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UNIVERSIDAD DE CHILE
FACULTAD DE ECONOMÍA Y NEGOCIOS
ESCUELA DE ECONOMÍA Y ADMINISTRACIÓN
Análisis de Contenido de la Publicidad
Gráfica Femenina.
Seminario para optar al Título de Ingeniero Comercial, Mención Administración.
Autor:
Raimundo Zamorano Jones
Director:
Pedro Hidalgo Campos, M.Sc.
Santiago, 2012
1
Un especial y profundo agradecimiento a la profesora Carolina Martínez Troncoso por
su constante apoyo y paciencia y a Pamela Beroiz, Esteban Silva y Carlos Casanello por
su compañía en todo momento.
2
Índice
Resumen ejecutivo 3
Introducción 5
Objetivos 11
Objetivo general
Objetivos específicos
Marco teórico
Estereotipos de la imagen femenina en las revistas 12
Estereotipos del punto de vista de ocupaciones
Estereotipos generales existentes en la publicidad
Visibilización de la imagen femenina en las revistas 21
Relación entre estereotipos, representaciones y categorías de
productos asociados al género femenino 26
Categorías de producto anunciadas principalmente por
el género femenino
Relación entre estereotipos y categorías de productos
Relación entre estereotipos y visibilización
Metodología Muestreo 30
Instrumento 31
Codificación y confiabilidad 34
Resultados
Estereotipos de la imagen femenina en las revistas. 35
Visibilización de la imagen femenina en las revistas. 38
Relación entre estereotipos, representaciones y categorías de
productos asociados al género femenino. 40
Conclusiones 46
Lecciones y recomendaciones 52
Limitaciones y futuras líneas de investigaciones 54
Referencias 56
Anexos 63
3
Resumen Ejecutivo
El objetivo de esta investigación es poder determinar la representación de la
mujer en la publicidad gráfica chilena en el período 2001-2010. De esta manera se busca
explorar tanto en los estereotipos como en la forma que es representada la mujer.
En primer lugar este estudio comienza con una revisión exhaustiva de la
bibliografía disponible en relación a la representación de la mujer en la publicidad
gráfica y los patrones de roles de género que existen a nivel internacional, derivando
preguntas de investigación e hipótesis.
El análisis de estereotipos concluyó que la mujer en Chile se muestra
mayoritariamente en roles decorativos en la publicidad gráfica. Además, se observa una
baja representación de la mujer relacionada a alguna actividad laboral, correspondiente
sólo al 6% de los anuncios.
Por otra parte, la representación de la mujer muestra que los fenómenos de
objetificación, mujer tratada como adorno, y subordinación, adoptar posturas con el fin
de indicar una sumisión al control de los hombres, son los más presentes en la
publicidad gráfica dirigida a mujeres. Cabe destacar además que fenómenos como la
subordinación de las mujeres dentro de las estructuras sociales, como la familia o el
trabajo, y la toma de riesgos por parte de estas, son raramente existentes.
Respecto de las categorías de productos que ocupan la imagen femenina para
publicitar sus productos, las más utilizadas son: los cosméticos, ropa, accesorios y
productos de higiene y cuidado personal. Además se determina que existen relaciones
significativas entre ciertos estereotipos y algunas categorías de productos, donde resalta
la asociación entre productos hedónicos con estereotipos decorativos.
4
Por último, la relación entre distintos estereotipos generales de género y
categorías de la representación de la imagen femenina, arroja asociaciones significativas,
como lo es la mujer como atractivo físico con la mayor desnudez del cuerpo de la mujer y la
objetificación con el estereotipo de mujer objeto sexual.
5
Introducción
En las últimas décadas la exposición de la población a estímulos publicitarios o
mensajes comerciales ha aumentado considerablemente, transformándose en un
fenómeno cotidiano en la vida de las personas (Uribe et al., 2007), incluso si no lees el
periódico, o no ves la televisión, las imágenes situadas en el medio urbano son
inevitables (Williamson, 1978). En Chile, mientras que el PIB creció en un 5% el año
2010, la inversión publicitaria lo hizo en un 13% alcanzando los US$1.117 millones
(ACHAP, 2011), realidad muy lejana de lo que ocurre en el mercado más grande del
mundo, Estados Unidos, donde la inversión publicitaria creció en 5,9%, alcanzando casi
los 27 mil millones de dólares (LAMAC, 2011), los datos anteriores demuestran la gran
relevancia social que tiene la publicidad en el entorno actual (Royo et al., 2007).
Ahora bien, el objetivo de la publicidad es trabajar influyendo en el espacio
afectivo, cognitivo y conductual, (Vakratsas and Ambler, 1999), lo cual implica que
algunos autores sostengan la tesis de que la exposición a estímulos publicitarios podrían
originar efectos no intencionados en la sociedad, generando nuevas actitudes y
comportamientos en las personas (Pollay, 1986; Linder, 2004; Royo, 2007; SERNAM,
2009), esto mediante un entorno de comunicación persuasivo que refuerza determinados
estilos de vida y estereotipos (Royo et al., 2007). Lo anterior se debe a que la publicidad
transforma el lenguaje de los objetos al lenguaje de las personas y viceversa, (García,
2011) por lo que los individuos se convierten en oyentes y hablantes, sujetos y objetos
(Williamson, 1978).
Goodis plantea que la publicidad no sería un simple reflejo de la realidad social,
sino más bien ésta mostraría y reforzaría constantemente modelos aspiracionales
6
sociales (Gill, 2003; Uribe et al., 2007), este fenómeno ocurría a pesar de que los
avisadores entreguen un mensaje a partir del conocimiento del público objetivo (Hall,
1980), básicamente porque la publicidad es interpretada mediante abstracciones
personales de los estímulos recibidos (Jhally, 1989).
Bajo este contexto, el género es uno de los rasgos más profundos e importantes
como seres humanos que se ha representado en la publicidad, a través del uso de códigos
convencionales (Jhally, 1989). Lo cual ha implicado en el desarrollo de una serie de
estudios que profundizan acerca de la representación de la imagen y los estereotipos
(Wolin, 2003).
La evidencia existente se ha centrado en el estudio de las imágenes como
configuradoras de subjetividad de género, focalizándose en la visibilización y la
estereotipación. (Zhang, 2009).
La visibilización es el proceso de aparición mediática de mujeres y hombres a
través de contenidos textuales o visuales, cuya contabilización da cuenta del espacio y
rol que cada uno de los géneros tiene en la publicidad. Se distinguen dos niveles de
visibilidad; por un lado, una visibilidad entre-géneros, que se refiere a la comparación
entre mujeres y hombres y por otro una visibilidad intra-géneros, que da cuenta de qué
roles cumplen tanto hombre como mujeres que aparecen en la publicidad dada ciertas
características (SERNAM, 2009).
Respecto de la estereotipación, ésta se define como el proceso de instalación de
estereotipos sociales dominantes de masculinidad y feminidad. Éstos constituyen un
complejo de símbolos y significados que determinan la condición y situación en que las
mujeres y hombres se desenvuelven en la vida social (SERNAM, 2009).
7
En este sentido, tanto la visibilidad como la estereotipación de las mujeres en la
publicidad han llamado particularmente la atención de los investigadores a partir de la
década de los 60 dado el resurgimiento del pensamiento feminista, transformándose en
un tema destacado desde entonces (Wolin, 2003).
Ya en la década de los 70s comienzan a surgir estudios relacionados al papel del
rol femenino y estereotipos de mujeres en la publicidad gráfica y televisiva (Schneider y
Schneider, 1979) las cuales a través de los años derivarían en investigaciones sobre la
evolución de la imagen femenina, diferencias en los estereotipos de hombres versus
mujeres y la representación de éstas últimas en la publicidad gráfica en distintos países
(Wiles et al., 1995; Zhang et al., 2009).
Las investigaciones para conocer y determinar la representación de roles de
género en los medios se han basado principalmente en dos métodos de investigación, (1)
el análisis de contenido, utilizado principalmente para el estudio de estereotipos de roles
e y (2) frame análisis, utilizado para estudios de visibilización y representación. (Zhang
et al., 2009).
El análisis de contenido, introducido por primera vez por Courtney y Lockeretz
(1971) en las representaciones de rol de género en la publicidad, se centra no sólo en las
imágenes, sino también los significados asociados en los mensajes verbales.
Por su parte, el frame análisis, introducido por primera vez por Goffman (1974),
sugiere que los espectadores se centran principalmente en las imágenes de un anuncio1
por ejemplo, la posición de las manos, los ojos y las rodillas, y la exploración de las
1 Cabe considerar que la mayoría de las personas observan primero la ilustración, luego ven el encabezado
y por último observan el cuerpo del mensaje (Bovee and Arens, 1986).
8
implicaciones por debajo de la información visual para evitar la interpretación de la
palabra. (Zhang et al., 2009).
Los estudios sobre la imagen de la mujer en publicidad han sido realizados
principalmente en países desarrollados, existiendo escasa evidencia en países en vías de
desarrollo. En Chile, los estudios de análisis de contenido y análisis conceptuales,
muestran en general, la existencia de fuertes estereotipos sobre las mujeres (Muñoz,
2007). Éstas se construyen centradas en la maternidad, protegidas por los varones,
dedicadas al hogar y a la crianza y con dominio en lo privado (Olavarría, 2001).
Además, existen diferentes categorías de productos asociados a géneros, la evidencia
nacional muestra que generalmente las mujeres son relacionadas a productos de menor
precio, además son representadas con un estatus laboral inferior al de los hombres y
tienden a ser mostradas con menos ropa (Uribe et al., 2007).
Lo anterior tiene gran importancia si se considera que en Chile la representación
de la imagen de la mujer se erige muchas veces como desigual e injusta, y que la
perjudican y desvalorizan en referencia al hombre (SERNAM, 2009).
En esta línea, el presente estudio pretende observar la publicidad gráfica chilena
durante la última década, con el fin de analizar la imagen femenina (visualización y
estereotipación) a través del análisis de contenido de las revistas más leídas por este
mercado objetivo.
La decisión de analizar la publicidad impresa se debe principalmente a que la
revista se lee, se comenta, se guarda, se presta y se colecciona, muchas veces para una
lectura tranquila, alcanzando una relación apegada entre el lector y el medio (Asociación
Nacional de Prensa, 2004; Uribe et al., 2007). Esto podría deberse a que cada vez más se
pueden diferenciar revistas de distinto contenido destinadas a un público cada vez más
9
específico, selectivo e involucrado; lo que aumenta el interés por el medio (Royo et al,
2007).
El análisis de la imagen de la mujer y su evolución sólo tendría sentido si se ha
producido una evolución política, social y cultural que se haya reflejado en la
publicidad. Una mirada de largo plazo muestra una importante tendencia a la igualación
de las capacidades básicas de hombres y mujeres. El Índice de Desarrollo Humano
relativo al Género (IDG), instrumento que mide la disparidad en el nivel del desarrollo
humano entre sexos, aumentó desde 0,561 en 1960 a 0,849 en el año 2006.
Gráfico 1: Evolución histórica del IDG.
Fuente: Elaboración propia en base a datos de PNUD (2010).
Más concretamente, estos cambios han sido especialmente significativos para la
mujer y han supuesto un alejamiento del modelo tradicional de familia: acceso
igualitario a la educación y salud (PNUD, 2010), aumento de las tasas de actividad
laboral femeninas, alcanzando un 47% en 2010 (INE), y una caída en el desempeño de
tareas del hogar (Aguayo et al., 2011). Estos factores apuntan claramente a una reducción de
la distancia entre hombres y mujeres en lo referente al empleo, lo que provoca que el colectivo
femenino se convierta en población objetivo para una multitud de anunciantes. (Royo, 2007).
