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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

TESIS PRESENTADA COMO REQUISITO PARA OPTAR POR EL

TITULO DE INGENIERO COMERCIAL

TEMA:

“ANÁLISIS DE POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ZAMBO DE LA

UNIVERSAL EN LAS TIENDAS UBICADAS EN EL CANTÓN DURÁN”

Autores:

BOHÓRQUEZ GUAMAN XIOMARA DE JESÚS

SEGURA FLORES EMILY MELIZA

Tutor:

ING. CRUZ RONQUILLO SUCCETY IRENE

Guayaquil, agosto 2018

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIAS Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS

TÍTULO: ANÁLISIS DE POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ZAMBO DE LA UNIVERSAL EN LAS TIENDAS UBICADAS EN EL CANTÓN DURÁN.

AUTORES: BOHÓRQUEZ GUAMAN XIOMARA DE JESUS

SEGURA FLORES EMILY MELIZA

REVISORES:

INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil FACULTAD: Ciencias Administrativas

CARRERA: Ingeniería Comercial ESPECIALIZACION: Ingeniería Comercial

FECHA DE PUBLICACIÓN: agosto 2018 N° DE PÁGS.: 67

ÁREA TEMÁTICA: Desarrollo local y emprendimiento socio económico sostenible y sustentable.

PALABRAS CLAVES: Posicionamiento, producto, distribución, publicidad.

RESUMEN

El presente trabajo investigativo, tiene como objetivo principal analizar el posicionamiento del producto

zambo de la universal en las tiendas ubicadas en el cantón Durán específicamente la ciudadela el recreo,

se realizaron varias investigaciones que arrogaron como resultado un bajo posicionamiento debido a la

poca distribución y publicidad que no permite a los tenderos conocer más sobre el producto en

investigación.

Adicionalmente se realizará un enfoque cuantitativo para verificar datos numéricos que nos permitan

conocer la percepción de los tenderos con respeto al producto, como propuesta al problema investigado

se establecerá como sugerencia dar a conocer mejoras en el plan de distribución el cual permitirá a la

empresa empoderarse de este sector, además de planes publicitarios como activaciones del producto y

marca cada cierto tiempo en las tiendas más grandes y conocidas del lugar.

N° DE REGISTRO (en base de datos): N° DE CLASIFICACIÓN:

DIRECCIÓN URL (tesis en la web):

ADJUNTO PDF ✓ SI

NO

CONTACTO CON AUTORES: Bohórquez Guaman Xiomara de Jesús

Segura Flores Emily Meliza

Teléfono: 0939309350 - 0978930932

E-mail:

xiomara-

[email protected]

[email protected]

CONTACTO DE LA INSTITUCIÓN Nombre: ABG. ELIZABETH CORONEL.

Secretaría de FCA Correo: [email protected]

mailto:[email protected]

I



CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR

Habiendo sido nombrada ING. SUCCETY CRUZ RONQUILLO, tutora del trabajo de

titulación “ANÁLISIS DE POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ZAMBO DE LA

UNIVERSAL EN LAS TIENDAS UBICADAS EN EL CANTÓN DURÁN” certifico que

el presente trabajo de titulación elaborado por BOHÓRQUEZ GUAMAN XIOMARA DE

JESUS, con C.I. No.0950645374 y SEGURA FLORES EMILY MELIZA, con C.I.

No.0951129733, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención

del título de INGENIERO COMERCIAL, en la FACULTAD DE CIENCIAS

ADMINISTRATIVAS, ha sido REVISADO Y APROBADO en todas sus partes,

encontrándose apto para su sustentación.

ING. SUCCETY CRUZ RONQUILLO

C.I. 0914403746

II




CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD

Habiendo sido nombrada ING. SUCCETY CRUZ RONQUILLO, tutora del trabajo de

titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por BOHÓRQUEZ

GUAMAN XIOMARA DE JESÚS, C.C.:0950645374 y SEGURA FLORES EMILY

MELIZA CC.:0951129733, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la

obtención del título de Ingeniero Comercial.

Se informa que el trabajo de titulación: “ANÁLISIS DE POSICIONAMIENTO DEL

PRODUCTO ZAMBO DE LA UNIVERSAL EN LAS TIENDAS UBICADAS EN EL

CANTÓN DURÁN”, ha sido orientado durante todo el periodo de ejecución en el programa

antiplagio (URKUND) quedando el 2% de coincidencia.

https://secure.urkund.com/view/39948287171495117823#q1bKLVayijbQMdQxitVRKs5Mz8tMy0xOzEtOVbIy0DMwNDEzMzQ0tjC3MDczNbWwsKwFAA==

ING. SUCCETY CRUZ RONQUILLO

C.I. 0914403746

https://secure.urkund.com/view/39948287171495117823#q1bKLVayijbQMdQxitVRKs5Mz8tMy0xOzEtOVbIy0DMwNDEzMzQ0tjC3MDczNbWwsKwFAA==https://secure.urkund.com/view/39948287171495117823#q1bKLVayijbQMdQxitVRKs5Mz8tMy0xOzEtOVbIy0DMwNDEzMzQ0tjC3MDczNbWwsKwFAA==

III




LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO

NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS

Yo, BOHÓRQUEZ GUAMAN XIOMARA DE JESÚS, con C.I. No.0950645374 y

SEGURA FLORES EMILY MELIZA, con C.I. No.0951129733, certifico que los

contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “ANÁLISIS DE

POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ZAMBO DE LA UNIVERSAL EN LAS

TIENDAS UBICADAS EN EL CANTÓN DURÁN” son de mi absoluta propiedad y

responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA

SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso

de una licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la presente

obra con fines no académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del

mismo, como fuera pertinente

XIOMARA BOHÓRQUEZ GUAMAN EMILY SEGURA FLORES

C.I. No. 0950645374 C.I. No. 0951129733

*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro

Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación

superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas,

institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos

de investigación como resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos

de investigación o innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de

dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento

tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos.

IV




DEDICATORIA

Dedicamos este trabajo a Dios quien nos ha llenado de sabiduría y entendimiento para

culminar este proceso profesional, gracias le damos también porque nos ha dado la gran

bendición de contar con unas familias hermosas por las cuales luchamos y son la fuente de

nuestra inspiración, gracias a nuestros padres que cada día nos motivan a cumplir nuestros

sueños, nos dan su amor incondicional y fuerza necesaria para seguir adelante.

A la Universidad de Guayaquil, en especial a la Facultad de Ciencias Administrativas y a

toda la familia universitaria, que a través de su excelente personal de docencia contribuyen

enormemente con la formación académica y personal de cada uno de sus alumnos, formando

profesionales de mucho valor.

V




AGRADECIMIENTOS

Quiero agradecer a Dios por darme salud y vida para poder culminar uno de mis sueños

como los es terminar mis estudios universitarios, a mis padres Pedro Bohórquez y María

Yolanda Guaman por haberme siempre brindado su apoyo y confianza para que yo pueda

culminar esta etapa, a mis hermanos Katty, Alex, Dave por su apoyo incondicional. Y como

no agradecer a mi compañera y amiga de toda mi etapa universitaria Emily Segura por no

haber fallado a la promesa de terminar esta aventura juntas.

Xiomara Bohórquez Guaman

Mi agradecimiento principalmente a Dios por brindarme el impulso para jamás darme por

vencida y lograr formarme como profesional, a mis padres Blanca Flores y Miguel Ortiz por

todo el amor y apoyo brindado durante todos estos años; el cumplimiento de esta meta se los

debo a ellos que jamás se han cansado de luchar por darme lo mejor, a mi novio Johan

Caicedo por su infinito amor, apoyo y palabras de aliento constantes para seguir firme en esta

etapa de mi vida, a los profesores de la facultad de Ciencias Administrativas por compartir

sus conocimientos, en especial a mi tutora la Ing. Succety Cruz Ronquillo por su enseñanza y

paciencia, a mi compañera y amiga Xiomara Bohórquez por estos 5 años de travesías y apoyo

mutuo, y a mis amigos más cercanos Betsy, Ana, Pablo y Kerly por compartir momentos a mi

lado que ayudaron a formaron la persona que ahora soy.

Emily Segura Flores

VI






Autores:

Bohórquez Guaman Xiomara

Segura Flores Emily

Tutor:

Ing. Succety Cruz Ronquillo

RESUMEN

El presente trabajo investigativo, tiene como objetivo principal analizar el posicionamiento

del producto zambo de la universal en las tiendas ubicadas en el cantón Durán

específicamente la ciudadela el recreo, se realizaron varias investigaciones que arrogaron

como resultado un bajo posicionamiento debido a la poca distribución y publicidad que no

permite a los tenderos conocer más sobre el producto en investigación.

