unidad 3c percepción

Dra. Alicia de la Peña

El Consumidor como Individuo

Percepción

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Introducción

• En el área de mercadotecnia se utilizan muchas herramientas (estímulos) para comunicarnos con el consumidor: anuncios, videos, empaques, publicaciones en redes sociales, etc.

• Antes de que un anuncio, una exhibición o un tuit afecten la conducta de compra el consumidor debe estar expuestos a ellos.

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De la exposición al mensaje

Exposición Atención Percepción Entendimiento

Exposición: proceso por el cual el consumidor entra en contacto físico con un estímulo.

Estímulo de marketing: información acerca de ofertas comunicadas, ya sea por la empresa o por terceros (ej. Comunicación de boca en boca).

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Atención: cantidad de actividad mental que dedica un consumidor a un estímulo: 1. Es limitada2. Es selectiva3. Puede dividirse

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¿Qué podemos hacer para llamar la atención?

1. Hacer los estímulos personalmente relevantes:• Apele a necesidades, emociones, metas o

valores.• Muestre “consumidores típicos” en el anuncio.• Utilice historias o dramas.• Utilice preguntas que involucren al consumidor

“¿le gustaría ganar un millón de pesos?”

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Producto con características relevantes para papás primerizos:

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2. Hacer agradable el estímulo:• Modelos atractivos• Música• Sentido del humor

3. Hacer que el estímulo sorprenda:• Usar algo novedoso• Usar lo inesperado• Usar un acertijo

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4. Hacer que el estímulo sea fácil de procesar• Que resalte• Concreto• Que contraste con el de la competencia

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Violence and Sex in Ads May Make Consumers Pay Less Attention to Brands

An analysis of 53 past experiments involving 8,489 participants shows that brands advertised in violent media content are remembered less often and evaluated less favorably and are less likely to be purchased than brands advertised in nonviolent, nonsexual media, say Robert B. Lull and Brad J. Bushman of The Ohio State University. Almost half of the most popular shows, films, and games contain violence, and more than a quarter contain sex. But humans’ evolutionary predisposition to paying attention to sex and violence pushes brand awareness to the background in these contexts and thus impairs brand memory, brand attitudes, and buying intentions, the researchers theorize.

TOMA EN CUENTA:

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• Percepción: proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan los estímulos, para generar una imagen significativa y coherente del mundo.

• Se utilizan los cinco sentidos.• En la estimulación visual se consideran:

a. Formas y tamañosb. Tipo de letrac. Ubicación de imágenes en

anuncio/empaqued. Color y su efecto en los estados de ánimoe. Color y preferencias

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Para tomar en cuenta:

“Leanwashing”: campañas publicitarias que sobre-enfatizan la falta de ejercicio como el culpable principal de la obesidad y ligan de forma creciente el consumo de alimentos “chatarra” con el incremento de actividad física. Es decir, dan un “permiso implícito” al consumidor de ingerir alimentos de alto contenido calórico y escaso valor nutrimental a cambio de unos minutos de ejercicio (Karmani et al., 2014).

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https://www.youtube.com/watch?v=N3P73agzjBg

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Greenwashing es un término usado para describir la práctica de ciertas compañías, al darle un giro a la presentación de sus productos y/o servicios para hacerlos ver como respetuosos del medio ambiente.

https://www.youtube.com/watch?v=nXndQuvOacU

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Si quieres saber más visita: http://www.greenwashingindex.com/

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Mercadológicamente a las dos estrategias anteriores se les llama “Halos”.El efecto de halo, es la tendencia a formarse una impresión de una persona, objeto, marca, servicio o producto en base a unos cuantos hechos negativos o positivos, y utilizar esa impresión para inferir otros hechos acerca de la persona, objeto o marca en cuestión.Se puede dar en temas de responsabilidad social, alimentación o ecología. Pero también se sabe que el efecto de halo impacta en ventas. Apple por ejemplo comenzó a vender más Macs a raíz del lanzamiento del iPhone.

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Estudios Publicados al Respecto• Descriptive Menu Labels Increase Sales and Satisfactionhttp://foodpsychology.cornell.edu/op/descriptivemenu

Researchers found that:• 27% more consumers selected food items with

descriptive labels,• Those who selected food with descriptive labels rated the

cafeteria and food higher• Consumers were likely to pay almost 10% more for food

with descriptive labels.

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• Catchy vegetable names increase affinity for greenshttp://foodpsychology.cornell.edu/outreach/whatname.html

Results:• By changing the carrots to “X-ray vision carrots”, a

whopping 66% were eaten, far greater than the 32% eaten when labeled “Food of the Day”

• Broccoli did a hulk like morph into “Power Punch Broccoli”.