0
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
0,7
0,8
0,9
1960 1970 1982 1992 2002 2006
IDG
10
Por lo tanto, es posible esperar que estos cambios culturales tengan su reflejo en
la forma en que la publicidad recoge la imagen femenina. Esta hipótesis toma más fuerza
dado que cambios culturales han forzado reformas legislativas que implican
directamente a la publicidad, como lo fue la modificación a la ley 18.925 que establece
que “…no se podrá hacer publicidad que atente contra la dignidad de la persona… muy
especialmente en la inferioridad o superioridad de sexo.” (PNUD, 2010 p.90).
11
Objetivos
Objetivo General
Analizar la representación de la imagen femenina en la publicidad impresa nacional
dirigida a las mujeres en el período 2001-2010.
Objetivos Específicos
Determinar la existencia de estereotipos femeninos en la publicidad impresa.
Observar la evolución de los roles ocupacionales representados por las mujeres
Observar la frecuencia de fenómenos que podrían ir en desmedro de la mujer que
son mostrados en la publicidad gráfica.
Establecer las categorías de productos que más utilizan la imagen femenina.
Determinar asociaciones entre categorías de productos y ciertos estereotipos
femeninos.
12
Marco teórico
Estereotipos de la imagen femenina en las revistas.
Los estereotipos de género son las creencias generales acerca de rasgos ligados al
sexo y los roles, las características psicológicas y conductas que describen a hombres y
mujeres (Browne, 1998).
Los estudios mediante análisis de contenido en revistas analizan distintas
categorías de estereotipos. Por un lado, una corriente estudia los estereotipos del punto
de vista de las ocupaciones laborales o posible actividad que cumple la mujer dentro del
anuncio. La otra perspectiva, analiza estereotipos construidos desde una perspectiva de
lo que las mujeres demandan y reclaman (desarrollados principalmente en la década de
los setentas).
Estereotipos del Punto de Vista de Ocupaciones
Ya en los primeros estudios desarrollados relacionados estereotipos de género en
la publicidad impresa se puso especial atención en la representación y comparación
de los roles laborales y no laborales de hombres y mujeres, principalmente por el
aumento de la fuerza laboral femenina (Sullivan y O’Connor, 1988).
Courtney y Lockeretz en 1971 llevan a cabo un análisis de contenido para
determinar si existen estereotipos en la publicidad en revistas, donde distinguen roles de
manera excluyentes entre ellos y unidimensionales2 en categorías ocupacionales y no
ocupacionales. La categoría ocupacional se relaciona con distintos tipos de profesiones
2 Que sean excluyentes entre ellos y unidimensionales significa que una mujer no puede aparecer como en
un rol de trabajadora y madre a la vez por ejemplo.
13
y/o actividades, la categoría no ocupacional se refiere principalmente al rol familiar,
recreacional o decorativo (o no activo). Estos autores observan que las mujeres tienen
presencia mayoritaria en categorías no ocupacionales, destacándose un papel decorativo
cuando aparecen solas y recreacional cuando aparecen acompañadas por un hombre,
concluyendo que las mujeres se caracterizan por ser dependientes, no toman decisiones
importantes, tienen lugar principalmente en el hogar, y son consideradas especialmente
como objetos sexuales.
Sin embargo, dos años después, Wagner y Banos (1973) realizaron un estudio en
el mismo contexto, es decir, análisis de contenido de revistas y ocupando el mismo
concepto de rol que sus predecesores, encontrando resultados diferentes a los planteados
por Courtney y Lockeretz. Wagner y Banos encontraron: (1) un aumento en la
participación de las mujeres que aparecen empleadas (2) aumento en la cantidad y
variedad de ocupaciones representadas por la mujer,
Estos dos estudios resultan ser el primer acercamiento en la evolución de los
estereotipos de roles de la mujer en la publicidad de revistas.
En esta misma línea comienzan a aparecer una serie de estudios longitudinales de
la publicidad impresa. Sexton y Heberman (1974) no encuentran grandes diferencias en
el cambio de roles de las mujeres a través del tiempo, sólo que los roles relativos a ama
de casa y madre (rol de familia) se van presentando con mayor moderación.
El hecho de que no existen cambios significativos en la estereotipación de los
roles femeninos es apoyado por Belkaoui y Belkaoui (1976), que además determinan
que más mujeres aparecen en roles ocupacionales, pero que estos están asociados a
trabajos no profesionales o manuales.
14
Todos estos estudios concuerdan en un leve aumento de los roles relacionados
con una actividad laboral, pero que la gama de ocupaciones que ejercían eran bastante
reducidas, lo que corrobora las críticas a la estrecha gama de papeles representados por
mujeres (Kerin et al., 1979.).
No obstante, Sullivan y O’Connor (1988) en un estudio que contrasta los
resultados que obtuvieron Courtney y Lockeretz (1971) y Belkaoui y Belkaoui (1976)
con datos de 1983 concluyen que la mujer tiende a aparecer con más frecuencia en roles
de empleo a través del tiempo e incluso en roles de más estatus laboral como ejecutivas,
profesionales, vendedoras y gerentes de nivel intermedio.
Estudios posteriores con respecto a la estereotipación de los roles en revistas se
dan en un contexto de cruce cultural (Wiles et al., 1995; Zhang et al., 2009),
encontrando que el rol de la mujer en la publicidad difiere según el país, lo que puede
deberse a la influencia de variables socio-políticas, culturales y económicas. (Gilly,
1988).
Como se puede apreciar en los gráficos 2, 3 y 4, los resultados de los estudios
han sido ambiguos a través de los años, en términos generales para el caso de Estados
Unidos3. No obstante, es posible notar que los estereotipos no ocupacionales superan
ampliamente a los ocupacionales.
3 Se analiza el caso de Estados Unidos debido a que es el país que posee mayor cantidad de evidencia
empírica. Notar que la representación de la imagen de la mujer difiere según el país.
15
Gráfico 2: Evolución del porcentaje de mujeres en roles ocupacionales y no ocupacionales
en revistas de Estados Unidos. (En %)
Fuente: Elaboración propia en base a datos de Courtney y Lockeretz (1971), Belkaoui y Belkaoui (1976),
Sullivan y O’Connor (1988), Wiles et al. (1995), Zhang et al. (2009).
Por otro lado, los roles decorativos (no activos) y recreacionales son siempre
mayoritariamente representados que los roles familiares (madre o esposa).
Gráfico 3: Evolución del porcentaje de mujeres en roles no ocupacionales en revistas de
Estados Unidos. (En %)
Fuente: Elaboración propia en base a datos de Courtney y Lockeretz (1971), Belkaoui y Belkaoui (1976),
Sullivan y O’Connor (1988), Wiles et al. (1995), Zhang et al. (2009).
Además, es posible notar una tendencia al alza en el nivel de ocupaciones en las
que son representadas las mujeres, donde las profesionales se destacan en los últimos
años. Cabe destacar que antes de la década de los 70 no se representaron mujeres como
profesionales ni como ejecutivas de alto nivel.
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100
1958 1970 1972 1983 1990 2007
Ocupacionales
No Ocupacionales
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1958 1970 1972 1983 1990 2007
Familia.
Recreacional.
Decorativa.
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Gráfico 4: Evolución del porcentaje de mujeres en roles ocupacionales en revistas de
Estados Unidos. (En %)
Fuente: Elaboración propia en base a datos de Courtney y Lockeretz (1971), Belkaoui y Belkaoui (1976),
Sullivan y O’Connor (1988), Michell y Taylor (1990). Wiles et al. (1995), Zhang et al. (2009).
Cuadro 1: Estudios de la publicidad impresa con respecto a los estereotipos de roles de
actividad realizada.
Autor (es) Año Período
Analizado País Estereotipos Resultados
Courtney y
Lockeretz 1971 1970
Estados
Unidos
Ocupacionales
Ejecutiva alto nivel.
Profesional.
Entretenimiento/
deportista.
Vendedora/ejecutiva
nivel medio/semi
profesional.
Personal oficina/no
profesional.
Labores manuales.
No Ocupacionales
Familia.
Recreacional.
Decorativa.
Mujeres principalmente en
roles no ocupacionales,
destacándose el estereotipo
recreacional.
Las mujeres trabajadoras
son mostradas en empleos
de bajo nivel.
Wagner y
Banos 1973 1972
Estados
Unidos
Moderación de los
resultados encontrados por
Courtney y Lockeretz.
Sexton y
Heberman 1974
1950-1951;
1960-1961;
1970-1971
Estados
Unidos
Las mujeres aparecen
principalmente en roles
decorativos y no hay
cambios significativos en los
estereotipos, exceptuando
los relativos a la familia que
se van presentando en menor
medida.
Belkaoui y
Belkaoui 1976
1958; 1970;
1972
Estados
Unidos
Aumento en estereotipos
ocupacionales, aunque en
trabajos no profesionales. La
mayor parte de las mujeres
aparece en estereotipos no
ocupacionales, destacándose
que el rol decorativo
sobrepasa al recreacional a
través de los años.
Sullivan y
O’Connor 1988
1958; 1970;
1983
Estados
Unidos
Mujeres tiende a aumentar
en roles ocupacionales e
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70
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1958 1970 1972 1983 1990 2007
Ejecutiva alto nivel.
Profesional.
Entretenimiento/deportista.
Vendedora/ejecutiva nivel medio/semi profesional.
Personal oficina/no profesional.
Labores manuales.
17
incluso de mayor nivel
social.
Los estereotipos familiares
disminuyen a través del
tiempo y los roles
decorativos superan a los
recreacionales.
Wiles, Wiles
y Tjernlund 1995
Primeros
años de
1990
Suecia,
Holanda y
Estados
Unidos
Mujeres mostradas
principalmente en roles
decorativos en Holanda y
Estados Unidos. En Suecia
son representadas en roles
decorativos y domésticos
mayoritariamente.
Zhang,
Srisupandit,
y
Cartwright
2009 2007
Estados
Unidos,
China y
Tailandia
Estados Unidos presenta
mayores estereotipos
ocupacionales en diferentes
niveles de empleos, pero los
mayores estereotipos son los
de roles recreacionales y
decorativos.
En China las mujeres son
representadas
principalmente como un
estereotipo decorativo.
Tailandia prácticamente no
muestra a la mujer en roles
ocupacionales y como en el
resto destaca el rol
decorativo, pero con un
fuerte presencia del rol
familiar.
Fuente: Elaboración propia.
Dado el análisis anterior, se plantea el primer grupo de Preguntas de
Investigación (PI) e Hipótesis (H):
PI1: ¿Existen diferencias significativas entre la representación de roles no
ocupacionales de las mujeres?
H1: Un mayor número de mujeres son representadas en un rol ocupacional a
través del tiempo.
H2: La evolución del estatus laboral de las mujeres que aparecen representadas
en un rol ocupacional es positiva a través de los años.
18
Estereotipos Generales Existentes en la Publicidad.
Los estereotipos no vienen dados solamente por un contexto laboral y aunque la
investigación empírica es bastante acotada, algunos autores sostienen que existen
estereotipos limitados y con connotación negativa hacia la mujer en la publicidad
(Michell y Taylor, 1990).