Adicionalmente se realizará un enfoque cuantitativo para verificar datos numéricos que

nos permitan conocer la percepción de los tenderos con respeto al producto, como propuesta

al problema investigado se establecerá como sugerencia dar a conocer mejoras en el plan de

distribución el cual permitirá a la empresa empoderarse de este sector, además de planes

publicitarios como activaciones del producto y marca cada cierto tiempo en las tiendas más

grandes y conocidas del lugar.

Palabras claves: Posicionamiento, producto, distribución, publicidad.

VII






Autores:

Bohórquez Guaman Xiomara

Segura Flores Emily

Tutor:

Ing. Succety Cruz Ronquillo

ABSTARCT

The main objective of this research work is to analyze the positioning of the universal

Zambo product in the stores located in the canton of Durán, specifically in the citadel El

recreo. Several investigations were carried out that resulted in a low positioning due to the

lack of distribution and publicity that does not allow shopkeepers to know more about the

product under investigation.

In addition, a quantitative approach will be taken to verify numerical data that will allow

us to know the perception of the shopkeepers regarding the product. As a proposal to the

problem under investigation, suggestions will be made to publicize improvements in the

distribution plan that will allow the company to take over this sector, as well as advertising

plans such as product activation and branding from time to time in the largest and best-known

stores in the area.

Key phrases: Positioning, product, distribution, advertising

TABLA DE CONTENIDO

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR ......................................................................................... I

CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD ............................................................. II

LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO

COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS ......................................... III

DEDICATORIA ................................................................................................................. IV

AGRADECIMIENTOS ....................................................................................................... V

RESUMEN .......................................................................................................................... VI

ABSTARCT ...................................................................................................................... VII

Introducción .......................................................................................................................... 1

CAPÍTULO I ......................................................................................................................... 3

1. Planteamiento del Problema ........................................................................................ 3

1.1 Antecedente del Problema ....................................................................................... 3

1.2 Planteamiento del Problema .................................................................................... 4

1.3 Formulación del Problema ....................................................................................... 5

1.4 Sistematización del Problema .................................................................................. 5

1.4.1 Planteamiento de las hipótesis de investigación. ............................................. 5

1.4.2 Árbol del Problema. ......................................................................................... 6

1.4.3 Objetivo General. ............................................................................................. 6

1.4.4 Objetivos Específicos. ...................................................................................... 6

1.4.5 Justificación de la Investigación. ..................................................................... 7

1.4.6 Viabilidad del Estudio. ..................................................................................... 8

CAPÍTULO II ..................................................................................................................... 10

2. MARCO TEÓRICO .................................................................................................. 10

2.1 Antecedentes Teóricos ........................................................................................... 10

2.2 Marco Contextual .................................................................................................. 13

2.2.1 Reseña Histórica ............................................................................................. 13

2.3 Marco legal ............................................................................................................ 20

CAPÍTULO III .................................................................................................................... 24

3. METODOLOGÍA ..................................................................................................... 24

3.1 Metodología Aplicada ........................................................................................... 24

3.2 Tipo de investigación............................................................................................. 24

3.2.1 Investigación exploratoria .............................................................................. 24

3.2.2 Investigación Descriptiva ............................................................................... 24

3.2.3 Investigación de Campo ................................................................................. 24

3.3 Enfoques Metodológicos ....................................................................................... 25

3.3.1 Investigación Cualitativa ................................................................................ 25

3.3.2 Investigación Cuantitativa .............................................................................. 25

3.4 Técnicas de Investigación ...................................................................................... 26

3.4.1 La entrevista ................................................................................................... 26

3.4.2 La encuesta ..................................................................................................... 26

3.5 Instrumentos de Investigación ............................................................................... 27

3.5.1 Población ........................................................................................................ 27

3.6 Levantamiento de Información .............................................................................. 29

3.6.1 Encuesta ......................................................................................................... 29

3.7 Diagnóstico y Resultado ........................................................................................ 39

3.7.1 Entrevista al jefe administrativo de ventas ..................................................... 39

CAPÍTULO IV .................................................................................................................... 44

4. PROPUESTA O RESULTADO ............................................................................... 44

4.1 Título de la Propuesta ............................................................................................ 44

4.2 Justificación de la propuesta .................................................................................. 44

4.3 Objetivos ................................................................................................................ 44

4.3.1 Objetivo general ............................................................................................. 44

4.3.2 Objetivos específicos...................................................................................... 44

4.4 Desarrollo de los objetivos de la propuesta ........................................................... 45

4.5 Objetivo 1. Establecer la matriz FODA del producto Zambo ............................... 45

4.5.1 Objetivo 2: Desarrollar una mejora en la distribución del producto, mediante

una ficha de control de visitas a las tiendas. .................................................................... 46

4.5.2 Objetivo 3: Implementar una estrategia de marketing para posicionar el

producto, mejorando la comunicación con los consumidores. ........................................ 47

CONCLUSIONES ................................................................................................................ 49

RECOMENDACIONES........................................................................................................ 50

REFERENCIAS .................................................................................................................... 51

ANEXOS ............................................................................................................................. 54

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1 árbol del problema ................................................................................................ 6

Figura 2 Matriz FODA del producto. ................................................................................. 45

Figura 3 Ficha de control de visitas a tiendas. ................................................................... 46

Figura 4 La ruleta Zambo ................................................................................................... 48

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1 Presentación de resultados de la pregunta 1 de la encuesta ................................. 29

Tabla 2 Presentación de resultados de la pregunta 2 de la encuesta .................................. 30








ÍNDICE DE GRAFICOS

Gráfico 1. Resultado en porcentajes de la pregunta 1 de la encuesta. ...................................... 29




Gráfico 5. Resultado en porcentajes de la pregunta 5 de la encuesta. ..................................... 33



Gráfico 8 Resultado en porcentajes de la pregunta 8 de la encuesta. ....................................... 36


file:///C:/Users/Xiomara/Desktop/Paso%20a%20paso%20tesis/TESIS-ZAMBO-ULTIMO-1.docx%23_Toc519986834file:///C:/Users/Xiomara/Desktop/Paso%20a%20paso%20tesis/TESIS-ZAMBO-ULTIMO-1.docx%23_Toc519986837

1

Introducción

En la actualidad el objetivo principal de una empresa es conocer el nivel de

posicionamiento que tiene su marca y productos dentro del mercado, para de esta manera

realizar estrategias que le permitan una mejor participación dentro del mercado en que se

encuentra.

La empresa Universal Sweet Industries conocida como La Universal lleva 125 años de

reconocimiento en el país, La Universal a logrado estar dentro de los hogares ecuatorianos

gracias a la calidad y variedad de sus productos.

La Universal fue fundada por Emilio Segale y Juan Bautista en el año de 1889 y se

encontraba ubicada a orillas del Río Guayas y de esta manera le brindo a la cuidad un nuevo

motor económico y de desarrollo al país. En 1993 abren la una nueva planta ubicada en la

Domingo Comín y en el año 2000 la empresa sufre una crisis financiera que causa su salida

del mercado.

En octubre del año 2005 el consorcio Nobis compra la empresa y hace la reapertura de la

Universal bajo el nombre de Universal Sweet Industries, desde su reapertura la empresa ha

logrado avanzar considerablemente en sus métodos de expansión, diversificación y desarrollo

a nivel nacional, siendo una industria altamente sustentable en ahorro, stock y fabricación.

Universal Sweet Industries en el año del 2012 retomó la producción de su antigua línea de

galletas desaparecida hace 10 años y en enero del mismo año comenzó la campaña de

comercialización de ZAMBO (doble galleta rellena con crema sabor a coco bañada con

cobertura sabor a chocolate), Producto que durante el primero año y medio supero un 18% de

las expectativas de ventas.

Dentro del cantón Durán exactamente en la Cdla. El recreo existe 1500 tiendas

aproximadamente, en donde se comercializan distintos productos de la marca Universal como

son: El manicho, Cocoa, galletas de sal y dulces entre otros. Visitando algunas tiendas

2

ubicadas en esta ciudadela nos dimos cuenta de que el producto Zambo no se encuentra en sus

perchas. Es por esta razón que con el desarrollo de esta investigación se pueda analizar por

qué este producto tiene un bajo posicionamiento en este sector.

En base a la investigación se propondrá una mejora que logre poner dentro de estas tiendas

el producto Zambo.

3

CAPÍTULO I

1. Planteamiento del Problema

1.1 Antecedente del Problema

Según el diario ecuatoriano (El Universo, 2012) “Indica que la empresa Universal Sweet

Industries introdujo en el año 2012 el producto Zambo al mercado mencionando que tiene un

parecido fonético a Tango”.

En 1999, La Universal, que pertenecía a la familia Norero, paró su producción de

galletería y vendió marcas como Tango, Amor, Zoología y María a la multinacional Nestlé.

