarse ais-lados o agregados, según el cliente-turista solicite una parte o un todo heterogéneode los bienes y servicios ofertados, que se consume con la presencia del cliente enel marco de una zona turística receptiva y que se espera cubra suficientemente lasnecesidades vacacionales y de ocio del comprador”.

Bordas (1994a) establece que existen dos visiones de producto turístico: ofer-ta (recursos, infraestructura, equipamientos, servicios ofertados y gestión de laoferta) y demanda (actividades turísticas, servicios recibidos y experiencias).

Middleton (1994) lo considera como un paquete de componentes tangibles eintangibles de una actividad en un determinado destino turístico, percibido comouna experiencia disponible por el pago de un precio.

En general, el producto turístico es la suma de cualidades tangibles, intangi-bles y psicológicas de un bien o servicio turístico, que puede ser usado o consumi-do con el fin de satisfacer una necesidad.

Las principales características de los productos turísticos, en su considera-ción de servicios, son las siguientes (Esteban, 1996:253-254):

- Son intangibles, por tanto, no se puede transmitir su propiedad. Además,cada consumo turístico es único porque depende de la experiencia personaldel consumidor o usuario.

- La compra supone un gasto previo a su utilización, porque entre el pagoy el consumo existe una diferencia temporal.

- Son adquiridos por los consumidores en el lugar donde se producen y sonconsumidos en otro sitio distinto. Por lo tanto, existe una diferencia espacialentre la producción y el uso, que es una de las características más desta-cadas de la configuración del consumo turístico y obliga a la existencia de unsistema de distribución que influye en la compra de estos productos.

- No pueden almacenarse, por ello, el nivel de prestaciones depende de lasfluctuaciones de la demanda, ya que la capacidad de la oferta a corto plazono se puede modificar.

- La composición de los productos turísticos es muy variable, lo que originauna amplia gama en su oferta, pudiendo incluir: transporte, alojamiento, ali-mentación y actividades complementarias.


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- La calidad depende del factor humano, es decir, de la interrelación entreel prestador de servicios y el usuario. Este hecho es decisivo para la evalua-ción final del intercambio, en sus dos posibilidades: satisfactorio o insatisfac-torio.

- Contribuyen a la generación de imagen en la mente de los consumidores,en función de diversos factores: información existente sobre el destino elegi-do, condiciones económicas, políticas y medio ambientales, trato de los pres-tadores de servicios principales y de otras actividades complementarias. Portanto, una buena imagen del personal de un restaurante contribuye a generarimagen positiva sobre el destino.

Por otra parte, los dos elementos siguientes se consideran fundamentales enel diseño de los productos turísticos:

- Atractivo de la imagen proyectada por el producto turístico y su impacto enel mercado.

- Coste de los productos turísticos, que debe estar relacionado con el pre-supuesto del cliente potencial y ser razonablemente competitivo con atracti-vos ofrecidos en otros lugares.

Este aspecto también es tratado por Middelton (1994), quien considera que elproducto turístico global está integrado por cinco dimensiones:

- Atractivo y entorno del destino turístico.

- Facilidades y servicios ofrecidos en el destino turístico.

- Accesibilidad del destino turístico.

- Imagen del destino turístico.

- Precio para el consumidor turístico.

El producto turístico global también considera las relaciones entre la informa-ción previa del turista y los recursos turísticos y servicios dentro del destino. De talforma que el turista acumula experiencias e información antes de llegar al destino,que se extienden hasta que acaba el viaje cuando finaliza el consumo del produc-to. Cada una de estas partes que integran el producto turístico forman una serie deservicios en cadena (véase la Figura II.1).


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FIGURA II.1CADENA DE SERVICIOS QUE CONFIGURAN EL PRODUCTO TURÍSTICO

Fuente: Adaptado de Vogeler y Hernández (2000:293).

Un destino se convierte en objeto de viaje cuando el consumidor turísticodesea visitarlo porque ofrece determinados atractivos turísticos. A pesar de estosatractivos, el turista percibe el destino, igual que ocurre con el producto, como unconjunto, lo que motiva a los oferentes para participar en la cadena o paquete deservicios ofrecidos (producto turístico). Cuando el paquete turístico constituye unatractivo por sí solo, el producto y el destino son lo mismo. Sin embargo, hay quetener presente que la conexión entre el producto y el destino proviene del procesode elección, donde primero se escoge el destino y, posteriormente, se configura elproducto.

En los últimos años se ha producido un auge de la creación de destinos comoproductos, que han entrado a competir con lugares turísticos tradicionales. Porejemplo, los parques temáticos constituyen un claro ejemplo de cómo un destinose comercializa como un producto, convirtiéndose el producto y el destino en lomismo. Así, se podría decir que visitar EuroDisney (Disneyland París) es como via-jar a París.

Por tanto, en el ámbito del turismo, para lograr el producto hay que combinarel destino, como recurso base, con los servicios ofrecidos por organismos públicosy empresas privadas turísticas, obteniendo como resultado el servicio final. En estesentido, el sector público utiliza organismos mixtos porque resulta más eficaz decara a la obtención de los objetivos de la promoción de los productos turísticos,tanto específicos como genéricos (véase la Figura II.2).


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TRANSPORTE

ACTIVIDADES

ENTRETENI- MIENTO

VIAJE DE REGRESO

ACTIVIDADES POSTVIAJE

INFORMACIÓN

Y RESERVAS

VIAJE

INFORMACIÓN LOCAL

RESTAURA- CIÓN

ALOJAMIENTO

FIGURA II.2PRODUCTO GENÉRICO Y ESPECÍFICO EN TURISMO

Fuente: Adaptado de Vogeler y Hernández (2000:290).

II.2.2 El concepto de destino turístico

Los destinos son combinaciones de productos turísticos que poseen dospartes diferenciadas en su oferta. Por un lado, los recursos propios del destino,es decir, la naturaleza o los valores monumentales y, por otro, lo que se haya cre-ado en torno al turista, esto es, una oferta básica y complementaria de activida-des de entretenimiento, actos culturales, conciertos, convenciones, parques temá-ticos, establecimientos de hostelería y restauración, entre otros productos.

Cooper et Al. (1993:81) definen el destino turístico como “un centro de insta-laciones y servicios diseñado para satisfacer las necesidades de los turistas”. Sinembargo, el destino debe concebirse más ampliamente, porque implica tambiénuna dimensión social y cultural, unos rasgos históricos, un sistema económico ypolítico y, principalmente, una dimensión humana.


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La población residente en el destino también forma parte del producto turís-tico. El propio turista se incorpora al paisaje del destino turístico cuando se encuen-tra en él, ya que para delimitar completamente un destino hay que tener en cuen-ta la percepción y el uso de sus instalaciones y servicios por parte de los turistaspotenciales y reales (Stabler, 1988).

Por este motivo, los destinos como productos turísticos, además de ser origi-nales o exclusivos, deben poseer un determinado valor percibido para el turistaque desee adquirirlo, que se genera y transmite mediante la comunicación y laexperiencia. De esta forma, los destinos que consigan generar este valor para elturista, poseerán ventajas competitivas y va a ser más difícil que el turista busqueo encuentre otras alternativas, porque está satisfecho con la opción escogida.

Bigné, Font y Andreu (2000:30) entienden que el destino turístico es “unacombinación de productos turísticos, que ofrecen una experiencia integrada a losturistas”. También señalan que, tradicionalmente, el destino se ha consideradocomo una zona geográfica bien definida (un país, una isla o una ciudad) y que pre-senta características reconocidas por los visitantes potenciales, justificando sudimensión como entidad para atraer turistas, con independencia de los atractivosque existan en otras zonas.

El destino turístico posee algunas características específicas que lo diferen-cian del resto de productos y lo dotan de una mayor complejidad, lo que producediferencias entre el proceso de su elección y la selección de otro tipo de productos,destacando, principalmente, las dos siguientes:

- Es un concepto percibido que supera la simple representación de una zonageográfica y, por tanto, puede interpretarse subjetivamente por los consumi-dores turísticos en función de sus características y preferencias personales.

- Es un sistema que agrupa recursos e infraestructuras turísticas, es decir,una diversidad de bienes y servicios, en el que participan organismos públi-cos y empresas u organizaciones privadas.

Bigné, Font y Andreu (2000:30-31) consideran también que el destino es “unárea con características reconocidas por los visitantes potenciales, que justifican suconsideración como entidad para atraer”, lo que implica que:

- El destino turístico es una unidad o entidad, que engloba diversos recursosturísticos y forma un sistema.

- El destino turístico podría tener o no los mismos límites que la gestiónadministrativa del territorio, es decir, que los diferentes organismos deberíancolaborar en la planificación y gestión del lugar, para evitar disfunciones entreoferta y demanda.


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- El turista percibe sus vacaciones como una experiencia global y, por tanto,se requiere integrar los servicios y productos para satisfacer sus necesidadesy deseos.

- El destino es, en numerosas ocasiones, el objeto de transacción enMarketing turístico. Incorpora características intangibles, propias de los servi-cios, que no pueden comprobarse antes de la compra, por ello es importantecomprender cómo se configura.

La ventaja competitiva de un destino se encuentra en los atractivos queposee un lugar y que puede convertir o modificar para adaptarlos a las necesida-des y gustos de los consumidores turísticos. Para conseguir este enfoque, los pro-ductos que compiten con los destinos tradicionales tienden en conjunto a centrali-zar su dirección y gestión.

Como resumen, se pueden agrupar los diferentes planteamientos de concep-ción y análisis de los destinos turísticos en cinco categorías diferentes (Ruiz,Olarte e Iglesias, 1999):

- Ciclo de vida de los destinos turísticos. Se analiza el destino mediante elestudio de las fases por las que atraviesa desde su introducción hasta el decli-ve, centrándose en la fase de madurez (Butler, 1980; Cooper, 1992; Agarwal,1994). Los objetivos perseguidos son encontrar los factores que aceleran oretardan el envejecimiento del destino y los indicadores que permiten conocerla evolución del destino.

- Método del valor contingente. Es un enfoque utilizado por autores deEconomía Aplicada cuando se enfrentan a determinados bienes para los queno existe un mercado o, en caso de existir, múltiples restricciones limitan sufuncionamiento (Pérez, 1995; Van der Straaten, 1996; Sánchez y Pérez, 1997;Barreiro, Saz y Pérez, 1998; Perán, 1998). La aplicación de este método esanalizar la propensión a pagar determinadas cantidades de dinero para visitardeterminados espacios naturales, es decir, se utiliza para conocer la sensibi-lidad al precio de una zona más que para analizar el destino.

- Análisis de las experiencias del turista. Se analiza el desplazamiento delviajero, como una cadena de valor de experiencias que contribuyen a diferen-ciar un destino de sus competidores. El viaje se divide en un conjunto de acti-vidades desarrolladas por el turista en interacción con diferentes organizacio-nes turísticas y residentes del destino visitado (Vaske et Al., 1982; Graefe yVaske, 1987; Mannel e Iso-Ahola, 1987; Brathwaite, 1992; Grove y Fisk,1997).

- Enfoque basado en la calidad del destino visitado. Se trata de examinarla calidad percibida por el consumidor turístico mediante la comparación delas expectativas con las percepciones posteriores a la visita (Grönroos, 1994;


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Buttle, 1996). Se analizan la totalidad de servicios prestados por las diferen-tes empresas turísticas y como resultado se obtiene el grado de satisfacciónde los turistas con el destino visitado.

- Estudio de la imagen del destino. Presenta gran importancia por su eleva-da influencia sobre la elección del destino para visitar y sobre el propio com-portamiento del turista (Goodrich, 1978a; Goodrich, 1978b; Pearce, 1982a;Woodside y Lysonski, 1989; Chon, 1990). El análisis y medición de la imagenutiliza dos planteamientos: los atributos del destino y su relación importancia-adecuación.

Sea cual sea la aproximación en el análisis, tanto productos como destinosturísticos ofrecen a los consumidores un conjunto de posibilidades a escoger quehace imprescindible la generación y transmisión de información. El turismo es unaactividad intensiva en información, dado que sus características de compra sedeciden en distinto lugar y tiempo que el consumo. El consumidor turístico necesi-ta información para la decisión y el disfrute de los atractivos que ofrecen los pro-ductos y destinos.

II.3. ELECCIÓN Y DECISIÓN DEL DESTINO TURÍSTICO

Diferentes autores, partiendo de los modelos clásicos de comportamiento decompra (Nicosia, 1966; Engel, Kollat y Blackwell, 1968; Howard y Sheth, 1969;Bettman, 1970), han construido los modelos que estudian el proceso de elecciónde un destino turístico. Los más destacados, que incorporan la búsqueda deinformación o el conocimiento del destino, son los siguientes:

- Modelo del proceso de decisión de un destino turístico (Schmoll, 1977).

- Proceso de decisión turística (Mathieson y Wall, 1982).

- Modelo general de conocimiento y elección de un destino turístico(Woodside y Lysonski, 1989).

- Modelo de elección de un destino turístico (Um y Crompton, 1990).

Los dos primeros analizan el proceso de decisión del consumidor turístico(referido a un destino) y los dos últimos denominados elección de un destino, ana-lizan el proceso de elección de forma más específica. A continuación, se describenestos modelos, prestando especial atención a sus aportaciones y limitaciones.

II.3.1. Modelo del Proceso de Decisión de un Destino Turístico deSchmoll

El modelo de Schmoll (1977) considera que intervienen cuatro grupos devariables en el proceso de decisión del turista: los estímulos de viaje, los determi-


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nantes sociales y personales del turista, las variables externas y las característicasdel destino (véase la Figura II.3). A pesar de que es uno de los primeros autoresque plantea un modelo sobre el proceso de elección turística, adquiriendo por ellogran relevancia en la literatura, presenta dos inconvenientes: no tiene en cuentael efecto de la retroalimentación de la experiencia y tampoco delimita el grado ni elorden de influencia de los distintos grupos de variables.

FIGURA II.3MODELO DEL PROCESO DE DECISIÓN DE UN DESTINO TURÍSTICO

Fuente: Adaptado de Schmoll (1977:60).

II.3.2 Proceso de Decisión Turística de Mathieson y Wall

Mathieson y Wall (1982) consideran cuatro factores interrelacionados en elproceso de decisión turística: perfil del turista, conciencia de viajar (conocimiento


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Publicidad y Promoción

Estatus socio- económico

Rasgos de personalidad

Actitudes y valores

Influencias sociales

Literatura de viajes

Sugerencias de otros viajeros

Recomendaciones de la industria

turística

1. ESTÍMULOS DE VIAJE

2. DETERMINANTES PERSONALES Y SOCIALES

MOTIVACIONES DESEOS/ NECESIDADES EXPECTATIVAS

Deseos de viajar


Evaluación de alternativas

Decisión

Restricciones de tiempo

Evaluación de los riesgos objetivos

y subjetivos

Experiencia previa de viaje

Imagen del destino

Confianza en el intermediario

turístico

3. VARIABLES EXTERNAS

Relación coste / valor

Oportunidades de viaje

Atracciones / servicios ofrecidos

Previsiones del viaje ofrecido

Cantidad y calidad de la información del viaje

4. CARACTERÍSTICAS Y RASGOS DEL DESTINO

turístico), características y recursos del destino y características de viaje (véase laFigura II.4). Las fases consideradas en este proceso son: deseo de viajar, recogi-da y evaluación de información, decisión de viajar, preparación y experiencia delviaje y satisfacción y evaluación del viaje.

Coincide en varios aspectos con el modelo de Schmoll (1977), asociando elperfil del turista con las características personales y sociales, los rasgos del viajecon las variables externas y los recursos del destino con las características del des-tino. La novedad de este modelo es que añade la influencia de la satisfaccióncon la experiencia de viajar para futuras decisiones.

FIGURA II.4PROCESO DE DECISIÓN TURÍSTICA

Fuente: Adaptado de Mathieson y Wall (1982:41).

II.3.3 Modelo General de Conocimiento y Elección de un DestinoTurístico de Woodside y Lysonski

Woodside y Lysonski (1989) modelizan el proceso de conocimiento y elecciónde un destino mediante tres grupos de variables (de Marketing, del turista y desituación) y cuatro factores de comportamiento, que al interactuar generannueve relaciones con el resultado de la elección (véase la Figura II.5).


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PERFIL DEL TURISTA Características socio-

económicas y de comportamiento

CONCIENCIA DE

VIAJAR (Conocimiento turístico)

DESEO DE VIAJAR

CARACTERÍSTICAS DEL VIAJE

Distancia del viaje

Influencia del viaje

Coste/valor del viaje

Duración del viaje

Dimensión del grupo

Influencias locales

Confianza en los intermediarios del viaje

Riesgo percibido e incertidumbre del viaje

Decisiones de viajar


Evaluación de las alternativas de viaje

Imagen del destino

Continuación de la búsqueda de información

Experiencia y evaluación del viaje

Previsiones del viaje

RECURSOS Y CARACTERÍSTICAS

DEL DESTINO

Recursos primarios

Instalaciones y servicios turísticos

Estructura política, económica y social

Geografía y entorno

Infraestructura

Accesibilidad interna

FIGURA II.5MODELO GENERAL DE CONOCIMIENTO Y ELECCIÓN DE UN

DESTINO TURÍSTICO

Fuente: Adaptado de Woodside y Lysonski (1989:9).

En este modelo, el conocimiento del destino incluye cuatro categorías men-tales: consideración, inactivo, no disponible/conocido e incompetente. Las asocia-ciones afectivas son sentimientos específicos, positivos o negativos, vinculados


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VARIABLES DEL TURISTA

• Experiencia previa en el destino

• Etapa del ciclo de vida, ingresos edad

CONOCIMIENTO DEL DESTINO Consideración Inactivo No disponible/ Incompetente Conocido

VARIABLES DE MARKETING

• Diseño del producto o servicio P i

PREFERENCIAS DEL TURISTA SOBRE EL

INTENCIONES DE VISITAR EL DESTINO

ASOCIACIONES AFECTIVAS

VARIABLES DE SITUACIÓN

ELECCIÓN

1

2

3 4

5

6

7

8 9

con un destino considerado por el turista. Así, las asociaciones son positivas hacialos destinos que el consumidor turístico considera visitar y negativas hacia los quedecide definitivamente no visitar, es decir, sería considerado como incompetente.

Las asociaciones entre conceptos afectivos específicos y determinadosdestinos indican cómo se posicionan dichos destinos en la mente del turista. El posi-cionamiento de un destino se genera o discurre a la vez que las asociaciones, por-que la mayoría de los individuos encuentran imposible realizar juicios de categoríassin haber realizado antes juicios de evaluación (Brunner, Goodnow y Austin, 1959).

Los turistas construyen sus preferencias para las diferentes alternativasdesde el conocimiento del destino y las asociaciones afectivas (Van Raaij, 1986).Las preferencias son rangos o categorías asignados a los destinos por la fuerza delas actitudes, es decir, solicitar al consumidor turístico que asigne rangos a los des-tinos desde el que más al que menos le gusta.

La intención de visitar se percibe como la probabilidad de viajar a un desti-no en un período determinado de tiempo.

II.3.4 Modelo de Elección de un Destino Turístico de Um y Crompton

Um y Crompton (1990) presentan un modelo de elección de un destino, quesubraya la importancia de factores internos, como las actitudes, y externos,como los estímulos sociales y simbólicos (véase la Figura II.6).

FIGURA II.6MODELO DE ELECCIÓN DE UN DESTINO TURÍSTICO MAL

PROCESO COGNITIVO

Fuente: Adaptado de Um y Crompton (1990:435).


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Este modelo identifica e integra cinco sistemas o procesos que se presen-tan como flujos:

- La formación de creencias subjetivas sobre los atributos del destino conbase en el conocimiento obtenido mediante información captada de formapasiva o información no esencial aprendida.

- Una decisión para realizar un viaje de ocio (se inicia el proceso de decisión)que considera la influencia de los factores de situación.

- Evolución del proceso evocado partiendo del conocimiento del destino.

- La formación de creencias subjetivas sobre los atributos del destino de cadaalternativa durante el proceso de evocación mediante la solicitud activa deinformación.

- Selección de un destino o destinos turísticos específicos.

También se identifican estructuras cognitivas que se desarrollan con estoscinco procesos y representan la integración de los factores internos y externos conel conocimiento y la evocación del destino.

- El conocimiento del destino incluye todos los viajes a lugares que los con-sumidores pueden considerar como destinos potenciales antes de que sehaya iniciado el proceso de decisión. Es decir, se refiere a las preferencias delos individuos que probablemente reflejan su destino ideal.

- La evocación engloba todos los destinos que los turistas potenciales consi-deran alternativas razonables en la selección de un destino específico. Sedesarrolla al mismo tiempo o después que la decisión fundamental estáhecha, es decir, si se realizará un viaje o no.

Por último, también se describen los factores externos e internos del mode-lo.

- Los externos se refieren a la suma de las interacciones sociales y la comu-nicación en Marketing a que están expuestos los turistas potenciales. Se cla-sifican en estímulos significativos, simbólicos y sociales. Los significativosemanan realmente de las visitas a un destino. Los simbólicos son las pala-bras y las imágenes difundidas en forma de material promocional mediantelos medios de comunicación de masas por la industria turística. Los socialesnacen de las interacciones con el resto de individuos, que comunican deforma directa o indirecta sus experiencias de viaje.

- Los factores internos derivan de las características sociopsicológicas delos turistas potenciales, que son las características personales (sociodemo-gráficas, estilos de vida, personalidad y factores de situación), motivaciones,


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valores y actitudes. Las creencias sobre los atributos del destino se formanpor la exposición a los estímulos externos, si bien dichas creencias varíansegún las características socio-psicológicas de los individuos.

Tanto los factores internos como externos influyen en las estructuras cogniti-vas, “conocimiento”, es decir, qué sitios son conocidos y preferidos, y “evoca-ción” de una elección concreta que se debería hacer del destino deseado.Diferentes investigaciones (Howard y Sheth, 1969; Nolan, 1976; Walter y Tong,1977; Crompton, 1979a; Crompton, 1981; Gitelson y Crompton, 1983) han puestode manifiesto que los estímulos sociales, la mayoría referidos a impresiones y reco-mendaciones de amigos y familiares, predominan entre las fuentes de información.

Gitelson y Crompton (1983) afirman que la literatura sobre un destino sirvepara informar y no para motivar, mientras que los contactos sociales se utilizanpara evaluar las diferentes alternativas de destinos y optimizar la elección.

En esta línea, Um y Crompton (1990) señalan que los turistas potencialespueden interpretar una serie compleja de percepciones de los atributos de undestino, que resumen en impulsos e impedimentos en la formulación del procesode decisión.

II.3.5. Aplicaciones de los modelos a la elección y decisión del destinoturístico

Además de los cuatro modelos planteados sobre la elección del destino turís-tico, se han desarrollado diversas investigaciones sobre el comportamiento delconsumidor en el ámbito del turismo (véase el Capítulo I) y que también han teni-do una aplicación a la elección del destino turístico (Moutinho, 1987; Witt yMoutinho, 1989; Goodall, 1991 y Woodside y McDonald, 1993). Los principales fac-tores analizados y sus resultados se han resumido en el Cuadro II.1.


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CUADRO II.1FACTORES ANALIZADOS Y APLICACIONES EN LOS ESTUDIOS Y

MODELOS SOBRE EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA TURÍSTICA


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MODELO FACTORES ANALIZADOS RESULTADOS

Schmoll (1977)

• Estímulos de viaje • Determinantes personales y

sociales • Variables externas • Características y rasgos del

destino

Modelo de elección de destino turístico

Mathieson y Wall (1982)

• Características socioeconómicas y de comportamiento del turista

• Características del viaje • Recursos y características

del destino • Conocimiento turístico


Moutinho (1987)

• Factores del entorno • Factores individuales • Satisfacción • Comportamiento postcompra

Explicación del proceso de decisión de compra

Witt y Moutinho (1989)

• Imagen • Actitudes • Riesgo percibido • Disonancia cognitiva

Análisis de los factores determinantes de la intención

de viajar a un destino determinado

Woodside y Lysonski (1989)

• Variables de Marketing • Experiencia y conocimiento

del destino • Factores sociodemográficos

Explicación del proceso de formación de preferencias y

elección de un destino

Um y Crompton (1990) • Factores externos: estímulos • Factores internos:

sociopsicológicos


Goodall (1991)

• Motivaciones turísticas • Preferencias • Percepción e imagen • Fuentes de información • Factores de situación

Análisis del proceso de elección de un destino turístico

Woodside y McDonald (1993)

• Factores demográficos y psicográficos

• Influencias interpersonales • Variables de Marketing

Identificación de distintos subsistemas de elección

turística: destinos, actividades y servicios

Si se agrupan estos estudios, se pueden obtener los siguientes principios,que constituyen la base de los modelos de decisión de compra del consumidorturístico:

- El proceso de decisión de un destino turístico se interpreta como un proce-so racional donde el consumidor evalúa diferentes atributos de los destinospara satisfacer sus necesidades.

- Es un proceso sistemático, jerárquico y secuencial, ya que el consumidordesarrolla la toma de decisiones en tres partes: decisión de viajar o no viajar;tipo de viaje u objetivos perseguidos con el mismo; y, por último, de forma másespecífica, decide sobre fuentes de información, productos, servicios y desti-nos turísticos específicos.

- Debido a la amplitud de la oferta turística para satisfacer las necesidades deprimer y segundo orden, el centro del proceso de decisión está constituidoprincipalmente por los aspectos del ámbito más específico.

- Diferencias en las necesidades de los consumidores, debido a sus carac-terísticas distintivas en términos de experiencia, disponibilidad de informacióny percepción del riesgo.

- Importancia de los factores de situación y variables del entorno en lasatisfacción de las necesidades de los turistas actuales y potenciales.

También pueden resumirse las diferentes perspectivas que han contempla-do el proceso de decisión de un destino turístico:

- Assael (1984) delimita la elección de un destino como un proceso cognitivoque implica la percepción de estímulos, asociados a las necesidades y eva-luación de alternativas, conociendo las expectativas.

- Ajzen y Fishbein (1980) establecen que el proceso de elección se percibecomo un hecho razonado determinado por las actitudes sobre la acción ydebido a la influencia de grupos sociales.

- Harris, Driver y Bergersen (1985) lo consideran como una actividad econó-mica, donde la alternativa seleccionada maximiza la utilidad.

- Iso-Ahola (1980) señala que el proceso de decisión es una vinculación conactividades de ocio, que provoca la búsqueda de los atributos de un destinoque más estimulan al consumidor.

Um y Crompton (1990) obtienen tres dimensiones derivadas de estas cuatroperspectivas: capacidad de viaje, satisfacción de necesidades y acuerdo social.Estas perspectivas utilizan los conceptos de máxima utilidad y competencia perci-bida, junto con los factores de situación, que se unen en una dimensión más gené-rica, denominada capacidad de viaje, que describe la propensión de un individuo


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a viajar a un destino en función de la capacidad adquisitiva, tiempo, experiencia ysalud. La dimensión satisfacción de necesidades incorpora un grupo de motiva-ciones para viajar como novedad, cambio, relax y aprendizaje, entre otras(Crompton, 1979a). Por último, el acuerdo social refleja las inclinaciones de losturistas potenciales a actuar según las opiniones de sus grupos sociales o de refe-rencia.

Por tanto, se observa cómo la investigación del comportamiento del consumi-dor turístico se ha centrado en motivaciones, elección del destino y su proceso dedecisión, transformando los modelos generales de comportamiento en procesos deelección turística. Sin embargo, desde el punto de vista del Marketing turístico,estos modelos no son predictivos por dos razones principales (Hudson,2000:29):

- Son modelos generales y estereotipos de decisión, mientras que la rea-lidad es opuesta, ya que el proceso de decisión puede variar entre diferentesgrupos de turistas.

- No consideran la dimensión tiempo, por lo tanto, no indican a los respon-sables de organizaciones públicas y privadas cuándo tienen que intervenirpara poder influir en la decisión.

II.4. CONSIDERACIONES GENERALES SOBRE LA IMAGEN

II.4.1. El concepto de imagen

Los objetivos de este apartado y los siguientes se centran en reflexionar sobrela imagen, las diferentes perspectivas de análisis y la determinación del conceptode imagen para su posterior aplicación al Marketing y a los destinos turísticos.

Comenzar a desarrollar el concepto imagen supone, en primer lugar, unareflexión sobre la importancia que conlleva para el comportamiento de compra delconsumidor. El individuo no evalúa los productos o servicios como una simplesuma global de sus rasgos, sino que compara los atributos de las diferentes alter-nativas y el resultado de esta evaluación forma la base para el proceso de elección.En términos generales, si se resumen y agrupan las opiniones de numerosos auto-res, la imagen es una representación mental (Peter y Olson, 1990). Además, esadmitido de manera casi unánime que el concepto imagen va asociado a las fuen-tes que la conforman, porque es el resultado de la percepción directa e indirec-ta que un individuo tiene de un objeto, producto o servicio.

La imagen ha sido definida también en el ámbito de la psicología como unaforma distinta que tienen los individuos de procesar y almacenar información en lamemoria. En realidad, la elaboración de imágenes depende de las impresionesholísticas o de los métodos de representación de información. Con frecuencia, se


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describe como un estado mental, aunque la vista no es la única dimensión senso-rial que puede incorporarse en dicho proceso, porque las imágenes pueden incluircualquier sentido. Costa (1992a) señala que en la generación de imagen se pue-den incorporar los siguientes estados:

- Estímulos visuales, percibidos y experimentados de la realidad.

- Experiencias no visuales, recuerdos, emociones y vivencias.

- Ideas procedentes de la creatividad.

Con el fin de profundizar en el concepto de imagen en Marketing y en los des-tinos turísticos, a continuación se detallan los principales estudios de imagen concarácter general y sobre imagen de marca o empresa, lo que claramente puedederivar hacia un producto, servicio o destino.

Muchos han sido los autores y los estudios que han abordado el concepto deimagen, aunque en algunos casos las definiciones aportadas se caracterizan poruna cierta ambigüedad (Newman, 1957; Martineau, 1958; Arons, 1961; Spector,1961; Herzog, 1963; Reynolds, 1965; Marks, 1976; Jain y Etgar, 1976; Costa,1977a; Baud-Bovy y Lawson, 1977; Assael, 1984; Dichter, 1985; Stell y Fisk, 1986;Hampton, Guy y Sinkula, 1987). Para facilitar la exploración de las diferentes defi-niciones del término imagen en Marketing se comentan las más importantes sobreimagen de producto, marca y entidad, clasificadas en función de las característicasmás destacadas o componentes básicos.

Se asume, como hipótesis principal, que los componentes básicos de la ima-gen se pueden agrupar en tres tipos de variables: funcionales, psicológicas y holís-ticas; y que estos elementos pueden apreciarse tanto de forma individual como glo-bal. Martineau (1958) distingue que las características funcionales se puedenobservar y medir directamente (los precios, diseño del establecimiento), mientrasque las características psicológicas no se pueden medir directamente (amabilidad,ambiente). El autor subraya que ambos componentes desempeñan un papel críti-co en la determinación de la imagen de un establecimiento de comercio minorista.Añade que el comportamiento humano depende más de la imagen que de la reali-dad objetiva.

Impresiones y percepciones

De acuerdo con este enfoque, la imagen consiste en percepciones de atribu-tos individuales y de un producto, así como la percepción global del mismo y lasimpresiones holísticas (formadas por el proceso de imágenes y discursivo). Esteargumento se hace en virtud de la medición de las impresiones holísticas versusatributos individuales o funcionales versus características psicológicas.


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En este mismo eje de las impresiones se encuentra también el concepto dadopor Reynolds (1965:69), que define la imagen como “el constructo mental desarro-llado por el consumidor con base en algunas impresiones que selecciona de unconjunto global, mediante un proceso creativo que escoge las impresiones elabo-radas, adornadas y ordenadas”.

Destaca la descripción de Baud-Bovy y Lawson (1977:10) que definen la ima-gen como “la expresión de todos los conocimientos objetivos, impresiones, prejui-cios, emociones y opiniones que un individuo o grupo de individuos tienen de unobjeto o lugar concreto”.

En la aportación de Costa (1977b), se define la imagen como una represen-tación mental de un conjunto significativo de atributos capaces de influir en loscomportamientos y modificarlos. La imagen es el resultado de llevar a cabo distin-tas actuaciones, que generan diferentes percepciones en la mente de los indivi-duos. Es fundamental para las empresas gestionar de manera adecuada sus polí-ticas y estrategias con el fin de conseguir una imagen positiva, ya que posee grancapacidad para influir en el comportamiento de los individuos.

Otra definición que avala la concepción individual versus global de la imagenes propuesta por Dichter (1985:39): “una imagen no es solamente rasgos o cuali-dades individuales, sino también la impresión total que una entidad tiene en lamente de otras”.

La conclusión básica de esta orientación es que la imagen genera percepcio-nes en la mente de los individuos y se puede definir como la impresión generalque una persona o grupo de personas poseen respecto a una entidad, obje-to o lugar, en función de lo que perciben, creen o conocen de ellos.

Atributos y concepción discursiva

La generación de imágenes se contrasta con la elaboración discursiva, queestá compuesta por partes de información de características o atributos individua-les de un estímulo antes que por las impresiones holísticas (MacInnis y Price,1987).

Estos mismos autores, MacInnis y Price (1987), han investigado la relaciónentre la elaboración de imágenes y el comportamiento del consumidor. Sugierenque la información sobre un producto es procesada probablemente utilizando unacombinación del modo discursivo y de imágenes. Es decir, los productos seperciben tanto por los atributos individuales como por las impresiones holísticas.Además, se propone que tanto las imágenes como la información discursiva se uti-lizan para evaluar el producto durante el proceso de decisión del consumidor.


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MacInnis y Price (1987) opinan también que el consumidor puede utilizar elproceso discursivo para evaluar los atributos del producto y reducir el número dealternativas. Seguidamente, las impresiones holísticas se pueden emplear paracomparar las alternativas que permanecen. Sin embargo, el proceso opuesto pare-ce igualmente probable. Esto es, que las impresiones holísticas puedan aplicarsepara reducir el número de alternativas y las que quedan se comparan utilizandoalgunos atributos del producto. A pesar de examinar el proceso de elaboración dela imagen, estos autores no definen el concepto de la imagen de un producto.

La percepción que se tiene de un objeto considerando un solo aspecto o atri-buto del mismo difiere considerablemente de la percepción que se tiene de esemismo objeto si se consideran varios atributos simultáneamente. Por este motivo,la consideración conjunta de todos los atributos de un producto o servicio provocauna imagen diferente de la consideración individual de cada uno de ellos por sepa-rado.

Como consecuencia de ello, la imagen de una empresa, objeto o lugar seforma como resultado de la interacción entre distintos elementos que genera en elindividuo una percepción distinta de la que puede generar cada uno de ellos porseparado. Para conocer la percepción de la imagen es necesario estudiar cómo sepercibe cada uno de los atributos que caracteriza un determinado objeto y, ade-más, se debe realizar una medición global del concepto.

II.4.2. Imagen y Marketing

Como se ha podido apreciar, no existe una concepción única y homogénea dela imagen. Sin embargo, la imagen es un aspecto fundamental de consideraciónpor parte de la empresa en general y del Marketing en particular. Ello es debido aque el consumidor posee una imagen previa, independiente a los estímulos deMarketing, que influyen en su comportamiento. Los estímulos físicos y psicológicosse orientan estratégicamente a la construcción de la imagen deseada. Dicha ima-gen debe ser clara y atractiva para que motive a los individuos o clientes potencia-les a la compra del producto.

Kotler (2000:619) define la imagen como “el conjunto de creencias, ideas eimpresiones que una persona tiene sobre un objeto. Las actitudes de las personasy sus acciones hacia un objeto están fuertemente condicionadas por la imagen delobjeto”. La evaluación de la imagen supone estimar el conocimiento del públicoobjetivo sobre el objeto investigado mediante una escala de notoriedad. Cuando elobjeto sea poco conocido o los individuos no hayan oído hablar sobre él, la misiónde la empresa es incrementar su conocimiento. Seguidamente, cuando el objeto síes conocido, se pregunta por las actitudes hacia él. Si la respuesta es favorable, sedispone de una evaluación positiva y, en caso contrario, de una evaluación de ima-gen negativa.


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Otras definiciones propuestas consideran la promoción y experiencias pasa-das como elementos integrantes de la imagen. Gensch (1978:384) define el térmi-no imagen como “un concepto abstracto que incorpora las influencias de la promo-ción pasada, la reputación y la evaluación de alternativas. La imagen supone lasexpectativas del usuario”. Siguiendo a Stringer (1984:149), la imagen se refiere a“la forma de representar la información conceptual o de los sentidos que se cons-truye con las experiencias pasadas y las diferentes acciones promovidas por lasinstituciones”.

En cuanto a la influencia en el comportamiento, la definición sugerida porCosta (1977a) en Bello, Vázquez y Trespalacios (1996:468) afirma que la imagenes “la representación mental, la memoria colectiva de un estereotipo o conjunto sig-nificativo de atributos, capaces de influir en los comportamientos y modificarlos”.

Poiesz (1989), citado en Beerli (2002:21), sintetiza las diversas definicionesaparecidas en la literatura de Marketing en tres aproximaciones:

- Imagen como red de significados almacenados en la memoria que permi-te al individuo distinguir las diferentes marcas en función de los atributos per-cibidos.

- Imagen como concepto de actitudes que surge de la combinación de lascreencias más notorias y la evaluación de las mismas.

- Imagen como concepto holístico resultado de las percepciones o impresio-nes que tienen los individuos de la posición relativa de una marca respecto asus competidores.

Dentro de la concepción de la imagen desde la perspectiva de Marketing, espreciso diferenciar entre imagen de marca, de empresa y de grupo (Bello, Vázquezy Trespalacios (1996:468).

A. Imagen de marca

La imagen de marca se refiere a un producto o conjunto de productos queposee un nombre y símbolo distintivo que pretende identificar los bienes o serviciospara un comprador o grupo de compradores y diferenciarlos de los bienes y servi-cios de otros competidores (Aaker, 1991:7). Al avanzar en este proceso del des-arrollo del concepto se obtiene que la imagen de los productos se desagrega endos componentes interactivos:

- La imagen de marca: es la percepción que el consumidor recibe del fabri-cante o vendedor del producto.

- Las percepciones de los atributos de un producto, que también influyen enla imagen.


81

Sin embargo, la imagen de marca, a diferencia de los atributos de un produc-to, puede influir significativamente en la percepción de dichos atributos (Gensch,1978).

El papel de la marca en las preferencias y en la decisión de compra de losconsumidores no es homogéneo para todos los segmentos ni para los diferentestipos de productos (Kapferer y Laurent, 1991).

Las múltiples definiciones sobre la imagen de marca de un producto o enti-dad pueden agruparse en función de las características más destacadas:

- En primer lugar, numerosos autores equiparan la imagen de marca a un con-junto de impresiones o percepción global (Newman, 1957; Oxenfeldt, 1974;Jain y Etgar, 1976; Dichter, 1985; Hampton, Guy y Sinkula, 1987; Altés, 1993;Bordas y Rubio, 1993; Foxall y Goldsmith, 1994).

- Otros, en cambio, aunque también hablan de percepción, consideran que laimagen consiste en la suma de las percepciones individuales sobre cadaatributo o dimensión del producto o entidad (Spector, 1961; Herzog, 1963;Marks, 1976; Assael, 1984). Sin embargo, no se puede limitar la imagen a lasuma de percepciones individuales, porque la imagen es una impresión glo-bal, que es mayor que la suma de las partes (Oxenfeldt, 1974). Estos autoresadoptan una perspectiva que integre los componentes holísticos de los atribu-tos.

- Otras definiciones destacan el carácter subjetivo del constructo imagen,dado que la describen como la concepción mental que realiza el consumidorsobre el producto (Boulding, 1956; Martineau, 1958; Arons, 1961; Markin,1974; Murphy, 1985; Stell y Fisk, 1986; Hampton, Guy y Sinkula, 1987; Altés,1993; Bordas y Rubio, 1993; Santesmases, 1996).

- Por último, algunos autores señalan que el concepto de imagen abarca tantoel conocimiento objetivo (sobre las características funcionales del productoy otros aspectos) como los elementos afectivos, es decir, los sentimientoshacia el producto o entidad (Martineau, 1958; Jain y Etgar, 1976; Baud-Bovyy Lawson, 1977; Dobni y Zinkhan, 1990; Altés, 1993).

Como resumen de este apartado, se puede afirmar que la imagen de marcaexcede al concepto de identidad formada por la imagen física y lo que la empresaquiere transmitir y el posicionamiento elegido, para convertirse en un concepto máscomplejo en el que influyen tanto las diferentes políticas de Marketing como losfactores propios y externos a la empresa (véase la Figura II.7).


82

FIGURA II.7ELEMENTOS DE LA IMAGEN DE MARCA

Fuente: Adaptado de Schneider (1990:55)1.

B. Imagen de empresa, corporativa o de establecimiento

La imagen de empresa o imagen corporativa es el concepto más complejo, yaque engloba los diferentes aspectos de la organización: productos y marcas, direc-tivos y empleados, historia y proyección social, entre otros.


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FACTORES EXTERNOS DE LA EMPRESA

• Demanda • Consumidor • Competencia • Distribución

Estudio y definición del

posicionamiento del producto

Política de

producto

Política de

distribución

Política de comunicación

comercial

Política de

precios

FACTORES PROPIOS DE LA EMPRESA

• Vocación • Potencial técnico, financiero,

comercial y similares • Experiencia de lanzamiento:

precedentes, iniciativas • Relaciones existentes con la

distribución

IMAGEN DE EMPRESA

IMAGEN DE MARCA

1 Véase Bello, Vázquez y Trespalacios (1996:473).

Para estudiar el contenido de la imagen de empresa, corporativa o de esta-blecimiento es necesario identificar sus dimensiones más relevantes: calidad, satis-facción, notoriedad, atractivo, utilidad, en función del objeto que se vaya a evaluar.Una concepción de la imagen que reúne todos los componentes aparece en laFigura II.8 aplicada a la medición de la imagen de un establecimiento de comerciominorista.

FIGURA II.8COMPONENTES DE LA IMAGEN DE UN ESTABLECIMIENTO

Fuente: Adaptado de Echtner y Ritchie (1991:5).

Como ilustra la Figura II.8, la imagen está formada por atributos funcionalesindividuales (nivel de precios, diseño de las etiquetas, plazas de aparcamiento),atributos psicológicos (amabilidad del personal, facilidad para descambiar losartículos) e impresiones holísticas. Las imágenes holísticas funcionales se basanen características físicas o mensurables, tales como una fotografía mental de latienda y de su disposición. Las imágenes holísticas psicológicas se refieren a lossentimientos acerca de las impresiones del ambiente del establecimiento.

El concepto de imagen aparece dividido en cuatro componentes, pero existeuna estrecha relación y una coincidencia parcial entre las cuatro partes. Es decir, lasimpresiones holísticas se basan en combinaciones e interacciones de los atributos ylas percepciones de los atributos individuales están influidas por las impresiones y lossentimientos. Además, la línea divisoria entre las características funcionales y psico-lógicas no está demasiado clara. Por ejemplo, se puede plantear la siguiente pregun-ta ¿cómo se percibe la limpieza del establecimiento, como un atributo funcional o psi-cológico? Sin embargo, con el fin de delimitar cada uno de los componentes en elconcepto de imagen, se presentan de manera separada en la Figura II.8.


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CARACTERÍSTICAS FUNCIONALES

- precios elevados - fotografía mental - diseño de etiquetas sobre la disposición - plazas de aparcamiento de los productos ATRIBUTOS HOLÍSTICOS - personal amable - sentimiento general - facilidad para del ambiente descambiar artículos

CARACTERÍSTICAS PSICOLÓGICAS

Schneider (1990) delimita los distintos elementos que configuran la imagen deempresa tal y como se muestra en la Figura II.9. Los factores externos e internosde la empresa delimitan los objetivos y la imagen de los productos. Seguidamente,al establecer las políticas de actuación en todas las áreas de la empresa y, demanera especial, sobre el área de comunicación, se obtiene la imagen global de laempresa que se proyecta a la sociedad. Por tanto, la imagen de empresa es elresultado tanto de los hechos (resultados técnicos) como de los esfuerzos decomunicación.

FIGURA II.9ELEMENTOS DE LA IMAGEN DE EMPRESA

Fuente: Adaptado de Schneider (1990:56)2.

Los individuos se forman una imagen de la empresa en función de los objeti-vos propuestos por las empresas y las actividades verdaderamente realizadas, asícomo de las interacciones entre los diferentes grupos de individuos sobre los queactúa la empresa (Fill, 1995). Debido a ello, se generan diferencias entre la imagenpercibida en el exterior (imagen pública), la percibida en el interior y la imagendeseada o ideal (Bello, Vázquez y Trespalacios, 1996:470).


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FACTORES EXTERIORES A LA EMPRESA

FACTORES PROPIOS DE LA EMPRESA

Objetivos generales de la empresa

Imagen de productos y marcas

Políticas directivas

Políticas de comunicación

Resultados técnicos

IMAGEN DE LA EMPRESA

Resultados de comunicación

2 Véanse Bello, Vázquez y Trespalacios (1996:469) y Zapico y Alonso (2000:795).

II.5. IMAGEN Y TURISMO

La percepción previa de los turistas, junto con la utilización de los recursos einfraestructuras durante la visita y la valoración posterior tras el consumo, es unaexperiencia integradora que recoge la impresión global para desarrollar una ima-gen sobre el destino. Por ello, la imagen juega un papel clave en la concepción yselección de un destino turístico.

La revisión de los diferentes autores, que han ofrecido alguna propuesta sobreel concepto de imagen en turismo, permite describirla como una percepción globalo de atributos o representación mental, además de incorporar aspectos afectivosy/o cognitivos. Esta multiplicidad de perspectivas se resume en el Cuadro II.2.

CUADRO II.2CONCEPTO DE IMAGEN TURÍSTICA

Fuente: Adaptado de Sánchez et Al. (2000:235).

La imagen turística, al igual que el producto turístico, es un concepto queincorpora una alta complejidad debido al carácter multidimensional de la propiaesencia del turismo. Se puede describir su concepto como la percepción global delproducto o la representación en la mente del consumidor de lo que conoce y sien-te. Es, en definitiva, todo lo que evoca el producto al individuo, incluyendo cualquieridea, creencia, sentimiento o actitud asociados.


86

CARACTERÍSTICAS DESTACADAS

AUTORES

Percepción global o

conjunto de impresiones

Calantone et Al., 1989; Fakeye y Crompton, 1991; Hunt,

1971; Hunt, 1975; Phelps, 1986; Valls, 1992.

Suma de percepciones

individuales

Crompton, 1979a; Dadgostar e Isostalo, 1992; Gartner,

1986; Gartner, 1989; Kotler, Haider y Rein, 1993;

Richardson y Crompton, 1988; Seaton y Benett, 1996.

Representación mental

Carácter subjetivo

Alhemoud y Armstrong, 1996; Crompton, 1979b; Fakeye

y Crompton, 1991; Kotler, Haider y Rein, 1993;

Middleton, 1994; Milman y Pizam, 1995; Moutinho, 1987;

Seaton y Benett, 1996.

Carácter connotativo o afectivo

Alhemoud y Armstrong, 1996; Dadgostar e Isostalo,

1992; Mazanec, 1994; Moutinho, 1987; Baloglu y

Brinberg, 1997.

Componentes cognitivos

Alhemoud y Armstrong, 1996; Crompton, 1977;

Dadgostar e Isostalo, 1992; Fakeye y Crompton, 1991;

Moutinho, 1987; Dadgostar e Isostalo, 1995.

El producto turístico engloba en sí mismo muchos productos (transporte, alo-jamiento, destino) que le confieren más un valor de experiencia que un bien tan-gible. Así, su imagen depende más de las percepciones de los atributos que de lospropios atributos. Dicho de otra forma, la imagen turística está en función de lamarca y de la percepción de los turistas de los atributos de las actividades de losprestadores de servicios y de los atractivos dentro de un destino.

El concepto de imagen en el ámbito turístico debe considerar el lugar de refe-rencia, bien un país o una región, bien una ciudad o una zona turística. Por lo tanto,en principio, se puede establecer una separación entre la imagen de un destino yla imagen turística, cuando el lugar sea o no turístico y la valoración sea realizadao no por turistas (es decir, se puede hablar de la imagen de España en sí, o de laimagen turística de España). Así, se puede afirmar que el concepto de imagen deun destino turístico coincide con el concepto de imagen turística.

Dada la importancia que presenta en la elección de los destinos, es conve-niente dedicar tiempo y esfuerzo a la consecución de una buena imagen, así comoa su transmisión. Por este motivo, la comunicación entre un destino y los turistasactuales y potenciales es un factor básico en la planificación comercial, ya quecuando la captación de turistas es el objetivo primordial de un destino, su promo-ción debe transmitir señales positivas, que motive a los turistas potenciales.

II.5.1. La imagen de un destino turístico. Aspectos teóricos

Como se ha considerado con anterioridad (véase el apartado II.2.2), el desti-no no se reduce a la realidad objetiva, sino que se define por lo que se piensa queexiste, es decir, por la forma en que es representado en la mente de los consumi-dores. No se puede limitar la concepción del destino, desde un punto de vista obje-tivo, a un mero inventario de instalaciones y servicios, sino que se ha de tomar enconsideración la percepción subjetiva del turista. De aquí se deriva la importanciadel concepto de imagen (Seaton y Benett, 1996).

Muchos son los elementos que influyen en la imagen de un destino. Sepuede formar a través de publicidad, notas de prensa, creencias previas a la visitay mediante impresiones, experiencias, contactos o sensaciones que experimentanlos turistas cuando visitan algún destino.

La imagen de un destino se relaciona con la impresión mental de un lugar, unproducto o la experiencia vivida por el público. Con el fin de captar determinadossegmentos de mercado, los oferentes de productos y servicios turísticos tratan dedesarrollar una imagen favorable del destino para estimular la demanda de visitarel lugar. En este sentido, Baud-Bovy y Lawson (1977) afirman que la imagen de undestino debe ser original, verdadera y capaz de implantarse con un coste apro-piado al atractivo del destino.


87

Componentes y dimensiones de la imagen de un destino turístico

Reuland, Coudrey y Fagel (1985) sugieren que la imagen de un destino turís-tico está formada por la combinación de tres componentes:

- El producto, en cuanto a calidad y variedad de atractivos, precio y exclusi-vidad.

- El comportamiento y las actitudes de los empleados que están en contac-to directo con los turistas.

- El entorno, referido a características como el clima, decorado de los esta-blecimientos, paisaje natural y geografía del destino, calidad y tipo de aloja-mientos, restaurantes, seguridad.

La imagen de un destino, según algunos autores, comprende componentesbasados en sus atributos intrínsecos y otros elementos que se pueden calificarcomo holísticos. Además, cada uno de estos componentes posee característicasfuncionales (fundamentalmente tangibles) y psicológicas o de naturaleza abstracta(Echtner y Ritchie, 1991).

De acuerdo con lo anterior, la imagen del destino puede ser considerada entérminos de ambos componentes, es decir, puede tener características observa-bles o mensurables directamente (decorado, atractivos, hoteles, precios), que sonlos aspectos tangibles o funcionales del destino; o características más abstractaso intangibles (amabilidad, seguridad, medio ambiente), denominadas característi-cas psicológicas. De tal forma, que la noción de características funcionales y psi-cológicas, como sugiere Martineau (1958) puede aplicarse a la imagen de un des-tino. Existe una relación entre el sistema de medición utilizado para estos aspectosy la capacidad para identificar distintos componentes de la imagen de un destinoturístico.

Según Echtner y Ritchie (1993), el marco conceptual de la imagen de un des-tino se descompone en tres partes: atributos holísticos, funcionales-psicológicos ycomunes-únicos (véase la Figura II.10)3.


88

3 La Figura debería verse en tres dimensiones.

FIGURA II.10DIMENSIONES DE LA IMAGEN DE UN DESTINO TURÍSTICO


Los atributos holísticos se basan en la investigación referente al proceso deinformación de la naturaleza humana desde los campos de la psicología y del com-portamiento del consumidor. En realidad, se propone que cualquier producto espercibido, tanto en términos de partes de información individual o atributos, comoen términos de impresiones o rasgos holísticos. Esto significa que la imagen de unproducto turístico (destino) debe estar formada por estos componentes, es decir, laimagen de un destino turístico se integra por las percepciones de atributos indivi-duales (clima, facilidades de alojamiento, simpatía de la gente) y por las impresio-nes holísticas del lugar (fotografías o imágenes mentales).

Pearce (1988:163), en Echtner y Ritchie (1991:5-6), señala la importancia delcomponente visual o imágenes e indica que “la imagen implica una búsqueda deescenas, símbolos, paisajes y gente durante un largo período de tiempo”. Afirmaque el término imagen con frecuencia se utiliza para describir una serie de imáge-nes mentales (un destino estereotipo). Si cada individuo puede tener alguna ima-gen mental única de un destino, también existe un público que tiene una imagenmental común de ese destino. También se destaca la importancia del componenteholístico de la imagen en el estudio de Um y Crompton (1990), que describen laimagen de un destino como un constructo holístico. Reilly (1990) destaca laimpresión total que un lugar genera en la mente de otros.

Las investigaciones desarrolladas en este ámbito sugieren que la imagen deun destino está formada por dos componentes diferenciados pero interrelacio-


89

CARACTERÍSTICAS FUNCIONALES

COMUNES

ATRIBUTOS PERCEPCIONES HOLÍSTICAS ÚNICOS

CARACTERÍSTICAS

PSICOLÓGICAS

nados entre sí, cognitivo/perceptivo y afectivo, que generan un tercero, denomi-nado conativo (Gartner, 1993; Dann, 1996). Holbrook (1978) afirma que, enMarketing y en comportamiento del consumidor, estos componentes, cognitivo/per-ceptivo y afectivo, se analizan según las características de las creencias en rela-ción con los sentimientos.

- El componente cognitivo/perceptivo es definido por Scott (1965) comouna evaluación de los atributos conocidos del producto (destino) o el análisisracional del producto. Refleja la información, creencias y conocimiento delindividuo acerca de un determinado objeto (Crompton, 1979a, Fridgen, 1987,Kotler, 2000). En este caso, la imagen se valora sobre esos atributos que secorresponden con las características de los atractivos del lugar o destino. Elestudio de Dann (1993) demuestra que este componente se expresa con fre-cuencia socio-lingüísticamente mediante una estrategia de comparación men-tal.

- El componente afectivo de la imagen está relacionado con los motivos queinducen al individuo a seleccionar un destino. Gartner (1993:196) afirma que“los motivos determinan qué se desea obtener del objeto considerado”. Estecomponente afectivo incluye sentimientos y emociones, además de expresarla predisposición del individuo hacia el objeto (Baud-Bovy y Lawson, 1977;Oxenfeldt, 1974; Pearce, 1982b; Dichter, 1985). Mientras el componente cog-nitivo es el conocimiento del lugar, el componente afectivo es la respuestaemocional que un individuo expresa de un lugar o destino.

- Por último, el conativo o de comportamiento es el elemento que induce ala acción, a responder ante el objeto de una determinada manera. Tiene unarelación directa con los otros dos componentes porque depende de las imá-genes desarrolladas durante la etapa cognitiva y evaluadas en la afectiva.Gartner (1993) sostiene que el componente conativo de la imagen es el aná-logo del comportamiento.

Un aspecto común de estas investigaciones sobre los componentes de la ima-gen es que la evaluación o respuestas afectivas dependen del componentecognitivo o perceptivo de los objetos o destinos (Gartner, 1993). Por este moti-vo, se ha comentado la interrelación entre ambos componentes, a pesar de sugrado de diferenciación. En algunos modelos de comportamiento de elección seobservan las diferencias y el sentido de la relación entre estas dos dimensiones.Mayo y Jarvis (1981) desarrollan el modelo aplicado al turismo, centrado en lasactitudes e imágenes con respecto a los destinos, donde los turistas forman sussentimientos hacia dichos destinos en función de sus creencias y opiniones.

El estudio más reciente sobre la imagen de destinos turísticos (Beerli, 2002)clasifica también los componentes de la imagen en dos: cognitivo/perceptual yafectivo, realizando una extensa revisión de las aportaciones en este campo.


90

Además, Beerli, Díaz y Pérez (2002), en Beerli (2002), realizan un estudio de loscomponentes de la imagen aplicado a la Universidad, de donde extraen las siguien-tes conclusiones:

- El componente cognitivo de la imagen influye en el afectivo.

- La imagen global se configura con el componente cognitivo y afectivo.

- El componente afectivo tiene mayor influencia sobre la imagen.

Percepciones y competitividad

La imagen de un destino puede definirse como la percepción global que seforma a través de las diferentes fuentes de información a lo largo de un deter-minado período de tiempo.

Para algunos autores (Mayo, 1975; Fridgen, 1984) la imagen de un destinoturístico está formada por la combinación de percepciones positivas y negati-vas que, ajustadas o no a realidad, representan los principios para la elección deun destino. En numerosas ocasiones, la imagen que tienen los turistas potencialesde los distintos destinos turísticos es tan importante como sus propias característi-cas objetivas.

Conocer la posición que un destino ocupa en la mente de los turistas poten-ciales es especialmente relevante para orientar la estrategia de Marketing ydeterminar las acciones de comunicación necesarias para mejorar o modificar suposición actual. Permite identificar qué elementos son más significativos en la eva-luación realizada por los diferentes segmentos que integran sus mercados objetivoy, en consecuencia, deben ser tenidos en cuenta en las estrategias de posiciona-miento.

Sobre esta cuestión, Mayo y Jarvis (1981) afirman que si un destino es valo-rado por el consumidor turístico como difícil de clasificar o indiferenciado respec-to a otros destinos similares tendrá menos posibilidades de ser considerado yseleccionado en el proceso de decisión de compra.

Se suele considerar que existe cierta correlación entre el número de turistasatraídos por un destino y sus recursos turísticos actuales. Sin embargo, el estudiorealizado por Ahmed (1994) demuestra que, además de los recursos turísticos y lapromoción, influyen otros factores para mejorar la posición competitiva de un des-tino. Por tanto, el simple hecho de poseer recursos turísticos no es suficientepara motivar a los turistas a visitar un destino.

La imagen de un destino percibida por los turistas actuales y potencialesjuega un papel muy importante para determinar su competitividad. Existe evi-


91

dencia sobre la influencia de la imagen de un destino en el proceso de decisióndel turista cuando se consideran distintas alternativas (Hunt, 1975). La deter-minación de las percepciones que los turistas tienen sobre un destino propor-ciona valiosas ideas para la definición y puesta en marcha de estrategias deMarketing turístico, particularmente, si hay diferencias entre las percepciones yla realidad.

La identificación de los factores que contribuyen al éxito de los esfuerzosde Marketing y su medición es un elemento clave para mejorar la imagen y lacompetitividad de los destinos turísticos. De forma general, se debe tener encuenta la propuesta que realizan Kotler, Haider y Rein (1993:149-150), quienesafirman que se deberían cumplir las siguientes características para que la ima-gen de un lugar sea efectiva:

- Válida y no fantasiosa.

- Realista y creíble.

- Simple.

- Que tenga encanto o atractivo.

- Diferenciada de otras ciudades por características únicas del lugar.

La imagen está formada tanto por las cualidades físicas percibidas de undestino como por varios factores psicológicos. La mente de los turistas evalúa undestino basándose en la imagen percibida con relación a sus competidores. Esmuy difícil modificar esta evaluación una vez que está totalmente implantada.

Las percepciones sobre el entorno turístico de un destino son reacciones muysubjetivas. Los turistas seleccionan o rechazan los destinos basándose en las imá-genes que tienen de los mismos. Por ello, los destinos deben conocer la forma enque los turistas elaboran la imagen de un destino, aunque el objetivo real no esnecesariamente determinar los factores que intervienen en la decisión de los turis-tas (Chon, 1991).

Mayo (1975) identifica la imagen de un destino como un factor crítico en elproceso de decisión de compra de productos turísticos o de elección del destino,afirmando que el turista potencial evalúa la imagen de los destinos alternativossimultáneamente y selecciona aquél que se encuentra más próximo a su ideal.

Son numerosos los estudios de imagen de los destinos turísticos que aplicanlos instrumentos del Marketing con los planteamientos y técnicas analíticasempleadas en el campo de los bienes de consumo y, posteriormente, en el ámbitode las organizaciones de servicio.


92

Este enfoque ha sido utilizado con bastante frecuencia y consiste en medir laevaluación del turista respecto a los atributos que definen cada destino turís-tico. Estos atributos, considerados conjuntamente, permiten medir las creencias,ideas e impresiones del turista sobre el destino, sea éste visitado o evocado (Ruiz,Olarte e Iglesias, 1999).

Los primeros estudios con esta orientación se concentraron en la valoracióndel conjunto de atributos tangibles asociados a cada destino turístico. Algunas delas aportaciones más relevantes dentro de este enfoque son los trabajos de Hogany Rex (1984), Fayeke y Crompton (1991) y Mazanec (1995).

Las principales limitaciones implícitas en estos trabajos se deben a:

- La heterogeneidad en la selección de los atributos.

- La utilización de distintos tipos de escalas con un claro predominio de lasescalas Likert con intervalos de cinco (Alhemoud y Armstrong, 1996) y sieteposiciones (Schroeder, 1996).

- La ausencia de información comparativa entre destinos que compitendirectamente.

Estas limitaciones dificultan notablemente el análisis de la situación competi-tiva de cada destino turístico.

II.5.2. Principales investigaciones y aportaciones sobre la imagen dedestinos

A pesar de las numerosas investigaciones en el ámbito del turismo que utili-zan de manera frecuente el término imagen de un destino, la mayoría evitan daruna definición precisa del mismo.

En el Cuadro II.3 se muestran diferentes investigaciones sobre la imagen delos destinos turísticos destacando sus aportaciones al concepto y a la aplicación dela imagen de destinos turísticos. De la revisión de estos trabajos, se deduce unagran variedad de definiciones en la concepción de la imagen, teniendo en cuentalos dos aspectos siguientes:

- Un número elevado de las definiciones no se formula explícitamente. Laimagen se define como la impresión de un lugar o las percepciones sobre unárea.

- No hay concreción en cuanto al objeto considerado: los atributos base o loscomponentes holísticos de la imagen o ambos. La mayoría de las investiga-ciones coinciden en medir la imagen del destino en términos de una lista deatributos.