• “Silly Dilly Green Beans” replaced regular old green beans to give them more pizzazz.

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El efecto de halo también se da al asociar al producto con nombres muy reconocidos que le den status y prestigio al producto.

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David Beckham inaugura tienda de Adidas en Dubai

Este 29 de sept de 2015 abrió en el Mall de los Emiratos, la tienda “HomeCourt” de Adidas, en un evento cargado de experiencias y momentos memorables para los seguidores del futbolista.La tienda tiene una fachada tipo estadio. Cada persona que entra a la tienda es recibida por un audio lleno de porras y frases de aliento.Para reforzar la experiencia de marca hay un espacio tipo vestidor de estadio donde el consumidor puede probarse la mercancía, y un punto central para probarse los zapatos deportivos.

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facebook.com/adidasfootballMena @adidasmena

Como toda campaña, ligaron el evento a las redes sociales para involucrar al consumidor e invitarlo a ser parte de…

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Y mientras algunas empresas utilizan personajes reales, otras prefieren los personajes animados:

Checa 10 iconos de la publicidad que marcaron el siglo XXhttp://www.merca20.com/10-iconos-la-publicidad-marcaron-siglo-xx/

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1. M&M’sCompany: Mars

Brand: M&M’s

Appeal: 64%

Introduced: 1954

2. Poppin’ Fresh (The Pillsbury Doughboy)Company: General Mills/Smucker’s

Brand: Pillsbury

Appeal: 47%

Introduced: 1965

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3. Tony the TigerCompany: Kellogg

Brand: Kellogg’s Frosted Flakes

Appeal: 45%

Introduced: 1952

4. Mrs. ButterworthCompany: Pinnacle Food Group

Brand: Mrs. Butterworth’s

Appeal: 43%

Introduced: 1970

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5. Geico Gecko (tie)Company: Berkshire Hathaway

Brand: Geico auto insurance

Appeal: 42%

Introduced: 1999

5. Aunt Jemima (tie)Company: Pinnacle Food Group

Brand: Aunt Jemima

Appeal: 42%

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EstereotiposSon las imágenes sesgadas de los significados de diversos estímulos.Pueden ser activados por la apariencia física, los términos descriptivos (ej. “la mujer es el sexo débil” o las primeras impresiones. Así como por la forma en que las personas fueron educadas desde su niñez.

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Una campaña para mejorar la auto-percepción…

https://www.youtube.com/watch?v=NWrzOXj5pWY&origin=er

https://www.youtube.com/watch?v=VFEaj2rNknU&feature=iv&src_vid=NWrzOXj5pWY&annotation_id=annotation_732151375

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… y hacer a un lado los estereotipos

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• Gillette Venus lanza la segunda fase de su campaña "Utiliza tu &" para inspirar a niñas y mujeres a que se desprendan de las etiquetas unidimensionales

• Gillette Venus, una marca líder en depilación femenina, lanza hoy, 28 de Septiembre, la segunda fase de su campaña "Utiliza tu &" con el objetivo de inspirar a mujeres y niñas a luchar contra las etiquetas unidimensionales que limitan su potencial, animándolas a que liberen el potencial innato dentro de todas las mujeres.

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• Con la evolución de la campaña, Gillette Venus ofrece inspiración de mujeres reales a través del video "My &'s. My Choice" (Mis &. Mi Decisión). Con la ayuda de la poesía hablada, ellas le muestran al mundo quiénes son realmente y quiénes no permiten que el mundo las defina con una etiqueta.

• Gillette Venus también está presentando Los Diarios "Utiliza Tu &", un recurso en línea que celebra la autenticidad y que sirve como un centro de inspiración, allí las etiquetas y los estereotipos no tienen poder.

• Los Diarios "Utiliza Tu &" presentan historias reales, consejos y sugerencias de diversas mujeres reales de todo el mundo, desde expertas en empoderamiento femenino, hasta importante influenciadoras de todo el mundo. Estas "&Embajadoras" sirven como modelos para abrazar la multidimensionalidad, inspirando a la siguiente generación para que le muestre la puerta de salida a todos los estereotipos.

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• Además, Gillette Venus le está ayudando a las mujeres a contar la historia de su potencial y talentos sin límite a través de la aplicación &Clouds de Venus. Todas las mujeres pueden ingresar a www.venususeyourand.com para crear, personalizar y compartir su &Cloud.

• Las mujeres pueden visitar Los Diarios "Utiliza Tu &" en http://bit.ly/UYADiariesMx para inspirarse y adquirir ideas sobre cómo pueden adoptar una postura #SoyEstoYMás.