Ahora, seis años después de que el grupo Nobis compró la fábrica y algunas de las marcas

a los ex trabajadores de La Universal, la empresa retoma las recetas para vender productos

con nuevos nombres.

Zambo, por ejemplo, según Carlos Grunauer, gerente general de Universal Sweet

Industries, tiene la receta original del Tango, pues es producida por empleados que trabajaron

en la antigua fábrica. Grunauer cuenta que Zambo comenzó su campaña de comercialización

en enero y en el primer trimestre superó en 18% las expectativas de venta.

Grunauer afirma que retomar la producción no ha implicado ninguna complicación legal,

pues tienen la libertad de producir lo que les interese y competir, mientras esté dentro de los

cánones legales.

El posicionamiento de las marcas, según Iván Sierra, director de Negocios y Estrategias,

será un trabajo difícil aun utilizando recursos como destacar el atributo de “receta original” o

mencionar que la marca de respaldo es La Universal. Destaca que el elemento más importante

para competir será desarrollar una buena cadena de comercialización, porque pese a todos los

parecidos de los empaques son marcas nuevas.

4

“En marketing se llama posicionamiento de marca al lugar que ocupa la marca en la mente

de los consumidores respecto al resto de sus competidores” (Kloter & Armstrong, 2008, pág.

192).

El posicionamiento en el mercado significa hacer que un producto ocupe un lugar claro,

distintivo y deseable en la mente de los consumidores meta, en relación con los productos

competidores. Por consiguiente, los gerentes de marketing buscan posiciones que distingan a

sus productos de las marcas competidoras y que les den la mayor ventaja estratégica en sus

mercados meta. (Kloter & Armstrong, 2008, pág. 189)

(Muñiz, 2018) Indica que:

Dentro del capítulo del mercado, es necesario incluir a los canales de distribución por ser estos los

que definen y marcan las diferentes etapas que la propiedad de un producto atraviesa desde el

fabricante al consumidor final. Por ello los cambios que se están produciendo en el sector indican la

evolución que está experimentando el marketing, ya que junto a la logística serán los que marquen el

éxito de toda empresa.

1.2 Planteamiento del Problema

Al realizar una pequeña observación en las tiendas ubicadas en la Cdla. El Recreo hemos

visto que el producto Zambo no se encuentra en ciertas perchas o mostradores de aquellas

tiendas, se llegó a detectar que Universal Sweet Industries no mantenía una distribución

adecuada del producto Zambo en las diferentes tiendas situadas alrededor de la Cdla. El

Recreo, mencionaban los dueños de los negocios que antes existían distribuidores que

facilitaban el producto en cada tienda, pero que actualmente ya no se han acercado a realizar

pedidos, además se llegó a revelar que mantienen una falta de publicidad en cuanto al

producto Zambo, las personas llegaron a indicar que conocían el producto pero que por la baja

publicidad que le dan no es muy conocido al momento de venderlo.

La distribución de los productos de la empresa Universal Sweet Industries no es

competitiva, lo cual está causando pérdida de clientes, puesto que el consumidor no solo

5

desea calidad en los productos, sino también la facilidad de adquirir el producto zambo, que

sea comercializado en cada tienda por su respectivo distribuidor sin necesidad de que ellos

tengan que acudir por cuenta propia el producto, ya sea acercándose algún mercado a

comprarlo para poder vender a los clientes en sus tiendas.

1.3 Formulación del Problema

¿Cómo lograr que el producto Zambo de la Universal mejore su posicionamiento dentro de

la Cdla? ¿El recreo?

1.4 Sistematización del Problema

¿Qué causas existen para que la empresa la Universal no distribuya de manera correcta el

producto Zambo en la ciudadela El recreo?

¿Se ha diseñado algún tipo de estrategia publicitaria para dar a conocer el producto en la

ciudadela El recreo?

¿Qué beneficios obtendría la empresa si se diseña una distribución correcta del producto?

1.4.1 Planteamiento de las hipótesis de investigación.

Mejorar el diseño de la distribución y publicidad del producto zambo lograra mejorar el

posicionamiento del producto dentro de la Cdla. El recreo.

6

1.4.2 Árbol del Problema.

Figura 1 árbol del problema

Elaborado por: Autores

1.4.3 Objetivo General.

Mejorar el posicionamiento del producto zambo de la universal dentro de la Cdla. el

Recreo ubicada en el cantón Durán.

1.4.4 Objetivos Específicos.

➢ Realizar un estudio de mercado que nos permita conocer las causas del bajo

posicionamiento del producto dentro del lugar planteado.

➢ Conocer el modelo de distribución que tiene implementado la empresa.

➢ Dar a conocer nuevas mejoras en la distribución y publicidad que emplea la

empresa.

Bajo posicionamiento

del producto dentro de este sector.

La empresa no tiene sectorizado en su distribución la Cdla. el recreo.

Desconocimiento del producto en ciertas tiendas.

Bajo posicionamiento del producto zambo de la universal en las tiendas ubicadas en la cdla. el

recreo del cantón durán.

Poca distribución del producto.

Modelo de distribución no acorde.

Escasa publicidad

del producto

EFECTOS

CAUSAS

PROBLEMA

7

1.4.5 Justificación de la Investigación.

1.4.5.1 Aspecto Teórico.

Para (Díez , Navarro, & Peral, 2003): “La distribución se configura como una posible

ventaja competitiva en la medida que coadyuva a que una empresa asegure una mejor

posición en el mercado de manera sostenible”.

De la misma forma citamos a (Couret, 2014) que nos indica que:

El posicionamiento de marca es la impresión que la marca quiere crear en la mente de sus

audiencias en el largo plazo: es un espacio perceptual diferencial en relación con los otros

competidores, que acostumbra a representarse en un concepto sencillo que define la esencia

del negocio, la posición de la compañía y la marca en la categoría, así como el beneficio final

para las audiencias. El posicionamiento no debe confundirse con la visión, la misión, la

estrategia del negocio, el lema o la descripción de la oferta de un producto o servicio.

Basados en los conceptos anteriores podemos analizar la importancia que tiene realizar una

distribución correcta, este es uno de los aspectos más importantes que debe mejorar una

empresa para que así el posicionamiento de la marca sea completamente alto en comparación

con el de sus competidores.

1.4.5.2 Aspecto Práctico.

El desarrollo de esta investigación nos permitirá entender del porque la empresa Universal

Sweet Industries carece de una acorde distribución dentro de la ciudadela el recreo del cantón

Durán, y de esta manera brindarles posibles mejoras que logren que el producto Zambo

vuelva a tomar su posición dentro de este sector.

Mediante el estudio realizado se busca plantear mejoras que ayuden a la empresa a obtener

un mejor posicionamiento dentro de este sector, los directivos de la empresa estudiaran si las

propuestas brindadas dentro de esta investigación son viables o no para ejecutarlas.

8

1.4.5.3 Aspecto Metodológico.

En este aspecto se consideró realizar una investigación exploratoria y descriptiva

utilizando métodos cualitativos y cuantitativos que nos permitan indagar más afondo del

porqué del problema existente, sujetándonos a un análisis preciso que nos permita plantear

mejoras en el proceso de distribución que maneja la empresa Universal Sweet Industries.

Esta investigación se desarrolla mediante información recolectada por encuestas realizadas

a los dueños de las tiendas de la Cdla. El recreo, donde ellos nos indicaban que el mayor

factor por el cual ellos no venden este producto es por la falta de distribución dentro de este

sector porque no hay quien les ofrezca directamente el producto a las tiendas. También se

realizará una entrevista al Señor Cesar Cedeño Gerente Administrativo de ventas de la

Universal quien nos ayudará con información acerca del porque la empresa no distribuye su

producto en este sector.

1.4.6 Viabilidad del Estudio.

El análisis de estudio de la investigación es perceptible ya que se puede utilizar los factores

que se adaptan a esta investigación y se conserva una disponibilidad compasiva en cuanto a

los recursos.

Se adquiere información mediante páginas de internet, se puede hacer uso de acceso al

campo de estudio es decir se puede realizar observaciones a las tiendas regularizadas de la

Cdla. el Recreo para estar a la mira si es viable la distribución que se le da al producto

Zambo.

Mediante lo visto se pudo apreciar que el producto necesita obtener un posicionamiento en

el mercado, ya sea brindando más publicidad al producto Zambo o manteniendo una

distribución eficaz del producto hacia los dueños de las tiendas.

(Ucha, 2014) La viabilidad es un concepto que toma relevancia especialmente cuando de

llevar a cabo un proyecto, un plan o misión se trata la cosa, porque justamente refiere a la

9

probabilidad que existe de llevar aquello que se pretende o planea a cabo, de concretarlo

efectivamente, es decir, cuando algo dispone de viabilidad es porque podrá ser llevado a buen

puerto casi seguro.