En estas circunstancias, Venkatesan y Losco (1975) realizaron un estudio de
diseño longitudinal entre el año 1959 y 1971 en el cual determinan la categorización de
los estereotipos de una forma totalmente diferente a los estudios antes realizados. Estos
autores obtuvieron 7 categorías a partir del análisis de las demandas efectuadas por la
Organización Nacional para la Mujer, a los anunciantes en referencia a la representación
femenina en la publicidad. Tales categorías no eran excluyentes entre sí, pudiendo una
mujer representar más de un estereotipo y abarcar una perspectiva más amplia de
entender el rol de la mujer. Tales categorías fueron: (1) mujer como dependiente de un
hombre, (2) mujer como ama de casa abnegada, (3) mujer como un alto nivel de vida,
(4) mujer como físicamente hermosa, (5) mujer como objeto sexual, (6) mujer como
sexy y (7) ninguna de las anteriores categorías.
Los autores concluyen que a través de los años disminuye considerablemente el
papel de la mujer como objeto sexual pero no existen cambios significativos en las
demás categorías.
Lysonski (1983) realiza unas pequeñas adaptaciones a las categorías propuestas
por Venkatesan y Losco las cuales son ocupadas en variados estudios posteriores
(Taylor y Michell, 1990; Ferguson et al., 1990; Zotos y Lysonski, 1994; Plakoyiannaki
and Zotos, 2007).
19
Lysonski en 1983 concluye que la mujer aparece en roles menos tradicionales a
través del tiempo (Royo, 2007) y el mismo autor (1985) concluye que la mujer aparece
menos en roles dependientes del hombre.
Por el contrario, Ferguson et al. (1990) determinan que con el tiempo las mujeres
aparecen representadas mayormente como objetos sexuales. Lo anterior concuerda con
lo encontrado por Michell y Taylor (1990) quienes observan que los estereotipos de
mujer como atractivo físico y esposa siguen siendo los más comunes en Inglaterra,
aunque han representado una leve caída.
Sin embargo, posteriores estudios muestran que los roles decorativos son mucho
más importantes que los roles tradicionales y no tradicionales alcanzando casi el 80% de
las representaciones de la publicidad en las revistas (Plakoyiannaki and Zotos, 2007).
Por lo demás los resultados anteriores no serían exclusivos de Inglaterra. En
Grecia se encontró que los roles decorativos son los más representados por la publicidad
gráfica (Zotos y Lysonski, 1994).
Como se puede ver en el gráfico 5, la literatura es ambigua en concluir si con el
tiempo existen tendencias en la evolución de ciertos estereotipos femeninos en la
publicidad, como en el caso de los roles decorativos y tradicionales principalmente.
20
Gráfico 5: Evolución del porcentaje de los roles de mujeres en revistas de Inglaterra.
Fuente: Elaboración propia en base a datos de Lysonski (1985), Taylor y Michell (1990) y Plakoyiannaki
and Zotos (2007)
Cuadro 2: Estudios de la publicidad impresa con respecto a los estereotipos generales.
Autor (es) Año Período
Analizado País Estereotipos Resultados
Venkatesan y
Losco 1975
1959-1963;
1964-1968;
1969-1971
Estados
Unidos
Dependiente de
un hombre.
Ama de casa.
Alto nivel de
vida.
Físicamente
hermosa.
Objeto sexual.
Sexy.
Ninguna de las
anteriores.
Disminución a través de los
años del estereotipo de
objeto sexual, aunque es el
estereotipo más representado
junto al de físicamente
hermosa.
Lysonski 1983 1974-1975;
1978-1979
Estados
Unidos Mujer en rol
tradicional
Dependiente de
un hombre.
Esposa.
Mujer en rol
decorativo
Relacionada por
su atractivo
físico.
Objeto sexual.
Se muestra a las mujeres en
roles menos tradicionales.
Lysonski 1985 1976; 1982-
1983 Inglaterra
La mujer aparece cada vez
menos en roles dependientes
del hombre aunque los
cambios no sean
significativos.
El principal estereotipo es el
de atractivo físico.
Taylor y
Michell 1990 1988 Inglaterra
El atractivo físico es el
estereotipo que más se
representa, aunque ha
disminuido con el tiempo.
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70
1976 1982-1983 1988 2004-2005
Dependiente de un hombre.
Esposa
Relacionada por su atractivo físico.
Objeto sexual.
En actividades no tradicionales.
Orientada a su carrera laboral.
Voz de autoridad
Neutral
21
Mujer en rol no
tradicional
En actividades
no tradicionales.
Orientada a su
carrera laboral.
Voz de autoridad
Mujer
representada
como igual al
hombre
Neutral.
El estereotipo de esposa ha
aumentado, encontrándose
en el segundo más
representado.
Se muestra a las mujeres en
roles menos tradicionales.
Ferguson,
Kreshel y
Tinkham
1990 1973-1987 Estados
Unidos
Disminución de las mujeres
en roles decorativos a través
del tiempo.
Zotos y
Lysonski 1994 1992-1993 Grecia
Mujeres representadas
principalmente en roles
decorativos.
Plakoyiannaki
and Zotos 2007 2004-2005 Inglaterra
Las mujeres son presentadas
de sobremanera en roles
decorativos, destacándose el
estereotipo de atractivo
físico.
Fuente: Elaboración propia.
Debido a lo anterior, se presenta el segundo grupo de preguntas de Investigación
(PI) ye Hipótesis (H).
PI2: ¿Cuál es la evolución de la mujer estereotipada como objeto sexual?
H3: La mujer aparece representada en roles decorativos mayoritariamente.
H4: El estereotipo de esposa disminuye a través del tiempo.
Visibilización de la Imagen Femenina en las Revistas.
La publicidad actual depende de las imágenes y las imágenes son símbolos que
pueden transmitir significados tan eficientemente como pueden hacerlo los símbolos
verbales. Como las palabras, las imágenes visuales también funcionan como
símbolos que crean múltiples niveles de significado que se deben decodificar para que
sean entendidas. (Kang, 1997).
En este contexto, el importante sociólogo Erwin Goffman usando una variedad
de métodos cualitativos desarrolló una clasificación de diferentes elementos de
22
interacción social, como posturas y posiciones (Manning, 1992), denominando a este
método como frame análisis. Goffman creía que los anuncios no representan
necesariamente como nosotros nos comportamos, pero si como pensamos (Gornick,
1979) y llevó a cabo un estudio en donde muestra la infantilización de la mujer en la
publicidad impresa (Lawton, 2009), lo que provoca que se vea mermado su peso social,
entendiendo este como influencia, autoridad y poder social en las interacciones y
relaciones sociales.
Su sistema de codificación se concentró en manos, ojos, rodillas, expresiones
faciales, postura de la cabeza, aversión de la mirada, morder o succión de dedos,
tamaños relativos de los personajes, posición y colocación espacial de estos.
Goffman plantea que una forma en la que se hace referencia del peso social (por
ejemplo, poder, autoridad, jerarquía, cargo, fama) se expresa en situaciones sociales a
través del tamaño relativo de los personajes, tanto en estatura como espacio ocupado en
las gráficas, suponiendo que las diferencias de tamaño se correlacionan con diferencias
en el peso social. También plantea que lo anterior se correlaciona en los cargos que
desempeñan en sociedad, como lo es la estructura familiar, el trabajo o cualquier otra
forma de interacción. Además, afirma que las posturas fingidas pueden ser leídas como
una aceptación de la subordinación, una expresión de agrado, sumisión y
apaciguamiento, que van en desmedro de la posición social de quienes son representados
de esa manera.
Por otro lado, otras situaciones que ayudan a determinar un desmedro de alguien
dentro de una gráfica son la remoción psicológica de la situación social en general, que
se mostraría como dependencia de la protección de alguien más. En esta misma línea, la
manipulación o utilización de objetos muestra el dominio del mundo material y el
23
control de los "recursos de autoridad" (Giddens, 1979), lo que de no hacerlo va en
deterioro de su peso social.
Todas estas formas de “desmedro social”, fueron agrupadas por Gofman en 6
categorías: (1) Tamaño relativo, (2) Toque de la mujer, (3) Subordinación, (4) Ranking
de funciones, (5) Retraimiento y (6) Familia.
Dadas estas consideraciones de Goffman, Gornick (1976) concluye mediante un
análisis cualitativo que las mujeres tienen un peso social menor que el de los hombres en
la publicidad gráfica dado que:
1. Una mujer es más alta que un hombre sólo cuando el hombre es socialmente
inferior.
2. Las manos de una mujer apenas tocan, rozan, o acarician y casi nunca agarran o
manipulan los objetos o personas.
3. Si en una imagen aparecen hombre y mujer mostrando alguna instrucción, es el
hombre quién la mayoría de las veces instruye a la mujer, incluso en el caso de
niños.
4. Si se requiere a alguien sentado o acostado, en una cama o un piso, es casi
siempre un niño o una mujer.
5. La cabeza o los ojos de un hombre evitan la cámara sólo en un contexto social,
político, intelectual o superior, pero cuando la vista o la cabeza de una mujer
evitan la cámara es siempre por mirar al hombre que está junto a ellas.
6. Las mujeres son mostradas en repetidas ocasiones a la deriva mental de la escena
mientras mantienen contacto físico cercano con un hombre, como que éste
pudiese protegerla.
24
7. Al mismo tiempo, las mujeres, mucho más que los hombres, son representadas
con pérdida psicológica o retiradas de una situación social que la dejó sin
orientación para la acción. (como cubrirse la boca o sus ojos ante una situación
de temor)
El estudio de Goffman ha servido de base para otras investigaciones similares,
los cuales se centran principalmente en determinar cuantitativamente la existencia de los
distintos fenómenos encontrados por Goffman en la publicidad gráfica (Umiker-Sebeok,
1996; Kang, 1998; Linder, 2004), aunque también existen estudios que han tratado de
mostrar de manera cualitativa la existencia de los fenómenos descritos en revistas
enfocadas en distintas audiencias (Lawton, 2009).
Belknap y Leonard (1991) replicaron el estudio de Goffman y concluyeron que la
subordinación y el toque de mujer son bastante a menudo encontrados en los anuncios,
el retraimiento aparecía en cierta medida y las demás categorías eran muy infrecuentes.
En esta misma línea, Umiker-Sebeok (1996) encontró que efectivamente se
presentan en la publicidad los fenómenos planteados por Goffman, reafirmando la
hipótesis de que la imagen de la mujer representada en la publicidad gráfica aparece
asociada a un menor peso social. Además, el autor determinó que los espacios dentro del
hogar son asociados mayormente a mujeres y que los hombres son asociados
mayormente a espacios públicos y que estos últimos son relacionados a más movimiento
y toma de riesgos. El movimiento lo incluye argumentando que el control y bloqueo del
espacio y la habilidad de moverse libremente es asociado a poder social y control, y la
toma de riesgos asociada al control de situaciones.
Por otro lado, Kang (1997) y Linder (2004) realizan estudios longitudinales para
analizar el cambio en la representación del papel femenino a través de los años,
25
utilizando las cinco categorías de Goffman y presentando algunas categorías más para
examinar los cambios en la manera en que las mujeres han sido representadas en la
publicidad de revistas.
Kang al analizar los años 1979 y 1991 agregó las variables exhibición del cuerpo
e independencia concluyendo que las categorías tamaño relativo y ranking de funciones
aparecen bastante poco. En base a los estudios de Umiker-Sebeok y Kang, Linder agregó
la variable objetificación, entendiendo está como que la mujer o no tiene relación con el
producto o no lo manipula, es decir, como un estereotipo decorativo, concluyendo que
entre los períodos 1955-75 y 1985-2002 disminuye el toque de la mujer, la
subordinación y el movimiento. Es relevante destacar que la objetificación, retraimiento
y subordinación aparecen con cierta regularidad, situación que concuerda en cierta
medida con lo encontrado por Belknap y Leonard (1991).
