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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
TESIS PRESENTADA COMO REQUISITO PARA OPTAR POR EL
TITULO DE INGENIERO COMERCIAL
TEMA:
“ANÁLISIS DE POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ZAMBO DE LA
UNIVERSAL EN LAS TIENDAS UBICADAS EN EL CANTÓN DURÁN”
Autores:
BOHÓRQUEZ GUAMAN XIOMARA DE JESÚS
SEGURA FLORES EMILY MELIZA
Tutor:
ING. CRUZ RONQUILLO SUCCETY IRENE
Guayaquil, agosto 2018
-
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIAS Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS
TÍTULO: ANÁLISIS DE POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ZAMBO DE LA UNIVERSAL EN LAS TIENDAS UBICADAS EN EL CANTÓN DURÁN.
AUTORES: BOHÓRQUEZ GUAMAN XIOMARA DE JESUS
SEGURA FLORES EMILY MELIZA
REVISORES:
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil FACULTAD: Ciencias Administrativas
CARRERA: Ingeniería Comercial ESPECIALIZACION: Ingeniería Comercial
FECHA DE PUBLICACIÓN: agosto 2018 N° DE PÁGS.: 67
ÁREA TEMÁTICA: Desarrollo local y emprendimiento socio económico sostenible y sustentable.
PALABRAS CLAVES: Posicionamiento, producto, distribución, publicidad.
RESUMEN
El presente trabajo investigativo, tiene como objetivo principal analizar el posicionamiento del producto
zambo de la universal en las tiendas ubicadas en el cantón Durán específicamente la ciudadela el recreo,
se realizaron varias investigaciones que arrogaron como resultado un bajo posicionamiento debido a la
poca distribución y publicidad que no permite a los tenderos conocer más sobre el producto en
investigación.
Adicionalmente se realizará un enfoque cuantitativo para verificar datos numéricos que nos permitan
conocer la percepción de los tenderos con respeto al producto, como propuesta al problema investigado
se establecerá como sugerencia dar a conocer mejoras en el plan de distribución el cual permitirá a la
empresa empoderarse de este sector, además de planes publicitarios como activaciones del producto y
marca cada cierto tiempo en las tiendas más grandes y conocidas del lugar.
N° DE REGISTRO (en base de datos): N° DE CLASIFICACIÓN:
DIRECCIÓN URL (tesis en la web):
ADJUNTO PDF ✓ SI
NO
CONTACTO CON AUTORES: Bohórquez Guaman Xiomara de Jesús
Segura Flores Emily Meliza
Teléfono: 0939309350 - 0978930932
E-mail:
xiomara-
bohorquez@hotmail.com
emily-segura95@hotmail.com
CONTACTO DE LA INSTITUCIÓN Nombre: ABG. ELIZABETH CORONEL.
Secretaría de FCA Correo: fca.secretariageneral@ug.edu.ec
mailto:secretariageneral@ug.edu.ec
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I
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR
Habiendo sido nombrada ING. SUCCETY CRUZ RONQUILLO, tutora del trabajo de
titulación “ANÁLISIS DE POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ZAMBO DE LA
UNIVERSAL EN LAS TIENDAS UBICADAS EN EL CANTÓN DURÁN” certifico que
el presente trabajo de titulación elaborado por BOHÓRQUEZ GUAMAN XIOMARA DE
JESUS, con C.I. No.0950645374 y SEGURA FLORES EMILY MELIZA, con C.I.
No.0951129733, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención
del título de INGENIERO COMERCIAL, en la FACULTAD DE CIENCIAS
ADMINISTRATIVAS, ha sido REVISADO Y APROBADO en todas sus partes,
encontrándose apto para su sustentación.
ING. SUCCETY CRUZ RONQUILLO
C.I. 0914403746
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II
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD
Habiendo sido nombrada ING. SUCCETY CRUZ RONQUILLO, tutora del trabajo de
titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por BOHÓRQUEZ
GUAMAN XIOMARA DE JESÚS, C.C.:0950645374 y SEGURA FLORES EMILY
MELIZA CC.:0951129733, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la
obtención del título de Ingeniero Comercial.
Se informa que el trabajo de titulación: “ANÁLISIS DE POSICIONAMIENTO DEL
PRODUCTO ZAMBO DE LA UNIVERSAL EN LAS TIENDAS UBICADAS EN EL
CANTÓN DURÁN”, ha sido orientado durante todo el periodo de ejecución en el programa
antiplagio (URKUND) quedando el 2% de coincidencia.
https://secure.urkund.com/view/39948287171495117823#q1bKLVayijbQMdQxitVRKs5Mz8tMy0xOzEtOVbIy0DMwNDEzMzQ0tjC3MDczNbWwsKwFAA==
ING. SUCCETY CRUZ RONQUILLO
C.I. 0914403746
https://secure.urkund.com/view/39948287171495117823#q1bKLVayijbQMdQxitVRKs5Mz8tMy0xOzEtOVbIy0DMwNDEzMzQ0tjC3MDczNbWwsKwFAA==https://secure.urkund.com/view/39948287171495117823#q1bKLVayijbQMdQxitVRKs5Mz8tMy0xOzEtOVbIy0DMwNDEzMzQ0tjC3MDczNbWwsKwFAA==
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III
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO
NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS
Yo, BOHÓRQUEZ GUAMAN XIOMARA DE JESÚS, con C.I. No.0950645374 y
SEGURA FLORES EMILY MELIZA, con C.I. No.0951129733, certifico que los
contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “ANÁLISIS DE
POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ZAMBO DE LA UNIVERSAL EN LAS
TIENDAS UBICADAS EN EL CANTÓN DURÁN” son de mi absoluta propiedad y
responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA
SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso
de una licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la presente
obra con fines no académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del
mismo, como fuera pertinente
XIOMARA BOHÓRQUEZ GUAMAN EMILY SEGURA FLORES
C.I. No. 0950645374 C.I. No. 0951129733
*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro
Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación
superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas,
institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos
de investigación como resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos
de investigación o innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de
dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento
tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos.
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IV
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
DEDICATORIA
Dedicamos este trabajo a Dios quien nos ha llenado de sabiduría y entendimiento para
culminar este proceso profesional, gracias le damos también porque nos ha dado la gran
bendición de contar con unas familias hermosas por las cuales luchamos y son la fuente de
nuestra inspiración, gracias a nuestros padres que cada día nos motivan a cumplir nuestros
sueños, nos dan su amor incondicional y fuerza necesaria para seguir adelante.
A la Universidad de Guayaquil, en especial a la Facultad de Ciencias Administrativas y a
toda la familia universitaria, que a través de su excelente personal de docencia contribuyen
enormemente con la formación académica y personal de cada uno de sus alumnos, formando
profesionales de mucho valor.
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V
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
AGRADECIMIENTOS
Quiero agradecer a Dios por darme salud y vida para poder culminar uno de mis sueños
como los es terminar mis estudios universitarios, a mis padres Pedro Bohórquez y María
Yolanda Guaman por haberme siempre brindado su apoyo y confianza para que yo pueda
culminar esta etapa, a mis hermanos Katty, Alex, Dave por su apoyo incondicional. Y como
no agradecer a mi compañera y amiga de toda mi etapa universitaria Emily Segura por no
haber fallado a la promesa de terminar esta aventura juntas.
Xiomara Bohórquez Guaman
Mi agradecimiento principalmente a Dios por brindarme el impulso para jamás darme por
vencida y lograr formarme como profesional, a mis padres Blanca Flores y Miguel Ortiz por
todo el amor y apoyo brindado durante todos estos años; el cumplimiento de esta meta se los
debo a ellos que jamás se han cansado de luchar por darme lo mejor, a mi novio Johan
Caicedo por su infinito amor, apoyo y palabras de aliento constantes para seguir firme en esta
etapa de mi vida, a los profesores de la facultad de Ciencias Administrativas por compartir
sus conocimientos, en especial a mi tutora la Ing. Succety Cruz Ronquillo por su enseñanza y
paciencia, a mi compañera y amiga Xiomara Bohórquez por estos 5 años de travesías y apoyo
mutuo, y a mis amigos más cercanos Betsy, Ana, Pablo y Kerly por compartir momentos a mi
lado que ayudaron a formaron la persona que ahora soy.
Emily Segura Flores
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VI
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
“ANÁLISIS DE POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ZAMBO DE LA
UNIVERSAL EN LAS TIENDAS UBICADAS EN EL CANTÓN DURÁN”
Autores:
Bohórquez Guaman Xiomara
Segura Flores Emily
Tutor:
Ing. Succety Cruz Ronquillo
RESUMEN
El presente trabajo investigativo, tiene como objetivo principal analizar el posicionamiento
del producto zambo de la universal en las tiendas ubicadas en el cantón Durán
específicamente la ciudadela el recreo, se realizaron varias investigaciones que arrogaron
como resultado un bajo posicionamiento debido a la poca distribución y publicidad que no
permite a los tenderos conocer más sobre el producto en investigación.
Adicionalmente se realizará un enfoque cuantitativo para verificar datos numéricos que
nos permitan conocer la percepción de los tenderos con respeto al producto, como propuesta
al problema investigado se establecerá como sugerencia dar a conocer mejoras en el plan de
distribución el cual permitirá a la empresa empoderarse de este sector, además de planes
publicitarios como activaciones del producto y marca cada cierto tiempo en las tiendas más
grandes y conocidas del lugar.