10

CAPÍTULO II

2. MARCO TEÓRICO

2.1 Antecedentes Teóricos

Según detalla el experto en posicionamiento Joan Mir:

Para que una marca se ancle en el primer peldaño de una escalera mental o categoría,

son necesarias dos situaciones. En primer lugar, que la marca aporte a sus usuarios

potenciales un concepto diferente y relevante. Y, en segundo lugar, y cada vez más

importante, una impecable ejecución en el mercado de ese concepto, a través de la óptima

gestión de todas las variables del marketing mix. Entre ellas, la comunicación. (Mir, 2015)

Uno de los conceptos más relevantes y extensamente utilizados en las decisiones

comerciales es el del posicionamiento. Es el proceso mediante el cual la dirección

comercial define la personalidad de un producto o servicio en el mercado, en relación con

los productos o servicios competitivos. La habilidad de una organización para competir

efectivamente en un mercado dado viene determinada en gran medida por su habilidad en

posicionar sus productos de modo apropiado con relación a: las necesidades de los

segmentos de mercado elegidos y a la naturaleza de las ofertas competitivas. (López, 2001)

En esta investigación hemos podido notar que dentro de la Cdla. El recreo el

posicionamiento del producto Zambo no es tan alto y esto se debe a la poca distribución que

existen de este producto dentro de sector, ¿Por qué no se distribuye el producto con

frecuencia? ¿Por qué la publicidad del producto es escasa? ¿Cómo elaborar una mejor

distribución? Son preguntas que como investigadores queremos resolver.

La distribución es una herramienta de la mercadotecnia que incluye un conjunto de

estrategias, procesos y actividades necesarios para llevar los productos desde el punto de

fabricación hasta el lugar en el que esté disponible para el cliente final en las cantidades

11

precisas, en condiciones óptimas de consumo o uso y en el momento y lugar en el que los

clientes lo necesitan y/o desean. (Thompson, 2007).

Según (Bravo, 2017):

Una distribución no acorde puede ser causa de una mala planificación de ruta, no tener

los vehículos tecnológicamente acondicionados para la distribución de las mercancías

según su tipo, o no poder generar despachos continuos en un mismo sector, son parte de los

problemas a los que mayormente se ven enfrentadas las empresas en los procesos de

distribución física.

Sin embargo, existen otros factores iguales o más importantes que los anteriores, y que

pueden generar dificultades en los procesos de entregas. A continuación, explicamos 4

problemas silenciosos a los que muchas compañías se ven enfrentadas.

➢ No confirmar entregas de productos a los clientes: Debido al crecimiento

exponencial de la demanda de productos online, se genera proporcionalmente un

aumento en los servicios de entrega.

➢ Poca capacidad de reacción y respuesta frente a inconvenientes: sin duda que una

de las situaciones más problemáticas en la gestión de la logística de distribución,

es la complejidad o incapacidad de poder resolver dificultades que surgen de forma

inesperada en alguna parte del proceso de despachos.

➢ Fallos operacionales en la red de la empresa transportista: Este tipo de errores que

pueden interrumpir los procesos logísticos, son habitualmente fallas internas de

cada empresa, o bien, de los servicios de transporte subcontratados.

➢ La falta de camiones o de conocimiento sobre la cantidad de productos a

transportar, los horarios de disponibilidad de los transportistas, desconocimiento

de la marca a la que se está trabajando, son errores complejos que se dan en

muchas empresas del rubro.

12

Excelente relación y trato con los clientes internos como con los externos: si se quiere salir

a tiempo desde la puerta de un centro de distribución, es muy importante que los transportistas

tengan un trato adecuado y amable con los clientes internos.

Lo mismo ocurre al momento de realizar las entregas. Es clave que, para generar un

excelente servicio al cliente final, no solo se debe considerar el cumplimiento de los tiempos,

sino que también responder con un trato que vaya alineado con las políticas internas de cada

empresa.

Sin duda que el principal responsable de los avances en los sistemas de distribución física

del último tiempo ha sido la tecnología. Programas de rastreo de productos en tránsito,

seguimiento en línea, servicios SaaS que otorgan visibilidad en tiempo real y toda la

información accesible por medio de Internet, se encuentra revolucionando los conceptos de la

distribución física.

El Posicionamiento del producto es el contenido que la administración da para atraer la

atención a un producto y diferenciarlo en forma favorable de productos similares. El

posicionamiento comprende el desarrollo de la imagen que proyecta un producto en

relación con productos competitivos y con los otros productos de la empresa.

Independientemente de la estrategia de posicionamiento que se emplee, siempre hay que

considerar las necesidades del mercado meta. (Shanton, Etzel, Bruce , & Ortiz, 2007).

Según (Puon , 2013):

La publicidad es el conjunto de medios que se emplean para generalizar o extender la

noticia de las cosas o de los hechos de acuerdo con el diccionario de la Real Academia

Española. Sin embargo, de acuerdo con diferentes expertos en la materia, definen publicidad

de la siguiente forma:

Para la American Marketing Asociation, la publicidad consiste en “la colocación de

avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los

13

medios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias

del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un

mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios,

organizaciones o ideas”

Philip Kotler define publicidad “como una comunicación no personal y onerosa de

promoción de ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo un patrocinador identificado”. Los

principales objetivos esenciales de la publicidad son: informar, persuadir y recordar.

2.2 Marco Contextual

(Universal, 2017) El 27 de mayo del 2015 se realizó la 5ta. Edición del Premio Export,

organizado por la Federación Ecuatoriana de Exportadores (Fedexpor), quien reconoció el

aporte de las empresas exportadoras ecuatorianas de bienes y servicios, que contribuyen al

desarrollo del país y muestran su afán por internacionalizarse.

Este galardón promueve experiencias exitosas que sirven de ejemplo para los empresarios

ecuatorianos y difunde las mejores prácticas para el éxito exportador, además de proveer un

símbolo de reconocimiento a la gestión exportadora que este año en especial, contó con el

apoyo del Instituto de Promoción de Exportaciones e Inversiones – PRO ECUADOR,

representando un pilar fundamental para la economía del país, además de la gran relevancia

dentro del objetivo público y privado para profundizar la promoción de las exportaciones no

petroleras y diversificar el ingreso de recursos a nuestra economía.

2.2.1 Reseña Histórica

1889: luego de establecerse en Guayaquil con sus familias, los Sres. Emilio Segale y Juan

Bautista fundan La Universal con toda su mano de obra ecuatoriana. La fábrica ubicada a

orillas del Río Guayas le brinda a la ciudad un nuevo motor económico y de desarrollo al país.

14

1911: es un año clave para la empresa, tras varias pruebas y con el objetivo de llegar a la

fórmula perfecta para chocolates, se consolida el mercado con el lanzamiento de nuestras

mejores marcas:

➢ Manicho

➢ Huevitos

➢ Cocoa

De esta manera La Universal comenzaba a afianzarse en el corazón de cada ecuatoriano.

1927: Segale toma el mando de toda la empresa, su ideología de trabajo y manera de

respetar procesos con sus productos lo llevaron al camino de la exportación en distintos

puntos de Latinoamérica. Ecuador comenzaba a volar por todo lo alto.

1993: La Universal abre su segunda planta en el país, ubicada en la Domingo Comín

brindándole a miles de ecuatorianos nuevas oportunidades de trabajo.

2000: La Universal sufre una crisis financiera y finalmente sale del mercado.

2005: En Octubre de este año el Consorcio Nobis compra la empresa y hace la reapertura

de La Universal bajo el nombre de Universal Sweet Industries.

2006: En Agosto reinicia sus actividades comerciales.

2015: Se apertura la fábrica de galletas en la ciudad de Riobamba. Esta adquisición

permitió avanzar enormemente en el proceso de desarrollo, expansión y diversificación de

productos a nivel nacional. Generando empleos en el sector y siendo una industria altamente

sustentable en producción, ahorro y almacenamiento.

HOY: La Universal tiene un gran posicionamiento en el mercado y día a día crece de la

mano de sus marcas brindando innovación.

Toda compañía debe realizar un estudio de mercado que permita obtener información apta

para implementar mejoras en las diferentes estrategias que se den al producto para así pueda

mantenerse en el mercado.

15

Según (Machado Chaviano & Hernández Aro, 2007) indica que:

Este procedimiento consta de varias etapas que establecen ciclos para cada una de las

variables del marketing operativo (producto, precio, comunicación y distribución); cada uno

concluye con la definición de las estrategias y acciones que se deben desarrollar.

a) búsqueda y análisis de la información

Análisis de la situación de las demandas del mercado y las tendencias futuras.

Permite identificar cuáles son los mercados disponibles; esto es, hacia qué mercados se

puede dirigir la oferta; cuáles son sus necesidades y preferencias. Con esta información

es posible segmentar el mercado y profundizar en su estudio.

