3.4. Proceso de un estudio de mercadoElaborar un estudio de mercado implica un proceso que requiere una

planificación en la cual se plasmarán los objetivos, las acciones y recursos que

se destinarán a este propósito. A continuación se explica cada una de las

etapas del proceso:

3.4.1. Establecimiento de objetivosComo en toda investigación, se debe establecer de manera clara los objetivos

que se desean alcanzar con la puesta en marcha del proceso, y

posteriormente, se definirá la metodología para lograr alcanzarlos, así como los

recursos disponibles. Esta etapa permitirá:

Los objetivos marcados deberán ser expresados con claridad, ser realistas y

fácilmente alcanzables. Estos objetivos además se deberán tener en cuenta

durante todo el proceso de estudio, para no desviarse y cometer errores. Esto

no significa que no se puedan modificar, sustituir o eliminar a lo largo del

proceso, todo dependerá de la dirección que tome la investigación1.

3.4.2. Planificación de la investigaciónUna vez que ya están definidos los objetivos, se procederá a una planificación

de las actuaciones próximas, y para cada una de ellas se concretará las

preguntas:

1 VÍA-E. PLATAFORMA DE APOYO AL EMPRENDIMIENTO. Pautas para elaborar un estudio de mercado. Visualizado el: 17/04/16. Disponible en: http://www.viaemprende.es/sites/default/files/manuales/Elaborar_estudio_mercado.pdf

Escoger los medios oportunos.

Optimizar los recursos.

Recoger información necesaria.

Contar con los datos necesarios para la realzzación del análisis.

Qué (se va a realizar)

Quién (será el responsable de realizarlo)

Cómo (con qué medios se contarán)

Dónde (el emplazamiento o lugar donde localizar la información)

Cuándo (se realizará cada actuación)

Con quién (posibles alianzas o colaboraciones)

En esta fase también serán determinadas las necesidades de información: que

datos serán necesarios para la investigación y de dónde se va a recopilar esa

información (fuentes primarias y secundarias).

3.10. Análisis de comercialización3.10.1. Análisis del producto

Uno de los principales elementos que se debe analizar en el estudio de

mercado es el producto. Especialmente si se desea introducir nuevos

productos y/o servicios a la venta, o diversificar el negocio.

Cuando se desea introducir nuevos productos al mercado o diversificar el

negocio, son varias las dimensiones del propio producto que afectarán al

momento de lograr su aceptación en el mercado. Por ello, es necesario evaluar

cada uno de los aspectos que influirán en su aceptación, valorando las

necesidades y demandas del cliente objetivo2.

3.10.1.1. El productoUn producto puede definirse como todo aquello que puede ofrecerse en un

mercado para su uso o consumo y que está pensado para satisfacer un

deseo o una necesidad. Pueden ser tanto objetos físicos (bienes) como

servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas3.

Para tener mayores posibilidades de éxito en la venta del producto, se debe

seguir una serie de pasos previos a la comercialización del mismo: analizar

el mercado, determinar las necesidades insatisfechas existentes, y los

recursos y limitaciones que tiene la empresa.

3.10.1.2. Dimensiones del productoEntre las dimensiones del producto que influirían en su aceptación en el

mercado se encuentran:

2 VÍA-E. PLATAFORMA DE APOYO AL EMPRENDIMIENTO. Pautas para elaborar un estudio de mercado. Visualizado el: 17/04/16. Disponible en: http://www.viaemprende.es/sites/default/files/manuales/Elaborar_estudio_mercado.pdf3 BELIO, J. & SAINZ, A. (2007) Claves para gestionar precio, producto y marca. España. Walter Kluwers. p 15

Fuente: Elaboración propia

3.10.1.3. Ciclo de vida del productoComo sabemos, todos los productos atraviesan diferentes etapas, por lo

cual se debe identificar la fase en que se encuentra nuestro producto,

debido a que esto será determinante para conocer las posibilidades de

comercialización. Muchas veces la capacidad de innovación de las

empresas genera la devaluación de productos considerados obsoletos

frente a los “productos nuevos”.