Palabras claves: Posicionamiento, producto, distribución, publicidad.
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VII
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
“ANÁLISIS DE POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ZAMBO DE LA
UNIVERSAL EN LAS TIENDAS UBICADAS EN EL CANTÓN DURÁN”
Autores:
Bohórquez Guaman Xiomara
Segura Flores Emily
Tutor:
Ing. Succety Cruz Ronquillo
ABSTARCT
The main objective of this research work is to analyze the positioning of the universal
Zambo product in the stores located in the canton of Durán, specifically in the citadel El
recreo. Several investigations were carried out that resulted in a low positioning due to the
lack of distribution and publicity that does not allow shopkeepers to know more about the
product under investigation.
In addition, a quantitative approach will be taken to verify numerical data that will allow
us to know the perception of the shopkeepers regarding the product. As a proposal to the
problem under investigation, suggestions will be made to publicize improvements in the
distribution plan that will allow the company to take over this sector, as well as advertising
plans such as product activation and branding from time to time in the largest and best-known
stores in the area.
Key phrases: Positioning, product, distribution, advertising
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TABLA DE CONTENIDO
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR ......................................................................................... I
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD ............................................................. II
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO
COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS ......................................... III
DEDICATORIA ................................................................................................................. IV
AGRADECIMIENTOS ....................................................................................................... V
RESUMEN .......................................................................................................................... VI
ABSTARCT ...................................................................................................................... VII
Introducción .......................................................................................................................... 1
CAPÍTULO I ......................................................................................................................... 3
1. Planteamiento del Problema ........................................................................................ 3
1.1 Antecedente del Problema ....................................................................................... 3
1.2 Planteamiento del Problema .................................................................................... 4
1.3 Formulación del Problema ....................................................................................... 5
1.4 Sistematización del Problema .................................................................................. 5
1.4.1 Planteamiento de las hipótesis de investigación. ............................................. 5
1.4.2 Árbol del Problema. ......................................................................................... 6
1.4.3 Objetivo General. ............................................................................................. 6
1.4.4 Objetivos Específicos. ...................................................................................... 6
1.4.5 Justificación de la Investigación. ..................................................................... 7
1.4.6 Viabilidad del Estudio. ..................................................................................... 8
-
CAPÍTULO II ..................................................................................................................... 10
2. MARCO TEÓRICO .................................................................................................. 10
2.1 Antecedentes Teóricos ........................................................................................... 10
2.2 Marco Contextual .................................................................................................. 13
2.2.1 Reseña Histórica ............................................................................................. 13
2.3 Marco legal ............................................................................................................ 20
CAPÍTULO III .................................................................................................................... 24
3. METODOLOGÍA ..................................................................................................... 24
3.1 Metodología Aplicada ........................................................................................... 24
3.2 Tipo de investigación............................................................................................. 24
3.2.1 Investigación exploratoria .............................................................................. 24
3.2.2 Investigación Descriptiva ............................................................................... 24
3.2.3 Investigación de Campo ................................................................................. 24
3.3 Enfoques Metodológicos ....................................................................................... 25
3.3.1 Investigación Cualitativa ................................................................................ 25
3.3.2 Investigación Cuantitativa .............................................................................. 25
3.4 Técnicas de Investigación ...................................................................................... 26
3.4.1 La entrevista ................................................................................................... 26
3.4.2 La encuesta ..................................................................................................... 26
3.5 Instrumentos de Investigación ............................................................................... 27
3.5.1 Población ........................................................................................................ 27
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3.6 Levantamiento de Información .............................................................................. 29
3.6.1 Encuesta ......................................................................................................... 29
3.7 Diagnóstico y Resultado ........................................................................................ 39
3.7.1 Entrevista al jefe administrativo de ventas ..................................................... 39
CAPÍTULO IV .................................................................................................................... 44
4. PROPUESTA O RESULTADO ............................................................................... 44
4.1 Título de la Propuesta ............................................................................................ 44
4.2 Justificación de la propuesta .................................................................................. 44
4.3 Objetivos ................................................................................................................ 44
4.3.1 Objetivo general ............................................................................................. 44
4.3.2 Objetivos específicos...................................................................................... 44
4.4 Desarrollo de los objetivos de la propuesta ........................................................... 45
4.5 Objetivo 1. Establecer la matriz FODA del producto Zambo ............................... 45
4.5.1 Objetivo 2: Desarrollar una mejora en la distribución del producto, mediante
una ficha de control de visitas a las tiendas. .................................................................... 46
4.5.2 Objetivo 3: Implementar una estrategia de marketing para posicionar el
producto, mejorando la comunicación con los consumidores. ........................................ 47
CONCLUSIONES ................................................................................................................ 49
RECOMENDACIONES........................................................................................................ 50
REFERENCIAS .................................................................................................................... 51
ANEXOS ............................................................................................................................. 54
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ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1 árbol del problema ................................................................................................ 6
Figura 2 Matriz FODA del producto. ................................................................................. 45
Figura 3 Ficha de control de visitas a tiendas. ................................................................... 46
Figura 4 La ruleta Zambo ................................................................................................... 48
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 Presentación de resultados de la pregunta 1 de la encuesta ................................. 29
Tabla 2 Presentación de resultados de la pregunta 2 de la encuesta .................................. 30
Tabla 3 Presentación de resultados de la pregunta 3 de la encuesta .................................. 31
Tabla 4 Presentación de resultados de la pregunta 4 de la encuesta ................................. 32
Tabla 5 Presentación de resultados de la pregunta 5 de la encuesta ................................. 33
Tabla 6 Presentación de resultados de la pregunta 6 de la encuesta ................................. 34
Tabla 7 Presentación de resultados de la pregunta 7 de la encuesta .................................. 35
Tabla 8 Presentación de resultados de la pregunta 8 de la encuesta ................................. 36
Tabla 9 Presentación de resultados de la pregunta 9 de la encuesta ................................. 38
ÍNDICE DE GRAFICOS
Gráfico 1. Resultado en porcentajes de la pregunta 1 de la encuesta. ...................................... 29
Gráfico 2. Resultado en porcentajes de la pregunta 2 de la encuesta. ...................................... 30
Gráfico 3. Resultado en porcentajes de la pregunta 3 de la encuesta. ...................................... 31
Gráfico 4. Resultado en porcentajes de la pregunta 4 de la encuesta. ...................................... 32
Gráfico 5. Resultado en porcentajes de la pregunta 5 de la encuesta. ..................................... 33
Gráfico 6. Resultado en porcentajes de la pregunta 6 de la encuesta. ...................................... 34
Gráfico 7. Resultado en porcentajes de la pregunta 7 de la encuesta. ...................................... 35
Gráfico 8 Resultado en porcentajes de la pregunta 8 de la encuesta. ....................................... 36
Gráfico 9. Resultado en porcentajes de la pregunta 9 de la encuesta. ...................................... 38
file:///C:/Users/Xiomara/Desktop/Paso%20a%20paso%20tesis/TESIS-ZAMBO-ULTIMO-1.docx%23_Toc519986834file:///C:/Users/Xiomara/Desktop/Paso%20a%20paso%20tesis/TESIS-ZAMBO-ULTIMO-1.docx%23_Toc519986837
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1
Introducción
En la actualidad el objetivo principal de una empresa es conocer el nivel de
posicionamiento que tiene su marca y productos dentro del mercado, para de esta manera
realizar estrategias que le permitan una mejor participación dentro del mercado en que se
encuentra.
La empresa Universal Sweet Industries conocida como La Universal lleva 125 años de
reconocimiento en el país, La Universal a logrado estar dentro de los hogares ecuatorianos
gracias a la calidad y variedad de sus productos.
La Universal fue fundada por Emilio Segale y Juan Bautista en el año de 1889 y se
encontraba ubicada a orillas del Río Guayas y de esta manera le brindo a la cuidad un nuevo
motor económico y de desarrollo al país. En 1993 abren la una nueva planta ubicada en la
Domingo Comín y en el año 2000 la empresa sufre una crisis financiera que causa su salida
del mercado.
En octubre del año 2005 el consorcio Nobis compra la empresa y hace la reapertura de la
Universal bajo el nombre de Universal Sweet Industries, desde su reapertura la empresa ha
logrado avanzar considerablemente en sus métodos de expansión, diversificación y desarrollo
a nivel nacional, siendo una industria altamente sustentable en ahorro, stock y fabricación.
Universal Sweet Industries en el año del 2012 retomó la producción de su antigua línea de
galletas desaparecida hace 10 años y en enero del mismo año comenzó la campaña de
comercialización de ZAMBO (doble galleta rellena con crema sabor a coco bañada con
cobertura sabor a chocolate), Producto que durante el primero año y medio supero un 18% de
las expectativas de ventas.
Dentro del cantón Durán exactamente en la Cdla. El recreo existe 1500 tiendas
aproximadamente, en donde se comercializan distintos productos de la marca Universal como
son: El manicho, Cocoa, galletas de sal y dulces entre otros. Visitando algunas tiendas
-
2
ubicadas en esta ciudadela nos dimos cuenta de que el producto Zambo no se encuentra en sus
perchas. Es por esta razón que con el desarrollo de esta investigación se pueda analizar por
qué este producto tiene un bajo posicionamiento en este sector.
