uf 2400x branding e identidad corporativa
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UF 2400 Imagen e iden/dad corpora/va
Profesor: Gorka Zamarreño Aramendia
@granzama
hAps://es.linkedin.com/in/gzama
Imagen e iden/dad corpora/va
Gorka Zamarreño Aramendia @granzama
Imagen e iden/dad corpora/va
Gorka Zamarreño Aramendia @granzama
• Para ser eficaz, toda organización necesita UN SENTIDO DE FINALIDAD CLARO, que todos sus integrantes deben CONOCER Y CREER.
• A su vez, estas personas deben experimentar una fuerte sensación de PERTENENCIA.
• Finalidad y Pertenencia son objeLvos fundamentales de la IDENTIDAD.
LA ERA DE LA IMAGEN
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Gorka Zamarreño Aramendia @granzama
• Cada organización es única. • La idenLdad debe surgir de sus raíces, de su personalidad,
de sus puntos fuertes y débiles. • La idenLdad de la empresa debe ser clara y níLda, y servir
como “indicador” para medir sus productos, comportamientos e iniciaLvas.
LA ERA DE LA IMAGEN
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• La idenLdad no es sólo un slogan o unas frases. • Debe ser VISIBLE, TANGIBLE Y OMNIPRESENTE. • Todo lo que hace la empresa debe ser una afirmación de su
idenLdad. • Los productos que fabrica o vende deben proyectar sus
normas y valores. • Las fábricas, las Lendas, las oficinas…
LA ERA DE LA IMAGEN
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• El material de comunicación de la empresa –publicidad, manuales de instrucción, folletos-‐ deben ser de calidad uniforme y reflejar con claridad su orientación y objeLvos.
• Todo esto es “diseño”, y por e so e l d i s eño e s “un e lemento c lave” en la idenLdad.
LA ERA DE LA IMAGEN
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Marke/ng de la esté/ca
• El valor y la estéLca convierten al producto en una “experiencia única”.
• EL MARKETING DE LA ESTÉTICA es la comercialización de las “exper ienc ias sensor ia les” propiciadas por la empresa o por la marca.
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• La estéLca potencia los negocios. • 1.-‐ Genera fidelidad • 2.-‐ Permite precios más altos • 3.-‐ Es diferenciadora • 4.-‐ Es un escudo frente a la competencia • 5.-‐ Reduce costos y aumenta producLvidad • 6.-‐ Funciona como márkeLng interno
Iden/dad y branding
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Iden/dad y branding
• I.-‐ La idenLdad es un concepto complejo y ambivalente.
• II.-‐ Es un “principio de coherencia y de permanencia en el Lempo” de la acción individual y colecLva.
• III.-‐ La idenLdad sosLene y da senLdo al comportamiento de personas, grupos, empresas, países, organismos internacionales y otros.
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Iden/dad y branding
• VI.-‐ El actuar desde la idenLdad es un actuar inteligente.
• VII.-‐ Las idenLdades consLtuyen “puntos de parLda” para la toma de decisiones. Son lugares simbólicos a parLr de los cuales actuamos, para lograr intercambios frucdferos con nuestro entorno (comunicación y establecimiento de vínculos).
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Iden/dad y branding
• VIII.-‐ Las marcas comerciales son uno de los principales sistemas de idenLdad.
• IX.-‐ Es en el campo de las marcas donde los principios y la tecnología idenLtarios se han desarrollado más.
• X.-‐ Surge entonces EL BRANDING ESTRATEGICO.
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Iden/dad y branding
• XI.-‐ El branding ha ampliado su campo más allá de las marcas: involucra también a “actores sociales” (empresas) que necesitan APOYO TECNICO PARA PROYECTAR SUS RASGOS DE IDENTIDAD Y SUS DESEOS DE VINCULOS SOCIALES.
• XII.-‐ Este es el territorio de la IdenLdad CorporaLva e Imagen.
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• XIII.-‐ El branding es el procedimiento técnico de marcación de idenLdades, y el concepto de idenLdad es clave, sobre todo el de una idenLdad colecLva como la empresa.
• XIV.-‐ La marca es un recurso de comunicación de una
idenLdad colecLva: la idenLdad “sosLene” a la marca y las marcas “fijan o precisan” la idenLdad.
Iden/dad y branding
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Branding y comunidades de marca
• EL BRANDING DE COCA-‐COLA marca a la botella y a su contenido, pero sobre todo “marca” a los consumidores como miembros del “grupo” de consumidores de la marca (branding del vínculo).
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Iden/dad e imagen de marca
• La primera disLnción esencial que el branding realiza es entre “idenLdad” e “imagen”.