“Cada día se lanzan nuevos productos al mercado, unos con mayor éxito

que otros, y de forma paralela, se agota la vida de otros diferentes, es decir,

que desaparecen del mercado. Las causas pueden encontrarse en

diferentes fuentes: falta de demanda, no aporta beneficios, sustitución por

uno nuevo”4.

Como resultado, cada etapa representa riesgos u oportunidades para las

empresas. A continuación, se resumen las etapas del ciclo de vida de un

producto:

4 VÍA-E. PLATAFORMA DE APOYO AL EMPRENDIMIENTO. Pautas para elaborar un estudio de mercado. Visualizado el: 17/04/16. Disponible en: http://www.viaemprende.es/sites/default/files/manuales/Elaborar_estudio_mercado.pdf

Propiedades físicas: diseño, apariencia.

Cualidades intangibles: valor de marca

Cualidades psicológicas: servicios y necesidad que cubre.

Ciclo de vida del producto: lanzamiento, crecimiento, madurez o consolidación y declive.

Ilustración 1: Ciclo de vida del producto

3.10.2. Análisis del precioPara tener una idea de las posibilidades de éxito del producto a comercializar,

se deberá conocer profundamente a los competidores más cercanos, como

desarrollan su actividad, los productos que ofrecen y de manera especial a qué precio los comercializan. Para esto último, se deberá consultar las tarifas de

las empresas de la competencia, así como enfocar la atención en los factores

que influyen en la fijación de precios.

Entre los principales métodos de fijación de precios se encuentran:

In tro d u c c ió n : P e rio d o d e la n z a m ie n to d e l p ro d u cto . D ifi c il c re c im ie n to d e la s v e n ta s , re q u ie re g ra n e s fu e rzo c o m e rc ia l.

C re c im ie n to : La s v e n ta s c o m ie n za n a e le v a rse c o n s id e ra b le m e n te . C o n o c id o p o r m á s c o n su m id o re s , y a n o se re q u ie re ta n ta p ro m o c ió n .

M a d u re z : V e n ta s so n a lta s . E n e sta e ta p a se e n cu e n tra n la m a y o r ía d e lo s p ro d u c to s q u e s e o fe r ta n e n e l m e rc a d o , e sta b le c ie n d o se g ra n c o m p e te n c ia e n tre e m p re s a s .

D e c liv e : Ú lti m a e ta p a d e l p ro d u c to . A ca b a cu a n d o e l p ro d u cto se d e ja d e v e n d e r p o r c o m p le to y se ca ra c te r iza p o rla d ism in u c ió n d e v e n ta s.

a) Basado en los costes: Consiste en añadir a los costes del producto la

ganancia que se desea obtener por su venta, la cual sería un porcentaje sobre

el coste y variará según los condicionantes de la empresa.

b) Basado en el comprador: Método que toma en cuenta la percepción del

consumidor sobre el valor del producto. Por ejemplo, si una empresa cobre por

su producto más de lo que los clientes están dispuestos a pagar por este,

venderá menos.

c) Basado en la competencia: Consiste en fijar un precio de acuerdo a la

competencia. Existen tres posibilidades: fijar un precio menor, igual o mayor.

Normalmente las empresas con más cuota de mercado tiene precios similares

y las más pequeñas suelen seguir al líder.

¿Cuáles son las principales fuentes de información?Para realizar un análisis de precios es posible recurrir tanto a fuentes primarias

como secundarias. Principalmente es la observación directa de competidores la

que permite analizar el precio de los productos de la competencia.