Cuadro 3: Estudios de la publicidad impresa con respecto a la visibilización de la mujer.
Autor (es) Año Período
Analizado País
Categorías
utilizadas Resultados
Belknap y
Leonard 1991 1990
Estados
Unidos
Categorías de
Goffman.
Toque de la mujer y la subordinación
son frecuentes. El retraimiento
aparece de vez en cuando y las demás
categorías muy infrecuentes.
Umiker-
Sebeok 1996 1993-1994
Estados
Unidos
Categorías de
Goffman.
Locación.
Movimiento.
Riesgo.
Confirma lo planteado por Goffman y
determina que mujeres aparecen
mayormente representadas en
espacios interiores, teniendo menos
movimiento y asumiendo menores
riesgos.
Kang 1997 1979;1991 Estados
Unidos
Categorías de
Goffman.
Exhibición del
cuerpo.
Independencia.
Aumento significativo en exhibición
del cuerpo y de retraimiento con el
transcurso de los años.
Tamaño relativo y ranking de
funciones aparecen bastante poco.
Linder 2004 1955-1975;
1985-2002
Estados
Unidos
Categorías de
Umiker-Sebeok.
Exhibición del
cuerpo. (Kang)
Objetificación
Disminuye el toque de mujer,
subordinación y el movimiento,
destacándose además que este último
prácticamente no aparece en los
anuncios.
Objetificación, retraimiento y
subordinación son los más mostrados.
Fuente: Elaboración propia.
26
Dado lo anterior, es que se presenta el tercer grupo de Hipótesis (H):
H5: Las mujeres aparecen representadas mayoritariamente en espacios interiores.
H6: La objetificación y la subordinación son las categorías más representadas en
los anuncios.
H7: La categoría subordinación disminuye a través del tiempo.
Relación entre Estereotipos, Representaciones y Categorías de Productos
Asociados al Género Femenino.
Categorías de Producto Anunciadas Principalmente por el Género Femenino
Los primeros estudios interesados en el rol de la mujer en la publicidad incluían
la categoría de productos que eran anunciados por los personajes. (Courtney y
Lockeretz, 1971; Venkatesan y Losco, 1975; Belkaoui y Belkaoui, 1976). La evidencia
es clara en mostrar que existen una asociación entre las diferentes categorías de
productos y el género del personaje. Productos de limpieza, comida, cosméticos,
remedios y ropa son las categorías que se asocian principalmente a mujeres. (Courtney y
Lockeretz, 1971; Belkaoui y Belkaoui, 1976), aunque Venkatesan y Losco (1975)
señalen que las mujeres aparecen en bastante medida en anuncios relacionados a
automóviles, esto puede deberse a la cantidad de anuncios que tal rubro puede haber
hecho en la época.
Cabe mencionar que los únicas categorías de productos asociadas netamente al
género femenino en distintos países son los productos de belleza y la ropa (Wiles, 1995)
27
Sin embargo, todos los estudios mencionados ocupan diferentes medidas de la
categoría de productos y no realizan un análisis más profundo sobre los productos en sí.
Dado el problema anterior, bastante útil resultan los aportes de la clasificación de
las categorías de productos en hedónicos y utilitarios. (Batra y Ahtola, 1991). Los
productos hedónicos están relacionados a los atributos sensitivos y concentrados en
proporcionar una efectiva gratificación en las cuales las experiencia de compra no es
vista como un trabajo, mientras que los productos utilitarios son asociados a razones
instrumentales con expectativas de consecuencias que a menudo son comprados de
manera eficiente y deliberada. (Babin et al., 1994).
Con respecto al punto anterior, existe evidencia de que las mujeres representan
mayormente a productos hedónicos que utilitarios (Plakoyiannaki y Zotos, 2007).
Por lo anteriormente expuesto es que se plantea el cuarto grupo de Hipótesis (H).
H8: Las categorías más expuestas por la publicidad en revistas serán de
cosméticos y pérdida de peso, ropa e higiene y cuidado personal.
H9: Productos hedónicos superarán significativamente a los productos utilitarios
en anuncios que aparece la imagen femenina.
Relación entre Estereotipos y Categorías de Productos
El cruce entre los distintos estereotipos y la categoría de productos ha sido
aparentemente sólo realizado por Plakoyiannaki y Zotos (2007), ocupando los
28
estereotipos determinados por Lysonski (1985) y las categorías de productos de Crowley
et al. (1992).
Los autores determinan que los productos hedónicos son asociados con
estereotipos de roles femeninos decorativos. Este resultado podría explicarse al
considerar que las imágenes decorativas de las mujeres parecen despertar señales
emocionales y comunicar ideas de auto-gratificación lo cual es un atributo central de la
promesa que ofrecen los productos hedónicos a los clientes.
En este contexto se plantea el quinto grupo de Preguntas de Investigación (PI) e
Hipótesis (H).
PI3: ¿Cuál es la asociación entre las categorías de productos y distintos
estereotipos de la mujer en la publicidad impresa?
H10: Productos hedónicos están relacionados a roles decorativos principalmente.
Relación entre Estereotipos y Visibilización.
A pesar de la cantidad de estudios realizados a través de análisis de contenido y
frame análisis no ha existido mayor investigación respecto a la relación entre ambos. Sin
embargo, Fennel y Weber (1984) se preocuparon por lo anterior y determinaron que 8
categorías subjetivas o estereotipos podían ser medidas mediante 56 variables objetivas
o de visibilización, estas últimas rescatadas de diversos autores que realizaron sus
investigaciones mediante el frame análisis y otras que fueron desarrolladas por las
autoras.
29
Sin embargo, el estudio anterior es sólo exploratorio y pretende ser la piedra
inicial para tal corriente de investigación, lo que al parecer no rinde fruto ya que no se
conocen investigaciones que sigan dicha línea.
Dado lo anterior se concibe el último grupo de Preguntas de Investigación (PI) e
Hipótesis (H) del capítulo.
PI4: ¿Cuál es la relación entre distintos estereotipos y las categorías del frame
análisis en la publicidad impresa?
H11: Estereotipos de objeto sexual y mujer como atractivo físico estarán
asociados con las categorías objetificación y exhibición del cuerpo respectivamente.
En el cuadro 4 se resumen las hipótesis y las preguntas de investigación.
Cuadro 4: Estudios de la publicidad impresa con respecto a la visibilización de la mujer.
PI 1 ¿Existen diferencias significativas entre la representación de roles no ocupacionales de
las mujeres?
H1 Un mayor número de mujeres son representadas en un rol ocupacional a través del
tiempo.
H2 La evolución del estatus laboral de las mujeres que aparecen representadas en un rol
ocupacional es positiva a través de los años. PI 2 ¿Cuál es la evolución de la mujer estereotipada como objeto sexual? H3 La mujer aparece representada en roles decorativos mayoritariamente. H4 El estereotipo de esposa disminuye a través del tiempo. H5 Las mujeres aparecen representadas mayoritariamente en espacios interiores.
H6 La objetificación y la subordinación son las categorías más representadas en los
anuncios. H7 La categoría subordinación disminuye a través del tiempo.
H8 Las categorías más expuestas por la publicidad en revistas serán de cosméticos
y pérdida de peso, ropa e higiene y cuidado personal.
H9 Productos hedónicos superarán significativamente a los productos utilitarios en
anuncios que aparece la imagen femenina.
PI 3 ¿Cuál es la asociación entre las categorías de productos y distintos estereotipos
de la mujer en la publicidad impresa? H10 Productos hedónicos están relacionados a roles decorativos principalmente.
PI 4 ¿Cuál es la relación entre distintos estereotipos y las categorías del frame
análisis en la publicidad impresa?
H11
Estereotipos de objeto sexual y mujer como atractivo físico estarán
correlacionados con las categorías objetificación y exhibición del cuerpo
respectivamente.
30
Metodología
Frame análisis y análisis de contenido son los dos métodos de investigación más
utilizados en los estudios de representación de roles de género (Zhang et al., 2009) por lo
serán los utilizados en este estudio.
Muestreo
La selección de los avisos fue obtenida de las 3 revistas chilenas dirigidas al
público femenino más leídas por este segmento durante el período comprendido entre
los años 2001 y 2010 (Kantar Media Chile, 2010), las cuales fueron Caras, Cosas y
Paula. Cabe destacar que son las tres revistas de carácter quincenal con mayor venta en
el mercado nacional (ACHAP, 2010).
La muestra se obtuvo mediante un muestreo bietápico.
En la etapa 1 se realizó un muestreo estratificado de revistas escogiéndose
aleatoriamente 4 ejemplares de cada una por trimestre (Cobos, Lavín y Hasbún, 2006;
Rebolledo y Spada, 2006), lo cual arrojó una selección de 480 números de revistas.
La segunda etapa consistió en la elección de los anuncios, mediante un muestreo
del tipo aleatorio, el mecanismo de elección fue el siguiente: se escogía una página al
azar, si esta página contenía un anuncio que coincidía con las condiciones de selección
se seleccionaba, sino se procedía a seleccionar el aviso más próximo (Kang, 1997).
Las condiciones de selección son las siguientes (Cobos et al., 2006):
Piezas gráfica que abarcaban 1/2 página o más.
31
Piezas que contenían la presencia de una mujer al menos, presentándola como
figura humana o dibujo realista, sin considerar por lo tanto dibujos animados, bosquejos
o antropomorfizaciones.
Las mujeres debían abarcar un 15% del anuncio publicitario aproximadamente o
tener un diámetro vertical de rostro superior a los 2 cm. Se consideraron como mujeres
las imágenes parciales del cuerpo en las que apareciera el rostro completo o al menos un
50% del cuerpo.
Se consideró la publicidad gráfica incluida en la parte interior en ambas tapas de
las revistas como la tapa externa de la tapa trasera si existía
Instrumento
En relación del análisis de contenido se utilizaron dos categorías, una desde el
punto de vista de Lysonski (1985) y la otra desde Courtney y Lockeretz (1971). En
ambos casos las categorías fueron excluyentes, pudiendo sólo seleccionarse un
estereotipo en cada una.
Las categorías utilizadas para el frame análisis fueron las cinco utilizadas por
Goffman (1976) y se incluyeron las categorías de locación y toma de riesgo de Umiker-Sebeok
(1996). Además se incluye la exhibición del cuerpo propuesta por Kang (1997) y la
objetivización planteada por Linder (2004) porque existe evidencia de que ambas van en
deterioro del peso social en la interacción social.
Por último, se agregó una variable demográfica, como lo es la edad, y una
variable antropomórfica como lo es la figura.
Para ver detalles de la codificación ver libro de códigos (Anexo 1).
32
Cuadro 5: Instrumento.
Análisis
de
Contenido
Estereotipo
Mujer en rol tradicional
Dependiente.
Esposa.
Mujer en rol decorativo
Mujer relacionada por su atractivo físico.
Mujer como objeto sexual.
Mujer en rol no tradicional
Mujer en actividades no tradicionales.
Mujer orientada a su carrera laboral.
Voz de autoridad
Mujer representada igual al hombre
Neutral.
Lysonski,
1985.
Actividad
Ocupacionales
Ejecutiva alto nivel.