En base a la investigación se propondrá una mejora que logre poner dentro de estas tiendas
el producto Zambo.
-
3
CAPÍTULO I
1. Planteamiento del Problema
1.1 Antecedente del Problema
Según el diario ecuatoriano (El Universo, 2012) “Indica que la empresa Universal Sweet
Industries introdujo en el año 2012 el producto Zambo al mercado mencionando que tiene un
parecido fonético a Tango”.
En 1999, La Universal, que pertenecía a la familia Norero, paró su producción de
galletería y vendió marcas como Tango, Amor, Zoología y María a la multinacional Nestlé.
Ahora, seis años después de que el grupo Nobis compró la fábrica y algunas de las marcas
a los ex trabajadores de La Universal, la empresa retoma las recetas para vender productos
con nuevos nombres.
Zambo, por ejemplo, según Carlos Grunauer, gerente general de Universal Sweet
Industries, tiene la receta original del Tango, pues es producida por empleados que trabajaron
en la antigua fábrica. Grunauer cuenta que Zambo comenzó su campaña de comercialización
en enero y en el primer trimestre superó en 18% las expectativas de venta.
Grunauer afirma que retomar la producción no ha implicado ninguna complicación legal,
pues tienen la libertad de producir lo que les interese y competir, mientras esté dentro de los
cánones legales.
El posicionamiento de las marcas, según Iván Sierra, director de Negocios y Estrategias,
será un trabajo difícil aun utilizando recursos como destacar el atributo de “receta original” o
mencionar que la marca de respaldo es La Universal. Destaca que el elemento más importante
para competir será desarrollar una buena cadena de comercialización, porque pese a todos los
parecidos de los empaques son marcas nuevas.
-
4
“En marketing se llama posicionamiento de marca al lugar que ocupa la marca en la mente
de los consumidores respecto al resto de sus competidores” (Kloter & Armstrong, 2008, pág.
192).
El posicionamiento en el mercado significa hacer que un producto ocupe un lugar claro,
distintivo y deseable en la mente de los consumidores meta, en relación con los productos
competidores. Por consiguiente, los gerentes de marketing buscan posiciones que distingan a
sus productos de las marcas competidoras y que les den la mayor ventaja estratégica en sus
mercados meta. (Kloter & Armstrong, 2008, pág. 189)
(Muñiz, 2018) Indica que:
Dentro del capítulo del mercado, es necesario incluir a los canales de distribución por ser estos los
que definen y marcan las diferentes etapas que la propiedad de un producto atraviesa desde el
fabricante al consumidor final. Por ello los cambios que se están produciendo en el sector indican la
evolución que está experimentando el marketing, ya que junto a la logística serán los que marquen el
éxito de toda empresa.
1.2 Planteamiento del Problema
Al realizar una pequeña observación en las tiendas ubicadas en la Cdla. El Recreo hemos
visto que el producto Zambo no se encuentra en ciertas perchas o mostradores de aquellas
tiendas, se llegó a detectar que Universal Sweet Industries no mantenía una distribución
adecuada del producto Zambo en las diferentes tiendas situadas alrededor de la Cdla. El
Recreo, mencionaban los dueños de los negocios que antes existían distribuidores que
facilitaban el producto en cada tienda, pero que actualmente ya no se han acercado a realizar
pedidos, además se llegó a revelar que mantienen una falta de publicidad en cuanto al
producto Zambo, las personas llegaron a indicar que conocían el producto pero que por la baja
publicidad que le dan no es muy conocido al momento de venderlo.
La distribución de los productos de la empresa Universal Sweet Industries no es
competitiva, lo cual está causando pérdida de clientes, puesto que el consumidor no solo
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5
desea calidad en los productos, sino también la facilidad de adquirir el producto zambo, que
sea comercializado en cada tienda por su respectivo distribuidor sin necesidad de que ellos
tengan que acudir por cuenta propia el producto, ya sea acercándose algún mercado a
comprarlo para poder vender a los clientes en sus tiendas.
1.3 Formulación del Problema
¿Cómo lograr que el producto Zambo de la Universal mejore su posicionamiento dentro de
la Cdla? ¿El recreo?
1.4 Sistematización del Problema
¿Qué causas existen para que la empresa la Universal no distribuya de manera correcta el
producto Zambo en la ciudadela El recreo?
¿Se ha diseñado algún tipo de estrategia publicitaria para dar a conocer el producto en la
ciudadela El recreo?
¿Qué beneficios obtendría la empresa si se diseña una distribución correcta del producto?
1.4.1 Planteamiento de las hipótesis de investigación.
Mejorar el diseño de la distribución y publicidad del producto zambo lograra mejorar el
posicionamiento del producto dentro de la Cdla. El recreo.
-
6
1.4.2 Árbol del Problema.
Figura 1 árbol del problema
Elaborado por: Autores
1.4.3 Objetivo General.
Mejorar el posicionamiento del producto zambo de la universal dentro de la Cdla. el
Recreo ubicada en el cantón Durán.
1.4.4 Objetivos Específicos.
➢ Realizar un estudio de mercado que nos permita conocer las causas del bajo
posicionamiento del producto dentro del lugar planteado.
➢ Conocer el modelo de distribución que tiene implementado la empresa.
➢ Dar a conocer nuevas mejoras en la distribución y publicidad que emplea la
empresa.
Bajo posicionamiento
del producto dentro de este sector.
La empresa no tiene sectorizado en su distribución la Cdla. el recreo.
Desconocimiento del producto en ciertas tiendas.
Bajo posicionamiento del producto zambo de la universal en las tiendas ubicadas en la cdla. el
recreo del cantón durán.
Poca distribución del producto.
Modelo de distribución no acorde.
Escasa publicidad
del producto
EFECTOS
CAUSAS
PROBLEMA
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7
1.4.5 Justificación de la Investigación.
1.4.5.1 Aspecto Teórico.
Para (Díez , Navarro, & Peral, 2003): “La distribución se configura como una posible
ventaja competitiva en la medida que coadyuva a que una empresa asegure una mejor
posición en el mercado de manera sostenible”.
De la misma forma citamos a (Couret, 2014) que nos indica que:
El posicionamiento de marca es la impresión que la marca quiere crear en la mente de sus
audiencias en el largo plazo: es un espacio perceptual diferencial en relación con los otros
competidores, que acostumbra a representarse en un concepto sencillo que define la esencia
del negocio, la posición de la compañía y la marca en la categoría, así como el beneficio final
para las audiencias. El posicionamiento no debe confundirse con la visión, la misión, la
estrategia del negocio, el lema o la descripción de la oferta de un producto o servicio.
Basados en los conceptos anteriores podemos analizar la importancia que tiene realizar una
distribución correcta, este es uno de los aspectos más importantes que debe mejorar una
empresa para que así el posicionamiento de la marca sea completamente alto en comparación
con el de sus competidores.
1.4.5.2 Aspecto Práctico.
El desarrollo de esta investigación nos permitirá entender del porque la empresa Universal
Sweet Industries carece de una acorde distribución dentro de la ciudadela el recreo del cantón
Durán, y de esta manera brindarles posibles mejoras que logren que el producto Zambo
vuelva a tomar su posición dentro de este sector.
Mediante el estudio realizado se busca plantear mejoras que ayuden a la empresa a obtener
un mejor posicionamiento dentro de este sector, los directivos de la empresa estudiaran si las
propuestas brindadas dentro de esta investigación son viables o no para ejecutarlas.
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8
1.4.5.3 Aspecto Metodológico.
En este aspecto se consideró realizar una investigación exploratoria y descriptiva
utilizando métodos cualitativos y cuantitativos que nos permitan indagar más afondo del
porqué del problema existente, sujetándonos a un análisis preciso que nos permita plantear
mejoras en el proceso de distribución que maneja la empresa Universal Sweet Industries.
Esta investigación se desarrolla mediante información recolectada por encuestas realizadas
a los dueños de las tiendas de la Cdla. El recreo, donde ellos nos indicaban que el mayor
factor por el cual ellos no venden este producto es por la falta de distribución dentro de este
sector porque no hay quien les ofrezca directamente el producto a las tiendas. También se
realizará una entrevista al Señor Cesar Cedeño Gerente Administrativo de ventas de la
Universal quien nos ayudará con información acerca del porque la empresa no distribuye su
producto en este sector.
1.4.6 Viabilidad del Estudio.
El análisis de estudio de la investigación es perceptible ya que se puede utilizar los factores
que se adaptan a esta investigación y se conserva una disponibilidad compasiva en cuanto a
los recursos.
Se adquiere información mediante páginas de internet, se puede hacer uso de acceso al
campo de estudio es decir se puede realizar observaciones a las tiendas regularizadas de la
Cdla. el Recreo para estar a la mira si es viable la distribución que se le da al producto
Zambo.
Mediante lo visto se pudo apreciar que el producto necesita obtener un posicionamiento en
el mercado, ya sea brindando más publicidad al producto Zambo o manteniendo una
distribución eficaz del producto hacia los dueños de las tiendas.