3.10.3. Análisis de la distribuciónAnalizar la estructura del proceso de comercialización del sector de actividad

de la empresa (conocer a los agentes que participan, desde la fabricación del

producto hasta la venta final) contribuirá a que se tomen las mejores decisiones

en cuanto al canal de distribución. Las posibles formas de llegar al consumidor

final puede ser a través de vender a mayoristas, minoristas o compradores o

bien combinaciones de los anteriores, según el segmento del mercado5.

Por ejemplo, decimos que un canal es largo cuando existe intervención de

varios intermediarios desde que el producto sale de la fábrica:

5 OPORTUNIDADES DE NEGOCIOS. Análisis de los canales de distribución. Visualizado el: 17/04/16. Disponible en: http://www.negociosgt.com/main.php?id=103&show_item=1&id_area=123

En caso de que la actividad sea mayorista, se deberá estudiar a las empresas

que intervienen en las restantes fases (distribuidores, almacenistas,

revendedores y minoristas), analizando cuales son las ventajas de cada uno de

ellos. La clave es llevarle el producto al cliente por el canal que mejor satisfaga

sus necesidades.

3.10.4. Análisis de los proveedores6

Los proveedores suministran a la empresa de materias primas, componentes y

materiales semiterminados o terminados. Los productos suministrados se

utilizan como parte de la fabricación de un nuevo bien o es comercializado

directamente.

En la actualidad la importancia de los proveedores se ha incrementado

considerablemente, ya que se debe tomar decisiones críticas sobre estos, y

sobre la relación con ellos (cadena de valor).

Ilustración 2: Etapas de la cadena de valor

Es fundamental identificar a quienes son los principales proveedores y decidir

cuál o cuáles son los más adecuados para el negocio, para ello se puede

seguir el procedimiento que se muestra a continuación:

Identificar y conocer a los proveedores de la empresa.

Conocer la calidad de los bienes o insumos que ofrecen.

Establecer el volumen de la compra de insumos.

Analizar el precio de la compra de insumos, dado que influirá en el

costo final del producto.

Evaluar el poder de negociación de los proveedores y establecer

estrategias para reducir el poder.

6 HAMILTON, M. & PEZO, A. (2005) Formulación y evaluación de proyectos tecnológicos empresariales aplicados. Convenio Andrés Bello. Colombia. pp. 58-59

Mayoristas

Distribui-dores

Almacenis-tas

Revende-dores Minoristas

Relación proveedor

es

Compras Ventas MarketingEntrega de producto

Producción

Desarrollar un procedimiento de compras que tenga en cuenta la

eficiencia de las mismas y el control permanente.

CONCLUSIONES

Uno de los principales elementos que se debe analizar en el estudio de

mercado es el producto, especialmente si se desea introducir nuevos productos

y/o servicios a la venta, o diversificar el negocio. Asimismo, se deberá

identificar la fase en que se encuentra nuestro producto, debido a que esto

será determinante para conocer las posibilidades de comercialización.

Es fundamental un análisis de los proveedores debido a que son quienes

suministran a la empresa de materias primas, componentes y materiales que

se utilizan como parte de la fabricación de los bienes. De esta manera se

tomarán las mejores decisiones para el negocio en este aspecto.

BIBLIOGRAFÍA

BELIO, J. & SAINZ, A. (2007) Claves para gestionar precio, producto y marca. España. Walter Kluwers.

HAMILTON, M. & PEZO, A. (2005) Formulación y evaluación de proyectos tecnológicos empresariales aplicados. Convenio Andrés Bello. Colombia.

PAGINAS WEB

VÍA-E. PLATAFORMA DE APOYO AL EMPRENDIMIENTO. Pautas para elaborar un estudio de mercado. Visualizado el: 17/04/16. Disponible en: http://www.viaemprende.es/sites/default/files/manuales/Elaborar_estudio_mercado.pdf

OPORTUNIDADES DE NEGOCIOS. Análisis de los canales de distribución. Visualizado el: 17/04/16. Disponible en: http://www.negociosgt.com/main.php?id=103&show_item=1&id_area=123