➢ Análisis de la competencia. Se realiza un inventario y análisis de las principales

empresas que ofertan sus productos en el segmento seleccionado, sus precios y

la estrategia de posicionamiento. El análisis se hace utilizando las cinco fuerzas

de Porter (2002).

➢ Inventario de recursos. Se elabora un inventario de atractivos dentro de la

situación competitiva y de mercado, para generar un grupo de ideas. Es muy

importante tener en cuenta el estado actual de los recursos, su accesibilidad y

determinar lo que constituye el atractivo principal.

b) diseño del producto

Concepción de nuevas ideas y su selección. Supone una búsqueda sistemática de nuevas

ideas para generar productos turísticos. Las ideas deben estar estructuradas de manera

que incluyan las preferencias, gustos y tendencias del mercado, además de la

infraestructura existente. Para generar ideas pueden utilizarse como fuentes:

➢ Clientes actuales: los propios clientes de la empresa, que conocen y utilizan sus

productos, pueden proporcionar sugerencias sobre nuevos productos o mejoras

en los actuales.

16

➢ Empleados: también los empleados de la empresa, y en especial los vendedores,

que tienen un contacto directo con el mercado, pueden aportar ideas para

desarrollar nuevos productos.

➢ Distribuidores y proveedores: los distribuidores están más próximos al

mercado y tienen un mejor conocimiento de las necesidades y problemas de los

consumidores, por lo que pueden proporcionar sugerencias para nuevos

productos.

➢ Científicos e inventores: la empresa puede disponer de un equipo investigador

propio o establecer convenios con la universidad u otros centros de

investigación, para desarrollar nuevos materiales, fórmulas o aplicaciones.

➢ Competidores: los productos lanzados por los competidores pueden estimular el

desarrollo de otros similares o mejores.

c) Métodos para obtener nuevas ideas

➢ Brainstorming. consiste en una reunión de personas (menos de 15) de todo tipo,

en la que cada una va exponiendo ideas sobre el tema de análisis, de forma

espontánea y desinhibida, sin someterse las ideas expuestas a ninguna crítica por

parte de los demás asistentes.

➢ Cinética puede ser considerada como una sesión de brainstorming más

estructurada, en la que, mediante un cuidadoso examen de la definición del

problema, se especula sobre soluciones posibles. armonizable, compaginable,

coincidente, concordante, acomodable, similar, semejante, concomitante.

➢ Cribado de ideas. El cribado de ideas supone la eliminación de las que son

inviables o pobres. El producto, cuya idea se evalúa, debe ser compatible con la

imagen y los objetivos de la empresa, la cual debe evaluar la tecnología requerida

por el producto y determinar si concuerda con su experiencia y capacidad técnica;

17

del mismo modo debe considerar si cuenta con la capacidad legal de llevar a

término la idea. Los recursos de la empresa (capacidad de producción, de

investigación y desarrollo, almacenaje y recursos financieros), así como los

canales de distribución necesarios son factores que condicionaran también la

aceptación o rechazo de la idea de un nuevo producto.

➢ Definiendo los atributos y concepto del nuevo producto. Determinar el

concepto del producto partiendo de los atributos diferenciadores que deseamos que

tenga, será lo que constituya la base del producto, su raíz, lo cual nos permitirá

adaptarlo a las características de cada mercado, sin perder la esencia del producto.

➢ El concepto del producto consiste en su descripción detallada, en términos que

tengan significado para el consumidor.

➢ El concepto de producto nuevo debe estar determinado por el punto de vista del

comprador; es decir, en cómo lo percibe. Para que el producto nuevo sea aceptado

en el mercado, debe presentar alguna diferencia significativa con respecto a los

existentes; aportar alguna nueva idea no experimentada o ventaja de precio o

rendimiento.

➢ Despliegue de clientes y sus requerimientos. De acuerdo con la idea

desarrollada, se definen los posibles segmentos de mercado y sus requerimientos

básicos.

➢ Análisis de los requerimientos y los atributos. Con los elementos obtenidos en

los dos pasos anteriores se confecciona una matriz donde se analizan los atributos

del producto en relación con los requerimientos básicos de los segmentos

seleccionados para su diseño. Se establece si el concepto del producto corresponde

a los requerimientos del mercado.

18

➢ Diseño del producto. Define el nombre, itinerario, los servicios que se brindaran y

los procesos del producto.

➢ Definición de Estrategias. Una vez diseñado el producto, debe desarrollarse una

estrategia comercial.

d) definición del precio

➢ Cotizaciones. Se realiza un inventario de los prestatarios del producto, los servicios

que ofrecen con sus respectivos presupuestos. Con esta información se elabora una

fecha de costos.

➢ Fijación del precio. Obtenido el costo del producto se establecen los índices de

beneficios que fija la agencia de viajes, se estudian los precios de productos

similares, y se define el precio del propio producto por segmentos de mercado.

➢ Definición de estrategias. Debe desarrollarse una estrategia comercial para el

precio, teniendo en cuenta las fases del ciclo de vida del producto y las

adecuaciones que debe tener en función del segmento de mercado al que esté

dirigido.

e) posicionamiento

➢ Definición de la estrategia de posicionamiento. Permite planificar el proceso de

inserción del nuevo producto en el mercado, mediante las estrategias y acciones a

desarrollar en el mix de comunicación.

f) definición del canal de distribución

➢ Selección del canal. En una primera etapa se analizarán los turoperadores y

agencias de viajes que con representaciones en el país operan los segmentos de

mercados seleccionados. Luego se realizará en cada mercado el estudio y

levantamiento de los principales turoperadores que trabajan estos segmentos, para

19

elaborar un listado de los turoperadores de mayor presencia en cada uno de los

mercados.

g) retroalimentación

Se diseñará un sistema de encuesta del que se obtenga información sobre el grado de

satisfacción del cliente y las principales sugerencias, de forma tal que el producto se encuentre

permanentemente en retroalimentación.

El desarrollo del procedimiento que se propone puede apreciarse en el siguiente diagrama.

20

2.3 Marco legal

Ley Orgánica de Defensa del Consumidor

Art. 19.- Indicación del Precio. - Los proveedores deberán dar conocimiento al público de

los valores finales de los bienes que expendan o de los servicios que ofrezcan, con excepción

de los que por sus características deban regularse convencionalmente. El valor final deberá

indicarse de un modo claramente visible que permita al consumidor, de manera efectiva, el

ejercicio de su derecho a elección, antes de formalizar o perfeccionar el acto de consumo.

(Ley Organica de Defensa del Consumidor, 2011, pág. 7)

Constitución de la República del Ecuador

Sección novena

Personas usuarias y consumidoras

Art. 52.- Las personas tienen derecho a disponer de bienes y servicios de óptima calidad y

a elegirlos con libertad, así como a una información precisa y no engañosa sobre su contenido

y características.

La ley establecerá los mecanismos de control de calidad y los procedimientos de defensa

de las consumidoras y consumidores; y las sanciones por vulneración de estos derechos, la

reparación e indemnización por deficiencias, daños o mala calidad de bienes y servicios, y por

la interrupción de los servicios públicos que no fuera ocasionada por caso fortuito o fuerza

mayor. (Constitucion Republica del Ecuador, 2008, pág. 24)

Ley Orgánica de Regulación y Control del Poder de Mercado

Según la (Ley Organica de Regulación y Control del Mercado , 2011) Artículo 8.-

Determinación del Poder de Mercado. - Para determinar si un operador económico tiene

poder de mercado en un mercado relevante, debe considerarse, entre otros, uno o varios de

los siguientes criterios:

21

a) Su participación en ese mercado, de forma directa o a través de personas naturales

o jurídicas vinculadas, y su posibilidad de fijar precios unilateralmente o de

restringir, en forma sustancial, el abastecimiento en el mercado relevante, sin que

los demás agentes económicos puedan, en la actualidad o en el futuro, contrarrestar

ese poder.

b) La existencia de barreras a la entrada y salida, de tipo legal, contractual, económico

o estratégico; y, los elementos que, previsiblemente, puedan alterar tanto esas

barreras como la oferta de otros competidores.

c) La existencia de competidores, clientes o proveedores respectiva capacidad de

ejercer poder de mercado. y su

d) Las posibilidades de acceso del operador económico y sus competidores a las

fuentes de insumos, información, redes de distribución, crédito o tecnología.

e) Su comportamiento reciente.

f) La disputabilidad del mercado.

g) Las características de la oferta y la demanda de los bienes o servicios; y,

h) El grado en que el bien o el servicio de que se trate sea sustituible, por otro de

origen nacional o extranjero, considerando las posibilidades tecnológicas y el grado

en que los consumidores cuenten con sustitutos y el tiempo requerido para efectuar

tal sustitución.

