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USO DE INDICADORES FINANCIEROS PARA EL DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MERCADEO Y SU RELACION CON EL
OBJETIVO BASICO FINANCIERO
OBJETIVO
Comprender el objetivo básico financiero y la importancia del uso de los indicadores financieros para
el diseño de estrategias de mercadeo
PRIMERA PARTE El objetivo básico financiero
1. Los objetivos básicos organizacionales
2. EL OBJETIVO FINANCIERO y el EVA
3. Las prioridades financieras
4. La matriz ROPA y las decisiones financieras
5. La matriz RICE
6. El concepto de Rentabilidad y Margen
7. El ciclo comercial
SEGUNDA PARTE Algunos Indicadores Financieros
1.La importancia del capital de trabajo
2. Indicadores Financieros
• Posición de liquidez
• Desempeño operativo – EBITDA
• Riesgo de endeudamiento
3. Alcance del análisis financiero
OBJETIVO BASICO FINANCIERO
En armonía con los objetivos asociados con clientes, trabajadores, proveedores, estado,
acreedores y demás grupos de interés.
Incremento del patrimonio de los accionistas
VALOR ECONOMICO AGREGADO - EVA
IMPLICA RESPONSABILIDAD SOCIAL
Impacto de las áreas básicas
GENERACIÓN DE INGRESOS
(Análisis de liquidez, flujo
de caja)
Garantizar cumplimiento OBJETIVOS BÁSICOS
OBO y OBF
EFICIENCIA EN EL USO DE LOS
RECURSOS Análisis de
Rentabilidad
REDUCCIÓN DE COSTOS Y GASTOS
Desempeño operativo
PRIORIDADES FINANCIERAS
R O P A
ecopilar
organizar
resentar
nalizar
Documentos contables Procesos
Gestión Contable PUC - NIIF
Información financiera Estados Financieros
Sistemas de información MEDIR
DE LA FUNCIÓN CONTABLE A LA FUNCIÓN FINANCIERA
Patrimonio
Pasivos Activos corrientes
Ventas
Activos fijos
Costos
Gastos operativos
Gastos financieros
Impuesto de renta
Utilidad Neta
UAII
Estructura Operativa
Estructura Financiera
RIESGO OPERATIVO
RIESGO FINANCIERO
ESTADO DE RESULTADOS
Decisiones
relacionadas
con la rotación
Decisiones
relacionadas
con la margen
ROTACION MARGEN
FLUJO DE CAJA
LAS DECISIONES DE OPERACIÓN
PROCESO
R I C E
ecopilar
interpretar
omparar
studiar
ANÁLISIS FINANCIERO
Indicadores financieros
Academia
Pasado, sector, objetivo
Diagnóstico, Plan de Mejora
CIC
LO C
OM
ERC
IAL Mercadeo
Compras
Inventario
logística
Ventas
Servicio al Cliente
/postventa
Cartera
Plan y
Gestión $$$$$$$$$
“Medir es la clave,
si no se puede medir,
no se puede controlar,
si no se puede controlar,
no se puede gerenciar,
si no se puede gerenciar,
no se puede mejorar”.
MEDIR
POSICION DE LIQUIDEZ
DESEMPEÑO OPERATIVO
RIESGO DE ENDEUDAMIENTO
Medida de la efectividad y productividad de los fondos comprometidos en una empresa
Medida de la forma como la empresa ha combinado las fuentes internas y externas de financiamiento.
Evaluación de la capacidad de la empresa para atender los compromisos de corto plazo.
SALUD FINANCIERA «SIGNOS VITALES»
DEFINICIÓN FINANCIERA Son los recursos que la empresa requiere para llevar a cabo sus operaciones sin contratiempos.