Profesional.
Entretenimiento/ deportista.
Vendedora/ejecutiva nivel medio/semi
profesional.
Personal oficina/no profesional.
Labores manuales.
No Ocupacionales
Familia.
Recreacional.
Decorativa.
Courtney y
Lockeretz,
1971.
Frame
Análisis
Tamaño
relativo
El hombre es más alto.
El hombre ocupa más espacio en la
imagen.
Goffman,
1976.
Toque de la
mujer
Acariciando objetos.
Tocándose a sí misma.
Tocando a otras personas.
Ranking de
funciones
Hombre como instructor.
Mujer sirviendo a otra persona.
Hombre en papel superior.
Subordinación
Acostada o sentada en el suelo, cama o
sofá.
Postura fingida.
Abrazada por un hombre.
Apoyada en el hombro de un hombre.
Aferrada del brazo de un hombre.
Envuelta en una manta.
Retraimiento
de la escena
Sonrisa.
Retirar mirada de la escena.
Cubrir cara o boca con las manos.
Conversación telefónica.
33
Exhibición del
cuerpo
Desnuda.
Ropa interior.
Traje de baño.
Ropa transparente.
Kang, 1997.
Toma de
Riesgos
Físico.
Financiero.
Ninguno.
Umiker-
Sebeok, 1996.
Objetificación
La mujer no tiene ninguna relación con el
producto.
La mujer presentada en el anuncio no
realiza ninguna función,
excepto decorativa.
Linder, 2004
Locación
Domésticos.
Baño.
Habitación.
Cocina.
Habitación de estudio.
No Domésticos.
Lugar de trabajo.
Entorno urbano.
Entorno rural.
Instalaciones deportivas.
Lugares vacíos.
Ambiente no identificable.
Umiker-
Sebeok, 1996.
Análisis
Frame y de
Contenido
Edad
Menor de 20.
20-30.
30-40.
40-50.
50-60.
Más de 60. Lin, 1998.
Forma física
Esbelta.
Musculosa.
Robusta.
Categoría de
Productos
Productos hedónicos
Recreación y viajes.
Automóviles o productos relacionados.
Joyas y relojes.
Dispositivos de alta tecnología.
Ropa y accesorios.
Cosméticos y pérdida de peso.
Películas y entretenimiento.
Alcohol.
Productos utilitarios
Comida.
Productos domésticos.
Higiene y cuidado personal.
Servicios financieros.
Electrodomésticos.
Otros.
Plakoyiannaki
y Zotos,
2007.
34
Codificación y Confiabilidad
Con relación a la confiabilidad, se emplearon dos codificadores independientes,
el autor y la directora del seminario que hizo el papel de juez. La juez codificó el 6,25%
de los anuncios escogidos aleatoriamente correspondientes a 60 anuncios. A partir de
esto se calculó el porcentaje de acuerdo propuesto por Holsti (1969) para establecer la
fiabilidad de la categorización de las variables nominales (Royo, 2007), el cual arrojó un
índice de 0,8 en promedio, nivel óptimo propuesto por Holsti (1969) (Ver anexo 2).
35
Resultados
Estereotipos de la Imagen Femenina en las Revistas.
En relación a la primera pregunta de investigación se obtuvo que existen
diferencias significativas en cuanto a los roles no ocupacionales representados por las
mujeres (χ2=1050, df=2, p<0,001). Sin embargo estas diferencias vienen explicadas por
la gran cantidad de roles decorativos interpretados, a diferencia del rol familiar y
recreacional, entre los cuales no existen diferencias significativas. (Ver cuadro 6).
Cuadro 6: Estereotipos No ocupacionales.
Estereotipos
Decorativa Familia Recreacional
(c1) (c2) (c3) Suma
Suma 759 68 74 901
% 84,2% 7,5% 8,2% 100,0%
Diferencia
Significativa c2c3
4
Con respecto a si existe un mayor número de mujeres que son representadas en
roles ocupacional a través del tiempo, podemos observar (ver cuadro 7) que ha ocurrido
todo lo contrario, aunque la evolución no es estadísticamente significativa. (χ2=8,741,
df=4, p=0,068>0,05).
Sin embargo, comparando el primer período de análisis (2001-2002) con el
último (2009-10) existe una diferencia significativa en cuanto a la disminución de los
estereotipos ocupacionales.
Por otro lado, la hipótesis 2 con relación a la evolución del estatus laboral de las
mujeres que aparecen representadas en roles ocupacionales, se puede apreciar una
4 Debe interpretarse que existe una diferencia significativa con la columna 2 (c2) y la columna 3 (c3)
36
disminución de la representación femenina como ejecutivas o profesionales, pero los
cambios que ha experimentado la imagen femenina respecto a los distintos roles
ocupacionales a través de los años no ha sido significativa. (χ2=16,181, df=20,
p=0,705>0,05).
Cuadro 7: Estereotipos Ocupacionales desglosado
Actividad Ocupacional Años
2001-02 2003-04 2005-06 2007-08 2009-10
Ejecutiva alto nivel 5 3 0 2 1
Profesional 8 5 4 5 4
Entretenimiento/ deportista 6 1 2 3 3
Vendedora/ejecutiva nivel
medio/semi profesional. 0 1 1 2 0
Personal oficina/no profesional 1 0 1 0 0
Labores manuales 0 1 0 0 0
(c1) (c2) (c3) (c4) (c5)
Suma 20 11 8 12 8
% 33,9% 18,6% 13,6% 20,3% 13,6%
Diferencia Significativa c2c3c4c5 c3c5
En lo que respecta a los estereotipos generales de la mujer, se puede observar que
no ha habido cambios significativos a través de los años en la representación como
objeto sexual (ver cuadro 8) (χ2=5,284, df=4, p=0,259>0,05).
Cuadro 8: Evolución de mujer estereotipada como Objeto Sexual.
Años
2001-02 2003-04 2005-06 2007-08 2009-10
Objeto Sexual 50 38 34 40 47
% 23,9% 18,2% 16,3% 19,1% 22,5%
La hipótesis 3 que manifestaba que la mujer aparece representada en roles
decorativos mayoritariamente es aceptada (χ2=600,858, df=3, p=0,000<0,05), alcanzando
más del 54% de los estereotipos femeninos en la publicidad gráfica.
37
Cuadro 9: Frecuencia de Estereotipos femeninos.
Estereotipos Anuncios % de Anuncios
Tradicional
Dependiente 14 57 5,9%
Esposa 43
Decorativo
Mujer como objeto sexual 209
520 54,2% Mujer relacionada por su atractivo
físico 311
No tradicional
Mujer en actividades no tradicionales 20
74 7,7% Mujer orientada a su carrera laboral 21
Voz de autoridad 33
Neutral
No hay estereotipos 309 309 32,2%
Finalmente con relación a los estereotipos femeninos, no podemos apreciar una
tendencia en relación a la aparición de mujeres estereotipadas como esposa, no
existiendo una evolución a la baja del estereotipo a través de los años que sea
significativa (χ2=4,041, df=4, p=0,400>0,05). Sin embargo, puede apreciarse (ver cuadro
10) una diferencia significativa en la disminución del estereotipo esposa en los últimos
dos años (2009-10) con respecto al primer período (2001-2002) y a su período anterior
(2006-2007).
Cuadro 10: Evolución de mujer estereotipada como Esposa. Años
2001-02 2003-04 2005-06 2007-08 2009-10
(c1) (c2) (c3) (c4) (c5) Suma
Esposa 8 9 11 11 4 43
% 18,6% 20,9% 25,6% 25,6% 9,3% 100,0%
Diferencia Significativa c5 c5 c1c5 c1c5
38
Visibilización de la Imagen Femenina en las Revistas.
Con la finalidad de conocer las locaciones donde las mujeres eran mayormente
representadas se muestra el cuadro 11, que indica que las mujeres aparecen
mayoritariamente en lugares no identificables o lugares vacíos.
Además, contrario a la hipótesis 5 planteada, puede apreciarse claramente que
los lugares exteriores aparecen en mayor medida que los interiores, y esta diferencia es
estadísticamente significativa5
Cuadro 11: Frecuencia de locaciones de los anuncios.
Locación Anuncios % de Anuncios
Espacios Interiores
Baño 4
127 13%
Cocina 12
Habitación 105
Habitación de
estudio 6
Espacios Exteriores
Entorno rural 132
257 27%
Entorno urbano 115
Instalaciones
deportivas 6
Lugar de trabajo 4
Otros
Lugares vacíos 467 576 60%
No identificable 109
La hipótesis 6 que plantea que la objetificación y la subordinación son las
categorías más representadas en los anuncios es aceptada, debido a que ambas son las
categorías significativamente más recurrentes. (Ver cuadro 11). Es importante
mencionar la baja frecuencia de los fenómenos de ranking de funciones y toma de
riesgos.
5 Prueba binomial rechaza que los lugares interiores se presenten en igual proporción que los exteriores
(θ=6,583, p=0,000)
39
Cuadro 11: Frecuencia de categorías de visibilización.
Categorías
Frecuencia % de aparición en Anuncios Diferencia significativa
Tamaño
relativo (f1) 72 8%
Toque de la
mujer (f2) 281 29% f1f3f6f7
6
Ranking de
funciones (f3) 20 2%
Subordinación (f4) 423 44% f1f2f3f5f6f7
Retraimiento
de la escena (f5) 286 30% f1f3f6f7
Exhibición del
cuerpo (f6) 172 18%
Toma de
riesgos. (f7) 18 2%
Objetificación (f8) 525 55% f1f2f3f4f5f6f7
Por otro parte, como se puede apreciar en los resultados (ver cuadro 12), el
fenómeno de la subordinación no disminuye a través del tiempo, por lo que se rechaza la
hipótesis 7 de que ésta disminuye con el paso de los años.
Es importante destacar que en los últimos años ha disminuido el toque de la
mujer y el retraimiento.
Cuadro 12: Evolución de categorías de visibilización.
Categorías Años
χ2 df p
2001-02 2003-04 2005-06 2007-08 2009-10
Tamaño relativo 22 16 10 14 10 7,447 4 ,114
Toque de mujer 58 46 65 73 39 19,19 4 ,001
Ranking 4 3 8 4 1 6,638 4 ,156
Subordinación 79 74 93 93 84 6,027 4 ,197
Retraimiento 82 50 62 57 35 29,45 4 ,000
Exhibición 44 28 36 37 26 7,571 4 ,109
Riesgos 2 4 6 4 2 3,171 4 ,530
Objetificación 115 113 107 89 101 9,248 4 ,055
6 Debe entenderse que Toque de la mujer tiene diferencias significativas con la fila 1, 3, 6 y 7 (f1f3f6f7).
40
Relación entre estereotipos, representaciones y categorías de productos asociados al
género femenino.
Los resultados muestran que las categorías de productos más expuestas por la
publicidad en revistas por parte de las mujeres son: cosméticos y pérdida de peso, ropa y
calzado e higiene y cuidado personal, lo que reafirma lo planteado en la hipótesis 8.
Cuadro 13: Frecuencia de categorías de productos.