22

Ley de Propiedad Intelectual

Sección II

Del procedimiento de registro

“Art. 201.-La solicitud de registro de una marca deberá presentarse ante la Dirección

Nacional de Propiedad Industrial, comprenderá una sola clase internacional de productos o

servicios y contendrá los requisitos que determine el reglamento”. (Ley de Propiedad

Intelectual, 2006, pág. 25)

Sección III

De los derechos conferidos por la marca

Según La (Ley de Propiedad Intelectual, 2006) Art. 217.-El registro de la marca confiere a

su titular el derecho de actuar contra cualquier tercero que la utilice sin su consentimiento y,

en especial realice, con relación a productos

o servicios idénticos o similares para los cuales haya sido registrada la marca, alguno de

los actos siguientes:

a) Usar en el comercio un signo idéntico o similar a la marca registrada, con relación

a productos o servicios idénticos o similares a aquellos para los cuales se la ha

registrado, cuando el uso de ese signo pudiese causar confusión o producir a su

titular un daño económico o comercial, u ocasionar una dilución de su fuerza

distintiva.

Se presumirá que existe posibilidad de confusión cuando se trate de un signo idéntico para

distinguir idénticos productos o servicios;

b) Vender, ofrecer, almacenar o introducir en el comercio productos con la marca u

ofrecer servicios con la misma;

c) Importar o exportar productos con la marca; y,

23

d) Cualquier otro que por su naturaleza o finalidad pueda considerarse análogo o

asimilable a lo previsto en los literales anteriores.

El titular de la marca podrá impedir todos los actos enumerados en el presente artículo,

independientemente de que éstos se realicen en redes de comunicación digitales o a través de

otros canales de comunicación conocidos o por conocer.

24

CAPÍTULO III

3. METODOLOGÍA

3.1 Metodología Aplicada

Para la elaboración de este proyecto investigativo se efectuará el análisis de las variables y

premisas para saber cuáles son los factores que generan el bajo posicionamiento del producto

Zambo dentro de las tiendas ubicadas en la ciudadela El Recreo.

3.2 Tipo de investigación

3.2.1 Investigación exploratoria

Según (Pereira, 2017) nos indica que:

La investigación de tipo exploratoria se realiza para conocer el tema que se abordará, lo

que nos permita “familiarizarnos” con algo que hasta el momento desconocíamos.

Los resultados de este tipo de investigación nos dan un panorama o conocimiento

superficial del tema, pero es el primer paso inevitable para cualquier tipo de investigación

posterior que se quiera llevar a cabo.

3.2.2 Investigación Descriptiva

Según (Pereira, 2017) nos indica que:

La investigación descriptiva no consiste únicamente en acumular y procesar datos. El

investigador debe definir su análisis y los procesos que involucrará el mismo.

En este tipo de investigación la cuestión no va mucho más allá del nivel descriptivo; ya que

consiste en plantear lo más relevante de un hecho o situación concreta.

3.2.3 Investigación de Campo

Según (Peralta, 2017) nos indica que: “Sirve de apoyo en informaciones que provienen de

entrevistas, cuestionarios, encuestas y observaciones. En esta se obtiene la información

25

directamente en la realidad en que se encuentra, por lo tanto, implica observación directa por

parte del investigador”.

3.3 Enfoques Metodológicos

3.3.1 Investigación Cualitativa

Según (Prado & Macías , 2018) mencionan que:

El enfoque cualitativo es una vía de investigar sin mediciones numéricas, tomando

entrevistas, descripciones, puntos de vista de los investigadores, reconstrucciones de los

hechos, no tomando en general la prueba de hipótesis como algo necesario.

En este enfoque se pueden desarrollar las preguntas de investigación a lo largo de todo el

proceso, antes, durante y después. Este proceso es más dinámico mediante la interpretación de

los hechos, su alcance es más bien el de entender las variables que intervienen en el proceso

más que medirlas y acotarlas.

3.3.2 Investigación Cuantitativa

Según (Prado & Macías , 2018) indican que: “El enfoque cuantitativo toma como centro de

su proceso de investigación a las mediciones numéricas, utiliza la recolección, la medición de

parámetros, la obtención de frecuencias de la población que investiga para llegar a probar las

hipótesis establecidas previamente.”

26

3.4 Técnicas de Investigación

3.4.1 La entrevista

Según (Grande Esteban & Abascal Fernández , 2017) “Es una técnica cualitativa, primaria,

estática, personal y directa que suele aplicarse en investigaciones de naturaleza exploratoria.

Una entrevista no es más que una conversación entre dos personas, frente a frente, para

intercambiar información, ideas, opiniones o sentimientos”.

La implementación de la entrevista está respaldada mediante el cuestionario que será

dirigido al Ingeniero Cesar Cedeño jefe administrativo de ventas de la empresa quien nos

ayudará con información acerca del porque existe escases de este producto en las tiendas del

sector investigado.

3.4.2 La encuesta

Según (Prado & Macías , 2018) “La encuesta es una técnica de recolección de información

en donde se interroga de manera verbal, escrita o digitalmente a un grupo de personas con el

fin de obtener determinada información necesaria para una investigación”.

La encuesta está dirigida a los dueños de las tiendas ubicadas en la ciudadela El recreo, los

datos que se obtendrán a través de la encuesta nos ayudara a reconocer los tipos de problemas

por los cuales el producto es escaso en este sector, y a partir de dicha información se

procederá a la tabulación y su respetivo análisis.

27

3.5 Instrumentos de Investigación

3.5.1 Población

Según (Wigodski, 2010) indica que la población:

Es el conjunto total de individuos, objetos o medidas que poseen algunas características

comunes observables en un lugar y en un momento determinado. Cuando se conoce el

número de individuos que la componen, se habla de población finita y cuando no se conoce su

número, se habla de población infinita.

Para el siguiente trabajo de titulación se ha considerado como población a las tiendas que

existen a los alrededores de la Cdla. El Recreo se indica que es una población finita ya que se

conoce que existe un aproximado de 1.500 tiendas con sus respectivos permisos de

funcionamiento.

28

Objetivo

Conocer las opiniones de los tenderos de la Cdla. El recreo respecto del porque ellos

no comercializan o carecen del producto Zambo de la Universal dentro de sus perchas.

Población

Objetivo

Dueños de tiendas de abarrotes.

Muestra

Tamaño De La Muestra:

De acuerdo con la información obtenida por medio del municipio del Cantón

Durán, se dio a conocer que existen aproximadamente 1500 tiendas de abarrotes en

la ciudadela El Recreo que constan con permiso de funcionamiento:

N = Total de la población= 1500 tiendas.

Z = Nivel de confianza 95%= 1.96

P = Variabilidad negativa= 0.5

Q = Variabilidad positiva= 1-P=0.5

E = Error= 0.05

z2 = z al cuadrado.

𝒏 =𝒏×𝒑𝒒×(𝒛)𝟐

(𝒏×𝒆𝟐)+(𝒑𝒒×𝒛𝟐)

𝒏 =1500 × (0.5)(0.5) × (1.96)2

(1500 × (0.05)2) + (0.25 × (1.96)2)

𝒏 =1,440.6

4.710|

𝒏 = 305.859 ≅ 𝟑𝟎𝟔 𝒕𝒊𝒆𝒏𝒅𝒂𝒔 𝒂 𝒆𝒏𝒄𝒖𝒆𝒔𝒕𝒂𝒓.

El total de encuesta a realizarse es de 306 que corresponde al total de la muestra de la

cantidad de tiendas con permiso que existen en la ciudadela El recreo del cantón Durán.

29

3.6 Levantamiento de Información

3.6.1 Encuesta

1. ¿Conoce usted el producto Zambo de la Universal?

Tabla 1

Presentación de resultados de la pregunta 1 de la encuesta

ALTERNATIVAS DE RESPUESTA FRECUENCIA ABSOLUTA PORCENTAJE

SI 213 70%

NO 93 30%

TOTAL 306 100%

Nota. Tenderos indican conocer el producto Zambo de la Universal.

Gráfico 1. Resultado en porcentajes de la pregunta 1 de la encuesta.

Análisis: El 70% de los tenderos encuestados indicaron conocer el producto Zambo, ya

que han visto propagandas televisivas donde dan a conocer todas las presentaciones del

producto, mientras que un 30% reveló que desconocían el producto porque ven poca

televisión y se dedican de lleno a su negocio.

70%

30%

1. ¿Conoce usted el producto Zambo de la

Universal?

SI NO

30

2. ¿Le gustaría conocer más sobre este producto?

Tabla 2



SI 219 72%

NO 87 28%

TOTAL 306 100%

Nota. Tenderos indican que si están interesados en saber más del producto.


Análisis: El 72% de los tenderos nos permitió brindarles más información sobre el

producto en investigación ya que les parece un producto llamativo, mientras que un 28%

indicó no querer información detallada del mismo porque estaban atendiendo a clientes.

72%

28%

2. ¿Le gustaría conocer más sobre este

producto?