93

CUADRO II.3APORTACIONES TEÓRICO-PRÁCTICAS DE LAS INVESTIGACIONES SOBRE

LA IMAGEN DE UN DESTINO


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AUTOR CONCEPTO / APORTACIÓN APLICACIÓN

Hunt (1971) Impresiones que tienen las personas sobre un estado en el que no residen Sin aplicación empírica

Hunt (1975) Percepciones de los visitantes potenciales de un área

Colorado, Montana, Utah y Wyoming

Crompton (1977) Representaciones organizadas de un destino en un sistema cognitivo México

Goodrich (1977) Influencia de la imagen sobre la elección

del destino a visitar y sobre el comportamiento del turista

Bahamas, Barbados, California, Florida, Hawaii, Islas Vírgenes, Jamaica,

México y Puerto Rico

Baud-Bovy y Lawson (1977)

Creencias, impresiones o pensamientos de carácter emocional sobre un lugar. La imagen debe ser original, verdadera y

capaz de implantarse con un coste apropiado al atractivo del destino

Islas Griegas

Crompton (1979b) Suma de creencias, ideas e impresiones que una persona tiene de un destino México

Mayo y Jarvis (1981)

Diferencias de percepción de los atributos según las características culturales Sin aplicación empírica

Metelka (1981)

Conjunto de expectativas sobre un lugar o una actividad que, de forma voluntaria o

sugerida, se tienen antes de la experiencia real

Sin aplicación empírica

Pearce (1982b) La imagen del destino cambia después de la visita 7 países del Mediterráneo

Haahti y Yavas (1983)

Percepciones de destinos turísticos europeos Finlandia

Crompton y Duray (1985)

Análisis de importancia y satisfacción de los atributos de imagen Texas

CUADRO II.3 (Continuación)


95


Gartner (1986)

Es una función de la marca y de las percepciones que tienen los turistas y los

vendedores de los atributos de las actividades o atractivos disponibles en un

determinado lugar

Colorado, Montana, UTA y Wyoming

Kale y Weir (1986) Percepción de un país subdesarrollado India Phelps (1986) Percepciones o impresiones de un lugar Menorca

Tourism Canada (1986) Percepción de un país con relación a otros Canadá

Fridgen (1987) Representación mental de un lugar que el observador no ve físicamente - - -

Gartner y Hunt (1987)

Las impresiones que una persona tiene sobre un estado en el que no reside Utah

Moutinho (1987) Actitud del turista hacia un conjunto de

atributos de destino basada en conocimientos y en sentimientos


Richardson y Crompton (1988)

Percepciones sobre distintos atributos en unas vacaciones Canadá y Estados Unidos

Calantone et Al. (1989)

Percepciones de potenciales destinos turísticos

Bali, Filipinas, Hawaii, Hong Kong, Malaysia, Singapore,

Taiwan y Tailandia

Embacher y Buttle (1989)

Ideas o concepciones (en dos componentes: cognitivo y evaluativo) que

se tienen de forma individual o colectiva de un destino

Austria

Gartner (1989) Una combinación compleja de varios productos y sus atributos asociados

Colorado, Montana, Utah y Wyoming

Reilly (1990) No son rasgos individuales, sino la

impresión global en la mente del individuo sobre una entidad

Montana

Um y Crompton (1990)

Derivación de las actitudes sobre los atributos turísticos percibidos del destino

Seis destinos (A, B, C, D, E y F). No se especifican

Ahmed (1991) Influencia de las experiencias en el destino y la región de residencia Utah

Chon (1991) Satisfacción o insatisfacción de un turista individual con relación a un destino Corea del Sur

Chon, Weaver y Kim (1991)

Métodos de Marketing para contrarrestar la imagen negativa de un destino Norfolk (Virginia)

Echtner y Ritchie (1991)

Suma de las percepciones sobre los atributos funcionales y psicológicos del destino y la impresión holística sobre el

mismo

Sin aplicación empírica. Revisión de los atributos

utilizados en las investigaciones anteriores de

imagen

Fayeke y Crompton (1991)

Concepto mental desarrollado por un turista potencial de la selección de algunas impresiones sobre un flujo de información

total

Valle de Río Grande

Chon (1992)

La satisfacción o insatisfacción de un turista individual es función de la

evaluación entre la expectativas hacia un destino y el resultado percibido

Norfolk (Virginia)



96

AUTOR CONCEPTO / APORTACIÓN APLICACIÓN Gartner y Shen

(1992) Influencia de los agentes autónomos en la

formación de la imagen China

Echtner y Ritchie (1993)

Creencias, percepciones e impresiones que un individuo tiene sobre un objeto

Jamaica, Japón, Kenia y Suiza

Gartner (1993)

Análisis del proceso de formación de la imagen y sus tres componentes

interrelacionados: cognitivo, afectivo e intencional


Hu y Ritchie (1993) Análisis del atractivo del destino teniendo en cuenta la experiencia previa

Australia, China, Francia, Grecia y Hawaii

Walmsley y Jenkins (1993)

Análisis de las imágenes evaluativas en el comportamiento de viaje

Australia, Nueva Zelanda, EE.UU, Reino Unido, Hong

Kong, Singapur, Fiji y Tailandia

Kotler, Haider y Rein (1993) Adapta la definición de Crompton (1979b) Sin aplicación empírica

Eizaguirre (1994) Imagen como factor de diferenciación mediante un análisis de importancia y

satisfacción Bilbao

Santos (1994) Representación mental de los atributos y ventajas esperados Costa del Sol (España)

Dadgostar e Isotalo (1995)

Componente cognitivo de la imagen en pequeñas localidades Canadá

Milman y Pizan (1995)

Influencia del conocimiento y la familiaridad en la imagen de un destino Florida

Parenteau (1995) Prejuicio favorable o desfavorable de los consumidores y distribuidores sobre un

producto, servicio o destino Sin aplicación empírica

Alhemoud y Armstrong (1996)

Diferencias de percepciones entre residentes y extranjeros Kuwait

Eizaguirre y Laka (1996)

Conocer la posición comparada que ocupan diferentes ciudades en la mente de

los usuarios

Barcelona, Bilbao, La Coruña, Madrid, Sevilla,

Valencia y Zaragoza

Schroeder (1996) Análisis de la imagen en relación con el comportamiento de compra en turismo Dakota

Baloglu y Brinberg (1997) Dimensión afectiva de la imagen Once países del

Mediterráneo

Eizaguirre (1997) Análisis de la importancia de marca de un destino Bilbao

Font (1997)

Constructo mental desarrollado por el consumidor sobre la base de unas pocas impresiones seleccionadas de entre un

total de ellas, para posicionar, diferenciar y promocionar un destino


Ruiz, Sierra y Olarte (1997)

Análisis de percepción y posición competitiva de destinos

Pueblos de La Rioja, Cantabria, Asturias, Galicia,

País Vasco, Benidorm, Salou, Cataluña, Andalucía,

Alicante, Caribe Dimanche y Moody

(1998) Imagen de los intermediarios y agentes de

viajes sobre los destinos New Orleans y Louisiana



97


Pritchard (1998) Impresión visual o mental de un lugar, un producto o una experiencia, generada por

la publicidad

Victoria y Vancouver (Canadá)

Santos (1998)

El pensamiento o creencia de una persona, sin que tenga que reflejar necesariamente

la realidad. Analiza la función de los turoperadores en la generación de imagen

China

Walmsley y Young (1998)

Análisis del conocimiento en la evaluación de los destinos

Gosford (Australia) y 8 destinos más

Baloglu y McCleary (1999)

Construcción de actitudes basada en la representación mental de las creencias, sentimientos e impresión global de un

destino

Egipto, Grecia, Italia y Turquía

Chen y Kerstetter (1999)

Análisis de imagen en función del comportamiento de viaje y de variables

sociodemográficas Pennsylvania

Choi, Chan y Wu (1999)

Adapta la propuesta metodológica de Echtner y Ritchie (1993) Hong Kong

Dolnicar, Graber y Mazanec (1999)

Estudio de posicionamiento en mercados internacionales Budapest, Praga y Viena

Murphy (1999) Adapta la propuesta metodológica de Echtner y Ritchie (1991) Australia

Ruiz, Olarte e Iglesias (1999)

Análisis de la posición competitiva de destinos en función de su valor de marca

Benidorm, Ibiza Marbella y Salou

Schneider y Sönmez (1999)

Comparación entre las percepciones de los residentes y los visitantes Jordania

Vaughan y Edwards (1999)

Análisis de los componentes cognitivo y afectivo de la imagen de un destino. La

imagen derivada de la experiencia difiere de la imagen aparecida en el material

promocional

Algarve (Portugal) y Chipre

Chaudhary (2000) Análisis de las percepciones sobre un destino antes y después de la visita India

Tapachai y Waryszak (2000)

Percepciones o impresiones que tienen los turistas sobre un destino respecto a los

beneficios esperados Tailandia y Estados Unidos

Bigné y Sánchez (2001)

Adapta la propuesta metodológica de Echtner y Ritchie (1993) Peñíscola y Torrevieja

Bigné, Sánchez y Sánchez (2001)

Relación entre la imagen de un destino percibida por los turistas y sus intenciones

de comportamiento Peñíscola y Torrevieja

Gallarza, Gil y Calderón (2001)

Análisis de las percepciones de los turistas hacia un destino de sol y playa Valencia

Joppe, Martin y Waalen (2001)

No existen diferencias de percepción por países de origen de los visitantes Toronto

Beerli (2002) Influencia de las fuentes de información y los factores de personales en la imagen Lanzarote

Pike (2002) Conclusiones derivadas de la revisión de diferentes investigaciones sobre imagen Sin aplicación empírica

Los principales aspectos considerados de la imagen de los destinos turísticospueden agruparse en las siguientes perspectivas diferenciadas: impresiones y per-cepciones, comportamiento de compra y proceso de decisión, conocimiento deldestino, experiencia y lugar de residencia. A continuación se describen brevemen-te algunas de las investigaciones con aportaciones más interesantes en las citadasperspectivas.

Impresiones y percepciones

Hunt (1971:207) define la imagen de un país como “las impresiones que tie-nen las personas de un estado que no residen en él”. Sin embargo, la imagenes un concepto más complejo que una simple percepción, aunque la investi-gación de las percepciones es básica para posicionar los productos, las acti-vidades o los atractivos de un destino por encima de otros (Crompton, 1979a).

Richardson y Crompton (1988) analizan las semejanzas y diferencias entrelos canadienses franceses e ingleses en sus percepciones de los atributos delas vacaciones en Estados Unidos y Canadá. Los franceses e ingleses hanestado separados históricamente por las características culturales y socioeco-nómicas y, en esta línea, este estudio investiga la influencia relativa de estosantecedentes en sus percepciones hacia los destinos.

Mayo y Jarvis (1981) ya anticipan que los atributos vacacionales son percibi-dos de distinta forma por miembros de diferentes grupos culturales. Los resul-tados identifican influencias primarias de los antecedentes culturales sobre laspercepciones y subraya la importancia de incorporar criterios culturales enlos procesos estratégicos de Marketing y en la medición de la imagen.

En la misma línea, Joppe, Martin y Waalen (2001) analizan la imagen deToronto a través de las percepciones de los visitantes por país de origen,sobre los productos y servicios ofertados por el destino, en términos de impor-tancia y satisfacción. Las conclusiones son independientes del país de origende los visitantes, ya que los resultados son similares para el total de la mues-tra analizada, sin embargo indican la necesidad de dirigir los servicios haciala satisfacción de los visitantes que reduzca el riesgo percibido por lasexpectativas creadas antes de la visita.

Comportamiento de compra y proceso de decisión

Phelps (1986) describe un método para valorar la imagen de Menorca y deter-minar su efecto en el proceso de decisión. Se facilita a los turistas en la islaun cuestionario con una lista de atributos con la que deben realizar un dibujo.Se divide a los individuos en dos grupos, los que visitan por primera vez la islay los que ya la conocían. Los resultados obtenidos muestran que el produc-


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to turístico completo (paquete de vacaciones) es más importante que el des-tino. La escasa información del lugar contenida en los folletos no evita que seproduzcan desviaciones inesperadas entre la imagen real y la preconcebida,lo que tiene efectos negativos sobre el disfrute de las vacaciones. En conse-cuencia, el destino es relativamente poco importante en el momento de laelección de las vacaciones. Es probable que no se deba a la indiferencia delos visitantes, pero sí a una incapacidad para distinguir entre varios destinosofrecidos debido a la escasa e inadecuada información.

Milman y Pizan (1995) realizan un estudio basado en el proceso de compradel consumidor, considerando el conocimiento, la familiaridad, el interés y lacompra del producto. La investigación pretende comprobar cómo influye elconocimiento y la familiaridad en la imagen de un destino (Florida) y si pro-voca interés y se incrementa la probabilidad de visitarlo. El objetivo es anali-zar las diferentes imágenes que los turistas tienen de los destinos y contras-tar si el conocimiento de un destino tiene impacto en su imagen. Los resulta-dos obtenidos indican que los individuos que previamente han visitado el des-tino tienen una imagen positiva y están más interesados en volver a visitarloque los individuos que sólo tienen conocimiento del destino por otros medios.Por tanto, se observa una diferencia entre familiaridad y conocimiento del des-tino, ya que la primera supone un gran impacto en las intenciones futuras ypuede que el consumidor avance más rápidamente en las etapas del procesode decisión hacia la visita.

Si se realiza una generalización de estos resultados, los responsables de losdestinos deberían saber que la mejor forma de crear una imagen positiva eincrementar el interés y probabilidad para visitar el destino es la compra, esdecir, conseguir la primera visita, ya que genera la familiaridad con el destinoe incrementa la valoración positiva de la imagen. Por este motivo, muchasacciones de promoción de los destinos se proponen el objetivo de conseguirque los turistas potenciales conozcan el destino.

Conocimiento del destino

Alhemoud y Armstrong (1996) plantean un estudio que compare la imagen delos lugares turísticos de Kuwait percibida por los estudiantes universitarios ylos extranjeros de habla inglesa que viven en el país. Para responder al cues-tionario, se pide a los entrevistados que tengan conocimiento previo de losatractivos turísticos que se miden. Los resultados obtenidos consideran que lamuestra de individuos tiene diferentes percepciones de dichos atractivos, sibien ninguno de los dos grupos se manifiesta muy impresionado. Los extran-jeros están más impresionados con los atractivos culturales (religión, forma devestir, productos de artesanía), mientras que los estudiantes se impresionanmás con los atractivos industriales.


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Experiencia y lugar de residencia

Ahmed (1991) estudia la imagen de seis regiones de Estados Unidos y secentra en un Estado (Utah) para identificar sus componentes. De los resulta-dos obtenidos, se deriva que el número de experiencias del destino (visitasorganizadas, rutas) y la región originaria de residencia influyen significativa-mente en la evaluación de la imagen. Se observa que los esfuerzos deMarketing, por parte de los responsables del destino, facilitan el posiciona-miento del destino provocando diferencias de imagen con relación a otrosdestinos.

Fayeke y Crompton (1991) analizan la imagen del Valle de Río Grande(Texas, EE.UU.) mediante las diferencias de valoración entre los turistaspotenciales, los que lo visitan por primera vez y los repetidores. Se obtienendiferencias en los factores, principalmente, entre el grupo que no lo ha visita-do y los otros dos, así como entre aquéllos que residen cerca de la regiónanalizada. El resultado confirma que la experiencia con un destino modificala imagen y que la mayoría de estos cambios ocurren en la primera visita y nose modifican en las posteriores.

Schneider y Sönmez (1999) examinan la imagen de Jordania mediante laspercepciones de los visitantes comparadas con las de los residentes y propo-nen algunos métodos o formas para su mejora. La investigación se centra enlos motivos de visita, la imagen mediante una escala de doce atributos y losdatos sociodemográficos. En general, la imagen es positiva, si bien los servi-cios y la hospitalidad son un reto para su industria turística, debiéndose adop-tar medidas para incentivar y mejorar el sector servicios (facilidades turísticas,comercio).

Beerli (2002) analiza la imagen percibida de Lanzarote por los turistas segúnsu nacionalidad y en función de sí son o no repetidores, además de otrascaracterísticas sociodemográficas. El eje del estudio gira en torno a la influen-cia que tienen las fuentes de información y los factores personales en laimagen percibida del destino. Los resultados confirman la existencia de dife-rencias en la valoración de los componentes de la imagen por parte de losdiferentes grupos de turistas en función de la experiencia con el destino.

II.6. EL PROCESO DE FORMACIÓN DE LA IMAGEN DE UN DESTINO

II.6.1. Las fuentes de información en el proceso de formación de la ima-gen de un destino turístico

La mayoría de los estudios citados sobre imagen se han centrado en suestructura estática y analizan su relación con el comportamiento, olvidando casi


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siempre la naturaleza dinámica de la imagen, que comprende la influencia en suestructura y formación cuando no existe la visita previa al destino turístico. Portanto, existen escasas aportaciones empíricas centradas en la formación de la ima-gen de un destino cuando éste se conoce mediante fuentes de información y noexiste experiencia previa acerca del destino.

La formación de la imagen es descrita por Reynolds (1965) como el desarro-llo de un constructo mental basado en unas pocas impresiones seleccionadas deun foco de información. Para el caso de la imagen de un destino, el foco de infor-mación incluye diversas fuentes como la literatura promocional (pósters, folletos),la opinión de terceros (familiares, amigos, agentes de viajes) y distintos soportesde los medios masivos de comunicación (periódicos, revistas, televisión, películas,libros). Además, se debe tener en cuenta que al visitar un destino, su imagen severá modificada por la información disponible y por la experiencia.

La influencia de las fuentes de información y su rol en la formación de la ima-gen de un destino aparecen reflejadas en el Modelo de experiencia del viaje deGunn (1972), que comprende siete fases:

1. Acumulación de imágenes mentales sobre experiencias previas de viaje.2. Modificación de estas imágenes por la obtención de información.3. Decisión de viajar.4. Viajar al destino.5. Participar del destino.6. Regresar a casa.7. Modificación de la imagen global basada en la experiencia de visita.

Utilizando este modelo, se identifican tres estados de formación de imagen deun destino en las fases 1, 2 y 7. En las etapas 1 y 2 las imágenes del destino seforman mediante fuentes secundarias de información, mientras que en la etapasiete, la experiencia, como fuente primaria, se emplea para modificar la imagen ini-cial del destino.

La fase inicial en la formación de la imagen es la más importante en el proce-so de selección de un destino por parte de los turistas. Gunn (1972) denomina a laimagen del destino, formada en la fase primera, imagen orgánica. En esta etapa,la imagen se basa principalmente en fuentes de información no turísticas y nocomerciales, mientras que en la segunda fase sí intervienen las fuentes comercia-les de información. Como consecuencia del acceso a estas fuentes de información,la imagen orgánica se modifica en la segunda etapa y se transforma en imageninducida.


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- Las imágenes orgánicas se forman a partir de fuentes no asociadas direc-tamente al destino turístico que emplea medios masivos como publicidad,noticias, documentales, reportajes, películas, además de las opiniones deamigos y familiares, entre otras, y operan independientemente de los proce-sos formales de búsqueda de información realizados por el consumidor turís-tico.

- Las imágenes inducidas emanan del destino y son función de los esfuerzosde Marketing, mediante la promoción y la publicidad junto con folletos yguías, realizados por los agentes turísticos y persiguen construir una imagenpercibida del destino que forme parte del conjunto evocado por el turista(Gartner, 1989).

La principal diferencia entre ambos tipos de imágenes es el grado de controlejercido por estos agentes sobre su contenido y presentación. La imagen inducidaes la impresión de un lugar sin haberlo visitado previamente, sin embargo, la ima-gen orgánica se forma a través de la visita real e interviene la información no soli-citada.

La imagen de un destino parece derivar de un amplio espectro de fuentes deinformación, por eso existe relación entre la imagen turística de un país y su ima-gen nacional. Esto significa que la información recogida de las fuentes de informa-ción no comerciales, referida a aspectos históricos, políticos, económicos y socia-les, se incorpora a la imagen de un destino. Es interesante apuntar que, para lamayoría de bienes y servicios, las fuentes de información utilizadas son principal-mente comerciales. Dado que el papel de los medios masivos de comunicación noresulta muy eficaz en productos y servicios, de cara a la formación de la imagentambién es muy limitado el rol desempeñado por los mismos. Entonces, la distin-ción entre la imagen orgánica e inducida, según las definiciones de Gunn, se basaúnicamente en la formación de la imagen del destino.

En la última fase del proceso de formación de la imagen de un destino, laexperiencia real se utiliza para modificar su imagen inicial. Las investigacionesindican que, como resultado de la visita a un destino, la imagen tiende a ser másrealista, compleja y diferenciada (Murphy y Hodel, 1980; Pearce, 1982a; Phelps,1986; Chon, 1987).

La importancia de las fuentes de información en el proceso de formaciónde la imagen frente a la elección de un destino se confirma también en otras inves-tigaciones. Woodside y Lysonski (1989) plantean un modelo de elección de un des-tino donde las fuentes de información son el principal factor que influye en el com-ponente cognitivo o formación de percepciones, siendo nula la influencia en ladimensión afectiva. Ocurre lo mismo en los modelos planteados por Um yCrompton (1990) y Fayeke y Crompton (1991), porque la evaluación cognitiva delos atributos del destino deriva de los factores externos que incluyen las fuentes de


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información, como los esfuerzos promocionales realizados en los medios de comu-nicación y los estímulos sociales, mediante la influencia de familiares y amigos(boca-oreja).

Gartner (1993) afirma que el tipo y la cantidad de estímulos externos, es decir,las fuentes de información, determinan el componente cognitivo de la imagen, aun-que no el afectivo. Por tanto, entre las fuentes de información y la dimensión afec-tiva, media el componente cognitivo/perceptivo. En esta investigación (Gartner,1993), también se detallan los agentes que intervienen en la formación de la ima-gen de un destino turístico:

- Formas tradicionales de publicidad (radio, prensa, televisión, folletos).

- Información recibida de turoperadores.

- Cultura general: documentales, películas, programas de televisión.

- Información no solicitada de familiares y amigos.

- Información solicitada de familiares y amigos.

- Visita al destino.

La selección de los agentes adecuados que permita la creación de la imagenturística deseada depende de varios factores:

- El presupuesto para el desarrollo de la imagen.

- Las características de los segmentos de mercado.

- El momento del tiempo.

- Tipo de imagen.

El proceso de formación de la imagen de un destino presenta dos implica-ciones fundamentales:

- Sugiere que los individuos pueden tener una imagen de un destino inclusosin haberlo visitado o sin haber estado expuesto a las distintas formas comer-ciales de información. Medir esta imagen básica es de gran utilidad en eldiseño de las estrategias de Marketing, de manera que las fortalezas, debili-dades, precisiones e imprecisiones de la existencia de la imagen pueden diri-girse más eficazmente para el diseño de la estrategia promocional del desti-no.

- Debido a la existencia de modificaciones en la imagen antes y después dela visita al destino, es necesario separar la imagen de los individuos que yahan visitado el destino de los que no lo han hecho todavía.


103

Es relevante el conjunto de investigaciones realizadas en torno al proceso deformación y cambio de la imagen (Hunt, 1975, Crompton, 1977, Goodrich, 1977,Phelps, 1986, Flynn, 1992, Garvey, 1993). En esta línea, destaca Gunn (1972), unode los primeros autores que identifica los diferentes procesos de formación de laimagen y distingue, como se ha comentado, entre imagen orgánica e imagen indu-cida.

Los atractivos individuales tienen su propia identidad que, en numerososcasos, son enmascarados por la imagen de marca de alguna entidad política deinterés local (Gartner, 1986:637). Phelps (1986) establece la misma clasificación deniveles de la imagen y los denomina primario y secundario.

La publicidad no es la única forma para que alguien adquiera o cambie la per-cepción de un producto o un lugar. El término imagen, tal y como se define en la lite-ratura de Marketing, es un concepto abstracto que incorpora las influencias de laspromociones pasadas, la reputación y la evaluación de las distintas alternativas. Laimagen refleja lo que espera el individuo de un producto o un lugar.

En resumen, se puede decir que la formación de la imagen es el desarrollo deun concepto mental basado en algunas impresiones seleccionadas de un foco deinformación. En el caso de la imagen de un destino, esta información proviene denumerosas fuentes (Gartner, 1993). En primer lugar, la información inducidaincluye el material promocional (folletos, posters), las opiniones de los touropera-dores y los agentes de viajes. En segundo término, aparece la información autó-noma, obtenida de los medios de comunicación de masas y de la cultura popular.Por último, la información orgánica la constituyen los amigos y familiares y laexperiencia personal. A pesar de que los individuos tienen una imagen de los des-tinos que no han visitado, formada a través de las fuentes de información, la ima-gen es más real, compleja y diferenciada cuando se visita el destino (Pearce,1982b, Chon, 1987).

II.6.2. Variables y factores de influencia en el proceso de formación de laimagen de un destino turístico

Junto con las fuentes de información, existen otras variables y factores queinfluyen en la formación de la imagen. En la literatura existente se recogen tresestudios principales (Fayeke y Crompton, 1991; Ahmed, 1994; Baloglu y McCleary,1999), que recogen las variables de influencia en diferentes modelos de formaciónde la imagen.

Brokaw (1990), citado en Baloglu y McCleary (1999:326), afirma que antes deque la imagen se pueda utilizar para influir en el comportamiento, es importantecomprender qué influye en la imagen. Por ello, Goodall (1990) señala que cono-cer los factores que condicionan la imagen facilita la identificación de los mercados


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objetivos y la decisión sobre la imagen que debe promocionarse en cada uno delos segmentos.

En primer lugar, Fayeke y Crompton (1991) plantean un modelo sobre el pro-ceso de formación de la imagen turística considerando la relación entre la imagenorgánica, inducida y global, así como sus roles en el proceso de elección de undestino (véase la Figura II.11).

FIGURA II.11MODELO DEL PROCESO DE FORMACIÓN DE LA IMAGEN DE LOS TURISTAS

Fuente: Fayeke y Crompton (1991:11).


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Imagen orgánica

Motivación para viajar

Imagen inducida

Visita al destino y formación de una imagen más completa

Selección del destino

Evaluación de alternativas. Beneficios e imagen de los destinos

Búsqueda y procesamiento de

información

Un turista potencial desarrolla la imagen orgánica de un número elevado deposibles destinos para su viaje. Una vez que se desea tomar vacaciones es nece-sario que un destino llame la atención en la búsqueda de información activa, paraprovocar el deseo de viajar. Las diferentes alternativas son evaluadas en funciónde la imagen personal orgánica, la información obtenida de los contactos persona-les y los beneficios e imágenes dadas por los quienes comercializan los destinos.Como resultado, el turista desarrolla una imagen inducida más elaborada de losdestinos alternativos y escoge la que proporciona más beneficios.

El segundo estudio, realizado por Ahmed (1994), desarrolla un modelo querepresenta la formación de la imagen de un destino turístico (véase la Figura II.12),añadiendo una nueva variable, el perfil psicográfico, en este proceso de forma-ción de la imagen, a otras tres citadas en varias ocasiones: características demo-gráficas, experiencias de turismo vividas y lugar de origen.

FIGURA II.12MODELO FUTURO DE FORMACIÓN DE LA IMAGEN DE UN DESTINO

TURÍSTICO

Fuente: Adaptado de Ahmed (1994:66).

Ahmed (1994) cree que el nuevo modelo debería incluir las características psi-cográficas en lugar de las demográficas, porque dos individuos con el mismo perfildemográfico podrían tener diferentes perfiles psicográficos. Éstos son más efectivospara identificar diferencias en las percepciones de los individuos con relación a undestino. También apunta que no se han realizado grandes esfuerzos en Marketing


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Características psicográficas

Experiencias de turismo vividas

Perfil demográfico

Características de las vacaciones

Componentes de la imagen

Fuentes de información

Propensión a visitar destinos

Lugar de origen

para estudiar la utilidad de estas características psicográficas en la medición de per-cepciones de los turistas sobre un destino, es decir, en la formación de la imagen.

Por otra parte, señala que para futuras investigaciones debería considerarsela posibilidad de incluir también la clase social en el modelo de formación de laimagen, porque se basa en características demográficas y puede ofrecer informa-ción significativa sobre las diferencias en la imagen turística. El beneficio de estavariable se constata por su continuo uso en numerosos estudios para segmentar elmercado (Coleman, 1983).

En esta línea, Esteban, Millán y Molina (1998) realizan un estudio para cono-cer la demanda turística de un destino en función de las características psicográ-ficas, obteniendo resultados aceptables en cuanto a la tipología de turistas endicho destino. Partiendo de esta segmentación, se podría conocer la imagen decada uno de estos grupos de individuos con respecto al destino, con el objetivo deposicionarlo en el mercado.

Se admite generalmente que uno de los componentes más importantes de laestrategia de Marketing es el posicionamiento de los productos. Básicamente, elposicionamiento supone crear la imagen apropiada de un producto en la mente delos consumidores pertenecientes a distintos segmentos del mercado. La necesidadde una estrategia de posicionamiento efectiva es esencial en Marketing para todoslos productos y servicios, especialmente para los destinos turísticos (países, regio-nes o lugares).

Con posterioridad, Baloglu y McCleary (1999) resumen el marco general de laformación de imagen de un destino en función de dos componentes o factores prin-cipales: factores de estímulo y personales (véase la Figura II.13).

FIGURA II.13MARCO GENERAL FORMACIÓN DE LA IMAGEN DE UN DESTINO

Fuente: Adaptado de Baloglu y McCleary (1999:328).


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FACTORES PERSONALES IMAGEN DE UN DESTINO FACTORES DE

ESTÍMULO Psicológicos • Valores • Motivaciones • Personalidad Sociales • Edad • Educación • Estado civil • Otros

Perceptivo / cognitiva

Afectiva

Global

Fuentes de información

• Cantidad • Tipo

Experiencia

previa

Distribución

Los factores de estímulo parten de un estímulo externo, de un objeto físico yde una experiencia anterior. Los factores personales se refieren a las característi-cas sociales y psicológicas del receptor. Con base en este marco general, propo-nen un modelo de trayectoria de los factores determinantes de la imagen de undestino turístico previos a la visita (véase la Figura II.14)4.

FIGURA II.14MODELO DE TRAYECTORIA DE LA FORMACIÓN DE LA IMAGEN DE UN

DESTINO TURÍSTICO

Fuente: Baloglu y McCleary (1999:328).

Este modelo constata la influencia de tres factores en la imagen de un desti-no no visitado: motivaciones turísticas, variables sociodemográficas y fuentes deinformación. Las dos primeras corresponden a características de los consumi-dores y las fuentes de información representan variables de estímulo. Por otraparte, el concepto imagen se considera un derivado de las actitudes, como repre-


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Cantidad de fuentes de información

Tipo de fuentes de información

Educación

Evaluación Perceptivo Cognitiva

Evaluación

afectiva

Imagen

General

Edad

Motivaciones socio-psicológicas

para viajar

4 Las líneas continuas de las variables exógenas hacia las endógenas denotan las hipótesis sobre lastrayectorias contrastadas, mientras que las discontinuas se refieren a las trayectorias sobre las que nose han hecho hipótesis, aunque se han contrastado para examinar el comportamiento general delmodelo.

sentación mental del conocimiento del individuo (creencias), sentimientos e impre-sión global del destino. Por eso, la construcción de la imagen incluye componentesperceptivo/cognitivas (creencias o conocimiento de los atributos del destino) y afec-tivas (sentimientos o conexión con dicho destino).

II.6.3. Modelo de creación de la imagen de un destino turístico

Font (1997:124) define la imagen como el “constructo mental desarrollado porel consumidor sobre la base de unas pocas impresiones seleccionadas de entre untotal de ellas”. La formación de la imagen consiste en un proceso creativo en quese seleccionan impresiones que son elaboradas, adornadas y ordenadas. La ima-gen de un destino integra una serie de creencias, ideas e impresiones que el públi-co tiene del nombre de ese destino y sólo algunas son parte del propio producto odestino. Propone el modelo que se muestra en la Figura II.15 y que reúne lossiguientes aspectos: input (o factores), proceso y output (o resultado).

FIGURA II.15MODELO DE CREACIÓN DE LA IMAGEN EN EL PÚBLICO

Fuente: Adaptado de Font (1997:125).

Input (Factores)

El input está compuesto por tres factores principales que influyen en la for-mación de la imagen de un destino en la mente de los consumidores: identidad deldestino, factores personales y factores externos. Estos factores se pueden agruparen el conocimiento previo que tenga el individuo y la información obtenida directa-mente mediante la publicidad y promoción del destino. La combinación de los


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Identidad del destino Factores personales Factores externos

Proceso de creación de la imagen

Interferencias

Mensajes perdidos por el ruido

Imagen creada en el público

Forma en que los consumidores perciben el destino

esfuerzos de comunicación por parte del destino más la representación de ese des-tino en la prensa y la experiencia previa del visitante potencial crean la base paraque el turista considere el destino como su centro de vacaciones o de visita.

- Identidad del destino: Se refiere a la forma en que un destino se muestraal público para que sea percibido y recordado. Sin embargo, la imagen de unproducto no depende exclusivamente de los atributos del producto comunica-dos por el destino. Existen otros factores que no son totalmente controlables.

- Factores personales: El turista potencial tiene opiniones sobre el destino deacuerdo con su experiencia anterior y lo que espera encontrar en cada viaje.La imagen sobre un destino de un turista puede cambiar a lo largo del tiempocon su experiencia mediante un proceso de familiarización y adaptación.Como se ha indicado antes, algunos estudios indican que la imagen tiende aser más realista, compleja y diferenciada como resultado de la visita al desti-no (Murphy y Hodel, 1980; Pearce, 1982b; Phelps, 1986; Chon, 1987).

- Factores externos: Un consumidor puede tener un conjunto de creenciassobre un destino incluso sin haberlo visitado o haber estado expuesto a lasfuentes de información comerciales. Las fuentes externas se refieren a lainformación de terceros, difundida en medios de comunicación.

Proceso

La exposición a los esfuerzos de Marketing, la experiencia personal y la repre-sentación pública se unen y crean imágenes que son transformadas para obteneruna comprensión individual de un destino. El consumidor evalúa, coordina y com-para la información que recibe. En este proceso, el turista potencial ordena, orga-niza de manera lógica y justifica la información proveniente de fuentes diferentes yopuestas. Las diferencias de información que se producen en el cliente, mejoran orebajan la imagen del destino, en función de su opinión subjetiva, que se ha forma-do al combinar lo que el consumidor turístico conoce y lo que se imagina.

Output (Resultado)

Como resultado del proceso de creación de la imagen, el consumidor turísti-co obtiene una imagen sencilla, que los responsables turísticos necesitanpara identificar cómo influyen los tres factores de información en la opinión delos consumidores. Es importante señalar que el mensaje que el destino comu-nica no siempre se cree ni se recuerda. La retención o asimilación del men-saje, que garantice su recuerdo, puede ser dificultada por un elevado gradode saturación informativa derivado del exceso de promoción que realizan lamayoría de los destinos.


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II.7. LA MEDICIÓN DE LA IMAGEN Y EL COMPORTAMIENTO DEELECCIÓN DE UN DESTINO TURÍSTICO

II.7.1. La relación entre la medición de la imagen y el comportamiento deelección de un destino turístico

El crecimiento de la industria turística durante los últimos 50 años ha sido unade las mayores transformaciones de las actividades económicas. Existen tantoslugares para visitar que las posibilidades de elección son muy numerosas. Los res-ponsables de las empresas y destinos turísticos tienen interés notable en analizarel proceso de decisión del consumidor en un mercado global cada vez más com-plejo y competitivo.

En esta situación, uno de los objetivos más importantes para el Marketing esel desarrollo de una estrategia efectiva de posicionamiento del destino turístico.Por ello, los promotores en un mercado segmentado intentan diferenciar el destinocon relación a otros competidores o posicionarlo de forma positiva en la mente delos consumidores. Un elemento clave en las estrategias de posicionamiento es lacreación de la percepción o imagen de un destino.

El estudio de la imagen de un destino es relativamente reciente en las inves-tigaciones de turismo. Varios estudios citados anteriormente han demostrado quela imagen de un destino influye en el comportamiento del turista (Hunt, 1975;Pearce, 1982a). Estas investigaciones sugieren que los destinos con imágenesfuertes y positivas son mejor considerados y elegidos en el proceso de decisión(Goodrich, 1978b; Woodside y Lysonski, 1989). Además, la imagen de un destinotiene un papel de gran importancia en los modelos de decisión del viaje desarrolla-dos hasta la fecha (Schmoll, 1977; Moutinho, 1984; Woodside y Lysonski, 1989;Um y Crompton, 1990; Sirgy y Su, 2000).

La investigación turística ha examinado la imagen de un destino en relacióncon la elección del mismo. Por este motivo, los visitantes proporcionan cualidadesde los destinos y la atención se centra en las diversas formas de estimar estos atri-butos mediante un formato fijo, ítems de un cuestionario, preguntas cerradas, pun-tuaciones asignadas a las respuestas y la aplicación de técnicas estadísticas paralas comparaciones, no sólo entre destinos rivales, sino también entre diferentesperfiles de encuestados.

Dann (1996:42) presenta algunas razones para opinar y creer que estas for-mas no pueden captar la totalidad de la dinámica inherente al proceso de elecciónde destino:

- En primer lugar, no se puede asumir que los atributos propios de un desti-no y de los demás son adecuados para explicar por qué los individuos o gru-


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pos de individuos visitan un lugar u otro. De hecho, la publicidad y promociónturísticas tienden a operar desde un punto de vista opuesto que, por ejemplo,las disposiciones estructurales psicológicas en el consumidor son el motivoreal del viaje y que éstas se activan únicamente por la imagen selectiva deldestino (Mayo y Jarvis, 1981).

- Segundo, como las listas de ítems en los estudios de motivación y satisfac-ción de un visitante hacia un destino son normalmente generadas por elinvestigador más que por la propia investigación, existe probablemente cier-ta subjetividad en las definiciones propuestas y deberían reemplazarse por lasdenominadas medidas objetivas.

- La tercera razón se refiere a que con frecuencia se supone (incorrectamen-te) que cada uno de los ítems de un cuestionario que buscan medir el atracti-vo de un destino tienen un solo significado.

- Por último, también se asume con frecuencia que las imágenes son menta-les o verbales y que el cuestionario es el instrumento más apropiado paratratar estos estímulos. En este sentido, los responsables del diseño de folle-tos y el material promocional otorgan un papel importante a las fotografías.

Otro estudio realizado en esta línea (Sirgy y Sun, 2000) describe un modelointegrado por la imagen de un destino turístico, la congruencia y el comportamien-to de elección. Plantea que éste está influido por la propia congruencia del turistay la funcional (véase Beerli, 2002). La congruencia del turista es la combinaciónentre la imagen que tiene el visitante sobre el destino y el concepto de los turistas(imagen actual, ideal, social). La congruencia funcional es la asociación entre lautilidad de los atributos del destino y expectativas ideales generadas por el turistahacia dichos atributos. Estos autores también argumentan que el entorno del des-tino influye en la formación y cambio de la imagen y en la utilidad percibida de losatributos del destino.

En resumen, la mayoría de las investigaciones que tratan sobre la imagen delos destinos y el comportamiento del consumidor se refieren a los determinantesdel proceso de decisión, cuando es una elección hipotética basada en variasalternativas (Thompson y Cooper, 1979, Woodside y Lysonski, 1989, Illiewich,1998) o solamente en una (Mayo, 1973, Hunt, 1975, Goodrich, 1978b). Las actitu-des y las motivaciones también aparecen con mucha frecuencia en estos estudios,basándose en que los turistas eligen el destino que ellos creen que mejor satisfa-ce sus deseos y necesidades (Um y Crompton, 1990, Baloglu, 1998).

La importancia de la imagen del destino, con el fin de comprender el compor-tamiento de elección del viaje y diseñar una estrategia efectiva de Marketing turís-tico, pone de manifiesto la necesidad de desarrollar la metodología para com-prender y medir de forma precisa este concepto. Para llevar a cabo esta tarea, losinvestigadores en materia de turismo tienen la ventaja de poder acceder a la meto-


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dología desarrollada para medir la imagen de un producto en general. Sin embar-go, debido a la naturaleza más diversa y compleja del producto turístico, es nece-sario desarrollar un método específico para medir la imagen de un destino que seaválido y fiable.

Se han realizado numerosos estudios que miden la imagen de un destinoturístico (estado, región o país). Sin embargo, son escasas las investigaciones queanalizan la eficacia al definir y medir el concepto de imagen de un destino. Por ello,uno de los propósitos de esta investigación es revisar los estudios previos quemiden la imagen de un destino con la finalidad de establecer y diseñar una técni-ca eficaz de medición de la imagen de un destino turístico mediante los folle-tos de información turística.

A. La importancia del comportamiento del consumidor y del posiciona-miento de un destino en el análisis de la imagen

El papel de la imagen de un destino en turismo presenta una gran importan-cia en Marketing cuando se analiza a través de los trabajos del comportamiento decompra de los turistas. En el área del comportamiento del consumidor, numerosasinvestigaciones teóricas demuestran que el proceso de compra del consumidorsucede en varias etapas y que la motivación del consumidor para comprarbienes o servicios está desencadenada por la expectativa de que el objeto decompra satisfaga sus necesidades (Nicosia, 1966; Engel, Kollat y Blackwell,1968; Howard y Sheth, 1969; Bettman, 1970). La posición básica de este modelomultietápico del comportamiento de compra es que un consumidor individual, cuan-do compra bienes o servicios, pasa por las siguientes etapas:

- Reconocimiento de necesidades.

- Búsqueda de información.

- Evaluación de alternativas.

- Elección del producto o servicio.

- Evaluación poscompra.

Diferentes investigaciones en turismo se han centrado en las dos primeras eta-pas. Chon (1990) estudia la fase de reconocimiento de necesidades del proceso dedecisión de compra del consumidor turístico. Otros estudios investigan la fase de bús-queda de información a través de la evaluación poscompra (Hunt, 1975; Goodrich,1978b; Crompton, 1979a; Gartner, 1986; Phelps, 1986; Gartner y Hunt, 1987, Chon,1991). En general, los resultados derivados de estos estudios indican que:

- La experiencia del viaje de un turista individual es multietápica.

- La formación y modificación de la imagen de un destino depende de losesfuerzos de Marketing del destino y de la experiencia del viaje.


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Debido a esto, la toma de decisiones del prestador de servicios va a actuarsobre la imagen, creencias y percepciones que el turista tiene del destino antes quesobre sus objetivos reales.

El estudio del consumidor adquiere gran importancia, siendo fundamentalpara conocer la posición competitiva de los productos turísticos, pero debido a lacomplejidad del comportamiento del consumidor turístico, es difícil llegar a su com-prensión total. La base del Marketing es conocer y satisfacer las necesidades delconsumidor, que en el caso del turismo, son más variables y complejas. No seconoce con exactitud el significado del producto para el consumidor cuando efec-túa la compra ni la evaluación realizada sobre él, pero se admite que el consumi-dor tiene una imagen previa sobre dicho producto o destino.

En los últimos años se ha producido una intensificación de la competenciaque, unido a los cambios en los hábitos de comportamiento de los turistas, imponela necesidad de comprender el proceso de toma de decisiones cuando se elige undestino vacacional. Esto se convierte en un objetivo fundamental cuando se pre-tende implantar una orientación al consumidor.

Una vez que el turista potencial ha decidido emprender el viaje, la decisiónque debe tomar es la elección del destino turístico. Esta decisión condiciona todaslas demás (transporte, alojamiento).

El destino integra el núcleo principal del sistema turístico, dado que atrae alturista, motiva la visita y es el punto de consumo de todas las actividades de laexperiencia turística. Por lo tanto, los destinos se consideran como productos quepueden promocionarse, venderse y comprarse.

Existen divergencias de opiniones entre los autores que identifican los distin-tos elementos que intervienen en el proceso de decisión de compra turística de undestino. Sin embargo, existe un acuerdo generalizado en cuanto a la importanciade la imagen turística como factor de influencia en el proceso de decisión.Teniendo en cuenta la diversidad de enfoques, resulta de interés comparar losmodelos de decisión de un destino turístico con los modelos generales de compor-tamiento del consumidor, haciendo especial referencia al papel de la imagen.

La imagen no se refiere a lo que los turistas conocen, sino a lo que piensan osienten. Siguiendo a Cooper et Al. (1993), los individuos conocen el mundo a tra-vés de la evaluación cognitiva de sus experiencias, el aprendizaje, las emocionesy las percepciones. La imagen de un producto o destino turístico, afecta a las pre-ferencias de los turistas potenciales, a la motivación, a las actitudes y al comporta-miento, puesto que éste depende en gran medida de cómo los individuos percibenel mundo que les rodea. La creación de la imagen de un destino turístico es unatécnica diseñada para dirigir los efectos de un determinado lugar.


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El conocimiento de la imagen permite la identificación de los factores quecontribuyen al éxito o fracaso del posicionamiento del producto y proporcionan laclave del éxito competitivo en el mercado. El análisis de la imagen se puede utili-zar para explicar las actitudes y las percepciones de los turistas y cómo la empre-sa debe modificarla mediante mejoras en el producto o su posicionamiento (Chon,1991).

Para el posicionamiento de un destino, una imagen negativa (catástrofesnaturales, terrorismo) conlleva más peligro que un destino desconocido, ya que esmuy difícil convencer al consumidor de las mejoras realizadas en un dicho destino(Font, 1997).

B. La imagen del destino como elemento clave de su posicionamiento

Una vez que el mercado y sus percepciones se han identificado, el éxito deun producto depende del desarrollo de la estrategia de posicionamiento adecuada.El posicionamiento supone crear la imagen deseada del producto en la mente delos consumidores. La empresa vende en una imagen un mensaje que la distinguede la competencia para conseguir una posición única en el mercado. El posiciona-miento se define como “la identificación y desarrollo de los atributos de un produc-to suponen el establecimiento de una ventaja competitiva y, por lo tanto, puede sertransformado en un argumento de valor que atraiga en la publicidad” (Calantone yMazanec, 1991:101).

Para representar gráficamente la posición de un producto se puede utilizar unmapa perceptual, tanto para un mercado como para un segmento. Se podría rea-lizar con tan sólo dos atributos y obtener una distribución sencilla o utilizar técnicasmultidimensionales que incluyan una escala de varios atributos. La imagen explicala posición actual con relación a la deseada. El reposicionamiento supone eliminaralgunas de las diferencias creadas entre ambas posiciones.

La imagen tiene puntos en común con la calidad del servicio cuando se estu-dia la diferencia entre la calidad esperada y percibida. La calidad del servicio esuna suma de componentes técnicos y funcionales que deben ser conocidos y con-trolados por los responsables del mercado. Algunos investigadores aplican estaidea al turismo con el fin de mejorar el posicionamiento de los destinos (Ahmed,1991) y establecer comparaciones entre la imagen orgánica (percibida por un visi-tante) y la inducida (percibida por un no visitante). Este enfoque sugiere que exis-ten dos factores que influyen en la imagen de un destino: la experiencia y el lugarde residencia.

Experiencia: Las investigaciones revisadas indican que el nivel de satisfaccióno insatisfacción con un destino está muy correlacionado con la evaluación querealiza un turista individual antes de la visita y la que se efectúa con posteriori-


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dad por la experiencia. Si la imagen inducida es más positiva que la orgánica, laidentidad del producto actual crea falsas expectativas. En este caso, la comuni-cación debe revisarse a fin de situar las expectativas en niveles más bajos. Porotro lado, la comunicación debe utilizarse cuando la imagen orgánica es máspositiva que la inducida, como una forma de incrementar la satisfacción.

Lugar de residencia: Las diferencias en la percepción basadas en la regiónde residencia se pueden utilizar para valorar las ventajas que un destino tieneen el segmento de mercado de su entorno. De esta forma, se puede identifi-car el atractivo de un destino para ciertos mercados.

II.7.2. Técnicas generales de medición de la imagen

Una revisión de las técnicas empleadas para investigar la medición de la ima-gen de un producto revela dos aproximaciones básicas: estructurada y noestructurada.

En la metodología estructurada, varios atributos comunes de la imagen seespecifican e incorporan en un instrumento estandarizado, normalmente una bate-ría de diferencial semántico o una escala de tipo Likert. Los encuestados valoranuno o varios productos en cada uno de los atributos incluidos en la medida y el per-fil de la imagen se deriva de esta valoración (Ferber, 1974).

La razón del uso de escalas estandarizadas en la metodología estructuradaes la facilidad para administrarlas y codificarlas, así como la posibilidad de emple-ar técnicas estadísticas sofisticadas para analizar los resultados (Marks, 1976).Este tipo de metodología también simplifica la comparación de varios productos através de los atributos incluidos en los ítems de la escala.

La metodología estructurada obliga a los encuestados a reflexionar sobre laimagen de un producto en términos de atributos especificados en las escalas.Aunque los encuestados pueden hacer referencia a las impresiones holísticascuando responden la escala de ítems en el cuestionario, no hay oportunidad paradescribirlas. Además, la escala no se diseña para medir las características únicasdel producto, sino también los rasgos comunes.

Las formas de metodología estructurada son muy variables en función delprocedimiento utilizado para extraer los atributos de la imagen incluidos en lasescalas (McDougall y Fry, 1974). Cuando los componentes de los atributos sonmás numerosos y diversos, como el caso de la imagen de un destino, puede sernecesario comenzar una investigación más amplia para identificar todos los ele-mentos de influencia. En particular, de acuerdo con el concepto de imagen pro-puesto, la mayoría de las medidas suelen dirigirse hacia las características fun-cionales y psicológicas de los atributos de los productos.


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La metodología no estructurada es una forma alternativa de medida emple-ada en la investigación de la imagen de un producto. Esta metodología utiliza uncuestionario con descripciones libres para la medición de la imagen (Boivin, 1986).Si se aplica este enfoque, los atributos de la imagen no se especifican en una esca-la para la investigación, sino que los encuestados describen libremente sus impre-siones sobre el producto. Los datos de la muestra se recopilan mediante métodoscualitativos, como la dinámica de grupos, o preguntas abiertas en el cuestionario.Para determinar las dimensiones de la imagen se recurre al análisis de contenidoy a técnicas de clasificación. De esta manera, la metodología no estructurada pare-ce más dirigida a medir los componentes holísticos de la imagen del producto y,también, puede obtener características y rasgos únicos del producto.

El nivel de detalle que proporciona la metodología no estructurada es variabledependiendo de la destreza para escribir o de las cualidades para hablar de losindividuos participantes en el estudio, de la voluntad de ofrecer muchas respuestasy del conocimiento del producto (McDougall y Fry, 1974). Además, dada la natura-leza cualitativa de la información, el análisis estadístico de los resultados es limita-do. En concreto, el análisis comparativo de varios productos no se puede obtenermediante metodología no estructurada.

II.7.3. Técnicas de medida empleadas por los investigadores en turismo

El análisis de los trabajos sobre la imagen en turismo indica que la mayoríade las investigaciones prefieren el uso de metodología estructurada, con unadivisión entre las escalas de diferencial semántico y las escalas de tipo Likert.Debido a la naturaleza de la metodología estructurada, los estudios de medición dela imagen de un destino se han centrado en los atributos comunes y no han tenidoen cuenta ni los componentes holísticos ni los únicos. Las metodologías que hanempleado en los estudios que miden la imagen de un destino se detallan en elCuadro II.4.


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CUADRO II.4METODOLOGÍA EMPLEADA EN LAS INVESTIGACIONES DE LA MEDICIÓN

DE LA IMAGEN DE UN DESTINO


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AUTOR TÉCNICA ATRIBUTOS ESCALA

Hunt (1975) Estructurada 20 atributos Diferencial semántico de 5 y 7 puntos

Crompton (1977) Estructurada 18 atributos Diferencial semántico de 7 puntos

Goodrich (1977) Estructurada 10 atributos Likert de 7 puntos

Crompton (1979b) Estructurada 30 atributos Diferencial semántico de 7 puntos

Pearce (1982b) Estructurada 13 atributos Likert de 6 puntos

Haahti y Yavas (1983) Estructurada 10 atributos Likert de 9 puntos

Crompton y Duray (1985) Estructurada 28 atributos Diferencial semántico

de 5 puntos

Kale y Weir (1986) Estructurada 26 atributos Likert de 7 puntos

Phelps (1986) Estructurada 32 atributos Lista de control Tourism Canada

(1986) Estructurada 29 atributos Likert de 5 puntos

Gartner y Hunt (1987) Estructurada 11 atributos Diferencial semántico de 5 puntos

Richardson y Crompton (1988) Estructurada 10 atributos Comparativa de 4

puntos Calantone et Al.


Embacher y Buttle (1989)

Estructurada y no estructurada 6 atributos Asociación de 5

puntos

Gartner (1989) Estructurada 15 atributos Likert de 5 puntos

Reilly (1990) No estructurada Preguntas abiertas No utiliza escala

Ahmed (1991) Estructurada 22 atributos Likert bipolar Chon, Weaver y Kim


Fayeke y Crompton (1991)

Estructurada y no estructurada 32 atributos Likert de 7 puntos

Chon (1992) Estructurada 15 atributos Likert de 5 puntos

Gartner y Shen (1992) Estructurada 22 atributos Likert de 5 puntos

Echtner y Ritchie (1993) Estructurada 35 atributos Likert de 6 puntos

Hu y Ritchie (1993) Estructurada 16 atributos Likert de 5 puntos

Walmsley y Jenkins (1993)

Estructurada y no estructurada 6 atributos Diferencial semántico

de 7 puntos

Eizaguirre (1994) Estructurada y no estructurada 33 atributos Comparativa y Likert

de 5 puntos



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AUTOR TÉCNICA ATRIBUTOS ESCALA Dadgostar e Isotalo

(1995) Estructurada y no

estructurada 11 atributos Likert de 7 puntos

Alhemoud y Armstrong (1996) Estructurada 33 atributos Likert de 5 puntos

Eizaguirre y Laka (1996) Estructurada 18 atributos Escala comparativa

Schroeder (1996) Estructurada 20 atributos Likert de 7 puntos

Baloglu y Brinberg (1997) Estructurada 4 atributos Diferencial semántico

de 7 puntos

Eizaguirre (1997) Estructurada 33 atributos Escala de Importancia de 5 puntos

Ruiz, Sierra y Olarte (1997) Estructurada 18 atributos Likert de 10 puntos

Dimanche y Moody (1998) Estructurada 30 atributos Likert de 5 puntos

Walmsley y Young (1998) Estructurada 6 atributos Diferencial semántico

de 7 puntos

Baloglu y McCleary (1999) Estructurada 14 atributos Likert de 5 puntos

4 escalas bipolares Chen y Kerstetter


Choi, Chan y Wu (1999) Estructurada 25 atributos Likert de 7 puntos

Dolnicar, Grabler y Mazanec (1999) Estructurada 20 atributos Escala comparativa

Murphy (1999) Estructurada 27 atributos Likert de 5 puntos

Ruiz, Olarte e Iglesias (1999)

Estructurada y no estructurada 23 atributos No se indica

Schneider y Sönmez (1999) Estructurada 12 atributos Likert de 5 puntos

Vaughan y Edwards (1999) Estructurada No se indica Escala de diferencial

semántico de 5 puntos Chaudhary (2000) Estructurada 20 atributos Likert de 5 puntos

Tapachai y Waryszak (2000) No estructurada Preguntas abiertas No utiliza escala

Bigné y Sánchez (2001) Estructurada 35 atributos Likert de 6 puntos

Joppe, Martin y Waalen (2001) Estructurada 15 atributos Likert de 4 y 5 puntos

Beerli (2002) Estructurada 24 atributos

Likert de 7 puntos 3 atributos con escala

de diferencial semántico de 7 puntos

Hasta los estudios realizados por Echtner y Ritchie (1991 y 1993), las investi-gaciones que tratan sobre la medición de la imagen de los destinos turísticos sonsimilares y, en todos los casos, aluden a la complejidad del concepto. Estos auto-res formulan las principales aportaciones referentes a la medición de la imagen delos destinos turísticos, con el fin de identificar las fortalezas y debilidades de los dis-tintos métodos que definen y miden la imagen. Como resultado se proponen algu-nas sugerencias para conceder mayor importancia al concepto y a la manera demedir la imagen de un destino. Sus conclusiones principales son:

- La imagen de un destino se compone de dos grupos de atributos: funda-mentados o base y holísticos.

- Cada uno de estos componentes contiene características funcionales y psi-cológicas.

- Las imágenes de los destinos incluyen desde los rasgos comunes funciona-les y psicológicos hasta características, eventos, sentimientos o ambientesmás distintivos o, incluso, únicos.

- Con el fin de identificar todos estos componentes, para medir la imagen deun destino debe utilizarse una combinación de métodos estructurados y noestructurados.

Los estudios previos al de Echtner y Ritchie (1991) sobre medición de loscomponentes de la imagen de un destino presentan algunas limitaciones, porquela lista de los atributos que miden la imagen resulta incompleta al no incorporartodos las características funcionales y psicológicas relevantes para la medición dela imagen de un destino. Echtner y Ritchie (1991) abordan este problema y, paraello, se concentran en la primera etapa de construcción de la escala.

La técnica de la dinámica de grupos es muy útil en la investigación cualitativapara completar una lista con más atributos que sean importantes y destacados paralos consumidores. Se han encontrado investigaciones que han utilizado a consu-midores para identificar y generar una lista de atributos para medir la imagen de undestino (Crompton, 1977; Pearce, 1982b; Crompton y Duray, 1985; Tapachai yWaryszak, 2000). Otros estudios recurren a fuentes de información secundarias(revistas, folletos) y opiniones de expertos (agentes de viajes, personal de la indus-tria turística). Si bien se admite que la investigación cualitativa con consumidoreses costosa y supone mucho tiempo, también se sabe que es difícil diseñar una listacompleta de atributos sin este input.


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CUADRO II.5ATRIBUTOS UTILIZADOS EN LA

MEDICIÓN DE LA IMAGEN DE UN DESTINO (hasta 1991)



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Atributos funcionales (físicos, mensurables) Nº de estudios que utilizan el atributo

Entorno / atracciones naturales 13 Coste de la vida / nivel de precios 9

Clima 8 Sitios turísticos / actividades 8

Bares de copas y diversión nocturna 8 Actividades deportivas 8

Actividades de los parques nacionales o desiertos 7 Infraestructura local / transporte 7

Arquitectura / edificaciones 7 Lugares históricos / museos 6

Playas 6 Facilidades para ir de compras 5

Hoteles 5 Ciudades 4

Ferias, exhibiciones y festivales 2 Oficinas de información / rutas organizadas 1

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - Lugar muy concurrido de gente 4

Limpieza 4 Seguridad ciudadana 4 Desarrollo económico 3

Accesos 2 Nivel de urbanización 1

Extensión del comercio 1 Política estable 1

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - Hospitalidad y amabilidad de los residentes 11

Cultura y costumbres diferentes 7 Comidas y bebidas típicas 7

Destino de relax 5 Ambiente exótico 4

Oportunidades para la aventura 3 Oportunidad para aumentar el conocimiento 2

Orientado a la familia 1 Calidad del servicio 1

Fama y reputación de lugar 1 Atributos psicológicos (abstractos)

El Cuadro II.5 presenta un resumen de los atributos empleados para lamedición de la imagen de un destino mediante metodología estructurada, hasta elestudio realizado por Echtner y Ritchie (1991), que diferencia entre atributos fun-cionales y psicológicos.

La lista de atributos se ha ordenado atendiendo a componentes funcionales opsicológicos. Determinados ítems (nivel de precios) pueden clasificarse como fun-cionales, otros con claramente psicológicos (amabilidad) y algunos pueden argu-mentarse que son mixtos (limpieza), que aparecen en la mitad de la lista.

En la misma línea, Gallarza, Gil y Calderón (2002) amplían este estudio rea-lizando una agrupación de determinados atributos, como resultado de los análisisde reducción de información en los propios estudios considerados y cuando secontemplan varios atributos de una misma característica (véase el Cuadro II.6). Elanálisis de contenido efectuado agrupa las investigaciones realizadas durante dosdécadas, desde 1979 hasta 1999.

CUADRO II.6ATRIBUTOS UTILIZADOS EN LA

MEDICIÓN DE LA IMAGEN DE UN DESTINO (1979-1999)

Fuente: Adaptado de Gallarza, Gil y Calderón (2002:46).


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Atributos funcionales (físicos, mensurables) Nº de estudios que utilizan el atributo

Actividades varias 8 Paisaje / Entorno 19

Naturaleza 12 Atractivos culturales 18

Vida nocturna y diversión 17 Facilidades de compras 15 Acceso a la información 3 Facilidades deportivas 16

Transporte 8 Alojamiento 14

Gastronomía 15 Precio / Coste 16

Clima 12 Relajación versus masificación 12

Accesibilidad 12 Seguridad 10

Interacción social 7 Hospitalidad de los residentes 20

Originalidad 7

Calidad del servicio 4 Atributos psicológicos (abstractos)

Otro grupo de investigaciones, que contiene elementos distintos a la mayoríade los estudios de imagen, son las realizadas por Baloglu y McCleary (1999) yTapachai y Waryszak (2000). En primer lugar, destaca por su diseño explicativo, elestudio desarrollado por Baloglu y McCleary (1999) para contrastar las hipótesisplanteadas y, también, con el propósito de confirmar las relaciones causales. Laencuesta diseñada recoge información de las motivaciones sociopsicológicas,experiencia previa de viaje en los destinos (Turquía, Grecia, Italia y Egipto), varie-dad y tipo de fuentes de información utilizadas en cada destino, construcción de laimagen y su medición, en los componentes afectivo y cognitivo y, por último, varia-bles demográficas.

También presenta características distintivas el estudio llevado a cabo porTapachai y Waryszak (2000), porque utilizan únicamente las técnicas no estructu-radas y plantean preguntas abiertas que generen los posibles beneficios que sederivarían de la visita a dos países diferentes (Estados Unidos y Tailandia).

Para concluir tras la revisión efectuada, desde los estudios de Hunt (1975) yScott et Al. (1978), que han sido de los primeros en emplear metodología estructu-rada mediante atributos, la mayoría de las investigaciones de imagen de destinosturísticos han utilizado también instrumentos estructurados, basados en una listade atributos, como se ha citado anteriormente, mediante escala Likert o de diferen-cial semántico. Hunt (1975) lo aplica al estudio de la imagen y Scott et Al. (1978)para explicar la decisión de los turistas de viajar a un lugar.

Sin embargo, este tipo de instrumentos presenta algunas limitaciones queobligan a los encuestados a responder a determinadas características o atributosque no pertenecen a la imagen que ellos tienen del destino analizado. Estos estu-dios identifican un grupo de atributos que componen la imagen del destino y apli-can una escala para valorar cada uno de dichos atributos. Esta imagen, construc-to o grupos de ítems desarrollados en las investigaciones, puede que no refleje lascaracterísticas de un destino determinado.

II.8. LA CONTRIBUCIÓN DEL FOLLETO EN LA GENERACIÓN DE IMA-GEN DE UN DESTINO TURÍSTICO

La literatura específica sobre el material impreso promocional de un destinoturístico confirma que es el instrumento necesario para desarrollar su imagen y res-ponder a las solicitudes de información efectuadas por los consumidores potencia-les (Dilley, 1986; Gartrell, 1988).

La promoción en turismo habitualmente se realiza mediante folletos, catálo-gos o prospectos. También es frecuente el uso de medios masivos de comunica-ción, especialmente, revistas de viajes o secciones en los periódicos y revistas deinformación general (Pritchard, 1982; Weaver y McCleary, 1984). Sin embargo, la


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televisión y la radio sólo se utilizan para programas turísticos regionales o naciona-les. Por tanto, la mayor parte de la publicidad y promoción consiste en materialimpreso que trata de conseguir una imagen del destino turístico. En este sentido,es importante que los mensajes y las ilustraciones o fotografías sean compatiblescon los valores de los diversos segmentos de la población objetivo y consigan sen-timientos positivos de los integrantes de estos segmentos.

Las fuentes formales de información, como los folletos, y las fuentes infor-males, por ejemplo, familiares y amigos, influyen en la formación de la imagende un destino turístico (Goodall, 1990). Por ello, la industria turística puede utili-zar medios promocionales, como los folletos, para crear una imagen inducida, conel fin de influir en las percepciones de los consumidores potenciales.

El folleto posee mayor credibilidad que otras fuentes de información y estadiferencia sobresale aún más cuando los consumidores potenciales solicitan elfolleto o información sobre el destino, previamente a la visita. Por tanto, “los folle-tos desempeñan un papel fundamental en la formación de la imagen inducida”(Santos, 1998:285).

“El folleto consiste en una portada con fotografías y, en su interior, detalles deldestino con un listado de las atracciones, hoteles e itinerarios del lugar” (Selwyn,1990:15). Los atractivos se refieren a los establecimientos comerciales, lugares ybares de copas, restaurantes y monumentos, actividades y eventos en el destino,entre otros.

La investigación desarrollada por Getz y Sailor (1993) se centra en dos aspec-tos principales para la generación de imagen de destinos mediante los folletos:atractivo y contenido.

A pesar de que este estudio realizado por Getz y Sailor (1993) se analiza conmayor profundidad en el capítulo tercero, se puede destacar el objeto de estudio,ya que se centra en dos aspectos, atractivo y contenido de los folletos, como gene-radores de imagen. Así, en primer lugar, uno de los resultados obtenidos se refie-re a que los individuos sugieren que el diseño estéticamente agradable y cualida-des que generen interés son necesarios para conseguir que los consumidorespotenciales escojan y lean un folleto de un destino. El beneficio más claro es laobtención de información y estimula el interés para decidir un viaje, pero cada seg-mento de mercado busca diferentes beneficios o utilidades en un folleto.

Por otra parte, en cuanto al contenido, se entiende como una función de lainformación, de la facilidad para leer (especialmente los mapas) y de las formaspercibidas de un folleto que permiten alcanzar los beneficios deseados. Si los con-sumidores potenciales no prevén una oportunidad específica derivada del uso delfolleto, éste será ignorado o desperdiciado.


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En resumen, no hay garantía probada que un folleto atractivo y útil realmentemotive para viajar, aunque sí puede contribuir a crear o mejorar la imagen del des-tino turístico. Estas observaciones se tendrán en cuenta para el diseño de la inves-tigación, porque derivan del papel que desempeñan los folletos en el proceso deformación de imágenes y la elección de las diferentes alternativas de viaje o desti-no.


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CAPÍTULO III: FOLLETOS DE INFORMACIÓN TURÍSTICA:

PROMOCIÓN Y EFICACIA


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III.1. CONTENIDO DEL CAPÍTULO

En este capítulo se examina la función del folleto de información turísticacomo instrumento de promoción y comunicación. Se analiza el diseño y conte-nido de los folletos con especial atención a los aspectos de atractivo y utilidad.