(Ucha, 2014) La viabilidad es un concepto que toma relevancia especialmente cuando de
llevar a cabo un proyecto, un plan o misión se trata la cosa, porque justamente refiere a la
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probabilidad que existe de llevar aquello que se pretende o planea a cabo, de concretarlo
efectivamente, es decir, cuando algo dispone de viabilidad es porque podrá ser llevado a buen
puerto casi seguro.
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10
CAPÍTULO II
2. MARCO TEÓRICO
2.1 Antecedentes Teóricos
Según detalla el experto en posicionamiento Joan Mir:
Para que una marca se ancle en el primer peldaño de una escalera mental o categoría,
son necesarias dos situaciones. En primer lugar, que la marca aporte a sus usuarios
potenciales un concepto diferente y relevante. Y, en segundo lugar, y cada vez más
importante, una impecable ejecución en el mercado de ese concepto, a través de la óptima
gestión de todas las variables del marketing mix. Entre ellas, la comunicación. (Mir, 2015)
Uno de los conceptos más relevantes y extensamente utilizados en las decisiones
comerciales es el del posicionamiento. Es el proceso mediante el cual la dirección
comercial define la personalidad de un producto o servicio en el mercado, en relación con
los productos o servicios competitivos. La habilidad de una organización para competir
efectivamente en un mercado dado viene determinada en gran medida por su habilidad en
posicionar sus productos de modo apropiado con relación a: las necesidades de los
segmentos de mercado elegidos y a la naturaleza de las ofertas competitivas. (López, 2001)
En esta investigación hemos podido notar que dentro de la Cdla. El recreo el
posicionamiento del producto Zambo no es tan alto y esto se debe a la poca distribución que
existen de este producto dentro de sector, ¿Por qué no se distribuye el producto con
frecuencia? ¿Por qué la publicidad del producto es escasa? ¿Cómo elaborar una mejor
distribución? Son preguntas que como investigadores queremos resolver.
La distribución es una herramienta de la mercadotecnia que incluye un conjunto de
estrategias, procesos y actividades necesarios para llevar los productos desde el punto de
fabricación hasta el lugar en el que esté disponible para el cliente final en las cantidades
-
11
precisas, en condiciones óptimas de consumo o uso y en el momento y lugar en el que los
clientes lo necesitan y/o desean. (Thompson, 2007).
Según (Bravo, 2017):
Una distribución no acorde puede ser causa de una mala planificación de ruta, no tener
los vehículos tecnológicamente acondicionados para la distribución de las mercancías
según su tipo, o no poder generar despachos continuos en un mismo sector, son parte de los
problemas a los que mayormente se ven enfrentadas las empresas en los procesos de
distribución física.
Sin embargo, existen otros factores iguales o más importantes que los anteriores, y que
pueden generar dificultades en los procesos de entregas. A continuación, explicamos 4
problemas silenciosos a los que muchas compañías se ven enfrentadas.
➢ No confirmar entregas de productos a los clientes: Debido al crecimiento
exponencial de la demanda de productos online, se genera proporcionalmente un
aumento en los servicios de entrega.
➢ Poca capacidad de reacción y respuesta frente a inconvenientes: sin duda que una
de las situaciones más problemáticas en la gestión de la logística de distribución,
es la complejidad o incapacidad de poder resolver dificultades que surgen de forma
inesperada en alguna parte del proceso de despachos.
➢ Fallos operacionales en la red de la empresa transportista: Este tipo de errores que
pueden interrumpir los procesos logísticos, son habitualmente fallas internas de
cada empresa, o bien, de los servicios de transporte subcontratados.
➢ La falta de camiones o de conocimiento sobre la cantidad de productos a
transportar, los horarios de disponibilidad de los transportistas, desconocimiento
de la marca a la que se está trabajando, son errores complejos que se dan en
muchas empresas del rubro.
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12
Excelente relación y trato con los clientes internos como con los externos: si se quiere salir
a tiempo desde la puerta de un centro de distribución, es muy importante que los transportistas
tengan un trato adecuado y amable con los clientes internos.
Lo mismo ocurre al momento de realizar las entregas. Es clave que, para generar un
excelente servicio al cliente final, no solo se debe considerar el cumplimiento de los tiempos,
sino que también responder con un trato que vaya alineado con las políticas internas de cada
empresa.
Sin duda que el principal responsable de los avances en los sistemas de distribución física
del último tiempo ha sido la tecnología. Programas de rastreo de productos en tránsito,
seguimiento en línea, servicios SaaS que otorgan visibilidad en tiempo real y toda la
información accesible por medio de Internet, se encuentra revolucionando los conceptos de la
distribución física.
El Posicionamiento del producto es el contenido que la administración da para atraer la
atención a un producto y diferenciarlo en forma favorable de productos similares. El
posicionamiento comprende el desarrollo de la imagen que proyecta un producto en
relación con productos competitivos y con los otros productos de la empresa.
Independientemente de la estrategia de posicionamiento que se emplee, siempre hay que
considerar las necesidades del mercado meta. (Shanton, Etzel, Bruce , & Ortiz, 2007).
Según (Puon , 2013):
La publicidad es el conjunto de medios que se emplean para generalizar o extender la
noticia de las cosas o de los hechos de acuerdo con el diccionario de la Real Academia
Española. Sin embargo, de acuerdo con diferentes expertos en la materia, definen publicidad
de la siguiente forma:
Para la American Marketing Asociation, la publicidad consiste en “la colocación de
avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los
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13
medios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias
del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un
mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios,
organizaciones o ideas”
Philip Kotler define publicidad “como una comunicación no personal y onerosa de
promoción de ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo un patrocinador identificado”. Los
principales objetivos esenciales de la publicidad son: informar, persuadir y recordar.
2.2 Marco Contextual
(Universal, 2017) El 27 de mayo del 2015 se realizó la 5ta. Edición del Premio Export,
organizado por la Federación Ecuatoriana de Exportadores (Fedexpor), quien reconoció el
aporte de las empresas exportadoras ecuatorianas de bienes y servicios, que contribuyen al
desarrollo del país y muestran su afán por internacionalizarse.
Este galardón promueve experiencias exitosas que sirven de ejemplo para los empresarios
ecuatorianos y difunde las mejores prácticas para el éxito exportador, además de proveer un
símbolo de reconocimiento a la gestión exportadora que este año en especial, contó con el
apoyo del Instituto de Promoción de Exportaciones e Inversiones – PRO ECUADOR,
representando un pilar fundamental para la economía del país, además de la gran relevancia
dentro del objetivo público y privado para profundizar la promoción de las exportaciones no
petroleras y diversificar el ingreso de recursos a nuestra economía.
2.2.1 Reseña Histórica
1889: luego de establecerse en Guayaquil con sus familias, los Sres. Emilio Segale y Juan
Bautista fundan La Universal con toda su mano de obra ecuatoriana. La fábrica ubicada a
orillas del Río Guayas le brinda a la ciudad un nuevo motor económico y de desarrollo al país.
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14
1911: es un año clave para la empresa, tras varias pruebas y con el objetivo de llegar a la
fórmula perfecta para chocolates, se consolida el mercado con el lanzamiento de nuestras
mejores marcas:
➢ Manicho
➢ Huevitos
➢ Cocoa
De esta manera La Universal comenzaba a afianzarse en el corazón de cada ecuatoriano.
1927: Segale toma el mando de toda la empresa, su ideología de trabajo y manera de
respetar procesos con sus productos lo llevaron al camino de la exportación en distintos
puntos de Latinoamérica. Ecuador comenzaba a volar por todo lo alto.
1993: La Universal abre su segunda planta en el país, ubicada en la Domingo Comín
brindándole a miles de ecuatorianos nuevas oportunidades de trabajo.
2000: La Universal sufre una crisis financiera y finalmente sale del mercado.
2005: En Octubre de este año el Consorcio Nobis compra la empresa y hace la reapertura
de La Universal bajo el nombre de Universal Sweet Industries.
2006: En Agosto reinicia sus actividades comerciales.
2015: Se apertura la fábrica de galletas en la ciudad de Riobamba. Esta adquisición
permitió avanzar enormemente en el proceso de desarrollo, expansión y diversificación de
productos a nivel nacional. Generando empleos en el sector y siendo una industria altamente
sustentable en producción, ahorro y almacenamiento.
HOY: La Universal tiene un gran posicionamiento en el mercado y día a día crece de la
mano de sus marcas brindando innovación.
Toda compañía debe realizar un estudio de mercado que permita obtener información apta
para implementar mejoras en las diferentes estrategias que se den al producto para así pueda
mantenerse en el mercado.
-
15
Según (Machado Chaviano & Hernández Aro, 2007) indica que:
Este procedimiento consta de varias etapas que establecen ciclos para cada una de las
variables del marketing operativo (producto, precio, comunicación y distribución); cada uno
concluye con la definición de las estrategias y acciones que se deben desarrollar.
a) búsqueda y análisis de la información
Análisis de la situación de las demandas del mercado y las tendencias futuras.
Permite identificar cuáles son los mercados disponibles; esto es, hacia qué mercados se
puede dirigir la oferta; cuáles son sus necesidades y preferencias. Con esta información
es posible segmentar el mercado y profundizar en su estudio.
➢ Análisis de la competencia. Se realiza un inventario y análisis de las principales
empresas que ofertan sus productos en el segmento seleccionado, sus precios y
la estrategia de posicionamiento. El análisis se hace utilizando las cinco fuerzas
de Porter (2002).