Categorías Frecuencia % de aparición
en Anuncios
Diferencia
significativa
Hedónicos
Recreación y
viajes (f1) 32
616
3,3%
Automóviles o
productos
relacionados
(f2) 13 1,4%
Joyas f(3) 26 2,7%
Dispositivos
de alta
tecnología
f(4) 14 1,5%
Ropa y
accesorios f(5) 232 24,2%
f1f2f3f4f7
f8f9f11f12 f13f14
Cosméticos y
pérdida de
peso
f(6) 259 27,0%
f1f2f3f4f7f8
f9f10f11
f12f13f14
Películas y
entretenimient
o
f(7) 15 1,6%
Alcohol f(8) 25 2,6%
Utilitarios
Comida f(9) 84
255
8,8%
Productos
domésticos f(10) 8 0,8%
Higiene y
cuidado
personal
f(11) 122 12,7%
Servicios
financieros f(12) 20 2,1%
Electrodomésti
cos f(13) 21 2,2%
Otros f(14) 89 89 9,3%
41
En esta misma línea, se reafirma que los productos hedónicos superan
significativamente a los productos utilitarios en los anuncios que aparece la imagen
femenina7.
En lo que atañe a la pregunta de investigación 3, la asociación entre las
categorías de productos y distintos estereotipos de la mujer en la publicidad impresa
puede observarse en el cuadro 14.
El estereotipo de mujer dependiente es más utilizado significativamente por las
categorías de recreación y viajes y bebidas alcohólicas en igual proporción, seguidos por
los servicios financieros.
Distinto sucede con el estereotipo de esposa, donde las categorías de comida y
cosméticos y pérdida de peso representan significativamente más tal estereotipo de
mujer.
Los estereotipos de mujer relacionada por su atractivo físico y voz de autoridad
también son más utilizados por las categorías de productos cosméticos y pérdida de
peso, pero lo secundan la categoría de ropa y accesorios.
Mientras que el estereotipo de mujer relacionada como objeto sexual es más
utilizado significativamente por las categorías de cosméticos y pérdida de peso e higiene
y cuidado personal, el estereotipo de mujer neutral es más usado por las categorías de
ropa y accesorios seguido de lejos por cosméticos y pérdida de peso y comida.
Sin embargo, no todos los estereotipos presentan diferencias significativas en
relación a los productos que muestran tales estereotipos, como lo son los estereotipos de
mujer en actividades no tradicionales y orientada a su carrera laboral.
7 Prueba binomial rechaza que los productos hedónicos se presenten en igual proporción que los utilitarios.
(θ=-12,198, p=0,000)
42
Cuadro 14: Relación entre categorías de productos y estereotipos generales.
Categorías de
productos
Estereotipo
Depen
diente Esposa
Mujer
relacionada
por su
atractivo
físico
Mujer
como
objeto
sexual
Mujer
en
actividad
es no
tradicion
ales
Mujer
orientad
a a su
carrera
laboral
Voz de
autoridad Neutral
Recreación y viajes
f(1)
3 4 4 3 2 1 0 15
% 21,4% 9,3% 1,3% 1,4% 10,0% 4,8% 0,0% 4,9%
Signif f2f5f6
f11
f2f3f4f8
f10f13
Automóviles o
productos
relacionados f(2)
1 1 1 5 1 0 0 4
% 7,1% 2,3% 0,3% 2,4% 5,0% 0,0% 0,0% 1,3%
Signif
Joyas
f(3)
0 0 4 11 1 1 2 7
% 0,0% 0,0% 1,3% 5,3% 5,0% 4,8% 6,1% 2,3%
Signif
f1f4f7f10
f12 f10
Dispositivos de alta
tecnología
f(4)
0 1 0 3 2 1 0 7
% 0,0% 2,3% 0,0% 1,4% 10,0% 4,8% 0,0% 2,3%
Signif
f10
Ropa y accesorios
f(5)
1 3 77 25 1 4 8 113
% 7,1% 7,0% 24,8% 12,0% 5,0% 19,0% 24,2% 36,6%
Signif
f1f2f3f7f8f9f11f
12f13
f1f2f3f4f7
f8f9f10f12
f13
f3f10f12f13
f1f2f3f4f6
f7f8f9f10
f11f12f13
Cosméticos y
pérdida de peso
f(6)
1 7 133 67 1 0 10 40
% 7,1% 16,3% 42,8% 32,1% 5,0% 0,0% 30,3% 12,9%
Signif
f5f13 f1f2f3f5f7f8f9
f11f12f13
f1f2f3f4f5
f7f8f9f10
f11f12f13
f3f9f10f12f1
3
f1f2f3f4f7
f8f10f11
f12f13
Películas y
entretenimiento
f(7)
0 0 1 4 1 0 0 9
% 0,0% 0,0% 0,3% 1,9% 5,0% 0,0% 0,0% 2,9%
Signif
f8f10f13
Alcohol
f(8)
3 0 2 14 1 2 0 3
% 21,4% 0,0% 0,6% 6,7% 5,0% 9,5% 0,0% 1,0%
Signif f2f5f6
f11
f1f2f4f7
f10f12
Comida
f(9)
0 11 17 11 3 3 4 35
% 0,0% 25,6% 5,5% 5,3% 15,0% 14,3% 12,1% 11,3%
Signif
f1f2f4f5
f6f11f12
f13
f1f2f3f7f8
f12f13
f1f4f7f10
f12
f1f2f3f4f7
f8f10f12
f13
Productos
domésticos f(10) 0 2 0 3 0 0 1 2
% 0,0% 4,7% 0,0% 1,4% 0,0% 0,0% 3,0% 0,6%
43
Signif
Higiene y cuidado
personal
f(11)
1 5 51 32 0 1 5 27
% 7,1% 11,6% 16,4% 15,3% 0,0% 4,8% 15,2% 8,7%
Signif
f2f4f13 f1f2f3f7f8f9f12f
13
f1f2f3f4f7f
8f9f10f12f
13
f10f12f13 f1f2f3f4f7f
8f10f12f13
Servicios
financieros
f(12)
2 2 1 3 2 1 1 8
% 14,3% 4,7% 0,3% 1,4% 10,0% 4,8% 3,0% 2,6%
Signif
f10
Electrodomésticos
f(13)
0 1 4 12 0 0 1 3
% 0,0% 2,3% 1,3% 5,7% 0,0% 0,0% 3,0% 1,0%
Signif
f1f2f4f7f1
0f12
Además se acepta la hipótesis 10 de que los productos hedónicos están
relacionados a roles decorativos principalmente (χ2=11,753, df=3, p=0,008<0,05). Esto se
puede apreciar claramente en el cuadro 15.
Cuadro 15: Relación entre categorías de productos y estereotipos generales.
Productos Estereotipo
Tradicional Decorativo No tradicional Neutral
Hedónicos 25 354 39 198
Utilitarios 24 134 22 75
Por último, para obtener respuesta a la pregunta de investigación 4 y determinar
la relación entre distintos estereotipos y las categorías del frame análisis en la publicidad
impresa se presenta el cuadro 16, donde existen asociaciones entre las categorías del
frame análisis y del análisis de contenido realizado.
Cuando la mujer es estereotipada como dependiente y esposa, proporcionalmente
se presenta el fenómeno de tamaño relativo y ranking de funciones en mayor cuantía.
Por otro lado, si la mujer es estereotipada como relacionada por su atractivo
físico esta también es categorizada con exhibición del cuerpo, retraimiento de la escena
y objetificación.
44
Además, la objetificación es la categoría que más se presenta cuando la mujer es
estereotipada como objeto sexual, por lo que podemos aceptar la hipótesis 11 que
plantea que estereotipos de objeto sexual y mujer como atractivo físico estarán asociados
con las categorías objetificación y exhibición del cuerpo respectivamente.
Cabe destacar además que los estereotipos de mujer en actividades no
tradicionales, mujer orientada a la carrera laboral y mujer neutral aparecen
proporcionalmente más asociadas a la toma de riesgos, aunque es importante señalar que
la baja presencia de esta última categoría no permite determinar si la diferencia es
significativa.
Cuadro 16: Relación entre categorías de productos y estereotipos generales.
Estereotipo
Categorías
Tamaño
relativo
Toque
de la
mujer
Ranking de
funciones
Subordina
ción
Retraimi
ento de
la escena
Exhibici
ón del
cuerpo
Locaci
ón
Toma
de
riesgos
.
Objetificación
(c1) (c2) (c3) (c4) (c5) (c6) (c7) (c8) (c9)
Dependiente 8 9 3 11 6 1 6 0 8
% 11,1% 3,2% 15,0% 2,6% 2,1% 0,6% 4,7% 0,0% 1,5%
Signif c2c4c5c6c
7c9 c6
*c2c4c5c6c7
c9 c6c9
Esposa 9 28 8 22 22 8 14 0 23
% 12,5% 10,0% 40,0% 5,2% 7,7% 4,7% 11,0% 0,0% 4,4%
Signif c4c6c9 c4c6c9 *c1c2c4c5c6
c7c9 c9
c4c6c9
Mujer
relacionada por
su atractivo
físico
14 82 4 141 111 70 20 1 188
% 19,4% 29,2% 20,0% 33,3% 38,8% 40,9% 15,7% 5,6% 35,8%
Signif
c1c7c8
c1c7c8 c1c2c3c7c
8
c1c2c3c4
c7c8 c1c2c7c8
Mujer como
objeto sexual 19 63 2 104 58 54 28 2 186
% 26,4% 22,4% 10,0% 24,6% 20,3% 31,6% 22,0% 11,1% 35,4%
Signif
c2c3c4c5
c7c8 c2c3c4c5c7c8
Mujer en
actividades no
tradicionales
1 7 0 6 4 3 2 6 11
% 1,4% 2,5% 0,0% 1,4% 1,4% 1,8% 1,6% 33,3% 2,1%
Signif
*c1c2c4
c5c6c7c
9
Mujer orientada
a su carrera 1 3 0 5 6 0 2 2 5
45
laboral
% 1,4% 1,1% 0,0% 1,2% 2,1% 0,0% 1,6% 11,1% 1,0%
Signif
*c1c2c4
c5c7c9
Voz de
autoridad 0 7 0 6 4 0 6 0 14
% 0,0% 2,5% 0,0% 1,4% 1,4% 0,0% 4,7% 0,0% 2,7%
Signif
c4c5
Neutral 20 82 3 128 75 35 49 7 90
% 27,8% 29,2% 15,0% 30,3% 26,2% 20,5% 38,6% 38,9% 17,1%
Signif c9 c6c9
c6c9 c9
c2c3c4c
5c6c9 *c3c6c9
Suma 72 281 20 423 286 171 127 18 525
% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Signif
46
Conclusiones
Los mensajes transmitidos en los anuncios dan forma a nuestras ideas sobre los
roles de género adecuados, así como nuestras actitudes y expectativas de hombres y las
mujeres (Signorielli, 1989). La exposición a los estereotipos de género en la publicidad
está asociado con la actitud negativa hacia las mujeres y las ideas acerca de cómo
supuestamente se deberían comportar y las funciones que deberían ocupar en la sociedad
(Kilbourne, 1999).
En este contexto el presente estudio, mediante un análisis de contenido y un
frame análisis, muestra que la representación de la imagen femenina no ha tenido
variaciones significativas en los últimos años, pero sí existen diferencias en los
resultados con respecto a la estereotipación de la mujer con lo encontrado en la literatura
de los 70 principalmente.
Primeramente, la amplia existencia del rol decorativo dentro de la publicidad
gráfica, en desmedro del rol recreacional y familiar, concuerda principalmente por los
hallazgos encontrado por Wiles et al. (1995). En ambos estudios el rol decorativo supera
el 80% de los roles no ocupacionales, difiriendo significativamente de la representación
de los otros roles no ocupacionales. Lo anterior puede deberse a la amplia existencia de
publicidad gráfica de categorías de productos como cosméticos y cuidado personal, en lo
que las mujeres no realizan actividades y aparecen mostradas sólo sus caras o torso,
aparentemente usando los productos .