Una vez establecido el elemento básico de investigación, se estudia el con-cepto de eficacia publicitaria y los principales estudios que han propuesto dife-rentes criterios y variables de análisis.

Los aspectos considerados en el apartado anterior permiten realizar una apro-ximación a la eficacia de la publicidad turística. El núcleo central de esta parte esel estudio de las investigaciones de la eficacia publicitaria turística, con el obje-to de conocer los instrumentos de medida aplicados anteriormente y, sobretodo, losutilizados para el análisis de la eficacia de los folletos de información turística.

Posteriormente, se analizan las aplicaciones de los modelos de conversióny de los modelos de trayectorias en la publicidad turística, como instrumentosque permiten conocer la eficacia de la comunicación principalmente informativa enturismo, que persigue básicamente la decisión y elección de los consumidoreshacia un destino y servicio turísticos.

III.2. LA PROMOCIÓN DE UN DESTINO MEDIANTE EL FOLLETO DEINFORMACIÓN TURÍSTICA

III.2.1. El folleto como instrumento de comunicación y promoción turísti-ca

El folleto es un instrumento estándar de comunicación dentro de la acti-vidad turística, además de ser uno de los más importantes y utilizados. Contieneinformación sobre los diferentes lugares, negocios, atractivos o actividades con elobjetivo de promocionarlos, ya que la promoción es un elemento crítico delMarketing turístico (Aaker y Myers, 1993; Gartner, 1993; Wells, Burnett y Moriarty,1996; Kotler, Bowen y Makens, 1997).

El folleto es un elemento necesario, prácticamente imprescindible, para losdestinos turísticos y las empresas, atractivos y actividades de un área de atraccióndeterminada, especialmente para organismos públicos y otras organizaciones quedesean promover lugares como atractivos turísticos.

Durante muchos años, organismos nacionales, autonómicos y locales, ferias,convenciones, embajadas y destinos han utilizado los folletos de viaje como ins-trumento de comunicación económico y versátil, es decir, que incorporamuchas posibilidades de uso.


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A pesar de que otras formas de comunicación, básicamente publicitarias,como la televisión, radio y prensa son comúnmente utilizadas por los empresariosturísticos, el folleto es uno de los métodos que suelen emplear la mayoría de losresponsables de las empresas o de atractivos turísticos.

Incluso se puede afirmar que para las pequeñas empresas, el folleto es laúnica forma de comunicación utilizada para promocionar sus actividades, comple-mentada con materiales adicionales, para que los consumidores conozcan su exis-tencia o el valor que proporciona el bien o servicio ofrecido.

Llegado el momento de la toma de decisiones, el consumo de bienes y servi-cios en turismo depende de la información encontrada, adquiriendo mayor protago-nismo los folletos que otras formas de comunicación y venta. Coltman (1989)sugiere que los clientes potenciales comparan los folletos de un destino u otraoferta con los folletos de los competidores y es probable que el mejor folleto provo-que la venta, porque el folleto representa el producto o destino que desean opueden comprar.

Aunque los folletos de viaje son muy utilizados y representan un elementoclave de los esfuerzos promocionales, poco se conoce sobre el beneficio o utilidadglobal que causan, es decir, en qué medida resulta ser un instrumento eficaz.

Una primera aproximación la realizan Etzel y Wahlers (1985) al analizar laimportancia del material gráfico (guías y folletos) solicitado por los consumidores,de donde deriva la relevancia como medio de promoción en turismo. Las conclu-siones de este trabajo indican que las guías y los folletos son un importante mediode promoción turística utilizado por numerosas organizaciones privadas e institu-ciones públicas, cuando los consumidores lo solicitan. Es una alternativa de pro-moción atractiva porque proporciona, a los responsables turísticos, mayor exacti-tud en el alcance y potencialmente un mayor impacto que los medios masivos decomunicación, además de facilitar el proceso de segmentación de mercados. Elproceso de solicitud de información requiere un mínimo esfuerzo (llamada de telé-fono, carta postal), que realizan una parte de los consumidores, de forma volunta-ria, lo que indica la existencia de interés en conseguir las guías y folletos.

Wicks y Schuett (1991, 1993) realizan un estudio exploratorio con el fin deestablecer un punto de partida para los responsables de las actividades turísticasque mejore la distribución de este medio de promoción. Su investigación, realiza-da sobre casi doscientos folletos y una muestra de 276 individuos, incorpora uncuestionario estructurado en cinco partes: información sobre un folleto específico,gastos de los turistas en el viaje, preferencias de viaje, proceso de decisión y otrasfuentes de información utilizadas. Los resultados se dividen en dos secciones:

- La primera, describe las técnicas de Marketing, los mecanismos de distribu-ción utilizados por los emisores de los folletos y un examen del uso de folle-


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tos como instrumento de comunicación, utilizado por instituciones y empresasturísticas (Wicks y Schuett, 1991).

- En segundo lugar, se presenta un análisis del comportamiento de los desti-natarios de folletos, su motivación y comportamiento en el viaje, especialmen-te, la relación entre el uso del folleto y la propensión a viajar (Wicks y Schuett,1993).

Habitualmente, los folletos configuran el soporte más utilizado en comuni-cación turística, aunque en los últimos años, con las modificaciones acaecidas enel sistema de distribución, se han incorporado también las nuevas tecnologías (CD-Rom, Vídeos, Internet) dotando de mayor dinamismo el contacto del cliente con eldestino. Sin embargo, alguno de estos medios como Internet utiliza, en muchoscasos, el mismo tipo de formato e incluso la misma forma de presentación de lainformación que los folletos en soporte papel.

El folleto es el instrumento principal de promoción de los touroperadores, bus-cando éstos el apoyo de las empresas turísticas y de los organismos oficiales parala formación de los paquetes como productos turísticos. De esta forma, la promo-ción del destino resulta más eficaz y la utilización de los folletos permite a losoperadores turísticos realizar otro tipo de acciones que mejoran y amplifican la efi-cacia de la promoción:

- Elaboración de material complementario, como pósters o expositores que secolocan en los puntos de venta para captar la atención de los clientes poten-ciales o material que pueda enviarse por correo a dichos clientes.

- Financiación de gastos, mediante la inserción de anuncios de empresas(hoteles, restaurantes).

- Reuniones con los intermediarios para que conozcan el producto y puedanrecomendarlo más fácilmente.

III.2.2. El diseño de los folletos turísticos

Una parte muy importante de los presupuestos de las organizaciones turísti-cas se dedica a la edición y distribución de folletos. Por ello, es importante conocerel proceso de elaboración de los folletos, si bien se hace de forma resumida,con el objetivo de distinguir solamente algunas características relevantes que per-mitan formular los ítems para la correcta construcción de las escalas de mediciónde los factores de influencia.

Para conseguir interés en un producto y deseo para comprar se debe estimu-lar al consumidor mediante texto y fotografías con ventajas competitivas y clarosbeneficios para el mismo. Por este motivo, Reid (1989) sugiere que los folletosincorporen fotografías en acción para estimular la imaginación del lector, así como


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que las imágenes atractivas vayan acompañadas de información. Las carac-terísticas más comunes recomendadas para incorporar en un folleto son lassiguientes:

- Texto descriptivo.- Ilustraciones con texto conciso.- Títulos o encabezamientos informativos.- Presentación completa de servicios y atractivos.

En la literatura de Marketing turístico aparece una clasificación que distinguetres tipos diferenciados de folletos según el Economic Plannig Group of Canada,citado en Getz y Sailor (1993:111-131): informativo o folleto descriptivo, como undirectorio o una guía de viaje; promocional, que trata de vender una atracción oun destino; y, atractivo, que promueve el área de un destino. En algunos casos,un mismo folleto puede incluir las tres partes y dirigirse a consumidores finales ointermediarios, especialmente agencias de viajes.

El consejo más frecuente que suele encontrarse para realizar el diseño de losfolletos (Coltman, 1989) subraya la unión con el principio denominado AIDA (aten-ción, interés, deseo y acción). Así, la portada de un folleto tiene que significar “algo”que llame la atención a los que “echan un vistazo”. Esto se puede alcanzar median-te el uso de colores luminosos, imaginación y apariencia (Martin, 1983) o a travésde anuncios y afirmaciones para conseguir posicionamiento (Reid, 1989).

Los textos técnicos en numerosas ocasiones deben tender hacia un caráctermás publicitario, que incluya información más detallada sobre los destinos y des-cripciones de interés para los turistas. Por tanto, es importante definir un estilo deredacción y un contenido para agilizar el diseño y que no se produzcan demasia-dos cambios en la maquetación con las fotografías.

A pesar de estas recomendaciones, se observa un exceso de uniformidad enel diseño, principalmente en forma y tamaño y, en conjunto, sobre los folletos turís-ticos existentes, principalmente con respecto al aspecto material en los tipos pro-mocional y atractivo.

Existe un estudio que profundiza precisamente en el diseño de los folletos,considerando que en la maquetación del folleto deben considerarse los siguien-tes aspectos (Vogeler y Hernández, 2000:300):

- Definición del tamaño del folleto y colores a emplear (combinaciones derojo, azul, amarillo y negro).

- Elección del tipo de papel: gramaje (peso) y características (couché mate obrillo, etc.)


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- Tipo de composición de texto: columnas, tipo de letra, tamaño.

- Selección de grafismos: fotografías, mapas, planos, ilustraciones.

Este mismo estudio (Vogeler y Hernández, 2000:339) también indica los fac-tores más importantes en la planificación y elaboración de los folletos:

- Formato.

- Número de páginas.

- Tipo y calidad del papel de las portadas y de los interiores.

- Número de tintas o colores de impresión de portadas e interiores.

- Tratamiento de las portadas (plastificado, troquelado, barnizado).

- Encuadernación.

- Número de ejemplares.

- Tipo de diseño y fotomecánica.

Getz y Sailor (1993) realizan un estudio para conocer los atributos determi-nantes del diseño de los folletos investigando dos conceptos principales, atractivoy contenido (véase el Cuadro III.1), que generan una imagen de un destino. Desus resultados se obtiene la relación de atributos más destacables de atractivo yutilidad, que son la base para diseñar los folletos turísticos, así como la importan-cia de utilizar el citado principio AIDA. En concreto, se obtiene que la portada debeser estimulante, usar color en las fotografías e incluir información que supongabeneficios para el consumidor turístico.

El folleto puede servir de fuente de información, imagen y claridad cuandoincorpore los atractivos del viaje, como la tranquilidad, accesibilidad y la amabilidaddel destino, entre otros aspectos. Entre los aspectos negativos del folleto, que pue-den convertirse incluso en inhibiciones, se encuentra la ausencia de informaciónimportante (Getz y Sailor, 1993:128-129).


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CUADRO III.1ATRIBUTOS DE ATRACTIVO Y CONTENIDO

DE UN FOLLETO TURÍSTICO

Fuente: Adaptado de Getz y Sailor (1993:119).

Por ello, el folleto turístico debe incorporar información, en concreto, un mapa,accesos y transportes, horarios de comercios y servicios, precios, teléfonos y direc-ciones de interés general. También debe incluirse el elemento creativo, porque lamayoría de los consumidores no están interesados en un tipo de folleto, sino enaquél que consiga atraer su atención.

Sin embargo, la mayoría de los estudios encontrados e, incluso, los resulta-dos aportados por Getz y Sailor (1993) recomiendan que los folletos deben ser dife-


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ATRACTIVO CONTENIDO Atractivo Atractivo para las familias

Atractivo para los niños Buena impresión Bien diseñado Claro con las descripciones

Buena calidad de fotografías Compara diferentes sitios Mucho color Conciso

Divertido Descripción de los atractivos Equilibrio entre el texto y las fotografías Días y horas de las actuaciones

Eslogan fácil de recordar Divertido Fácil de abrir Educacional Fácil de leer Mapa estimulante

Formato único El uso de mapa es fácil Fotos atractivas del entorno Fácil acceso al lugar

Imagen histórica Fotografías de cada sitio Incluye fotografías de las cuatro estaciones Incluye formulario de peticiones

Incluye una fotografía grande o póster Incorpora un mapa del entorno Informativo Interés en qué se puede hacer Mapa claro La información está en el mismo lado

Mezcla color con blanco y negro Las fotos muestran el lugar Fotografías que muestran diferentes

actividades Lista de precios

Muestra un ambiente apacible Listado de alojamientos No es muy grueso Muestra la temporada ideal para visitar el lugar

No tiene demasiado texto escrito Responde a las necesidades Portada exclusiva Teléfonos de interés

Sensación de maravilloso - - - Tamaño compacto - - -

Todos los detalles están en letra pequeña - - -

rentes y dirigirse a un grupo de individuos más que concentrar todos sus objetivosen un tipo o diseño. Por tanto, los folletos, igual que otras formas de publicidad,deben diseñarse y distribuirse a varios segmentos, distinguiendo las siguientescaracterísticas:

- Tipología de usuario: residente, viajero de gran distancia, entre otros.

- Edad: las preferencias cambian según la edad.

- Zona de residencia: rural o urbana.

- Intereses especiales de los consumidores (naturaleza, cultura).

- Tipo de viaje (un día, fin de semana, una semana).

- Educación e ingresos.

- Objetivos de la comunicación (promocionar un área, destino, atracción).

III.2.3. Emisores de folletos turísticos

En la actividad turística existen varios tipos de organizaciones que producenfolletos de información turística. Una clasificación muy diferenciada se derivadel estudio realizado por Wicks y Schuett (1991), que establecen seis tipos deagencias o emisores de folletos:

- Organismos públicos nacionales, regionales y locales.

- Asociaciones u organizaciones no gubernamentales.

- Convenciones y oficinas de visitantes.

- Cámaras de comercio.

- Organizadores de eventos especiales.

- Otras agencias específicas, incluyendo ciudades históricas, organizacionesgubernamentales y museos.

A esta clasificación habría que incorporar todas las empresas turísticas, tantode alojamiento y transporte como de todo tipo de actividades turísticas complemen-tarias o incluso de servicios no exclusivamente turísticos.

La información recogida de los productores de folletos indica que sus estra-tegias de Marketing turístico para la actividad promocional son indiferenciadas.Más del 85% de los productores de folletos revelan que no tratan de dirigirse a unsegmento específico del mercado con los folletos que crean (Wicks y Schuett,1991). Este resultado refleja una decisión consciente de las agencias pequeñas sincapacidad de investigación para identificar los segmentos específicos en un mer-cado. Por este motivo, se suele confiar cada vez más en los intermediarios paracompletar el proceso de distribución en todo el mercado.


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Los objetivos principales que Wicks y Schuett (1991) consideran en la emisiónde los folletos son los siguientes: información general, actividades y eventos espe-ciales, calendario de actividades, atractivos, mapa o guía, instrumento de venta yotros (véase el Cuadro III.2).

CUADRO III.2OBJETIVOS EN LA CREACIÓN DE LOS FOLLETOS TURÍSTICOS

Fuente: Adaptado de Wicks y Schuett (1991:305).

III.2.4. La inversión en promoción turística

La calidad y cantidad del esfuerzo promocional realizado por los agentes yresponsables turísticos se puede estimar mediante el análisis de la inversión pro-mocional que realizan. Aunque no siempre estas cantidades se utilizan exclusiva-mente para la generación y distribución de folletos turísticos, pueden ser ilustrati-vas de los niveles entre los que se sitúa el esfuerzo promocional.

La Organización Mundial del Turismo (OMT) ha realizado un estudio, publica-do en 1998, que pretende analizar la situación de la inversión promocional enturismo. Señala que mientras el gasto en promoción turística es un componenteesencial para el desarrollo de estrategias, no es el único factor que influye en lafunción turística y menciona los cambios en los precios y la imagen, como aspec-tos relevantes. Las actitudes de los gobiernos hacia el papel y la importancia delturismo en la economía, así como los factores externos que supongan una amena-za o construcción de una imagen en respuesta a la publicidad turística, son facto-res más importantes y determinantes que el número de visitantes o el tamaño deun destino, a la hora de realizar los presupuestos.

Los presupuestos promocionales de destinos turísticos han aumentado consi-derablemente, tanto en los ámbitos locales y regionales como en los nacionales y enlas ciudades. Sin embargo, la mayoría de los presupuestos destinados a la comuni-cación y promoción en turismo son relativamente inferiores a los utilizados en otrasactividades económicas y, por ello, el medio más empleado es el escrito, que resultamás barato, sin apenas inversión en televisión, radio, cine o publicidad exterior.


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Objetivos Importancia (Escala: 1-7) Individuos (%)

Información general 5,6 67% Actividades y eventos especiales 5,3 59%

Calendario de actividades 5,3 61% Atractivos 4,6 41%

Mapa o guía 4,5 64% Instrumento de venta 4,3 34%

Otros 5,0 5%

La proporción del presupuesto de las organizaciones turísticas públicas des-tinada a la promoción de un destino (publicidad, marketing directo, relaciones públi-cas, atención al cliente) es mejor indicador de su eficiencia que los costes fijos,como salarios, alquileres de oficinas y telecomunicaciones. Según la informaciónde la OMT, España es el país cuya Administración Nacional más invierte en promo-ción exterior y ocupa el tercer puesto por entrada de visitantes extranjeros para elmismo período (véase el Cuadro III.3).

CUADRO III.3RANKING DE PAÍSES POR LA INVERSIÓN DE LAS ADMINISTRACIONES

NACIONALES DE TURISMO EN PROMOCIÓN EXTERIOR Y POR ENTRADADE TURISTAS EXTRANJEROS - 1997

Fuente: Adaptado de OMT (1998).

En España las competencias en materia de turismo están transferidas a lasComunidades Autónomas, incluida la promoción dentro del territorio nacional de losdestinos turísticos. El comportamiento de las Comunidades Autónomas que reali-zan inversión en promoción turística es muy desigual, mientras que algunas conti-núan con una tendencia creciente, otras mantienen o, incluso, disminuyen progre-sivamente sus aportaciones (véanse los Cuadros III.4 y III.5).


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Países Inversión Promocional Países Turistas Extranjeros (miles)

España 147.000.000 $ Francia 66.800 México 103.000.000 $ Estados Unidos 49.038

Tailandia 94.000.000 $ España 43.403 Brasil 92.000.000 $ Italia 34.087

Australia 88.000.000 $ Reino Unido 25.960 Singapur 87.000.000 $ China 23.770

Puerto Rico 79.000.000 $ Polonia 19.514 China 68.000.000 $ México 18.667

Corea del Sur 63.000.000 $ Canadá 17.610 Francia 58.000.000 $ República Checa 17.400

CUADRO III.4INVERSIÓN PUBLICITARIA

POR COMUNIDADES AUTÓNOMAS - (1998-2001)

Fuente: Adaptado de Infoadex (1999, 2000, 2001, 2002).

CUADRO III.5INVERSIÓN PROMOCIONAL EN TURISMO

POR COMUNIDADES AUTÓNOMAS - (1999-2001)

Fuente: Elaboración propia basada en la información suministrada por las CC.AA.

La actividad turística está compuesta por diversas organizaciones públicas yprivadas, administraciones y empresas. Todos los protagonistas de este sector son


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Inversión publicitaria (millones de €) Comunidad Autónoma

1998 1999 2000 2001 Total Andalucía 2,1 3,1 2,7 4,5 12,4 Aragón 0,6 0,8 1,3 1,2 3,9 Asturias 1,5 0,8 1,4 1,8 5,5 Baleares 1,7 1,1 1,5 1,3 5,6 Canarias 1,2 0,9 0,8 1,0 3,9 Cantabria 1,2 1,5 1,6 1,3 5,6 Castilla y León 2,8 2,8 2,1 2,7 10,4 Castilla-La Mancha 0,7 0,9 1,2 0,8 3,6 Cataluña 6,9 9,5 7,1 8,5 32,0 Comunidad Valenciana 3,8 2,4 2,8 3,7 12,7 Extremadura 0,5 0,6 1,1 1,2 3,4 Galicia 2,0 2,4 3,4 4,3 12,1 Madrid 4,4 4,4 2,9 4,2 15,9 Murcia 1,3 1,1 1,9 4,8 9,1 Navarra 1,0 0,7 n.d. n.d. 1,7 País Vasco 2,3 2,0 2,8 3,9 11,0

Inversión promocional (€) Comunidad Autónoma

1999 2000 2001 Baleares 9.503.137,78 9.133.404,30 9.289.875,93 Castilla y León 456.565,89 1.626.225,30 685.899,08 Castilla-La Mancha 1.051.771,18 1.051.771,18 1.051.771,18 Cataluña 9.706.737,16 13.012.051,06 15.194.181,94 Extremadura n.d. 570.961,50 691.163,92 Galicia 2.329.009,10 2.535.523,31 2.438.753,51 La Rioja n.d. 1.469.679,00 1,532,346,00 Murcia n.d. n.d. 5.132.571,25 Navarra 1.568.341,09 1.568.341,09 1.568.341,09

emisores de comunicación y realizan inversiones en publicidad y promoción, des-tacando entre los tres principales grupos de actividad, por cuantía de la inversión,las agencias de viajes y los organismos públicos que utilizan como principal ele-mento promocional los folletos (véase el Cuadro III.6).

CUADRO III.6RANKING DE EMPRESAS ANUNCIANTES DEL SECTOR TURISMO POR

INVERSIÓN PUBLICITARIA - (1997-1998)

Fuente: Adaptado de Infoadex (1999).

Otro medio de analizar la contribución de los diferentes organismos y organi-zaciones en la promoción de los destinos, las empresas y las actividades turísti-cas es su participación en ferias comerciales turísticas, entre las que se encuen-tra FITUR, primer punto de encuentro en España de todos los protagonistas de laactividad turística (véase el Cuadro III.7).

CUADRO III.7EXPOSITORES EN FITUR POR GRUPOS DE ACTIVIDAD - 2002

Fuente: Adaptado de FITUR (2002).


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Inversión publicitaria (millones de pesetas) Empresas

1997 1998 Agencias de viajes 4.536,8 6.126,2 Restaurantes 2.694,4 4.579.8 Turismo organismos públicos 2.730,7 3.056,3 Transportes 2.610,4 2.090,4 Ocio 1.238,3 1.317,4 Hoteles 287,7 710,4 Total 14.125,3 17.880,5

GRUPOS DE ACTIVIDAD NÚMERO % Empresas de servicios 476 5,99 Fitur Activo 141 1,78 Fitur Know-How 44 0,55 Hostelería 3.578 45,06 Mayoristas 958 12,07 Medios de comunicación 179 2,25 Organismos oficiales 2.153 27,12 Reuniones y Congresos 112 1,41 Transporte 299 3,77 Total 7.940 100,00

Por último, en cuanto a la campaña de publicidad turística en los mercadosinternacionales, la Secretaría de Estado de Comercio y Turismo destinará en 2003un total de 36,9 millones de euros, lo que supone un incremento del 32,7% conrelación al 2002. El eje de la publicidad, según se avanzó en FITUR, será el lemaSpain Marks.

III.3. LA EFICACIA PUBLICITARIA

Teniendo en cuenta que uno de los objetivos de la presente investigación esconocer la eficacia de los folletos turísticos como instrumentos de promoción ycomunicación, es preciso abordar en primer lugar el concepto y aplicación de efi-cacia que se ha desarrollado básicamente en la publicidad como elemento decomunicación. Los folletos turísticos son considerados por casi todos los autores,que se han ocupado del estudio de este formato, como instrumentos de publicidad,especialmente en su vertiente informativa (Baas et Al., 1989; Wicks y Schuett,1991; Gartner, 1993; Weber y Vrdoljak-Salamon, 1996; Wells, Burnett y Moriarty,1996).

III.3.1. Naturaleza de la función de respuesta de la publicidad

Un debate sobre los efectos de la publicidad, lógicamente plantea cuestionesreferidas a la función de respuesta de la publicidad, que engloba tres puntos inte-rrelacionados: la propia naturaleza de la función de respuesta de la publicidad, lanaturaleza de las medidas de la respuesta y la naturaleza del proceso que da ori-gen a la función de respuesta (Stewart, 1989:54).

La naturaleza de la función de respuesta de la publicidad se puede refe-rir a un aspecto teórico, como el planteamiento de la fórmula matemática o formade la función o a un aspecto empírico, que es la situación del consumidor en unmomento determinado de dicha función. La mayoría de las investigaciones en elámbito académico se centran en la parte teórica, sin embargo una implicación muyimportante en el ámbito empírico de la función de respuesta de la publicidad, paranumerosos productos o servicios, es la obtención de medidas de eficacia publicita-ria que puede compararse con los resultados de otro producto que no realiza publi-cidad.

Se considera que existen diferentes formas para medir la respuesta de lapublicidad y, en consecuencia, es posible que existan distintas funciones de res-puesta.

La naturaleza de las medidas se centra en dos grupos principales, recuerdoy persuasión. La relación entre ambas características es compleja y no lineal(Stewart, 1986:44). Considera que el recuerdo puede ser necesario, pero no sufi-ciente para lograr la persuasión. Debido a ello, conviene revisar las medidas más


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comunes de eficacia publicitaria para descubrir los factores que influyen en lamedición y en la función de respuesta (Martín, 1996; Beerli y Martín, 1999;Sánchez, 1999). A continuación, se resumen algunos de los aspectos más desta-cables, atendiendo al estudio realizado por Stewart (1989):

- Medidas de memoria. Las más comunes incluyen el reconocimiento,recuerdo sugerido y espontáneo y comprensión (generalmente definido tam-bién como recuerdo).

- Factores del entorno. Todas las investigaciones sobre materia publicitariaconsideran la influencia de estos factores en el aprendizaje de los individuos,que reúne las exposiciones previas a la publicidad de la empresa anunciantey de la competencia y los estados del consumidor, relativos a conocimiento yexperiencia con el producto, actitudes e intención de compra.

- Medidas de actitudes. Consideran la existencia de dos componentes prin-cipales para realizar la medición de las actitudes: dimensión afectiva y cona-tiva o de comportamiento.

- Medidas de acción. En los estudios de los años ochenta y noventa ha cre-cido el interés y uso de varios tipos de medidas de respuesta de la publicidadde acción: elección del producto o marca, visita al establecimiento y contacto,mediante llamada o cupón respuesta.

La mayoría de los modelos de respuesta de la publicidad o procesos queoriginan la función de respuesta asumen un cambio en el aprendizaje, es decir, quelas respuestas incorrectas tienden a ser sustituidas por otras que sean correctas odeseables a medida que se incrementa la exposición. Destaca el Modelo deAcumulación (Mazur y Hastie, 1978), sugiriendo que la comprensión del comporta-miento requiere la medición de la fuerza o intensidad de la respuesta deseada, asícomo de las respuestas frente a la competencia. La implicación más importante deeste modelo para medir la respuesta de la publicidad se refiere al carácter informa-tivo de las medidas de respuesta.

III.3.2. El concepto de eficacia publicitaria

El concepto de eficacia publicitaria se asocia al análisis de la forma de comu-nicar o a un anuncio, sin embargo dentro del anuncio hay que conocer los objeti-vos que se persiguen y, es aquí, donde se producen las diferencias entre unasinvestigaciones y otras.

El habitual objetivo de incremento de las ventas (en turismo, incremento deturistas o visitas) no es el único que debe considerarse, porque existen otras opi-niones al respecto que sostienen que la publicidad debe informar al público sobreel producto o que la acción publicitaria debe crear una actitud favorable hacia elobjeto (Valli, 1986:366). Como no existe un acuerdo en los objetivos, los aspectosmedidos son distintos en cada caso.


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Donde sí existe un acuerdo generalizado es en la forma de concebir el con-cepto de eficacia publicitaria, porque todas las opiniones sostienen que se defi-ne en función de los objetivos publicitarios. A pesar de una relativa facilidadpara medir algún aspecto de la eficacia publicitaria una vez conocidos los objetivos,los autores Bello, Vázquez y Trespalacios (1996:521) indican que hay una serie dedificultades para determinarla:

- Imposibilidad de eliminar los efectos sinérgicos de la publicidad con el restode las variables de Marketing.

- Efectos de la publicidad diferidos en el tiempo y retrasos en el proceso.

- Aparición de ruidos, tanto en la codificación como en la decodificación demensajes, tales como la influencia del medio en el mensaje.

- Desconocimiento de los perfiles de audiencias de determinados medios yzonas geográficas.

- Solapamientos (duplicaciones, triplicaciones) de audiencia entre diferentesmedios y soportes.

- Heterogeneidad e imposibilidad de aislamiento de otros factores influyentes.

- Influencia del tipo de mercado (madurez o no) y de la etapa del ciclo de vida.

- Imposibilidad de precisar sinergias en el mix de comunicación y su contribu-ción al nivel de eficacia, debido a la vanalidad en cada etapa del proceso dedecisión de compra.

- Dependencia en cuanto a las decisiones de la competencia.

Todos estos factores dificultan la utilización de las ventas como medida de laeficacia publicitaria, provocando que otras medidas alternativas tengan una mayoraplicación en el ámbito publicitario, tales como la memoria, la actitud o la persua-sión. En este sentido, algunos autores proponen una lista detallada de áreas endonde la publicidad puede ser de gran ayuda para el emisor (Farbey, 1994;Granat, 1994, citado en Beerli y Martin, 1999:20), destacando las siguientes:

- Contribuir a un mayor conocimiento de la empresa anunciante.

- Crear actitudes favorables.

- Desarrollar una identidad de marca.

- Posicionar el producto en un mercado.

- Persuadir, crear demanda.

- Servir de apoyo a los distribuidores.

- Lanzar nuevos productos.

- Contrarrestar las actuaciones de la competencia.


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Cuando se habla de eficacia, se puede centrar la atención en la publicidad, unanuncio o una campaña, sobre todo en los estudios de eficacia que se han centra-do principalmente en el medio televisión. Por eso, Burnett (1984) y Schultz, Martiny Brown (1984) consideran que a la hora de realizar una campaña publicitaria, losemisores, previamente, deben tener presente una serie de aspectos generalesque influyen en todo el proceso publicitario:

El producto, ya que el diseño de la campaña depende en gran medida de loselementos relacionados con el producto o servicio: grado de atractivo, precio, cana-les de distribución utilizados y relación con otros productos o servicios de la empre-sa o destino turístico.

El consumidor turístico, teniendo en cuenta los factores internos y externosque influyen en la conducta del individuo en el momento de la decisión de compra.

- La capacidad económica de la empresa y/o destino, si se realizan accio-nes conjuntas, para asignar recursos a la inversión publicitaria.

- La elección de la agencia, responsable del diseño de un mensaje eficaz.

- Los medios de comunicación, que serán elegidos en función de los facto-res anteriores.

Tras el análisis de estos aspectos, una empresa o un destino turístico decidi-ría desarrollar o no una campaña publicitaria. La etapa del control publicitario esconsiderada de gran relevancia, debido al creciente interés de la eficacia publicita-ria y su concepción, como se pone de manifiesto en numerosos manuales y artícu-los de referencias publicitarias (Lucas y Britt, 1963; Lipstein y Mcguire, 1978;MacKenzie, Lutz, y Belch, 1986; Berkman y Gilson, 1987; Edell y Burke, 1987;Farbey, 1994; Martín, 1996; Wells, Burnett y Moriarty, 1996; Sánchez, 1999). Eneste sentido, Farbey (1994) señala las siguientes razones que contribuyen tambiéna la importancia de la eficacia publicitaria:

- Permite determinar si la campaña puede llegar a tener éxito o si la campañaestá cumpliendo con los objetivos que se habían establecido previamente.

- Aporta información valiosa a la empresa o destino para tomar decisiones res-pecto a futuras campañas.

- Contribuye a determinar la rentabilidad de las inversiones publicitarias.

También hay que hacer referencia a la influencia de la publicidad, que es dis-tinta según los factores sobre los que actúa:

- El grado de implicación de la audiencia.

- El grado de diferenciación de las alternativas presentadas.


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- La edad del producto o servicio, teniendo en cuenta si es un destino conso-lidado o no.

La eficacia publicitaria se define por el grado de cumplimiento de los obje-tivos de la comunicación (Sánchez, 1999:5):

- Conseguir que la audiencia vea, escuche o lea la publicidad.

- Lograr acceder a la mente del receptor, limitada en la capacidad de proce-samiento de numerosos estímulos y reactiva ante abusos comerciales.

- Lograr los efectos deseados sobre la memoria y posicionar la marca en sumente.

- Persuadir al consumidor como antecedente de la compra o uso del produc-to o servicio anunciado.

Tras revisar la literatura referida al concepto de eficacia publicitaria, se llega ala conclusión de que la comunicación es eficaz si cumple los objetivos que previa-mente se han establecido. El siguiente paso es cómo medir correctamente la efica-cia publicitaria.

III.3.3. Principales estudios sobre eficacia publicitaria

Los primeros estudios con el propósito de evaluar los efectos de la publici-dad se remontan a la década de los 30 (Butterfield, Deal y Kubursi, 1998:12).Dichos estudios utilizan un modelo de regresión lineal y funciones estáticas de lademanda. Con posterioridad, comienzan a aparecer otros estudios que incorporanregresión múltiple y una demanda dinámica. Más recientemente, se ha utilizado elanálisis de series temporales. En cuanto al número y tipo de producto, los estudiossobre eficacia, se han basado normalmente en un solo producto y tangible.

Entre los estudios pioneros en materia de eficacia, se pueden citar Lavidge ySteiner (1961), Telser (1962), Palda (1964), Telser (1964) y Peles (1971). Tambiéntrabajan en este ámbito Cowling (1972) y Lambin (1972), incorporando las ecuacio-nes simultáneas. Shmalensee (1972) realiza críticas a todos estos estudios y pre-senta una hipótesis sobre la existencia de fuerte correlación entre las ventas y lapublicidad, derivado del efecto que pueden tener las ventas sobre la publicidad,más que la publicidad sobre las ventas y concluye afirmando que no hay una claraevidencia de este efecto.

Lavidge y Steiner (1961) presentan un modelo para predecir la medición de laeficacia de la publicidad, muy citado en la mayoría de los estudios de eficacia publi-citaria. Estos autores proponen una secuencia jerárquica de efectos que comienzacon el conocimiento de la publicidad. Las etapas son las siguientes: conocimiento,opinión, preferencia, convicción y compra. Consideran que esta secuencia o proce-


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so se basa en el denominado modelo psicológico y utiliza tres grupos de criteriospara plantear hipótesis en términos de publicidad (Lavidge y Steiner, 1961:13):

- Atención, interés, deseo y acción.

- Conocimiento, aceptación, preferencia, intención de compra y provocaciónde venta.

- Conocimiento, comprensión, convicción y acción.

Estos autores, además, consideran que el modelo psicológico divide el com-portamiento en tres estados, que coinciden con los tres elementos básicos demedida de la respuesta de la publicidad (Aaker, Batra y Myers, 1992): cognosciti-vo, afectivo y conativo.

- La cognoscitiva es la dimensión o evaluación racional de los consumidoressobre un anuncio publicitario.

- La afectiva se refiere a la actitud del consumidor con relación a un produc-to o servicio en particular.

- La conativa o de comportamiento es la intención de uso del producto o ser-vicio por parte del individuo.

Paralelamente a los citados estudios, también se desarrollan los principalestrabajos que abordan la medición de la eficacia publicitaria, bien se centren enactitudes, percepciones o motivaciones, bien en el tratamiento de las escalas demedición.

Leavitt (1970) plantea el desarrollo de alguna escala que permita conocer conqué dimensiones los telespectadores pueden medir los anuncios en televisión.Hasta ese momento no existían investigaciones conocidas ni publicadas que pusie-ran de manifiesto la validez de una escala en el sentido que este autor proponía.Por este motivo, desarrolla su investigación en este ámbito, comenzando con 525adjetivos y terminando la escala definitiva con 45, obteniendo en su análisis 7 fac-tores: energía, relevancia, familiaridad, sensualidad, novedad, autoritarismo y aver-sión.

Schlinger (1979) utiliza la técnica desarrollada por Burnett para cuantificar lasreacciones subjetivas de los consumidores hacia los anuncios publicitarios.Esta técnica pide a los encuestados valorar un anuncio de acuerdo con una esca-la suponiendo que se puede conocer lo que la audiencia siente después de ver unanuncio preguntando a los demás. Es distinto del recuerdo, del cambio de actitudo de las medidas de eficacia en función de las ventas, donde se describe el efectode un anuncio en los telespectadores en varias dimensiones de respuesta hacia lamarca. El instrumento de valoración, conocido como Viewer Response Profile


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(VRP), mide las reacciones afectivas hacia los anuncios. Este instrumento propor-ciona información sobre cuestiones como: ¿Les gusta a los telespectadores lascaracterísticas o situaciones mostradas en el anuncio?, ¿Pueden relacionar elanuncio con sus propias necesidades e intereses?, ¿Ven el anuncio desconcertan-te, entretenido, no monótono?

Posteriormente, Schlinger (1982) analiza la relación entre las reacciones deactitudes hacia la publicidad y las características demográficas de los consumi-dores, el producto usado y las preferencias de marca y variables de situación. Larazón por la que desarrolla este estudio es examinar las fuentes de distorsión(ruido) en las escalas de medida de las respuestas de los consumidores hacia losanuncios. El ruido causado por factores externos en la publicidad afecta en lasreacciones de los consumidores. Si estos factores son significativos e incontrola-dos reducen la validez de los resultados en los tests realizados.

En esta línea de la existencia de variables externas, existe un gran númerode publicaciones en Advertising Research Fundation que analizan la influencia delas características demográficas: sexo, edad, situación socioeconómica, educa-ción, raza, nacionalidad, religión y otras (Lipstein y McGuire, 1978).

Aaker y Bruzzone (1981) se plantean la resolución de unas cuestiones talescomo: ¿Qué piensa la gente de los anuncios?, ¿Por qué a unos les gusta la publi-cidad y a otros no?, ¿Cómo pueden medirse y predecirse correctamente las per-cepciones? Son las cuestiones más importantes a resolver porque la percepciónde los anuncios influye en la eficacia publicitaria.

Zinkhan y Fornell (1985) tratan el desarrollo de la creación de numerosasescalas con un elevado número de proposiciones para medir la respuesta del con-sumidor ante la publicidad. En este sentido, dos de las más usadas son, el deno-minado Cociente Emocional de Wells y la Escala de Leavitt. A pesar del exten-so número de escalas, se conoce la validez de muy pocas. Por este motivo, en elestudio de estos dos autores se plantea el desarrollo de alguna técnica que seaválida para predecir la fiabilidad con respecto a la actitud y la intención de compra.

Edell y Burke (1987) analizan el papel de los sentimientos en la compren-sión de los efectos de la publicidad. Examinan si los sentimientos ocurren comoresultado de ver los anuncios, la relativa importancia de los sentimientos y juiciossobre las características de los anuncios en varias cadenas y cómo varía la impor-tancia de los sentimientos otorgados a las características de los diferentes anun-cios. Tras el análisis realizado, llegan a las siguientes conclusiones:

- Los sentimientos positivos y negativos se dan de forma simultánea.

- Ambos sentimientos son importantes predictores de la eficacia publicitaria.


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- Los sentimientos contribuyen únicamente en la actitud hacia el anuncio, enlas creencias acerca de los atributos de una marca y en la actitud hacia lamarca.

- La relativa importancia de los sentimientos y juicios de las características delos anuncios varía según la extensión en que el anuncio se transforma e infor-ma.

En una revisión de las actitudes y su cambio, McGuire (1969) apunta la pre-sencia de numerosas publicaciones sobre las relaciones entre la influencia y lavariedad de las diferencias individuales en los aspectos de la eficacia publicitaria.No obstante, el autor establece una limitación a sólo dos: edad y sexo.

La analogía más próxima proviene del estudio realizado sobre los juicios delconsumidor sobre la publicidad, en donde se examinan las reacciones hacia anun-cios específicos que los consumidores observan en su entorno habitual (Bauer yGreiser, 1968).

La evidencia empírica y la teoría psicológica sugieren que los anunciospublicitarios atractivos son más eficaces que aquellos otros que no suscitanninguna preferencia. Ahora bien, la evidencia empírica y la teoría entre lo que gustay no gusta en publicidad están muy mezcladas. Algunos anuncios que generanfuertes reacciones negativas han sido eficaces por la generación de altos nivelesde atención y recuerdo (Silk y Vaura, 1974).

MacKenzie y Lutz (1989) analizan el ámbito publicitario y algunos de loscambios producidos en cuanto a medición y valoración de los anuncios. Proponenque debido al creciente aumento en el coste de la publicidad durante las últimasdécadas, los directores publicitarios han convertido el valor de las comunicacionesen mensajes comerciales. Consecuencia de ello, se presta mayor atención a losmétodos que testan los estímulos que intervienen en la publicidad (Stewart yFurse, 1986).

Por otro lado, se han producido una serie de cambios en los aspectos gene-rales estudiados en el campo publicitario. Algunos de estos estudios analizan queel consumidor procesa información cognitiva y, todas las investigaciones posterio-res en este sentido, comprueban el impacto del contenido del anuncio sobre varia-bles cognitivas y de recuerdo. Sin embargo, en otros estudios, el interés y las reac-ciones afectivas de los consumidores hacia la publicidad son lo más importante. Encontraste, también los investigadores se han ocupado de un constructo de actitudhacia la publicidad como mediador de efectos en actitudes hacia la marca e inten-ciones de compra (Mitchell y Olson, 1981; Shimp, 1981).

Entre las últimas aportaciones en materia de eficacia, destacan por su impor-tancia y dimensión, el trabajo de Martín (1996), que corresponde a su tesis docto-


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ral, los manuales de eficacia de Beerli y Martín (1999) y Sánchez (1999) y otros tra-bajos de investigación, como el de Stewart y Pavlou (2002) aplicado a la publicidaden Internet.

Martín (1996) realiza un amplio estudio sobre eficacia publicitaria que persi-gue dos objetivos generales: desarrollar un marco teórico para medir la eficaciapublicitaria como base para futuras investigaciones y definir un proceso metodoló-gico que pueda seguirse en el diseño de los diferentes instrumentos de mediciónde la eficacia publicitaria. Esta investigación también presenta una excelente revi-sión de las técnicas de eficacia publicitaria en función de la etapa de comporta-miento: cognitiva, afectiva o conativa.

Con el fin de conocer la eficacia del medio impreso, la autora realiza undiseño experimental con anuncios de dos productos de consumo inmediato, queaparecen frecuentemente en este medio, utilizando técnicas de la etapa cognitivay afectiva, entre las que destacan las medidas de actitudes.

Si se resumen los estudios encontrados en la literatura revisada, se puedenestablecer algunas pautas que sirven de guía a esta investigación:

- Conocer la dimensionalidad de las escalas que miden las actitudes hacia lapublicidad y su fiabilidad y credibilidad hacia un determinado medio permitefijar una tipología de consumidores.

- Los sentimientos, las percepciones y las actitudes hacia la publicidad sondiferentes según su tipología y las reacciones de los individuos varían en fun-ción de sus características demográficas y, a su vez, son elementos clave enla eficacia publicitaria.

- Por último, otro de los aspectos que se considera es que la publicidad atrac-tiva es más eficaz que aquélla que no suscita ninguna preferencia.

III.4. LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD TURÍSTICA

III.4.1. Aproximación a la eficacia de la publicidad turística

Como se ha considerado con anterioridad, el término eficacia en Marketingse relaciona, en numerosas ocasiones, con un incremento de ventas. Cuando elproducto o servicio sea un destino, lógicamente se traduciría en conseguir un incre-mento del número de visitas o turistas. Sin embargo, este enfoque es incomple-to, debido a las siguientes razones:

Se omiten los impactos del desarrollo turístico. La elevada participaciónde diferentes agentes en la comercialización de los destinos turísticos es unagran barrera a su desarrollo. Por ello, las acciones llevadas a cabo en los dis-


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tintos destinos no consideran los deseos de estos agentes. Bigné, Font yAndreu (2000:33) apuntan que uno de los problemas más difíciles es asegu-rar el uso racional de los bienes públicos, como paisajes, montañas y playasen beneficio de todos los interesados y, al mismo tiempo, preservar los recur-sos para las generaciones futuras. Los conflictos aparecen cuando se explo-tan recursos a corto plazo. La intervención de cada uno de los agentes debebuscar el beneficio conjunto a largo plazo: residentes, turistas, intermediarios,empresarios y otros grupos de interés.

Se centra únicamente en una de las variables de Marketing: comunica-ción (promoción del destino). Para obtener beneficios reales en la comercia-lización de destinos, es fundamental el establecimiento de estrategias correc-tas de Marketing y la colaboración de las administraciones públicas y la acti-vidad privada. Sin embargo, la implicación de los sectores público y privadoen el desarrollo de las actividades propias de Marketing ha sido parcial, por-que, en numerosas ocasiones, se han centrado en la comunicación y no hanprestado atención al resto de variables. Para que un destino se desarrolle,generando satisfacción a turistas y residentes, debe adoptar una orientaciónde Marketing social, que se caracteriza por (Bigné, Font y Andreu, 2000:32):

- Un control sistemático de los niveles de satisfacción del turista y utilizaréstos como parte del criterio de evaluación, más que el crecimiento ennúmero de turistas.

- Controlar, de forma continua, las reacciones de los residentes ante losturistas, ya que la interacción residente-turista es un componente importan-te en la experiencia turística.

- Ser consciente de que el desarrollo de las infraestructuras en el desti-no turístico tiene implicaciones para los tipos de turistas que atrae, en losrecursos medioambientales y en la población residente, condicionando elbienestar e intereses de turistas y residentes a largo plazo.

No considera la relación de intercambio básica en Marketing, es decir, lasatisfacción de las necesidades de los turistas y los residentes. El Marketing,integrado en un sistema global de gestión, persigue una combinación de obje-tivos, para satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores, queincluyen la rentabilidad, el crecimiento de las ventas, el incremento de la par-ticipación en el mercado, la contención de riesgos y la innovación, entre otros.En este caso, se obtendría una aproximación más correcta hacia la eficaciade las estrategias empresariales. Y, en concreto, los principales objetivosaplicados a los destinos turísticos que buscan la satisfacción de las necesida-des y deseos de los turistas y residentes son los siguientes:

- Maximizar la satisfacción de los turistas durante la estancia en el destino.


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- Desarrollo del destino turístico en todos los ámbitos (económico, social,cultural, medioambiental), mejorando la calidad de vida de los residentes.

- Aumento de los beneficios de las empresas establecidas en el destino,como un incremento de la ocupación hotelera durante la temporada baja.

Por tanto, es imprescindible la conexión entre el sector público y privado,que permita el cumplimiento de los objetivos para un destino turístico de desarro-llo, tanto en promoción del destino como en satisfacción conseguida. La compara-ción entre la promoción del destino y el desarrollo de una fuente de información sepuede realizar en términos de exposición o de eficacia, con significados distintos.Puede ocurrir que una fuente de información tenga éxito en su exposición y, sinembargo, no sea eficaz.

III.4.2. La investigación de la eficacia de la publicidad turística

Se han desarrollado varios estudios (Barry y O’Hagan, 1972; Witt, 1980; Loeb,1982; Uysal y Crompton, 1984; Papadopoulos y Witt, 1985; Witt y Martin, 1987),que basados en modelos econométricos o lineales explican la demanda turísticamedida por el número de visitantes o turistas a una región o destino turístico, con-siderando como variables explicativas, además de los ingresos y los precios relati-vos, las variables de Marketing, principalmente, la publicidad o la promoción, y, enotros casos, la inversión o gasto promocional (Uysal y Crompton, 1984;Papadopoulos y Witt, 1985).

Como resultado de dichos estudios se deduce que las variables promocionalespueden ser determinantes significativos de la demanda turística, si bien, derivado de losvalores de la elasticidad, también se puede afirmar que no existe una evidencia de queel incremento de la demanda vuelva a invertirse en promoción (Witt y Martin, 1987).

La medición de la eficacia publicitaria en turismo presenta algunas dificulta-des, principalmente, derivadas de la escasa información. En concreto, Butterfield,Deal y Kubursi (1998:13) agrupan los problemas para medir la eficacia de lapublicidad en turismo en los siguientes:

- Especificación de la medida de eficacia.

- Adquisición de datos e información apropiados.

- Desarrollo de un modelo correcto para su análisis.

- Desarrollo de procesos estadísticos adecuados para la estimación del modelo.

La importancia y auge de la eficacia publicitaria en turismo se pone de mani-fiesto en los trabajos de investigación pertenecientes principalmente al ámbito aca-démico, tendentes a clarificar el concepto y la forma de medir la eficacia publicita-


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ria. Sin embargo, a pesar de los esfuerzos realizados, la revisión de la literaturamuestra la escasa y fragmentada investigación que se ha realizado en el ámbitodel turismo para medir la eficacia publicitaria y, en concreto, aquella que se ocupade los folletos turísticos.

A continuación se comentan las conclusiones de las principales investigacio-nes de eficacia publicitaria en materia turística intentando agruparlos por los princi-pales aspectos en que se centran.

Eficacia de la publicidad informativa

Laskey, Seaton y Nicholls (1994a) desarrollan una primera investigación paraestudiar la eficacia de la publicidad informativa aplicada a los servicios turísticos yde ocio. En concreto, anuncios impresos de las agencias de viajes y de los centrosde tratamiento de la salud. La publicidad informativa es aquélla que proporcionaa los consumidores información objetiva y relevante de una forma clara que les per-mite tomar la decisión de compra con mayor confianza. Este estudio emplea lassiguientes escalas, basadas en los citados tres elementos de respuesta:

- Dimensión cognoscitiva (Hirschman, 1986) mediante cinco ítems con unaescala de siete puntos:

- lógico – no lógico- educacional – no educacional- informativo – no informativo- objetivo – no objetivo- válido – no válido

- Dimensión afectiva (Mitchell y Olson, 1981) a través de tres ítems con unaescala de siete puntos.

- bueno – malo- gusta mucho – no gusta mucho- agradable – no agradable

- Dimensión conativa (Mitchell y Olson, 1981 y Rossiter y Percy, 1987) conun solo ítem y una escala de siete puntos:

- muy probable que lo compre – no es del todo probable que lo compre

Mensaje verbal versus anuncio visual

Existe evidencia empírica de la que se desprende que las fotografías o imá-genes son procesadas de distinta forma que las palabras y representadas en lamemoria por diferentes formas de la estructura cognitiva (Liu, 1986).


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Sobre este tema, Woodside y Motes (1980) y Woodside y Ronkainen (1984)comparan la publicidad basada en la imagen con la publicidad de respuesta direc-ta. Evalúan la eficacia de ambos tipos de publicidad en términos de coste, valor,perfil del consumidor y porcentaje de conversión. Esta clase de investigaciones seconoce como estudios de conversión porque se centran en el resultado, es decir,en la transformación o “conversión” de un anuncio en una respuesta directamediante la solicitud de información.

Woodside y Motes (1980) encuentran diferencias significativas en el costepromedio de las preguntas de respuesta directa e imagen. No obstante, al margende esta discrepancia en los costes, los ingresos generados son los mismos enambos casos. Por eso concluyen señalando que este resultado implica que losanuncios de imagen puede que no sean tan eficaces como se piensa y sugie-ren que “la eficacia de publicidad basada en la imagen puede encontrarse en laesfera de la jerarquía de efectos, tales como el incremento del conocimiento, acep-tación de los productos y la probabilidad de recordar otros mensajes publicitarios”(Woodside y Motes, 1980:37).

Algunos autores han analizado la distinción entre imágenes y palabras pormedio de estudios empíricos sobre los efectos de la comunicación publicitaria(Hirschman, 1986; Holman, 1986). Hirschman (1986) trata de valorar el incremen-to de la influencia de anuncios de imágenes sobre anuncios verbales. En concre-to, analiza palabras solas, imágenes solas y combinaciones de ambas. Holman(1986) critica esta investigación porque un mensaje o anuncio de palabras es autó-nomo por sí solo y no debe confundirse con un mensaje o anuncio similar que, ade-más, incorpore imágenes. Esta idea confirma aún más que ambos tipos de anun-cios se procesan diferentemente.

Una propuesta alternativa, que también se utiliza con frecuencia en los estu-dios de eficacia de la publicidad, se centra en el proceso a través del cual los con-sumidores se mueven en una secuencia de etapas: atención, interés, actitudes eintenciones (Kendall y Booms, 1989). Esta secuencia es conocida como jerarquíade efectos (Aaker, Batra y Myers, 1992) y culmina en el comportamiento, como seestudia en el modelo de conversión (Siegel y Ziff-Levine, 1990).

En esta misma línea, Laskey, Seaton y Nicholls (1994b), ampliando un estu-dio anterior, se centran en los medios impresos porque son la forma de comuni-cación más utilizada por las agencias de viajes. Fijan su atención en dos tipos deanuncios: los basados en la imagen, que utilizan fotografías, y los centrados en lainformación, normalmente verbales, con el objeto de conocer la eficacia de variostipos de publicidad impresa como medio de promoción turística.

En este estudio se analizan tres aspectos fundamentales: el mensaje, la pre-sencia o ausencia de fotografías y la naturaleza específica de las mismas. Los


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resultados muestran que la publicidad informativa provoca un modelo de res-puesta más favorable que la publicidad basada en las fotografías o imágenes. Sinembargo, el efecto de la fotografía es más pronunciado para un anuncio informati-vo, aunque la naturaleza de la misma sea menos importante. En este caso utilizacinco medidas de eficacia (véase el Cuadro III.8), para estos anuncios impresos deuna agencia de viajes.

CUADRO III.8MEDIDAS DE EFICACIA DE LA PUBLICIDAD TURÍSTICA

Fuente: Adaptado de Laskey, Seaton y Nicholls (1994b:15-16).

Impacto de la publicidad turística

La eficacia de la publicidad en turismo tradicionalmente se ha medido utilizan-do estudios de análisis y seguimiento antes y después del conocimiento, sobre elrecuerdo, cambios de imagen, actitudes e intenciones de viajar. Mientras que losmétodos actuales aportan información sobre los impactos de la publicidad, senecesita mayor evidencia de los efectos de la publicidad en turismo.

Butterfield, Deal y Kubursi (1998) desarrollan un trabajo para medir el impac-to de la inversión en Marketing turístico sobre las visitas a un destino y los gastosrealizados por los turistas en dicho destino. Un marco para estimar el impacto dela publicidad turística sobre el gasto de los turistas es el desarrollo y la implanta-ción de la campaña publicitaria Ontario Incredible 1987-88.


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MEDIDAS ÍTEMS

Evaluación utilitaria/racional

• Lógica – no lógica • Educacional – no educacional • Informativa – no informativa • Objetiva – no objetiva • Útil – no útil

Evaluación estética/emocional

• Atractiva – no atractiva • Deseable – no deseable • Estimulante – no estimulante • Bonita – no bonita • Me gusta la agencia – no me gusta

Actitudes hacia la publicidad • Buena – mala • Me gusta – no me gusta • Me irrita – no me irrita • Interesante – no interesante

Actitudes hacia la agencia de viajes • Buena – mala • Me gusta mucho – no me gusta nada • Agradable – desagradable

Intención de compra • Muy probable que compre – nada probable

Sin embargo, surgen numerosas dificultades de medida del impacto de lapublicidad turística en el proceso de la descripción de dicha implantación. Paraabordarlo se desarrollan las siguientes tres etapas, que relacionan la publicidadcon el conocimiento y el comportamiento:

1. La relación de los gastos en publicidad con los cambios en las actitudesy en el conocimiento de los destinos potenciales, con base en el seguimientode los datos de la campaña.

2. Relacionar los cambios en las actitudes y el conocimiento con cambios enel número de visitas al destino, utilizando análisis estructural y econométri-co de los datos de la campaña.

3. Trasladar los cambios en el número de visitas a cambios en los gastos delturismo, mediante el análisis de los datos de las visitas y gastos actuales.

El eje del estudio es la segunda etapa, que estima la relación de las intencio-nes de viajar con las actitudes, el conocimiento, las experiencias de anteriores via-jes y factores sociodemográficos. Los resultados indican diferencias significativasen estas respuestas dependiendo de la localización geográfica de los turistaspotenciales.

Para especificar un modelo que relacione la publicidad y el número de visitas,deben tenerse en cuenta las etapas del proceso de decisión para visitar un destinoturístico, así como la influencia de la publicidad en cada una de esas etapas. Así,la decisión de visitar un destino incluye: desarrollo de la intención de viajar, adqui-sición de información sobre las diferentes alternativas, elección de un destino y visi-ta. Una vez que se llega al destino, Butterfield, Deal y Kubursi (1998) consideran elgasto efectuado por los turistas como recuperación de la inversión efectua-da en publicidad.

Uno de los objetivos del estudio de estos autores es incluir la medición deactitudes y objetivos en el modelo de eficacia de la publicidad, debido a laescasez de modelos causales que relacionen actitudes y objetivos. Con el fin deanalizar los efectos de la publicidad en las actitudes del consumidor turístico y, pos-teriormente, la influencia de estas actitudes y otros factores en la decisión de visi-tar un destino (en este caso Ontario), parten de un modelo básico de elección deun destino turístico (véase la Figura III.1), que muestra la relación básica entre lapublicidad y el comportamiento de los turistas.


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FIGURA III.1 MODELO BÁSICO DE ELECCIÓN DE UN DESTINO TURÍSTICO

Fuente: Butterfield, Deal y Kubursi (1998:14).

Como conclusión al estudio, los autores sugieren que los ingresos de la cam-paña publicitaria son significativos. Se identifica un número importante de debili-dades en la implantación del modelo, además de la necesidad de datos para for-talecer la estimación:

- Distintas muestras pueden presentar diferencias en las actitudes y conoci-miento del destino.

- Los datos se han recogido en unos meses determinados, puede ocurrir queen otros meses exista mayor o menor inversión en publicidad turística y mayoro menor número de turistas. Por tanto, las variables de conocimiento puedencontener diferencias significativas.

- Existen diferencias entre los residentes y los turistas, porque los residentesnormalmente presentan niveles mayores de conocimiento de la campañapublicitaria.

- Otros factores, sociales o políticos, pueden también ejercer una influencia enlos residentes, provocando otra vez diferencias con relación a los visitantes.

Utilidad y diseño de los folletos turísticos

Gilbert y Houghton (1991) realizan una investigación que dividen en dos par-tes: la primera intenta comprender los aspectos del entorno de las agencias deviajes como lugares de venta y la segunda trata de determinar cómo los consumi-dores interpretan y perciben las portadas de los folletos. El objetivo final es ave-riguar qué factores llevan al consumidor a escoger y preferir uno o más folletos enlugar de otros. Estos autores creen que los consumidores interpretan el contenidoy el diseño de las portadas de los folletos de acuerdo con un modelo.


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PUBLICIDAD COMPORTAMIENTO

VISITA GASTOS

Por ello, estos autores presentan un modelo de diseño y utilidad de folle-tos y afirman que es el camino para maximizar la elección del consumidor y la uti-lización de los folletos. En este proceso intervienen tres grupos de variables: la dis-posición física de la agencia, los especialistas en servicios turísticos y los consumi-dores que reciben la información (véase la Figura III.2).

FIGURA III.2INFLUENCIAS EN EL DISEÑO DE LOS FOLLETOS

Fuente: Gilbert y Houghton (1991:20).

Varios estudios realizados por Travel and Tourism Research Ltd., citado enHodgson (1993:51), examinan el efecto persuasivo de los folletos de informa-ción turística de las administraciones públicas. El realizado en el verano de 1991,obtuvo los siguientes resultados:

- El 11% de los consumidores a los que se mostró el folleto de un destino con-firmaron la reserva para viajar.


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DISPOSICIÓN FÍSICA DE LA AGENCIA ESPECIALISTAS EN SERVICIOS

TURÍSTICOS

• Diseño físico de los estantes

• Número de folletos disponibles en los

expositores

• Forma de decorar con folletos

• Uso de carteles en los escaparates

• Si están ocupados o no

• Percepción de las solicitudes de los

clientes

• Promover determinadas marcas

• Existencias de las diferentes marcas

• Facilidad de reserva y uso del folleto

LOS CONSUMIDORES FILTRAN LA INFORMACIÓN MEDIANTE:

• El nombre de la marca

• La claridad en la comunicación de la oferta

• Validez de la imagen hacia sus necesidades

• Formato del diseño gráfico

• Colores utilizados

• Personas o actividades fotografiadas

• Calidad del papel y grosor del folleto

- El 26% había decidido ir, pero aún no había reservado.

- El 55% consideró la visita a la oficina de información.

- El 8% no tenía intención de viajar al destino.

Estos resultados no se pueden generalizar, porque muy pocas aplicacioneshan utilizado los folletos como medio para decidir el viaje, entre otras razones, por-que hay que conseguir información del destino seleccionado y descripción del alo-jamiento. La principal conclusión de este trabajo en concreto establece que lamejora de la eficacia en el diseño y uso de los folletos supone un incremento de losbeneficios para las empresas turísticas, porque ante los consumidores potencialesque no han elegido un destino para viajar, los folletos deberían utilizarse para “ven-der” dicho destino.

III.4.3. La eficacia de los folletos de información turística

Los folletos de información turística constituyen uno de los medios de promo-ción más utilizado en turismo (Etzel y Wahlers, 1985; Middleton, 1988; Gilbert yHoughton, 1991; Holloway y Plant, 1992; Getz y Sailor, 1993; Hodgson, 1993;Pritchard y Morgan, 1995), a pesar de que las tecnologías de la información creannuevas oportunidades para comunicarse con el consumidor y ha crecido su uso enlos últimos años.

Todo el material específico sobre los destinos, principalmente guías y folletos,se utiliza para crear una imagen favorable, responder a las solicitudes de informa-ción efectuadas por los turistas potenciales y, también, para influir en el proceso dedecisión del destino (Dilley, 1986; Gartrell, 1988; Weber y Vrdoljak-Salamon, 1996).

La producción y distribución de folletos de información turística sobre destinoses una de las actividades más importantes de las organizaciones nacionales, regio-nales y locales, así como de las instituciones y organismos públicos. Todos ellosutilizan los folletos de información turística para promocionar los destinos turísticos.La suma de estas razones justifica la conveniencia de conocer cómo los turistasconsiguen y usan estos folletos, especialmente, para centrar la relación en el usodel folleto, la propensión a viajar y la elección de un destino.

Sin embargo, la eficacia de los folletos de información turística y de lamayoría de las técnicas de comunicación que persigan atraer visitantes o promo-cionar destinos son poco conocidas y apenas se encuentran investigaciones eneste ámbito (Gilbert y Houghton, 1991; Getz y Sailor, 1993; Wicks y Schuett, 1993;Goossens, 1994; Pritchard y Morgan, 1985; Weber y Vrdoljak-Salamon, 1996). Así,por ejemplo, Weber y Vrdoljak-Salamon (1996:245) afirman que “Croacia es uno delos destinos que ha obtenido el mayor número de visitas debido a la producción dematerial impreso, sobre todo por los folletos de información turística”.


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Algunas ideas derivadas de estos estudios se basan en que los folletos des-empeñan un papel menos importante que otras fuentes de información frente a lamotivación para viajar. El folleto puede ser un factor de influencia en la evolucióndesde el conocimiento hasta la evocación, sin embargo es probable que no sea elfactor más importante. Por esta razón, se debe analizar la cantidad y los esfuerzosinvertidos en los folletos, de cara a mejorar el diseño y distribuirlo a determinadossegmentos de población o por tipos de viajes.

Los mayores esfuerzos de estos estudios se han destinado a los folletos delos operadores turísticos y a los factores que influyen en la elección que los consu-midores realizan de un folleto frente a otros, en el proceso de evaluación y en eluso de los mismos, así como sobre la calidad de los materiales empleados.

El conocimiento derivado de la literatura académica sugiere que debe existirmaterial impreso promocional para cada destino. Sin embargo, puede ocurrir que,a pesar de fijar adecuadamente el mercado potencial o distribuir correctamente lapromoción, es decir, que los folletos lleguen a los turistas potenciales, la campañaresulte ineficaz.

Por ello, en muchos de los estudios se plantea que utilizar los folletos deinformación turística de forma más eficiente y más eficaz supondría que lospromotores turísticos obtendrían un beneficio y conocerían qué técnicas de distri-bución están relacionadas con un elevado número de visitas y quiénes son estosvisitantes. Así, los empresarios de los mercados turísticos de la mayor parte de losdestinos exclusivos o sofisticados podrían dirigirse solamente a aquellas personasque probablemente van a gastar más dinero cuando viajan (Fitzgibbon, 1987). Portanto, con esta información, las prácticas ineficaces se podrían suspender a favorde aquellas otras con una probabilidad más elevada de generar visitas (emplean-do la segmentación de mercados) e incrementar los ingresos potenciales con lainversión selectiva de las promociones en los destinos.