➢ Inventario de recursos. Se elabora un inventario de atractivos dentro de la
situación competitiva y de mercado, para generar un grupo de ideas. Es muy
importante tener en cuenta el estado actual de los recursos, su accesibilidad y
determinar lo que constituye el atractivo principal.
b) diseño del producto
Concepción de nuevas ideas y su selección. Supone una búsqueda sistemática de nuevas
ideas para generar productos turísticos. Las ideas deben estar estructuradas de manera
que incluyan las preferencias, gustos y tendencias del mercado, además de la
infraestructura existente. Para generar ideas pueden utilizarse como fuentes:
➢ Clientes actuales: los propios clientes de la empresa, que conocen y utilizan sus
productos, pueden proporcionar sugerencias sobre nuevos productos o mejoras
en los actuales.
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16
➢ Empleados: también los empleados de la empresa, y en especial los vendedores,
que tienen un contacto directo con el mercado, pueden aportar ideas para
desarrollar nuevos productos.
➢ Distribuidores y proveedores: los distribuidores están más próximos al
mercado y tienen un mejor conocimiento de las necesidades y problemas de los
consumidores, por lo que pueden proporcionar sugerencias para nuevos
productos.
➢ Científicos e inventores: la empresa puede disponer de un equipo investigador
propio o establecer convenios con la universidad u otros centros de
investigación, para desarrollar nuevos materiales, fórmulas o aplicaciones.
➢ Competidores: los productos lanzados por los competidores pueden estimular el
desarrollo de otros similares o mejores.
c) Métodos para obtener nuevas ideas
➢ Brainstorming. consiste en una reunión de personas (menos de 15) de todo tipo,
en la que cada una va exponiendo ideas sobre el tema de análisis, de forma
espontánea y desinhibida, sin someterse las ideas expuestas a ninguna crítica por
parte de los demás asistentes.
➢ Cinética puede ser considerada como una sesión de brainstorming más
estructurada, en la que, mediante un cuidadoso examen de la definición del
problema, se especula sobre soluciones posibles. armonizable, compaginable,
coincidente, concordante, acomodable, similar, semejante, concomitante.
➢ Cribado de ideas. El cribado de ideas supone la eliminación de las que son
inviables o pobres. El producto, cuya idea se evalúa, debe ser compatible con la
imagen y los objetivos de la empresa, la cual debe evaluar la tecnología requerida
por el producto y determinar si concuerda con su experiencia y capacidad técnica;
-
17
del mismo modo debe considerar si cuenta con la capacidad legal de llevar a
término la idea. Los recursos de la empresa (capacidad de producción, de
investigación y desarrollo, almacenaje y recursos financieros), así como los
canales de distribución necesarios son factores que condicionaran también la
aceptación o rechazo de la idea de un nuevo producto.
➢ Definiendo los atributos y concepto del nuevo producto. Determinar el
concepto del producto partiendo de los atributos diferenciadores que deseamos que
tenga, será lo que constituya la base del producto, su raíz, lo cual nos permitirá
adaptarlo a las características de cada mercado, sin perder la esencia del producto.
➢ El concepto del producto consiste en su descripción detallada, en términos que
tengan significado para el consumidor.
➢ El concepto de producto nuevo debe estar determinado por el punto de vista del
comprador; es decir, en cómo lo percibe. Para que el producto nuevo sea aceptado
en el mercado, debe presentar alguna diferencia significativa con respecto a los
existentes; aportar alguna nueva idea no experimentada o ventaja de precio o
rendimiento.
➢ Despliegue de clientes y sus requerimientos. De acuerdo con la idea
desarrollada, se definen los posibles segmentos de mercado y sus requerimientos
básicos.
➢ Análisis de los requerimientos y los atributos. Con los elementos obtenidos en
los dos pasos anteriores se confecciona una matriz donde se analizan los atributos
del producto en relación con los requerimientos básicos de los segmentos
seleccionados para su diseño. Se establece si el concepto del producto corresponde
a los requerimientos del mercado.
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18
➢ Diseño del producto. Define el nombre, itinerario, los servicios que se brindaran y
los procesos del producto.
➢ Definición de Estrategias. Una vez diseñado el producto, debe desarrollarse una
estrategia comercial.
d) definición del precio
➢ Cotizaciones. Se realiza un inventario de los prestatarios del producto, los servicios
que ofrecen con sus respectivos presupuestos. Con esta información se elabora una
fecha de costos.
➢ Fijación del precio. Obtenido el costo del producto se establecen los índices de
beneficios que fija la agencia de viajes, se estudian los precios de productos
similares, y se define el precio del propio producto por segmentos de mercado.
➢ Definición de estrategias. Debe desarrollarse una estrategia comercial para el
precio, teniendo en cuenta las fases del ciclo de vida del producto y las
adecuaciones que debe tener en función del segmento de mercado al que esté
dirigido.
e) posicionamiento
➢ Definición de la estrategia de posicionamiento. Permite planificar el proceso de
inserción del nuevo producto en el mercado, mediante las estrategias y acciones a
desarrollar en el mix de comunicación.
f) definición del canal de distribución
➢ Selección del canal. En una primera etapa se analizarán los turoperadores y
agencias de viajes que con representaciones en el país operan los segmentos de
mercados seleccionados. Luego se realizará en cada mercado el estudio y
levantamiento de los principales turoperadores que trabajan estos segmentos, para
-
19
elaborar un listado de los turoperadores de mayor presencia en cada uno de los
mercados.
g) retroalimentación
Se diseñará un sistema de encuesta del que se obtenga información sobre el grado de
satisfacción del cliente y las principales sugerencias, de forma tal que el producto se encuentre
permanentemente en retroalimentación.
El desarrollo del procedimiento que se propone puede apreciarse en el siguiente diagrama.
-
20
2.3 Marco legal
Ley Orgánica de Defensa del Consumidor
Art. 19.- Indicación del Precio. - Los proveedores deberán dar conocimiento al público de
los valores finales de los bienes que expendan o de los servicios que ofrezcan, con excepción
de los que por sus características deban regularse convencionalmente. El valor final deberá
indicarse de un modo claramente visible que permita al consumidor, de manera efectiva, el
ejercicio de su derecho a elección, antes de formalizar o perfeccionar el acto de consumo.
(Ley Organica de Defensa del Consumidor, 2011, pág. 7)
Constitución de la República del Ecuador
Sección novena
Personas usuarias y consumidoras
Art. 52.- Las personas tienen derecho a disponer de bienes y servicios de óptima calidad y
a elegirlos con libertad, así como a una información precisa y no engañosa sobre su contenido
y características.
La ley establecerá los mecanismos de control de calidad y los procedimientos de defensa
de las consumidoras y consumidores; y las sanciones por vulneración de estos derechos, la
reparación e indemnización por deficiencias, daños o mala calidad de bienes y servicios, y por
la interrupción de los servicios públicos que no fuera ocasionada por caso fortuito o fuerza
mayor. (Constitucion Republica del Ecuador, 2008, pág. 24)
Ley Orgánica de Regulación y Control del Poder de Mercado
Según la (Ley Organica de Regulación y Control del Mercado , 2011) Artículo 8.-
Determinación del Poder de Mercado. - Para determinar si un operador económico tiene
poder de mercado en un mercado relevante, debe considerarse, entre otros, uno o varios de
los siguientes criterios:
-
21
a) Su participación en ese mercado, de forma directa o a través de personas naturales
o jurídicas vinculadas, y su posibilidad de fijar precios unilateralmente o de
restringir, en forma sustancial, el abastecimiento en el mercado relevante, sin que
los demás agentes económicos puedan, en la actualidad o en el futuro, contrarrestar
ese poder.
b) La existencia de barreras a la entrada y salida, de tipo legal, contractual, económico
o estratégico; y, los elementos que, previsiblemente, puedan alterar tanto esas
barreras como la oferta de otros competidores.
c) La existencia de competidores, clientes o proveedores respectiva capacidad de
ejercer poder de mercado. y su
d) Las posibilidades de acceso del operador económico y sus competidores a las
fuentes de insumos, información, redes de distribución, crédito o tecnología.
e) Su comportamiento reciente.
f) La disputabilidad del mercado.
g) Las características de la oferta y la demanda de los bienes o servicios; y,
h) El grado en que el bien o el servicio de que se trate sea sustituible, por otro de
origen nacional o extranjero, considerando las posibilidades tecnológicas y el grado
en que los consumidores cuenten con sustitutos y el tiempo requerido para efectuar
tal sustitución.
-
22
Ley de Propiedad Intelectual
Sección II
Del procedimiento de registro
“Art. 201.-La solicitud de registro de una marca deberá presentarse ante la Dirección
Nacional de Propiedad Industrial, comprenderá una sola clase internacional de productos o
servicios y contendrá los requisitos que determine el reglamento”. (Ley de Propiedad
Intelectual, 2006, pág. 25)
Sección III
De los derechos conferidos por la marca
Según La (Ley de Propiedad Intelectual, 2006) Art. 217.-El registro de la marca confiere a
su titular el derecho de actuar contra cualquier tercero que la utilice sin su consentimiento y,
en especial realice, con relación a productos
o servicios idénticos o similares para los cuales haya sido registrada la marca, alguno de
los actos siguientes:
a) Usar en el comercio un signo idéntico o similar a la marca registrada, con relación
a productos o servicios idénticos o similares a aquellos para los cuales se la ha
registrado, cuando el uso de ese signo pudiese causar confusión o producir a su
titular un daño económico o comercial, u ocasionar una dilución de su fuerza
distintiva.