Por otro lado se concluye que no existe un aumento en el número de mujeres que
son representadas en roles ocupacionales a través del tiempo y tampoco que estos sean
de un estatus laboral superior. Este punto contradice a la literatura existente en el sentido
47
que, aunque no necesariamente significativos, había un aumento en los roles
ocupacionales (Belkaoui y Belkaoui, 1976) y que estas mujeres aparecían en roles de
mayor estatus laboral (Sullivan y O’Connor, 1988; Wagner y Banos, 1973). Esto puede
deberse a la baja cantidad de anuncios en los que se representa a mujeres en una
actividad laboral concreta además es importante destacar la dificultad para identificar
dicho rol en la publicidad gráfica. En relación a los estereotipos generales que son
representados por la publicidad gráfica, se observa la no existencia de cambios
significativos en la evolución del estereotipo de mujer como objeto sexual, situación
opuesta a lo planteado por Venkatesan y Losco (1975). Sin embargo, tal discrepancia
puede deberse a que la mujer como objeto sexual alcanzaba más de un 40% de los
estereotipos en el primer período de estudio (1959-63) de Venkatesan y Losco, por lo
que la disminución a través del tiempo era más probable si lo contrastamos con el 23%
de mujer como objeto sexual en el primer período del presente estudio (2001-2002).
Los resultados también indican que las mujeres en los anuncios de la revistas
fueron representadas principalmente en papeles decorativos, relacionado con la noción
de retro-sexismo (Gill, 2003), el cual pone de manifiesto la premisa de que los
estereotipos de rol de la mujer no es sólo un fenómeno de 1960 o 1970, sino más bien un
problema global contemporáneo (Bordo, 1995). Este hallazgo se suma a la tendencia de
la literatura que documenta la representación sexista de las mujeres en los anuncios
impresos (Belkaoui y Belkaoui, 1976; Ferguson et al, 1990; Sexton y Haberman, 1974).
En relación a lo anterior, el estereotipo tradicional de esposa ha disminuido
levemente en los últimos dos años, contrario a lo planteado por Taylor y Michell (1990),
lo cual puede deberse a que las mujeres tienen mayor autonomía y sus decisiones de
consumo no están asociadas netamente al ámbito familiar, por lo que las empresas han
48
debido cambiar su propuesta publicitaria dado que manteniendo los antiguos paradigmas
no atraerían a nuevas consumidoras dados los cambios en la población femenina en los
últimos años (SERNAM, 2009).
Con respecto a la visibilización de la mujer, la representación espacial se da
principalmente en los lugares exteriores, en oposición a lo planteado por Umiker-Sebeok
(1996). Esta diferencia podría deberse a los cambios en el instrumento entre ambos
estudios. Mientras Umiker-Sebeok consideró los lugares vacíos como lugares interiores,
en el presente estudio se consideraron como otro tipo de lugares.
Por lo demás, la objetificación y la subordinación son las categorías más
representadas en los anuncios lo que concuerda por lo planteado por Linder (2004). Sin
embargo, la subordinación no ha disminuido con el transcurso de los años, como lo
planteaba este autor. Esta diferencia se puede deber a la diferencia entre los períodos de
tiempo analizados, dado que mientras Linder analiza períodos de casi 20 años, el
presente estudio sólo analiza diferencias cada dos años.
En lo que atañe a las categorías de productos observamos que se cumple que las
categorías de cosméticos y pérdida de peso, ropa e higiene y cuidado personal son las
mayormente publicitadas en los medios gráficos dirigidos al público femenino, al igual
que un predominio de publicidad de productos hedónicos que utilitarios. A la misma
conclusión llegaron Plakoyiannaki y Zotos (2007), pero este hallazgo difiere con la
literatura de los 70, que planteaba que las mujeres son asociadas principalmente a
productos de carácter utilitario, como lo son productos de limpieza y comida (Courtney
y Lockeretz, 1971; Belkaoui y Belkaoui, 1976; Venkatesan y Losco, 1975), lo que puede
deberse principalmente a cambios sociales que se han dado en los últimos años respecto
49
al ingreso al mundo laboral y el aumento de su capacidad de compra de las mujeres, lo
cual la ha transformado en un público objetivo deseado. (PNUD, 2010)
Además se observa una relación clara entre distintas categorías de productos y
estereotipos generales de la mujer. Es así como el estereotipo de mujer dependiente es
principalmente utilizado por las categorías de recreación y viajes y bebidas alcohólicas
mientras que el estereotipo de esposa es representado en categorías de comida y
cosméticos y pérdida de peso.
Los cosméticos y pérdida de peso también están asociados a los estereotipos de
mujer relacionada por su atractivo físico, voz de autoridad y objeto sexual, aunque
también son asociados a categoría de ropa e higiene y cuidado personal.
Cabe destacar que las mismas asociaciones fueron encontradas por Plakoyiannaki
y Zotos (2007) recalcándose además la relación entre roles decorativos y productos
hedónicos. Este hallazgo puede explicarse al considerar que las imágenes decorativas de
parecen despertar señales emocionales y comunicar ideas de auto-gratificación
(Ford et al., 1991), que es un atributo central de la promesa que los
productos hedónicos entregan a los clientes. Cabe destacar la relación existente entre el
estereotipo de esposa y la categoría de comida, que se explica porque las funciones
domésticas están relacionadas con el concepto de consumo utilitario (Batra y Ahtola,
1991).
Frente a la relación entre los estereotipos generales y las categorías del frame
análisis Los estereotipos de mujer dependiente o esposa son asociados con los
fenómenos planteados por Goffman (1979) de tamaño relativo y ranking de funciones,
los cuales manifiestan que la mujer aparece en menor tamaño y en funciones de menos
status respectivamente. En cambio, si la mujer es estereotipada como relacionada por su
50
atractivo físico esta también exhibición de su cuerpo y no participa activa ni
sicológicamente de la escena. Estos resultados pueden ser relevante para estudios
posteriores, dada la asociación entre estereotipos del análisis de contenido y categorías
del frame análisis, podrían omitirse uno de los análisis y obtener conclusiones similares
a las que se hubieses obtenido realizando los dos.
En el cuadro 17 se puede observar las hipótesis y preguntas de investigación
elaboradas en relación a los patrones de roles de género que muestra la evidencia
internacional y su sustento, en relación a los resultados de este estudio, en nuestro país.
51
Cuadro 17: Conclusiones
Hipótesis y preguntas de investigación. Conclusión
¿Existen diferencias significativas entre la representación de
roles no ocupacionales de las mujeres? Sí, los roles decorativos son los
predominantes
Un mayor número de mujeres son representadas en un rol
ocupacional a través del tiempo. Rechazada
La evolución del estatus laboral de las mujeres que aparecen
representadas en un rol ocupacional es positiva a través de
los años. Rechazada
¿Cuál es la evolución de la mujer estereotipada como
objeto sexual? No existen cambios significativos
a través del tiempo.
La mujer aparece representada en roles decorativos
mayoritariamente. Aceptada
El estereotipo de esposa disminuye a través del tiempo. Rechazada
Las mujeres aparecen representadas mayoritariamente
en espacios interiores. Rechazada
La objetificación y la subordinación son las categorías
más representadas en los anuncios. Aceptada
La categoría subordinación disminuye a través del
tiempo. Rechazada
Las categorías más expuestas por la publicidad en
revistas serán de cosméticos y pérdida de peso, ropa e
higiene y cuidado personal. Aceptada
Productos hedónicos superarán significativamente a los
productos utilitarios en anuncios que aparece la imagen
femenina. Aceptada
¿Cuál es la asociación entre las categorías de productos
y distintos estereotipos de la mujer en la publicidad
impresa?
DependienteRecreación y
bebidas alcohólicas
EsposaComida y cosméticos
Atractivo físico y Voz de
autoridadCosméticos y ropa.
Objeto SexualCosméticos e
higiene y cuidado personal.
NeutralRopa.
Productos hedónicos están relacionados a roles
decorativos principalmente. Aceptada
¿Cuál es la relación entre distintos estereotipos y las
categorías del frame análisis en la publicidad impresa?
Dependiente y Esposa Tamaño
relativo y Ranking de funciones.
Atractivo físico Exhibición del
cuerpo, retraimiento de la escena
y objetificación.
Objeto SexualObjetificación.
Estereotipos de objeto sexual y mujer como atractivo
físico estarán asociados con las categorías objetificación
y exhibición del cuerpo respectivamente.
Aceptada
52
Lecciones y recomendaciones
Este estudio tiene importantes implicancias desde el punto de vista social y
empresarial pues plantean preocupaciones con respecto tanto a la valoración de la
mujer en Chile como la actitud de la comunidad hacia la marca.
Desde el punto de vista social, la representación estereotipada de las mujeres en
la publicidad gráfica podría influir negativamente en la confianza que tienen de sí
mismas. Ésta ha afectado a las mujeres con una serie de problemas como baja
autoestima, trastornos alimenticios, consumo excesivo de alcohol y violencia
doméstica, que surgen de un intento de las mujeres por ser más "femeninas".
(Kilbourne, 1999).
Por otra parte, hay preocupación de que los estereotipos representados en la
publicidad pudiesen tener una influencia importante en el desarrollo cognitivo,
formación de actitudes y la socialización de los niños desde los medios de
comunicación lo que propagaría aún más estas representaciones de género y
perpetuando los estereotipos femeninos. (Plakoyiannaki y Zotos, 2007)
En el contexto más comercial, las mujeres tienen una percepción negativa hacia
la imagen del rol femenino en la publicidad lo que cobra relevancia si se toma en cuenta
que muchas personas expresaron su intención de suspender el uso de un producto
asociado a estereotipos sexuales degradantes, (Ford et al., 1991) y afectar por lo tanto la
decisión de compra e imagen de la empresa. Cabe destacar las protestas y boicots de la
Organización Nacional de Mujeres de Estados Unidos llevadas a cabo contra agencias
publicitarias, revistas y productos promovidos por anuncios que degradaban a la mujer.
(Venkatesan y Losco, 1975).
53
En Chile se han dado una serie de recomendaciones, que se enfocan desde
ámbitos punitivos a medios y productos que muestren una imagen degradante de la
mujer, como también recomendaciones de sensibilización en instituciones sociales.
(Muñoz, 2007)
Sin embargo, si una empresa no quisiese afectar la decisión de compra de los
consumidores ni quisiese verse envuelto en un boicot a sus productos (o medios de
difusión), debiese tomar en cuenta la no utilización de estereotipos degradantes hacia la
mujer.
54
Limitaciones y futuras líneas de investigación
Las limitaciones del presente estudio vienen dadas principalmente por: (1) La
investigación se encuentra acotada a un medio en particular, revistas dirigidas al público
femenino (2) No se realizaron comparaciones con la representación de la imagen de
masculina en la publicidad grafica. Cabe destacar también la escaza investigación en
Chile con respecto a la representación de la imagen femenina, lo que no permite
contrastar las conclusiones obtenidas en el contexto nacional.
Además, con la finalidad de hacer los resultados más confiables, puede tomarse
una mayor cantidad de codificadores y examinadores del proceso dada la subjetividad de
algunas categorías, como también aumentar la muestra de estudio con el fin de disminuir
el margen de error muestral.