La segmentación de mercados para destinos con un atractivo local o regio-nal resulta difícil porque no se conocen y tampoco pueden medirse las diferenciasde las características entre los visitantes y los no visitantes. Mientras un segmentomuy específico vuela en Concorde o visita lugares muy nombrados del mundo, elmercado potencial para eventos especiales o atractivos locales está en gran parteindiferenciado debido a la apariencia del destino y a la poca sofisticación del aná-lisis del mercado. Un segmento del mercado que sí se puede identificar está com-puesto por aquellas personas que han visitado atractivos similares y/o han viajadofrecuentemente.

Existen numerosas razones que justifican por qué los destinos no atraen atodos los visitantes potenciales que pudieran. El folleto es sólo una parte delcomplejo proceso de decisión del viaje y de Marketing del destino (Gitelson yCrompton, 1983).


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Habitualmente, los mensajes contenidos en los folletos se basan en múltiplesatributos de modelos de decisión del consumidor. Estas decisiones sobre la elec-ción de actividades de ocio pueden estar influidas por una modificación de la eva-luación que realizan los individuos de los atributos o por la asociación que realizande dichos atributos con las actividades de ocio y tiempo libre. En este sentido, Baaset Al. (1989) asumen que numerosos visitantes de determinadas zonas (principal-mente costeras) carecen de información sobre las oportunidades para realizarexcursiones. Por ello, creen que si los visitantes dispusieran de información deestas actividades, influiría en sus decisiones para participar en las mismas.

En este contexto, el valor de un medio promocional depende de su eficaciapara conocer y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores. Por estemotivo, una cuestión básica al examinar el uso del material promocional es cono-cer las características de los viajeros que utilizan este tipo de promoción y cómola valoran. También es importante que dicho material promocional esté diseñado deforma conveniente dada la naturaleza de la segmentación de mercados.

En algunos estudios se analizan perfiles de usuarios de información que inclu-yen aspectos como las características demográficas y la experiencia de viaje (Etzely Wahlers, 1985; Esteban, Millán y Molina, 1998). Los empresarios turísticos pue-den utilizar esta información para diseñar o redefinir los folletos, con el fin de mejo-rar su eficacia o utilidad para los turistas actuales y potenciales.

En cualquier caso, los mensajes contenidos en el material promocional sobredestinos suponen un impacto mayor si se comparan con los emitidos en radio, tele-visión o prensa. Como se ha comentado anteriormente, delimitar el concepto efica-cia no resulta nada fácil, si bien la aproximación más correcta para el caso de losfolletos de información turística es la de conocer las características de atractivo,contenido y utilidad, para que desempeñen un papel importante en las motivacio-nes y actitudes de los consumidores potenciales frente a la elección del destinoturístico. Las principales medidas de evaluación de la eficacia de los folletos inclu-yen la medición del recuerdo, comportamientos e intenciones de comporta-miento (Ajzen y Fishbein, 1980).

La investigación de Wicks y Schuett (1993) destaca por su novedad, ya queexamina a un grupo de individuos que han solicitado información de seis emisoresdiferentes de folletos de información turística y tratan de averiguar la relación queexiste entre los turistas que solicitan información de folletos y su probabilidad paravisitar un lugar, propensión a viajar y cantidad de dinero que gastan cuandovisitan ese destino. Esta investigación no se refiere exclusivamente al diseño de losfolletos o a su contenido artístico, sino que trata de comprender cómo los viaje-ros utilizan este material promocional.

Sin embargo, admiten que existe relación entre el diseño y el uso de los folle-tos, y no debe ser ignorado. Por ello, también se pretende encontrar una relación


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entre estas dos variables. Para controlarlo, cada folleto utilizado en el estudio deWicks y Schuett (1993) se evalúa con el fin de asegurar que son comparables cua-litativamente. Los criterios específicos utilizados son: el atractivo (calidad artística,color, tamaño y calidad de impresión, entre otros aspectos) y su contenido (plano,atractivos, información completa).

La principal conclusión obtenida es que los folletos no tienen un impactodefinitivo en la decisión de viajar. Sin embargo, si los responsables turísticos dese-aran obtener realmente mayor eficiencia y eficacia, el folleto se convertiría en la basede las estrategias de promoción de los destinos, ya que su uso es elevado.

Un interesante estudio sobre la eficacia de los folletos de informaciónturística es realizado por Weber y Vrdoljak-Salamon (1996), que persigue lossiguientes objetivos:

- Conocer la forma en que las organizaciones turísticas producen, publican ydistribuyen los folletos de destinos.

- Evaluar la calidad de la producción de los folletos durante los años 1994 y1995.

- Examinar la importancia y la función de las características de los folletos yel papel desempeñado en el proceso de elección de un destino turístico.

Para medir la calidad de los folletos utilizan una escala Likert de siete puntosque incluye características del atractivo: calidad de impresión, presentación deldestino, concepto de folleto (comprensión), información, mapa, diseño, conexiónentre el texto y las fotografías y portada.

Se deriva de los resultados la importancia, utilidad y claridad de la informaciónde los folletos, para conocer la oferta del destino. Es relevante la portada delfolleto y la calidad de las fotografías porque son elementos que persuaden al con-sumidor.

III.4.4. Los modelos de conversión y de trayectorias en la publicidadturística

Para realizar un análisis de las principales técnicas de eficacia publicitaria enturismo, se fija la atención en la etapa conativa o de comportamiento y en aqué-llas que incorporan un componente de respuesta directa. El modelo de conversióny el estudio de trayectorias son técnicas utilizadas para evaluar la eficacia de lacomunicación turística. Debido a que numerosas campañas turísticas incluyenun componente de respuesta directa, el modelo de conversión ha tendido hacia laobtención de beneficio entre los responsables de la comercialización de destinoscomo paradigma de elección porque, considerándolo de forma literal, puede pre-sentarse para generar un impacto, denominado retorno a la inversión.


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El modelo de conversión se aplica en las campañas de publicidad con uncomponente de respuesta directa, donde el objetivo primordial es generar lasolicitud de información, normalmente, mediante el envío de un cupón o una lla-mada telefónica. Es una de las técnicas de eficacia más utilizadas en turismo(Burke y Gitelson, 1990; Mok, 1990; Siegel y Ziff-Levine, 1990; Woodside, 1990;Perdue y Gustke, 1992; Messmer y Johnson, 1993), que persigue averiguar si losindividuos que solicitan la información, visitan o no el destino. El estudio deWoodside y Reid (1974) es uno de los primeros que utilizan esta técnica en el ámbi-to del turismo.

El modelo de conversión se representa en forma de embudo (véase la FiguraIII.3). Es decir, la publicidad conduce al consumidor a través de etapas, cada unade ellas le mueve para ir cerrando el objetivo final de la conversión: visitar el des-tino como resultado de haber estado expuesto a la publicidad.

FIGURA III.3MODELO DE CONVERSIÓN

Fuente: Adaptado de Siegel y Ziff-Levine (1990:52).


161

PUBLICIDAD

CONVERSIONCOMPORTAMIENTO

PUBLICO OBJETIVO

CONOCIMIENTO DE LA PUBLICIDAD

CONOCIMIENTO ESPONTANEODEL DESTINO

IMAGEN POSITIVADEL DESTINO

SOLICITUD DE INF.SATISFACCION

MOTIVACION

De acuerdo con este modelo, la publicidad actúa de la siguiente forma(Siegel y Ziff-Levine, 1990:52):

1. Un grupo de la población objetivo está expuesto a la publicidad y puederecordarla (conocimiento de la publicidad).

2. Entre este conocimiento de la publicidad, un grupo se da cuenta espontá-neamente del destino anunciado como un lugar para visitar (conocimientodel destino).

3. Entre los que son conscientes del destino, algunos se forman una imagendel destino derivada de la publicidad (imagen positiva del destino).

4. La combinación de conocimiento e imagen positiva provoca que numero-sos consumidores soliciten información sobre el destino y obtengan satisfac-ción (solicitud de información/satisfacción).

5. Tras la satisfacción, puede existir un grupo de consumidores interesados envisitar el destino en un futuro inmediato (motivación).

6. Finalmente, un grupo de estos últimos visitan el destino durante un perío-do de tiempo determinado (conversión).

Debe tenerse en cuenta que este proceso considera que tanto la publicidadcomo la satisfacción mueven al consumidor a través de las diferentes etapas. Portanto, es necesaria cada etapa para que se produzca la siguiente. Además, elmodelo asume que toda publicidad dirigida hacia la consecución de visitas depen-de de la solicitud de información y la satisfacción con la misma. Este estudio se uti-liza comúnmente como paradigma para evaluar la eficacia de las campañas decomunicación en turismo y en la práctica se restringe a la industria turística y nose aplica en otras categorías de productos.

En segundo lugar, existe una aproximación estándar para medir la efica-cia de la publicidad que también se utiliza comúnmente por los responsables dela comunicación por categorías de productos y se denomina estudio de trayecto-rias de la publicidad.

La relación entre la motivación, la generación de solicitud de información y elcomportamiento se representa con una línea de puntos, a diferencia del modelo deconversión (véase la Figura III.4). Esto simboliza que la solicitud de informaciónes el punto clave y puede o no desempeñar un papel determinante para la consi-deración de la ultima decisión de compra.

Según este modelo, los objetivos principales de la publicidad turística sonlos siguientes (Siegel y Ziff-Levine, 1990:52):

- Generar conocimiento de la publicidad entre la población objetivo.


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- Crear conocimiento del destino como lugar turístico para visitar.

- Crear imagen positiva del destino frente a la competencia.

- Motivar a los consumidores potenciales a viajar al destino en un futuro pró-ximo.

- Influir en el comportamiento del consumidor, por la conversión de las moti-vaciones de la publicidad en visitas reales al destino.

FIGURA III.4MODELO DE TRAYECTORIAS DE LA PUBLICIDAD

Fuente: Siegel y Ziff-Levine (1990:52).

El modelo de trayectorias admite que los consumidores pueden cambiarpor la publicidad solamente en el caso de impactos por el conocimiento, es decir,al entrar en contacto con el anuncio o en la construcción de imagen. El proceso desolicitud de información y la satisfacción puede facilitar la conversión, pero no esuna condición necesaria para que la publicidad suponga la visita.

En general, el modelo de trayectorias es más realista que el modelo de con-versión para la publicidad de destinos turísticos, debido a las siguientes razones:


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PUBLICIDAD

CONOCIMIENTO DE LA

PUBLICIDAD

IMAGEN POSITIVA DEL

DESTINO

MOTIVACIÓN

CONOCIMIENTO ESPÓNTÁNEO DEL DESTINO

SOLICITUD DE INFORMACIÓN SATISFACCIÓN

CONVERSIÓN

COMPORTAMIENTO

- Las solicitudes de información normalmente representan un porcentaje muyreducido de las visitas a un destino.

- Habitualmente, los estudios de conversión muestran que las personas quesolicitan información son muy diferentes en sus características demográficasy otros aspectos del típico turista que viaja a un destino.

- Los estudios del modelo de trayectorias indican que se produce un impactoen los consumidores por las campañas de publicidad sobre las que en esemomento han solicitado información.

El modelo de trayectorias normalmente incluye diferentes grupos de métodosy medidas de eficacia dependiendo del aspecto considerado (véase el CuadroIII.9).

CUADRO III.9MEDIDAS Y MÉTODOS DE EFICACIA DE LA COMUNICACIÓN EN TURISMO

SEGÚN EL MODELO DE TRAYECTORIAS


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MEDIDAS MÉTODOS

Conocimiento de la publicidad

• Recuerdo espontáneo (sin ayuda, mención espontánea).

• Recuerdo sugerido (con ayuda, parcial o total, con menciones indicadas).

Fuentes de conocimiento de la publicidad • Menciones vistas u oídas en medios.

Conocimiento de la marca • Destinos conocidos por viajes anteriores • Menciones espontáneas frente a

conocimiento sugerido o con ayuda.

Recuerdo del mensaje • Lo que se recuerda haber visto u oído de la publicidad de un destino específico.

Principales puntos de comunicación • El mensaje principal que la publicidad intenta transmitir.

Análisis de las campañas

• Evaluación de las campañas. • Gustos y aversiones concretas. • Listado de adjetivos (aburrido, interesante,

creíble).

CUADRO III.9 (Continuación)

Fuente: Siegel y Ziff-Levine (1990:53-54).

A pesar de la notoriedad del método de conversión para lograr eficacia con lacomunicación, ha sido criticado por varias razones:

- En primer lugar, porque existen algunas cuestiones dudosas sobre la rela-ción entre la solicitud de información y el comportamiento turístico. Esdecir, se asume que los individuos solicitan información como ayuda en laelección de un destino, sin embargo pueden existir otras razones por las quesoliciten dicha información cuando ya se tiene la decisión tomada (Burke yGitelson, 1990).

- La segunda estimación es que el impacto de atracción de un turista hacia undestino no es únicamente debido a los esfuerzos de comunicación deldestino, sino también al papel de la comunicación de familiares y amigos y alas experiencias anteriores de los turistas (Perdue y Gustke, 1992). Así,Gitelson y Crompton (1983) encuentran que los folletos de promoción sola-mente son utilizados por un 25% de la muestra de turistas en Texas, mientrasque la consulta a familiares y amigos aparece en primer lugar, con un 71% deltotal.

- Como tercera suposición, considera que los efectos de la publicidad llevanal modelo de conversión y, por tanto, que la solicitud de información sóloes una etapa necesaria en este proceso de persuasión. Los modelos están-dares de eficacia consideran que la solicitud de información es un determinan-te del comportamiento real del consumidor (Siegel y Ziff-Levine, 1990).

- Por último, supone que el único objetivo de la publicidad turística es incre-mentar el número de demandantes de información, ignorando otros obje-tivos y efectos relevantes como el conocimiento del destino, su imagen o lasactitudes de los consumidores (Woodside, 1990).


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MEDIDAS MÉTODOS

Imagen del destino • Evaluación del destino con relación a la

competencia mediante una batería de ítems.

Motivación • Intención de visitar el destino en un tiempo determinado.

Comportamiento

• Preguntar si se ha solicitado información como consecuencia de la publicidad.

• Preguntar si se ha visitado el destino en un tiempo determinado.

Datos demográficos

• Edad. • Sexo. • Educación. • Ocupación. • Ingresos.

Todas estas apreciaciones sobre los estudios de conversión sugieren que elfin de la comunicación de un destino turístico es el comportamiento. Es decir, laetapa inicial es incrementar el número de demandantes de información y la final,convertir a estos individuos en visitantes reales. El objetivo primario del modelo deconversión de la eficacia publicitaria se refiere, principalmente, a obtener o recu-perar la inversión en publicidad. Sin embargo, otros autores creen que centrar-se en la recuperación económica de la inversión es una “visión miope” (Perdue yPitegoff, 1990:46).

A propósito de los objetivos, Schoenbachler et Al. (1995:5) afirman que lamayoría de los fines de la comunicación se incorporan en una pirámide de objeti-vos que, además de los objetivos ventas y recuperación de la inversión, incluye elconocimiento del destino, opinión, intención de comportamiento o visita y escena-rio de comportamiento real. Los objetivos de la publicidad se presentan en funciónde diferentes escenarios de comportamiento, como el incremento del conocimien-to de un lugar como destino turístico potencial o mejorar las actitudes o la opiniónhacia la visita de dicho destino mediante una mejor valoración de su imagen.

Adoptar y utilizar estos objetivos de comunicación, más que los primeros cita-dos (ventas y recuperación de la inversión), supone el aumento de la calidad y vali-dez de las técnicas de medición de la eficacia publicitaria en turismo. Podría tener-se en cuenta: el diseño del material impreso y la distribución de guías y folletos,como medios para mejorar el conocimiento, la imagen y las actitudes de los indivi-duos hacia un destino. El éxito de una campaña de promoción turística depende delos objetivos específicos considerados y del uso de varias técnicas de medición dela eficacia, además de emplear el modelo de conversión.

Cuando los objetivos de la publicidad incluyen la creación de imagen o cono-cimiento del destino, el modelo de trayectorias es el método apropiado. Por eso,considerando estas medidas para la imagen o conocimiento del destino, se utilizanlos aspectos encontrados en la revisión de la literatura, para el desarrollo de lasescalas del cuestionario empleado en la realización de la presente investigación.

Como se ha comentado anteriormente, el método de conversión es muy utili-zado y de forma continua, por lo que Woodside (1990) y Siegel y Ziff-Levine (1990)discuten sobre la conveniencia de seguir utilizando dicha técnica o cambiar almétodo split-run, ambos de respuesta directa.

La técnica split-run se considera como un pretest publicitario que trata deanalizar diferentes alternativas de anuncios gráficos y promociones publicitarias,cuyo diseño, con fotografías, color, eslogan o composición, contribuye a la eficaciade la comunicación.

Como ventajas del uso de la técnica split-run se consideran las siguientes:


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- El alcance de los anuncios, con unos objetivos de comunicación dados, seevalúa en un entorno habitual.

- Al utilizar este método, los emisores de la comunicación pueden demostrarcuantitativamente la mejora de la evidencia de las relaciones causales entrela inversión en publicidad y la cantidad gastada por los individuos.

- Es una técnica compatible con los objetivos de comunicación turísticos.

Empleando esta técnica, Woodside (1990) realiza un estudio para encontrarrelaciones causales entre la publicidad turística y el número de visitantes. Ensu experimento, utiliza dos grupos de individuos, uno expuesto al anuncio (grupoexperimental) y el otro no (grupo de control). Encuentra diferencias significativas alutilizar esta técnica en el grupo experimental, cuando las medidas utilizadas son elrecuerdo, actitudes, intención de visita, comportamiento real de los individuos yotros elementos derivados de la pirámide de objetivos.

Schoenbachler et Al. (1995) también realizan un estudio con el propósito deexaminar el papel desempeñado por la técnica split-run en la publicidad turística ysu eficacia. Utilizan tres mercados diferentes, siguiendo la propuesta de Woodside(1990), mediante las siguientes medidas: recuerdo, imagen, conocimiento, inten-ción de visita y comportamiento real. Los resultados derivados del uso de esta téc-nica muestran que la publicidad turística del destino analizado tiene un impactomayor, medido mediante el recuerdo, que el indicado con el estudio de conversión,sugiriendo que llama más la atención de los visitantes potenciales.

Sin embargo, merece una atención especial, cuando el objetivo de la publici-dad turística es crear una imagen del destino, porque se obtienen diferentes per-cepciones en cada uno de los grupos. Por ello, debe analizarse cada grupo porseparado para mejorar aquellos aspectos de la publicidad que han otorgado unaimagen negativa al destino.

Como conclusión se puede afirmar que el método split-run puede utilizarsepara:

- Confirmar los resultados obtenidos mediante los estudios de conversión.

- Evaluar los objetivos de la comunicación, además de los propios del mode-lo de conversión.

- Estimar relaciones causales entre la publicidad turística de un destino ysus efectos.

III.4.5. El modelo de jerarquías aplicado a la publicidad turística

Probablemente, el primer modelo formal sobre la publicidad, con el fin de for-mular estrategias más eficaces, es el AIDA: Atención, Interés, Deseo y Acción


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(Strong, 1925:76). Es la base para la creación posterior de modelos de jerarquíasde la publicidad que han dominado la literatura en Marketing.

Uno de los trabajos más conocidos y citados es realizado por Lavidge ySteiner (1961), en donde se observan cómo transcurren las diferentes etapas hastala compra. Además, se realiza una aplicación en el ámbito del turismo (véase elCuadro III.10) y, para ello, se muestran los principales factores que intervienen enlas dimensiones de comportamiento, que fundamentan en cierta medida la impor-tancia de la publicidad de un destino para su imagen y eficacia:

- Conocimiento (etapas de conocimiento, opinión y preferencia).

- Atractivo (etapas de opinión y preferencia).

- Factores de situación y motivaciones (etapa de convicción).

CUADRO III.10MODELO DE JERARQUÍAS APLICADO AL TURISMO

Fuente: Adaptado de Lavidge y Steiner (1961:60).

Conocimiento

El conocimiento o familiaridad con un destino, influido por factores como ladistancia geográfica o la experiencia personal de anteriores visitas, desempeña unpapel fundamental en la influencia sobre la percepción del individuo hacia el pro-ducto o servicio en su decisión de compra, es decir, sobre la preferencia. Estosupone que la preferencia hacia un producto o servicio está influida por la percep-ción, familiaridad y conocimiento de dicho producto o servicio (Goodrich, 1978).

Las percepciones incluyen al menos tres procesos: conocimiento, clasifica-ción y asociación. El conocimiento supone el recuerdo espontáneo del destinodesde la memoria y el reconocimiento. Los consumidores responden a las cuestio-nes de conocimiento asociadas con actitudes positivas, intenciones de compra ycompras reales.


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DIMENSIONES DE COMPORTAMIENTO

DESCRIPCIÓN DE LAS DIMENSIONES

ETAPAS HACIA LA COMPRA

Cognitiva Es el ámbito de la información y los hechos 1. Conocimiento

Afectiva El marco de las emociones. La

publicidad cambia las actitudes y los sentimientos

2. Opinión 3. Preferencia

Conativa La dimensión de las

motivaciones. La publicidad estimula los deseos

4. Convicción 5. Compra

Una estrategia de Marketing turístico efectiva para estimular las preferenciasdel turista hacia un destino es adelantarse a la acción del conocimiento, para estarpresente en las primeras menciones espontáneas que los turistas consideran comodestinos competitivos. Las medidas de la respuesta del conocimiento se asociancon las ventas o visitas al destino. Axelrod (1986) concluye diciendo que la medi-da del conocimiento espontáneo es una excelente forma para evaluar la eficacia delas estrategias de Marketing y de comunicación.

Hu y Ritchie (1993) también estudian la influencia de diferentes componentesde la familiaridad o conocimiento con un destino en la preferencia que un individuomuestra hacia un producto o servicio. En términos de la experiencia personalhacia un producto, la preferencia de los consumidores hacia dicho producto se tra-duce en que, generalmente, interpretan la imagen de marca más favorablementeque los no consumidores, aunque ambos grupos están de acuerdo en líneas gene-rales (Herzog, 1967).

Hunt (1975) aplica esta observación desde el comportamiento del consumidorhasta el viaje y la investigación en turismo sugiriendo que los individuos que hanvisitado Estados Unidos generalmente tenían una opinión más favorable de dichodestino que aquellos otros que no lo habían visitado. En la misma línea, Phelps(1986) plantea un estudio de la imagen de Menorca (España) mediante fuentes deinformación primaria y secundaria en visitantes que ya conocían la isla y los que lavisitaban por primera vez. De este estudio se desprenden, entre otras conclusio-nes, que la experiencia altera de manera positiva las impresiones de los visi-tantes.

También se ha estudiado otro efecto de la familiaridad por la distancia geo-gráfica al destino aplicada a lugares ya explorados por los viajes y la investigaciónen turismo. En el estudio citado de Hunt (1975) se analiza que la distancia a unlugar es un componente muy importante en la formación de la imagen. Tras ello,Crompton (1979b) dirige una investigación de la imagen de México como lugar devacaciones y su influencia en dicha imagen por la localización geográfica, obte-niendo el resultado siguiente: cuanto más lejos de México residen los encuestados,más favorable es su imagen del país como un destino turístico.

Atractivo

El atractivo de un destino refleja los sentimientos, las creencias y las opi-niones que un individuo tiene sobre la experiencia percibida de un destino, paraproporcionar satisfacción con relación a sus necesidades específicas de vacacio-nes. Mayo y Jarvis (1981) conceptúan el atractivo de un destino por su relación conel proceso de decisión del consumidor turístico y por los beneficios específicos queobtienen estos viajeros. En concreto, lo definen como “una combinación de laimportancia relativa de los beneficios individuales y de la experiencia percibida del


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destino para comunicar dichos beneficios” (Mayo y Jarvis, 1981:192). En este sen-tido, cuanto mayores sean las creencias de un individuo hacia una región turísticase satisfarán en mayor medida las necesidades de sus vacaciones, también serámayor el atractivo de dicha zona para el consumidor y probablemente sea selec-cionado como un potencial destino turístico.

En la concepción descrita del término atractivo, un destino turístico es un con-junto de facilidades y servicios, que como cualquier otro producto de consumo oservicio, se compone de atributos multidimensionales que de manera conjuntadeterminan el atractivo para un individuo particular en determinada situación.Gearing, Swart y Var (1974) agrupan estos atributos en cinco categorías o dimen-siones: factores de medio ambiente, entorno social, lugar histórico, destino decompras y servicios e infraestructuras y gastronomía.

Determinar la importancia relativa de cada atributo en la influencia de la eva-luación del atractivo turístico de un destino es uno de los aspectos más criticadosen la medición del atractivo porque se identifican con los atributos de la imagen yéstos probablemente sirven para determinar el comportamiento (Crompton,1979b). Ante los esfuerzos realizados para determinar los rasgos de los atributosturísticos surgen dos modelos interesantes:

- El primero de ellos, sugiere que algunos atributos tienen una reconocidaimportancia sobre el turista cuando realiza la evaluación del atractivo de undestino. Así, en determinadas ocasiones pueden ser más importantes elentorno, el paisaje, el clima, los precios, en función de destino o región anali-zada.

- El segundo modelo, indica que, a pesar de existir dos o tres atributos quetienen esa importancia universal al contribuir en el atractivo de un destino, hayotros atributos cuya relevancia depende del tipo de destino y de la expe-riencia de viaje que dicho lugar proporcione (lugares exóticos, culturales, his-tóricos, características sociodemográficas).

Factores de situación

Una importante fuente de conocimiento se refiere al impacto de los factoresde situación en las actitudes del consumidor y el comportamiento. Mientras lasvariables tradicionales de actitudes y demográficas se han utilizado en numerosasinvestigaciones para comprender el comportamiento del consumidor, Hu y Ritchie(1993) creen que sólo unos pocos autores se han preocupado por examinar elimpacto de los factores de situación en el comportamiento del consumidor yel proceso de decisión.

Srivastava (1980) se refiere también a estos factores de situación y apuntaque generalmente las investigaciones del consumidor ignoran su influencia al


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realizar una medición de actitudes, porque algunas elecciones del consumidorson situaciones específicas e individuos diferentes pueden cambiar las preferen-cias en sus mentes con varios usos o consumos. También añade que la especifi-cación de estas variables o factores de situación pueden definir más claramente lasactitudes que el consumidor busca y además facilitar la tarea del juicio u opinión.Este concepto resulta especialmente relevante en el estudio de los destinos y lasexperiencias de viajes.

Lutz (1980) cree que no existe una definición exacta del concepto de “situa-ción”, a pesar de que se ha encontrado en la literatura revisada que algunos auto-res lo han utilizado en varias ocasiones (Belk, 1975; June y Smith, 1987;Snepenger y Milner, 1990). La propuesta realizada por Belk (1975) agrupa lasdimensiones de los factores de situación que se citan con mayor frecuencia en losestudios sobre el comportamiento del consumidor. En concreto, son factores delentorno físico, social y aspectos temporales. Adquiere especial relevancia latarea de definir los factores de situación en aquellas investigaciones de turismoreferidas al propósito del viaje.

Una perspectiva algo diferente del concepto de situación es la que proporcio-nan June y Smith (1987), porque examinan cómo es la elección del comportamien-to del consumidor para un servicio turístico. Concluyen afirmando que la elecciónde un restaurante para cenar varía con el contexto de la decisión.

Motivaciones

Las motivaciones están relacionadas con la adquisición de información y conla etapa de evaluación del destino, ya que los consumidores turísticos obtieneninformación en función de los objetivos perseguidos, como ya se ha indicado en elprimer capítulo.


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SEGUNDA PARTEAPLICACION EMPIRICA


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CAPITULO IVMETODOLOGIA DE LA INVESTIGACION


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IV.1. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

Las posibilidades de desarrollar un estudio sobre el proceso de elección de undestino, la importancia de las fuentes de información y la imagen y utilidad aporta-da por los folletos de información turística son muy numerosas. Cualquier investi-gación tiene por objeto resolver problemas y aportar conocimiento sobre lamateria de estudio. En este caso, analizar las diferentes fuentes de información yconocer su influencia en la toma de decisiones puede proporcionar resultados rele-vantes para el diseño o implantación de estrategias de promoción turística.

El inicio de esta investigación surge ante la necesidad de conocer cómo influ-yen los folletos sobre el consumidor turístico en los procesos de elección dedestinos turísticos y formación de su imagen.

Por estas razones, el objetivo general de esta tesis es analizar las ventajas(utilidad, beneficio, valor) de los folletos de información turística como instru-mento de promoción en turismo. Para abordar este objetivo y con base en los fun-damentos teóricos expuestos en los capítulos primero, segundo y tercero, se pre-tende conocer su contribución a la generación de la imagen, mediante el atracti-vo y contenido, así como su importancia en la elección del destino. En concreto,se pretende dar respuesta a las siguientes cuestiones fundamentales:

- ¿Se ajustan los folletos a las necesidades de los turistas?

- ¿Permiten a las organizaciones obtener sus objetivos?

- ¿Contribuyen a generar imagen?

- ¿Influyen en la elección del destino?

Por otra parte, también se persigue identificar y evaluar la necesidad y utiliza-ción de fuentes de información personales e impersonales de los turistas. En con-creto, conocer los principales factores determinantes de la eficacia de los folletosde información turística, prestando especial atención a los relativos al comporta-miento del consumidor (dimensión conativa o de intención de visita o elección deun destino). De esta forma, se cubre la necesidad de conocer la relación existenteentre la comunicación turística y los aspectos internos del consumidor turístico.

Siguiendo estas consideraciones, la investigación empírica adopta un enfo-que basado en los procesos de búsqueda de información y elección de un destino,desde la perspectiva del consumidor, que pretende alcanzar los siguientes objeti-vos básicos:

Objetivo 1: Conocer las necesidades de información de los turistas en funciónde sus características y con relación al conocimiento y utilidad que pro-porcionan las fuentes de información en general.


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Objetivo 2: Describir la relación existente entre el comportamiento de uso de lasfuentes de información y las características de los turistas y el conoci-miento, importancia y utilidad de dichas fuentes.

Objetivo 3: Analizar la influencia de las características de los turistas y de los folle-tos de información turística sobre la valoración de los folletos.

Objetivo 4: Identificar las características de los folletos que contribuyen en lageneración de imagen del destino y analizar la relación de dichascaracterísticas con la imagen percibida del destino.

Objetivo 5: Investigar la relación entre las características de los folletos y el proce-so determinante de la elección del destino de los consumidores turís-ticos.

Debido a que la orientación de este trabajo es desde la perspectiva del con-sumidor, no se incluyen los aspectos referidos a los objetivos de las organizacio-nes, aunque se analice la generación de imagen por parte de los folletos de infor-mación turística emitidos por organismos públicos.

IV.2. HIPÓTESIS DE INVESTIGACIÓN

Las hipótesis de investigación son enunciados teóricos, no verificados peroprobables, referentes a las variables o la relación entre variables. Desde el puntode vista del problema a investigar, las hipótesis se pueden definir como solucionesposibles que el científico propone para conocer si son confirmadas por los hechosdurante el proceso de la investigación.

En el proceso seguido para la determinación de hipótesis se pueden distin-guir dos etapas fundamentales (Sierra, 1998:80):

1. Hallar el aspecto, relación o factor que pueda ser solución a la cuestióninvestigada.

2. Expresar dicho aspecto, relación o factor de forma adecuada susceptible deverificación.

No existen reglas previas que resuelvan la cuestión de hallar el aspecto, rela-ción o factor clave de las hipótesis. No obstante existen en todo caso algunas fuen-tes y técnicas que se emplean habitualmente en la investigación social para elhallazgo de hipótesis, así como ciertas reglas que deben cumplir dichos enuncia-dos para tener la consideración de hipótesis, siendo las más importantes lassiguientes (Sierra, 1998; Sarabia, 1999):

- Desde el punto de vista formal, deben ser fáciles de entender, es decir,redactadas de forma clara, utilizando frases cortas, rigurosas y sin ambigüe-dades.


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- Los términos utilizados deben poseer una realidad empírica.

- Deben realizarse dentro de un marco teórico y, por tanto, estar relaciona-das con un cuerpo de conocimientos organizados y sistematizados.

- Las variables o relaciones que incluyen deben ser específicas, estar clara-mente delimitadas y justificadas y los términos técnicos o científicos han deestar aceptados por la comunidad.

- Deben ser contrastables, mediante deducción, análisis empírico o cualquierotro sistema científicamente válido.

- Deben generar nuevo conocimiento, ya sean confirmando o refutando, pre-cisando y revisando el saber anterior o generando uno nuevo.

- Deben poseer un cierto alcance general. Las suposiciones que se refierena casos particulares o que son válidas para cortos períodos de tiempo nodeben ser admitidas como hipótesis.

- Deben ofrecer una respuesta probable al fenómeno objeto de estudio. Así,será preciso rechazar afirmaciones que, con aspecto de “hipótesis científica”,ofrezcan tautologías, pseudoaxiomas o razonamientos circulares.

En la presente investigación, para la redacción de las hipótesis se ha recurridofundamentalmente a la revisión de la literatura de Marketing sobre elección del des-tino turístico y diversos estudios sobre eficacia publicitaria e imagen de los destinos.

A partir de los fundamentos teóricos desarrollados en el primer capítulo, sededucen relaciones que vinculan la búsqueda de información y el comportamientodel consumidor turístico. Para contrastar la naturaleza de estas relaciones, basán-dose en el primer y segundo objetivo propuestos en la investigación, se formu-lan dos hipótesis:

H1: Las necesidades de información están relacionadas con las caracte-rísticas propias del consumidor según su condición de turistas.

H2: La utilización de las fuentes de información depende de las caracte-rísticas propias del consumidor según su condición de turistas.

La contrastación de la primera hipótesis pretende conocer si las característi-cas personales de los turistas están asociadas a las necesidades de información,diferenciando entre fuentes de información personales e impersonales. El contras-te de la segunda hipótesis trata de averiguar si la utilización de las fuentes de infor-mación también depende de las características personales de los turistas.

La tercera hipótesis se vincula con el tercer objetivo y se establece median-te el siguiente enunciado:


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H3: La valoración de los folletos depende más de las características per-sonales en su condición de turistas que de los atributos de los folletos.

Las relaciones derivadas de la tercera hipótesis persiguen conocer si la valo-ración de los folletos de información turística está en función de las característicasde los turistas y/o de los propios atributos de los folletos. Para ello, se consideranlos siguientes aspectos:

- Existe una relación de dependencia entre la valoración de los folletos y lascaracterísticas de los turistas.

- También se plantea la relación entre la valoración de los folletos y sus carac-terísticas.

- La valoración de los folletos debe presentar una fuerte asociación con lascaracterísticas personales, como turistas, y débil con los atributos de los folle-tos.

Por otro lado, de la revisión de los modelos de elección de un destino y de lasaportaciones sobre imagen de un destino se deduce que los componentes de ima-gen presentan diferentes grados de influencia sobre el comportamiento y, por lotanto, sobre la elección del destino.

Partiendo de estos argumentos, el estudio se plantea como objetivo primor-dial conocer las dimensiones o componentes de los folletos de información turís-tica que influyen en la generación de imagen y en la elección del destino. Para darrespuesta a este planteamiento de los objetivos cuarto y quinto se proponen lasdos hipótesis siguientes:

H4: Las características de los folletos influyen en la generación de ima-gen de los destinos.

H5: Las características de los folletos influyen en la elección del desti-no.

Para obtener estos objetivos, se diseña un instrumento de medida quepermita explicar el proceso de elección y formación de la imagen de un des-tino a través de los folletos de información turística, mediante los siguientesaspectos:

- Qué dimensiones del folleto tienen una mayor incidencia sobre la eleccióndel destino turístico.

- Qué dimensiones del folleto tienen una mayor influencia sobre la imagen deldestino.


180

Se admite que no existe certeza absoluta sobre la interpretación del fenóme-no analizado y, por este motivo, las hipótesis se plantean de forma condicional ycon un valor exploratorio.

IV.3. ENFOQUE DE LA INVESTIGACIÓN

El estudio de campo es el método de investigación más conveniente para losobjetivos propuestos de análisis empírico. Para conseguir un mayor grado de impli-cación de los encuestados se considera oportuno realizar el trabajo de campo enla Feria Internacional de Turismo 2002 (FITUR 2002), dado que constituye unentorno donde el consumidor está especialmente interesado en conseguir y eva-luar información para planificar sus vacaciones.

Debido a que en muchos casos las características de los folletos de informa-ción turística promueven la conversión del individuo en consumidor turístico, sepodría haber planteado un estudio de naturaleza longitudinal que evaluara el efec-to de estos folletos frente a futuras decisiones de elección de destinos. Sin embar-go, los aspectos prácticos del análisis, además de la limitación de tiempo y recur-sos, recomiendan excluir este enfoque.

A pesar de esta limitación, se considera oportuno incluir en el cuestionario unavariable que mida el grado de influencia y motivación del folleto para elegir la ciu-dad presentada como destino final.

También se ha considerado en el diseño de la investigación el tipo de téc-nicas a emplear. Se pretende cumplir los objetivos fundamentales y la integridad desus datos. El estudio cualitativo tiene utilidad exploratoria, que en este caso, se hautilizado para algunos ítems que presentan un carácter totalmente objetivo, mien-tras que el estudio cuantitativo posee mayor nivel de integridad.

La propuesta de los objetivos de la investigación, la complejidad del compor-tamiento de elección y el medio analizado, la disposición en Marketing de un núme-ro mayor de instrumentos, técnicas y principios para la realización de estudioscuantitativos y, principalmente, las investigaciones precedentes, hacen que seamás apropiada la realización de una investigación de naturaleza cuantitativa.

IV.3.1. Selección de destinos y folletos

Para realizar la selección de los folletos de información turística analizados enel estudio se tienen en cuenta los siguientes aspectos relacionados con destinos,ciudades, emisores y folletos:

- La posible existencia de diferencias y similitudes en las características dediseño de los folletos de información turística en función de la tipología de losdiferentes destinos: grandes ciudades, destinos de interior y de costa.


181

- También se pretende que estén representadas la zona norte, centro y sur dela Península. Por este motivo y con el fin de cubrir los tipos de destinos cita-dos anteriormente, se consideran tres grandes ciudades (Barcelona, Madridy Sevilla), tres ciudades de interior (Córdoba, Cuenca y Toledo) y dos decosta (Alicante y Santander). De esta forma se seleccionan ocho folletos delas ciudades citadas.

- Otra distinción puede basarse en los emisores de los folletos: laAdministración Central, los Gobiernos Autónomos o los Ayuntamientos. Lamitad de los folletos seleccionados son de promoción turística nacional, esdecir, editados por Turespaña, y el resto, de Gobiernos Autónomos oAyuntamientos.

- La selección final consta de diez folletos, porque, además, se quieren ana-lizar directamente las diferencias entre dos folletos de emisores instituciona-les distintos en dos ciudades elegidas aleatoriamente (Barcelona y Toledo).Los folletos analizados finalmente han sido los siguientes (véase el CuadroIV.1):

CUADRO IV.1MUESTRA DE FOLLETOS

IV.4. DISEÑO DE LA MUESTRA

Con el propósito de alcanzar los objetivos planteados y de contrastar las hipó-tesis enunciadas, se define la población que compone la muestra: turistas usua-rios de folletos.

Para determinar la muestra, se parte de un universo que es imposible decuantificar a partir de las estadísticas disponibles. A pesar de no disponer de estacifra, se puede considerar, de forma acertada, una población infinita.


182

CIUDAD EMISOR INSTITUCIONAL Alicante Ayuntamiento

Barcelona Turespaña Barcelona Generalitat de Catalunya Córdoba Patronato Municipal Cuenca Turespaña Madrid Turespaña

Santander Ayuntamiento Sevilla Turespaña Toledo Junta de Comunidades de Castilla-La Mancha Toledo Turespaña

Por tanto, considerando una población infinita y para seleccionar una muestrarepresentativa, se considera adecuado una muestra formada por al menos 400individuos. Este tamaño supone un error inicial del ± 5% para un grado de confian-za del 95,5%, siempre que la población supere los 100.000 elementos y la estima-ción de una variable con dos categorías igualmente probables (p=q=50).

Para localizar la muestra se asiste a FITUR 2002 de Madrid, que concentraun número muy elevado de turistas. Esta elección se debe a razones de convenien-cia, porque, además, reúne una población experimentada en materias de informa-ción y promoción turísticas.

Una vez definido el ámbito de localización de las unidades muestrales, laidentificación de la muestra se realizó de forma semiprobabilística. En concreto,para facilitar el proceso de encuesta y asegurar un elevado conocimiento de losfolletos de información turística, se estimó oportuno encuestar a profesionales par-ticipantes en FITUR 2002. La decisión de escoger este tipo de encuestados y ellugar de realización de las encuestas permite una evaluación más exhaustiva delas características de los folletos. Además, este colectivo posee un conocimientodel material de promoción turística superior al turista medio.

Para el acceso a las unidades muestrales se utiliza un sistema bietápicodonde las unidades primarias son las organizaciones e instituciones y las unidadesúltimas son los profesionales que prestan sus servicios para dichas organizacionese instituciones.

El procedimiento seguido para la selección de la muestra es el siguiente:

1. Selección de los cinco pabellones de FITUR 2002 en los que exponenorganizaciones e instituciones nacionales.

2. Selección de 80 individuos dentro de cada pabellón, correspondientes adiferentes organizaciones e instituciones. La selección de cada elementomuestral es realizada aleatoriamente por cada encuestador, aunque se sigueun orden por pasillos.

Las encuestas se realizan por diez entrevistadores profesionales contratadosy formados para este estudio, con la supervisión del autor de la investigación ycompañeros del Área de Comercialización e Investigación de Mercados. La reali-zación de encuestas resultó favorable, porque aún desechando 25 cuestionariosincompletos o con errores en su cumplimentación, la muestra final resultó en 446elementos muestrales.

Las características técnicas de la investigación, con relación al muestreoy condiciones de la encuesta, se exponen en la siguiente ficha técnica (véase elCuadro IV.2).


183

CUADRO IV.2FICHA TÉCNICA DEL ESTUDIO

IV.5. DISEÑO DEL CUESTIONARIO

IV.5.1. Justificación y objetivos

Un cuestionario es un conjunto articulado y coherente de preguntas que guar-dan relación con el objetivo de la investigación.

En este estudio, la finalidad del cuestionario es obtener, de manera sistemá-tica y ordenada, información de los turistas usuarios de fuentes de informaciónsobre las variables investigadas (véase el apartado IV.5.2. Contenido, estructura einstrumentos de medición). Además, el cuestionario cumple una función de granimportancia, como enlace entre los objetivos de la investigación y la realidad de lapoblación observada, garantizando que la información obtenida de los encuestadossea estructurada y homogénea. De forma detallada, las funciones del cuestiona-rio son las siguientes (Grande y Abascal, 1999:193-194):

- Traslada el objetivo de investigación a preguntas concretas que respondenlos individuos encuestados.

- Homogeneiza la información obtenida porque todos los encuestados res-ponden a los mismos ítems. En este estudio, sólo responden a las preguntasde imagen del destino y satisfacción generada por el folleto en relación con laimagen del destino, aquellos turistas que previamente han visitado la ciudadpresentada en el folleto.

- El cuestionario contribuye eficazmente a que las personas proporcioneninformación si su diseño, estructura, orden y aspecto son acertados.

- Facilita el tratamiento de datos, permitiendo mayor rapidez para la entradade información en los equipos informáticos.

Las condiciones fundamentales que debe reunir el cuestionario dependen dela investigación de la población a estudiar, siendo una etapa esencial en el proce-so de investigación. Elaborar un cuestionario es una tarea compleja y requiere una


184

UNIVERSO Turistas usuarios de folletos ÁMBITO GEOGRÁFICO Madrid TAMAÑO MUESTRAL 446 encuestas personales ERROR MUESTRAL ± 4,73%

NIVEL DE CONFIANZA 95,5% (K=2 sigma) SELECCIÓN Aleatoria

TRABAJO DE CAMPO Enero y Febrero de 2002

profunda reflexión. Es necesario prever los problemas que puedan surgir durantela obtención de información, así como la consideración del instrumento que se uti-lice y las preguntas que lo forman hasta la obtención del cuestionario definitivo.

Antes de iniciar la construcción de un cuestionario, hay que tener presente losobjetivos que guían la investigación. También es importante considerar algunascuestiones operativas que permitan y garanticen la obtención de la información deforma satisfactoria, sin errores. Para ello, es conveniente reflexionar sobre lossiguientes aspectos (Weiers, 1986):

- La naturaleza de la información buscada.

- Las características de los entrevistados (turistas) y su capacidad y disposi-ción para facilitar la información solicitada.

- Las posibilidades y limitaciones del método de encuesta a emplear.

IV.5.2. Contenido, estructura e instrumentos de medición

El diseño del cuestionario comienza por la formulación de los ítems específi-cos según los objetivos e hipótesis de investigación. El cuestionario utilizado sedivide en diferentes secciones que se describen a continuación (véase el Anexo A).

En primer lugar, antes de comenzar las cuestiones específicas, se obtienendatos de clasificación de la organización o institución del encuestado. En concre-to, sobre los siguientes aspectos:

- Actividad principal de la empresa a la que pertenece el encuestado.

- Responsabilidad empresarial del encuestado.

- Comunidad Autónoma en la que desarrolla su actividad. Cuando es unaempresa con varias sedes se considera el lugar donde el encuestado desem-peña su función.

A continuación, las secciones incluidas en el cuestionario son las siguientes:

IV.5.2.1. Tipo de viajero

La primera sección recoge cuestiones que permiten definir las características,experiencia y uso de fuentes de información de los individuos como viajeros (pre-guntas 1 a 8):

- Frecuencia de viaje. Las opciones de respuesta proceden de una adapta-ción de Instituto de Estudios Turísticos (2002) que recoge cuatro posibilida-des: no han viajado, 1 viaje, de 2 a 5, más de 5 viajes.


185

- Destinos visitados en el año 2001. Para responder a esta pregunta, serecogen como destinos todos los continentes: España, Europa, América, Áfri-ca, Asia y otros destinos.

- Motivo principal de cada viaje realizado en 2001. Siguiendo la metodologíaempleada por Instituto de Estudios Turísticos (2002), son tres los motivos derealización de un viaje: ocio, trabajo u otros.

- Destino del viaje principal de 2001. En este caso, hay que seleccionar unade las opciones entre los destinos visitados.

- Actividad desarrollada en este viaje principal. Para dar contenido a la res-puesta de esta pregunta, también se aplica la clasificación de Instituto deEstudios Turísticos (2002), que recoge las siguientes actividades: descanso,comer y beber; compras y servicios personales; práctica de deportes; asisten-cia a espectáculos; actividades culturales; estudios y actividades organizadas;visitas a familiares o amigos; asuntos de trabajo; otras.

- Tipo de destino visitado. La tipología de destinos se clasifican en: áreasurbanas; áreas de montaña; estación de ski; estación balnearia; playa y costa;crucero (Instituto de Estudios Turísticos, 2002).

- Fuentes de información utilizadas para planificar el viaje principal. Se reco-gen fuentes de información personales e impersonales: familiares y amigos;experiencia personal; guías, Internet; folletos; revistas de viajes; notas deprensa y otras fuentes (agentes de viajes y oficinas de información turística).

- Interés sobre los folletos de información turística de destinos. El encues-tado responde en una escala de cuatro puntos el interés en ver los folletos.

- Número de folletos de ciudades que recuerda. Es una pregunta abiertapara indicar el número de folletos que recuerda y el motivo de por qué losrecuerda.

IV.5.2.2. Fuentes de información y decisión

La segunda sección recoge preguntas que se centran en motivaciones, fuen-tes de información y folletos en general (preguntas 9 a 15):

- Motivaciones o aspectos que pueden influir sobre el turista para elegir undestino. Se plantea una escala Likert de cinco puntos, desde influye nadahasta influye mucho, para dar respuesta a las siguientes cuestiones:

- Conocer el destino por medios de comunicación.- La distancia entre el destino y el lugar de residencia.- La masificación del destino.- La imagen del destino.


186

- La capacidad de gasto del turista.- La educación del turista.- La costumbre de otras ocasiones.- Recomendaciones de amigos y familiares.- El hecho de viajar con niños pequeños.

- Conocimiento de las fuentes de información. La medición se realizamediante una escala Likert de cinco puntos, desde ninguno hasta muy eleva-do.

- Grado de necesidad de uso de las fuentes de información. También se uti-liza una escala Likert de cinco puntos, desde nada necesario hasta muy nece-sario.

- Grado de utilidad de las fuentes de información. La respuesta a esta pre-gunta es con una escala Likert de cinco puntos, desde ninguna hasta muy ele-vada.

- Importancia de las diferentes fuentes de información que los turistas pue-den utilizar cuando planifican un viaje, mediante una escala Likert de cincopuntos, desde nada importante hasta muy importante:

- Fuentes de información personales: familiares y/o amigos, experien-cia personal y otras (agentes de viajes y oficinas de información turísti-ca).

- Fuentes de información impersonales: guías, Internet, folletos, revis-tas de viajes y notas de prensa.

- Enumeración de las tres fuentes de información más utilizadas por losturistas, por orden de importancia. Se plantea una escala de asociación paraconocer las fuentes de información más importantes.

- Para finalizar esta sección y, con la intención de enlazar con la siguiente,sobre los diez folletos de información turística seleccionados, se pide que losencuestados realicen una valoración de los folletos como instrumentos depromoción, mediante diez ítems, que permiten medir la credibilidad de esteinstrumento para la promoción turística, más un ítem que valora la opinión delos folletos en general (véase el Cuadro IV.3). Se plantea con escala de dife-rencial semántico de cinco posiciones.


187

CUADRO IV.3VALORACIÓN DE LOS FOLLETOS

El origen de esta escala se encuentra en la diseñada por Beltranini y Evans(1985), cuyos niveles de fiabilidad, medidos a través del alfa de Cronbach, supe-ran la puntuación de 0,94. En este sentido, no existe un acuerdo generalizadosobre cuál debe ser el valor a partir del cual se considera una escala fiable. Poreste motivo, a modo orientativo se pueden seguir las indicaciones propuestas poralgunos autores con relación a los niveles de fiabilidad recomendados (Davis,1964; George y Mallery, 1995). En cualquier caso, el valor obtenido es muy eleva-do y supera ampliamente los mínimos de fiabilidad propuestos por todos los auto-res (véase el Cuadro V.60 en el capítulo quinto).

IV.5.2.3. El folleto de información turística

La tercera sección se refiere a los folletos analizados y recoge informaciónsobre el contacto y la utilidad del folleto. En esta sección, se entrega el folleto quetienen que valorar los encuestados y durante un tiempo aproximado de dos minu-tos y todo el tiempo que aún resta para terminar el cuestionario, lo observan paraconocerlo y poder responder a las diferentes cuestiones (preguntas 16 a 18):

- Cuánto les gusta el folleto, en una escala de diferencial semántico de cincoposiciones.

- Valoración de su apariencia, es decir, si es monótono o llamativo y conven-cional o novedoso, también en una escala de diferencial semántico de cincopuntos.

- En cuanto a la utilidad del folleto, los encuestados tienen que opinar sobrela probabilidad de que ocurran diferentes escenarios acerca de la elección deldestino y el uso del folleto. Se incluyen los aspectos que aportan ventajas obeneficios al consumidor turístico con una escala Likert de cinco puntos,desde nada probable hasta muy probable.


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Son poco fiables Son muy fiables No me inspiran confianza Me inspiran confianza Son poco convincentes Son muy convincentes

Son poco creíbles Son muy creíbles Son poco razonables Son muy razonables

Son poco sinceros Son muy sinceros Son muy dudosos No son nada dudosos

No me motivan a la visita Me motivan a la visita Son poco reales Son muy reales Son fantasiosos No son fantasiosos

Opinión muy negativa Opinión muy positiva

- Ayuda a tomar la decisión de viajar.

- Influye para elegir la ciudad del folleto como destino final.

- Se utiliza como guía durante la vista.

- Se guardaría como recuerdo de la visita.

- Se utilizaría para futuras visitas.

IV.5.2.4. Estímulos de los folletos

La cuarta sección sólo recoge una pregunta que incluye una escala bidimen-sional de diferencial semántico de cinco puntos, que mide las actitudes hacia elfolleto de información turística considerado. Los estímulos de los folletos y otrosformatos publicitarios se proyectan en dos componentes: afectivo y cognoscitivo.Por ello, se parte de dos escalas distintas, una de carácter afectivo o emocional,conocida como el Cociente Emocional de Wells (1964), muy utilizada para el medioimpreso; y otra que mide el componente cognoscitivo, para lo que se aplica unaversión reducida del Perfil de Reacción de Wells, que originalmente tiene veinticin-co ítems. Esta escala está formada por tres dimensiones: atractivo, importancia yvitalidad.

Como en las escalas originales algunos ítems se repetían, se ha realizadouna adaptación de las mismas, quedando definitivamente la escala final como apa-rece el Cuadro IV.4, con el fin de cumplir los objetivos del estudio e identificar lasdimensiones de los folletos, que deben contener una caracterización formada porestímulos.


189

CUADRO IV.4ESTÍMULOS DE LOS FOLLETOS

IV.5.2.5. Dimensiones de los folletos

Esta sección incorpora una aproximación para conocer las características delos folletos y su influencia sobre la imagen real del destino (preguntas 20 a 22):

- Escala de atributos basada en dos conceptos: atractivo y contenido. Parasu desarrollo, se ha adaptado la propuesta realizada por Getz y Sailor (1993),ya que estos atributos en un folleto pueden ser generadores de imagen de losdestinos (véanse los Cuadros IV.5 y IV.6). La medición es mediante escalaLikert de cinco puntos, desde total desacuerdo hasta total acuerdo.


190

No llama la atención Llama la atención Es desagradable Es agradable Es poco delicado Es muy delicado Es poco atractivo Es muy atractivo

Es poco interesante Es muy interesante Es feo Es bonito

Es aburrido Es fascinante Está vacío de significado Está lleno de significado

Es poco convincente Es muy convincente Es poco importante para mí Es muy importante para mí

Es difícil de recordar Es fácil de recordar Es difícil de comprender Es fácil de comprender

Es poco novedoso Es muy novedoso Es un folleto sin vida Está lleno de vida Me deja indiferente No me deja indiferente

No me hace sentir bien Me hace sentir bien

CUADRO IV.5ATRACTIVO DEL FOLLETO

CUADRO IV.6CONTENIDO DEL FOLLETO

- Valoración de cómo el folleto presenta el destino, mediante escala Likertde cinco puntos, desde total desacuerdo hasta total acuerdo, sobre lossiguientes aspectos:

- El folleto presenta la ciudad con atractivo turístico.

- El folleto genera imagen positiva de la ciudad.

- El folleto motiva a la visita.

- Intención de visitar la ciudad del folleto, que también se mide medianteescala Likert de cinco puntos, desde total desacuerdo hasta total acuerdo.


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ÍTEMS El folleto es fácil de leer

Tiene mucho color La portada es impactante

El folleto está bien diseñado Incorpora un buen plano

La distribución entre el texto y las fotografías es adecuada Las fotografías son de buena calidad

Es informativo Es divertido

Es fácil de abrir Presenta la ciudad con un ambiente de mucha actividad y ruidoso

Destaca la ciudad como lugar histórico El folleto atrae y seduce

El plano es estimulante visualmente Sensación de lugar maravilloso

ÍTEMS El plano es fácil de usar

El folleto es claro con las descripciones que ofrece Se describen los atractivos de la zona

Las fotos del folleto son suficientes para conocer lo que ofrece el destino La información es extensa

El folleto es muy ilustrativo, aclaratorio Muestra diversos lugares dentro de la ciudad

IV.5.2.6. Imagen del destino

Se recogen dos preguntas sobre el conocimiento del destino y la imagen delmismo (preguntas 23 y 24):

- Conocimiento del destino presentado en el folleto con una pregunta dicotó-mica sobre si han visitado anteriormente o no el destino.

- Escala de medición de la imagen del destino presentado en el folleto(véase el Cuadro IV.7). Esta escala se adapta del estudio de Echtner y Ritchie(1991), ya que es la base de la mayoría de las investigaciones realizadassobre imagen de destinos, que se han comentado en el capítulo segundo. Eneste caso, para la medición se utiliza una escala Likert de cinco puntos desdetotal desacuerdo hasta total acuerdo, según la metodología aplicada en lamayoría de estudios previos sobre imagen.

CUADRO IV.7IMAGEN DEL DESTINO

IV.5.2.7. Folleto, experiencia y satisfacción

Se pide la opinión sobre varios aspectos que relacionan el folleto, la informa-ción y el destino, entre aquellos encuestados que conocen previamente dicho des-tino (pregunta 25):


192

ÍTEMS La ciudad está limpia Presenta una buena red de transporte local

El alojamiento es de calidad Grandes facilidades para ir de compras

Restaurantes: buena relación calidad - precio Las oficinas de información están bien situadas

Existe suficiente alojamiento para la demanda Dispone de buenas instalaciones deportivas Los residentes son amables y hospitalarios Ciudad ideal para un viaje de turismo cultural Presenta oportunidades para la aventura Existe gran diversión nocturna

Es un destino para el relax Realiza numerosas ferias, exposiciones… Los atractivos naturales del entorno son

bonitos Los servicios presentan buena calidad

El clima es agradable Se pueden realizar diferentes actividades Los edificios y la arquitectura son fascinantes Es una ciudad de reconocida fama mundial

La contaminación ambiental es elevada Existen problemas de seguridad ciudadana La ciudad está bien urbanizada Alto desarrollo económico de la ciudad

Numerosos lugares históricos para visitar En general, los precios son elevados Es una ciudad masificada Toda la ciudad es diferente

La gastronomía es rica y variada Hay numerosos establecimientos comerciales La ciudad tiene fácil acceso desde cualquier

punto Los edificios rehabilitados presentan buena

imagen

- Satisfacción generada por el folleto cuando se puede realizar la compa-ración con la imagen real del destino, mediante siete ítems en una escalaLikert de cinco puntos, desde total desacuerdo hasta total acuerdo.

- En qué medida la información recogida en el folleto se corresponde conla imagen real de la ciudad.

- Si la imagen de la ciudad responde a las expectativas generadas por elfolleto.

- Grado de actualización del diseño, los planos y las fotografías.

- Si el folleto presenta fielmente el destino.

- Grado de satisfacción de las necesidades de información.

- Probabilidad de recomendar el folleto.

- Valoración general de la satisfacción con la utilidad proporcionada porel folleto.

IV.5.2.8. Datos sociodemográficos

Finalmente, se obtiene información sobre los datos de clasificación, habitua-les en el diseño de cualquier cuestionario (pregunta 26):

- Lugar de residencia.

- Sexo.

- Estado civil.

- Edad.

- Estudios.

- Ocupación.

- Estatus social estimado.

La secuencia de las preguntas sigue un orden lógico para evitar sesgos en lasrespuestas o que algunas preguntas puedan influir sobre las respuestas de otras.De esta forma, mediante la reflexión de las respuestas se facilita la obtención de lainformación. El diseño del cuestionario sigue las directrices de los textos de inves-tigación de mercados (Luque, 1997; Malhotra, 1997).

IV.5.3. Pretest del cuestionario

Para verificar la aplicabilidad y adecuación del cuestionario a los objetivosplanteados se realiza un pretest a 120 turistas en Toledo, que hubiesen utilizadofolletos como fuente de información turística.


193

El pretest se realiza durante el mes de diciembre de 2001, mediante encues-ta personal cuando visitan Toledo. Esta fase es de carácter exploratorio y la mues-tra es elegida aleatoriamente.

Esta fase permite detectar posibles fallos en la redacción del cuestionario o enla formulación de las preguntas, sugiriendo la modificación de las que suponganproblemas para los encuestados.

IV.5.4. Obtención de información cualitativa

Este examen permite conocer en qué medida los folletos analizados en esteestudio incorporan determinadas características objetivas visuales y de formato einformativas (véase el Cuadro IV.8). Para ello, se utiliza un grupo de expertos, pro-fesores de Marketing de diferentes universidades españolas, que evalúan los folle-tos de los diez destinos considerados. Este análisis, a pesar de no ser representa-tivo estadísticamente, aporta información sobre las características básicas de losfolletos, indicando cómo son. Para su medición se utiliza una escala Likert de cincoposiciones.

CUADRO IV.8ATRIBUTOS VISUALES Y FORMATO E INFORMATIVOS

DE LOS FOLLETOS


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VARIABLE ÍTEM El texto corresponde con fotos

Muestra paisajes Tiene poco texto escrito

Detalles visibles letra normal Tiene muchas fotografías

Es muy grueso

Atributos visuales y formato

El tamaño es muy grande Listado de precios de servicios Días y horas de las actividades Números de teléfonos importantes Transporte y comunicaciones Información mismo lugar hoja Mapas de determinadas zonas Listado de servicios

Atributos informativos

Recomienda alojamientos

IV.6. TÉCNICAS DE ANÁLISIS EN EL TRATAMIENTO DE LAINFORMACIÓN

Después de introducir los datos y una vez verificada la ausencia de errores,se analiza la información, en función de los objetivos planteados en el estudio,mediante el paquete estadístico SPSS 10.0 para Windows. Con este fin, las técni-cas utilizadas en el análisis de la información son las siguientes:

- Análisis preliminar de la información para caracterizar la muestra:mediante técnicas descriptivas univariables (frecuencia, porcentaje ymedia).

- Para contrastar las hipótesis planteadas con relación a las necesidadesy utilización de las fuentes de información se utilizan técnicas bivariables(análisis de contingencia mediante los estadísticos chi-cuadrado, Phi, V deCramer, coeficiente de contingencia y razón de verosimiltud; análisis de corre-lación no paramétrico mediante Tau b de Kendall y Rho de Spearman; y aná-lisis de la varianza mediante el estadístico F).

- Para identificar la valoración de los atributos de los folletos, la relacióncon la imagen y la elección del destino y las dimensiones que caracteri-zan los folletos se aplican técnicas de contrastación univariables (media,desviación típica), bivariables (análisis de correlación no paramétrico yvarianza) y multivariables (análisis factorial de componentes principales conrotación varimax y análisis de regresión logística).

- Para explicar la generación de imagen, la influencia en la elección deldestino y la satisfacción de los folletos de información turística, objetivo prin-cipal de este estudio, se utilizan el análisis discriminante y el análisis deregresión logística. El análisis discriminante permite identificar la importan-cia relativa de las características de los folletos y la regresión logística es unatécnica válida para construir uno o varios modelos, que describan la relaciónentre una variable dependiente dicotómica o binaria (satisfacción, imagen oelección), que sólo puede tomar dos valores mutuamente excluyentes5, y unaserie de características que conforman un conjunto de variables independien-tes de tipo categórico o continuo (características de los folletos).


195

5 Los cinco valores iniciales de las variables dependientes se van a agrupar en dos: las posiciones 1,2 y 3 pasan a ser el valor negativo (0) y las posiciones 4 y 5 el valor afirmativo (1).


196

CAPITULO VRESULTADOS DE LA APLICACIÓN EMPÍRICA


197


198

V.1. ANÁLISIS DESCRIPTIVO DE LAS CARACTERÍSTICAS DE LA MUES-TRA

V.1.1. Análisis descriptivo de los datos sociodemográficos

Se han obtenido un total de 446 cuestionarios válidos, que corresponden aindividuos turistas y que desempeñan una actividad vinculada al turismo. Las carac-terísticas sociodemográficas de los encuestados se recogen en el Cuadro V.1.

CUADRO V.1ANÁLISIS DESCRIPTIVO DE LOS DATOS SOCIODEMOGRÁFICOS

El perfil medio de los encuestados indica que son principalmente mujeres sol-teras entre 25 y 34 años, con estudios universitarios, que ejercen su ocupacióncomo profesionales contratados y que poseen un estatus social medio-medio.


