webconference obs: data scientist, el nuevo friki

WebconferenceData scientist: el nuevo friki

Fecha: Noviembre 2015Ponente: Alejandro Llorente Pinto

alejandro.llorente@piperlab.esHashtag: #webconferenceOBS

¿Cómo puede este nuevo perfil ayudar al marketing digital de tu empresa?

@llorentealexalejandro.llorente@piperlab.es

#WEBCONFERENCEOBS

Data scientist: el nuevo friki

• Co-Fundador de PiperLab

• Profesor en el Master in Business Analytics and Big Data de IE Business School.

• 6 años trabajando como Data Scientist.

• Friki de formación (Matemáticas + Ing. Informática), pero no me gusta ni la Guerra de las Galaxias ni el Señor de los Anillos.

#WEBCONFERENCEOBS

Pleased to meet you!

@llorentealexalejandro.llorente@piperlab.es

1. El Big Data, el perfil del Data Scientist y cómo se convierte una empresa en data-driven.

2. Yendo más lejos que la analítica digital tradicional.

3. Si el contenido es el rey, ¿por qué no centramos nuestro análisis en él?

#WEBCONFERENCEOBS

Esta Webconference

@llorentealexalejandro.llorente@piperlab.es

Mitos acerca del Big Data

Los datos son un espejo

Big Data=

Tecnología + Ciencia

23

1 Aumento de ventas en los negocios existentes.

Nuevos servicios a clientes existentes.

Nuevos negocios a partir de los datos de nuestra empresa.

#WEBCONFERENCEOBS

Típicamente, en las empresas de consumo…

@llorentealexalejandro.llorente@piperlab.es

• Recursos técnológicos y humanos.

• Almacenamiento y stocks.

• Subcontratación.

• Mejora en la eficiencia de los procesos.

Data Scientistat work

#WEBCONFERENCEOBS

Pero en la industria, las mauores aplicaciones tienen que ver con la reducción de costes

@llorentealexalejandro.llorente@piperlab.es

Tomar cada decisión de la compañía analizando los datos relevantes.

Cada empleado deberá recoger, analizar y aprender de los datos de forma regular.

Independientemente de quién recoja los datos, éstos deben poder ser compartidos fácilmente.

Conexión de las acciones realizadas por el staff y el impacto de negocio que ellas tienen, pudiendo medir mejor cada decisión.

1.

2.

3.

4.#WEBCONFERENCEOBS

Las características de una empresa Data-Driven

@llorentealexalejandro.llorente@piperlab.es

Requiere el patrocinio de la dirección

ejecutiva.

La implicación y las sinergiascon el negocio.

Mantener un enfoqueabierto y flexible

Encontrar el talento y/o el partner adecuado para llevar a cabo estos proyectos

Los cambios en la forma de trabajar y tomar decisiones en una organización deben tener un modelo top-down. La mejor manera

de mostrar el camino es andando, es decir, enseñando valor desde etapas iniciales del proyecto.En proyectos a medio y

largo plazo, el desarrollo debe ser iterativo para permitir cambios en los requisitos.

Averiguar qué departamentos y personas son precursores del cambio dentro de la organización es clave para evangelizar.

#WEBCONFERENCEOBS

Facilitadores del cambio a la toma de decisiones basadas en datos

@llorentealexalejandro.llorente@piperlab.es

#WEBCONFERENCEOBS

Formas de abordar los proyectos basados en datos

@llorentealexalejandro.llorente@piperlab.es

#WEBCONFERENCEOBS

Formas de abordar los proyectos basados en datos

@llorentealexalejandro.llorente@piperlab.es

#WEBCONFERENCEOBS

Formas de abordar los proyectos basados en datos

@llorentealexalejandro.llorente@piperlab.es

Yendo más lejos que la analítica digital

tradicional

Yendo más lejos que la analítica

digital tradicional

#WEBCONFERENCEOBS

Capturando las huellas de nuestros usuarios

@llorentealexalejandro.llorente@piperlab.es

#WEBCONFERENCEOBS

Registros de acceso en el servidor

@llorentealexalejandro.llorente@piperlab.es

#WEBCONFERENCEOBS

Datos de tracking de analytics

@llorentealexalejandro.llorente@piperlab.es

#WEBCONFERENCEOBS

Datos de Tag Managers

@llorentealexalejandro.llorente@piperlab.es

Otras fuentes de datos que manejar

#WEBCONFERENCEOBS

Otras fuentes que manejar

@llorentealexalejandro.llorente@piperlab.es

ClicksWhat links, banners or pictures a user*

has gone through

EventsParticular facts we want to track

(effective consumptions, mouse movementon pictures,…)

ImpressionsDownloads of our ads

on banners or web containers

13 millones

380 millones

1.5 billones(americanos)

#WEBCONFERENCEOBS

Algunas cifras de una agencia con la que trabajamos…

@llorentealexalejandro.llorente@piperlab.es

#WEBCONFERENCEOBS

Del dashboard…

@llorentealexalejandro.llorente@piperlab.es

… a los patrones de comportamiento

#WEBCONFERENCEOBS

Caso de estudio…

@llorentealexalejandro.llorente@piperlab.es

#WEBCONFERENCEOBS

Entendiendo el negocio de Escrapalia

@llorentealexalejandro.llorente@piperlab.es

1. Aunque es una empresa joven, ha alcanzado rápidamente sus objetivos de visibilidad online.

2. Realizan campañas de mail marketing y redes sociales, pero su efectividad no es la deseada.

3. No conocen por qué sus usuarios compran o no un determinado producto ni tampoco cómo pujan.

4. Las métricas tradicionales no les dicen nada sobre los patrones de sus usuarios!

#WEBCONFERENCEOBS

¿Qué necesita Escrapalia?