A pesar de lo anterior, este estudio sugiere varias direcciones para la
investigación. En primer lugar sería interesante estudiar las imágenes de los hombres en la
publicidad gráfica y cómo estas imágenes han cambiado con el tiempo. Determinar la
existencia de estereotipos (como atlético o musculoso por ejemplo) permitiría además
realizar un contraste con las investigaciones de la representación de la imagen femenina.
Por otro lado, podría ser adecuado efectuar réplicas del mismo estudio en otros
países, y en revistas y medios con distintos públicos objetivos, con el fin de investigar
si los resultados pueden generalizarse en un contexto más amplio. Ahora bien, la réplica
en otros países implica tener en consideración los cambios sociales, culturales y
económicos acaecidos en dichos países.
55
Otra posible línea de investigación futura puede ser el examinar la relación entre la
representación de los géneros en la publicidad y el sexo de los responsables de decidir qué
anuncios publicar en una revista, como lo son editores o publicistas.
Por último, dado lo datos que sugieren una tendencia hacia el uso retro-sexista de
la imagen de la mujer en la representación de ésta en la publicidad impresa
contemporánea (Gill, 2003) y la actitud más indiferente de las mujeres hacia los
estereotipos de género con respecto a las décadas pasadas (Zimmerman y Dahlberg,
2008), se podría explorar los factores que afectan la percepción de los estereotipos de
género.
56
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63
Anexos
Anexo 1: Libro de códigos. Categoría Descripción Especificación Ejemplo
Tamaño
relativo
El hombre es más alto. Cuando un hombre y
una mujer aparecen
juntos, el hombre es
más alto.
El hombre ocupa más
espacio en la imagen.
Cuando un hombre y
una mujer aparecen
en la misma pieza, el
hombre ocupa un
espacio más amplio,
lo cual puede deberse
a encontrarse en un
plano más cercano, o
que la figura de la
mujer es mostrada en
menor medida.
Toque de la
mujer
Acariciando objetos. La mujer toca apenas
o roza un objeto o lo
hace suavemente, no
de forma utilitaria,
manipulando o
sosteniendo un
objeto.
Tocándose a sí misma. La mujer se toca
suavemente o roza
partes de su cuerpo
con sus manos.
64
Tocando a otras personas. La mujer toca a otras
personas de manera
suave. Puede ser con
las manos o con otra
parte del cuerpo,
como con la cara.
Ranking de
funciones
Hombre como instructor. El hombre enseña
alguna actividad a
una mujer.
Mujer sirviendo a otra
persona.
La mujer, con sus
manos, ayuda o sirve
a otra persona, en
acciones finales
como, pasar un
salero o quitar un
abrigo.
La mujer ayuda a
otra persona a
alimentarse, como
entregar comida en la
boca.
Hombre en papel superior. En un marco de
trabajo, el hombre
aparece con una
función más
importante que la de
la mujer.
El hombre aparece
no involucrado en
tareas del hogar que
se encuentra
realizando la mujer
en la escena o que se
lo muestre en una
forma ridícula o poco
realista.
El hombre realiza
una actividad casera
y una mujer aparece
supervisándolo o
riendo, que denota el
carácter poco serio
de la actividad.
65
Subordinación
Acostada o sentada. La mujer es mostrada
en la escena acostada
o sentada en el suelo,
cama o sofá.
Hombre más arriba. El hombre aparece
más elevado en la
escena, es decir,
localizados en una
posición física más
alta.
Postura fingida. La mujer tiene
flectadas sus rodillas.
La mujer flecta su
cuello.
La mujer alza una
cadera.
La mujer no se
encuentra en una
posición natural del
cuerpo.
66
Abrazada por un hombre. La mujer es abrazada
por un hombre por la
parte posterior o el
hombre abraza de
manera lateral a la
mujer por el hombro.
Apoyada en un hombre. La mujer apoya su
cabeza en un varón.
Puede ser en el
hombro, piernas o
pecho.
Aferrada del brazo de un
hombre.
La mujer se
encuentra apoyada
del brazo del
hombre, el cuela
entrega soporte.
Sostenida de la mano de
un hombre
El hombre tiene
tomada la mano de la
mujer, pero se
encuentra más
adelante o guiando a
ésta.
67
Envuelta en una manta. La mujer está
envuelta por una
manta que le coarta
el movimiento de los
brazos.
Retraimiento
de la escena
Sonrisa. La mujer muestra
una gran sonrisa en
la cual se aprecian
sus dientes.
Retirar mirada de la
escena.
La mujer evita la
mirada de otra
persona, mirando
hacia otro lugar.
La mujer se
encuentra como
“distraída”, se
encuentra mirando
hacia una parte que
se desconoce, sin
prestar atención.
La mujer mira sus
manos
Cubrir cara o boca con las
manos.
Es cubierta la cara
parcial o totalmente
con las manos, lo que
puede ser por miedo,
vergüenza,
remordimiento o risa.
La mujer pone un
dedo en su boca o
labios.
68
Conversación telefónica. La mujer se
encuentra hablando
por teléfono.
Exhibición del
cuerpo
Desnuda. La mujer se
encuentra
aparentemente sin
vestimenta en la
escena, aunque
pudiese estar
cubierta por logos o
productos en planos
superiores.
Ropa interior. La mujer se
encuentra cubierta
solamente de ropa
interior.
Traje de baño. La vestimenta que se
ocupa es un traje de
baños, que puede ser
de una o dos piezas.
Ropa transparente. La mujer puede
utilizar un ropaje que
sea transparente o
que no permita ver
su piel a través de
este, como lo puede
ser un vestido
calado.
69
Locación
Baño. La acción principal
transcurre en un
ambiente que
aparece una ducha,
tina, lavamanos o
taza de baño.
Habitación. Recinto
aparentemente
cerrado destinados
para comer, dormir,
etc.
Cocina. Es notorio que es el
lugar donde se
preparan los
alimentos. Aparecen
horno, refrigerador o
electrodomésticos.
Habitación de estudio. Se muestran libros o
una biblioteca con la
presencia de una
mesa o escritorio.
70
Lugar de trabajo. Distintas locaciones
en la que la mujer
está realizando una
actividad laboral.
Entorno urbano. Entorno que se
caracteriza por un
espacio abierto con
presencia de
edificios, autos o
gran cantidad de
personas.
Entorno rural. Entono abierto con
presencia de
vegetación, animales,
playas.
Instalaciones deportivas. Lugar en el cual se
está realizando una
actividad deportiva.
Puede ser abierto o
cerrado.
71
Lugares vacíos. Aquellos que no
existe presencia de
ningún objeto,
solamente el fondo
de algún color.
No identificable Cuando no se puede
determinar el lugar
en el cual se realiza
la actividad principal
Toma de
riesgos.
Físico. Ruptura de
obstáculos naturales
como cruzar ríos o
escalar montañas.
Practicar deportes
que puedan causar
alguna lesión, como
fútbol, karate,
carreras
automovilísticas, etc.
Financiero. Invertir sumas de
dinero o apostar.
72
Objetificación
La mujer no tiene
ninguna relación con el
producto.
La mujer, como
género, no tiene
relación con el
producto.
La mujer presentada en el
anuncio no realiza
ninguna función, excepto
decorativa.
La mujer no
interactúa con el
producto de ninguna
manera.
Edad
Menor de 20. Dependiendo de la
apariencia e indicios
de la edad que
puedan aparecer en
la gráfica, como
comentarios o el
producto publicitado.
20-30.
73
30-40.
40-50.
50-60.
Más de 60.
74
Forma física
Esbelta. Apariencia de peso
ideal.
Musculosa. Deportistas que
acumulan masa
muscular.
Robusta. Personas con
sobrepeso aparente.
Actividad
Ejecutiva alto nivel Mujer en oficina
vestida formalmente.
75
Profesional. Mujer con uniforme
característico de
alguna profesión o
elementos
relacionados a ellos,
como endoscopio en
el caso de médicos
por ejemplo.
Entretenimiento /
deportes.
Mujeres que realizan
espectáculos como
cantantes, actrices,
bailarinas.
Aparición de la
mujer con ropa
deportiva y
realizando
aparentemente una
actividad de alto
rendimiento. Debe
distinguirse del
deporte en actividad
recreacional
Vendedora / ejecutiva
nivel medio / semi
profesional
La mujer aparece con
otra persona a la cual
muestra producto o
los vende o mujer en
labores de oficina, de
gestión o
administrativas que
aparece en una
oficina o cubículo.
Personal oficina / no
profesional.
Mujeres que se
encuentran en
oficinas pero que
aparentemente tienen
un estatus laboral
inferior que
ejecutivas de nivel
medio, como lo son
secretarias.
76
Labores manuales y
fuerzas armadas.
Mujer calificada o no
que aparece en
trabajos que
involucren
manipulación de sus
manos y
herramientas, como
lo es la manufactura,
mantenimiento,
instalaciones.
Mujeres que se
desempeñen en
alguna rama de las
fuerzas armadas.
Familia. Presencia de niños,
labores domésticas.
Recreacional. La mujer se
encuentra realizando
actividades que dan
gozo, como andar en
bicicleta, estar en
una piscina o una
fiesta.
Decorativa. La mujer no realiza
ninguna actividad
con relación al
producto o servicio.
77
Productos
Recreación y viajes. Hoteles, agencias,
líneas aéreas.
Automóviles o productos
relacionados.
Automóviles,
motocicletas,
repuestos.
Joyas. Anillos, aros,
cadenas, relojes.
Dispositivos de alta
tecnología.
Teléfonos móviles,
computadores.
78
Ropa y accesorios. Prendas de vestir,
calzado, carteras.
Cosméticos y pérdida de
peso.
Pinturas de cara,
cremas anti edad,
artículos para bajar
de peso.
Películas y
entretenimiento.
Películas, revistas,
radios, programas de
televisión.
Alcohol. Vinos, cervezas,
destilados.
79
Comida. Alimentos en
general.
Productos domésticos. Detergentes,
productos de
limpieza.
Higiene y cuidado
personal.
Shampoos, jabones,
desodorantes,
bloqueadores solares,
cremas corporales,
perfumes.
Servicios financieros. Bancos,
aseguradoras.
80
Electrodomésticos. Artículos de línea
blanca, televisores.
Estereotipo.
Dependiente. Dependiente de
protección de un
hombre.
Necesidad de
seguridad.
Tomando decisiones
sin importancia.
Esposa/Madre La mujer está en
casa.
Rol primario es ser
una buena esposa.
Relacionada con
tareas domésticas
como el cuidado de
los hijos.
Mujer relacionada por su
atractivo físico.
Mujer en búsqueda
de belleza y atractivo
físico.
81
Mujer como objeto
sexual.
Mujer no tiene
relación con el
producto.
Mujer en actividades no
tradicionales.
Relacionada a
actividades fuera del
hogar, como algunos
deportes.
Mujer orientada a su
carrera laboral.
Ocupaciones
profesionales y
ejecutivas.
Voz de autoridad. Mujer es mostrada
como la experta.
Neutral. Mujer mostrada igual
que un hombre.
82
Anexo 2: Confiabilidad Inter-codificación
Variable categorizada Porcentaje de acuerdo
Tamaño relativo 0,92
Toque de la mujer 0,73
Ranking de funciones 0,87
Subordinación 0,77
Retraimiento de la escena 0,60
Exhibición del cuerpo 0,92
Locación 0,80
Toma de riesgos. 0,97
Objetificación 0,60
Edad 0,78
Forma física 1,00
Actividad 0,90
Productos 0,72
Estereotipo 0,62