199

VARIABLE CARACTERÍSTICAS PORCENTAJE

SEXO Hombre Mujer

38,8 61,2

ESTADO CIVIL

Soltero/a Viviendo en pareja

Casado/a Separado/a

Divorciado/a Viudo/a

56,1 8,3

32,5 2,2 0,7 0,2

EDAD

15-24 años 25-34 años 35-44 años 45-54 años 55-64 años

Más de 65 años

17,3 54,0 21,5 6,3 0,9

0

ESTUDIOS

Sin estudios Primarios

Secundarios Universitarios

0,4 0,5

20,6 78,5

OCUPACIÓN

Empresario con 8 o menos empleados Empresario con más de 8 empleados

Alto cargo del sector público o privado Profesional contratado

Funcionario Contratado de la administración pública

Empleado de oficina

3,6 2,2

12,1 59,2 4,5

15,9 2,5

ESTATUS SOCIAL

Alto Medio-alto

Medio-medio Medio-bajo

Bajo

1,4 30,5 64,3 3,8

0

V.1.2. Análisis descriptivo de las características de la muestra en funciónde su actividad empresarial o institucional

Como información complementaria a las características sociodemográficas seha obtenido también un detalle de la actividad principal de la empresa del encues-tado (véase el Cuadro V.2), la Comunidad Autónoma donde desarrolla dicha activi-dad (véase el Cuadro V.4) y cuál es su responsabilidad empresarial dentro de ella(véanse los Cuadros V.6 y V.7).

El Cuadro V.2 recoge la actividad principal de la empresa a la que pertene-ce el encuestado, según se solicita la información en el cuestionario. Sin embargo,para ampliar esta información que permita conocer con mayor detalle todas las acti-vidades que exponen en la Feria Internacional de Turismo 2002 celebrada enMadrid (FITUR 2002), se deja una opción de respuesta abierta (otras) en el cues-tionario, para que los encuestados indiquen dicha actividad. La frecuencia obteni-da, que corresponde al 4,1%, agrupa numerosas actividades como parques deocio, centrales de reservas y alquiler de vehículos.

CUADRO V.2ACTIVIDAD PRINCIPAL DE LA EMPRESA

Los resultados permiten observar un predominio de profesionales de estable-cimientos hoteleros (32,1%) y organismos públicos (24,2%). La composición dela muestra responde en gran medida a la distribución de empresas participantes enFITUR 2002 (véase el Cuadro V.3). Para establecer la comparación se realiza unareagrupación de actividades según la clasificación ofrecida por la organización dela Feria.


200

ACTIVIDAD PRINCIPAL DE LA EMPRESA FRECUENCIA PORCENTAJE Agencias de viajes 35 7,8

Asociaciones Profesionales 8 1,8 Compañías de transporte 25 5,6

Consultorías 6 1,3 Empresas de servicios 30 6,7

Formación 7 1,6 Hoteles y alojamientos 143 32,1 Medios de Comunicación 20 4,5

Operadores turísticos 32 7,2 Organismos Oficiales 108 24,2

Restauración 8 1,8 Reuniones y Congresos 5 1,1

Otras 19 4,1 Total 446 100,0

CUADRO V.3COMPARACIÓN ENTRE LAS EMPRESAS EXPOSITORAS EN

FITUR 2002 Y LAS EMPRESAS DE LA MUESTRA

CUADRO V.4COMUNIDAD AUTÓNOMA DE RESIDENCIA

El lugar o Comunidad Autónoma donde los encuestados residen y desem-peñan su actividad se refleja en el Cuadro V.4. La mayoría de los individuos perte-necen a empresas y organismos oficiales de la Comunidad de Madrid (37%),


201

FITUR 2002 MUESTRA ACTIVIDAD

Porcentaje Nº Porcentaje Nº Empresas de servicios 6,0 476 6,7 30

Hostelería 45,1 3.578 33,9 151 Operadores y agencias minoristas 12,1 958 15,0 67

Medios de comunicación 2,2 179 4,5 20 Organismos oficiales 27,1 2.153 24,2 108 Reuniones y Congresos 1,4 112 1,1 5

Transporte 3,8 299 5,6 25 Otras 2,3 185 9,0 40 Total 100,0 7.940 100,0 446

COMUNIDAD AUTÓNOMA FRECUENCIA PORCENTAJE Andalucía 45 10,2

Aragón 5 1,1 Asturias 7 1,6 Baleares 14 3,1 Canarias 19 4,3 Cantabria 11 2,5 Cataluña 59 13,2

Castilla-La Mancha 24 5,4 Castilla - León 22 4,9 Extremadura 10 2,2

Galicia 15 3,4 La Rioja 2 0,4 Madrid 165 37,0 Melilla 1 0,2 Murcia 6 1,3

Navarra 1 0,2 País Vasco 7 1,6

Valencia 33 7,4 Total 446 100,0

Cataluña (13,2%) y Andalucía (10,1%), que coincide con las principalesComunidades Autónomas emisoras de turismo (Instituto de Estudios Turísticos,20026).

En el caso de la responsabilidad empresarial, siguiendo también la metodo-logía de la ficha de inscripción para FITUR 2002, existen cuatro posibilidades derespuesta, dejando una de ellas abierta, que permite ampliar y conocer la descrip-ción de todas las responsabilidades empresariales de los encuestados. Los resul-tados, de manera agregada, se observan en el Cuadro V.5, donde los mayores por-centajes corresponden a las categorías de Ejecutivo-Ventas (35,0%) y Otras(43,2%).

CUADRO V.5RESPONSABILIDAD EMPRESARIAL

(Clasificación agregada)

Ante el elevado porcentaje de la respuesta Otras, se detallan todas las res-ponsabilidades indicadas por los encuestados en el Cuadro V.6. Los resultadosmuestran que, junto con Ejecutivo-Ventas, las responsabilidades relacionadascon la información en turismo (responsable de turismo y ocio, guía turístico, infor-mador turístico y técnico de promoción turística) se agrupan en un porcentaje igual-mente representativo (20,2%). Los puestos de Presidencia-Dirección y Direcciónde Marketing presentan un porcentaje agregado también significativo, en torno al10%.


202

RESPONSABILIDAD EMPRESARIAL FRECUENCIA PORCENTAJE Presidencia-Dirección 44 9,9 Dirección de Marketing 53 11,9

Ejecutivo-Ventas 156 35,0 Otras 193 43,2 Total 446 100,0

6 Las Comunidades Autónomas que mayor número de viajes han realizado son Madrid (19,7%),Cataluña (15,4%) y Andalucía (15,1%).

CUADRO V.6RESPONSABILIDAD EMPRESARIAL

(Clasificación desagregada)

V.1.3. Análisis descriptivo de las características de la muestra según sucondición de turistas

Para conocer las características del tipo de viajero o consumidor turístico,se realiza un análisis descriptivo de las variables relacionadas con los viajes,correspondientes a las seis primeras preguntas de la sección inicial del cuestio-nario. Esta información, excepto la primera relativa a la frecuencia de viaje, hasido facilitada por los individuos que han viajado en el último año (441). Por tanto,para los siguientes análisis, la muestra considerada es de 441 turistas en lugarde 446.


203

RESPONSABILIDAD EMPRESARIAL FRECUENCIA PORCENTAJE Presidencia-Dirección 44 9,9 Dirección de Marketing 53 11,9

Ejecutivo-Ventas 156 35,0 Otras: (193) (43,2)

Administración 17 3,8 Atención al cliente 11 2,5 Auxiliar de vuelo 3 0,7

Azafata 10 2,2 Becario 6 1,3 Concejal 9 2,0

Coordinador de Congresos 2 0,4 Coordinador o control de calidad 10 2,2

Coordinador turístico 2 0,4 Director de desarrollo 2 0,4

Fotógrafo 3 0,7 Guía turístico 18 4,0

Informador turístico 22 4,9 Jefe de recepción 9 2,0

Redactor 9 2,0 Relaciones públicas 5 1,1

Responsable de publicidad 5 1,1 Responsable de turismo y ocio 31 7,0 Técnico de promoción turística 19 4,3

Total 446 100,0

A) Frecuencia de viaje

Se comprueba la frecuencia de la muestra como turistas, ya que más de un90% afirma haber realizado al menos dos viajes durante el año 2001 (véase elCuadro V.7). Se observa, por tanto, que un porcentaje muy elevado viaja con bas-tante frecuencia (41,7%)7.

Además, esta variable proporciona el porcentaje de no viajeros durante el año2001, reduciendo la muestra considerada en cinco unidades, correspondiente al1,1% sobre el total de la muestra.

CUADRO V.7FRECUENCIA DE VIAJE EN 2001

B) Destinos visitados

En el Cuadro V.8 se observa que los destinos más visitados son regiones deEspaña (97,7%) y otros países de Europa (58,5%).

CUADRO V.8DESTINOS VISITADOS


204

7 Instituto de Estudios Turísticos (2002): [FAMILITUR: 2001]: El 40 % de los españoles ha realizadoalgún viaje durante el año 2001.

FRECUENCIA DE VIAJE FRECUENCIA PORCENTAJE No han viajado 5 1,1

1 viaje 33 7,4 De 2 a 5 viajes 222 49,8 Más de 5 viajes 186 41,7

Total 446 100,0

FRECUENCIA PORCENTAJE DESTINOS VISITADOS

SÍ NO SÍ NO

Porcentaje sobre

total viajes Provincias de España 433 8 98,2 1,8 52,4 Europa 259 182 58,7 41,3 31,4 América 85 356 19,3 80,7 10,3 África 26 415 5,9 94,1 3,1 Asia 17 424 3,9 96,1 2,1 Otros destinos 6 435 1,4 98,6 0,7

Total viajes 826 100,0

C) Motivos de viaje

Debido a la actividad desempeñada por los individuos de la muestra, la tasade respuesta entre ambos motivos (ocio y trabajo) es similar, aunque se observaun ligero predominio de los viajes de ocio (véase el Cuadro V.9).

CUADRO V.9MOTIVOS DE VIAJE

D) Actividad principal del viaje

Para analizar la actividad realizada se adopta la clasificación de actividadesempleada en la Encuesta Frontur8. En el cuadro V.10 se observa que las activida-des principales señaladas por los encuestados son el descanso (44,2%) y asun-tos de trabajo (33,2%).


205

MOTIVO PRINCIPAL (Frecuencia)

MOTIVO PRINCIPAL (Porcentaje) DESTINOS VISITADOS

Ocio Trabajo Otros Ocio Trabajo Otros Provincias de España 238 194 1 55,0 44,8 0,2 Europa 147 103 9 56,7 39,8 3,5 América 49 30 6 57,6 35,3 7,1 África 12 12 2 46,2 46,2 7,6 Asia 11 6 0 64,7 35,3 0 Otros destinos 2 4 0 33,3 66,7 0

Total 459 349 18 55,6 42,2 2,2

8 Instituto de Estudios Turísticos (2002).

CUADRO V.10ACTIVIDAD PRINCIPAL

E) Tipo de destino visitado

Los destinos visitados, predominantemente, son áreas urbanas (69,6%)(véase el Cuadro V.11). Este hecho se contrasta con el tipo de destino más visita-do por los españoles en sus vacaciones, que son destinos de sol y playa, predomi-nantemente.

CUADRO V.11TIPO DE DESTINO VISITADO

F) Consulta de fuentes de información

Las fuentes personales incluyen la consulta a familiares y amigos, la experien-cia personal y otras, ya que las respuestas obtenidas para esta opción han sido,principalmente, agencias de viajes y oficinas de información turística.

El uso de fuentes de información en términos generales es principalmenteimpersonal. Por tipo de fuentes, las personales se han consultado por un 37,2% delos encuestados y las fuentes impersonales presentan unos índices de respues-


206

ACTIVIDAD PRINCIPAL FRECUENCIA PORCENTAJE Actividades culturales 43 9,8

Asistencia a espectáculos 2 0,5 Asuntos de trabajo 142 32,2

Compras y servicios personales 3 0,7 Descanso, comer y beber 195 44,2

Estudios y/o actividades organizadas 17 3,9 Práctica de deportes 10 2,3

Visitas a familiares o amigos 26 5,9 Otras 3 0,7 Total 441 100,0

TIPO DE DESTINO VISITADO FRECUENCIA PORCENTAJE Área urbana 307 69,6

Área de montaña 37 8,4 Estación de ski 6 1,4

Estación balnearia 0 0 Playa y costa 89 20,2

Crucero 2 0,5 Total 441 100,0

tas superiores, porque agrupan el 62,8% sobre el total de consultas realizadas(véase el Cuadro V.12).

CUADRO V.12USO DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN

Del análisis de estas características de los encuestados se deduce que setrata de turistas que viajan frecuentemente a zonas urbanas de España y/o ciuda-des europeas, tanto por motivos de ocio como de trabajo, consultando fuentes deinformación preferiblemente impersonales.

V.2. NECESIDADES DE INFORMACIÓN

Para dar respuesta al primer objetivo y contrastar la primera hipótesis deinvestigación se plantea el examen de las necesidades de información con relaciónal conocimiento previo de las fuentes de información y su utilidad, por un lado,y con relación a las características del consumidor turístico, por otro.

V.2.1. Análisis de las necesidades de información con relación al cono-cimiento y utilidad de las fuentes de información

Las necesidades de información pueden estar relacionadas con el conoci-miento previo y la utilidad que el usuario concede a dicha información. Para esti-mar esta relación se analizan los grados de necesidad, conocimiento y utilidadaportados por las fuentes de información en general (véase el Cuadro V.13).


207

FRECUENCIA PORCENTAJE % sobre total

de consultadas

FUENTES DE INFORMACIÓN CONSULTADAS

SÍ NO SÍ NO Fuente Total Familiares y/o amigos 173 268 39,2 60,8 13,9

Experiencia personal 211 230 47,8 52,2 16,9 PERSONALES

Otras (AAVV y OIT) 80 361 18,1 81,9 6,4

37,2

Guías 207 234 46,9 53,1 16,6 Internet 207 234 46,9 53,1 16,6 Folletos 190 251 43,1 56,9 15,3 Revistas de viajes 139 302 31,5 68,5 11,2

IMPERSONALES

Notas de prensa 39 402 8,8 91,2 3,1

62,8

CUADRO V.13VALORACIÓN DE NECESIDAD, CONOCIMIENTO Y UTILIDAD

DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN

Los resultados demuestran que, de forma global, los consumidores turísticosconsideran que la información es bastante necesaria para la planificación de via-jes y la elección de destinos. Los turistas son conocedores de dicha informacióny la consideran de gran utilidad.

Para contrastar las relaciones propuestas se calculan las correlaciones noparamétricas bivariadas entre las variables analizadas. En primer lugar, se reali-za un análisis de correlación entre el grado de necesidad de la información y elconocimiento previo de las fuentes de información (véase el Cuadro V.14). Losresultados indican que no existe relación entre la necesidad y el conocimientoprevio de las fuentes de información.

CUADRO V.14CORRELACIONES ENTRE NECESIDAD DE INFORMACIÓNY CONOCIMIENTO DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN

En segundo lugar, se realiza un análisis de correlación entre los grados denecesidad de información y utilidad atribuida a las fuentes (véase el CuadroV.15). En este caso, se confirma que existe relación entre ambas variables.


208

VARIABLE MEDIA* Grado de necesidad 3,96

Grado de conocimiento 3,69 Grado de utilidad 4,06

* Se han utilizado escalas Likert de 5 puntos

COEFICIENTES VALOR Tau b de Kendall 0,071

Significación 0,085 Rho de Spearman 0,081

Significación 0,087

CUADRO V.15CORRELACIONES ENTRE NECESIDAD DE INFORMACIÓN Y UTILIDAD DE

LAS FUENTES DE INFORMACIÓN

Como conclusión a los resultados obtenidos se puede afirmar que las nece-sidades de información no se asocian con el conocimiento previo de las fuen-tes de información, sino con la utilidad que proporcionan dichas fuentes.

V.2.2. Análisis de las necesidades de información con relación a lascaracterísticas del consumidor según su condición de turista

Antes de contrastar la relación propuesta, para reducir las características delconsumidor turístico a un número que permita una mejor delimitación de los perfi-les de turistas, se consideran únicamente las siguientes: frecuencia de viaje, des-tinos visitados, motivo del viaje y actividad desarrollada en el viaje principal.

Para investigar si existe relación entre las características de los consumi-dores como turistas y la necesidad de uso de información, se realiza un con-traste mediante tablas de contingencia:


Los resultados del análisis de la tabla de contingencias demuestran la existen-cia de asociación entre las dos variables consideradas: frecuencia de viaje y nece-sidades de información (véase el Cuadro V.16).

El estadístico chi-cuadrado con un valor de 27,036 y significación de 0,001permite rechazar la hipótesis nula de independencia entre las variables.Análogamente, los valores del resto de coeficientes asociados a la x2 confirman lahipótesis alternativa de asociación entre las variables, es decir, existe una relaciónsignificativa entre la frecuencia de viaje y las necesidades de información.Por tanto, puede establecerse que la realización de un mayor número de viajes noimplica una menor necesidad o dependencia de las fuentes de información turísti-ca para la planificación de los viajes, sino más bien al contrario, la mayor experien-cia de viaje supone una mayor necesidad de información.


209

COEFICIENTES VALOR Tau b de Kendall 0,640

Significación 0,000 Rho de Spearman 0,678

Significación 0,000

CUADRO V.16NECESIDAD DE INFORMACIÓN POR EXPERIENCIA DE VIAJE


Los destinos visitados incluyen seis posibilidades: España, Europa, América,África, Asia y otros destinos. Dado que América, África, Asia y otros destinos pre-sentan unos índices de respuesta relativamente bajos comparados con el resto dealternativas, se realiza una agrupación de los lugares visitados, obteniendo sola-mente tres categorías similares en el grado de complejidad asociado a la planifica-ción del viaje: España, Europa y otros.

Para confirmar la distribución de frecuencias existente entre la clasificacióndesagregada y agregada se acude al estadístico chi-cuadrado. Se comprueba quelos seis destinos iniciales y los tres agregados no siguen una distribución espera-da de tipo uniforme para un nivel de confianza del 99% (véase el Cuadro V.17).Este hecho permite la utilización de la clasificación agregada para el resto de aná-lisis, debido a que no se modifica la distribución de frecuencias.

CUADRO V.17CONTRASTE X2 PARA LOS DESTINOS VISITADOS

Una vez efectuada la agregación de los destinos en tres categorías se realizaun análisis de contingencia entre la necesidad de información y los destinosvisitados.


210

NECESIDAD DE INFORMACIÓN

NADA NECESARIO

POCO NECESARIO

ALGO NECESARIO

BASTANTE NECESARIO

MUY NECESARIO

FRECUENCIA % Horizontales No han viajado 0 0 0 60,0 40,0

1 viaje 0 9,1 21,2 42,4 27,3 De 2 a 5 viajes 0 4,5 23,0 55,4 17,1 Más de 5 viajes 0 6,5 15,6 40,3 37,6

Estadístico ÷2 Phi V Cramer C. Conting. R Valor 27,036 0,246 0,142 0,239 28,384 Significación 0,001 0,001 0,001 0,001 0,001

RESULTADOS CLASIFICACIÓN DESAGREGADA

CLASIFICACIÓN AGREGADA

Valor ÷2 552,646 73,510 Grados de libertad 5 2 Significación 0,000 0,000 Frecuencia esperada 73,5 147,0

CUADRO V.18NECESIDAD DE INFORMACIÓN POR DESTINOS VISITADOS

Los resultados del análisis de contingencia demuestran que, independiente-mente del lugar visitado, la necesidad de información es elevada, aunque es lige-ramente superior cuando se visitan destinos más desconocidos (América, África,Asia u Otros destinos). Por tanto, no existe una asociación significativa entre lanecesidad de información y los destinos visitados (véase el Cuadro V.18); esdecir, la realización de viajes a destinos más lejanos o desconocidos no implica unamayor necesidad de información.

C) Motivos de viaje

Los motivos de viaje se clasifican en tres categorías: ocio, trabajo y otros. Aligual que en apartados anteriores, se analiza la relación entre la necesidad de infor-mación y los motivos de viaje, mediante el análisis de tablas de contingencia. Elanálisis, además, diferencia las tres categorías de destinos descritas.

De los análisis efectuados se deduce que las necesidades de informaciónson importantes con independencia del motivo de viaje para todos los desti-nos, excepto para las visitas con destino España, cuya relación resulta significati-va al 99%. Otra conclusión destacada es que cuando se viaja dentro de España pormotivo de trabajo, se observa que la necesidad de información es relativamentemás elevada que cuando el destino es Europa (véase el Cuadro V.19).


211


NADA NECESARIO

POCO NECESARIO

ALGO NECESARIO

BASTANTE NECESARIO

MUY NECESARIO

% Horizontales España 0 3,6 19,5 50,5 26,4 Europa 0 8,1 22,3 47,3 22,3

DESTINOS VISITADOS

Otros 0 6,8 15,1 42,5 35,6 Estadístico ÷2 Phi V Cramer C. Conting. R Valor 8,667 0,140 0,099 0,139 8,610 Significación 0,193 0,193 0,193 0,193 0,197

CUADRO V.19NECESIDAD DE INFORMACIÓN POR MOTIVO DE VIAJE

Este contraste utiliza dos variables de forma combinada, motivo de viaje ydestino visitado. Para separar el efecto de la variable destino, que no presenta rela-ción con la necesidad de información como se ha comprobado en el análisis ante-rior, se obtiene el motivo del viaje con independencia del destino. Para ello, seconsideran todas las combinaciones posibles y se crean las siguientes categorías:ocio; trabajo; otros; ocio y trabajo, ocio y otros, trabajo y otros; ocio, trabajo y otros.El Cuadro V.20 resume la distribución de frecuencias y porcentajes de los motivosde viaje.


212


NADA NECESARIO

POCO NECESARIO

ALGO NECESARIO

BASTANTE NECESARIO

MUY NECESARIO

% Horizontales Ocio 0 5,9 21,8 54,6 17,6

Trabajo 0 5,2 17,0 39,7 38,1 MOTIVO

Viaje: ESPAÑA Otros 0 0 0 100,0 0



Trabajo 0 6,7 24,3 37,9 31,1 MOTIVO

Viaje: EUROPA Otros 0 11,1 22,2 44,5 22,2



Trabajo 0 10,3 12,7 38,5 38,5 MOTIVO

Viaje: OTROS Otros 0 0 0 87,5 12,5


CUADRO V.20MOTIVOS DE VIAJE

Este análisis muestra que cuatro categorías presentan frecuencias reducidaso nulas, por ello, se procede a realizar una agrupación de las mismas en una solacategoría, denominada resto.

Para confirmar la distribución de frecuencias existente entre ambas clasifica-ciones se acude de nuevo al estadístico chi-cuadrado. Se comprueba que las cua-tro categorías finales y las siete iniciales no siguen una distribución esperada detipo uniforme para un nivel de confianza del 99% (véase el Cuadro V.21). Por tanto,se puede utilizar esta agrupación de los motivos de viaje en los análisis siguientes.

CUADRO V.21CONTRASTE X2 PARA LOS MOTIVOS DE VIAJE

Una vez realizado el análisis de contingencia, se observa un número reduci-do de casos en las posiciones algo y poco de la necesidad de información. Por estarazón y debido a que no existen casos para nada necesario, se reduce el númerode categorías de las necesidades de información a tres. De tal forma que poco yalgo necesario se transforman en algo necesario y los otros dos valores se mantie-nen invariables, obteniéndose las siguientes categorías: algo, bastante o muynecesario.

Una vez realizadas estas agregaciones se efectúa el análisis de contingen-cia entre la necesidad de información y los motivos de viaje (véase el CuadroV.22).


213

Motivos Frecuencia Porcentaje Ocio 192 43,5 Trabajo 121 27,4 Otros 0 0,0 Ocio y trabajo 110 24,9 Ocio y otros 15 3,4 Trabajo y otros 1 0,2 Ocio, trabajo y otros 2 0,5 Total 441 100,0

RESULTADOS CLASIFICACIÓN DESAGREGADA

CLASIFICACIÓN AGREGADA

Valor ÷2 427,503 138,855 Grados de libertad 5 3 Significación 0,000 0,000 Frecuencia esperada 73,5 110,3

CUADRO V.22NECESIDAD DE INFORMACIÓN POR MOTIVOS DE VIAJE

En este caso sí es significativo el contraste realizado y, por tanto, existe rela-ción entre la necesidad de información y el motivo de viaje. Un aspecto que sepuede destacar de los resultados obtenidos es que se considera bastante necesa-ria la información cuando se viaja por ocio o por ocio y trabajo, pero no muy nece-saria.


La relación entre la actividad principal realizada en el viaje y la necesidad deinformación se contrasta mediante el análisis de tablas de contingencia.

Los resultados de este análisis no verifican la asociación entre las necesida-des de información y la actividad principal que ocupa el tiempo del turista en suviaje (véase el Cuadro V.23). Se puede afirmar, por tanto, que con independenciade la actividad principal del viaje, las necesidades de información son eleva-das. El porcentaje de individuos que considera bastante o muy necesaria la infor-mación alcanza el 70% en la mayoría de los casos. Es ligeramente superior cuan-do las actividades realizadas son de carácter personal (compras y servicios perso-nales y visitas a familiares o amigos).


214

NECESIDAD DE INFORMACIÓN ALGO NECESARIO

BASTANTE NECESARIO

MUY NECESARIO

% Horizontales Ocio 28,1 52,6 19,3 Trabajo 24,8 36,4 38,8 Ocio y trabajo 22,7 50,0 27,3

MOTIVOS DE VIAJE

Resto 16,7 66,6 16,7 Estadístico ÷2 Phi V Cramer C. Conting. R Valor 18,490 0,205 0,145 0,201 18,344 Significación 0,005 0,005 0,005 0,005 0,005

CUADRO V.23NECESIDAD DE INFORMACIÓN POR ACTIVIDAD PRINCIPAL

V.2.3. Contraste de la Hipótesis 1. Resumen de resultados de las necesi-dades de información

El análisis de las relaciones de las necesidades de información con el conoci-miento, la utilidad y con las características de los turistas, mediante los resultadosobtenidos, muestra las siguientes conclusiones (véase el Cuadro V.24):


215


NADA NECESARIO

POCO NECESARIO

ALGO NECESARIO

BASTANTE NECESARIO

MUY NECESARIO

ACTIVIDAD % Horizontales Descanso, comer y beber 0 6,7 17,9 53,3 22,1

Compras / servicios personales

0 0 0 66,7 33,3

Práctica de deportes 0 0 40,0 60,0 0

Asistencia a espectáculos 0 0 50,0 50,0 0

Actividades culturales 0 14,0 11,6 53,5 20,9

Estudios / activ. organizadas 0 5,9 23,5 52,9 17,7

Visitas a familiares o amigos 0 0 19,3 53,8 26,9

Asuntos de trabajo 0 3,5 22,5 35,9 38,1 Otras 0 0 33,3 66,7 0 Estadístico ÷2 Phi V Cramer C. Conting. R Valor 35,865 0,285 0,165 0,274 40,634 Significación 0,057 0,057 0,057 0,057 0,018

CUADRO V.24RELACIONES ENTRE NECESIDADES DE INFORMACIÓN Y

CARACTERÍSTICAS DE LOS TURISTAS

- Las necesidades de información no presentan relación con los siguien-tes factores:

- Conocimiento previo de las fuentes de información.

- Destinos visitados por los turistas.

- Las necesidades de información presentan una relación con los siguien-tes factores:

- Utilidad de las fuentes de información.

- Frecuencia de viaje de los turistas.

- Motivos de viaje.

- Actividad principal desarrollada durante el viaje (la relación es significa-tiva al 90%).

La conclusión final que se deduce del análisis de relaciones es la refutaciónde la primera hipótesis, porque en términos generales no existe una dependen-cia total de las necesidades de información con relación a las características de losturistas.


216

CONOCIMIENTO Y UTILIDAD DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN Variables Correlación Relación

Necesidad de información

Conocimiento de la información No significativa Inexistente

Necesidad de información

Utilidad de la información Significativa Existente

CARACTERÍSTICAS DE LOS TURISTAS Variables ÷2 Relación

Necesidad de información Frecuencia de viaje Significativa Existente

Necesidad de información Destinos visitados No significativa Inexistente

Necesidad de información Motivo de viaje Significativa Existente

Necesidad de información Actividad principal Significativa* Existente

* Significativa al 90%.

Sin embargo, la hipótesis propuesta podría aceptarse parcialmente, ya quese verifica con todas las características de los turistas (frecuencia de viaje, motivode viaje y actividad principal desarrollada durante el mismo), excepto con los des-tinos visitados.

V.3. UTILIZACIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN

En esta sección se analiza la relación o asociación existente entre la utiliza-ción de las fuentes de información con:

La importancia, el conocimiento y la utilidad de las fuentes de información.

Las características del consumidor en su condición de turista.

Para contrastar las relaciones propuestas se utilizan tablas de contingenciasy en todos los contrastes se diferencia entre fuentes de información personalese impersonales.

V.3.1. Análisis de la utilización de las fuentes de información con rela-ción a su importancia, conocimiento y utilidad

Importancia de las fuentes de información

Con el fin de analizar con detalle la valoración relativa de las distintas fuentesde información sobre la variable importancia, se realiza un análisis descriptivo dela relevancia atribuida por los consumidores turísticos y del orden en su utilizaciónpara la planificación del viaje.

Para obtener la valoración se calculan los resultados de los porcentajes dadosa cada fuente mediante una escala Likert de cinco posiciones y se obtiene el gradode importancia como la media de dichas puntuaciones.

La mayoría de las fuentes de información, tanto personales como impersona-les, son valoradas con un grado de importancia elevado, ya que el porcentaje deindividuos que las consideran bastante o muy importantes se aproxima o supera el70%, excepto notas de prensa y otras fuentes (véase el Cuadro V.25).


217

CUADRO V.25IMPORTANCIA DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN

La importancia de cada fuente de información se observa en el Cuadro V.26.La puntuación más elevada corresponde a la experiencia personal (4,24).

CUADRO V.26IMPORTANCIA DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN

En cuanto a la preferencia de uso, se realiza un análisis sobre las tres fuen-tes consideradas como más importantes para tomar la decisión, obteniéndose lossiguientes porcentajes para la fuente principal, segunda y tercera (véase el CuadroV.27).


218

FUENTES DE INFORMACIÓN NADA IMPORT.

POCO IMPORT.

ALGO IMPORT.

BASTANTE IMPORT.

MUY IMPORT.

% Horizontales Familiares y/o

amigos 1,6 4,7 29,6 34,3 29,8

Experiencia personal 0 2,0 13,9 42,4 41,7 PERSONALES

Otras (AAVV y OIT) 15,9 23,8 54,3 4,0 2,0

Guías 0,9 4,0 22,2 50,4 22,4 Internet 1,3 8,5 29,1 41,0 20,0 Folletos 1,1 4,7 25,1 44,2 24,9

Revistas de viajes 3,6 14,1 29,8 38,6 13,9

IMPERSONALES

Notas de prensa 9,4 30,7 39,9 16,6 3,4

FUENTES DE INFORMACIÓN GRADO DE IMPORTANCIA

Familiares y/o amigos 3,86 Experiencia personal 4,24 PERSONALES Otras (AAVV y OIT) 2,52

Guías 3,89 Internet 3,70 Folletos 3,87

Revistas de viajes 3,45

IMPERSONALES

Notas de prensa 2,74

CUADRO V.27PREFERENCIA DE USO DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN

Entre las tres fuentes consideradas más importantes aparecen dos de carác-ter personal (familiares y/o amigos y experiencia personal) y una impersonal(guías). Cada turista debía seleccionar las tres fuentes más importantes y estable-cer un orden de preferencia, obteniendo la siguiente secuencia: (1)experiencia per-sonal, (2) familiares y/o amigos y (3) guías.

A.1. Fuentes de información personales

Con relación al uso de las fuentes de información personales, según laimportancia otorgada a cada una de ellas, se rechaza la hipótesis nula de inexis-tencia de relación entre ambas variables. Por tanto, se acepta la hipótesis alterna-tiva, concluyendo que la utilización de las fuentes de información está relacio-nada con la importancia atribuida a las mismas (véase el Cuadro V.28). Estarelación es algo menos evidente en el caso de familiares y/o amigos, lo que resul-ta o parece lógico, ya que un porcentaje muy elevado de individuos consideraimportante la información obtenida de esta fuente.


219

PREFERENCIA DE USO (Porcentajes)

PORCENTAJE GLOBAL FUENTES DE INFORMACIÓN

1º 2º 3º SUMA Familiares y/o amigos 17,3 23,8 17,7 58,8 Experiencia personal 26,4 15,0 13,0 54,4 PERSONALES Otras (AAVV y OIT) 0 0,9 0,5 1,4

Guías 20,0 20,4 19,5 59,9 Internet 18,2 16,4 17,0 51,6 Folletos 9,6 11,0 17,3 37,9

Revistas de viajes 8,1 11,4 13,0 32,5

IMPERSONALES

Notas de prensa 0,4 1,1 2,0 3,5

CUADRO V.28UTILIZACIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN PERSONALES POR

IMPORTANCIA

A.2. Fuentes de información impersonales

Cuando el contraste se efectúa para las fuentes de información impersona-les, también se observa que existe asociación entre el uso y la importancia confe-rida a cada fuente de información. Por tanto, se puede afirmar que existe asocia-ción entre el uso de las fuentes de información impersonales y el grado deimportancia concedido a cada una (véase el Cuadro V.29).


220

IMPORTANCIA NADA IMPORTANTE

POCO IMPORTANTE

ALGO IMPORTANTE

BASTANTE IMPORTANTE

MUY IMPORTANTE

UTILIZACIÓN % Verticales SÍ 28,6 14,3 36,7 39,9 45,5 FAMILIARES

Y/O AMIGOS NO 71,4 85,7 63,3 60,1 54,5 Estadístico ÷2 Phi V Cramer C. Conting. R Valor 8,325 0,137 0,137 0,136 9,147 Significación 0,080 0,080 0,080 0,080 0,058

UTILIZACIÓN % Verticales SÍ 0 22,2 12,9 50,8 57,8 EXPERIENCIA

PERSONAL NO 0 77,8 87,1 49,2 42,2 Estadístico ÷2 Phi V Cramer C. Conting. R Valor 40,758 0,304 0,304 0,291 45,003 Significación 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

UTILIZACIÓN % Verticales SÍ 5,6 13,5 19,2 70,6 44,4 OTRAS NO 94,4 86,5 80,8 29,4 55,6


CUADRO V.29UTILIZACIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN IMPERSONALES POR

IMPORTANCIA

B) Conocimiento de las fuentes de información

B.1. Fuentes de información personales

Del contraste de la relación entre el uso de las fuentes de información per-sonales y el grado previo de conocimiento, los resultados de los estadísticos nopermiten rechazar la hipótesis nula de inexistencia de asociación entre ambas


221

IMPORTANCIA NADA IMPORTANTE

POCO IMPORTANTE

ALGO IMPORTANTE

BASTANTE IMPORTANTE

MUY IMPORTANTE

UTILIZACIÓN % Verticales SÍ 0 11,1 37,8 50,0 57,6 GUÍAS NO 100,0 88,9 62,2 50,2 42,4


UTILIZACIÓN % Verticales SÍ 0 36,8 26,2 54,7 69,3 INTERNET NO 100,0 63,2 73,8 45,3 30,7


UTILIZACIÓN % Verticales SÍ 40,0 14,3 36,9 48,2 45,9 FOLLETOS NO 60,0 85,7 63,1 51,8 54,1


UTILIZACIÓN % Verticales SÍ 13,3 22,6 22,0 36,5 51,6 REVISTAS DE

VIAJES NO 86,7 77,4 78,0 63,5 48,4 Estadístico ÷2 Phi V Cramer C. Conting. R Valor 23,699 0,232 0,232 0,226 23,685 Significación 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

UTILIZACIÓN % Verticales SÍ 2,4 3,6 6,9 19,2 46,7 NOTAS DE

PRENSA NO 97,6 96,4 93,1 80,8 53,3 Estadístico ÷2 Phi V Cramer C. Conting. R Valor 43,818 0,315 0,315 0,301 31,743 Significación 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

variables (véase el Cuadro V.30). Por tanto, no existe relación entre el uso de lasfuentes de información personales según el grado de conocimiento previo de lasmismas.

CUADRO V.30UTILIZACIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN PERSONALES POR

CONOCIMIENTO

B.2. Fuentes de información impersonales

En el caso de las fuentes de información impersonales, tampoco existeasociación entre en el uso de las fuentes de información impersonales según elgrado de conocimiento de las mismas (véase el Cuadro V.31).


222

CONOCIMIENTO NINGUNO REDUCIDO INTERMED. ELEVADO MUY ELEV. UTILIZACIÓN % Verticales

SÍ 0 53,7 40,8 39,6 29,8 FAMILIARES Y/O AMIGOS NO 0 46,3 59,2 60,4 70,2




UTILIZACIÓN % Verticales SÍ 0 24,4 14,3 18,9 20,2 OTRAS NO 0 75,6 85,7 81,1 79,8


CUADRO V.31UTILIZACIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN IMPERSONALES POR

CONOCIMIENTO

C) Valor o utilidad de las fuentes de información

C.1. Fuentes de información personales

Con referencia al uso de las fuentes de información personales con rela-ción al valor o utilidad de las mismas, se acepta la hipótesis nula de inexistencia


223

CONOCIMIENTO NINGUNO REDUCIDO INTERMED. ELEVADO MUY ELEV. UTILIZACIÓN % Verticales

SÍ 0 41,5 41,5 54,1 45,7 GUÍAS NO 0 58,5 58,5 45,9 54,3


UTILIZACIÓN % Verticales SÍ 0 48,8 46,3 47,8 45,7 INTERNET NO 0 51,2 53,7 52,2 54,3


UTILIZACIÓN % Verticales SÍ 0 31,7 36,1 49,7 47,9 FOLLETOS NO 0 68,3 63,9 50,3 52,1


UTILIZACIÓN % Verticales SÍ 0 31,7 34,0 32,1 26,6 REVISTAS DE

VIAJES NO 0 68,3 66,0 67,9 73,4 Estadístico ÷2 Phi V Cramer C. Conting. R Valor 1,503 0,058 0,058 0,058 1,530 Significación 0,682 0,682 0,682 0,682 0,675

UTILIZACIÓN % Verticales SÍ 0 17,1 9,5 5,7 9,6 NOTAS DE

PRENSA NO 0 82,9 90,5 94,3 90,4 Estadístico ÷2 Phi V Cramer C. Conting. R Valor 5,590 0,113 0,113 0,112 5,184 Significación 0,133 0,133 0,133 0,133 0,159

de asociación entre ambas variables (véase el Cuadro V.32). Por tanto, se puedeafirmar que no existe relación entre el uso de las fuentes de información persona-les y la utilidad atribuida a las mismas.

Sin embargo, es necesario destacar que en el caso de otras fuentes de infor-mación (agencias de viajes, principalmente) sí existe asociación entre su uso y lautilidad aportada. Este resultado parece indicar que los individuos que acuden auna agencia de viajes consideran que la información que van a obtener es útil parala planificación del viaje.

CUADRO V.32UTILIZACIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN PERSONALES

POR UTILIDAD

C.2. Fuentes de información impersonales

Sobre el uso de las fuentes de información impersonales con relación a suvalor o utilidad, también se acepta la hipótesis nula de inexistencia de asociaciónentre ambas variables en todos los casos (véase el Cuadro V.33). Esto pone demanifiesto que no existe relación entre el uso de las fuentes de información imper-sonales según la utilidad proporcionada por las mismas.


224

UTILIDAD NINGUNA REDUCIDA INTERMED. ELEVADA MUY ELEV. UTILIZACIÓN % Verticales

SÍ 0 50,0 37,2 39,6 39,0 FAMILIARES Y/O AMIGOS NO 0 50,0 62,8 60,4 61,0




UTILIZACIÓN % Verticales SÍ 0 30,0 12,8 14,8 26,8 OTRAS NO 0 70,0 87,2 85,2 73,2


CUADRO V.33UTILIZACIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN IMPERSONALES

POR UTILIDAD

V.3.2. Análisis de la utilización de las fuentes de información con rela-ción a las características del consumidor según su condición de turista

En este apartado, se analiza la relación entre la utilización de las diferentesfuentes de información y las características principales del viajero: frecuencia deviaje, destinos, motivos de viaje y actividad principal del viaje.


225

UTILIDAD NINGUNA REDUCIDA INTERMED. ELEVADA MUY ELEV. UTILIZACIÓN % Verticales

SÍ 0 50,0 44,9 47,4 47,2 GUÍAS NO 0 50,0 55,1 52,6 52,8


UTILIZACIÓN % Verticales SÍ 0 50,0 48,7 47,0 45,5 INTERNET NO 0 50,0 51,3 53,0 54,5


UTILIZACIÓN % Verticales SÍ 0 70,0 44,9 42,2 41,5 FOLLETOS NO 0 30,0 55,1 57,8 58,5


UTILIZACIÓN % Verticales SÍ 0 30,0 30,8 30,9 33,3 REVISTAS DE

VIAJES NO 0 70,0 69,2 69,1 66,7 Estadístico ÷2 Phi V Cramer C. Conting. R Valor 0,264 0,024 0,024 0,024 0,262 Significación 0,967 0,967 0,967 0,967 0,967

UTILIZACIÓN % Verticales SÍ 0 0 5,1 7,4 14,6 NOTAS DE

PRENSA NO 0 100,0 94,9 92,6 85,4 Estadístico ÷2 Phi V Cramer C. Conting. R Valor 8,024 0,135 0,135 0,135 8,389 Significación 0,046 0,046 0,046 0,046 0,046


A.1. Fuentes de información personales

Los resultados del análisis de la relación entre el uso de las fuentes de infor-mación personales con la frecuencia de viaje permiten rechazar la hipótesis nulade independencia entre ambas variables. Por tanto, se acepta la hipótesis alterna-tiva, afirmando que existe asociación entre el uso de las fuentes de informa-ción personales y la frecuencia de viaje (véase el Cuadro V.34). Del análisis sededuce que los viajeros más frecuentes basan la planificación en su experienciay utilizan en menor medida familiares y/o amigos y agencias de viajes.

CUADRO V.34UTILIZACIÓN DE FUENTES DE INFORMACIÓN PERSONALES POR

FRECUENCIA DE VIAJE

A.2. Fuentes de información impersonales

Cuando el análisis se aplica a las fuentes de información impersonales, seobserva que no existe asociación entre el uso de las fuentes de información imper-sonales y la frecuencia de viaje de los turistas (véase el Cuadro V.35). Sólo en uncaso (revistas de viajes) podría aceptarse parcialmente la existencia de relaciónentre ambas variables, ya que los estadísticos son significativos. Estos resultadosindican que los viajeros más frecuentes planifican sus viajes empleando fun-damentalmente fuentes personales.


226

FRECUENCIA DE VIAJE 1 viaje De 2 a 5 Más de 5 UTILIZACIÓN % Verticales

SÍ 63,6 39,6 34,4 FAMILIARES Y AMIGOS NO 36,4 60,4 65,6


SÍ 24,2 42,8 58,1 EXPERIENCIA PERSONAL NO 75,8 57,2 41,9


SÍ 3,0 22,1 16,1 OTRAS FUENTES DE INFORMACIÓN NO 97,0 77,9 83,9


CUADRO V.35UTILIZACIÓN DE FUENTES DE INFORMACIÓN IMPERSONALES

POR FRECUENCIA DE VIAJE


B.1. Fuentes de información personales

Los resultados del análisis de la relación entre la utilización de fuentes deinformación personales según los destinos visitados muestran que el uso defuentes de información es independiente del lugar visitado (véase el CuadroV.36). La realización de viajes a destinos más lejanos no implica una utilizaciónmás intensiva de las fuentes de información personales.


227

FRECUENCIA DE VIAJE 1 viaje De 2 a 5 Más de 5 UTILIZACIÓN % Verticales

SÍ 48,5 47,3 46,2 GUÍAS NO 51,5 52,7 53,8


SÍ 45,5 45,0 49,5 INTERNET NO 54,5 55,0 50,5


SÍ 39,4 45,9 40,3 FOLLETOS NO 60,6 54,1 59,7


SÍ 51,5 32,4 26,9 REVISTAS DE VIAJES NO 48,5 67,6 73,1


SÍ 6,1 7,7 10,8 NOTAS DE PRENSA NO 93,9 92,3 89,2


CUADRO V.36UTILIZACIÓN DE FUENTES DE INFORMACIÓN PERSONALES

POR DESTINOS VISITADOS

B.2. Fuentes de información impersonales

Respecto al uso de las fuentes de información impersonales con relacióna los destinos visitados, los resultados confirman la existencia de asociaciónentre ambas variables, excepto para la fuente notas de prensa (véase el CuadroV.37). A diferencia de los que viajan a España, los que visitan Europa y otros des-tinos utilizan en mayor medida las guías, Internet, folletos y revistas de viajes comofuentes de información. Por tanto, el uso de las fuentes de información imperso-nales está relacionado con las visitas a destinos fuera del territorio español.


228

DESTINOS VISITADOS España Europa Otros UTILIZACIÓN % Verticales








POR DESTINOS VISITADOS

Los resultados obtenidos para ambas categorías de fuentes de informaciónponen de manifiesto que el recurso a las impersonales es mayor a medida quese incrementa la complejidad del viaje, derivada de la lejanía del destino.

C) Motivos de viaje

Se realiza el análisis de la relación entre motivos de viaje según el destino visi-tado y el uso de fuentes de información, considerando la agrupación de los desti-nos visitados en tres categorías: España, Europa y otros (América, África, Asia yotros).


229

DESTINOS VISITADOS España Europa Otros UTILIZACIÓN % Verticales

SÍ 40,0 48,0 65,8 GUÍAS NO 60,0 52,0 34,2


SÍ 38,2 52,7 61,6 INTERNET NO 61,8 47,3 38,4


SÍ 40,9 50,7 34,2 FOLLETOS NO 59,1 49,3 65,8






C.1. VIAJES CON DESTINO ESPAÑA

C.1.1. Fuentes de información personales

Los resultados del análisis de contingencia para los viajes con destino Españaconfirman la asociación entre la utilización de fuentes de información personalesy el motivo de viaje, sólo para el caso de la experiencia personal (véase elCuadro V.38). Esta respuesta es debida al mayor grado de conocimiento personalque los individuos tienen de las diferentes regiones turísticas de España.

CUADRO V.38VIAJES CON DESTINO ESPAÑA:

UTILIZACIÓN DE FUENTES DE INFORMACIÓN PERSONALESPOR MOTIVO DE VIAJE

C.1.2. Fuentes de información impersonales

El uso de las fuentes de información impersonales en viajes con destinoEspaña no está relacionado con los motivos de viaje. Sólo el uso de Internet ynotas de prensa presenta asociación con los motivos de viaje. Se observa unmayor uso de notas de prensa cuando se viaja por motivos de trabajo a dife-rentes ciudades de España (véase el Cuadro V.39).


230

MOTIVO DE VIAJE: ESPAÑA Ocio Trabajo Otros UTILIZACIÓN % Verticales

SÍ 43,7 34,5 100,0 FAMILIARES Y AMIGOS NO 56,3 65,5 0


SÍ 39,1 57,7 0 EXPERIENCIA PERSONAL NO 60,9 42,3 100,0


SÍ 19,3 17,0 0 OTRAS FUENTES DE INFORMACIÓN NO 80,7 83,0 100,0


CUADRO V.39VIAJES CON DESTINO ESPAÑA:

UTILIZACIÓN DE FUENTES DE INFORMACIÓN IMPERSONALESPOR MOTIVO DE VIAJE

C.2. VIAJES CON DESTINO EUROPA


En los viajes con destino Europa, los resultados del análisis de contingenciaconfirman la asociación entre la utilización de fuentes de información personalesy el motivo de viaje, en el caso de familiares y/o amigos y experiencia personal(véase el Cuadro V.40).


231

MOTIVO DE VIAJE: ESPAÑA Ocio Trabajo Otros UTILIZACIÓN % Verticales

SÍ 47,5 47,4 0 GUÍAS NO 52,5 52,6 100,0


SÍ 42,4 53,6 0 INTERNET NO 57,6 46,4 100,0


SÍ 47,5 39,2 0 FOLLETOS NO 52,5 60,8 100,0


SÍ 31,1 33,0 0 REVISTAS DE VIAJES NO 68,9 67,0 100,0


SÍ 3,4 16,0 0 NOTAS DE PRENSA NO 96,6 84,0 100,0


CUADRO V.40VIAJES CON DESTINO EUROPA:



En el caso del uso de las fuentes de información impersonales con relacióna los motivos de viaje, se encuentra asociación entre ambas variables cuando lasfuentes de información son folletos y revistas de viajes. Son dos medios de pro-moción muy utilizados por la mayoría de las ciudades europeas y se observan dife-rencias significativas cuando el motivo de viaje es el ocio, ya que un porcentajesensiblemente superior utiliza estos medios como fuentes de información (véase elCuadro V.41).


232

MOTIVO DE VIAJE: EUROPA Ocio Trabajo Otros UTILIZACIÓN % Verticales







CUADRO V.41VIAJES CON DESTINO EUROPA:

UTILIZACIÓN DE FUENTES DE INFORMACIÓN IMPERSONALES POR MOTIVO DE VIAJE

También presenta asociación, aunque menor, el uso de notas de prensa (inter-valo de confianza del 95%). En este caso se utiliza en mayor medida cuando elmotivo de viaje es trabajo (véase el Cuadro V.41).

C.3. VIAJES CON DESTINO A OTROS LUGARES


En este caso, igual que para los viajes con destino Europa, los resultados delanálisis de contingencia confirman la asociación entre la utilización de fuentes de


233

MOTIVO DE VIAJE: EUROPA Ocio Trabajo Otros UTILIZACIÓN % Verticales

SÍ 55,8 46,6 22,2 GUÍAS NO 44,2 53,4 77,8


SÍ 47,6 60,2 44,4 INTERNET NO 52,4 39,8 55,6


SÍ 53,7 35,9 22,2 FOLLETOS NO 46,3 64,1 77,8


SÍ 37,4 26,2 0 REVISTAS DE VIAJES NO 62,6 73,8 100,0


SÍ 5,4 13,6 0 NOTAS DE PRENSA NO 94,6 86,4 100,0


información personales y el motivo de viaje con la utilización familiares y/o ami-gos y la experiencia personal (significativa al 90%) (véase el Cuadro V.42). Portanto, a priori se puede pensar que tanto para visitar Europa como el resto de des-tinos se suele utilizar como fuente de información a los familiares y/o amigos y lapropia experiencia cuando el motivo del viaje es el ocio.

CUADRO V.42VIAJES CON DESTINO A OTROS LUGARES:



Sin embargo, cuando se realiza el contraste entre el uso de las fuentes deinformación impersonales y los motivos de viaje para otros destinos se encuen-tra asociación entre el uso de guías y viajar por ocio a esos destinos (América,Asia, África y otros) (véase el Cuadro V.43).


234

MOTIVO DE VIAJE: OTROS DESTINOS Ocio Trabajo Otros UTILIZACIÓN % Verticales







CUADRO V.43VIAJES CON DESTINO A OTROS LUGARES:

UTILIZACIÓN DE FUENTES DE INFORMACIÓN IMPERSONALESPOR MOTIVO DE VIAJE

Como resumen de los contrastes efectuados relativos a los destinos y moti-vos de los viajes se deducen las siguientes relaciones:

- Una mayor utilización de experiencia personal en viajes a España por moti-vo de trabajo, de forma general.

- En los viajes con destino Europa, predomina el uso de familiares y amigos,guías y folletos, como fuentes de información, cuando se planifica el viajepor motivos de ocio.


235

MOTIVO DE VIAJE: OTROS DESTINOS Ocio Trabajo Otros UTILIZACIÓN % Verticales

SÍ 67,2 33,3 25,0 GUÍAS NO 32,8 66,7 75,0


SÍ 55,2 61,5 50,0 INTERNET NO 44,8 38,5 50,0


SÍ 41,8 28,2 50,0 FOLLETOS NO 58,2 71,8 50,0






- Cuando se visitan otros destinos más lejanos se observa un cierto predo-minio del uso de guías, si el viaje es por motivos de ocio.

Por tanto, de los contrastes efectuados se ha obtenido con detalle la utilizaciónde las distintas fuentes de información según el motivo de viaje y el destino visitado.Sin embargo, igual que en el caso anterior (véase el apartado V.2.2), no existe rela-ción entre ambas variables, porque el motivo de viaje incluye el efecto del destinovisitado. Por ello, se realiza el contraste considerando la nueva variable motivosde viaje, que no tiene en cuenta el destino. El análisis se efectúa para las fuentesde información personales e impersonales (véanse los cuadros V.44 y V.45).

CUADRO V.44UTILIZACIÓN DE FUENTES DE INFORMACIÓN PERSONALES

POR MOTIVOS DE VIAJE

Los resultados obtenidos para las fuentes de información personales per-miten afirmar que existe asociación entre los motivos de viaje y la utilizaciónde distintas fuentes de información: familiares y amigos, experiencia personal yotras fuentes de información personales (agencias de viajes y oficinas de informa-ción turística). Cuando se viaja por motivos de trabajo se utiliza en mayor medidala experiencia personal que los familiares y amigos. Ocurre lo contrario cuando seviaja por motivos de ocio (véase el Cuadro V.44).


236

MOTIVOS DE VIAJE Ocio Trabajo Ocio y trabajo Resto

UTILIZACIÓN % Verticales SÍ 45,3 25,6 41,8 50,0 FAMILIARES Y AMIGOS NO 54,7 74,4 58,2 50,0


UTILIZACIÓN % Verticales SÍ 37,0 63,6 49,1 50,0 EXPERIENCIA PERSONAL NO 63,0 36,4 50,9 50,0


UTILIZACIÓN % Verticales SÍ 17,2 11,6 27,3 16,7 OTRAS FUENTES DE

INFORMACIÓN NO 82,8 88,4 72,7 83,3 Estadístico ÷2 Phi V Cramer C. Conting. R Valor 9,839 0,149 0,149 0,148 9,614 Significación 0,020 0,020 0,020 0,020 0,022


POR MOTIVOS DE VIAJE

La utilización de las fuentes de información impersonales también se asocia conlos motivos de viaje. Esta relación es más débil en el caso de guías y folletos, ya que losvalores de los estadísticos obtenidos se encuentran en un intervalo de confianza del 90%.El uso de guías y folletos es mayor cuando se viaja por motivos de ocio e Internet se uti-liza, en mayor medida, cuando se viaja por motivos de trabajo (véase el Cuadro V.45).


237

MOTIVOS DE VIAJE Ocio Trabajo Ocio y trabajo Resto

UTILIZACIÓN % Verticales SÍ 49,5 42,1 51,8 22,2 GUÍAS NO 50,5 57,9 48,2 77,8


UTILIZACIÓN % Verticales SÍ 38,0 49,6 60,0 44,4 INTERNET NO 62,0 50,4 40,0 55,6


UTILIZACIÓN % Verticales SÍ 50,0 38,0 38,2 33,3 FOLLETOS NO 50,0 62,0 61,8 66,7


UTILIZACIÓN % Verticales SÍ 31,3 27,3 40,9 5,6 REVISTAS DE VIAJES NO 68,8 72,7 59,1 94,4


UTILIZACIÓN % Verticales SÍ 2,6 17,4 10,9 5,6 NOTAS DE PRENSA NO 97,4 82,6 89,1 94,4



En esta parte, se contrasta la relación entre la utilización de las fuentes deinformación y la actividad principal realizada en el viaje.

D.1. Fuentes de información personales

De los resultados del análisis para las fuentes de información personalesse deduce que, de forma general, existe relación entre el uso de fuentes de infor-mación personales y la actividad principal desarrollada durante el viaje, salvo paraotras fuentes como las agencias de viajes (véase el Cuadro V.46).

CUADRO V.46UTILIZACIÓN DE FUENTES DE INFORMACIÓN PERSONALES POR

ACTIVIDAD PRINCIPAL


238

UTILIZACIÓN DE FAMILIARES Y AMIGOS SÍ NO % Horizontales

1 Descanso, comer y beber 43,6 56,4 2 Compras y servicios personales 66,7 33,3 3 Práctica de deportes 20,0 80,0 4 Asistencia a espectáculos 100,0 0 5 Actividades culturales 39,5 60,5 6 Estudios y actividades organizadas 23,5 76,5 7 Visitas a familiares o amigos 88,5 11,5 8 Asuntos de trabajo 24,6 75,4

ACTIVIDAD PRINCIPAL DEL

VIAJE

9 Otras 100,0 0 Estadístico ÷2 Phi V Cramer C. Conting. R Valor 52,657 0,346 0,346 0,327 56,334 Significación 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

UTILIZACIÓN DE EXPERIENCIA PERSONAL SÍ NO % Horizontales

1 Descanso, comer y beber 45,6 54,4 2 Compras y servicios personales 33,3 66,7 3 Práctica de deportes 40,0 60,0 4 Asistencia a espectáculos 0 100,0 5 Actividades culturales 30,2 69,8 6 Estudios y actividades organizadas 41,2 58,8 7 Visitas a familiares o amigos 38,5 61,5 8 Asuntos de trabajo 60,6 39,4


VIAJE

9 Otras 33,3 66,7 Estadístico ÷2 Phi V Cramer C. Conting. R Valor 18,738 0,206 0,206 0,206 19,743 Significación 0,016 0,016 0,016 0,016 0,011

CUADRO V.46 (Continuación)

D.2. Fuentes de información impersonales

Los resultados del análisis para las fuentes de información impersonalesponen de manifiesto que no existe asociación entre el uso de fuentes de informa-ción impersonales y la actividad principal desarrollada durante el viaje, exceptopara revistas de viajes y notas de prensa (véase el Cuadro V.47).


POR ACTIVIDAD PRINCIPAL


239

UTILIZACIÓN DE OTRAS FUENTES DE INFORMACIÓN SÍ NO % Horizontales

1 Descanso, comer y beber 16,9 83,1 2 Compras y servicios personales 0 100,0 3 Práctica de deportes 30,0 70,0 4 Asistencia a espectáculos 0 100,0 5 Actividades culturales 30,2 69,8 6 Estudios y actividades organizadas 23,5 76,5 7 Visitas a familiares o amigos 3,8 96,2 8 Asuntos de trabajo 17,6 82,4


VIAJE


UTILIZACIÓN DE GUÍAS SÍ NO % Horizontales

1 Descanso, comer y beber 47,7 52,3 2 Compras y servicios personales 100,0 0 3 Práctica de deportes 40,0 60,0 4 Asistencia a espectáculos 0 100,0 5 Actividades culturales 62,8 37,2 6 Estudios y actividades organizadas 52,9 47,1 7 Visitas a familiares o amigos 42,3 57,7 8 Asuntos de trabajo 40,8 59,2


VIAJE




240

UTILIZACIÓN DE INTERNET SÍ NO % Horizontales

1 Descanso, comer y beber 46,7 53,3 2 Compras y servicios personales 33,3 66,7 3 Práctica de deportes 50,0 50,0 4 Asistencia a espectáculos 50,0 50,0 5 Actividades culturales 60,5 39,5 6 Estudios y actividades organizadas 29,4 70,6 7 Visitas a familiares o amigos 34,6 65,4 8 Asuntos de trabajo 48,6 51,4


VIAJE

9 Otras 0 100,0 Estadístico ÷2 Phi V Cramer C. Conting. R Valor 9,924 0,150 0,150 0,148 11,194 Significación 0,270 0,270 0,270 0,270 0,191

UTILIZACIÓN DE FOLLETOS SÍ NO % Horizontales

1 Descanso, comer y beber 47,2 52,8 2 Compras y servicios personales 33,3 66,7 3 Práctica de deportes 50,0 50,0 4 Asistencia a espectáculos 0 100,0 5 Actividades culturales 55,8 44,2 6 Estudios y actividades organizadas 17,6 82,4 7 Visitas a familiares o amigos 38,5 61,5 8 Asuntos de trabajo 38,0 62,0


VIAJE


UTILIZACIÓN DE REVISTAS DE VIAJES SÍ NO % Horizontales

1 Descanso, comer y beber 35,4 64,6 2 Compras y servicios personales 33,3 66,7 3 Práctica de deportes 0 100,0 4 Asistencia a espectáculos 0 100,0 5 Actividades culturales 46,5 53,5 6 Estudios y actividades organizadas 11,8 88,2 7 Visitas a familiares o amigos 30,8 69,2 8 Asuntos de trabajo 27,5 72,5


VIAJE



V.3.3. Intensidad o grado de utilización de las fuentes de información

Esta sección finaliza los contrastes entre la utilización de las fuentes de infor-mación y su necesidad, conocimiento previo, utilidad e importancia, por un lado, ylas características de los turistas, por otro. Para ello se crea una nueva variabledenominada grado de utilización, que mide la intensidad de uso de las fuentes deinformación y permite realizar los contrastes con independencia del tipo de fuentes,personales o impersonales, ya que únicamente considera el número de fuentes uti-lizadas, con el fin de averiguar si los factores relacionados influyen o no en la can-tidad de información consultada por los turistas.

Por tanto, se contrasta la dependencia del grado de utilización de las fuentesde información en función de la necesidad de información, conocimiento previo, uti-lidad e importancia, y en función de las características de los turistas. Para deter-minar el grado de utilización de las fuentes de información se acumulan las fre-cuencias por el número de fuentes que han utilizado los turistas de la muestra,obteniendo ocho como máximo y cero como mínimo (véase el Cuadro V.48). Lanueva variable, grado de utilización, se especifica en tres niveles de agrupación:

- Grado de utilización reducida: valores de 0 y 1.

- Grado de utilización intermedia: valores de 2 a 4.

- Grado de utilización elevada: valores de 5 a 8.


241

UTILIZACIÓN DE NOTAS DE PRENSA SÍ NO % Horizontales

1 Descanso, comer y beber 5,1 94,9 2 Compras y servicios personales 33,3 66,7 3 Práctica de deportes 0 100,0 4 Asistencia a espectáculos 0 100,0 5 Actividades culturales 4,7 95,3 6 Estudios y actividades organizadas 17,6 82,4 7 Visitas a familiares o amigos 3,8 96,2 8 Asuntos de trabajo 15,5 84,5


VIAJE


CUADRO V.48NÚMERO DE FUENTES DE INFORMACIÓN UTILIZADAS

Las relaciones propuestas se contrastan mediante el análisis de la varianzapara comprobar si las variaciones en el grado de utilización de las fuentes de infor-mación (variable dependiente) dependen de la necesidad de información, cono-cimiento previo, utilidad y/o importancia o de las características de los turis-tas (variables independientes).

V.3.3.1. Necesidad, conocimiento, utilidad e importancia de las fuentesde información

A) Necesidad de informaciónCon relación a la necesidad de información, no se verifica la relación pro-

puesta a través del análisis de la varianza. Por tanto, la intensidad de utilización delas fuentes de información no depende de la necesidad de información, dado queel contraste F no obtiene un valor significativo para un nivel de confianza del 95%(véase el Cuadro V.49).

CUADRO V.49ANÁLISIS DE LA VARIANZA:

GRADO DE UTILIZACIÓN POR NECESIDAD DE INFORMACIÓN

B) Conocimiento de las fuentes de información

En el segundo caso, tampoco se verifica la dependencia del conocimientoprevio de la información. No existe dependencia del grado de utilización de lasfuentes de información en función del conocimiento que se tenga de ellas, dado


242

NÚMERO DE FUENTES DE INFORMACIÓN CONSULTADAS PORCENTAJE 0 2,2 1 24,9 2 23,1 3 18,4 4 15,7 5 7,6 6 4,8 7 2,9 8 0,4

Factor Valor Grados libertad Varianza F Significación Necesidad 0,122 3 4,068E-02 0,097 0,962 Residual 185,046 442 0,419

Total 185,168 445

que el contraste F no obtiene un valor significativo para un nivel de confianza del95% (véase el Cuadro V.50).


GRADO DE UTILIZACIÓNPOR CONOCIMIENTO DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN

C) Utilidad de la información

Del análisis para la utilidad o valor de las distintas fuentes de información sederiva que no existe dependencia del grado de utilización de las fuentes de infor-mación, porque el contraste F tampoco obtiene un valor significativo para un nivelde confianza del 95% (véase el Cuadro V.51).


GRADO DE UTILIZACIÓN POR UTILIDAD DE LAS FUENTESDE INFORMACIÓN

D) Importancia de las fuentes de información

Los resultados confirman la existencia de influencia de la importancia otor-gada a cada fuente de información sobre la intensidad de su utilización, porqueel contraste F obtiene un valor significativo para un nivel de confianza del 95%(véase el Cuadro V.52).


GRADO DE UTILIZACIÓN POR IMPORTANCIA DE LAS FUENTESDE INFORMACIÓN


243

Factor Valor Grados libertad Varianza F Significación Conocimiento 1,099 3 0,366 0,880 0,451 Residual 184,069 442 0,416

Total 185,168 445

Factor Valor Grados libertad Varianza F Significación Utilidad 2,223 3 0,741 1,790 0,148 Residual 182,945 442 0,414

Total 185,168 445

Factor Valor Grados libertad Varianza F Significación Importancia 3,668 3 1,223 2,977 0,031 Residual 181,500 442 0,411

Total 185,168 445

V.3.3.2. Características de los turistas


Los resultados del análisis de la varianza confirman que el grado de utiliza-ción de las fuentes de información depende de la frecuencia de viaje (véase elCuadro V.53).