@llorentealexalejandro.llorente@piperlab.es

#WEBCONFERENCEOBS

¿Qué tipo de pujas hay?

@llorentealexalejandro.llorente@piperlab.es

Tiempo entre el primer y el último login.

Visitas al blog corporativo

Visitas a la web de subastas

Usuarios que no tienen engagement con la web

Usuarios que frecuentemente vuelven a

nuestra web

Enorme crecimiento de usuarios provocado por

una campaña que buscaba captar usuarios

Muchas visitas de repente al blog… es

cuando salió el resultado de la

campaña!

Algunos usuarios que ingresaron durante la

campaña, siguen visitando los contenidos que genera Escrapalia,

esto es una oportunidad.

#WEBCONFERENCEOBS

Entendiendo tipología de engagement de mis usuarios

@llorentealexalejandro.llorente@piperlab.es

#WEBCONFERENCEOBS

Evaluando la performance de campaña

@llorentealexalejandro.llorente@piperlab.es

#WEBCONFERENCEOBS

Visualizando los paths dentro de nuestra web

@llorentealexalejandro.llorente@piperlab.es

Si el contenido es el rey,

¿por qué no centramos nuestro análisis en él?

#WEBCONFERENCEOBS@llorentealex

alejandro.llorente@piperlab.es

#WEBCONFERENCEOBS@llorentealex

alejandro.llorente@piperlab.es

@llorentealex #ElNuevoFriki

1. Ingresos por acceso premium a contenidos.2. Ingresos por “Pay Per View”.3. CPM (Coste por 1000 impresiones).4. CPC (Coste por click).5. Ingresos por patrocinio de contenidos.

#WEBCONFERENCEOBS

¿Cómo ganan dinero los sites generadores de tráfico

@llorentealexalejandro.llorente@piperlab.es

#WEBCONFERENCEOBS@llorentealex

alejandro.llorente@piperlab.es

#WEBCONFERENCEOBS@llorentealex

alejandro.llorente@piperlab.es

Engagement

Fidelidad

Reacción frente a contenidos de la

marca

Involucración con otras fuentes de

información

Repercusión de sus

acciones en su entorno

Influencia

#WEBCONFERENCEOBS

Las dimensiones estructurales de los usuarios

@llorentealexalejandro.llorente@piperlab.es

Engagement

• Cercanía

• Vitalidad

• Aplauso

• Amplificación

Influencia

• Alcance

• Análisis de comunidades

• Centralidad de El País y su competencia

• Usuarios no corporativos más influyentes.

Fidelidad

• Diversidad de fuentes

• Tasas de retorno

• Drivers de fidelidad

#WEBCONFERENCEOBS@llorentealex

alejandro.llorente@piperlab.es

#WEBCONFERENCEOBS@llorentealex

alejandro.llorente@piperlab.es

#WEBCONFERENCEOBS@llorentealex

alejandro.llorente@piperlab.es

3.554.940interacciones con

contenido categorizado

452.839usuarios únicos

12.273.299interacciones con

contenido categorizado

834.439usuarios únicos

177.776URLs únicas

13.618URLs únicas

Twitter

Facebook

#WEBCONFERENCEOBS@llorentealex

alejandro.llorente@piperlab.es

#WEBCONFERENCEOBS@llorentealex

alejandro.llorente@piperlab.es

Hombres Mujeres0

10

20

30

40

50

60

Usuarios por sexo

% usuarios Media Twitter

Hombres Mujeres0

10

20

30

40

50

60

70

Usuarios por sexo

% usuarios Media Facebook

18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 64-1000

5

10

15

20

25

30

35

40

Usuarios por franja de edad

% usuarios Media Twitter

#WEBCONFERENCEOBS@llorentealex

alejandro.llorente@piperlab.es

• El Big Data aplicado al marketing digital nos ayuda a ir un paso más de los KPIs tradicionales.

• Es la mejor forma de encontrar la respuesta a por qué suceden los hechos que hemos observado.

• Fuentes como Tag Managers o Redes Sociales proveen datos que nos permiten conocer mejor a los usuarios y mejorar nuestros negocios.

• La clave es hacer las preguntas correctas para que los datos nos ayuden a contestarlas.

#WEBCONFERENCEOBS

Aprendizajes y conclusiones

@llorentealexalejandro.llorente@piperlab.es

Muchas gracias

Y los que saben responder las preguntas son Los Nuevos

Frikis!!

alejandro.llorente@piperlab.es@llorentealex