SI NO

31

3. ¿Usted tiene a la venta este producto?

Tabla 3



SI 78 25%

NO 228 75%

TOTAL 306 100%

Nota. En la mayoría de las Tiendas de la Cdla. El Recreo no tiene a la venta el producto Zambo.


Análisis: El 75% de tenderos encuestados dio a conocer que no dispone de este producto

para venta en su negocio porque su adquisición no es fácil, mientras que un 25% si tiene a la

venta el producto porque ellos se encargan de comprarlo en distribuidoras céntricas.

25%

75%

3. ¿Usted tiene a la venta este producto?

SI NO

32

4. ¿Qué factores cree usted que influyen a que sus clientes compren este producto?

Tabla 4



PRECIO 45 58%

MARCA 20 26%

CALIDAD 13 17%

TOTAL 78 100%

Nota. Factores que influyen para que compren el producto.


Análisis: Se tomó como total de frecuencia absoluta la cantidad de 78 tenderos sobre los

306 encuestados debido a que en la encuesta indica que si en la pregunta 3 la respuesta era SI

se debía continuar hasta la pregunta 7.

El 41% de tenderos encuestados nos indicó que para ellos el factor más importante que

hace sus clientes adquieran este producto es el precio por que es menor al de su competidor

directo, mientras que un 26% piensa que la marca del producto ayuda a su venta y un 17% se

rige a que la calidad del producto es el factor más atrayente al adquirirlo ya que su sabor es

muy bueno.

58%26%

17%

4. ¿Qué factores cree usted que influyen a

que sus clientes compren este producto?

PRECIO MARCA CALIDAD

33

5. A su criterio, ¿Quienes compran más este producto?

Tabla 5



NIÑOS 12 29%

JÓVENES 18 23%

ADULTOS 37 47%

TOTAL 78 100%

Nota. Por quienes es comprado más el producto Zambo.

Análisis: El 47% de tenderos encuestados nos indicó que a su criterio los adultos son

quienes más adquieren este producto ya sea para consumo propio o para regalarlo, el 29%

piensa que los niños son quienes más compran el producto, mientras un 23% señala que son

los jóvenes quienes adquieren en aumento el producto.

29%

23%

47%

5. A su criterio, ¿Quienes compran más

este producto?

NIÑOS JÓVENES ADULTOS


34

6. ¿De qué manera usted adquiere este producto?

Tabla 6



POR CUENTA PROPIA 157 69%

DISTRIBUIDOR 71 31%

TOTAL 228 100%

Nota. Manera en que es Adquirido el producto Zambo.


Análisis: El 69% de los tenderos indicó que adquieren el producto por cuenta propia ya

que ellos son los que se encargan de obtener el producto en distribuidoras céntricas para

poder venderlos en sus tiendas, por otra parte, el 31% lo adquiere mediante un distribuidor

que les lleva el producto directamente hacia sus tiendas.

69%

31%

6. ¿De qué manera usted adquiere este producto?

POR CUENTA PROPIA DISTRIBUIDOR

35

7. ¿Qué días lo visita el distribuidor?

Tabla 7



1 o 2 VECES AL MES 213 93%

3 o 4 VECES AL MES

5 o MÁS VECES AL MES

15

0

7%

0%

TOTAL 228 100%

Nota. Visitas del distribuidor de la compañía a las tiendas en Durán.


Análisis: El 93% indicaron que el distribuidor los visita 1 o 2 veces al mes y esto para

ellos es muy poco ya que muchas veces que se quedan sin el producto en perchas por mucho

tiempo, mientras que un 7% mencionan que las visitas son realizadas 3 o 4 veces al mes

indican que en escasas ocasiones el distribuidor no se acerca a tomar pedidos, se notó que un

0% de las tiendas da constancia de que el distribuidor realice visitas de 5 o más veces a

tiendas del sector.

93%

7%

0%

7. ¿Qué días lo visita el distribuidor?

1 O 2 VECES AL MES 3 O 4 VECES AL MES 5 O MÁS VECES AL MES

36

8. ¿Porque usted no comercializa este producto?

Tabla 8



ESCASA PUBLICIDAD. 56 25%

POCA DISTRIBUCIÓN DEL

PRODUCTO EN ESTE SECTOR.

138 60%

EXISTE UN PRODUCTO CON

MAYOR RECONOCIMIENTO.

34 15%

TOTAL 228 100%

Nota. Comercialización del producto Zambo.

Gráfico 8 Resultado en porcentajes de la pregunta 8 de la encuesta.

Análisis: Se tomó como total de frecuencia absoluta la cantidad de 228 sobre los 306

debido a que en la encuesta se indica que si la respuesta es un NO en la pregunta 3 se debe

pasar a la pregunta 8.

La encuesta indicó que un 60% no comercializa el producto Zambo ya que mantiene poca

distribución ya que no existe la facilidad de adquirir el producto, un 25% no lo

comercializa por su escasa publicidad indican que no dan exhibidores en donde se pueda

mostrar el producto para que se encuentre a la mira del cliente como lo hace la

25%

60%

15%

8. ¿Porque usted no comercializa este producto?

ESCASA PUBLICIDAD

POCA DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO EN ESTE SECTOR

EXISTE UN PRODUCTO CON MAYOR RECONOCIMIENTO.

37

competencia, mientras que un 15% menciona que no lo comercializa porque existe un

producto con mayor reconocimiento.

38

9. ¿Le gustaría tener una activación de producto Zambo en su tienda para dar a

conocer más el producto?

Tabla 9



SI 273 89%

NO 33 11%

TOTAL 306 100%

Nota. Activación del Producto Zambo.


Análisis: La pregunta se le realizó al total general de la muestra obtenida que es de 306.

En el cual se analizó que un 89% le gustaría tener una activación de producto Zambo en su

Tienda para dar a conocer a sus clientes sobre el producto, mientras que un 11% indicó que

no estaría de acuerdo con la activación del producto en sus tiendas por el poco espacio dentro

de sus negocio pero les agradaría que la marca les proporcione exhibidores con afiches donde

puedan colocar el producto y tenga una mejor venta.

89%

11%

9. ¿Le gustaría tener una activación de producto Zambo

en su tienda para dar a conocer más el producto?

SI NO

39

3.7 Diagnóstico y Resultado

3.7.1 Entrevista al jefe administrativo de ventas

Entrevistado: Ing. Cesar Cedeño

Cargo: jefe administrativo de ventas

Entidad: Universal Sweet Industries

1. ¿Qué función cumple usted dentro de la empresa?

Soy el encargado de supervisar y planificar el trabajo que realiza el equipo de venta y

vendedores dentro de la empresa quienes son los encargados de la venta de los productos.

Intervengo en las decisiones relacionadas con la comercialización de los productos, diseño

estrategias de ventas, elaboro presupuestos y verifico los tramites pedidos de los productos.

2. ¿Cuál es el posicionamiento actual del producto Zambo a nivel nacional?

A nivel nacional el producto Zambo se posiciona como la segunda mejor galleta bañada en

chocolate esto lo indica Class International Rating clasificadora de riesgo.

3. ¿Están los procesos de trabajo alineados con los objetivos de posicionamiento?

Por supuesto, nuestra empresa lleva procesos alineados que trabajan en conjunto para así

mantener nuestro posicionamiento como marca, estos procesos nos brindar ventajas como:

➢ Reducción de costes en los procesos de producción

➢ Flexibilidad y Rapidez en los procesos de mercado

➢ Favorece nuestra gestión de conocimiento

➢ Mejora la relación con los agentes del sistema o red de valor (distribuidores,

proveedores, mercado, competencia y consumidores)

➢ Facilidad para el control de actividades mediante indicadores sencillos.

40

4. ¿Utilizan algún sistema informático para ordenar sus pedidos o realizar la

correcta distribución de los productos?

Utilizamos el sistema ERP PAC Enterprise Web, que es una plataforma web ecuatoriana

que nos ayuda con la acorde distribución y orden de los productos dentro de la empresa.

5. ¿Qué tipo de distribución utilizan para la entrega del producto directa o indirecta

(aplazamiento u outsourcing)?

La empresa cuenta con distribución directa e indirecta. Contamos con 78 distribuidores, 95

mayorista y 40 modernos (operadores grandes); para mayor facilidad de nuestros clientes

contamos con nuestro propio punto de venta ubicado junto a esta planta.

6. Dentro de la distribución del producto Zambo ¿Tiene la empresa sectorizado el

cantón Duran en específico la Cdla. El recreo?

Nuestra empresa siempre trata de llegar a los sectores más pequeño del sector nacional,

pero si se habla en específico a la distribución dentro de las tiendas ubicadas en la Cdla. El

recreo esta escasa pero no nula, el cantón se encuentra sectorizado pero a esta zona se la

mantiene poca cubierta debido a la poca demanda en este sector.