GRADO DE UTILIZACIÓN POR FRECUENCIA DE VIAJE


Se verifica la existencia de influencia de los destinos visitados sobre elgrado de utilización de las fuentes de información, ya que el resultado del contras-te de la F es totalmente significativo (véase el Cuadro V.54).


GRADO DE UTILIZACIÓN POR DESTINOS VISITADOS

C) Motivo de viaje (España, Europa u otros)

No se verifica la existencia de relación de dependencia entre el grado de uti-lización de las fuentes de información y los motivos de viaje para ningún destino(véase el Cuadro V.55).


GRADO DE UTILIZACIÓN POR MOTIVO DE VIAJE(Destinos: España, Europa y otros)


244

Factor Valor Grados libertad Varianza F Significación Frecuencia de viaje 4,229 3 1,410 3,444 0,017 Residual 180,939 442 0,409

Total 185,168 445

Factor Valor Grados libertad Varianza F Significación Destinos visitados 8,860 2 4,430 11,258 0,000 Residual 172,342 438 0,393

Total 181,202 440

Factor Valor Varianza F Significación Motivo viaje: España 0,821 0,411 1,002 0,368 Motivo viaje: Europa 1,290 0,645 1,744 0,177 Motivo viaje: Otros 1,925 0,963 2,224 0,113

Sin embargo, considerando la variable motivos de viaje, sin el efecto de losdestinos visitados, existe una relación de dependencia entre el grado de utiliza-ción de las fuentes de información y los motivos de viaje para un nivel de confian-za del 95% (véase el Cuadro V.56).


GRADO DE UTILIZACIÓN POR MOTIVOS DE VIAJE(Ocio, trabajo, ocio y trabajo, resto)

D) Actividad principal

El Cuadro V.57 muestra el resultado del análisis de la varianza entre el gradode utilización de las fuentes de información y la actividad principal del viaje, confir-mándose la relación de dependencia entre ambas variables, para un nivel de con-fianza del 95%.


GRADO DE UTILIZACIÓN POR ACTIVIDAD PRINCIPAL

Por tanto, el grado de utilización de las fuentes de información dependede todas las características del consumidor en su condición de turista: frecuen-cia de viaje, destinos visitados, motivos de viaje y actividad principal.

V.3.4. Contraste de la Hipótesis 2. Resumen de resultados de la utiliza-ción de información

Finalizado el análisis de las relaciones entre la utilización de información y suscaracterísticas (necesidad, conocimiento previo, utilidad e importancia) y las carac-terísticas de los turistas (frecuencia de viaje, destinos, motivo del viaje y actividadprincipal del viaje), los resultados obtenidos muestran las siguientes conclusio-nes:


245

Factor Valor Grados libertad Varianza F Significación Motivos de viaje 3,449 3 1,150 2,826 0,038 Residual 177,753 437 0,407

Total 181,202 440

Factor Valor Grados libertad Varianza F Significación Actividad principal 6,485 8 0,811 2,004 0,045 Residual 174,717 432 0,404

Total 181,202 440

- Asociación: la utilización de las fuentes de información personales eimpersonales sólo presenta relación con los factores relacionados en lossiguientes casos (véase el Cuadro V.58):

- Importancia otorgada a las fuentes de información (personales e imperso-nales).- Conocimiento en experiencia personal y folletos.- Utilidad en agencias de viajes y notas de prensa.- Frecuencia de viaje en fuentes personales y revistas de viajes.- Destinos visitados en fuentes impersonales, excepto notas de prensa.- Motivos de viaje.- Motivo y destino España, en experiencia personal, Internet y notas de pren-sa.- Motivo y destino Europa, en familiares y/o amigos, experiencia personal,folletos, revistas de viajes y notas de prensa.- Motivo y otros destinos, en familiares y/o amigos, experiencia personal yguías.- Actividad principal, en fuentes personales y en revistas de viajes y notas deprensa.


246

CUADRO V.58RELACIONES ENTRE LA UTILIZACIÓN DE FUENTES DE INFORMACIÓN,

CARACTERÍSTICAS DE LA INFORMACIÓN Y CARACTERÍSTICAS DE LOSTURISTAS

- Dependencia: por otro lado, del análisis realizado con el grado de utiliza-ción de la información se desprende la inexistencia de relación con lascaracterísticas de la información, salvo con la importancia otorgada. Por elcontrario, sí se verifica la relación con todas las características de los turistas,incluso con motivos de viaje, aunque para un nivel de confianza del 90%(véase el Cuadro V.59).


247

IMPORTANCIA, CONOCIMIENTO Y UTILIDAD DE INFORMACIÓN

Variables Tipo de fuente de información ÷2 Relación

Personales Significativa Existente Utilización de información Importancia

Impersonales Significativa Existente Personales No significativa Inexistente Utilización de

información Conocimiento Impersonales No significativa Inexistente Personales No significativa Inexistente Utilización de

información Utilidad Impersonales No significativa Inexistente


Variables Tipo de fuente de información ÷2 Relación

Personales Significativa Existente Utilización de información

Frecuencia de viaje Impersonales No significativa Inexistente

Personales No significativa Inexistente Utilización de información

Destinos visitados Impersonales Significativa Existente


Motivo viaje y destino España* Impersonales No significativa Inexistente


Motivo viaje y destino Europa* Impersonales No significativa Inexistente


Motivo viaje y otros destinos* Impersonales No significativa Inexistente


Motivos viaje (sin destinos) Impersonales Significativa Existente


Actividad principal Impersonales No significativa Inexistente

* Este contraste se agrupa y sustituye por otro mediante la nueva variable motivos de viaje, que no considera el destino visitado.

CUADRO V.59RELACIONES DE INFLUENCIA DE LAS CARACTERÍSTICAS DE LA

INFORMACIÓN Y DE LOS TURISTAS SOBRE EL GRADO DE UTILIZACIÓNDE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN

La conclusión final que se deduce del análisis de relaciones es la refutaciónde la segunda hipótesis, tal y como está formulada, porque en términos genera-les las características de los turistas no influyen en la utilización de las fuentes deinformación. Sin embargo, puede aceptarse parcialmente en función de la fre-cuencia de viaje, los destinos visitados y la actividad principal, para fuentes perso-nales, impersonales y personales, respectivamente; y en función de los motivos deviaje para ambos tipos de fuentes.

La segunda hipótesis se verificaría si se formulara diciendo que: la intensi-dad de utilización de las fuentes de información depende de las característi-cas del consumidor como turista.

V.4. VALORACIÓN DE LOS FOLLETOS

Desde los inicios de la investigación en turismo se ha recurrido a aspectos decomportamiento para intentar comprender una serie de conductas con relación a laelección de destinos y a los atributos que atraen a determinados consumidores


248

IMPORTANCIA, CONOCIMIENTO Y UTILIDAD DE LA INFORMACIÓN Variable

dependiente Variable

independiente Tipo de fuente de información Varianza Relación

Grado de utilización Conocimiento Personales e

impersonales No significativa Inexistente

Grado de utilización Necesidad Personales e


Grado de utilización Utilidad Personales e


Grado de utilización Importancia Personales e

impersonales Significativa Existente

CARACTERÍSTICAS DE LOS TURISTAS Variable


independiente Tipo de fuente de información Varianza Relación

Grado de utilización

Frecuencia de viaje

Personales e impersonales Significativa Existente


Destinos visitados


Grado de utilización Motivo de viaje Personales e

impersonales Significativa Existente


Actividad principal


turísticos. Con esta orientación, se trata de averiguar la opinión o valoración quetienen dichos consumidores turísticos sobre los folletos de información turística, entérminos de credibilidad y actitudes o estímulos, en función de sus característicascomo turistas y según los propios rasgos de los folletos.

V.4.1. Análisis de fiabilidad

Antes de establecer las relaciones de la valoración de los folletos con las dife-rentes características es preciso conocer la fiabilidad de la escala propuesta parasu medición. El coeficiente alfa de Cronbach determina el nivel de fiabilidad de laescala. A este respecto, se pueden seguir las indicaciones de algunos autores parasaber a partir de qué valor se puede considerar aceptable la escala, atendiendo alos valores de este parámetro (véase el Cuadro V.60).

Se tienen en cuenta estos estudios para considerar la fiabilidad de la esca-la de valoración de los folletos testados en la investigación. Así, se estima quecon valores por debajo de 0,7 del alfa de Cronbach la escala obtenida no tendríael mínimo de fiabilidad necesario.

Realizado el análisis de fiabilidad de la escala de valoración de los folletosde información turística, medida en términos de credibilidad, se obtiene un alfa deCronbach de 0,87. Este valor indica que la escala propuesta presenta niveles defiabilidad elevados.

También, se calcula el valor de este coeficiente para el resto de escalas sobrefolletos propuestas en el estudio: estímulos (0,92), atractivo (0,85) y contenido(0,78), valores de fiabilidad aceptables en todos los casos.


249

CUADRO V.60NIVELES RECOMENDADOS DEL ALFA DE CRONBACH

Fuente: Adaptado de Peterson (1994:382).

V.4.2. Análisis de la relación entre la valoración de los folletos y lascaracterísticas del consumidor según su condición de turista

La valoración de los folletos se forma mediante una escala de once ítems rela-tivos a las características de los folletos en general, medidos con diferencialsemántico de cinco posiciones.

Las puntuaciones medias obtenidas (véase el Cuadro V.61) muestran unavaloración discretamente positiva de los folletos, dado que se encuentran muypróximas a la posición intermedia de la escala. Destacan los ítems que motivan avisitar el destino (3,72) y de opinión positiva (3,58).

Para contrastar la hipótesis propuesta se analiza la relación entre la valora-ción conjunta de los folletos y las características del turista. La valoración con-junta del folleto se ha obtenido mediante el cálculo de la media de las once carac-terísticas del folleto evaluadas por los encuestados.


250

AUTORES SITUACIÓN NIVEL RECOMENDADO Predicción para individuos Superior a 0,75 Predicción para grupos de 25-50 0,50 Davis (1964) Predicción para grupos de más de 50 Superior a 0,50

Investigaciones preliminares 0,50 – 0,60 Investigaciones básicas 0,80 Nunnally (1967)

Investigaciones aplicadas 0,90 – 0,95 Investigaciones básicas 0,70 – 0,80

Kaplan y Saccuzzo (1982) Investigaciones aplicadas 0,95 Nivel no aceptable Inferior a 0,60 Nivel bajo 0,70 Nivel moderado 0,80 – 0,90

Murphy y Davidshoter (1988)

Nivel alto Superior a 0,90 Nivel no aceptable Inferior a 0,50 Nivel débil 0,50 – 0,60 Nivel cuestionable 0,60 – 0,70 Nivel aceptable 0,70 – 0,80 Nivel bueno 0,80 – 0,90

George y Mallery (1995)

Nivel excelente Superior a 0,90

CUADRO V.61VALORACIÓN MEDIA DE LOS FOLLETOS

Para conocer si la valoración global de los folletos depende de las característi-cas de los consumidores según su condición de turistas, se efectúa un análisis dela varianza, considerando como variable dependiente la valoración global de losfolletos y como explicativas las características de los turistas y de los viajes: frecuen-cia de viaje, destinos visitados, tipo de destinos, motivo de viaje, actividad del viaje eintensidad de utilización de las fuentes de información (véase el Cuadro V.62).


VALORACIÓN CONJUNTA DE LOS FOLLETOSPOR CARACTERÍSTICAS DE LOS TURISTAS


251

MEDIA Son poco fiables 3,50 Son muy fiables

No me inspiran confianza 3,45 Me inspiran confianza Son poco convincentes 3,49 Son muy convincentes

Son poco creíbles 3,40 Son muy creíbles Son poco razonables 3,46 Son muy razonables

Son poco sinceros 3,12 Son muy sinceros Son muy dudosos 3,22 No son nada dudosos

No me motivan a la visita 3,72 Me motivan a la visita Son poco reales 3,22 Son muy reales Son fantasiosos 3,03 No son fantasiosos

Opinión muy negativa 3,58 Opinión muy positiva

Factor Valor Grados libertad Varianza F Significación Frecuencia de viaje 2,367 3 0,789 1,696 0,167 Residual 205,617 442 0,465 Total 207,984 445

Factor Valor Grados libertad Varianza F Significación Destinos visitados 4,342 2 2,171 4,700 0,010 Residual 202,316 438 0,462 Total 206,658 440

Factor Valor Grados libertad Varianza F Significación Motivo viaje: España 0,526 2 0,263 0,561 0,571 Residual 201,714 430 0,469 Total 202,240 432

Factor Valor Grados libertad Varianza F Significación Motivo viaje: Europa 0,298 2 0,149 0,327 0,721 Residual 116,428 256 0,455 Total 116,726 258


En términos generales, de los resultados del análisis se concluye que la valo-ración conjunta de los folletos no depende de las características de los turistas. Sinembargo, se observa una dependencia de características como destinos visita-dos, tipos de destinos e intensidad de utilización de las fuentes de informa-ción.

V.4.3. Análisis de la relación entre la valoración de los folletos y suscaracterísticas

Para analizar la relación entre la valoración global de los folletos y sus carac-terísticas se consideran los siguientes grupos de atributos: apariencia, estímu-los, atractivo y contenido. Para contrastar la relación propuesta se efectúa unanálisis de la varianza, considerando como variable dependiente la valoraciónconjunta del folleto y como explicativas, cada una de las características menciona-das.

Los ítems y las escalas de medición empleadas para cada grupo de caracte-rísticas se detalla en el Cuadro V.63. Seguidamente, se efectúa el contraste paracada variable de forma separada.


252

Factor Valor Grados libertad Varianza F Significación Motivo viaje: Otros 0,046 2 0,023 0,057 0,945 Residual 45,287 111 0,408 Total 45,333 113

Factor Valor Grados libertad Varianza F Significación Motivos viaje (nueva) 2,478 3 0,826 1,768 0,153 Residual 204,179 437 0,467 Total 206,658 440

Factor Valor Grados libertad Varianza F Significación Actividad del viaje 4,225 8 0,528 1,127 0,344 Residual 202,432 432 0,469 Total 206,658 440

Factor Valor Grados libertad Varianza F Significación Tipo de destino 4,560 4 1,140 2,640 0,045 Residual 202,097 436 0,464 Total 206,658 440

Factor Valor Grados libertad Varianza F Significación Grado utilización infor. 8,057 2 4,028 8,926 0,000 Residual 199,927 443 0,451 Total 207,984 445

CUADRO V.63ESCALAS DE MEDICIÓN

DE LAS CARACTERÍSTICAS DE LOS FOLLETOS


253

CARACTERÍSTICAS ÍTEMS ESCALA DE MEDICIÓN Monótono – Llamativo Apariencia

Convencional – Novedoso Diferencial semántico de

cinco posiciones

Llama la atención Es agradable

Es muy delicado Es muy atractivo

Es muy interesante Es bonito

Es fascinante Está lleno de significado

Es muy convincente Es muy importante para mí

Es fácil de recordar Es fácil de comprender

Es muy novedoso Está lleno de vida

No me deja indiferente

Estímulos

Me hace sentir bien

Diferencial semántico de cinco posiciones

Fácil de leer Mucho color

Portada impactante Bien diseñado

Buen plano Distribución texto y fotografías Buena calidad de fotografías

Informativo Divertido

Fácil de abrir Ambiente de mucha actividad

Lugar histórico Atrae y seduce

Plano estimulante visualmente

Atractivo

Sensación de lugar maravilloso

Likert de cinco puntos

Plano fácil de usar Descripciones claras Atractivos de la zona

Fotos suficientes Información extensa Ilustrativo, aclaratorio

Contenido

Diversos lugares

Likert de cinco puntos

A) Apariencia del folleto

La media de cada uno de los atributos se muestra en el Cuadro V.64. Losresultados indican que los folletos analizados en este estudio son, principal-mente y con carácter general, monótonos y presentan un grado reducido denovedad.

CUADRO V.64PUNTUACIÓN MEDIA DE LA APARIENCIA DE LOS FOLLETOS

De los resultados del análisis de la varianza se confirma que existe relaciónentre la valoración conjunta de los folletos y el carácter monótono o llamativo de suapariencia (véase el Cuadro V.65). La valoración conjunta de los folletos tambiénpresenta dependencia de la apariencia convencional - novedosa (la relación es sig-nificativa al 90%).


VALORACIÓN CONJUNTA DE LOS FOLLETOS POR SU APARIENCIA

B) Estímulos del folleto

El proceso es el mismo que en el caso anterior y se calcula la media de cadauno de los aspectos considerados en la escala de estímulos (véase el CuadroV.66). Del análisis de los resultados obtenidos se deriva que los estímulos delfolleto mejor valorados son comprensión, significado e interés.


254

MEDIA Monótono 3,02 Llamativo

Convencional 2,69 Novedoso

Factor Valor Grados libertad Varianza F Significación Monótono - Llamativo 6,593 4 1,648 3,609 0,007 Residual 201,391 441 0,457

Total 207,984 445 Factor Valor Grados libertad Varianza F Significación

Convencional - Novedoso 4,095 4 1,024 2,214 0,067

Residual 203,890 441 0,462 Total 207,984 445

CUADRO V.66PUNTUACIÓN MEDIA DE LOS ESTÍMULOS DE LOS FOLLETOS

Del análisis de la varianza, considerando la valoración conjunta de los folle-tos, como variable a explicar, y los dieciséis estímulos, como variables indepen-dientes, se obtienen los resultados que se muestran en el Cuadro V.67.

CUADRO V.67ANÁLISIS DE LA VARIANZA: VALORACIÓN CONJUNTA DE LOS FOLLETOS

POR ESTÍMULOS


255

MEDIA No llama la atención 2,99 Llama la atención

Es desagradable 3,58 Es agradable Es poco delicado 3,12 Es muy delicado Es poco atractivo 3,21 Es muy atractivo

Es poco interesante 3,64 Es muy interesante Es feo 3,29 Es bonito

Es aburrido 2,87 Es fascinante Está vacío de significado 3,70 Está lleno de significado

Es poco convincente 3,33 Es muy convincente Es poco importante para mí 3,11 Es muy importante para mí

Es difícil de recordar 3,38 Es fácil de recordar Es difícil de comprender 4,00 Es fácil de comprender

Es poco novedoso 2,70 Es muy novedoso Es un folleto sin vida 2,90 Está lleno de vida Me deja indiferente 2,96 No me deja indiferente

No me hace sentir bien 2,91 Me hace sentir bien

Factor Valor Varianza F Significación Llama la atención 12,744 3,186 7,196 0,000 Agradable 14,976 3,744 8,555 0,000 Delicado 7,821 1,955 4,308 0,002 Atractivo 17,358 4,339 10,039 0,000 Interesante 7,647 1,912 4,209 0,002 Bonito 6,095 1,524 3,328 0,011 Fascinante 11,839 2,960 6,654 0,000 Lleno de significado 6,560 1,640 3,591 0,007 Convincente 17,446 4,361 10,095 0,000 Importante 19,794 4,949 11,596 0,000 Fácil de recordar 5,555 1,389 3,026 0,018 Fácil de comprender 12,349 3,087 6,959 0,000 Novedad 4,171 1,043 2,256 0,062 Lleno de vida 12,949 3,237 7,320 0,000 Indiferencia 3,551 0,888 1,915 0,107 Hace sentir bien 10,673 2,668 5,964 0,000

La conclusión que se puede extraer es que la valoración conjunta de losfolletos depende de sus estímulos, ya que catorce de dieciséis de los valoresson significativos, excepto novedad (significativo al 90%) e indiferencia.

C) Atractivo del folleto

Un análisis descriptivo de las puntuaciones medias de las características deatractivo se observa en el Cuadro V.68. Los atributos de los folletos mejor valo-rados son los siguientes: fácil de abrir, informativo y presenta la ciudad comolugar histórico.

CUADRO V.68PUNTUACIÓN MEDIA DEL ATRACTIVO DE LOS FOLLETOS

El Cuadro V.69 muestra el análisis de la varianza entre la valoración con-junta de los folletos, como variable dependiente, y las características de atrac-tivo de los folletos, como independiente. Los resultados se pueden resumir afir-mando que:

- La valoración conjunta de los folletos depende de doce de las quince carac-terísticas principales, que se agrupan de la siguiente forma:

- Aspectos funcionales: fácil de abrir y de leer, informativo, que incorpo-re un buen plano y que sea estimulante visualmente.

- Aspectos holísticos: divertido, atractivo y que proporcione una sensa-ción de lugar maravilloso.


256

ESCALA MEDIA Fácil de leer 3,68 Mucho color 3,13 Portada impactante 2,92 Bien diseñado 3,36 Buen plano 3,62 Distribución texto y fotografías 3,30 Buena calidad de fotografías 3,53 Informativo 4,03 Divertido 2,55 Fácil de abrir 4,26 Ambiente de mucha actividad 2,51 Lugar histórico 3,98 Atrae y seduce 2,95 Plano estimulante visualmente 2,98 Sensación de lugar maravilloso 3,25

En cambio, no depende de los aspectos de diseño (portada impactante,buen diseño y ambiente de mucha actividad).


VALORACIÓN CONJUNTA DE LOS FOLLETOS POR ATRACTIVO

D) Contenido del folleto

Un análisis descriptivo de las puntuaciones medias de las características decontenido se observa en el Cuadro V.70. La mayoría de ellas presentan mediassimilares en torno a 3,70, a excepción del número de fotografías y las explicacio-nes facilitadas, que obtienen una valoración inferior.

CUADRO V.70PUNTUACIÓN MEDIA DEL CONTENIDO DE LOS FOLLETOS


257

Factor Valor Varianza F Significación Fácil de leer 4,616 1,154 2,502 0,042 Mucho color 6,738 1,685 3,691 0,006 Portada impactante 1,840 0,460 0,984 0,416 Bien diseñado 2,145 0,536 1,149 0,333 Buen plano 6,162 1,541 3,366 0,010 Distrib. Texto / fotos 5,851 1,463 3,191 0,013 Buena calidad de fotos 4,838 1,209 2,626 0,034 Informativo 3,883 0,971 2,097 0,080 Divertido 6,949 1,737 3,811 0,005 Fácil de abrir 6,826 1,707 3,741 0,005 Amb. mucha actividad 2,759 0,690 1,482 0,207 Lugar histórico 4,799 1,200 2,604 0,035 Atrae y seduce 9,187 2,297 5,095 0,001 Plano estim. visualm. 5,828 1,456 3,176 0,014 Lugar maravilloso 13,781 3,445 7,824 0,000

ESCALA MEDIA Plano fácil de usar 3,70 Descripciones claras 3,77 Atractivos de la zona 3,59 Fotos suficientes 3,06 Información extensa 3,72 Ilustrativo, aclaratorio 3,29 Diversos destinos 3,73

El análisis de la varianza entre la valoración global de los folletos, comovariable a explicar, y las características de contenido de los folletos, como expli-cativas, se detalla en el Cuadro V.71. Los resultados muestran que la valoraciónglobal de los folletos depende de cinco características de contenido: descrip-ciones claras, fotos, cantidad de información disponible en el folleto, ilustrativo einformación de diversos lugares.


VALORACIÓN CONJUNTA DE LOS FOLLETOS POR CONTENIDO

En resumen, se puede concluir afirmando que la valoración de los folletos seproduce en función de sus características de apariencia, estímulos, atractivo y con-tenido.

V.4.4. Contraste de la Hipótesis 3. Resumen de resultados de la valoración delos folletos

Del resumen de todos los contrastes efectuados y de la agrupación de lasvariables independientes, características de los turistas y de los folletos, se com-prueba que la valoración de los folletos depende más de las características delos propios folletos que de las características de los consumidores como turistas(véase el Cuadro V.72). En consecuencia, no se verifica la tercera hipótesis.

Para el contraste de esta hipótesis se incluye una variable adicional sobredestinos (tipo de destinos) y, de forma general, se ha encontrado una relación dedependencia con características de destinos (destinos visitados y tipos de desti-nos). Por tanto, es previsible que la valoración de los folletos dependa de suspropias características y de los destinos.


258

Factor Valor Varianza F Significación Plano fácil de usar 4,090 1,023 2,212 0,067 Descripciones claras 18,701 4,675 10,893 0,000 Atractivos 3,050 0,762 1,641 0,163 Fotos suficientes 4,456 1,114 2,414 0,048 Información extensa 6,321 1,580 3,456 0,009 Ilustrativo, aclaratorio 7,697 1,924 4,237 0,002 Diversos lugares 8,349 2,087 4,611 0,001

CUADRO V.72RELACIONES ENTRE VALORACIÓN DE FOLLETOS Y CARACTERÍSTICAS

DE LOS TURISTAS Y DE LOS FOLLETOS

V.5. ANÁLISIS, UTILIDAD Y SATISFACCIÓN DE LOS FOLLETOS

En este epígrafe se analizan de forma agregada las características de losfolletos, utilidad, imagen, intención de visita y satisfacción que generan, con el finde conocer en general cómo son los folletos de información turística sobre los des-tinos en España.

Con este propósito se realizan los siguientes análisis de forma conjuntapara los diez folletos de destinos considerados en el estudio:

- Análisis cualitativo de los atributos visuales y de formato e informativos.Para su medición se utiliza una escala Likert de cinco posiciones, que se agru-pan en tres categorías para su análisis: negativa (1 y 2), intermedia (3) y posi-tiva (4 y 5).


259


Variable dependiente Variable independiente Varianza Relación

Valoración de los folletos Frecuencia de viaje No significativa Inexistente

Valoración de los folletos Destinos visitados Significativa Existente

Valoración de los folletos Motivo de viaje No significativa Inexistente

Valoración de los folletos Actividad principal No significativa Inexistente

Valoración de los folletos Tipo de destino Significativa Existente

Valoración de los folletos

Grado utilización información Significativa Existente

CARACTERÍSTICAS DE LOS FOLLETOS

Variable dependiente Variable independiente Varianza Relación

Valoración de los folletos Apariencia Significativa Existente

Valoración de los folletos Estímulos Significativa Existente

Valoración de los folletos Atractivo Significativa Existente

Valoración de los folletos Contenido Significativa Existente

- Análisis cuantitativo. La investigación cuantitativa considera la opinión dela muestra total (446 encuestados) y se desarrolla mediante los siguientesanálisis:

- Análisis descriptivo de las características de los folletos: aparien-cia, estímulos, atractivo y contenido. Se obtienen la puntuación media yla desviación típica de estas variables.

- Análisis de utilidad, imagen e intención de visita generada por losfolletos. Se calcula la distribución de frecuencias mediante medias paralos cinco ítems de las distintas utilidades de los folletos, los dos ítems deimagen y los dos de intención de visita.

- Análisis de la relación de las características de los folletos con lautilidad, imagen e intención de visita. Se efectúa mediante un análisisde correlación no métrica, que utiliza como variables las puntuacionesmedias dadas a las características de los folletos y a la utilidad, imagene intención de visita generada por los folletos. La apariencia se contras-ta utilizando los dos ítems que presenta, ya que estas características nopueden resumirse en una sola variable que refleje la información tan dis-tinta que proporcionan de forma separada.

- Análisis de la satisfacción generada por los folletos. Para ello secalculan las puntuaciones medias de los siete valores de la variablesatisfacción generada por los folletos. Esta variable sólo la responden losencuestados que conocen el destino (259), ya que se debe comparar lainformación del folleto con la imagen real de la ciudad.

V.5.1. Análisis conjunto cualitativo

Los resultados del análisis cualitativo muestran que, de forma general, losatributos informativos son mejor valorados que los visuales y formato (véase elCuadro V.73). De forma detallada, se pueden destacar los siguientes aspectos:

- Atributos visuales y formato. En general, los folletos incorporan numero-sas fotografías y textos explicativos de las mismas, aunque no muestran pai-sajes del destino. Suelen ser folletos de tamaño pequeño y con pocas hojas,lo que permite un fácil manejo y transporte.

- Atributos informativos. Normalmente, incorporan un listado de los servi-cios, actividades y teléfonos importantes de la ciudad. En algunos casos,informan del transporte, comunicaciones y alojamiento. En todos los folletosse detecta la ausencia de información sobre los precios de los diferentes ser-vicios.


260

CUADRO V.73PUNTUACIONES MEDIAS DE LOS ATRIBUTOS VISUALES Y FORMATO E

INFORMATIVOS DE LOS FOLLETOS

V.5.2. Análisis descriptivo conjunto de las características de los folletos

Los resultados del análisis descriptivo de las características de los folletos,realizado de manera agregada para los diez folletos examinados en este estudio,se observan en el Gráfico V.1 y se detallan en el Cuadro V.74.

Para comprobar si la ordenación de las puntuaciones dadas a las caracterís-ticas de los folletos se cumple para cualquier población y, por tanto, es estadística-mente significativa, se realiza una prueba no paramétrica para K muestras relacio-nadas y se calcula el estadístico de contraste de Friedman, obteniéndose un valorsignificativo en todos los casos.


261

Variable Ítem Media Media - variable El texto corresponde con fotos 3,00

Muestra paisajes 1,10 Tiene poco texto escrito 1,20

Detalles visibles letra normal 1,70 Tiene muchas fotografías 2,90

Es muy grueso 1,10

ATRIBUTOS VISUALES Y FORMATO

El tamaño es muy grande 1,20

1,74

Listado de precios de servicios 1,00 Días y horas de las actividades 2,30 Números de teléfonos importantes 2,60

Transporte y comunicaciones 2,10 Información mismo lugar hoja 1,60 Mapas de determinadas zonas 2,10 Listado de servicios 2,40

ATRIBUTOS INFORMATIVOS

Recomienda alojamientos 2,00

2,01

GRÁFICO V.1ANÁLISIS CONJUNTO:

PUNTUACIONES MEDIASDE LAS CARACTERÍSTICAS DE LOS FOLLETOS

En el gráfico anterior se puede comprobar que, de manera agregada para elconjunto de los diez folletos, el atributo mejor valorado es el contenido. Por el con-trario, la apariencia de los folletos, en sus dos atributos, obtiene una puntuacióninferior. En concreto, suelen presentar una apariencia más convencional quenovedosa.


262

Car

acte

rístic

as d

e lo

s fol

leto

s

Apariencia: Mon-Llam

Apariencia: Conv-Nov

Estímulos

Atractivo

Contenido

Media del análisis conjunto

3,6 3,4 3,2 3,0 2,8 2,6

CUADRO V.74ANÁLISIS CONJUNTO DE LAS CARACTERÍSTICAS DE LOS FOLLETOS


263

Variable Ítem Media Desv.Típ. Media – variable Monótono – Llamativo 3,03 1,20 3,03 APARIENCIA Convencional – Novedoso 2,70 1,15 2,70 Llama la atención 2,99 1,20 Es agradable 3,58 0,90 Es muy delicado 3,12 0,97 Es muy atractivo 3,21 1,08 Es muy interesante 3,64 0,90 Es bonito 3,29 1,01 Es fascinante 2,87 0,96 Está lleno de significado 3,70 0,89 Es muy convincente 3,33 0,96 Es muy importante para mí 3,11 1,09 Es fácil de recordar 3,38 1,06 Es fácil de comprender 4,00 0,86 Es muy novedoso 2,70 1,10 Está lleno de vida 2,90 1,04 No me deja indiferente 2,96 1,04

ESTÍMULOS

Me hace sentir bien 2,91 0,87

3,24

Fácil de leer 3,68 1,02 Mucho color 3,13 1,16 Portada impactante 2,92 1,21 Bien diseñado 3,36 1,05 Buen plano 3,62 1,13 Distribución texto y fotografías 3,30 1,11 Buena calidad de fotografías 3,53 1,01 Informativo 4,03 0,70 Divertido 2,55 1,08 Fácil de abrir 4,26 0,82 Ambiente de mucha actividad 2,51 1,12 Lugar histórico 3,98 0,96 Atrae y seduce 2,95 1,15 Plano estimulante visualmente 2,98 1,21

ATRACTIVO

Sensación de lugar maravilloso 3,25 1,09

3,33

Plano fácil de usar 3,70 0,93 Descripciones claras 3,77 0,80 Atractivos de la zona 3,59 0,84 Fotos suficientes 3,06 1,16 Información extensa 3,72 1,00 Ilustrativo, aclaratorio 3,29 1,04

CONTENIDO

Diversos lugares 3,73 0,79

3,56

En función de los resultados de la distribución de medias obtenida se van aconsiderar positivos los valores por encima de tres y, por el contrario, las puntua-ciones hasta el valor tres muestran indiferencia o valoración negativa.

Las conclusiones derivadas de estos resultados son las siguientes:

- La apariencia de los folletos de destinos es poco llamativa y bastante con-vencional.

- Los folletos presentan estímulos que pueden motivar al turista, como lacomprensión y el significado.

- En general, el atractivo es puntuado positivamente de forma discreta, sinembargo, obtiene valoraciones superiores en sus atributos funcionales (fácilde abrir) e informativos.

- El contenido obtiene la puntuación más elevada de todas las característi-cas, debido a la cantidad de información y descripciones que incorporan losfolletos.

V.5.3. Análisis conjunto de utilidad, imagen e intención de visita genera-da por los folletos

Los resultados del análisis descriptivo de la utilidad, imagen e intención devisita generada por los folletos son los siguientes (véase el Cuadro V.75):

CUADRO V.75PUNTUACIONES MEDIAS DE LA UTILIDAD, IMAGEN E INTENCIÓN

DE VISITA DE LOS FOLLETOS

- Las utilidades más comunes de los folletos de información turística songuía durante la visita en el destino y recuerdo del mismo. Ejerce una reduci-da influencia para escoger el destino.


264

Variable Ítem Media Desv.Típ. Media – variable Decisión viaje 2,65 1,11 Elección destino 2,76 1,14 Guía en la visita 3,93 1,07 Recuerdo 3,33 1,40

UTILIDAD

Futuras visitas 3,10 1,40

3,15

El folleto genera imagen 3,34 1,04 IMAGEN Ciudad con atractivo turístico 3,09 1,07

3,22

El folleto motiva a la visita 2,89 1,12 INTENCIÓN DE VISITA Incrementa intención de visita 2,86 1,07

2,88

- En cuanto a la variable imagen, los dos atributos utilizados, imagen y atrac-tivo, son valorados positivamente, aunque de forma moderada.

- La intención de visita derivada de los folletos es intermedia.

V.5.4. Análisis de la relación de las características de los folletos con lautilidad, imagen e intención de visita

Los resultados del análisis de correlación no métrica entre las característicasde los folletos y la utilidad, imagen e intención de visita que generan (véase elCuadro V.76) muestran que:


265

CUADRO V.76ANÁLISIS DE CORRELACIÓN DE LAS CARACTERÍSTICAS DE LOSFOLLETOS CON LA UTILIDAD, IMAGEN E INTENCIÓN DE VISITA


266

Monótono – Llamativo Tau b de Kendall Rho de Spearman Relación

Valor Significación Valor Significación Decisión viaje 0,399 0,000 0,470 0,000

Elección destino 0,463 0,000 0,541 0,000 Guía en la visita 0,167 0,000 0,197 0,000

Recuerdo 0,259 0,000 0,315 0,000

UTILIDAD

Futuras visitas 0,236 0,000 0,291 0,000 Genera imagen 0,363 0,000 0,429 0,000 IMAGEN

Atractivo turístico 0,475 0,000 0,559 0,000 Motiva a la visita 0,417 0,000 0,496 0,000 INTENCIÓN

DE VISITA Incrementa intención 0,340 0,000 0,404 0,000

Convencional – Novedoso Tau b de Kendall Rho de Spearman Relación



Recuerdo 0,219 0,000 0,258 0,000

UTILIDAD




Estímulos Tau b de Kendall Rho de Spearman Relación



Recuerdo 0,380 0,000 0,434 0,000

UTILIDAD





- La apariencia está relacionada con la utilidad, imagen e intención de visitagenerada por los folletos. Las asociaciones más fuertes se producen con laelección del destino, la imagen y el atractivo turístico.

- Los estímulos también muestran relación con la utilidad, imagen e intenciónde visita, de forma más acentuada con la elección e imagen del destino.

- Por último, el atractivo y el contenido están relacionados con las tres varia-bles, consiguiendo los valores de los coeficientes su valor más alto tambiénen la relación con la imagen generada por los folletos.

V.5.5. Análisis de la satisfacción de los folletos

Del análisis descriptivo de la satisfacción generada por los folletos se obtie-nen los siguientes resultados (véase el Cuadro V.77) y conclusiones:


267

Atractivo Tau b de Kendall Rho de Spearman Relación



Recuerdo 0,269 0,000 0,312 0,000

UTILIDAD




Contenido Tau b de Kendall Rho de Spearman Relación



Recuerdo 0,226 0,000 0,254 0,000

UTILIDAD




CUADRO V.77PUNTUACIONES MEDIAS DE LA SATISFACCIÓN GENERADA

POR LOS FOLLETOS

- Los folletos satisfacen las necesidades de información.

- Los turistas se muestran satisfechos con el diseño, mapas y fotografíasde los folletos, porque lo consideran actualizado.

- Los folletos presentan fielmente los destinos y se aproximan a la imagenreal de las ciudades.

- Sin embargo, la satisfacción por la utilidad general proporcionada por losfolletos obtiene una puntuación positiva discreta, debido a ello, es probableque los folletos habitualmente no se recomienden como fuente de informa-ción.

V.6. ANÁLISIS INDIVIDUAL DE LOS FOLLETOS

Después de conocer los resultados de la valoración agregada de los folletos,en este apartado se detalla la misma información de cada uno de ellos. Del total delos 446 cuestionarios válidos, las distintas submuestras para cada uno de los diezfolletos analizados en este estudio se indican en el Cuadro V.78.


268

Variable Ítem Media Desv.Típ. Media – variable Información del folleto e imagen

real 3,39 0,98

Imagen ciudad y expectativas folleto 3,06 1,13

Diseño actualizado 3,60 0,93 Presenta fielmente el destino 3,40 1,02

Satisface necesidades de información 3,43 1,12

Probable que recomiende el folleto 2,96 1,20

SATISFACCIÓN

Satisfecho con la utilidad del folleto 3,17 1,09

3,29

CUADRO V.78SUBMUESTRAS DE CADA FOLLETO

Para conocer los principales rasgos distintivos entre los diferentes folletos sesigue la misma metodología que en el apartado anterior, se indica una breve des-cripción del folleto y se realizan los siguientes análisis:

- Análisis cualitativo.

- Análisis cuantitativo, que comprende la opinión de la muestra de cadafolleto indicada en el Cuadro V.78 y se desarrolla mediante los siguientes aná-lisis:

- Análisis descriptivo de las características del folleto.

- Análisis de utilidad, imagen e intención de visita del folleto.

- Análisis de la relación de las características del folleto con la utili-dad, imagen e intención de visita.

- Análisis de la satisfacción generada por el folleto.

- Análisis comparativo cualitativo y cuantitativo entre las características detodos los folletos.

V.6.1. El folleto de Alicante

Es un folleto ligero, práctico, apaisado, pequeño y de fácil manejo (véase elAnexo B1).

V.6.1.1. Análisis cualitativo del folleto de Alicante


269

SUBMUESTRA Nº CIUDAD EMISOR INSTITUCIONAL

Frecuencia Porcentajes 1 Alicante Ayuntamiento 47 10,5% 2 Barcelona Turespaña 45 10,1% 3 Barcelona Generalitat de Catalunya 40 9,0% 4 Córdoba Patronato Municipal 41 9,2% 5 Cuenca Turespaña 42 9,4% 6 Madrid Turespaña 48 10,8% 7 Santander Ayuntamiento 43 9,6% 8 Sevilla Turespaña 49 11,0% 9 Toledo Junta de Comunidades de Castilla-La Mancha 46 10,3% 10 Toledo Turespaña 45 10,1%

TOTAL 446 100%

De la investigación cualitativa realizada sobre el folleto de Alicante, se extraenlas siguientes conclusiones (véase el Cuadro V.79):

- Folleto con numerosas fotografías y descripciones breves.- Incluye los servicios, actividades y teléfonos más importantes del destino.

CUADRO V.79VALORACIÓN DE LOS ATRIBUTOS VISUALES E INFORMATIVOS DEL

FOLLETO DE ALICANTE

V.6.1.2. Análisis cuantitativo del folleto de Alicante

V.6.1.2.1. Análisis descriptivo de las características del folleto

Los resultados del análisis descriptivo de las características del folleto deAlicante se detallan en el Cuadro V.80.


270

Valoración CARACTERÍSTICAS Ítem

Negativa Intermedia Positiva El texto de las fotografías se corresponde con las mismas X

El folleto muestra paisajes de la ciudad en diferentes estaciones X

Tiene poco texto escrito X Los detalles están visibles en letra

normal X

Tiene muchas fotografías X Es muy grueso X


El tamaño es muy grande y dificulta su fácil transporte X

Incorpora un buen listado de precios de servicios X

Incorpora los días y las horas de las actividades X

Incluye todos los números de teléfonos importantes X

Informa sobre el transporte y las comunicaciones X

Toda la información siempre está en el mismo lugar de la hoja X

Incluye mapas de determinadas zonas dentro del general X

Incorpora un buen listado de servicios de la ciudad X


Recomienda o destaca los principales alojamientos X

CUADRO V.80ANÁLISIS DE LAS CARACTERÍSTICAS DEL FOLLETO DE ALICANTE


271


ESTÍMULOS


3,40


ATRACTIVO


3,68


CONTENIDO


3,64

Las conclusiones más destacadas son las siguientes:

- La apariencia del folleto de Alicante es llamativa y novedosa, ya que laspuntuaciones obtenidas para ambos ítems superan la posición intermedia dela escala.

- Con relación a los estímulos, los valores más destacados de forma positivason la comprensión y las variables de estética (agradable y bonito). Por elcontrario, aspectos poco valorados son la importancia y algún estímulo quemuestra el poco empuje del folleto (aburrido).

- Atractivo: las características funcionales y el color son las que obtienenmejores puntuaciones. Dado el tamaño reducido del folleto y su fácil manejo,sobresale la media obtenida para el atributo fácil de abrir (4,26).

- En cuanto a las características de contenido, todos los ítems son valoradosdiscretamente de forma positiva. Se puede destacar que el folleto no incor-pora toda la información que los turistas esperan, aunque resulta ilustra-tivo y destaca por presentar diversos lugares.

- De forma global, se puede afirmar que el aspecto mejor valorado del folle-to de Alicante es su apariencia llamativa.

V.6.1.2.2. Análisis de utilidad, imagen e intención de visita del folleto deAlicante

Las puntuaciones medias para cada uno de los aspectos de utilidad, imagene intención de visita generadas por el folleto de Alicante se detallan en el CuadroV.81. Los resultados muestran que:

- La ventaja principal de este folleto es guía durante la visita y tiene escasaimportancia frente a la elección de la ciudad como destino de viaje o vacacio-nes.

- El folleto de Alicante muestra la ciudad con atractivo turístico y genera ima-gen positiva.

- Sin embargo, la intención de visita generada por el folleto es moderada,ya que los valores de esta variable se sitúan en la posición intermedia.


272


DE VISITA DEL FOLLETO DE ALICANTE

V.6.1.2.3. Análisis de la relación de las características del folleto de Alicantecon la utilidad, imagen e intención de visita

Los resultados del análisis de correlación de las características del folleto deAlicante con la utilidad, imagen e intención de visita, se muestran en los CuadrosV.82 y V.83.

CUADRO V.82ANÁLISIS DE CORRELACIÓN DE

LAS CARACTERÍSTICAS DEL FOLLETO DE ALICANTECON LA UTILIDAD, IMAGEN E INTENCIÓN DE VISITA


273


UTILIDAD


3,13


3,63


2,97




Recuerdo 0,430 0,001 0,504 0,000

UTILIDAD






274




Recuerdo 0,514 0,000 0,593 0,000

UTILIDAD




Estímulos Tau b de Kendall Rho de Spearman Relación



Recuerdo 0,443 0,001 0,500 0,000

UTILIDAD




Atractivo Tau b de Kendall Rho de Spearman Relación



Recuerdo 0,215 0,097 0,242 0,101

UTILIDAD




Contenido Tau b de Kendall Rho de Spearman Relación



UTILIDAD

Recuerdo 0,107 0,400 0,126 0,399

CUADRO V.83RESUMEN DE RESULTADOS DEL ANÁLISIS DE CORRELACIÓN

DE LAS CARACTERÍSTICAS DEL FOLLETO DE ALICANTECON LA UTILIDAD, IMAGEN E INTENCIÓN DE VISITA

V.6.1.2.4. Análisis de la satisfacción del folleto de Alicante

El análisis de la satisfacción generada por el folleto de Alicante muestra que(véase el Cuadro V.84):

CUADRO V.84PUNTUACIONES MEDIAS DE LA SATISFACCIÓN GENERADA POR EL

FOLLETO DE ALICANTE


275

VARIABLE RESULTADOS

UTILIDAD

− Existe relación directa entre la apariencia, los estímulos y el atractivo del

folleto y su utilidad.

− Utilizar el folleto durante la visita o el hecho de conservarlo como recuerdo

o para futuras visitas no se relaciona con el contenido ni es atractivo para

guardarlo como recuerdo.

− Lo que dificulta la relación del folleto con su utilidad es su contenido.

IMAGEN

− Existe relación directa entre la apariencia novedosa, los estímulos y el

atractivo del folleto y la imagen generada.

− El atractivo turístico generado por el folleto no se relaciona con su

apariencia llamativa ni con el contenido del folleto.

INTENCIÓN DE VISITA − Existe relación directa entre la apariencia, los estímulos, el atractivo y el

contenido del folleto y la intención de visita que origina.

Variable Ítem Media Desv.Típ. Media – variable Información del folleto e imagen

real 3,13 1,10

Imagen ciudad y expectativas folleto 3,04 1,02


Satisface necesidades de información 3,13 1,25

Probable que recomiende el folleto 2,74 1,18

SATISFACCIÓN


3,14

- Satisface las necesidades de información de forma moderada.

- La satisfacción con el diseño, mapas y fotografías actualizados es máselevada.

- La presentación del destino refleja discretamente su imagen real.

- La satisfacción de la utilidad general proporcionada por el folleto deAlicante también obtiene una valoración positiva discreta.

V.6.2. El folleto de Barcelona (Turespaña): [B1]

Es un folleto alargado, de fácil manejo, buena calidad de papel y muy senci-llo y discreto (véase el Anexo B2).

V.6.2.1. Análisis cualitativo del folleto de Barcelona B1

Los resultados del análisis cualitativo del folleto de Barcelona, emitido porTurespaña, aparecen en el Cuadro V.85. Se pueden destacar los siguientes aspectos:

- Folleto con numerosas fotografías y sus descripciones correspondientes.

- Incluye los servicios, actividades y teléfonos más importantes del destino.


276


FOLLETO DE BARCELONA B1

V.6.2.2. Análisis cuantitativo del folleto de Barcelona B1


El Cuadro V.86 detalla los resultados del análisis descriptivo.


277





normal X













CUADRO V.86ANÁLISIS DE LAS CARACTERÍSTICAS DEL FOLLETO DE BARCELONA B1

Las conclusiones que se extraen de estos resultados son las siguientes:


278


ESTÍMULOS


2,87


ATRACTIVO


2,93


CONTENIDO


3,27

- El folleto de Barcelona B1 es considerado monótono y convencional.

- Los estímulos más destacados en este folleto son el significado y la fácilcomprensión. En general, el resto de estímulos presenta valoraciones pordebajo de la posición intermedia, manifestando indiferencia hacia un folletoque no llama la atención.

- Las características de atractivo del folleto que más sobresalen son fácil deabrir, informativo y presenta la ciudad como lugar histórico. Por el contra-rio, la opinión negativa se refleja en aspectos como plano estimulante visual-mente, color y divertido, ya que son valorados por debajo de la puntuación 2.

- En cuanto a las características de contenido, a pesar que muestra diversoslugares y los describe e incorpora información sobre ellos, las fotos no sonsuficientes y no existen buenas aclaraciones.

- Todas las características son poco valoradas, de forma especial, su apa-riencia convencional.

V.6.2.2.2. Análisis de utilidad, imagen e intención de visita del folleto deBarcelona B1

Las puntuaciones medias para las variables utilidad, imagen e intención devisita generadas por el folleto de Barcelona B1 se relacionan en el Cuadro V.87.Estos resultados manifiestan que:

- De la utilidad del folleto, únicamente se refleja su relevancia como guía paravisitar la ciudad.

- El folleto de Barcelona B1 no define una ciudad con atractivo turístico nigenera imagen positiva.

- Asimismo, la intención de visita generada por el folleto se sitúa por debajode la posición intermedia, por tanto, no contribuye a motivar ni a incrementarla intención de visita.


279


DE VISITA DEL FOLLETO DE BARCELONA B1

V.6.2.2.3. Análisis de la relación de las características del folleto de BarcelonaB1 con la utilidad, imagen e intención de visita

Los resultados del análisis de correlación de las características del folleto deBarcelona B1 con la utilidad, imagen e intención de visita generadas por este folle-to, se indican en el Cuadro V.88 y se resumen en el Cuadro V.89.


LAS CARACTERÍSTICAS DEL FOLLETO DE BARCELONA B1CON LA UTILIDAD, IMAGEN E INTENCIÓN DE VISITA


280


UTILIDAD


2,91


2,54


2,57




Recuerdo 0,342 0,008 0,398 0,007

UTILIDAD






281




Recuerdo 0,123 0,343 0,139 0,364

UTILIDAD



DE VISITA Incrementa intención 0,392 0,002 0,436 0,003 Estímulos

Tau b de Kendall Rho de Spearman Relación Valor Significación Valor Significación

Decisión viaje 0,395 0,002 0,461 0,001 Elección destino 0,317 0,015 0,366 0,013 Guía en la visita 0,129 0,335 0,142 0,351

Recuerdo 0,324 0,013 0,365 0,014

UTILIDAD



DE VISITA Incrementa intención 0,361 0,005 0,418 0,004 Atractivo



Recuerdo 0,249 0,062 0,285 0,058

UTILIDAD



DE VISITA Incrementa intención 0,273 0,038 0,316 0,034 Contenido



Recuerdo 0,087 0,511 0,104 0,495

UTILIDAD




CUADRO V.89RESUMEN DE RESULTADOS DEL ANÁLISIS DE CORRELACIÓNDE LAS CARACTERÍSTICAS DEL FOLLETO DE BARCELONA B1

CON LA UTILIDAD, IMAGEN E INTENCIÓN DE VISITA

V.6.2.2.4. Análisis de la satisfacción del folleto de Barcelona B1

Los resultados del análisis de la satisfacción generada por el folleto deBarcelona B1 indican que (véase el Cuadro V.90):




282

VARIABLE RESULTADOS

UTILIDAD

− Todos los atributos de este folleto están relacionados con la decisión de viajar, pero no con la de escoger esta ciudad como destino.

− Las características del folleto son independientes de su utilización como

guía en la visita, a pesar de ser la utilidad mejor puntuada.

− Ni el atractivo ni el contenido se asocian con la utilidad de guardar el

folleto como recuerdo.

− Contenido y atractivo no permiten la asociación del folleto con su posible

utilidad, excepto en la decisión de viaje.

IMAGEN

− La apariencia del folleto y el atractivo se relacionan con presentar el

destino con atractivo turístico.

− Los estímulos y el contenido del folleto no están relacionados con el

destino con atractivo turístico, aunque sí con la generación de imagen positiva de Barcelona.

INTENCIÓN DE VISITA − Existe relación directa entre todas las características y la motivación a

visitar el destino, sin embargo no existe relación con incrementa la

intención de visita.

Variable Ítem Media Desv.Típ. Media – variable Información del folleto e imagen real 3,18 1,27 Imagen ciudad y expectativas folleto 2,71 1,24


Satisface necesidades de información 3,71 1,00 Probable que recomiende el folleto 2,82 1,40

SATISFACCIÓN


3,25

- El folleto satisface las necesidades de información.

- Los turistas que han visitado Barcelona están satisfechos con el diseño, foto-grafías y mapas actualizados que se recogen en el folleto B1.

- El folleto presenta discretamente la imagen real de la ciudad, sin embargo,las expectativas generadas por el folleto no responden a la imagen de laciudad.

- La satisfacción de la utilidad general proporcionada por el folleto deBarcelona B1 obtiene una valoración positiva discreta.

V.6.3. El folleto de Barcelona (Generalitat): [B2]

Folleto endeble, con formato de libro y gramaje de calidad inferior (véase elAnexo B3).

V.6.3.1. Análisis cualitativo del folleto de Barcelona B2

El segundo folleto de Barcelona es el emitido por la Generalitat y del examende los resultados del análisis cualitativo (véase el Cuadro V.91) se pueden desta-car los siguientes aspectos:

- Es un folleto con numerosas fotografías.

- Incluye poca información y siempre está en el mismo lugar de la hoja.


283



V.6.3.2. Análisis cuantitativo del folleto de Barcelona B2

V.6.3.2.1. Análisis descriptivo de las características del folleto B2

El Cuadro V.92 detalla los resultados de las puntuaciones medias.


284





normal X













CUADRO V.92ANÁLISIS DE LAS CARACTERÍSTICAS DEL FOLLETO DE BARCELONA B2


285


ESTÍMULOS


3,30


ATRACTIVO


3,10


CONTENIDO


3,35

Las conclusiones derivadas de los resultados obtenidos se resumen de lasiguiente forma:

- La apariencia del folleto de Barcelona, editado por la Generalitat deCatalunya, se sitúa en una posición intermedia entre monótono-llamativo yconvencional-novedoso, porque las valoraciones de ambos ítems se ajustanen torno al valor 3.

- Los estímulos mejor valorados son la comprensión y el significado. Elresto son evaluados discretamente por encima y por debajo de la puntuaciónintermedia.

- El atractivo destaca por la calidad de sus fotografías. También es de fácilmanejo, porque el atributo fácil de abrir obtiene una valoración muy elevada(4,33).

- En cuanto al contenido, todos los ítems son valorados discretamente deforma positiva. Puede destacarse que muestra diversos lugares de la ciu-dad.

- El aspecto mejor valorado en términos medios de este folleto es su conte-nido y algo por debajo los estímulos que presenta.

V.6.3.2.2. Análisis de utilidad, imagen e intención de visita del folleto deBarcelona B2

Se calculan las puntuaciones medias para la utilidad, imagen e intención devisita del folleto de Barcelona B2 (véase el Cuadro V.93). Los resultados obtenidosse resumen en los siguientes aspectos:

- Una utilidad discreta del folleto, que posiblemente los turistas utilizandurante la visita y, posteriormente, lo guardan como recuerdo.

- El folleto de Barcelona B2 contribuye a presentar la ciudad con atractivoturístico y genera una imagen positiva, aunque de forma moderada.

- La intención de visita que suscita el folleto se sitúa en torno a la posiciónintermedia, por tanto, la contribución en la motivación para la visita o en elincremento de la intención de visita es media.


286


DE VISITA DEL FOLLETO DE BARCELONA B2

V.6.3.2.3. Análisis de la relación de las características del folleto de BarcelonaB2 con la utilidad, imagen e intención de visita

El análisis de correlación, aplicado entre las características del folleto deBarcelona B2 y la utilidad, imagen e intención de visita generadas por este folleto,proporciona los resultados indicados en el Cuadro V.94 y resumidos en el CuadroV.95.


LAS CARACTERÍSTICAS DEL FOLLETO DE BARCELONA B2CON LA UTILIDAD, IMAGEN E INTENCIÓN DE VISITA


287


UTILIDAD


3,19


3,24


2,98




Recuerdo 0,356 0,007 0,429 0,006

UTILIDAD






288




Recuerdo 0,162 0,227 0,199 0,219

UTILIDAD






Recuerdo 0,508 0,000 0,564 0,000

UTILIDAD






Recuerdo 0,281 0,046 0,324 0,042

UTILIDAD






Recuerdo 0,445 0,001 0,518 0,001

UTILIDAD




CUADRO V.95RESUMEN DE RESULTADOS DEL ANÁLISIS DE CORRELACIÓNDE LAS CARACTERÍSTICAS DEL FOLLETO DE BARCELONA B2

CON LA UTILIDAD, IMAGEN E INTENCIÓN DE VISITA

V.6.3.2.4. Análisis de la satisfacción del folleto de Barcelona B2

El análisis de la satisfacción derivada del folleto de Barcelona B2 (véase elCuadro V.96) se resume de la siguiente forma:




289

VARIABLE RESULTADOS

UTILIDAD

− Existe una correlación directa entre el carácter monótono-llamativo de su

apariencia y la utilidad del folleto.

− Los estímulos y el contenido del folleto también están relacionados con

las distintas utilidades del folleto.

− Todas las características están relacionadas con la elección del destino.

− La apariencia convencional del folleto impide su asociación con su

posible utilidad excepto para la elección del destino.

IMAGEN − Existe relación directa entre todas las características del folleto de

Barcelona B2 y el atractivo y la imagen del destino.

INTENCIÓN DE VISITA

− Existe relación directa entre las características del folleto y la intención de

visita del destino.

− El incremento de la intención de visita se relaciona con la apariencia

llamativa, estímulos y contenido del folleto. Sin embargo, no presenta

relación con la apariencia novedosa ni con el atractivo del folleto.




SATISFACCIÓN


3,11

- El folleto satisface las necesidades de información de forma moderada.

- Sin embargo, quienes conocen Barcelona presentan una satisfacción mayorcon el diseño actualizado del folleto B2 y consideran que el folleto presentafielmente el destino.

- Las expectativas generadas por este folleto, igual que para B1, tampocoresponden a la imagen de la ciudad.

- La satisfacción de la utilidad general proporcionada por el folleto deBarcelona B2 se sitúa en torno a la posición intermedia de la escala.

V.6.4. El folleto de Córdoba

Es un folleto alargado, manejable, con bastantes hojas y mucho color e incor-pora también información en otros idiomas (véase el Anexo B4).

V.6.4.1. Análisis cualitativo del folleto de Córdoba

Los resultados de la valoración realizada por el grupo de expertos para elfolleto de Córdoba se especifican a continuación (véase el Cuadro V.97):

- Folleto con muchas fotografías y sus descripciones correspondientes, esdecir, contiene bastante texto escrito.

- Incluye los servicios, actividades y teléfonos más importantes del destino.


290


FOLLETO DE CÓRDOBA

V.6.4.2. Análisis cuantitativo del folleto de Córdoba


Los resultados obtenidos del análisis descriptivo de las características delfolleto de Córdoba se detallan en el Cuadro V.98.


291





normal X













CUADRO V.98ANÁLISIS DE LAS CARACTERÍSTICAS DEL FOLLETO DE CÓRDOBA


292


ESTÍMULOS


3,66


ATRACTIVO


4,05


CONTENIDO


3,98

De estos resultados se extraen las siguientes conclusiones:

- Las características de apariencia del folleto de Córdoba obtienen valoracio-nes positivas, lo que indica que se percibe como llamativo y novedoso.

- La evaluación de los estímulos de este folleto también es positiva, ya quela mayoría de los ítems superan la valoración intermedia. El folleto destacapor su atractivo e interés, además de otras variables que muestran su carác-ter sugestivo.

- El atractivo es valorado de forma muy positiva, destacando el carácterinformativo del folleto y la ciudad como lugar histórico, además de lugarmaravilloso. Incorpora mucho color con fotografías de buena calidad y, apesar de estar bien diseñado, no es fácil de leer.

- En cuanto al contenido, todos sus atributos son valorados positivamente. Elfolleto incluye fotografías e información con descripciones claras.

- En general, es un folleto bien valorado, principalmente en atractivo y con-tenido.

V.6.4.2.2. Análisis de utilidad, imagen e intención de visita del folleto deCórdoba

Este examen se realiza mediante dos estadísticos descriptivos de utilidad,imagen e intención de visita generadas por el folleto (véase el Cuadro V.99). Losresultados permiten extraer las siguientes conclusiones:

- Los beneficios más valorados de este folleto son guía durante la visita ytambién es útil para elegir la ciudad como destino de viaje.

- Este folleto genera imagen positiva de la ciudad y también la presenta conatractivo turístico.

- La intención de visita que produce el folleto se observa en la motivaciónpara visitar la ciudad, ya que este ítem obtiene una puntuación positiva.


293


DE VISITA DEL FOLLETO DE CÓRDOBA

V.6.4.2.3. Análisis de la relación de las características del folleto de Córdobacon la utilidad, imagen e intención de visita

El análisis de correlación de las características del folleto de Córdoba con lautilidad, imagen e intención de visita que genera proporciona los siguientes resul-tados (véanse los Cuadros V.100 y V.101).


LAS CARACTERÍSTICAS DEL FOLLETO DE CÓRDOBACON LA UTILIDAD, IMAGEN E INTENCIÓN DE VISITA


294


UTILIDAD


3,32


4,14


3,48




Recuerdo 0,180 0,174 0,226 0,156

UTILIDAD

Futuras visitas 0,138 0,298 0,186 0,244 Genera imagen -0,019 0,893 -0,028 0,863 IMAGEN





295




Recuerdo 0,447 0,001 0,510 0,001

UTILIDAD






Recuerdo 0,467 0,001 0,542 0,000

UTILIDAD






Recuerdo 0,378 0,005 0,459 0,003

UTILIDAD





Decisión viaje -0,013 0,929 -0,014 0,931 Elección destino -0,078 0,593 -0,084 0,600 Guía en la visita 0,171 0,247 0,183 0,252

Recuerdo 0,155 0,277 0,172 0,283

UTILIDAD


Atractivo turístico 0,166 0,259 0,179 0,264 Motiva a la visita -0,058 0,691 -0,063 0,696 INTENCIÓN

DE VISITA Incrementa intención -0,123 0,401 -0,133 0,408


DE LAS CARACTERÍSTICAS DEL FOLLETO DE CÓRDOBACON LA UTILIDAD, IMAGEN E INTENCIÓN DE VISITA

V.6.4.2.4. Análisis de la satisfacción del folleto de Córdoba

El análisis descriptivo de la satisfacción generada por el folleto de Córdoba(véase el Cuadro V.102) se puede resumir en:


FOLLETO DE CÓRDOBA


- Los turistas que han visitado Córdoba opinan que existe relación entre laimagen real y el folleto, sin embargo las expectativas del folleto no respon-den a la imagen de la ciudad.


296

VARIABLE RESULTADOS

UTILIDAD

− Existe relación entre la apariencia novedosa, los estímulos y el atractivo y

la utilidad del folleto.

− No existe relación entre la apariencia llamativa y el contenido con la

utilidad.

− La apariencia llamativa y el contenido son los factores de menor asociación con la utilidad del folleto.

IMAGEN

− Existe relación entre los estímulos y el atractivo y la imagen generada

por el folleto.

− No existe relación de la imagen con la apariencia ni con el contenido

del folleto.


− Existe relación entre la intención de visita y la apariencia novedosa, los

estímulos y el atractivo del folleto.

− La apariencia llamativa del folleto y el contenido no contribuyen en la

motivación para visitar el destino.




SATISFACCIÓN


3,97

- El diseño está actualizado, por este motivo también obtiene una puntuaciónelevada el ítem presenta fielmente el destino.

- La satisfacción de la utilidad general proporcionada por el folleto es bas-tante elevada.

V.6.5. El folleto de Cuenca

Es un folleto editado por Turespaña y presenta las mismas características deformato convencional, modificándose únicamente el diseño y el color de la portada(véase el Anexo B5).

V.6.5.1. Análisis cualitativo del folleto de Cuenca

El análisis cualitativo realizado sobre el folleto de Cuenca indica que compar-te numerosas características con los anteriores y que, además, recomienda losprincipales alojamientos (véase el Cuadro V.103):

- Folleto con fotografías y descripciones en consonancia con las mismas.

- Incluye los servicios, actividades y teléfonos importantes del destino.


FOLLETO DE CUENCA


297


Negativa Intermedia Positiva El texto de las fotografías se corresponde con las

mismas X


Tiene poco texto escrito X Los detalles están visibles en letra normal X




Incorpora un buen listado de precios de servicios X Incorpora los días y las horas de las actividades X


Informa sobre el transporte y las comunicaciones X Toda la información siempre está en el mismo

lugar de la hoja X





V.6.5.2. Análisis cuantitativo del folleto de Cuenca


El análisis descriptivo de la apariencia, estímulos, atractivo y contenido delfolleto de Cuenca se indica en el Cuadro V.104.