ACTIVOS CORRIENTES
DEFINICIÓN CONTABLE Activos corrientes - Pasivos corrientes
CAPITAL DE TRABAJO NETO
CAPITAL DE TRABAJO
ACTIVO CORRIENTE
Disponible: caja y bancos
Inversiones Temporales
Cuentas por cobrar clientes
Otras cuentas por cobrar
Inventarios
Otros activos corrientes
CAPITAL DE TRABAJO
CAPITAL DE TRABAJO
PASIVO CORRIENTE
Obligaciones financieras
Cuentas por pagar proveedores
Otras cuentas por pagar
Impuestos, gravámenes y tasas
Obligaciones laborales
Otros pasivos
OPERATIVO
CARTERA + INVENTARIO
NETO OPERATIVO
CARTERA + INVENTARIO
- PROVEEDORES
Relación directa de causalidad con operaciones
KTO KTNO
CAPITAL DE TRABAJO
OPERATIVO NETO OPERATIVO
Centavos que por cada peso de ventas deben mantenerse como capital de trabajo
KTO
Ventas KTNO
Ventas
PRODUCTIVIDAD CAPITAL DE TRABAJO
Posición de Liquidez
INDICADOR FÓRMULA
CAPITAL DE TRABAJO Activo Corriente
Razón Corriente Activos Corrientes
Pasivos Corrientes
Prueba acida Activos Corrientes - inventarios
Pasivos Corrientes
Días de Cartera Cartera Promedio x # días
Ventas a Crédito
Días de Inventario Inventario Promedio x # días
Costo Ventas
INDICADOR FÓRMULA
Capital de Trabajo Operativo
(KTO) Cartera + Inventarios
Productividad KTO KTO
Venta Netas X 100
Capital de Trabajo Neto
Operativo (KTNO) Cartera + Inventario - Proveedores
Productividad KTNO KTNO
Venta Netas X 100
Eficiencia Activos Operativos
(Rotación)
Venta Netas
Activos Operativos promedio
Posición de Liquidez
LA EFICIENCIA EN LAS OPERACIONES
(COSTO Y GASTOS)
LA CREACION DE VALOR (PRECIO)
MAXIMIZACIÓN DE LA UTILIDAD
UTILIDAD = VENTAS – COSTO - GASTOS
Rentabilidad
Crecimiento
Supervivencia
RENTABILIDAD
Identificación Clientes
Análisis Financiero
Análisis
Segmento
Estrategia Precios
Identificación Competencia
Análisis Competitivo
Medición Costos
FIJACION ESTRATEGICA DE PRECIOS
• Nivel de satisfacción que se recibe por un bien o servicio en relación a lo que se paga por él. Esta asociado a las emociones.
VALOR
PROPUESTA DE VALOR
En que nos diferenciamos ?… Representa atributos de los productos y
servicios. • LIDERAZGO EN PRODUCTO: Atributos, tiempo,
funcionalidad, desempeño de los productos.
• CERCANIA CON LOS CLIENTES: Relaciones - CRM Establecer vínculos, afecto, enamorar al cliente.
• EXCELENCIA OPERATIVA: Personas, Procesos, estructura, organización.
Desempeño Operativo
INDICADOR FÓRMULA
Margen Bruto Utilidad Bruta x 100
Ventas Netas
Carga administrativa Gastos Administración x 100
Ventas Netas
Carga mercadeo y ventas Gastos de Ventas x 100
Ventas Netas
Carga operativa Gastos Operacionales x 100
Ventas Netas
Margen Operativo Utilidad Operativa x 100
Ventas Netas
INDICADOR FÓRMULA
Rentabilidad
Operativa
Utilidad Operativa x 100
Activos Operativos Promedio
Rentabilidad
Patrimonio
Utilidad Antes de Impuestos x 100
Patrimonio Promedio
EBITDA Utilidad Operativa + Depreciaciones + Amortizaciones
Margen EBITDA EBITDA x 100
Ventas Netas
Desempeño Operativo
Maximización del valor de la empresa
INDICADORES
FLUJO DE CAJA
1. Pago impuesto de renta 2. Reposición del capital de trabajo 3. Reposición activos fijos 4. Atención del servicio de deuda 5. Disponible para reparto de utilidades
RENTABILIDAD
COMPETITIVIDAD
E
B
I
T
D
A
Medir en que grado y forma participan los acreedores en la financiación.
Medición del riesgo
1. POSICION DEL PASIVO
2. GASTOS FINANCIEROS
3. APALANCAMIENTO
EL RIESGO DE ENDEUDAMIENTO
Riesgo de Endeudamiento
INDICADOR FÓRMULA
Nivel Endeudamiento Pasivo Total x 100
Activo Total
Concentración Pasivo Corriente Pasivo Corriente x 100
Pasivo Total
Cobertura de Intereses Utilidad Operativa x 100
Gastos Financieros
Endeudamiento financiero Deuda Financiera Total x 100
Ventas
Deuda financiera a Ebitda Deuda financiera x 100
Ebitda
% Impacto Gastos Financieros Gastos Financieros x 100
Ventas Netas
CIENCIA ECONÓMICA
MACROECONOMIA
• EVOLUCIÓN HISTÓRICA • POSICIÓN DE LIQUIDEZ • DESEMPEÑO OPERATIVO • RIESGO ENDEUDAMIENTO • COSTO DE CAPITAL • GENERACIÓN DE VALOR ECONÓMICO • FLUJO DE CAJA
MICROECONOMIA
ESTADOS FINANCIEROS
ALCANCE DEL ANÁLISIS FINANCIERO
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