Se presumirá que existe posibilidad de confusión cuando se trate de un signo idéntico para
distinguir idénticos productos o servicios;
b) Vender, ofrecer, almacenar o introducir en el comercio productos con la marca u
ofrecer servicios con la misma;
c) Importar o exportar productos con la marca; y,
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d) Cualquier otro que por su naturaleza o finalidad pueda considerarse análogo o
asimilable a lo previsto en los literales anteriores.
El titular de la marca podrá impedir todos los actos enumerados en el presente artículo,
independientemente de que éstos se realicen en redes de comunicación digitales o a través de
otros canales de comunicación conocidos o por conocer.
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24
CAPÍTULO III
3. METODOLOGÍA
3.1 Metodología Aplicada
Para la elaboración de este proyecto investigativo se efectuará el análisis de las variables y
premisas para saber cuáles son los factores que generan el bajo posicionamiento del producto
Zambo dentro de las tiendas ubicadas en la ciudadela El Recreo.
3.2 Tipo de investigación
3.2.1 Investigación exploratoria
Según (Pereira, 2017) nos indica que:
La investigación de tipo exploratoria se realiza para conocer el tema que se abordará, lo
que nos permita “familiarizarnos” con algo que hasta el momento desconocíamos.
Los resultados de este tipo de investigación nos dan un panorama o conocimiento
superficial del tema, pero es el primer paso inevitable para cualquier tipo de investigación
posterior que se quiera llevar a cabo.
3.2.2 Investigación Descriptiva
Según (Pereira, 2017) nos indica que:
La investigación descriptiva no consiste únicamente en acumular y procesar datos. El
investigador debe definir su análisis y los procesos que involucrará el mismo.
En este tipo de investigación la cuestión no va mucho más allá del nivel descriptivo; ya que
consiste en plantear lo más relevante de un hecho o situación concreta.
3.2.3 Investigación de Campo
Según (Peralta, 2017) nos indica que: “Sirve de apoyo en informaciones que provienen de
entrevistas, cuestionarios, encuestas y observaciones. En esta se obtiene la información
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25
directamente en la realidad en que se encuentra, por lo tanto, implica observación directa por
parte del investigador”.
3.3 Enfoques Metodológicos
3.3.1 Investigación Cualitativa
Según (Prado & Macías , 2018) mencionan que:
El enfoque cualitativo es una vía de investigar sin mediciones numéricas, tomando
entrevistas, descripciones, puntos de vista de los investigadores, reconstrucciones de los
hechos, no tomando en general la prueba de hipótesis como algo necesario.
En este enfoque se pueden desarrollar las preguntas de investigación a lo largo de todo el
proceso, antes, durante y después. Este proceso es más dinámico mediante la interpretación de
los hechos, su alcance es más bien el de entender las variables que intervienen en el proceso
más que medirlas y acotarlas.
3.3.2 Investigación Cuantitativa
Según (Prado & Macías , 2018) indican que: “El enfoque cuantitativo toma como centro de
su proceso de investigación a las mediciones numéricas, utiliza la recolección, la medición de
parámetros, la obtención de frecuencias de la población que investiga para llegar a probar las
hipótesis establecidas previamente.”
-
26
3.4 Técnicas de Investigación
3.4.1 La entrevista
Según (Grande Esteban & Abascal Fernández , 2017) “Es una técnica cualitativa, primaria,
estática, personal y directa que suele aplicarse en investigaciones de naturaleza exploratoria.
Una entrevista no es más que una conversación entre dos personas, frente a frente, para
intercambiar información, ideas, opiniones o sentimientos”.
La implementación de la entrevista está respaldada mediante el cuestionario que será
dirigido al Ingeniero Cesar Cedeño jefe administrativo de ventas de la empresa quien nos
ayudará con información acerca del porque existe escases de este producto en las tiendas del
sector investigado.
3.4.2 La encuesta
Según (Prado & Macías , 2018) “La encuesta es una técnica de recolección de información
en donde se interroga de manera verbal, escrita o digitalmente a un grupo de personas con el
fin de obtener determinada información necesaria para una investigación”.
La encuesta está dirigida a los dueños de las tiendas ubicadas en la ciudadela El recreo, los
datos que se obtendrán a través de la encuesta nos ayudara a reconocer los tipos de problemas
por los cuales el producto es escaso en este sector, y a partir de dicha información se
procederá a la tabulación y su respetivo análisis.
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27
3.5 Instrumentos de Investigación
3.5.1 Población
Según (Wigodski, 2010) indica que la población:
Es el conjunto total de individuos, objetos o medidas que poseen algunas características
comunes observables en un lugar y en un momento determinado. Cuando se conoce el
número de individuos que la componen, se habla de población finita y cuando no se conoce su
número, se habla de población infinita.
Para el siguiente trabajo de titulación se ha considerado como población a las tiendas que
existen a los alrededores de la Cdla. El Recreo se indica que es una población finita ya que se
conoce que existe un aproximado de 1.500 tiendas con sus respectivos permisos de
funcionamiento.
-
28
Objetivo
Conocer las opiniones de los tenderos de la Cdla. El recreo respecto del porque ellos
no comercializan o carecen del producto Zambo de la Universal dentro de sus perchas.
Población
Objetivo
Dueños de tiendas de abarrotes.
Muestra
Tamaño De La Muestra:
De acuerdo con la información obtenida por medio del municipio del Cantón
Durán, se dio a conocer que existen aproximadamente 1500 tiendas de abarrotes en
la ciudadela El Recreo que constan con permiso de funcionamiento:
N = Total de la población= 1500 tiendas.
Z = Nivel de confianza 95%= 1.96
P = Variabilidad negativa= 0.5
Q = Variabilidad positiva= 1-P=0.5
E = Error= 0.05
z2 = z al cuadrado.
𝒏 =𝒏×𝒑𝒒×(𝒛)𝟐
(𝒏×𝒆𝟐)+(𝒑𝒒×𝒛𝟐)
𝒏 =1500 × (0.5)(0.5) × (1.96)2
(1500 × (0.05)2) + (0.25 × (1.96)2)
𝒏 =1,440.6
4.710|
𝒏 = 305.859 ≅ 𝟑𝟎𝟔 𝒕𝒊𝒆𝒏𝒅𝒂𝒔 𝒂 𝒆𝒏𝒄𝒖𝒆𝒔𝒕𝒂𝒓.
El total de encuesta a realizarse es de 306 que corresponde al total de la muestra de la
cantidad de tiendas con permiso que existen en la ciudadela El recreo del cantón Durán.
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29
3.6 Levantamiento de Información
3.6.1 Encuesta
1. ¿Conoce usted el producto Zambo de la Universal?
Tabla 1
Presentación de resultados de la pregunta 1 de la encuesta
ALTERNATIVAS DE RESPUESTA FRECUENCIA ABSOLUTA PORCENTAJE
SI 213 70%
NO 93 30%
TOTAL 306 100%
Nota. Tenderos indican conocer el producto Zambo de la Universal.
Gráfico 1. Resultado en porcentajes de la pregunta 1 de la encuesta.
Análisis: El 70% de los tenderos encuestados indicaron conocer el producto Zambo, ya
que han visto propagandas televisivas donde dan a conocer todas las presentaciones del
producto, mientras que un 30% reveló que desconocían el producto porque ven poca
televisión y se dedican de lleno a su negocio.
70%
30%
1. ¿Conoce usted el producto Zambo de la
Universal?
SI NO
-
30
2. ¿Le gustaría conocer más sobre este producto?
Tabla 2
Presentación de resultados de la pregunta 2 de la encuesta
ALTERNATIVAS DE RESPUESTA FRECUENCIA ABSOLUTA PORCENTAJE
SI 219 72%
NO 87 28%
TOTAL 306 100%
Nota. Tenderos indican que si están interesados en saber más del producto.
Gráfico 2. Resultado en porcentajes de la pregunta 2 de la encuesta.
Análisis: El 72% de los tenderos nos permitió brindarles más información sobre el
producto en investigación ya que les parece un producto llamativo, mientras que un 28%
indicó no querer información detallada del mismo porque estaban atendiendo a clientes.
72%
28%
2. ¿Le gustaría conocer más sobre este
producto?
SI NO
-
31
3. ¿Usted tiene a la venta este producto?
Tabla 3
Presentación de resultados de la pregunta 3 de la encuesta
ALTERNATIVAS DE RESPUESTA FRECUENCIA ABSOLUTA PORCENTAJE
SI 78 25%
NO 228 75%
TOTAL 306 100%
Nota. En la mayoría de las Tiendas de la Cdla. El Recreo no tiene a la venta el producto Zambo.
Gráfico 3. Resultado en porcentajes de la pregunta 3 de la encuesta.
Análisis: El 75% de tenderos encuestados dio a conocer que no dispone de este producto
para venta en su negocio porque su adquisición no es fácil, mientras que un 25% si tiene a la
venta el producto porque ellos se encargan de comprarlo en distribuidoras céntricas.
25%
75%
3. ¿Usted tiene a la venta este producto?