CUADRO V.104ANÁLISIS DE LAS CARACTERÍSTICAS DEL FOLLETO DE CUENCA


298


ESTÍMULOS


3,38


ATRACTIVO


3,43


CONTENIDO


3,81

Estos resultados manifiestan que:

- La apariencia del folleto de Cuenca incorpora un reducido grado de nove-dad y es llamativa, aunque con una valoración media discreta.

- De los estímulos, se puede destacar que es un folleto agradable, fácil decomprender e interesante. El resto de atributos se sitúan alrededor de lapuntuación intermedia, lo que indica cierta indiferencia hacia dichos estímu-los.

- En el atractivo de este folleto sobresale la característica de información, esdecir, que presenta una ciudad como lugar histórico para visitar. Sin embar-go, es un folleto aburrido y con poco color. Igual que el resto de folletos edita-dos por Turespaña, presenta un tamaño que permite su fácil manejo.

- El contenido del folleto satisface a los encuestados, porque todas las varia-bles son valoradas de forma positiva, destacando las características de infor-mación sobre el destino y diferentes lugares, así como las aclaraciones odescripciones realizadas.

- De todos los atributos de este folleto, el contenido es lo mejor valorado.

V.6.5.2.2. Análisis de utilidad, imagen e intención de visita del folleto deCuenca

El análisis de utilidad, imagen e intención de visita del folleto de Cuenca seefectúa mediante la distribución de frecuencias de medias y la desviación típica(véase el Cuadro V.105). El examen de los resultados obtenidos permite concretarlos siguientes aspectos:

- La utilidad más común que se da a este folleto es guía durante la visita ytiene menos importancia frente a la elección de la ciudad como destino deviaje o vacaciones.

- Presenta por igual la ciudad con atractivo turístico y la generación de ima-gen positiva.

- En cuanto a la intención de visita, el folleto tiene un componente de moti-vación más elevado que de incremento de la intención de visita.


299


DE VISITA DEL FOLLETO DE CUENCA

V.6.5.2.3. Análisis de la relación de las características del folleto de Cuencacon la utilidad, imagen e intención de visita

Para examinar la relación de las características del folleto de Cuenca con lautilidad, imagen e intención de visita que genera este folleto se efectúa un análisisde correlación no métrico, que proporciona los siguientes resultados (véanse losCuadros V.106 y V.107).


LAS CARACTERÍSTICAS DEL FOLLETO DE CUENCACON LA UTILIDAD, IMAGEN E INTENCIÓN DE VISITA


300


UTILIDAD


3,45


3,40


3,35




Recuerdo 0,208 0,118 0,233 0,137

UTILIDAD






301


Valor Significación Valor Significación Decisión viaje -0,034 0,793 -0,028 0,862


Recuerdo -0,020 0,880 -0,029 0,855

UTILIDAD

Futuras visitas -0,163 0,624 -0,084 0,596 Genera imagen 0,116 0,375 0,133 0,402 IMAGEN





Recuerdo 0,281 0,048 0,303 0,051

UTILIDAD

Futuras visitas -0,023 0,865 -0,030 0,850 Genera imagen 0,378 0,007 0,417 0,006 IMAGEN





Recuerdo 0,214 0,129 0,237 0,131

UTILIDAD






Recuerdo 0,013 0,925 0,014 0,928

UTILIDAD

Futuras visitas -0,002 0,988 0,002 0,990 Genera imagen 0,367 0,009 0,399 0,009 IMAGEN




DE LAS CARACTERÍSTICAS DEL FOLLETO DE CUENCACON LA UTILIDAD, IMAGEN E INTENCIÓN DE VISITA

V.6.5.2.4. Análisis de la satisfacción del folleto de Cuenca

El análisis de la satisfacción del folleto de Cuenca se presenta mediante ladistribución de frecuencias de las puntuaciones medias de siete atributos (véase elCuadro V.108) y se resume en los siguientes aspectos:


FOLLETO DE CUENCA

- Los turistas que han visitado Cuenca creen que la información del folleto secorresponde con la imagen real de la ciudad, a pesar de que el folleto satis-face sólo las necesidades de información discretamente.

- El diseño, los mapas y las fotografías están actualizados.


302

VARIABLE RESULTADOS

UTILIDAD

− En términos generales, no existe relación entre los atributos del folleto y

sus diferentes utilidades.

− El aspecto llamativo del folleto está relacionado con el uso del folleto durante la visita a la ciudad.

− Los estímulos y el atractivo del folleto se relacionan con la decisión de viajar, a pesar de que Cuenca no fuera el destino elegido.

IMAGEN

− Existe relación de la imagen y atractivo de la ciudad con los estímulos, el

atractivo y el contenido del folleto.

− La apariencia llamativa del folleto se asocia con presentar la ciudad con

atractivo turístico.

INTENCIÓN DE VISITA − La relación con la intención de visita se establece entre la apariencia

llamativa y los estímulos con el incremento de la intención de visita.

− El contenido del folleto se relaciona con motiva a visitar la ciudad.




SATISFACCIÓN


3,62

- La satisfacción de la utilidad general proporcionada por el folleto presen-ta una puntuación positiva.

V.6.6. El folleto de Madrid

Igual que los dos folletos anteriores editados por Turespaña (B1 y CU), elfolleto de Madrid es discreto, alargado y de fácil manejo (véase el Anexo B6).

V.6.6.1. Análisis cualitativo del folleto de Madrid

El folleto de Madrid incorpora un número mayor de aspectos de contenidoque de atractivo (véase el Cuadro V.109):

- Incluye algunas fotografías y texto adecuado a ellas.

- También incorpora los servicios, actividades y teléfonos más importantes,además de informar del transporte y comunicaciones e incluir un buen plano.


FOLLETO DE MADRID


303





normal X













V.6.6.2. Análisis cuantitativo del folleto de Madrid


La distribución de frecuencias mediante medias de los atributos del folleto deMadrid se detallan en el Cuadro V.110.

CUADRO V.110ANÁLISIS DE LAS CARACTERÍSTICAS DEL FOLLETO DE MADRID


304


ESTÍMULOS


3,40


ATRACTIVO


3,33


CONTENIDO


3,56

Los resultados obtenidos ponen de manifiesto que:

- La apariencia del folleto de Madrid es convencional y sin una clara identi-ficación entre monótono y llamativo.

- La comprensión es el estímulo positivo más destacado en el folleto deMadrid. Por el lado opuesto, caracteres poco valorados son la novedad, lavitalidad del folleto y su capacidad de llamar la atención.

- Las características más destacadas del atractivo son aspectos funciona-les del folleto, como fácil de abrir y leer, un buen plano y su carácter informa-tivo. Sin embargo, los atributos de diseño no son bien valorados, lo que pro-voca que el folleto no genere imagen de lugar maravilloso.

- Sobresale una de las características de contenido más funcionales, que esun plano fácil de usar, lógicamente más valorado en ciudades grandes.

- En resumen, lo más destacado de este folleto es el contenido, lo que coin-cide con el análisis cualitativo.

V.6.6.2.2. Análisis de utilidad, imagen e intención de visita del folleto deMadrid

Para analizar la utilidad, imagen e intención de visita del folleto de Madrid secalculan las puntuaciones medias y desviaciones típicas (véase el Cuadro V.111).De los resultados obtenidos se extraen las siguientes conclusiones:

- El folleto se utiliza como guía durante la visita y probablemente también seguardaría como recuerdo o para utilizarlo en futuras visitas. Esta conclusiónpuede deberse a que Madrid es una ciudad que los turistas visitan más de unavez.

- Presenta la ciudad con reducido atractivo turístico y no consigue generarimagen positiva.

- En cuanto a la intención de visita, el folleto tampoco incorpora componen-tes que motiven de forma evidente a la visita o que incrementen la intenciónde visita inicial.


305


DE VISITA DEL FOLLETO DE MADRID

V.6.6.2.3. Análisis de la relación de las características del folleto de Madridcon la utilidad, imagen e intención de visita

El examen de la relación de las características del folleto de Madrid con la uti-lidad, imagen e intención de visita que genera este folleto se lleva a cabo median-te un análisis de correlación no métrico, que proporciona los siguientes resultados(véanse los Cuadros V.112 y V.113).


LAS CARACTERÍSTICAS DEL FOLLETO DE MADRIDCON LA UTILIDAD, IMAGEN E INTENCIÓN DE VISITA


306


UTILIDAD


3,37


3,11


2,71




Recuerdo 0,212 0,083 0,258 0,076

UTILIDAD






307




Recuerdo 0,209 0,085 0,257 0,078

UTILIDAD






Recuerdo 0,308 0,018 0,330 0,022

UTILIDAD






Recuerdo 0,238 0,066 0,256 0,079

UTILIDAD






Recuerdo 0,086 0,508 0,095 0,519

UTILIDAD





DE LAS CARACTERÍSTICAS DEL FOLLETO DE MADRIDCON LA UTILIDAD, IMAGEN E INTENCIÓN DE VISITA

V.6.6.2.4. Análisis de la satisfacción del folleto de Madrid

Este análisis se desarrolla mediante el cálculo de dos estadísticos descripti-vos de los atributos de satisfacción del folleto (véase el Cuadro V.114) y se resumeen las siguientes conclusiones:


FOLLETO DE MADRID




308

VARIABLE RESULTADOS

UTILIDAD

− Los resultados del análisis de correlación entre la utilidad del folleto de

Madrid y sus características indican que, con excepción del contenido,

todos los atributos del folleto están relacionados con la utilidad.

− La única relación del contenido con la utilidad es para futuras visitas.

− Su formato convencional y poco llamativo no se asocia con las utilidades

de guía durante la visita y recuerdo, a pesar de ser los aspectos valorados

como más positivos.

IMAGEN

− Existe relación entre las características del folleto y la imagen y atractivo

que genera.

− La asociación más débil se produce entre los atributos de apariencia del

folleto y la imagen.

INTENCIÓN DE VISITA − Todas las características del folleto están relacionadas con la intención

de visita, a excepción del contenido.




SATISFACCIÓN


3,48

- Sin embargo, la satisfacción de la utilidad general atribuida al folleto pre-senta una puntuación inferior, aunque también positiva.

V.6.7. El folleto de Santander

Este folleto es un plano-guía de la ciudad con características diferentes alresto de folletos, ya que es plegable y endeble (véase el Anexo B7). Por tanto, esprevisible que algunas características sean valoradas de forma diferente.

V.6.7.1. Análisis cualitativo del folleto de Santander

De la exploración cualitativa realizada sobre el folleto de Santander, se des-prenden las siguientes conclusiones (véase el Cuadro V.115):

- Folleto con pocas fotografías, aunque bien descritas.

- El contenido del folleto, debido a su condición de plano-guía, es muy reducido.


FOLLETO DE SANTANDER


309





normal X













V.6.7.2. Análisis cuantitativo del folleto de Santander


El Cuadro V.116 presenta el análisis descriptivo del folleto.

CUADRO V.116ANÁLISIS DE LAS CARACTERÍSTICAS DEL FOLLETO DE SANTANDER


310


ESTÍMULOS


3,12


ATRACTIVO


3,23


CONTENIDO


3,37

Del análisis de la distribución de frecuencias mediante las medias de lascaracterísticas de este folleto, se obtienen los siguientes resultados:

- La apariencia del folleto de Santander es convencional y poco llamativa.

- La comprensión vuelve a ser uno de los estímulos mejor valorados (4,09).No obstante, el resto de variables obtiene valoraciones inferiores e, incluso,por debajo de la posición intermedia, lo que significa que el folleto no llama laatención ni incorpora elementos estimulantes.

- El elemento de atractivo que más destaca en este folleto es el plano, yaque la mitad de la composición del folleto se destina a un plano de la ciudad.Incorpora un número elevado de características poco puntuadas, como diver-tido, atrae y seduce o portada.

- El análisis de las características de contenido muestra que la variable planofácil de usar es la que vuelve a destacar. Por el contrario, las descripcionesy las fotos que incorpora el folleto no se consideran suficientes para conocerla ciudad.

- Contenido, atractivo y estímulos se sitúan en la media, sin embargo los dosaspectos de apariencia obtienen puntuaciones inferiores.

V.6.7.2.2. Análisis de utilidad, imagen e intención de visita del folleto deSantander

Se calculan las puntuaciones medias de la utilidad, imagen e intención de visi-ta del folleto de Santander (véase el Cuadro V.117), obteniéndose los siguientesresultados:

- El folleto es una buena guía para visitar la ciudad, aspecto que se desta-ca muy por encima del resto de las utilidades, pero no un elemento motivadorpara viajar o para escoger Santander como destino.

- Genera discretamente una imagen positiva, sin embargo la forma de pre-sentar la ciudad no se considera atractiva.

- Este folleto no incorpora atributos que motiven o que incrementen la inten-ción de visita.


311


DE VISITA DEL FOLLETO DE SANTANDER

V.6.7.2.3. Análisis de la relación de las características del folleto de Santandercon la utilidad, imagen e intención de visita

Para contrastar la relación de las características del folleto de Santander conla utilidad, imagen e intención de visita que genera este folleto, se efectúa un aná-lisis de correlación no métrico que proporciona los resultados que se detallan en losCuadros V.118 y V.119.


LAS CARACTERÍSTICAS DEL FOLLETO DE SANTANDERCON LA UTILIDAD, IMAGEN E INTENCIÓN DE VISITA


312


UTILIDAD


2,82


2,86


2,16




Recuerdo 0,141 0,266 0,165 0,290

UTILIDAD






313




Recuerdo 0,049 0,699 0,066 0,674

UTILIDAD






Recuerdo 0,202 0,128 0,237 0,126

UTILIDAD





Decisión viaje 0,153 0,278 0,169 0,278 Elección destino -0,026 0,852 -0,027 0,862 Guía en la visita 0,279 0,056 0,296 0,054

Recuerdo 0,313 0,021 0,359 0,018

UTILIDAD






Recuerdo 0,333 0,014 0,377 0,013

UTILIDAD





DE LAS CARACTERÍSTICAS DEL FOLLETO DE SANTANDERCON LA UTILIDAD, IMAGEN E INTENCIÓN DE VISITA

V.6.7.2.4. Análisis de la satisfacción del folleto de Santander

Para el análisis de la satisfacción del folleto se calculan las puntuacionesmedias de los atributos de satisfacción que incorpora (véase el Cuadro V.120). Losresultados obtenidos permiten extraer las siguientes conclusiones:


314

VARIABLE RESULTADOS

UTILIDAD

− Los resultados del análisis de correlación entre la utilidad del folleto de

Santander y sus características arrojan que no existe en general relación

entre los rasgos del folleto y la utilidad del mismo:

• Relación de elección del destino con apariencia monótona y

estímulos.

• Su aspecto convencional no se asocia a ninguna utilidad.

• Guía de la visita se asocia con estímulos.

• Recuerdo y futuras visitas se relacionan con contenido.

IMAGEN

− En general, todas las características del folleto se relacionan con la

imagen y el atractivo que genera.

− No existe relación entre la apariencia convencional del folleto y la imagen

de la ciudad.


− En este caso, se puede generalizar que la mayoría de las características

del folleto no presentan asociación con la intención de visita.

− El carácter monótono se relaciona con la motivación para visitar el

destino.

− Los estímulos del folleto se asocian con un incremento de la intención de visita.


FOLLETO DE SANTANDER

- El folleto satisface las necesidades de información levemente.


- La satisfacción por la utilidad general del folleto es intermedia, aunque laimagen de la ciudad sí responde a las expectativas generadas por el folle-to.

V.6.8. El folleto de Sevilla

Es un folleto alargado, práctico por su carácter informativo, aunque resultamonótono para una ciudad como Sevilla (véase el Anexo B8).

V.6.8.1. Análisis cualitativo del folleto de Sevilla

El folleto de Sevilla presenta características muy similares al resto de folletoseditados por Turespaña, destacando los siguientes rasgos (véase el CuadroV.121):

- Folleto con muchas fotografías y mucho texto escrito.

- Incluye información sobre el transporte, servicios, actividades y teléfonosmás importantes del destino.


315




SATISFACCIÓN


3,14


FOLLETO DE SEVILLA

V.6.8.2. Análisis cuantitativo del folleto de Sevilla


En el Cuadro V.122 se detallan la puntuación media y desviación típica de lascaracterísticas del folleto de Sevilla.


316





normal X













CUADRO V.122ANÁLISIS DE LAS CARACTERÍSTICAS DEL FOLLETO DE SEVILLA


317


ESTÍMULOS


3,00


ATRACTIVO


3,41


CONTENIDO


3,39

Del análisis de medias de este folleto se obtienen las siguientes conclusio-nes:

- El análisis de la apariencia indica que el folleto de Sevilla es poco llamati-vo y muy convencional.

- Existe cierto grado de indiferencia hacia los estímulos del folleto debido ala escasa valoración de la mayoría de los ítems, que en algunos casos nosuperan la posición intermedia. Es un folleto que no llama la atención y tienepoca vitalidad, aunque incorpora cierta facilidad de comprensión.

- Se puede realizar una caracterización del atractivo del folleto de Sevilla,porque algunos atributos sobresalen claramente sobre el resto: carácter fun-cional o práctico (fácil de abrir y buen plano) y su función de información(informativo y destaca la ciudad como lugar histórico).

- El contenido del folleto se centra en el plano de fácil uso y la informaciónextensa, sin embargo no incorpora todas las fotos que se esperan de un des-tino como Sevilla.

- En este folleto sobresalen las puntuaciones de atractivo y contenido porencima del resto.

V.6.8.2.2. Análisis de utilidad, imagen e intención de visita del folleto de Sevilla

Los estadísticos descriptivos de la utilidad, imagen e intención de visita delfolleto de Sevilla se indican en el Cuadro V.123, de donde derivan las siguientesconclusiones:

- La utilidad más común que se da a este folleto es guía durante la visita yposee escasa importancia frente a la elección de la ciudad como destino deviaje o vacaciones.

- En cuando a la imagen generada por el folleto se refleja en mayor medidaen la imagen positiva que en el atractivo de la ciudad.

- La importancia de la intención de visita es reducida, ya que la puntuaciónobtenida no supera la posición intermedia.


318

CUADRO V.123PUNTUACIONES MEDIAS DE LA UTILIDAD, IMAGEN E INTENCIÓN DE VISI-

TA DEL FOLLETO DE SEVILLA

V.6.8.2.3. Análisis de la relación de las características del folleto de Sevilla conla utilidad, imagen e intención de visita

El contraste de la relación de las características del folleto de Sevilla con lautilidad, imagen e intención de visita se efectúa mediante el análisis de correlaciónno métrico, obteniendo los resultados indicados en los Cuadros V.124 y V.125.


LAS CARACTERÍSTICAS DEL FOLLETO DE SEVILLACON LA UTILIDAD, IMAGEN E INTENCIÓN DE VISITA


319


UTILIDAD


3,02


3,10


2,70




Recuerdo 0,247 0,046 0,288 0,045

UTILIDAD






320




Recuerdo 0,408 0,001 0,455 0,001

UTILIDAD






Recuerdo 0,325 0,010 0,368 0,009

UTILIDAD






Recuerdo 0,403 0,002 0,440 0,002

UTILIDAD





Decisión viaje 0,254 0,056 0,277 0,054 Elección destino 0,245 0,066 0,265 0,066 Guía en la visita -0,031 0,820 -0,033 0,819

Recuerdo 0,445 0,001 0,486 0,000

UTILIDAD





DE LAS CARACTERÍSTICAS DEL FOLLETO DE SEVILLACON LA UTILIDAD, IMAGEN E INTENCIÓN DE VISITA

V.6.8.2.4. Análisis de la satisfacción del folleto de Sevilla

Este análisis se desarrolla mediante el cálculo de la puntuación media y des-viación típica de los atributos de satisfacción que incorpora el folleto de Sevilla(véase el Cuadro V.126). Las siguientes conclusiones se derivan de los resulta-dos obtenidos:


FOLLETO DE SEVILLA


321

VARIABLE RESULTADOS

UTILIDAD

− La apariencia y el atractivo están relacionados con la elección del destino.

− De manera general, los atributos que presentan asociaciones con un

número mayor de utilidades son el atractivo y la novedad.

− La utilidad guía durante la visita no se asocia o relaciona con ninguna de

las características del folleto, a pesar de ser la utilidad más valorada.

IMAGEN − Existe relación de todas las características del folleto con la imagen y el

atractivo del destino, siendo la asociación más alta entre los estímulos y la

imagen positiva generada.


− La apariencia y el atractivo están relacionados con la motivación para

visitar la ciudad.

− La apariencia convencional presenta asociación con el incremento de la intención de visita.

− Al contrario que ocurre con la imagen, los estímulos no están relacionados

con la intención de visita.




SATISFACCIÓN


3,04

- El folleto satisface las necesidades de información moderadamente.

- La satisfacción más elevada proviene del diseño, mapas y fotografíasactualizados.

- También existe aproximación, aunque discreta, entre la información delfolleto y la imagen real de la ciudad.

- La satisfacción por la utilidad general del folleto es media.

V.6.9. El folleto de Toledo (JCCM): [TO1]

Es un folleto plegable, papel de calidad y de fácil manejo. Las fotografías sonmuy pequeñas y la información es limitada (véase el Anexo B9).

V.6.9.1. Análisis cualitativo del folleto de Toledo 1

Según la opinión del grupo de expertos, el folleto de Toledo, editado por laJunta de Comunidades de Castilla La Mancha, es (véase el Cuadro V.127):

- Un folleto con muchas fotografías y gran cantidad de texto escrito.

- El contenido es reducido y sólo se incluyen los teléfonos más importantes dealgunos servicios de la ciudad.


322


FOLLETO DE TOLEDO TO1

V.6.9.2. Análisis cuantitativo del folleto de Toledo TO1


En el Cuadro V.128 se detalla el análisis descriptivo de las características delfolleto de Toledo TO1.


323





normal X













CUADRO V.128ANÁLISIS DE LAS CARACTERÍSTICAS DEL FOLLETO TOLEDO TO1


324


ESTÍMULOS


3,17


ATRACTIVO


3,09


CONTENIDO


3,43

Las conclusiones que se pueden extraer de este análisis son las siguientes:

- El folleto TO1 de la ciudad de Toledo es bastante convencional.

- Los estímulos más presentes son el significado, la comprensión y el inte-rés, ítems que obtienen evaluación positiva. El resto de estímulos se sitúa entorno a la posición intermedia, por tanto, el folleto no llama la atención ni resul-ta motivador.

- Los identificadores más claros de atractivo del folleto de Toledo TO1 son lainformación y la forma de presentar la ciudad como lugar histórico. Una delas características menos valoradas es ciudad con ambiente de mucha activi-dad.

- El contenido del folleto es abundante en información y escaso en foto-grafías. Éste es uno de los aspectos de contenido que más valoran los turis-tas, ya que la inclusión de fotografías es fundamental para conocer la ciudad.

- En resumen, se puede afirmar que de todos los atributos del folleto, el con-tenido es lo mejor valorado.

V.6.9.2.2. Análisis de utilidad, imagen e intención de visita del folleto de ToledoTO1

La valoración media de la utilidad, imagen e intención de visita del folleto deToledo TO1 se reflejan en el Cuadro V.129. Las conclusiones más destacadas sonlas siguientes:

- La utilidad más evidente de este folleto es su uso como guía durante lavisita a la ciudad. El resto de variables son valoradas discretamente, lo quemanifiesta la escasa importancia frente a la elección de la ciudad como desti-no de viaje o vacaciones o su conservación para futuras visitas.

- El folleto refleja mínimamente tanto una generación de imagen como la pre-sentación de la ciudad con atractivo turístico.

- Asimismo, se concede escasa importancia a la intención de visita, debidoa que la puntuación obtenida tampoco supera la posición intermedia.


325


DE VISITA DEL FOLLETO DE TOLEDO TO1

V.6.9.2.3. Análisis de la relación de las características del folleto de ToledoTO1 con la utilidad, imagen e intención de visita

La relación de las características del folleto de Toledo TO1 con la utilidad, ima-gen e intención de visita, se calcula mediante el análisis de correlación no métrico(véase el Cuadro V.130). Los resultados obtenidos se resumen en varios aspec-tos (véase el Cuadro V.131).


LAS CARACTERÍSTICAS DEL FOLLETO DE TOLEDO TO1CON LA UTILIDAD, IMAGEN E INTENCIÓN DE VISITA


326


UTILIDAD


3,00


2,89


2,78




Recuerdo 0,362 0,003 0,446 0,002

UTILIDAD






327




Recuerdo 0,288 0,023 0,330 0,025

UTILIDAD






Recuerdo 0,529 0,000 0,605 0,000

UTILIDAD






Recuerdo 0,486 0,000 0,545 0,000

UTILIDAD






Recuerdo 0,228 0,093 0,250 0,093

UTILIDAD





DE LAS CARACTERÍSTICAS DEL FOLLETO DE TOLEDO TO1CON LA UTILIDAD, IMAGEN E INTENCIÓN DE VISITA

V.6.9.2.4. Análisis de la satisfacción del folleto de Toledo TO1

Para realizar este análisis se calculan la puntuación media y desviación típicade los atributos de satisfacción que incorpora el folleto de Toledo TO1 (véase elCuadro V.132). Las conclusiones derivadas de los resultados obtenidos son lassiguientes:



- La satisfacción de las necesidades de información derivada de este folle-to es media.

- Algo más elevada es la valoración que compara la información del folleto conla imagen real de la ciudad.


328

VARIABLE RESULTADOS

UTILIDAD

− Todas las características, excepto el contenido, están relacionadas con

las diferentes utilidades del folleto.

− El contenido del folleto sólo está relacionado con la elección del destino

y para futuras visitas.

IMAGEN − Todas las características del folleto están relacionadas con la imagen y

el atractivo, excepto el contenido, que no presenta relación con el atractivo

turístico de la ciudad.

INTENCIÓN DE VISITA − En el caso de la intención de visita también existe relación con todas las

características de los folletos, excepto entre el contenido y el incremento

de la intención de visita.




SATISFACCIÓN


3,09

- El resto de atributos de satisfacción oscila también en torno a la posiciónintermedia, por tanto, la satisfacción por la utilidad general del folleto esmedia.

V.6.10.El folleto de Toledo (Turespaña): [TO2]

Es un folleto práctico y discreto en el uso del color, tanto en la portada comoen el interior (véase el Anexo B10).

V.6.10.1. Análisis cualitativo del folleto de Toledo TO2

El folleto de Toledo, editado por Turespaña, presenta los siguientes atributos(véase el Cuadro V.133):

- Folleto con fotografías y descripciones adecuadas.

- Incluye servicios, transportes, comunicaciones, teléfonos y mapas de deter-minadas zonas dentro del destino.


329



V.6.10.2. Análisis cuantitativo del folleto de Toledo TO2


Este análisis se realiza mediante el cálculo de la media y desviación típica delas características del folleto de Toledo TO2 (véase el Cuadro V.134).


330





normal X













CUADRO V.134ANÁLISIS DE LAS CARACTERÍSTICAS DEL FOLLETO DE TOLEDO 2


331


ESTÍMULOS


3,22


ATRACTIVO


3,20


CONTENIDO


3,76

Las conclusiones que se pueden extraer de este análisis son las siguientes:

- Este folleto presenta la misma apariencia que el anterior, es decir, poco lla-mativo y bastante convencional.

- La comprensión, el significado y el interés son los principales estímulosde este folleto. El resto obtiene una valoración intermedia, aunque dentro deellos se puede destacar su carácter agradable y convincente.

- En cuanto al atractivo, las dos características mas señaladas son relativasa la información, es decir, folleto informativo y que presenta la ciudad comolugar histórico. La portada no impacta y tampoco presenta la ciudad comoun destino de mucha actividad y ruidoso.

- El contenido del folleto se caracteriza por la información sobre el propiodestino y diferentes lugares dentro del mismo. En general, el contenido esbien valorado, por lo que se considera válido para conocer el destino.

- Considerando todo el conjunto de atributos, destaca el contenido como lacaracterística mejor valorada de este folleto.

V.6.10.2.2. Análisis de utilidad, imagen e intención de visita del folleto deToledo TO2

El análisis de la distribución de frecuencias mediante las puntuaciones mediasde la utilidad, imagen e intención de visita del folleto de Toledo TO2 se indica en elCuadro V.135. Las conclusiones más destacadas son las siguientes:

- Las utilidades más positivas son guía durante la visita a la ciudad y guar-dar el folleto como recuerdo de la visita. Tiene escasa importancia frente a laelección de la ciudad como destino de viaje o vacaciones o su conservaciónpara futuras visitas, ya que la valoración en ambos casos es discreta.

- El folleto refleja imagen positiva de Toledo, aunque la presentación comociudad con atractivo turístico resulta incompleta.

- La importancia otorgada a este folleto para motivar o aumentar la intenciónde visita es media.


332


DE VISITA DEL FOLLETO DE TOLEDO TO2

V.6.10.2.3. Análisis de la relación de las características del folleto de ToledoTO2 con la utilidad, imagen e intención de visita

El análisis de la relación de las características del folleto de Toledo TO2 conla utilidad, imagen e intención de visita se efectúa mediante el análisis de correla-ción no métrico (véase el Cuadro V.136). Las principales conclusiones extraídas seresumen en el Cuadro V.137.


LAS CARACTERÍSTICAS DEL FOLLETO DE TOLEDO TO2CON LA UTILIDAD, IMAGEN E INTENCIÓN DE VISITA


333


UTILIDAD


3,38


3,33


3,18




Recuerdo 0,291 0,023 0,345 0,020

UTILIDAD






334




Recuerdo 0,367 0,005 0,416 0,004

UTILIDAD






Recuerdo 0,554 0,000 0,616 0,000

UTILIDAD






Recuerdo 0,377 0,005 0,410 0,005

UTILIDAD






Recuerdo 0,347 0,011 0,384 0,009

UTILIDAD





DE LAS CARACTERÍSTICAS DEL FOLLETO DE TOLEDO TO2CON LA UTILIDAD, IMAGEN E INTENCIÓN DE VISITA

V.6.9.2.4. Análisis de la satisfacción del folleto de Toledo TO2

El análisis descriptivo de los atributos de satisfacción que incorpora el folletode Toledo TO2 permite conocer en qué medida cubre las necesidades de informa-ción (véase el Cuadro V.138). Las conclusiones derivadas de los resultados obte-nidos son las siguientes:



- La satisfacción de las necesidades de información de este folleto es posi-tiva.

- El diseño, mapas y fotografías están actualizados.

- También es positiva la comparación entre la información del folleto y laimagen real de la ciudad.


335

VARIABLE RESULTADOS

UTILIDAD − Los resultados del análisis de correlación entre la utilidad del folleto de

Toledo y sus características demuestran la existencia de relación entre todas las características y las diferentes utilidades del folleto.

IMAGEN − Existe relación entre todas las características del folleto y la imagen y el

atractivo turístico de la ciudad, excepto entre la apariencia convencional y

la imagen generada por el folleto.

INTENCIÓN DE VISITA − También están relacionadas todas las características del folleto con la

motivación para visitar el destino y con el incremento de la intención de

visita.




SATISFACCIÓN


3,29

- De forma global, la satisfacción por la utilidad general del folleto es posi-tiva.

V.6.11.Análisis comparativo

V.6.11.1. Análisis comparativo cualitativo

Se realiza un análisis comparativo que agrupa las características de todos losfolletos analizados y que han sido valorados en la investigación cualitativa. Losresultados del Cuadro V.139 muestran, en general, un conjunto de folletos homo-géneos en sus características básicas, destacando los siguientes aspectos:

- Atributos visuales y formato:

- Los folletos editados por Turespaña presentan características visualesy formato homogéneos: incorporan bastante texto escrito que se pre-senta con el mismo tipo de letra, en detalles y descripciones, numerosasfotografías y tamaño pequeño.

- En el resto de folletos existen más diferencias en su formato. El deCórdoba tiene más páginas y Barcelona (Generalitat) y Santander sonmás grandes. Toledo (JCCM) destaca los detalles con otro tipo de letra.Un rasgo característico del folleto de Alicante es su formato reducido (debolsillo).

- Atributos informativos:

- El grupo de los cinco folletos editados por Turespaña es también homo-géneo en los aspectos informativos: incorporan los servicios, activida-des y teléfonos más importantes de la ciudad y mapas de determina-das zonas.

- El resto de folletos presenta atributos muy similares a los anteriores,excepto el folleto Barcelona B2 y Santander, que no incluyen informa-ción sobre los servicios, ni transporte ni alojamientos.

- En todos los folletos, con independencia del emisor institucional, sedetecta una ausencia de precios de los servicios.


336

CUADRO V.139ANÁLISIS COMPARATIVO DE LA VALORACIÓN DE LOS

ATRIBUTOS VISUALES E INFORMATIVOS DE LOS FOLLETOS

V.6.11.2. Análisis comparativo cuantitativo

V.6.11.2.1. Características de los folletos

También se realiza un análisis comparativo sobre las características evalua-das en la investigación cuantitativa (véase el Cuadro V.140 y el Gráfico V.2). Lasconclusiones más destacadas son las siguientes:

- Apariencia:

- Los folletos emitidos por Turespaña, de forma general, son poco llama-tivos y bastante convencionales, a excepción del folleto de Cuenca.


337

Folletos Características Ítem

A B1 B2 CO CU M SA SE TO1 TO2 Texto corresponde con

fotos 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

Muestra paisajes 1 1 1 2 1 1 1 1 1 1 Tiene poco texto escrito 1 1 1 1 1 1 2 1 1 2

Detalles visibles letra normal 2 1 1 2 2 1 3 1 3 1

Tiene muchas fotografías 3 3 3 3 3 3 2 3 3 3 Es muy grueso 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1


Tamaño es muy grande 1 1 2 1 1 1 2 1 1 1 Listado de precios de servicios 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Días y horas de las actividades 3 3 1 3 2 3 1 3 2 2

Números de teléfonos import. 3 3 1 3 3 3 1 3 3 3

Transporte y comunicaciones 2 3 1 2 2 3 1 3 1 3

Información mismo lugar hoja 2 1 3 2 2 1 2 1 1 1

Mapas de determinadas zonas 2 3 1 1 3 3 1 3 1 3

Listado de servicios 3 3 1 3 3 3 1 3 1 3


Recomienda alojamientos 1 3 1 2 3 3 1 3 1 2 Notas:

1) A: Alicante; B1: Barcelona (Turespaña); B2: Barcelona (Generalitat de Catalunya); CO: Córdoba; CU: Cuenca; M: Madrid; SA: Santander; SE: Sevilla; TO1: Toledo (JCCM); TO2: Toledo (Turespaña).

2) Valoración de las variables: 1: Negativa; 2: Intermedia; 3: Positiva.

- El resto de folletos son más llamativos y menos convencionales. Sinembargo los folletos de Santander y Toledo TO1 obtienen una valoracióninferior relativa en su apariencia.

- El folleto de Córdoba es el mejor puntuado en apariencia y el deAlicante en el aspecto llamativo.

- Estímulos:

- La valoración de la mayoría de los estímulos de los folletos es inter-media, a excepción de las siguientes variables: significado y compren-sión, que obtienen evaluaciones más positivas.

- Por destinos, los folletos de Córdoba (3,66), Madrid (3,40) y Alicante(3,40) son los que obtienen una valoración media de los estímulos supe-rior.

- El folleto B1 de Barcelona es el peor valorado en estímulos, por deba-jo del valor intermedio.

- Atractivo:

- Se producen varias coincidencias en la evaluación de las característi-cas de los folletos. En la vertiente positiva son las siguientes: fácil deleer y de abrir, incorporan un buen plano, las fotos son de buena cali-dad y destacan la ciudad como lugar histórico. Por el lado negativo, des-tacan tres rasgos principalmente: en el folleto no se refleja el ambientede la ciudad, tienen poco color y la atracción es débil.

- Por destinos, las valoraciones medias más elevadas corresponden alfolleto de Córdoba (4,05) y Alicante (3,68).

- Barcelona B1 vuelve a ser el peor valorado.

- Contenido:

- El contenido del folleto es valorado de forma superior si se comparacon los otros tres grupos de características. Por tanto, la información ylas descripciones que incorporan los folletos se consideran suficientes, sibien los turistas creen que el número de fotografías incluidas debería sermayor.

- Por destinos, vuelve a ser el folleto de Córdoba el que incorpora mayorcontenido según la opinión de los turistas (3,98).


338

CUADRO V.140ANÁLISIS COMPARATIVO



339

Folletos Variables Ítem

A B1 B2 CO CU M SA SE TO1 TO2 Monótono – Llamativo 3,81 2,02 3,13 3,73 3,48 3,06 2,56 2,90 2,76 2,82 APARIENCIA Convencional – Novedoso 3,40 1,82 3,03 3,61 3,05 2,77 2,35 2,33 2,46 2,20 Llama la atención 3,43 2,22 3,18 3,83 3,33 2,92 2,56 2,96 2,76 2,82 Es agradable 3,91 3,56 3,53 3,71 3,79 3,52 3,35 3,39 3,43 3,64 Es muy delicado 3,47 2,51 3,45 3,68 2,95 3,08 2,95 2,86 3,26 3,09 Es muy atractivo 3,68 2,49 3,30 4,39 3,31 3,15 3,23 2,96 2,72 3,04 Es muy interesante 3,55 3,51 3,60 4,32 3,62 3,65 3,56 3,33 3,57 3,80 Es bonito 3,87 2,73 3,50 3,61 3,57 3,27 3,30 2,84 3,00 3,29 Es fascinante 3,19 2,31 2,80 3,71 2,69 3,19 2,60 2,53 2,76 2,93 Está lleno de significado 3,40 3,84 3,73 3,90 3,55 3,79 3,58 3,29 4,07 3,91 Es muy convincente 3,36 3,27 3,20 3,68 3,48 3,48 2,88 3,24 3,22 3,47 Es muy importante para mí 2,94 2,82 2,95 3,93 3,19 3,08 2,95 2,80 3,11 3,40 Es fácil de recordar 3,30 3,11 3,43 3,68 3,52 3,56 3,63 3,18 3,24 3,18 Es fácil de comprender 4,17 4,53 3,98 3,98 3,83 4,04 4,09 3,49 3,76 4,16 Es muy novedoso 3,40 1,87 3,10 3,61 3,07 2,77 2,44 2,29 2,43 2,20 Está lleno de vida 3,38 2,53 2,95 3,49 3,02 2,90 2,65 2,63 2,72 2,82 No me deja indiferente 3,23 2,16 2,85 3,12 3,48 3,13 2,56 2,73 3,09 3,24 Me hace sentir bien 3,28 2,56 3,08 3,00 2,86 3,00 2,63 2,76 3,07 2,89

ESTÍMULOS

MEDIA DE ESTÍMULOS 3,40 2,87 3,30 3,66 3,38 3,40 3,12 3,00 3,17 3,22 Fácil de leer 4,19 3,82 3,40 2,88 3,95 4,08 3,77 3,59 3,41 3,58 Mucho color 4,11 1,89 3,65 4,29 2,90 2,88 2,88 3,10 2,50 3,18 Portada impactante 3,23 2,58 2,83 3,63 3,36 3,00 2,79 3,06 2,83 1,91 Bien diseñado 3,83 2,91 3,53 3,83 3,40 3,27 3,30 3,53 2,85 3,18 Buen plano 3,28 3,98 1,38 4,15 3,98 3,92 4,16 3,90 3,61 3,69 Distribución texto y fotografías 3,74 2,71 3,10 3,80 3,74 3,44 3,30 2,98 3,02 3,27

Buena calidad de fotografías 3,87 3,47 4,00 4,05 3,45 3,33 3,14 3,51 3,00 3,56

Informativo 3,81 4,42 3,88 4,41 3,98 3,83 3,74 4,02 4,17 4,04 Divertido 3,15 1,67 2,42 3,56 2,55 2,73 2,05 2,90 2,26 2,18 Fácil de abrir 4,26 4,67 4,33 4,20 4,14 4,27 4,19 4,10 3,41 4,00 Ambiente de mucha actividad 3,00 2,49 2,90 3,41 1,74 2,98 2,30 2,55 2,07 1,71

Lugar histórico 3,02 4,02 3,80 4,63 4,60 3,75 3,16 3,98 4,57 4,33 Atrae y seduce 3,43 2,07 3,15 3,90 3,36 3,02 2,47 2,86 2,65 2,73 Plano estimulante visualmente 3,15 1,87 1,38 4,07 3,12 2,98 4,02 3,06 3,20 2,96

Sensación de lugar maravilloso 3,53 2,58 3,13 4,41 3,33 2,90 3,07 3,37 2,80 3,49

ATRACTIVO

MEDIA DEL ATRACTIVO 3,68 2,93 3,10 4,05 3,43 3,33 3,23 3,41 3,09 3,20 Plano fácil de usar 3,36 3,58 3,00 4,12 3,62 4,17 4,23 3,78 3,59 3,51 Descripciones claras 3,74 3,73 3,40 4,22 3,79 3,73 3,81 3,63 3,78 3,91 Atractivos de la zona 3,70 3,84 3,43 3,73 3,88 3,60 3,05 3,55 3,48 3,67 Fotos suficientes 3,34 2,00 2,95 4,15 3,52 3,15 3,00 2,82 2,46 3,36 Información extensa 3,43 3,76 3,30 4,15 3,93 3,44 3,42 3,73 4,04 4,07 Ilustrativo, aclaratorio 3,79 2,16 3,13 3,80 3,67 3,44 3,21 3,22 3,04 3,51

CONTENIDO

Diversos lugares 3,81 3,91 3,95 3,56 3,93 3,63 3,16 3,59 3,70 4,04

Se puede observar la tendencia general de las puntuaciones medias de lascaracterísticas de los folletos en el Gráfico V.2.

GRÁFICO V.2.ANÁLISIS COMPARATIVOPUNTUACIONES MEDIAS


V.6.11.2.2. Análisis de utilidad, imagen e intención de visita generada por losfolletos

El análisis comparativo de la utilidad, imagen e intención de visita de cadafolleto permite conocer en qué medida se cumplen los objetivos y funciones asig-nadas a este medio de promoción turística (véase el Cuadro V.141):

- Utilidad: Se observa que la utilidad principal de la mayoría de los folletos essu uso como guía durante la visita. Por el contrario, ejerce muy poca influen-cia para elegir el destino. Destacan la utilidad de guardarlo como recuerdo enel folleto de Madrid y la influencia en la elección del destino del folleto deCórdoba.


340

Folle

tos

de d

estin

os

Alicante

Barcelona B1

Barcelona B2

Córdoba

Cuenca

Madrid

San tander

Sevilla

Toledo TO1

Toledo TO2

Media

4,54,03,53,02,52,01,5

Apariencia: Mon-Llam

Apariencia: Conv -Nov

Estímulos

Atractivo

Contenido

- Imagen: Los resultados obtenidos permiten afirmar que los folletos no con-tribuyen de forma sólida a generar una imagen positiva de los destinos.Sólo los folletos de algunos destinos, como Córdoba, parecen conseguirlo.También sobresalen el atractivo turístico de Alicante y la generación deimagen de Toledo TO2.

- Intención de visita: Al igual que la valoración de la imagen, el folleto nocontribuye de forma clara y directa a motivar o incrementar la intención devisita, ya que los resultados se mantienen en una posición intermedia discre-ta. Sin embargo, se puede destacar el folleto de Alicante, ya que su puntua-ción en este caso es superior al resto de folletos.

CUADRO V.141UTILIDAD, IMAGEN E INTENCIÓN DE VISITA

GENERADA POR LOS FOLLETOS


341

Folletos Variables Ítem

A B1 B2 CO CU M SA SE TO1 TO2 Decisión viaje 2,83 2,56 2,80 2,95 3,14 2,60 1,88 2,43 2,41 2,93 Elección destino 2,94 2,16 2,85 3,61 3,48 2,58 1,79 2,81 2,61 3,02 Guía en la visita 3,49 4,02 3,43 3,95 3,95 3,98 4,44 3,92 4,07 4,04 Recuerdo 3,28 2,89 3,58 3,37 3,29 3,88 2,95 3,22 3,24 3,64

UTILIDAD

Futuras visitas 3,09 2,93 3,28 2,71 3,38 3,83 3,02 2,84 2,67 3,27 El folleto genera imagen 3,00 2,69 3,25 4,44 3,40 2,98 3,16 3,33 2,93 3,67

IMAGEN Ciudad con atractivo turístico 3,64 2,38 3,23 3,83 3,40 3,23 2,56 2,88 2,85 2,98

El folleto motiva a la visita 3,62 2,44 2,95 3,66 3,67 2,58 2,02 2,84 2,78 3,18 INTENCIÓN DE VISITA Incrementa intención de

visita 3,40 2,69 3,00 3,29 3,02 2,83 2,30 2,55 2,78 3,18

GRÁFICO V.3IMAGEN E INTENCIÓN DE VISITA GENERADA POR LOS FOLLETOS

Para realizar una comparativa con dos variables que se consideran con mayorimportancia, se representa en el Gráfico V.3 cómo contribuye cada folleto a la gene-ración de imagen y en qué medida incrementa la intención de visita.

V.6.11.2.3. Análisis de la satisfacción de los folletos

Este examen permite comparar qué folletos cubren en mayor medida lasnecesidades de información de los turistas. Para ello se utilizan las puntuacionesmedias de los atributos de satisfacción de los folletos (véase el Cuadro V.142). Lasconclusiones derivadas de los resultados obtenidos son las siguientes:


342

Folle

tos

de d

estin

os

Alicante

Barcelona B1

Barcelona B2

Córdoba

Cuenca

Madrid

San tander

Sevilla

Toledo TO1

Toledo TO2

Media

5,04,54,03,53,02,52,0

Im agen

Intención de visita

CUADRO V.142PUNTUACIONES MEDIAS DE LA SATISFACCIÓN DE LOS FOLLETOS

- La satisfacción de las necesidades de información es positiva en todos losfolletos. Destaca, por encima del resto, el folleto de Córdoba y le siguen losfolletos Barcelona B1, Madrid y Toledo TO2.

- En términos generales, la información de los folletos de Córdoba, Cuenca,Madrid, Toledo, Sevilla y Barcelona se corresponde con su imagen real. Sinembargo, la imagen real de la ciudad responde en menor medida a las expec-tativas generadas por el folleto en Barcelona, Sevilla y Toledo.

- Por destinos, Córdoba y Cuenca presentan los folletos con una mayor satis-facción por su utilidad.

V.7. IMAGEN DE UN DESTINO

En este apartado se analiza la generación de imagen de un destino mediantelas dimensiones de las características de los folletos. Se realiza en dos fases: laprimera, considera el atractivo y contenido y, en segundo lugar, se considera quelos factores de los folletos condicionantes de la imagen deben incluir también dosgrupos adicionales de características (apariencia y estímulos), lo que supone unade las principales aportaciones de esta investigación.

V.7.1. Primera fase: análisis de las dimensiones de atractivo y contenidode los folletos como determinantes de la imagen de un destino

El análisis de estas dimensiones en la imagen de un destino se deriva de laimportancia de las características de atractivo y contenido de los folletos comogeneradoras de imagen, basándose en el estudio de Getz y Sailor (1993). Por esta


343

Folletos Variable Ítem

A B1 B2 CO CU M SA SE TO1 TO2 Información del folleto e imagen real 3,13 3,18 3,21 4,09 4,00 3,55 2,89 3,30 3,34 3,50

Imagen ciudad y expectativas folleto 3,04 2,71 2,72 3,45 3,27 3,71 3,47 2,77 2,84 2,96

Diseño, mapas y fotografías actualizados 3,61 3,74 3,62 4,00 3,93 3,71 3,58 3,33 3,19 3,54

El folleto presenta fielmente el destino 3,17 3,38 3,48 4,32 3,80 3,55 3,00 3,13 3,09 3,33

Satisface necesidades de información 3,13 3,71 3,21 4,45 3,33 3,55 3,00 3,13 3,25 3,50

Es probable que recomiende el folleto 2,74 2,82 2,62 3,64 3,33 3,13 3,11 2,73 2,94 2,92

SATISFACCIÓN

Satisfecho con la utilidad del folleto 3,17 3,24 2,90 3,86 3,67 3,19 2,95 2,87 2,97 3,29

razón, con el apoyo de los fundamentos teóricos de dicho estudio, se decide utili-zar únicamente estos dos grupos de variables.

El objetivo es conocer la influencia del atractivo y contenido de los folletossobre la imagen del destino, por lo que se realizan los siguientes análisis:

- Examen de las dimensiones de atractivo y contenido de los folletos medianteun análisis factorial.

- Análisis descriptivo de la variable imagen generada por los folletos.

- Análisis de la varianza entre la imagen, como variable dependiente, y lasdimensiones de los folletos, como independientes.

- Análisis de correlaciones entre la imagen y las dimensiones de los folletos.

V.7.1.1. Análisis factorial

El método del análisis factorial permite reducir el número de variables y agru-par la información en un número menor de dimensiones. En este caso, la aplica-ción del análisis factorial de componentes principales con rotación varimax, paralos 22 ítems que describen las distintas características de atractivo y contenido delos folletos, muestra la obtención de cinco factores que se corresponden concinco tipos de atributos de diversa naturaleza (véase el Cuadro V.143).

Se seleccionan los factores cuyos valores propios son superiores a 1, segúnel criterio desarrollado por Kaiser (1958).


344

CUADRO V.143PRIMERA FASE

CARACTERÍSTICAS DE LOS FOLLETOSRESULTADOS DEL ANÁLISIS FACTORIAL (Rotación Varimax)

Analizada la composición de cada uno de los factores y su correlación con losítems del cuestionario, se asignó un nombre a cada una de las dimensiones extra-ídas de las características de los folletos encontradas, detallando a continuaciónlos principales aspectos distintivos:

- FACTOR 1 – DISEÑO VISUALEsta categoría comprende un número elevado de características gráficas y de

diseño de los folletos de información turística. Estos atributos están muy relaciona-dos con los rasgos de atractivo que proponen Getz y Sailor (1993).

- FACTOR 2 – PLANOLos ítems incluidos en este factor describen un conjunto de aspectos en rela-

ción con el plano, su importancia y su uso.

- FACTOR 3 – MANEJABLE Y DESCRIPTIVOEste factor está definido por las descripciones que incorpora el folleto, que

sean fáciles de leer e interpretar. Además, también se asocia con la comodidad delfolleto por su tamaño y su fácil disposición de apertura.


345

Ítem Correlación

con el factor

Nombre del factor

Valor propio

Varianza explicada

(%)

Varianza acumulada

(%) Atrae y seduce Mucho color Divertido Fotos suficientes Sensación de lugar maravilloso Bien diseñado Ilustrativo, aclaratorio Portada impactante Buena calidad de fotografías Distribución texto y fotografías Ambiente de mucha actividad

0,790 0,782 0,775 0,667 0,664 0,658 0,647 0,609 0,603 0,600 0,511

F1 Diseño visual

5,282 24,010 24,010

Buen plano Plano estimulante visualmente Plano fácil de usar

0,846 0,777 0,738

F2 Plano 2,303 10,466 34,476

Fácil de leer Fácil de abrir Atractivos de la zona Descripciones claras

0,695 0,673 0,535 0,471

F3 Manejable y descriptivo

2,212 10,055 44,531

Informativo Lugar histórico Información extensa

0,712 0,705 0,658

F4 Informativo 2,150 9,772 54,303

Diversos lugares 0,414 F5

Información adicional

1,271 5,776 60,079

Indice KMO = 0,877 Test de Barlett = 3898,918 (Sig=0,000)

- FACTOR 4 – INFORMATIVODelimita las características de información asociadas con la importancia dada

a la ciudad como lugar histórico, debido a que en destinos de esta naturaleza serequiere mayor información.

- FACTOR 5 – INFORMACIÓN ADICIONALEsta dimensión sólo incorpora un ítem referido a la existencia de información

dentro del folleto de otros lugares, tales como parajes u otros municipios dentro dela provincia y/o diversos puntos dentro de la misma ciudad visitada.

V.7.1.2. Análisis descriptivo de la variable imagen

La variable a estudiar se refiere a si el folleto contribuye a generar imagende la ciudad o destino. La valoración se realiza en una escala Likert de cinco pun-tos, obteniéndose los resultados que aparecen en el Cuadro V.144. En torno a un50% de los turistas (agrupando bastante y total acuerdo) consideran que los folle-tos contribuyen a originar imagen positiva de los destinos y la valoración mediapara el global de la muestra presenta cierta indiferencia hacia la generación de laimagen.

CUADRO V.144VALORACIÓN DE LA IMAGEN GENERADA POR LOS FOLLETOS

V.7.1.3. Análisis de la varianza

En este apartado se analiza la relación entre la imagen, como variable depen-diente, y las dimensiones de un folleto, como independientes, mediante el análi-sis de la varianza.

Para realizar el contraste, las variables independientes son los factores obte-nidos en el análisis factorial (véase el Cuadro V.145). Todas las dimensiones pre-sentan puntuaciones medias que indican una valoración positiva. El diseño se sitúamuy próximo al valor intermedio, lo que indica que es un atributo valorado de formamenos importante que el resto de dimensiones de los folletos de información turís-tica.


346

TOTAL DESACUERDO

ALGO DESACUERDO INDIFERENTE BASTANTE

ACUERDO TOTAL

ACUERDO Variable Frec. % Frec. % Frec. % Frec. % Frec. %

Valor medio

Imagen generada 17 3,8 79 17,7 145 32,5 146 32,7 59 13,2 3,34

CUADRO V.145VALOR MEDIO DE LAS DIMENSIONES DE

ATRACTIVO Y CONTENIDO DE LOS FOLLETOS

Los resultados del análisis de la varianza confirman la relación entre lasdimensiones de atractivo y contenido de un folleto como generadoras deimagen de un destino, ya que todos los valores son significativos (véase elCuadro V.146). Con estos resultados también se puede destacar que las dimensio-nes que presentan una mayor influencia (diseño y plano) sobre la imagen son lasque han recibido una valoración inferior en el análisis de medias.


IMAGEN Y DIMENSIONES DE ATRACTIVO Y CONTENIDODE LOS FOLLETOS

Los resultados obtenidos correspondientes al contraste empírico de la teo-ría aportada por Getz y Sailor (1993) verifican la propuesta que realizan, es decir,el atractivo y el contenido de un folleto contribuyen a generar imagen de un des-tino turístico.

V.7.1.4. Análisis de correlaciones

Para definir el signo de la relación, se propone el análisis de correlacionesno paramétricas bivariadas entre la imagen y las dimensiones de un folleto. Losresultados permiten sostener que la relación existente entre ambas variables esdirecta (véase el Cuadro V.147), comprobándose otra vez que las variables queejercen mayor influencia son el diseño y el plano de la ciudad.


347

DIMENSIÓN Media Desv.Típ. Diseño visual 3,08 0,77 Plano 3,44 0,91 Manejable y descriptivo 3,80 0,59 Informativo 3,91 0,66 Información adicional 3,73 0,79

Factor Valor Varianza F Significación Diseño visual 240,627 6,016 10,269 0,000 Plano 104,271 8,689 10,071 0,000 Manejable y descriptivo 64,838 4,631 4,833 0,000 Informativo 46,593 4,659 4,699 0,000 Información adicional 21,599 5,400 5,219 0,000

Total 477,877

CUADRO V.147ANÁLISIS DE CORRELACIÓN ENTRE LA IMAGEN DEL FOLLETO Y SUS

DIMENSIONES DE ATRACTIVO Y CONTENIDO

Se puede concluir afirmando que las mejoras que se produzcan en cualquie-ra de los componentes o dimensiones de las características de atractivo y conteni-do de los folletos de información turística van a suponer un fortalecimiento de laimagen del destino presentado en dichos folletos.

V.7.2. Segunda fase: análisis de las dimensiones de apariencia, estímu-los, atractivo y contenido de los folletos como determinantes de la imagen deun destino

En este análisis, se consideran dos grupos adicionales de características: laapariencia y los estímulos de los folletos. Por tanto, las dimensiones que influyenen la imagen de un destino derivan de la agrupación de su apariencia, estímulos,atractivo y contenido.

El objetivo es identificar la composición y caracterización de las dimensiones delos folletos y conocer la influencia de estas variables sobre la imagen del destino. Sesigue la metodología del epígrafe anterior y se realizan los siguientes análisis:

- Examen de las dimensiones de los folletos mediante un análisis factorial.

- Análisis de la varianza entre la imagen, como variable dependiente, y lasdimensiones de un folleto, como independientes.

- Análisis de correlaciones entre la imagen y las dimensiones de un folleto.

- Análisis discriminante para identificar las características con más pesorelativo en la generación de imagen.

V.7.2.1. Análisis factorial

El análisis factorial de componentes principales con rotación varimax aplicadoen este caso facilita la agrupación de la información de los 40 ítems que describenlas distintas características de apariencia, estímulos, atractivo y contenido de losfolletos, en un número menor que se denominan factores o dimensiones. Realizado


348

Imagen generada por el folleto Tau b de Kendall Rho de Spearman Relación

Valor Significación Valor Significación Diseño visual 0,529 0,000 0,653 0,000 Plano 0,332 0,000 0,409 0,000 Manejable y descriptivo 0,230 0,000 0,288 0,000 Informativo 0,241 0,000 0,293 0,000 Información adicional 0,173 0,000 0,199 0,000

el análisis, se obtienen siete factores que se corresponden con siete tipos deatributos de diversa naturaleza (véase el Cuadro V.148).

Igual que en el caso anterior, se seleccionan los factores cuyos valores pro-pios son superiores a 1 (Kaiser, 1958).

CUADRO V.148SEGUNDA FASE

CARACTERÍSTICAS DE LOS FOLLETOSRESULTADOS DEL ANÁLISIS FACTORIAL (Rotación Varimax)


349

Ítem Correlación

con el factor

Nombre del factor

Valor propio

Varianza explicada

(%)

Varianza acumulada

(%) A2

AP1 AP2 C6 A13 E13 C4 E1 E4 A9 A4 A7 A6

E14 A15 E6 A3

Mucho color Monótono - Llamativo Convencional - Novedoso Ilustrativo, aclaratorio Atrae y seduce Muy novedoso Fotos suficientes Llama la atención Atractivo Divertido Bien diseñado Buena calidad de las fotografías Distribución texto y fotos Lleno de vida Lugar maravilloso Bonito Portada impactante

0,772 0,729 0,727 0,723 0,694 0,683 0,680 0,668 0,653 0,639 0,610 0,603 0,578 0,574 0,564 0,557 0,538

F1 Diseño visual

8,681 21,703 21,703

E16 E15 E10 E9 E7

E11 E8 E2 E5

Sentir bien Indiferencia Importante Convincente Fascinante Fácil de recordar Significado Agradable Interesante

0,713 0,671 0,659 0,585 0,566 0,552 0,503 0,433 0,412

F2 Estímulos 5,088 12,721 34,424

A10 E12 A1 C2

Fácil de abrir Fácil de comprender Fácil de leer Descripciones claras

0,712 0,689 0,554 0,358

F3 Atributos

funcionales 2,738 6,845 41,269

A8 C5 A12 C7

Informativo Información extensa Lugar histórico Diversos lugares de la ciudad

0,688 0,663 0,654 0,498

F4 Informativo 2,663 6,657 47,926

A5 A14 C1

Buen plano Plano estimulante visualmente Plano fácil de usar

0,837 0,764 0,748

F5 Plano 2,492 6,229 54,155

A11 Ambiente de mucha actividad 0,673 F6 Ambiente 1,319 3,297 57,452

E3 C3

Delicado Atractivos de la zona

-0,505 0,452

F7 Encanto 1,206 3,015 60,467

Indice KMO = 0,935 Test de Barlett = 9975,764 (Sig=0,000)

Se asigna un nombre a cada factor encontrado y los principales aspectosdistintivos son los siguientes:

- FACTOR 1 – DISEÑO VISUALEsta dimensión agrupa un número elevado de características gráficas, de

diseño, apariencia y atractivo de los folletos de información turística.

- FACTOR 2 – ESTÍMULOSLos atributos incluidos en este factor describen un conjunto de estímulos que

marcan el carácter sugestivo e interesante de los folletos.

- FACTOR 3 – ATRIBUTOS FUNCIONALESEste factor está definido por rasgos prácticos de los folletos: fáciles de leer e

interpretar. Además, también se asocia con su fácil apertura.

- FACTOR 4 – INFORMATIVOAgrupa todos los atributos relacionados con la información, tipo y cantidad.

- FACTOR 5 – PLANOCoincide en sus características con el análisis factorial anterior y delimita un

conjunto de aspectos en relación con el plano, importancia y uso.

- FACTOR 6 – AMBIENTEEsta dimensión sólo recoge un ítem referido a la forma de presentar la ciudad,

con mucha actividad y con ambiente ruidoso.

- FACTOR 7 – ENCANTOEste último factor tiene dos ítems: delicado y descripciones de los atractivos

de la zona.

Una vez analizadas las dimensiones de los folletos con todas las característi-cas introducidas en el segundo análisis factorial, se establece una comparativacon el primer análisis, obteniendo las siguientes conclusiones:

- Existe una coincidencia casi perfecta en cuatro de las dimensiones deambos factoriales: diseño visual, plano, informativo (informativo e informaciónadicional en el primer análisis) y atributos funcionales (manejable y descripti-vo en el primer análisis).

- La novedad aportada por el segundo análisis factorial es que los folletosincorporan tres dimensiones adicionales: estímulos, ambiente y encanto.

V.7.2.2. Análisis de la varianza

En este apartado, se realiza un análisis de la varianza para identificar la rela-ción entre la imagen, como variable dependiente, y las nuevas dimensiones delos folletos, como independientes.


350

El contraste se efectúa con las variables correspondientes a los factores obte-nidos en el análisis factorial (véase el Cuadro V.149). Seis de las siete dimensio-nes presentan puntuaciones medias que indican una valoración positiva, conexcepción del ambiente, que obtiene un valor por debajo de la posición intermedia.Por tanto, el ambiente de la ciudad que presente un folleto se valora de formamenos importante que el resto de atributos.

CUADRO V.149VALOR MEDIO DE LAS DIMENSIONES DE LOS FOLLETOS

De los resultados del análisis de la varianza se confirma la relación entre lasdimensiones de los folletos como generadoras de imagen de un destino, yaque todos los valores son significativos (véase el Cuadro V.150). También se puededestacar que las dimensiones que presentan una mayor influencia sobre la gene-ración de imagen son el diseño y los estímulos.


IMAGEN Y DIMENSIONES DE LOS FOLLETOS

V.7.2.3. Análisis de correlaciones

El paso siguiente es el análisis de correlaciones no paramétricas bivariadasentre la imagen y las dimensiones de los folletos para averiguar si el tipo de rela-ción entre ambas variables es directa o inversa. La conclusión derivada del análi-sis es que existe relación directa entre las dimensiones de los folletos y la ima-gen que generan (véase el Cuadro V.151).


351

DIMENSIÓN Media Desv.Típ. Diseño visual 3,07 0,89 Estímulos 3,28 0,75 Atributos funcionales 4,02 0,67 Informativo 4,00 0,64 Plano 3,44 0,92 Ambiente 2,51 1,12 Encanto 3,61 0,75

Factor Valor Varianza F Significación Diseño visual 188,830 47,208 72,025 0,000 Estímulos 105,113 26,278 31,089 0,000 Atributos funcionales 33,237 11,079 11,013 0,000 Informativo 36,319 13,106 13,209 0,000 Plano 78,095 19,524 21,537 0,000 Ambiente 26,058 6,515 6,359 0,000 Encanto 85,291 21,323 23,952 0,000

CUADRO V.151ANÁLISIS DE CORRELACIÓN ENTRE

LA IMAGEN DE LOS FOLLETOS Y SUS DIMENSIONES

Toda investigación trata de aportar conocimiento que sirva de apoyo a estu-dios posteriores. Este trabajo constituye, además, el primer análisis sobre folletosde información de destinos turísticos que se realiza en España utilizando una meto-dología propia, pero al mismo tiempo basada en los fundamentos teóricos. Losresultados obtenidos permiten confirmar los planteamientos iniciales para el dise-ño y los estímulos.

Por este motivo, se puede concluir afirmando que las mejoras que se produz-can, principalmente, en el diseño visual y la mayor incorporación de estímulos enlos folletos van a fortalecer la imagen de los destinos presentada en dichos folletos.

V.7.2.4. Análisis discriminante

La técnica del análisis discriminante se utiliza con la intención de cuantificarla contribución relativa de las cuarenta características de los folletos (apariencia,estímulos, atractivo y contenido), como variables independientes, en la clasifica-ción correcta de dos grupos o categorías de la variable dependiente: generan o noimagen de los destinos. Para ello, se selecciona el método por pasos y la funcióndiscriminante utilizada es:

D = C + a1X1 + a2X2 + … + apXp

Siendo X los valores de las variables independientes, ai los coeficientes esti-mados y C el término constante.