7. Según su criterio como Jefe Administrativo de ventas ¿A qué correspondería la

escasa entrega del producto en este sector?

Como jefe administrativo de ventas puedo decir que la poca publicidad y la falta de

activación del producto en este sector está afectando a que sea adquirido por los dueños de las

tiendas.

41

8. ¿Tienen pensado en futuro implementar otras estrategias para la distribución y

posicionamiento de su producto Zambo, como cuáles?

Claro que sí, la estrategia de distribución selectiva es una opción para que el producto zambo

se encuentre en puntos de ventas estratégicos de mayor demanda, para que de esta manera el

producto sea a primera vista la mejor opción para el consumidor ya que el cliente suele

comparar precios antes de comprar. De hecho, se acabó de lanzar al mercado la nueva

presentación de Zambo llamado “Zambo Alfajor” la cual ayuda a que el producto pueda

posicionarse en base a la calidad y el precio el cual es de $0.25ctvs. es económico en cuanto a

la de la competencia.

9. El producto zambo está dentro de alguna categoría como el producto más

productivo o en que categoría lo tiene la empresa.

En la actualidad el producto Zambo dentro de la empresa está entre los más vendidos en la

categoría de galletas; siempre buscamos darle una mejora al producto para que el consumidor

se sienta a gusto al adquirirlo y consumirlo.

10. Cuáles son los productos estrella de la compañía

Nuestro portafolio de productos comprende de cuatro categorías con marcas icono de

en el mercado ecuatoriano y que actualmente se encuentran en proceso de

internacionalización:

• Categoría de chocolates: sobresale las marcas manicho, tableta superior,

huevitos y osito crema.

• Categoría Modificadores: las marcas Cocoa

• Categoría Confites: Menta Glacial, Leche y Miel, Bambolina. Y en cuando el

segmento de chupetes la marca Chupiplum.

Categoría Galletas: Sobresalen las marcas Zambo, Waffer Manicho.

42

3.7.1.1 Análisis de la entrevista

El Ingeniero Cesar Cedeño jefe administrativo de ventas de la empresa Universal sweet

industries, Mediante la entrevista nos ayudó a obtener formación relevante para el desarrollo

de la propuesta de este proyecto investigativo, a continuación datos importantes analizados:

Con respecto a las funciones que el cumple dentro de la empresa sabemos que es el

encargado principal del supervisar el área de ventas y ayudar a las decisiones que se toman

con respeto a la comercialización del producto.

Respecto al posicionamiento actual del producto en el ámbito nacional nos dio a conocer

que Zambo esta entre los más vendidos en la categoría de galletas bañadas en chocolate,

sabiendo que entre sus competidores directos se encuentra Tango de Nestlé y Orbita de la

empresa Superior.

La empresa trabaja bajo alineamientos específicos que permiten que se obtengan mejores

resultados en el posicionamiento a nivel nacional, dentro de las áreas de producción y

comercialización siempre se busca que trabajen en conjunto para se den mejores resultados.

Universal Sweet Industries utiliza un sistema ERP llamado PAC Enterprise web que les

ayuda a un mejor manejo de los pedidos y la correcta distribución de cada producto. La

empresa se maneja bajo dos tipos de distribución, directa e indirecta la cual les ayuda a llegar

más lejos como marca y les permite tener contacto directo con los consumidores y saber que

piensan de los productos que se les ofrece.

Menciona también que la publicidad escasa afecta al producto es por eso que no se

mantiene una buena venta en este sector. El Ingeniero Cedeño indica en cuanto a la

sectorización que el cantón Durán si se encuentra en su plan de distribución pero debido a la

poca demanda del producto en esta zona no se plantean nuevas estrategias que ayuden al

reconocimiento del producto. Siendo su mayor desventaja la escasa publicidad y la ausencia

de activaciones dentro de las tiendas

43

La distribución selectiva ayudara al producto a estar distribuido en tiendas grandes en

donde tenga más acogida y sea la primera opción del cliente. Indican que también lanzan al

mercado una nueva presentación de Zambo Alfajor para dar vida a este producto poco

comercializado en las tiendas.

el producto Zambo se encuentra ubicado dentro de los más vendido dentro de la categoría

de Galletas, Zambo este producto posee doble galleta con crema sabor a coco y bañada con

cobertura sabor a chocolate.

La empresa Universal Sweet Industries mantiene un portafolio de productos variados de

cuatro categorías en la cual cada producto le genera a la empresa ingresos altos. El Ing. Cesar

Cedeño Jefe Administrativo de Venta menciona que se encuentran en proceso de

internacionalizarse con varios de sus productos en cuanto a categoría de chocolates,

modificadores, confites y Galletas.

44

CAPÍTULO IV

4. PROPUESTA O RESULTADO

4.1 Título de la Propuesta

Proponer nuevas mejoras en la distribución y publicidad que emplea la empresa dentro de

la Ciudadela El recreo.

4.2 Justificación de la propuesta

El objetivo de analizar la matriz FODA del producto Zambo es conocer la situación actual

del producto, en base a sus cualidades internas (fortalezas y debilidades) y externas

(oportunidades y amenazas). En cuanto al desarrollo de la mejora dentro de la distribución,

esta nos facilitara que el producto llegue a todas las tiendas dentro del sector investigado; por

consiguiente la implementación de la estrategia de marketing ayudará a que el producto tenga

mayor reconocimiento y su adquisición se eleve, de esta manera su posicionamiento se

incrementará.

4.3 Objetivos

4.3.1 Objetivo general

Establecer una mejora en la distribución del producto Zambo dentro de la ciudadela el

recreo y diseñar una estrategia de marketing para posicionar el producto.

4.3.2 Objetivos específicos

➢ Establecer la matriz FODA del producto Zambo.

➢ Desarrollar una mejora en la distribución del producto.

➢ Implementar una estrategia de marketing para posicionar el producto.

45

4.4 Desarrollo de los objetivos de la propuesta

4.5 Objetivo 1. Establecer la matriz FODA del producto Zambo

Figura 2 Matriz FODA del producto.


Para determinar el análisis de la situación actual del producto y lograr decisiones

estratégicas, se ha desarrollado la matriz FODA del Producto Zambo.

Se obtiene que la fortaleza del producto se produce en la calidad y precio del cual se

comercializa; como oportunidad hay que aprovechar el hecho de poder ingresar a nuevos

mercados. De esta forma se logra minimizar las debilidades porque al entrar a nuevos

mercados se logra promocionar el producto a los nuevos clientes, además se disminuyen las

amenazas como son la competencia existente.

Fortalezas

- Producto elaborado por las normas y exigencias del control de calidad

- Variedad en sus presentaciones.

- Precio accesible al consumidor.

Debilidades

- Poca publicidad del producto.

- No se realizan promociones sobre el producto.

- Baja distribución en algunos sectores.

Oportunidades

- Intruducción a nuevos mercados.

- Desarrollo de nuevos canales de distribución (tradicional y moderno).

- Producto de Exportación en mercados internacionales.

Amenazas

- Otras marcas reconocidas están en estos sectores.

El cliente puede elegir otras marcas.

Producto sustituible.

FODA

46

4.5.1 Objetivo 2: Desarrollar una mejora en la distribución del producto, mediante

una ficha de control de visitas a las tiendas.

Para este objetivo se implementará el uso de una ficha de control en donde los

distribuidores deberán especificar cierta información de las tiendas visitadas para que la

empresa tenga un mejor manejo de la base de datos de los clientes que se mantienen activos y

quienes pueden ser futuros clientes.

El número de visitas deberá ser evidenciado con fotos de las tiendas asignadas, cada

distribuidor deberá visitar a los tenderos cada cierto tiempo para verificar si se necesita

abastecer de más producto, para que así el producto siempre se encuentre disponible para el

consumidor.

En base a lo analizado se ha identificado que usar la estrategia de distribución intensiva

ayudará a que el producto se encuentre en los máximos canales de venta posibles dentro del

sector.

Figura 3 Ficha de control de visitas a tiendas.


N° FECHA NOMBRE DE TIENDA IDENTIFICACIÓN

DEL PRODUCTO

CANTIDAD

DE PRODUCTO

PROXIMA

VISITA

FIRMA DEL

CLIENTEOBSERVACIÓN

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

UNIVERSAL SWEET INDUSTRIES S.A.

REGISTRO DE VISITAS A TIENDAS DEL SECTOR EL RECREO

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4.5.2 Objetivo 3: Implementar una estrategia de marketing para posicionar el

producto, mejorando la comunicación con los consumidores.

Estrategia:

Se realizará activaciones con respecto al producto, mediante concursos dinámicos para que

los clientes prueben el producto y puedan familiarizarse con el mismo.

Tácticas:

➢ Elección del lugar

➢ Selección del horario en el que se realizarán las activaciones.

Aplicación:

Estas activaciones

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