SI NO
-
32
4. ¿Qué factores cree usted que influyen a que sus clientes compren este producto?
Tabla 4
Presentación de resultados de la pregunta 4 de la encuesta
ALTERNATIVAS DE RESPUESTA FRECUENCIA ABSOLUTA PORCENTAJE
PRECIO 45 58%
MARCA 20 26%
CALIDAD 13 17%
TOTAL 78 100%
Nota. Factores que influyen para que compren el producto.
Gráfico 4. Resultado en porcentajes de la pregunta 4 de la encuesta.
Análisis: Se tomó como total de frecuencia absoluta la cantidad de 78 tenderos sobre los
306 encuestados debido a que en la encuesta indica que si en la pregunta 3 la respuesta era SI
se debía continuar hasta la pregunta 7.
El 41% de tenderos encuestados nos indicó que para ellos el factor más importante que
hace sus clientes adquieran este producto es el precio por que es menor al de su competidor
directo, mientras que un 26% piensa que la marca del producto ayuda a su venta y un 17% se
rige a que la calidad del producto es el factor más atrayente al adquirirlo ya que su sabor es
muy bueno.
58%26%
17%
4. ¿Qué factores cree usted que influyen a
que sus clientes compren este producto?
PRECIO MARCA CALIDAD
-
33
5. A su criterio, ¿Quienes compran más este producto?
Tabla 5
Presentación de resultados de la pregunta 5 de la encuesta
ALTERNATIVAS DE RESPUESTA FRECUENCIA ABSOLUTA PORCENTAJE
NIÑOS 12 29%
JÓVENES 18 23%
ADULTOS 37 47%
TOTAL 78 100%
Nota. Por quienes es comprado más el producto Zambo.
Análisis: El 47% de tenderos encuestados nos indicó que a su criterio los adultos son
quienes más adquieren este producto ya sea para consumo propio o para regalarlo, el 29%
piensa que los niños son quienes más compran el producto, mientras un 23% señala que son
los jóvenes quienes adquieren en aumento el producto.
29%
23%
47%
5. A su criterio, ¿Quienes compran más
este producto?
NIÑOS JÓVENES ADULTOS
Gráfico 5. Resultado en porcentajes de la pregunta 5 de la encuesta.
-
34
6. ¿De qué manera usted adquiere este producto?
Tabla 6
Presentación de resultados de la pregunta 6 de la encuesta
ALTERNATIVAS DE RESPUESTA FRECUENCIA ABSOLUTA PORCENTAJE
POR CUENTA PROPIA 157 69%
DISTRIBUIDOR 71 31%
TOTAL 228 100%
Nota. Manera en que es Adquirido el producto Zambo.
Gráfico 6. Resultado en porcentajes de la pregunta 6 de la encuesta.
Análisis: El 69% de los tenderos indicó que adquieren el producto por cuenta propia ya
que ellos son los que se encargan de obtener el producto en distribuidoras céntricas para
poder venderlos en sus tiendas, por otra parte, el 31% lo adquiere mediante un distribuidor
que les lleva el producto directamente hacia sus tiendas.
69%
31%
6. ¿De qué manera usted adquiere este producto?
POR CUENTA PROPIA DISTRIBUIDOR
-
35
7. ¿Qué días lo visita el distribuidor?
Tabla 7
Presentación de resultados de la pregunta 7 de la encuesta
ALTERNATIVAS DE RESPUESTA FRECUENCIA ABSOLUTA PORCENTAJE
1 o 2 VECES AL MES 213 93%
3 o 4 VECES AL MES
5 o MÁS VECES AL MES
15
0
7%
0%
TOTAL 228 100%
Nota. Visitas del distribuidor de la compañía a las tiendas en Durán.
Gráfico 7. Resultado en porcentajes de la pregunta 7 de la encuesta.
Análisis: El 93% indicaron que el distribuidor los visita 1 o 2 veces al mes y esto para
ellos es muy poco ya que muchas veces que se quedan sin el producto en perchas por mucho
tiempo, mientras que un 7% mencionan que las visitas son realizadas 3 o 4 veces al mes
indican que en escasas ocasiones el distribuidor no se acerca a tomar pedidos, se notó que un
0% de las tiendas da constancia de que el distribuidor realice visitas de 5 o más veces a
tiendas del sector.
93%
7%
0%
7. ¿Qué días lo visita el distribuidor?
1 O 2 VECES AL MES 3 O 4 VECES AL MES 5 O MÁS VECES AL MES
-
36
8. ¿Porque usted no comercializa este producto?
Tabla 8
Presentación de resultados de la pregunta 8 de la encuesta
ALTERNATIVAS DE RESPUESTA FRECUENCIA ABSOLUTA PORCENTAJE
ESCASA PUBLICIDAD. 56 25%
POCA DISTRIBUCIÓN DEL
PRODUCTO EN ESTE SECTOR.
138 60%
EXISTE UN PRODUCTO CON
MAYOR RECONOCIMIENTO.
34 15%
TOTAL 228 100%
Nota. Comercialización del producto Zambo.
Gráfico 8 Resultado en porcentajes de la pregunta 8 de la encuesta.
Análisis: Se tomó como total de frecuencia absoluta la cantidad de 228 sobre los 306
debido a que en la encuesta se indica que si la respuesta es un NO en la pregunta 3 se debe
pasar a la pregunta 8.
La encuesta indicó que un 60% no comercializa el producto Zambo ya que mantiene poca
distribución ya que no existe la facilidad de adquirir el producto, un 25% no lo
comercializa por su escasa publicidad indican que no dan exhibidores en donde se pueda
mostrar el producto para que se encuentre a la mira del cliente como lo hace la
25%
60%
15%
8. ¿Porque usted no comercializa este producto?
ESCASA PUBLICIDAD
POCA DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO EN ESTE SECTOR
EXISTE UN PRODUCTO CON MAYOR RECONOCIMIENTO.
-
37
competencia, mientras que un 15% menciona que no lo comercializa porque existe un
producto con mayor reconocimiento.
-
38
9. ¿Le gustaría tener una activación de producto Zambo en su tienda para dar a
conocer más el producto?
Tabla 9
Presentación de resultados de la pregunta 9 de la encuesta
ALTERNATIVAS DE RESPUESTA FRECUENCIA ABSOLUTA PORCENTAJE
SI 273 89%
NO 33 11%
TOTAL 306 100%
Nota. Activación del Producto Zambo.
Gráfico 9. Resultado en porcentajes de la pregunta 9 de la encuesta.
Análisis: La pregunta se le realizó al total general de la muestra obtenida que es de 306.
En el cual se analizó que un 89% le gustaría tener una activación de producto Zambo en su
Tienda para dar a conocer a sus clientes sobre el producto, mientras que un 11% indicó que
no estaría de acuerdo con la activación del producto en sus tiendas por el poco espacio dentro
de sus negocio pero les agradaría que la marca les proporcione exhibidores con afiches donde
puedan colocar el producto y tenga una mejor venta.
89%
11%
9. ¿Le gustaría tener una activación de producto Zambo
en su tienda para dar a conocer más el producto?
SI NO
-
39
3.7 Diagnóstico y Resultado
3.7.1 Entrevista al jefe administrativo de ventas
Entrevistado: Ing. Cesar Cedeño
Cargo: jefe administrativo de ventas
Entidad: Universal Sweet Industries
1. ¿Qué función cumple usted dentro de la empresa?
Soy el encargado de supervisar y planificar el trabajo que realiza el equipo de venta y
vendedores dentro de la empresa quienes son los encargados de la venta de los productos.
Intervengo en las decisiones relacionadas con la comercialización de los productos, diseño
estrategias de ventas, elaboro presupuestos y verifico los tramites pedidos de los productos.
2. ¿Cuál es el posicionamiento actual del producto Zambo a nivel nacional?
A nivel nacional el producto Zambo se posiciona como la segunda mejor galleta bañada en
chocolate esto lo indica Class International Rating clasificadora de riesgo.
3. ¿Están los procesos de trabajo alineados con los objetivos de posicionamiento?
Por supuesto, nuestra empresa lleva procesos alineados que trabajan en conjunto para así
mantener nuestro posicionamiento como marca, estos procesos nos brindar ventajas como:
➢ Reducción de costes en los procesos de producción
➢ Flexibilidad y Rapidez en los procesos de mercado
➢ Favorece nuestra gestión de conocimiento
➢ Mejora la relación con los agentes del sistema o red de valor (distribuidores,
proveedores, mercado, competencia y consumidores)
➢ Facilidad para el control de actividades mediante indicadores sencillos.
-
40
4. ¿Utilizan algún sistema informático para ordenar sus pedidos o realizar la
correcta distribución de los productos?
Utilizamos el sistema ERP PAC Enterprise Web, que es una plataforma web ecuatoriana
que nos ayuda con la acorde distribución y orden de los productos dentro de la empresa.
5. ¿Qué tipo de distribución utilizan para la entrega del producto directa o indirecta
(aplazamiento u outsourcing)?
La empresa cuenta con distribución directa e indirecta. Contamos con 78 distribuidores, 95
mayorista y 40 modernos (operadores grandes); para mayor facilidad de nuestros clientes
contamos con nuestro propio punto de venta ubicado junto a esta planta.
6. Dentro de la distribución del producto Zambo ¿Tiene la empresa sectorizado el
cantón Duran en específico la Cdla. El recreo?