Antes de obtener la función discriminante, se evalúa por separado el poderdiscriminante a priori de cada una de las variables independientes mediante elestadístico F. Todas tienen capacidad discriminante para un nivel de significaciónsuperior al 0,05, excepto la facilidad de lectura del folleto.


352

Imagen generada por el folleto Tau b de Kendall Rho de Spearman Relación

Valor Significación Valor Significación Diseño visual 0,548 0,000 0,616 0,000 Estímulos 0,417 0,000 0,468 0,000 Atributos funcionales 0,218 0,000 0,247 0,000 Informativo 0,247 0,000 0,276 0,000 Plano 0,334 0,000 0,385 0,000 Ambiente 0,178 0,000 0,211 0,000 Encanto 0,349 0,000 0,394 0,000

En este caso se va a estimar una única función lineal, que es la combinaciónlineal de las variables que se detallan en el Cuadro V.152, con sus correspondien-tes coeficientes no estandarizados.

Como todas las variables utilizan la misma unidad de medida, los coeficientespueden ser utilizados como indicadores de la importancia relativa, contribuyendomás en la generación de imagen aquellas variables con coeficientes mayores. Porotra parte, el signo muestra la dirección de su relación con respecto a la variabledependiente, que será positivo o negativo cuando la relación sea directa o inversa,respectivamente.

CUADRO V.152COEFICIENTES NO ESTANDARIZADOS

DE LA FUNCIÓN DISCRIMINANTE - IMAGEN

Los coeficientes obtenidos permiten formular la siguiente función discriminante:

Dimagen = – 4,625 + 0,174interesante – 0,129leer + 1,373lugar

De esta función se obtiene que existe relación positiva de la imagen con inte-resante y lugar maravilloso e inversa con fácil de leer.

Para evaluar la significación de la función discriminante se calcula la lambdade Wilks, obteniéndose un valor significativo (p=0,000) (véase el Cuadro V.153).

CUADRO V.153CARACTERÍSTICAS DE LA FUNCIÓN DISCRIMINANTE - IMAGEN

Los resultados de clasificación muestran una elevada capacidad explicativade la función discriminante, ya que en el 93,3% de los casos coincide el valor realde pertenencia a un grupo con el que predice la función (véase el Cuadro V.154).Por tanto, se puede afirmar que los folletos que generan imagen se identifican con:


353

Variables Coeficientes Interesante 0,174 Fácil de leer -0,129 Sensación de lugar maravilloso 1,373 Constante -4,625

Función Valor propio % de varianza % acumulado Correlación canónica

1 1,454 100,0 100,0 0,770 Contraste de las

funciones Lambda de Wilks Chi-cuadrado gl Sig.

1 0,408 397,192 3 0,000

ser interesantes (variable de estímulos), tener menor facilidad de lectura y trans-mitir sensación de lugar maravilloso (variables de atractivo).

CUADRO V.154RESULTADOS DE LA CLASIFICACIÓN - IMAGEN

El examen de los resultados del análisis discriminante pone de manifiesto queexisten diferencias significativas entre los dos grupos, ya que los individuos queconsideran que los folletos generan imagen otorgan mayor importancia a que seaninteresantes y transmitan sensación de lugar maravilloso y menor importancia a lafacilidad de lectura.

V.7.3. Análisis comparativo de la imagen generada por los folletos con laimagen real de los destinos

Una vez obtenido que las características de los folletos contribuyen a generarimagen de los destinos turísticos y que un folleto interesante y con sensación delugar maravilloso son los elementos explicativos de esta relación, debido a sumayor importancia relativa, según se desprende del análisis discriminante; a conti-nuación se trata de analizar en qué medida estas características condicionan laimagen real del destino.

Para ello se efectúa un análisis de la varianza de la imagen del folleto secorresponde con la imagen real (variable dependiente) con interesante y sensaciónde lugar maravilloso, como variables independientes (véase el Cuadro V.155).


IMAGEN REAL Y GENERADA POR LOS FOLLETOS

Los resultados confirman que las características de los folletos que generanimagen influyen en la imagen real de los destinos. Por tanto, dado que este con-traste se efectúa con los turistas que conocen los destinos, aquellos folletos consi-derados interesantes y con sensación de lugar maravilloso transmiten la imagenreal de los destinos que representan.


354

IMAGEN Grupo de pertenencia pronosticado Casos bien

clasificados: 93,3%

No genera Sí genera Total

No genera 96,7% 3,3% 100,0 Grupo de partida

Sí genera 10,7% 89,3% 100,0

Factor Valor Varianza F Significación Interesante 42,285 10,571 13,077 0,000 Sensación de lugar maravilloso 31,863 7,966 9,378 0,000

V.7.4. Contraste de la Hipótesis 4. Resumen de resultados del análisis dela imagen de un destino generada por los folletos

Finalizado el análisis de las relaciones entre la imagen generada por un folle-to y sus factores y características, los resultados obtenidos muestran que lasdimensiones de los folletos contribuyen a generar imagen de un destino, aunquelas que presentan mayor importancia o ejercen mayor influencia son el diseño delfolleto y el plano, en el primer análisis; y el diseño y los estímulos, en el segundo(véanse los Cuadros V.156 y V.157).

Por características, según se desprende del análisis discriminante, las queincorporan más eficacia relativa son que el folleto presente la ciudad como lugarmaravilloso (diseño visual) y sea interesante (estímulos); características que tam-bién se relacionan con la imagen real de los destinos. Por otro lado, la facilidad delectura es un elemento que pierde valor sobre la generación de imagen a medidaque se incrementan los aspectos visuales.

CUADRO V.156RELACIONES ENTRE IMAGEN Y FOLLETOS (primera fase)

DIMENSIONES DE ATRACTIVO Y CONTENIDO DE LOS FOLLETOS


355

DIMENSIONES DE ATRACTIVO Y CONTENIDO DE LOS FOLLETOS Variable


independiente Correlación Varianza Relación

Imagen generada por los folletos Diseño Significativa Significativa Directa

Imagen generada por los folletos Plano Significativa Significativa Directa

Imagen generada por los folletos

Manejable y descriptivo Significativa Significativa Directa

Imagen generada por los folletos Informativo Significativa Significativa Directa


Información adicional Significativa Significativa Directa

CUADRO V.157RELACIONES ENTRE IMAGEN Y FOLLETOS (segunda fase)

La conclusión final que se deduce del análisis de relaciones es la verificaciónde la cuarta hipótesis, porque existe dependencia de la generación de imagende los folletos en función de sus características.

V.8. ELECCIÓN DE UN DESTINO

Para dar cumplimiento al quinto objetivo de la investigación se pretende cono-cer los factores o motivaciones y las características de los folletos que, posi-blemente, ejercen influencia sobre la elección de un destino. Por esta razón,antes de contrastar la relación entre la variable elección de un destino y las carac-terísticas de los folletos se van a tener en cuenta otros factores que determinan laelección de un destino, en concreto, las motivaciones.

V.8.1. Análisis de motivaciones

El análisis de las motivaciones de elección de un destino se deriva de losaspectos que los consumidores turísticos consideran de mayor o menor influenciafrente a la decisión de viajar y posterior elección de un destino.

Se pretende conocer la relevancia de estos factores en el proceso de elec-ción, las dimensiones que los definen y la existencia de diferentes grupos de turis-tas en función de los mismos. Con este fin, se realiza un examen descriptivo delos factores o motivaciones con un análisis de distribución de frecuenciasmediante porcentajes y medias.


356

DIMENSIONES DE ATRACTIVO Y CONTENIDO DE LOS FOLLETOS Variable


independiente Correlación Varianza Relación

Imagen generada por los folletos Diseño visual Significativa Significativa Directa

Imagen generada por los folletos Estímulos Significativa Significativa Directa


Atributos funcionales Significativa Significativa Directa

Imagen generada por los folletos Informativo Significativa Significativa Directa

Imagen generada por los folletos Plano Significativa Significativa Directa

Imagen generada por los folletos Ambiente Significativa Significativa Directa

Imagen generada por los folletos Encanto Significativa Significativa Directa

En primer lugar, sobre la batería de variables de influencia, se realiza unaagrupación de las puntuaciones obtenidas en una escala de tres puntos. Para ello,las puntuaciones de 1 y 2 pasan a ser de influencia reducida, las puntuacionesde 3 son de influencia intermedia y, por último, las valoraciones de 4 y 5 se carac-terizan por influencia elevada.

Los resultados del análisis mediante porcentajes indican que los factoresque ejercen mayor influencia en el momento de elegir un destino son la imagendel destino (87,2%), la capacidad de gasto del turista (73,5%) y las recomendacio-nes de familiares y amigos (68,4%) (véase el Cuadro V.158).

Por otra parte, los aspectos que obtienen una valoración inferior y, por tanto,de poca influencia, son los siguientes: la distancia entre el destino y la región deresidencia (33%), el hecho de viajar con niños pequeños (23,5%), la educacióndel turista (23,3%) y la costumbre de otras ocasiones (21,1%) (véase el CuadroV.158).

CUADRO V.158ANÁLISIS DE LAS MOTIVACIONESEN LA ELECCIÓN DE UN DESTINO

Para determinar cuál es la valoración de cada una de las variables de influen-cia se calculan las medias globales. Los resultados confirman que los factores queejercen mayor influencia son la imagen del destino, la capacidad de gasto delos turistas y las recomendaciones de amigos y familiares (véase el CuadroV.159).


357

INFLUENCIA (Porcentajes) VARIABLES

Reducida Intermedia Elevada El conocimiento del destino por medios de comunicación (Internet, publicidad, folletos...) 10,3 24,9 64,8

La distancia entre el destino y la región de residencia 33,0 31,4 35,6 La masificación del destino 17,9 25,1 57,0 La imagen del destino 1,8 11,0 87,2 La capacidad de gasto del turista 8,9 17,5 73,6 La educación del turista (nivel de estudios) 23,3 28,5 48,2 La costumbre de otras ocasiones 21,1 30,5 48,4 Recomendaciones de amigos y familiares 8,5 23,2 68,3 El hecho de viajar con niños pequeños 23,5 26,7 49,8

CUADRO V.159ANÁLISIS DE MEDIAS DE LAS MOTIVACIONES

EN LA ELECCIÓN DE UN DESTINO

V.8.2. Análisis de la relación entre las características de los folletos y laelección de un destino

Para contrastar la relación entre las características de los folletos y la elecciónde un destino se emplea el análisis de la varianza con las siguientes variables:

- Variable dependiente: influencia que ejerce el folleto para escoger la ciudadcomo destino.

- Variables independientes: las características de los folletos (apariencia,estímulos, atractivo y contenido).

Se pretende conocer la influencia que ejerce el folleto para escoger la ciudadcomo destino.

V.8.2.1. Apariencia del folleto

El análisis de la varianza permite conocer la influencia que ejerce la aparien-cia del folleto, mediante su condición de llamativo y novedoso o monótono y con-vencional, sobre la elección de un destino. A la vista de los resultados obtenidos seconfirma que existe dependencia entre la apariencia de los folletos y la elec-ción de un destino (véase el Cuadro V.160).


358

VARIABLES Media Desv.Típ. El conocimiento del destino por medios de comunicación (Internet, publicidad, folletos...) 3,73 0,95

La distancia entre el destino y la región de residencia 3,03 1,11 La masificación del destino 3,51 1,14 La imagen del destino 4,26 0,73 La capacidad de gasto del turista 3,98 1,03 La educación del turista (nivel de estudios) 3,37 1,20 La costumbre de otras ocasiones 3,35 1,01 Recomendaciones de amigos y familiares 3,82 0,95 El hecho de viajar con niños pequeños 3,35 1,32


ELECCIÓN DE UN DESTINO POR LA APARIENCIA DEL FOLLETO

V.8.2.2. Estímulos del folleto

Del análisis de la varianza, considerando la influencia de los estímulos delfolleto frente a la elección de un destino, se obtienen los resultados que se mues-tran en el Cuadro V.161. La conclusión que se puede extraer es que la elecciónde un destino depende de los estímulos del folleto, ya que todos los valores sonsignificativos.


ELECCIÓN DE UN DESTINO POR ESTÍMULOS DE LOS FOLLETOS

V.8.2.3. Atractivo del folleto

El Cuadro V.162 muestra el análisis de la varianza entre la elección de undestino, como variable dependiente, y las características de atractivo de losfolletos, como independiente. Los resultados se pueden resumir afirmando que elatractivo del folleto presenta una influencia significativa sobre la elección del desti-no.


359

Factor Valor Varianza F Significación Monótono - Llamativo 174,666 43,666 47,949 0,000 Convencional - Novedoso 129,693 32,423 32,018 0,000

Factor Valor Varianza F Significación Llama la atención 186,925 46,731 52,930 0,000 Agradable 75,528 18,882 16,629 0,000 Delicado 58,361 14,590 12,423 0,000 Atractivo 148,126 37,032 38,143 0,000 Interesante 107,444 26,861 25,266 0,000 Bonito 118,272 29,568 28,470 0,000 Fascinante 129,033 32,258 31,808 0,000 Lleno de significado 32,801 8,200 6,654 0,000 Convincente 112,156 28,039 26,642 0,000 Importante 128,939 32,235 31,778 0,000 Fácil de recordar 39,044 9,761 8,013 0,000 Fácil de comprender 17,738 4,435 3,501 0,008 Novedoso 127,556 31,889 31,340 0,000 Lleno de vida 113,164 28,291 26,940 0,000 Indiferencia 135,327 33,832 33,835 0,000 Hace sentir bien 73,145 18,286 16,028 0,000


ELECCIÓN DE UN DESTINO POR ATRACTIVO

V.8.2.4. Contenido del folleto

El análisis de la varianza entre la elección de un destino, como variable aexplicar, y las características de contenido de los folletos, como explicativas, sedetalla en el Cuadro V.163. Los resultados muestran que el contenido tambiénejerce influencia sobre la elección del destino, con independencia de que elplano resulte fácil de manejar.


ELECCIÓN DE UN DESTINO POR CONTENIDO

En resumen, agrupando los resultados de los cuatro bloques de característi-cas de un folleto, se ratifica que la elección de un destino se puede producir en fun-ción de la apariencia, estímulos, atractivo y contenido de un folleto de informaciónturística.


360

Factor Valor Varianza F Significación Fácil de leer 24,838 6,209 4,966 0,001 Mucho color 66,703 16,676 14,432 0,000 Portada impactante 76,628 19,157 16,908 0,000 Bien diseñado 71,946 17,986 15,728 0,000 Buen plano 17,526 4,381 3,458 0,008 Distrib. Texto / fotos 81,045 20,261 18,042 0,000 Buena calidad de fotos 74,340 18,585 16,329 0,000 Informativo 33,436 8,359 6,791 0,000 Divertido 131,786 32,946 32,687 0,000 Fácil de abrir 14,157 3,539 2,777 0,027 Amb. mucha actividad 39,835 9,959 8,187 0,000 Lugar histórico 35,843 8,961 7,312 0,000 Atrae y seduce 168,779 42,195 45,663 0,000 Plano estimula visualm. 43,343 10,836 8,966 0,000 Lugar maravilloso 113,769 28,442 27,120 0,000

Factor Valor Varianza F Significación Plano fácil de usar 7,138 1,784 1,383 0,239 Descripciones claras 69,362 17,340 15,086 0,000 Atractivos 53,269 13,317 11,229 0,000 Fotos suficientes 79,261 19,815 17,582 0,000 Información extensa 31,085 7,771 6,286 0,000 Ilustrativo, aclaratorio 99,639 24,910 23,047 0,000 Diversos destinos 29,970 7,492 6,048 0,000

V.8.3. Análisis discriminante

El análisis discriminante permite identificar el peso relativo de las caracterís-ticas de los folletos (cuarenta atributos de apariencia, estímulos, atractivo y con-tenido) sobre la elección de un destino turístico. Para ello, se considera la varia-ble dependiente (influencia que ejerce el folleto sobre la elección del destino) condos categorías: influye y no influye. Se utiliza el método por pasos y la función dis-criminante utilizada es:

D = C + a1X1 + a2X2 + … + apXp

Siendo X los valores de las variables independientes, ai los coeficientes esti-mados y C el término constante.

A continuación, se analiza el poder discriminante a priori por separado de lascaracterísticas de los folletos como variables independientes, mediante el estadís-tico F. Dos características no tienen capacidad discriminante para un nivel de sig-nificación al 0,05: buen plano de la ciudad y plano fácil de usar.

Dado que sólo se consideran dos grupos, se va a estimar una única funciónlineal, que es la combinación lineal de las variables que se detallan en el CuadroV.164, con sus correspondientes coeficientes no estandarizados, que pueden utili-zarse como indicadores de la importancia relativa en la elección del destino.

CUADRO V.164COEFICIENTES NO ESTANDARIZADOS

DE LA FUNCIÓN DISCRIMINANTE - ELECCIÓN

Por tanto, la función discriminante se establece de la siguiente forma:

Delección = – 4,067 + 0,264apariencia + 0,283atención + 0,277convincente ++ 0,348importante – 0,219recordar + 0,393atrae


361

Variables Coeficientes Apariencia: monótono-llamativo 0,264

Llama la atención 0,283 Convincente 0,277 Importante 0,348

Fácil de recordar -0,219 Atrae y seduce 0,393

Constante -4,067

La función discriminante determina que las características de los folletos queinfluyen sobre la elección del destino de forma directa son: apariencia, llama laatención, convincente, importante y atrae y seduce. Sin embargo, existe una rela-ción inversa con fácil de recordar. Esto se traduce en que los folletos que más influ-yen en la elección del destino son los más difíciles de recordar.

El valor de la lambda de Wilks confirma que la función discriminante es signi-ficativa (véase el Cuadro V.165).

CUADRO V.165CARACTERÍSTICAS DE LA FUNCIÓN DISCRIMINANTE - ELECCIÓN

Los resultados de la clasificación discriminante explican el 80,9% de los casos(véase el Cuadro V.166). Es decir, se predice correctamente el comportamiento dela influencia de las características de los folletos sobre la elección del destino en 8de cada 10 individuos.

CUADRO V.166RESULTADOS DE LA CLASIFICACIÓN - ELECCIÓN

Los resultados de la clasificación del análisis discriminante ponen de manifies-to que existen diferencias significativas entre los grupos considerados, ya que losindividuos que consideran que los folletos influyen en la elección del destino con-ceden mayor importancia a las determinadas características: apariencia monótonao llamativa, llama la atención, convincente, importante, fácil de recordar (relacióninversa) y atrae y seduce.

V.8.4. Contraste de la Hipótesis 5. Resumen de resultados de la elecciónde un destino

Finalizado el análisis de las relaciones entre la elección de un destino en fun-ción de las características de los folletos, los resultados obtenidos muestran lassiguientes conclusiones (véase el Cuadro V.167):


362

Función Valor propio % de varianza % acumulado Correlación canónica

1 0,621 100,0 100,0 0,619 Contraste de las

funciones Lambda de Wilks Chi-cuadrado gl Sig.

1 0,617 212,942 6 0,000

Elección Grupo de pertenencia pronosticado Casos bien

clasificados: 80,9%

No influye Sí influye Total

No influye 70,5% 29,5% 100,0 Grupo de partida

Sí influye 11,8% 88,2% 100,0

- Todas las características de los folletos influyen en la elección del destino, apesar de que la valoración de los folletos analizados en este estudio no hasido muy elevada.

- Las características que contribuyen a establecer la separación entre lainfluencia reducida o elevada que ejercen los folletos sobre la elección deldestino son las siguientes: apariencia monótona o llamativa; estímulos:llama la atención, convincente, importante, fácil de recordar (de manerainversa); y atractivo: atrae y seduce.

- La conclusión final que se deduce del análisis de relaciones es la verifica-ción de la quinta hipótesis, porque las características de los folletosinfluyen en la elección del destino.

CUADRO V.167RELACIONES ENTRE ELECCIÓN Y FOLLETOS

V.9. MODELO DE UTILIDAD DE LOS FOLLETOS

En el campo de las ciencias sociales resulta habitual encontrar situaciones enlas que el investigador pretende predecir si un determinado suceso ocurrirá o noen función de una serie de variables explicativas. En este estudio, se plantea laposibilidad de que los folletos, sobre la base de un numeroso conjunto de variablesque los caracterizan, satisfagan o no las necesidades de información por la utilidadque proporcionan, considerando también la generación de imagen e influenciasobre la elección del destino.

Por tanto, se trata de explicar la imagen generada, la influencia en la elec-ción del destino y la satisfacción que proporcionan los folletos, como variablesdependientes dicotómicas que toman dos valores para definir sucesos opuestos,en función de sus características agrupadas en un conjunto de variables indepen-dientes de tipo categórico. Para la consecución de este objetivo global se utiliza elanálisis de regresión logística y se plantea un modelo con cada una de las varia-bles dependientes.

V.9.1. Análisis de regresión logística

La regresión logística, que suple las limitaciones del modelo de regresión line-al respecto a la naturaleza dicotómica de la variable dependiente, analiza las rela-


363

CARACTERÍSTICAS DE LOS FOLLETOS Variable dependiente Variable independiente Varianza Relación Elección de un destino Apariencia Significativa Existente Elección de un destino Estímulos Significativa Existente Elección de un destino Atractivo Significativa Existente Elección de un destino Contenido Significativa Existente

ciones de asociación entre una variable dependiente dicotómica Y (binaria odummy) y una o varias variables independientes Xn (regresores o predictores)cuantitativas o categóricas.

Los objetivos del modelo de regresión logística se pueden sintetizar en lostres siguientes (Jovell, 1995):

- Determinar la existencia o ausencia de relación entre una o más variablesindependientes (Xi) y la variable dependiente (Y).

- Medir la magnitud de dicha relación.

- Estimar o predecir la probabilidad de que se produzca un suceso o aconte-cimiento definido como Y=1 en función de los valores que adoptan las varia-bles independientes (Xi).

El riesgo (odds ratio) se define como el cociente entre la probabilidad de queun suceso ocurra y su probabilidad complementaria, es decir, de que no ocurra.

odds ratio = Probabilidad (suceso) / Probabilidad (suceso complementario) =

Donde i son los coeficientes asociados a las variables explicativas.

La ecuación que describe este modelo cuando la variable dependiente esdicotómica, Y = (1, 0), es la siguiente:

Para estimar los parámetros se utiliza el procedimiento de estimación pormáxima verosimiltud. Este método proporciona unos valores (Bi) para los paráme-tros desconocidos ( i), que maximizan la probabilidad de que con ellos se obten-gan los valores observados, y sus exponenciales (Exp (B)), que son los factorespor los que se multiplica el riesgo del valor 1 de la dependiente para incrementosunitarios en una variable, suponiendo que las demás se mantienen fijas. Para efec-tuar el contraste sobre la significación de los coeficientes de regresión se calculael estadístico Wald.

La bondad de ajuste o eficacia predicitiva del modelo se presenta mediante lacomparación de las predicciones con los datos observados en la tabla de clasifica-


364

iΩ

β

)1(1ˆ)1(

)22110ˆ...ˆˆˆ( ninii xxxi e

pYP ββββ ++++−+===

ninii

ninii

xxx

xxx

i eep

ββββ

ββββ

ˆ...ˆˆˆ

ˆ...ˆˆˆ

22110

22110

1ˆ

++++

++++

+=

β

ción. Para completar esta medida se calcula la significación estadística de la tasade aciertos a partir del test de Huberty y se obtiene el estadístico Z* que sigue unadistribución normal. Otra medida complementaria de la bondad de ajuste del mode-lo es el Pseudo R2, aunque esta medida conviene utilizarse con cierta cautela(Sánchez, 2000).

A) Regresión logística - Imagen

El análisis de regresión logística considera la generación o no de imagen delos folletos, como variable dependiente, y todas sus características (apariencia,estímulos, atractivo y contenido, que suman un total de 40), como independientes.

Los coeficientes de regresión del modelo presentan valores que permiten afir-mar que las variables estimadas son significativas (p<0,01) (véase el CuadroV.168). En este caso, al crecer el valor de lugar maravilloso, aumenta la verosimi-litud de que los folletos generen imagen. Por otro lado, el exponencial de un pará-metro significa que un incremento unitario en la puntuación dada por un individuoa lugar maravilloso multiplica por 54,472 el riesgo de que el folleto genere imagen.

CUADRO V.168ANÁLISIS DE REGRESIÓN LOGÍSTICA

VARIABLES EN LA ECUACIÓN - IMAGEN

Por tanto, la imagen generada por los folletos se predice en función de dosvariables: delicado y sensación de lugar maravilloso, esta última con un peso muysuperior a la anterior.

Imagen = f (delicado, lugar)

La clasificación (véase el Cuadro V.169) conduce a afirmar que el modelogoza de elevada eficacia predictiva, ya que el porcentaje global de casos clasifi-cados correctamente es del 93,3%. Para comprobar estadísticamente que la tasaglobal de aciertos es significativa y que difiere de la clasificación esperada sólo porel efecto del azar, se acude al test de Huberty y se calcula el estadístico Z*, que sedistribuye como una normal, obteniéndose un valor de Z* (19,55>1,96) válido paraun nivel de significación de a = 0,05. Por tanto, la tasa de aciertos del modelo essignificativamente mayor que la que se obtendría debido al azar.


365

Variable B E.E. Wald gl Sig. Exp (B) Delicado 0,554 0,216 6,573 1 0,010 1,741 Lugar maravilloso 3,998 0,373 114,938 1 0,000 54,472 Constante -15,315 1,553 97,223 1 0,000 0,000

CUADRO V.169RESULTADOS DE LA CLASIFICACIÓN - IMAGEN

Por último, también se obtiene un índice de bondad de ajuste del modelo(Pseudo R2 = 0,79), lo que permite afirmar que el modelo seleccionado ajustabien los datos observados.

B) Regresión logística - Elección

Este segundo caso considera la influencia de los folletos en la elección deldestino, siendo los dos valores de la variable dependiente: (0) no influye y (1) síinfluye.

Los coeficientes de regresión del modelo presentan valores significativos(p<0,05) (véase el Cuadro V.170). La variable que mejor predice es importante, yaque el valor del coeficiente es más elevado que para el resto de variables. El expo-nencial de este parámetro también es superior (1,726) al resto, es decir, un incre-mento unitario en la puntuación dada por un individuo a importante, multiplica por1,726 el riesgo de que el folleto influya en la elección del destino.


VARIABLES EN LA ECUACIÓN -ELECCIÓN

La función derivada del análisis de regresión logística se formula de lasiguiente forma:

Elección = f (apariencia, atención, convincente, importante, recordar, fotos, atrae)


366

Pronosticados IMAGEN

No genera Sí genera No genera imagen 96,7% 3,3% Observados Sí genera imagen 10,7% 89,3%

Porcentaje global correcto 93,3%

Variable B E.E. Wald gl Sig. Exp (B) Apariencia: monótono-llamativo 0,319 0,163 3,851 1 0,050 1,376 Llama la atención 0,417 0,163 6,566 1 0,010 1,517 Convincente 0,501 0,166 9,081 1 0,003 1,651 Importante 0,546 0,151 13,090 1 0,000 1,726 Fácil de recordar -0,364 0,154 5,581 1 0,018 0,695 Fotos buena calidad 0,285 0,146 3,844 1 0,050 1,330 Atrae y seduce 0,515 0,150 11,836 1 0,001 1,673 Constante -6,332 0,765 68,555 1 0,000 0,002

Los resultados de la clasificación (véase el Cuadro V.171) permiten afirmarque el modelo presenta notoria eficacia predictiva (el porcentaje global de casosclasificados correctamente es del 80,7%). El estadístico Z* (15,87>1,96) es válidopara un nivel de significación de a = 0,05, en consecuencia la tasa de aciertos delmodelo es significativa. La bondad de ajuste del modelo (Pseudo R2 = 0,50) esaceptable.

CUADRO V.171RESULTADOS DE LA CLASIFICACIÓN - ELECCIÓN

C) Regresión logística - Satisfacción

El tercer modelo planteado utiliza las características de los folletos para efec-tuar la siguiente predicción: los folletos satisfacen o no satisfacen las necesidadesde información.

Las pruebas de contraste sobre la significación de los coeficientes arrojan elresultado de que todas las variables presentan coeficientes con valores significati-vos para un intervalo de confianza del 95% (véase el Cuadro V.172). La variableatrae y seduce tiene el coeficiente B más elevado (1,343), lo que apunta su mejorgrado de predicción frente a las demás. Si se mantuvieran constantes el resto delas variables, el valor estimado (Exp (B)) para atrae y seduce indica que la satis-facción de los folletos es 3,830 veces más probable que ocurra para aquellos folle-tos que atraen y seducen más.


VARIABLES EN LA ECUACIÓN - SATISFACCIÓN


367

Pronosticados ELECCIÓN

No influye Sí influye No influye 72,1% 27,9% Observados Sí influye 13,3% 86,7%


Variable B E.E. Wald gl Sig. Exp (B) Agradable 0,657 0,257 6,527 1 0,011 1,929 Interesante 0,682 0,255 7,172 1 0,007 1,977 Fácil de recordar 0,498 0,213 5,442 1 0,020 1,645 Divertido -0,796 0,281 8,024 1 0,005 0,451 Fácil de abrir 1,099 0,297 13,740 1 0,000 3,002 Atrae y seduce 1,343 0,306 19,255 1 0,000 3,830 Información extensa 0,953 0,215 19,649 1 0,000 2,594 Constante -16,778 2,296 53,396 1 0,000 0,000

Con estos resultados, la satisfacción de los folletos depende de las siguientesvariables:

Satisfacción1 = f (agradable, interesante, recordar, divertido, abrir, atrae, información)

Con relación a la capacidad predictiva, el modelo presenta una eficacia ópti-ma, según se puede observar en los datos de clasificación (83,8% de casos bienclasificados) (véase el Cuadro V.173). Asimismo, para comprobar que la tasa deaciertos del modelo es significativamente mayor que el número esperado de casoscorrectamente clasificados debido al azar se utiliza el estadístico Z* = 13,29. Portanto, es significativo en un nivel del 5%.

CUADRO V.173RESULTADOS DE LA CLASIFICACIÓN - SATISFACCIÓN

V.9.2. Modelo de utilidad de los folletos de información turística

Con los resultados anteriores se plantea un modelo que agrupa las caracte-rísticas que predicen la imagen, elección y satisfacción de los folletos (véase laFigura V.1). Para establecer las relaciones se utiliza el valor estimado de los coefi-cientes Exp (B).


368

Pronosticados SATISFACCIÓN

No satisface Sí satisface No satisface 85,4% 14,6% Observados Sí satisface 18,0% 82,0%


FIGURA V.1MODELO DE UTILIDAD

DE LOS FOLLETOS DE INFORMACIÓN TURÍSTICA

Con el fin de cerrar la secuencia de relaciones se plantea un modelo adicio-nal para predecir la satisfacción en función de la imagen y elección.

Satisfacción2 = f (imagen, elección)

Los coeficientes obtenidos tienen valores significativos (p<0,001). Por tanto,que un folleto satisfaga o no está en función de la imagen generada y de su influen-cia en la elección del destino. Los valores estimados Exp (B) son 1,737 (imagen) y1,955 (elección). Se observa que la influencia de imagen y elección sobre la satis-facción de los folletos es muy similar, algo por encima cuando influye en la eleccióndel destino.

Los resultados obtenidos de las relaciones planteadas en el modelo de uti-lidad se pueden resumir en (véase el Cuadro V.174):

- Imagen: los factores que generan imagen se corresponden sobre todo conel diseño visual y, también, con los estímulos de los folletos, aunque en menormedida.


369

- Elección: los estímulos y el diseño visual de los folletos son los condicionan-tes básicos sobre la elección del destino.

- Satisfacción: debido a que el concepto de satisfacción es más amplio ycomplejo, presenta un reparto mayor de factores, aunque predominan los estí-mulos, seguido del diseño visual. Pero también se le pide al folleto informa-ción y funcionalidad.

Un análisis más detallado sobre las características que intervienen en elmodelo se resume de la siguiente forma:

- Lugar maravilloso tiene un alto peso sobre la imagen generada, por tanto,cuando un folleto transmite sensación de lugar maravilloso, se convierte en elelemento clave para la generación de imagen.

- La variable atrae y seduce predice la satisfacción y elección; presenta unfactor multiplicativo mayor en el caso de la satisfacción (3,83).

- Fácil de recordar se relaciona de forma directa con la satisfacción y de formainversa con la elección. Por tanto, los folletos que se recuerdan fácilmente sepodrían asociar con las utilidades de recuerdo de viaje o guardar para otrasvisitas.

- Información extensa es la única variable de contenido que interviene en elmodelo de utilidad y sólo se relaciona con la satisfacción.


370

CUADRO V.174RESUMEN DE LAS CARACTERÍSTICAS DEL MODELO DE UTILIDAD

DE LOS FOLLETOS DE INFORMACIÓN TURÍSTICA:CORRESPONDENCIAS CON EL ANÁLISIS FACTORIAL Y EL

ANÁLISIS DE REGRESIÓN LOGÍSTICA


371

Variable Escala Factor Regresión Logística Monótono – Llamativo Diseño visual ELECCIÓN APARIENCIA Convencional – Novedoso Diseño visual - - - - - - Llama la atención Diseño visual ELECCIÓN Es agradable Estímulos SATISFACCIÓN Es muy delicado Encanto IMAGEN Es muy atractivo Diseño visual - - - - - - Es muy interesante Estímulos SATISFACCIÓN Es bonito Diseño visual - - - - - - Es fascinante Estímulos - - - - - - Está lleno de significado Estímulos - - - - - - Es muy convincente Estímulos ELECCIÓN Es muy importante para mí Estímulos ELECCIÓN Es fácil de recordar Estímulos ELEC.* Y SATISF. Es fácil de comprender Atributos funcionales - - - - - - Es muy novedoso Diseño visual - - - - - - Está lleno de vida Diseño visual - - - - - - No me deja indiferente Estímulos - - - - - -

ESTÍMULOS

Me hace sentir bien Estímulos - - - - - - Fácil de leer Atributos funcionales - - - - - - Mucho color Diseño visual - - - - - - Portada impactante Diseño visual - - - - - - Bien diseñado Diseño visual - - - - - - Buen plano Plano - - - - - - Distribución texto y fotografías Diseño visual - - - - - - Buena calidad de fotografías Diseño visual ELECCIÓN Informativo Informativo - - - - - - Divertido Diseño visual SATISFACCIÓN* Fácil de abrir Atributos funcionales SATISFACCIÓN Ambiente de mucha actividad Ambiente - - - - - - Lugar histórico Informativo - - - - - - Atrae y seduce Diseño visual ELEC. Y SATISF. Plano estimulante visualmente Plano - - - - - -

ATRACTIVO

Sensación de lugar maravilloso Diseño visual IMAGEN Plano fácil de usar Plano - - - - - - Descripciones claras Atributos funcionales - - - - - - Atractivos de la zona Encanto - - - - - - Fotos suficientes Diseño visual - - - - - - Información extensa Informativo SATISFACCIÓN Ilustrativo, aclaratorio Diseño visual - - - - - -

CONTENIDO

Diversos lugares de la ciudad Informativo - - - - - - * La relación con la variable es inversa

Para finalizar se propone una escala que, según los resultados obtenidos,mide la utilidad y eficacia de los folletos de información turística al integrar losítems que influyen sobre la imagen, elección y satisfacción (véase el CuadroV.175).

CUADRO V.175PROPUESTA DE UNA ESCALA DE MEDICIÓN DE LA UTILIDAD Y EFICACIA

DE LOS FOLLETOS DE INFORMACIÓN TURÍSTICA


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VARIABLE ESCALA (Ítems) Monótono – Llamativo

Buena calidad de las fotografías Divertido

Atrae y seduce

DISEÑO VISUAL

Sensación de lugar maravilloso Agradable Interesante Convincente Importante

ESTÍMULOS

Fácil de recordar ENCANTO Delicado

ATRIBUTOS FUNCIONALES Fácil de abrir INFORMATIVO Información extensa

TERCERA PARTECONCLUSIONES


373


374

CAPITULO VICONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES


375


376

VI.1. PRESENTACIÓN DE LAS CONCLUSIONES

Este capítulo recoge las conclusiones de las principales aportaciones teóricasy aplicadas de la investigación realizada, así como las recomendaciones que sepueden extraer del proceso seguido a lo largo del estudio.

Se ha establecido como objetivo de este trabajo conocer la valoración einfluencia de los folletos de información turística sobre la elección e imagen deun destino. Siguiendo esta orientación, se han analizado con detalle la utilización,importancia y utilidad de las diferentes fuentes de información en turismo.

Este objetivo general, desglosado en otros particulares, ha originado la obten-ción de numerosos resultados y conclusiones. Por esta razón, la exposición de lasconclusiones, descriptivas y aplicadas, se realiza siguiendo el orden de los análisisefectuados.

VI.2. CONCLUSIONES DE LOS FUNDAMENTOS TEÓRICOS

VI.2.1. El consumidor turístico

Del análisis de las características y del proceso de compra del consumidorturístico se extraen las siguientes conclusiones:

- El comportamiento del consumidor turístico se ve influido por diferentes fac-tores en el proceso de decisión de compra (variables internas, externas yfactores de Marketing).

- La mayoría de las investigaciones en turismo se centra en el estudio de lasmotivaciones y motivos de viaje. Por ello, se realiza una separación concep-tual entre ambos términos, que permita identificar las causas individuales queempujan a los turistas a emprender un viaje o elegir un destino.

- La importancia de las fuentes de la información en el proceso de comprase deriva de la relevancia de la evaluación cognitiva y afectiva de un destinocon la intención de visita cuando se utilizan dichas fuentes, porque precedea la elección final.

- Derivada de la anterior conclusión, se describe el proceso de compra turís-tica con especial detalle de la fase de búsqueda de información, interna yexterna, que realizan los consumidores turísticos.

- En concreto, los distintos tipos de fuentes de información, personales eimpersonales, que presentan mayor importancia y credibilidad según lasinvestigaciones realizadas son familiares y amigos, guías y folletos.

VI.2.2. Destinos turísticos: elección e imagen


377

Del análisis del proceso de elección de los destinos turísticos y la formaciónde su imagen se destacan los siguientes aspectos:

- Los destinos turísticos están integrados por productos turísticos.

- La elección del destino adquiere relevancia especial en el estudio del turis-mo, ya que existen numerosos modelos que analizan este proceso, con laconsideración adicional de la búsqueda de información y conocimiento sobreel destino, como ejes o factores principales en su desarrollo.

- Otros factores analizados (estímulos de viaje, variables externas, caracterís-ticas del destino, factores sociodemográficos y motivaciones, entre otros) per-miten establecer relaciones con las fuentes de información y la imagen,principalmente.

- El conocimiento del proceso de formación de la imagen de un destino y lainfluencia de las fuentes de información permiten identificar qué factoresdeterminan la imagen y deben ser considerados en la promoción de los des-tinos turísticos.

- Existe una relación entre la elección del destino y la imagen cuando se pro-duce la visita, ya que la imagen y la información obtenida generan propen-sión a visitar el destino.

- Por último, los resultados más destacados de los estudios sobre imagen dedestinos son los siguientes:

- Un reducido número de trabajos mide la imagen del destino para uncontexto específico de viaje.

- La mayoría de los estudios miden la imagen de alguna región o país deAmérica del Norte o Europa.

- Más de la mitad de los trabajos solamente miden la imagen de un des-tino, normalmente percepciones hacia países y no ciudades.

- Utilizan técnicas de medición estructuradas, aunque en alguna etapade la investigación se han empleado métodos cualitativos.

- Como técnicas de análisis se utilizan, principalmente, análisis factorialy mapas perceptuales.

- Cubren un amplio rango de intereses y obtienen resultados sobre:efectos de la visita, segmentación, diferencias en la valoración de la ima-gen entre distintos grupos de individuos, imagen inducida, efectos de ladistancia entre la región de residencia y el destino visitado e influenciasobre la elección del destino, entre otros aspectos.

VI.2.3. Folletos de información turística: promoción y eficacia


378

Las conclusiones sobre los folletos de información turística, como instrumen-to de promoción de los destinos, se pueden concretar en las siguientes:

-El folleto de información es un instrumento convencional de comunicaciónmuy utilizado dentro de la actividad turística pública y privada.

-En los estudios analizados se ha establecido la existencia de tres tipos defolletos: informativo, promocional y atractivo.

-Los estudios previos sobre las ventajas que aportan los folletos de informa-ción turística o la eficacia derivada de su uso son escasos. Por este motivo,se persigue identificar los beneficios de este instrumento, principalmente, enla generación de imagen de los destinos. Para ello se utilizan las caracterís-ticas de atractivo y contenido de los folletos como posibles generadores dela imagen.

-La relación entre la satisfacción que generan los folletos y su utilidad parala elección y formación de la imagen de un destino se convierte en el valor obeneficio que los folletos deben conseguir para ser eficaces como instrumen-to de comunicación y promoción de los destinos turísticos.

VI.3. CONCLUSIONES DEL ANÁLISIS DE LAS CARACTERÍSTICAS DELOS TURISTAS Y DE LA INFORMACIÓN

VI.3.1. Características de los turistas

El perfil medio de los turistas según la información de sus característicassociodemográficas responde mayoritariamente a mujeres solteras, entre 15 y 34años, con estudios universitarios, profesionales por cuenta ajena y con un estatussocial medio.

Atendiendo a las características de los viajes, son turistas que realizan másde dos viajes al año, a diferentes destinos urbanos de España y Europa, principal-mente por motivos de ocio (55%) y cuya actividad principal es el descanso (44%).Para planificar sus viajes suelen consultar, preferentemente, fuentes de informa-ción impersonales.

VI.3.2. Características de la información

En esta sección se describen las conclusiones derivadas del análisis de lasnecesidades y conocimiento previo de la información, así como de la utilidad,importancia y preferencia de uso concedidas a las distintas fuentes de informaciónpersonales e impersonales.

-Los resultados obtenidos de las características de la información turísticaestablecen que es bastante necesaria (3,96) la utilización de información


379

para la planificación de los viajes. Los consumidores turísticos tienen unconocimiento medio, discretamente elevado (3,69), de la información y laconsideran de gran utilidad (4,06) para planificar sus viajes.

-Las necesidades de información no presentan relación con las caracterís-ticas de los turistas, con excepción de la frecuencia de viaje y de la actividadrealizada. En cambio, las necesidades de información dependen de la utili-dad que proporcionan las fuentes personales e impersonales.

-Con relación a la utilización se concluye que los turistas utilizan preferible-mente fuentes de información impersonales (guías, Internet y folletos). Delas fuentes personales, la experiencia personal es la que presenta un gradomás elevado de uso.

-Las fuentes que poseen un mayor grado de importancia son la experien-cia personal (4,24), guías (3,89) y folletos (3,87). Un 70% de los turistasencuestados considera que los folletos, como fuente de información, son bas-tante o muy importantes.

-Por otra parte, la preferencia de uso de las distintas fuentes presenta lasiguiente ordenación: experiencia personal, familiares y/o amigos y guías.

-La utilización de las fuentes de información personales e impersonales enturismo depende de la importancia concedida a cada una de ellas.

-De forma general, la utilización de las fuentes de información no dependede las características del consumidor en su condición de turistas. Sinembargo, la intensidad de utilización de las mismas, es decir, el número defuentes consultadas sí depende de las características de los turistas (frecuen-cia de viaje, destinos visitados, actividad principal del viaje).

VI.4. CONCLUSIONES DE LA VALORACIÓN Y DEL ANÁLISIS DE LOSFOLLETOS

VI.4.1. Valoración de los folletos

Las conclusiones de esta parte describen la evaluación de los folletos y surelación con las características del turista:

-La evaluación global de los folletos es ligeramente positiva, ya que seconcede una valoración media de 3,58.

-La valoración global de los folletos, en general, no depende de las caracte-rísticas de los turistas, aunque se observa una asociación positiva con lassiguientes variables: destinos visitados, tipos de destinos y número de fuen-tes de información utilizadas.

-Por el contrario, sí existe una relación de dependencia en función de lascaracterísticas de los folletos, obteniéndose las siguientes conclusiones:


380

Existe relación positiva entre la apariencia de los folletos y su valoración.

- La valoración global depende de los estímulos de los folletos, excep-to de la novedad y la indiferencia que generen.

- También ejerce influencia el atractivo de los folletos. En este punto sepuede destacar que la valoración de los folletos, por el contrario, nodepende del diseño (portada impactante y folleto bien diseñado).

- Asimismo, el contenido influye en la valoración global de los folle-tos, con la excepción de la incorporación o no de descripciones de losdiferentes atractivos de un destino.

- En resumen, se observa una asociación de la valoración de los folletoscon las características de los folletos y de los destinos.

VI.4.2. Análisis, utilidad y satisfacción de los folletos

En esta sección se presentan las conclusiones generales obtenidas del análi-sis agregado de los folletos analizados y los resultados individualizados por folle-tos.

Para el conjunto de los diez folletos analizados se extraen las siguientesconclusiones:

-La opinión que tienen los turistas de los folletos es discretamente positiva.

-De forma general, los folletos motivan a la visita y son valorados con un ele-vado grado de fiabilidad.

-Son considerados poco llamativos y bastante convencionales.

-Como estímulos positivos destacan su fácil comprensión y gran significa-do.

-Presentan la información de forma atractiva y muestran la mayoría de lasciudades como destinos históricos.

-Son manejables y fáciles de leer.

-Incorporan bastante información y pocas fotografías.

-No ejercen influencia para escoger la ciudad como destino.

-Son muy útiles para utilizar como guías durante la visita a la ciudad.

-La forma de presentar las ciudades de los folletos se realiza únicamentemediante algunos atractivos y, en consecuencia, la generación de imagenalcanza sólo un valor positivo discreto.


381

-La motivación y el incremento de intención de visita generado por los folle-tos es medio. Sólo motivan a la visita cuando reúnen determinadas caracte-rísticas de atractivo y contenido.

-Existe relación entre todas las características de los folletos y su utilidad,imagen e intención de visita. Las asociaciones más importantes se produ-cen con la elección e imagen del destino.

-En general, los folletos presentan la información actualizada y satisfacenlas necesidades de información. Sin embargo, las expectativas que gene-ra el folleto responden en menor medida a la imagen real de la ciudad.

Para resumir las conclusiones del análisis individual de los diferentes folle-tos se agrupan sus características más destacadas en dos categorías: atractivo(apariencia, estímulos, atractivo y contenido) y utilidad (utilidad, elección, imagen,intención de visita y satisfacción):

- Folleto de Alicante:- Las características de atractivo que más destacan son el color, las foto-grafías y su fácil manejo. En conjunto, es un folleto que llama la atención.

- En cuanto a los rasgos que definen la utilidad, es un folleto que se utili-zaría como guía para la visita. Un antecedente de la generación de ima-gen es que presenta la ciudad con atractivo turístico. La informacióndel folleto está actualizada, aunque sólo satisface discretamente lasnecesidades de información.

- Folleto de Barcelona (Turespaña):- A pesar de que no alcanza una puntuación mínima que permita afirmarque es un folleto atractivo, algunas características relevantes son com-presión, significado e información. En general, todas las característi-cas son poco valoradas.

- La utilidad tampoco obtiene una valoración positiva, excepto en el casode guía para la visita. Por tanto, este folleto no representa a una ciudadcon atractivo turístico ni genera imagen positiva, sin embargo satis-face las necesidades de información.

- Folleto de Barcelona (Generalitat):- Este segundo folleto de Barcelona alcanza valoraciones algo más ele-vadas y supera discretamente las puntuaciones medias del folleto edita-do por Turespaña. Es relativamente atractivo y destaca por la calidad desus fotografías. También sobresalen los estímulos de comprensión ysignificado.

- De los aspectos de utilidad, únicamente se puede destacar que, posi-blemente debido al atractivo del folleto por sus fotografías, los turistas los


382

guardarían como recuerdo de la visita, sin embargo sería utilizadocomo guía en menor medida, porque incorpora menos información.Genera imagen positiva de la ciudad, aunque de forma moderada, ysatisface las necesidades de información.

- Folleto de Córdoba:- Obtiene puntuaciones superiores al resto de folletos en la mayoría delas características, por tanto, se puede afirmar que es un folleto atrac-tivo en su conjunto. Destacan el atractivo y la información como lugarhistórico.

- La misma valoración positiva recibe el grupo de variables de utilidad,que también supera las valoraciones del resto de folletos. Presenta aCórdoba como una ciudad con atractivo turístico e imagen positiva,motiva a la visita y satisface de forma notable las necesidades deinformación.

- Folleto de Cuenca:- Es un folleto que destaca por sus características sugestivas (llamati-vo, agradable, bonito) y de información (descripción de atractivos, infor-mación extensa). La apariencia de este folleto se considera llamativa.

- Las utilidades mejor valoradas son guía durante la visita y la informa-ción del folleto se corresponde con la imagen real de la ciudad. Generaimagen positiva y motiva a visitar la ciudad. Por tanto, el caráctersugestivo en este folleto posiblemente sea la causa de la formación deimagen positiva y motivación para visitar la ciudad.

- Folleto de Madrid:- Las valoraciones concedidas al atractivo del folleto de Madrid son posi-tivas, excepto en su apariencia novedosa. Sobresalen las característicasfuncionales, como un buen plano de la ciudad, facilidad de lectura y demanejo. Lo mejor valorado es el contenido del folleto.

- Respecto a su utilidad, se subrayan los aspectos siguientes: uso comoguía, se guardaría como recuerdo de la visita y se utilizaría para futu-ras visitas. Esta evaluación puede deberse a que, muy probablemente,los encuestados vuelvan a visitar la capital de España en un corto perí-odo de tiempo y, debido a ello, quieran conservar el folleto. La imagen yla intención de visita obtienen valoraciones intermedias y la satisfac-ción de las necesidades de información es elevada.

- Folleto de Santander:- La apreciación del folleto de Santander es intermedia, ya que la mayo-ría de las características oscilan en torno a la posición media de la esca-la. Es valorado ligeramente inferior al resto y no se puede afirmar queel folleto de Santander sea atractivo.


383

- Por el contrario, la utilidad de este folleto destaca muy por encima enguía para visitar la ciudad, debido a sus características especialescomo plano-guía de la ciudad. Sin embargo, no motiva a visitar la ciu-dad ni genera imagen positiva de la misma. La información estáactualizada, sin embargo existe cierta indiferencia hacia la satisfacciónde las necesidades de información.

- Folleto de Sevilla:- Este folleto obtiene valoraciones medias o bajas en sus característicasde apariencia y estímulos. El contenido es lo mejor valorado del folleto.Por tanto, es razonable pensar que los turistas esperan que sea másatractivo un folleto que representa a una ciudad como Sevilla.

- Del mismo modo, la utilidad ha sido valorada de forma intermedia, sugi-riendo estos resultados que el folleto no contribuye de forma positiva asu utilidad, excepto como guía en la visita. La satisfacción se encuen-tra en una posición intermedia.

- Folleto de Toledo (Turespaña):- Las características que sobresalen en el folleto de Toledo, editado porTurespaña, son información, descripciones y destaca la ciudad comodestino histórico. En general, no es muy valorado el atractivo del folleto.

- Por otro lado, la utilidad ha obtenido una valoración intermedia ligera-mente reducida, lo que implica la escasa relevancia del folleto parainfluir en la elección del destino o en la generación de imagen. Tampocose desprende del folleto la representación de una ciudad con atractivoturístico ni una clara satisfacción de las necesidades de información.

- Folleto de Toledo (JCCM):- Este folleto obtiene valoraciones discretamente superiores al emitido porTurespaña, sin embargo, tampoco muestra una valoración atractiva deforma global, a excepción de las características de contenido. Por tanto, esun folleto con gran contenido informativo y menor atractivo.

- Asimismo, la evaluación de la utilidad es similar al folleto anterior, des-tacando el folleto en su función de guía para visitar la ciudad y guar-darlo como recuerdo. En este caso, se genera imagen positiva, aun-que no presenta la ciudad con atractivo turístico. La información estáactualizada y satisface las necesidades de los turistas.

VI.5. CONCLUSIONES DE LA IMAGEN Y ELECCIÓN DE UN DESTINO

VI.5.1. Imagen de un destino

Las conclusiones derivadas del análisis de la relación entre las característicasde los folletos y su capacidad para generar o modificar la imagen de un destino sonlas siguientes:


384

- Del primer análisis factorial, basado en los fundamentos teóricos, se hanobtenido cinco posibles dimensiones de atractivo y contenido de un folle-to que pueden contribuir a generar una imagen positiva del destino: dise-ño visual, plano, manejable y descriptivo, informativo e información adicional.

- Realizados los análisis correspondientes se deduce que existe una relaciónde dependencia directa entre las características de atractivo y contenido delos folletos y la generación de imagen. Las dimensiones que ejercen mayorinfluencia son el diseño y el plano de la ciudad.

- El segundo análisis factorial, que considera dos grupos adicionales de carac-terísticas, se resume en siete factores o dimensiones: diseño visual, estímu-los, atributos funcionales, informativo, plano, ambiente y encanto.

- En este segundo caso también existe una relación de dependencia directaentre todas las dimensiones de los folletos y la generación de imagen, siendoel diseño visual y los estímulos las que generan mayor imagen.

- Como resumen, se comparan ambos análisis y se comprueba la afinidadentre cuatro factores del segundo con los cinco del primero, ampliándose ladimensionalidad de las características de los folletos, ya que aparecen comonuevos factores los estímulos, el ambiente y el encanto de los folletos.

- En consecuencia, es de esperar que los folletos bien diseñados, con estímu-los y que incorporan un plano de la ciudad, contribuyan en gran medida agenerar imagen positiva de la ciudad que representan.

- Un examen más específico para identificar qué características de los folletoscontribuyen en mayor medida a generar imagen de un destino se deriva delanálisis discriminante. Los resultados obtenidos permiten concluir afirmandoque un folleto interesante y con sensación de lugar maravilloso son atribu-tos suficientes para generar imagen.

- Cuando se cumplen estas condiciones en un folleto existe una relacióndirecta entre la imagen que transmiten y la imagen real del destino.

VI.5.2. Elección de un destino

Son múltiples los factores que intervienen en la elección de un destino, aun-que en este estudio se destacan los relacionados con las distintas motivaciones ylas características de los folletos de información turística.

- Motivaciones

Los factores de influencia que se originan como consecuencia de las motiva-ciones de los turistas se resumen en tres grupos: atributos personales, atrac-ción del destino e influencias interpersonales. En cada una de estas dimensio-nes se puede señalar la mayor importancia la capacidad de gasto, la distancia


385

entre la región de residencia y el destino y las recomendaciones de amigos yfamiliares.

- Características de los folletos

Uno de los objetivos fundamentales es analizar la relación entre las caracte-rísticas de los folletos y su influencia sobre la elección de un destino. Los resulta-dos obtenidos permiten concluir que:

- Existe una dependencia entre las características de los folletos y la elec-ción de un destino. Por esta razón, los folletos que reúnan las condicionesnecesarias de atractivo, contenido y utilidad ejercen una notable influenciasobre los turistas cuando se plantean realizar un viaje y, seguidamente, elegirun destino.

- Las características que se incorporan en la función discriminante y, portanto, suponen un mayor peso relativo en la elección del destino, son lassiguientes: apariencia monótono-llamativo, llama la atención, convincente,importante, fácil de recordar (relación inversa), atrae y seduce.

VI.5.3. Modelo de utilidad y satisfacción de los folletos

El objetivo global del estudio, que coincide con una de sus mayores aporta-ciones, es conocer la satisfacción derivada de la utilidad de los folletos en fun-ción de la generación de imagen e influencia sobre la elección del destino turístico.Este propósito se cumple con el modelo de utilidad de los folletos que se ha obte-nido mediante el análisis de regresión logística, de donde se extraen las siguientesconclusiones:

La generación de imagen de los destinos por parte de los folletos se predi-ce únicamente con dos atributos: delicado y con sensación de lugar maravilloso. Laimportancia del diseño visual (lugar maravilloso) es muy superior, por tanto, losfolletos que generan imagen, en mayor medida, son los que centran su diseño esaspectos visuales.

- En el caso de la influencia sobre la elección del destino, las característicasque intervienen en el modelo son las siguientes: apariencia monótona-llamati-va, llama la atención, convincente, importante, fácil de recordar (relación inver-sa), fotos de buena calidad, atrae y seduce. En este caso se observa la impor-tancia de los estímulos (llama la atención, convincente, importante, fácil derecordar). En consecuencia, el folleto que pretenda influir para que el individuoseleccione el destino presentado debe incorporar, principalmente, estímulos.

- La satisfacción obtenida del uso de los folletos está en función de sietecaracterísticas (agradable, interesante, fácil de recordar, divertido (relación


386

inversa), fácil de abrir, atrae y seduce e información extensa), entre las que seincorpora por primera vez un atributo de contenido de los folletos (informaciónextensa). La satisfacción agrupa un número más diverso de característicasporque es un concepto más amplio. En resumen, cuando se persiga satisfa-cer a los turistas con un folleto, hay que tener en cuenta los atributos funcio-nales e informativos, además del diseño visual y los estímulos.

- Por último, se puede afirmar que la satisfacción global de los folletos estáen función de su capacidad para generar imagen e influir en la eleccióndel destino.

VI.6. LIMITACIONES

Finalizado el estudio metodológico, en este trabajo se detectan las siguienteslimitaciones que han podido condicionar la evaluación de los resultados:

- Selección muestral realizada en FITUR 2002

Debido al procedimiento empleado para la selección de la muestra, es proba-ble que las características de los encuestados no se correspondan fielmente con elperfil medio del turista que utiliza los folletos como fuente de información. Además,se produce una concentración mayoritaria de la muestra de turistas residentes enMadrid y sería recomendable una distribución muestral más adaptada a la distribu-ción de turistas según las principales Comunidades Autónomas emisoras de turis-tas.

Tamaño de las muestras para cada folletoEl análisis específico de cada folleto se ha realizado con los datos obtenidos

de muestras inferiores a la conjunta y que están integradas por cincuenta indivi-duos aproximadamente. Esta limitación no permite extrapolar las conclusionesobtenidas de este análisis al conjunto de turistas españoles, si bien permite obte-ner una evaluación aproximada de cada folleto.

- Selección de folletos

Respecto a la selección de los folletos, la investigación se ha centrado mayo-ritariamente en folletos de destinos de turismo urbano y cultural. En este ámbito,resultaría conveniente utilizar folletos emitidos por otras entidades y correspondien-tes a una mayor variedad de destinos turísticos, con la finalidad de contrastar posi-bles diferencias atribuibles a las características del destino.

- Emisores de los folletos

Finalmente, en la investigación no se ha considerado la perspectiva de losemisores de folletos. Un estudio de las valoraciones de los responsables de pro-


387

moción turística podría ofrecer una explicación más profunda de los resultadosobtenidos. Para mejorar la investigación en esta línea sería recomendable la utili-zación de técnicas cualitativas de obtención de la información, como las entrevis-tas en profundidad, para obtener una visión más amplia del fenómeno investigado.

VI.7. RECOMENDACIONES

Del estudio realizado se derivan diversas implicaciones que las empresasturísticas e instituciones públicas vinculadas a la promoción turística pueden utili-zar en el diseño e implantación de estrategias de promoción mediante folletos. Eldeseo de ofrecer a los turistas potenciales mayor y mejor información hace que seamuy útil el conocimiento de los atributos clave en el diseño de los folletos de infor-mación turística, en general, y sus características de atractivo, contenido y utilidad,en particular. Por esta razón, las contribuciones obtenidas en el trabajo se convier-ten en criterios o directrices de aplicación en la planificación de la actividad de pro-moción turística.

- Necesidad de establecer los fundamentos del diseño de los folletos

Es muy numerosa la cantidad de folletos de destinos y otros lugares emitidospor empresas turísticas e instituciones públicas que se utilizan para promocionaractividades o lugares turísticos, sin considerar las preferencias o las necesidadesde los turistas.

Además, el diseño de los folletos cambia con bastante frecuencia, incluyendonuevas fotografías o mediante la incorporación de diseños más novedosos que,basándose en la creatividad, tratan de mejorar el atractivo. Por esta razón, cono-cer la evaluación global y particular de las características de los folletos permiteque el diseño realizado por los emisores institucionales se ajuste al atractivo, con-tenido y utilidad de lo que demandan los turistas usuarios de folletos, mejorándoseasí la calidad de la información y su eficacia como medio de promoción turística.

Por estas razones, es recomendable que los folletos de información turís-tica se diseñen según criterios adaptados a las necesidades específicas delos turistas, para que sean atractivos, generen imagen positiva de la ciudad, influ-yan en la elección del destino y satisfagan sus necesidades.

- Atractivo, contenido y utilidad de los folletos

Según las conclusiones del estudio, un folleto que genere imagen e influya enla elección del destino debería incorporar determinadas características que losconsumidores valoran de forma positiva, ya que van a suponer una evaluaciónsatisfactoria del folleto. Por ello, el folleto debe dar sensación de lugar maravillosoy ser interesante cuando se persiga generar imagen. Si el objetivo es influir en la


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elección del destino debe atraer y seducir, ser llamativo, convincente, importante,que incorpore fotos de calidad y sea difícil de recordar.

- Necesidad de definir los folletos

La enorme variedad de folletos que el turista puede encontrar provoca ciertaheterogeneidad en las formas, tamaños y contenidos. Este hecho hace que los res-ponsables de promoción de los destinos turísticos otorguen mayor importancia a lacantidad de folletos emitidos que a su diseño.

Por este motivo, sería conveniente definir cómo deben ser los folletos o quécaracterísticas deben reunir, que permitan diferenciar claramente un folleto, unaguía o un plano-guía. Cada uno de estos tres tipos puede tener usos o utilidadesdiferentes y en momentos distintos.

- El folleto se podría definir como el prospecto que recomienda la visita deldestino mediante los estímulos y el diseño visual. Además contiene fotografí-as y descripciones de los monumentos principales y vistas de la ciudad, asícomo la información de todos los servicios de la ciudad. De esta forma, elfolleto puede generar imagen, influir en la elección del destino y satisfacer lasnecesidades de los turistas.

- La guía es un libro con información extensa y detallada y se puede utilizarcomo fuente de información anterior y durante la visita una vez que se ha deci-dido el destino.

- El plano-guía se obtiene una vez que se ha llegado al destino y permite lamovilidad por la ciudad, porque incorpora un buen plano y también los hora-rios de las actividades, monumentos y museos que se pueden visitar.

De forma paralela a esta tipología se puede definir el objetivo de los folletosy diferenciar los siguientes casos:

- El folleto debe centrarse en el diseño visual si se persigue promocionar eldestino y generar imagen.

- Deben incorporarse estímulos en el folleto cuando el objetivo es influir en laelección del destino e intervenir antes de que el turista tome la decisión deviajar.

- La información y los atributos funcionales en los folletos son aspectosnecesarios para que proporcionen satisfacción y utilidad a los turistas.

VI.8. FUTURAS INVESTIGACIONES

Derivado de las conclusiones y recomendaciones, algunas posibilidades dedesarrollos o investigaciones posteriores son las siguientes:


389

- Segmentación en función de los grupos de turistas

Se puede plantear un estudio que analice la valoración de los folletos segúndiferentes grupos de turistas, en función de las motivaciones cuando toman la deci-sión y escogen el destino. Ello permitiría realizar una segmentación de información,basada en los folletos de información turística, en función de las motivaciones deviaje. La ventaja de un estudio con estas características es que cuando los turistasdemandan información, si previamente se conocen los impulsos que les mueven aviajar, se puede adaptar la información a las necesidades concretas de cada uno.

- Eficacia de las campañas de promoción de destinos turísticos

Se podría realizar un análisis de eficacia de las campañas de promoción dedestinos que utilicen folletos de información turística, ya que la medición de la ima-gen generada por estos instrumentos de comunicación e información de los emiso-res turísticos, permitiría corregir las debilidades y aprovechar las oportunidades,con el fin de proponer un diseño eficaz de las diferentes estrategias y campañasde promoción.

- Análisis por tipologías de destinos

El estudio planteado recoge diferentes destinos, sin embargo, una alternativaa este trabajo sería seleccionar un determinado tipo de destino y ampliar la mues-tra de folletos para ese caso.

- Análisis desde la perspectiva de la oferta (emisores)

Por último, se podrían analizar los aspectos que consideran los emisores ins-titucionales en la edición y diseño de los folletos de información turística y su com-paración con la demanda.


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ANEXO ACUESTIONARIO DE LA INVESTIGACIÓN


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