Nuestra empresa siempre trata de llegar a los sectores más pequeño del sector nacional,
pero si se habla en específico a la distribución dentro de las tiendas ubicadas en la Cdla. El
recreo esta escasa pero no nula, el cantón se encuentra sectorizado pero a esta zona se la
mantiene poca cubierta debido a la poca demanda en este sector.
7. Según su criterio como Jefe Administrativo de ventas ¿A qué correspondería la
escasa entrega del producto en este sector?
Como jefe administrativo de ventas puedo decir que la poca publicidad y la falta de
activación del producto en este sector está afectando a que sea adquirido por los dueños de las
tiendas.
-
41
8. ¿Tienen pensado en futuro implementar otras estrategias para la distribución y
posicionamiento de su producto Zambo, como cuáles?
Claro que sí, la estrategia de distribución selectiva es una opción para que el producto zambo
se encuentre en puntos de ventas estratégicos de mayor demanda, para que de esta manera el
producto sea a primera vista la mejor opción para el consumidor ya que el cliente suele
comparar precios antes de comprar. De hecho, se acabó de lanzar al mercado la nueva
presentación de Zambo llamado “Zambo Alfajor” la cual ayuda a que el producto pueda
posicionarse en base a la calidad y el precio el cual es de $0.25ctvs. es económico en cuanto a
la de la competencia.
9. El producto zambo está dentro de alguna categoría como el producto más
productivo o en que categoría lo tiene la empresa.
En la actualidad el producto Zambo dentro de la empresa está entre los más vendidos en la
categoría de galletas; siempre buscamos darle una mejora al producto para que el consumidor
se sienta a gusto al adquirirlo y consumirlo.
10. Cuáles son los productos estrella de la compañía
Nuestro portafolio de productos comprende de cuatro categorías con marcas icono de
en el mercado ecuatoriano y que actualmente se encuentran en proceso de
internacionalización:
• Categoría de chocolates: sobresale las marcas manicho, tableta superior,
huevitos y osito crema.
• Categoría Modificadores: las marcas Cocoa
• Categoría Confites: Menta Glacial, Leche y Miel, Bambolina. Y en cuando el
segmento de chupetes la marca Chupiplum.
Categoría Galletas: Sobresalen las marcas Zambo, Waffer Manicho.
-
42
3.7.1.1 Análisis de la entrevista
El Ingeniero Cesar Cedeño jefe administrativo de ventas de la empresa Universal sweet
industries, Mediante la entrevista nos ayudó a obtener formación relevante para el desarrollo
de la propuesta de este proyecto investigativo, a continuación datos importantes analizados:
Con respecto a las funciones que el cumple dentro de la empresa sabemos que es el
encargado principal del supervisar el área de ventas y ayudar a las decisiones que se toman
con respeto a la comercialización del producto.
Respecto al posicionamiento actual del producto en el ámbito nacional nos dio a conocer
que Zambo esta entre los más vendidos en la categoría de galletas bañadas en chocolate,
sabiendo que entre sus competidores directos se encuentra Tango de Nestlé y Orbita de la
empresa Superior.
La empresa trabaja bajo alineamientos específicos que permiten que se obtengan mejores
resultados en el posicionamiento a nivel nacional, dentro de las áreas de producción y
comercialización siempre se busca que trabajen en conjunto para se den mejores resultados.
Universal Sweet Industries utiliza un sistema ERP llamado PAC Enterprise web que les
ayuda a un mejor manejo de los pedidos y la correcta distribución de cada producto. La
empresa se maneja bajo dos tipos de distribución, directa e indirecta la cual les ayuda a llegar
más lejos como marca y les permite tener contacto directo con los consumidores y saber que
piensan de los productos que se les ofrece.
Menciona también que la publicidad escasa afecta al producto es por eso que no se
mantiene una buena venta en este sector. El Ingeniero Cedeño indica en cuanto a la
sectorización que el cantón Durán si se encuentra en su plan de distribución pero debido a la
poca demanda del producto en esta zona no se plantean nuevas estrategias que ayuden al
reconocimiento del producto. Siendo su mayor desventaja la escasa publicidad y la ausencia
de activaciones dentro de las tiendas
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43
La distribución selectiva ayudara al producto a estar distribuido en tiendas grandes en
donde tenga más acogida y sea la primera opción del cliente. Indican que también lanzan al
mercado una nueva presentación de Zambo Alfajor para dar vida a este producto poco
comercializado en las tiendas.
el producto Zambo se encuentra ubicado dentro de los más vendido dentro de la categoría
de Galletas, Zambo este producto posee doble galleta con crema sabor a coco y bañada con
cobertura sabor a chocolate.
La empresa Universal Sweet Industries mantiene un portafolio de productos variados de
cuatro categorías en la cual cada producto le genera a la empresa ingresos altos. El Ing. Cesar
Cedeño Jefe Administrativo de Venta menciona que se encuentran en proceso de
internacionalizarse con varios de sus productos en cuanto a categoría de chocolates,
modificadores, confites y Galletas.
-
44
CAPÍTULO IV
4. PROPUESTA O RESULTADO
4.1 Título de la Propuesta
Proponer nuevas mejoras en la distribución y publicidad que emplea la empresa dentro de
la Ciudadela El recreo.
4.2 Justificación de la propuesta
El objetivo de analizar la matriz FODA del producto Zambo es conocer la situación actual
del producto, en base a sus cualidades internas (fortalezas y debilidades) y externas
(oportunidades y amenazas). En cuanto al desarrollo de la mejora dentro de la distribución,
esta nos facilitara que el producto llegue a todas las tiendas dentro del sector investigado; por
consiguiente la implementación de la estrategia de marketing ayudará a que el producto tenga
mayor reconocimiento y su adquisición se eleve, de esta manera su posicionamiento se
incrementará.
4.3 Objetivos
4.3.1 Objetivo general
Establecer una mejora en la distribución del producto Zambo dentro de la ciudadela el
recreo y diseñar una estrategia de marketing para posicionar el producto.
4.3.2 Objetivos específicos
➢ Establecer la matriz FODA del producto Zambo.
➢ Desarrollar una mejora en la distribución del producto.
➢ Implementar una estrategia de marketing para posicionar el producto.
-
45
4.4 Desarrollo de los objetivos de la propuesta
4.5 Objetivo 1. Establecer la matriz FODA del producto Zambo
Figura 2 Matriz FODA del producto.
Elaborado por: Autores
Para determinar el análisis de la situación actual del producto y lograr decisiones
estratégicas, se ha desarrollado la matriz FODA del Producto Zambo.
Se obtiene que la fortaleza del producto se produce en la calidad y precio del cual se
comercializa; como oportunidad hay que aprovechar el hecho de poder ingresar a nuevos
mercados. De esta forma se logra minimizar las debilidades porque al entrar a nuevos
mercados se logra promocionar el producto a los nuevos clientes, además se disminuyen las
amenazas como son la competencia existente.
Fortalezas
- Producto elaborado por las normas y exigencias del control de calidad
- Variedad en sus presentaciones.
- Precio accesible al consumidor.
Debilidades
- Poca publicidad del producto.
- No se realizan promociones sobre el producto.
- Baja distribución en algunos sectores.
Oportunidades
- Intruducción a nuevos mercados.
- Desarrollo de nuevos canales de distribución (tradicional y moderno).
- Producto de Exportación en mercados internacionales.
Amenazas
- Otras marcas reconocidas están en estos sectores.
El cliente puede elegir otras marcas.
Producto sustituible.
FODA
-
46
4.5.1 Objetivo 2: Desarrollar una mejora en la distribución del producto, mediante
una ficha de control de visitas a las tiendas.
Para este objetivo se implementará el uso de una ficha de control en donde los
distribuidores deberán especificar cierta información de las tiendas visitadas para que la
empresa tenga un mejor manejo de la base de datos de los clientes que se mantienen activos y
quienes pueden ser futuros clientes.
El número de visitas deberá ser evidenciado con fotos de las tiendas asignadas, cada
distribuidor deberá visitar a los tenderos cada cierto tiempo para verificar si se necesita
abastecer de más producto, para que así el producto siempre se encuentre disponible para el
consumidor.
En base a lo analizado se ha identificado que usar la estrategia de distribución intensiva
ayudará a que el producto se encuentre en los máximos canales de venta posibles dentro del
sector.
Figura 3 Ficha de control de visitas a tiendas.
Elaborado por: Autores
N° FECHA NOMBRE DE TIENDA IDENTIFICACIÓN
DEL PRODUCTO
CANTIDAD
DE PRODUCTO
PROXIMA
VISITA
FIRMA DEL
CLIENTEOBSERVACIÓN
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
UNIVERSAL SWEET INDUSTRIES S.A.
REGISTRO DE VISITAS A TIENDAS DEL SECTOR EL RECREO
-
47
4.5.2 Objetivo 3: Implementar una estrategia de marketing para posicionar el
producto, mejorando la comunicación con los consumidores.
Estrategia:
Se realizará activaciones con respecto al producto, mediante concursos dinámicos para que
los clientes prueben el producto y puedan familiarizarse con el mismo.
Tácticas:
➢ Elección del lugar
➢ Selección del horario en el que se realizarán las activaciones.
Aplicación:
Estas activaciones
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