• LA IMAGEN DE MARCA ES UN EFECTO PUBLICO DE LOS DISCURSOS DE IDENTIDAD.
• Cuando las marcas “hablan” producen efectos en sus receptores.
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Iden/dad e imagen de marca
• “IdenLdad” es un concepto MUCHO MAS POTENTE que el de “Imagen”.
• La idenLdad ubica la responsabilidad de los cambios y mejoras en el “polo de la emisión”, haciendo responsables a los emisores de las consecuencias “comunicacionales” de sus actos.
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Iden/dad e imagen de marca
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Iden/dad e imagen de marca
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Iden/dad e imagen de marca
El territorio de la marca: • Mediante un “proceso profundo de introspección”, los
gestores de las marcas consiguen una “representación” acertada del espacio de idenLdad que sustenta a la marca (base idenLtaria), potenciándole sus posibilidades de vínculo en el futuro.
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Iden/dad e imagen de marca
• Tareas clásicas del branding: la definición de arquitecturas de marca, la definición de conceptos publicitarios o la segmentación de mercados, y solo se pueden abordar con eficacia si los “gestores de las marcas” construyen UNA PROPUESTA DE VALOR ACORDE CON LA IDENTIDAD DE LA MARCA.
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Conexión entre iden/dad de marca e iden/dad corpora/va
• El branding avanzado (más allá de la marca) establece un diálogo con las idenLdades empresariales o corporaLvas, aportando sus conceptos y recursos metodológicos para potenciar LOS MECANISMOS DE AUTODESCUBRIMIENTO IDENTITARIO y la definición de las narraLvas más adecuadas para las marcas.
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Conexión entre iden/dad de marca e iden/dad corpora/va
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Conexión entre iden/dad de marca e iden/dad corpora/va
• En las empresas, el autoconocimiento de la IdenLdad CorporaLva y/o de las diferentes idenLdades de marca ES UN FACTOR DE EFICACIA COMPETITIVA.
• ¿Cómo se accede a las idenLdades? Es necesario RECONSTRUIRLAS CONVERSACIONALMENTE: es decir, abrir el diálogo de marca interno para potenciar el diálogo de marca externo.
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Iden/dad corpora/va
• Hay que plantear la diferencia entre Imagen e IdenLdad.
• La Imagen involucra dos acepciones genéricas: Una puramente OBJETIVA que alude a un fenómeno exterior percepLble (los elementos visibles,el grafismo, la imagen visual); y otra SUBJETIVA que se refiere a la representación mental o subconsciente de algo y que conforma una opinión e incorpora un juicio de valor.
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Iden/dad corpora/va
• La IdenLdad es UN CONJUNTO DE ATRIBUTOS Y VALORES que toda empresa o persona posee: su personalidad, su razón de ser, su proyecto de exisLr.
• IdenLdad es la conciencia de la propia empresa respecto a
lo que es (la realidad actual) y a lo que quiere ser (la representación del futuro)
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Iden/dad corpora/va • Toda empresa emite conLnuamente mensajes a su
entorno, de carácter verbal o no verbal, de manera intencionada o no.
• Los receptores de esa comunicación conforman un registro subconsciente de la organización que la emite (opinión o imagen pública).
• La Imagen CorporaLva es el registro público de los atributos o rasgos de la idenLdad de la empresa.
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Iden/dad corpora/va • Toda empresa emite conLnuamente mensajes a su
entorno, de carácter verbal o no verbal, de manera intencionada o no.
• Los receptores de esa comunicación conforman un registro subconsciente de la organización que la emite (opinión o imagen pública).
• La Imagen CorporaLva es el registro público de los atributos o rasgos de la idenLdad de la empresa.
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Iden/dad corpora/va • La idenLdad consLtuye una tercera parte del esfuerzo total
de la empresa hacia el éxito o el fracaso (Rowden).
• Las otras dos terceras partes de ese esfuerzo son: los productos o servicios, y el markeLng y la distribución (Rowden)
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Iden/dad corpora/va
• El gran tema de la idenLdad es generar CONVERSACION: hacia adentro y hacia fuera.
• Una idenLdad poderosa sólo surge con una fluida conversación con el corazón de la empresa, que se desborda de manera consistente y concreta hacia el mercado.
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Iden/dad corpora/va
• El término “imagen corporaLva” se refiere a la imagen que una empresa ha adquirido entre el público.
• El término “idenLdad corporaLva” se refiere a la imagen que la empresa SE ESFUERZA EN CONSEGUIR, a fin de crear una buena reputación entre sus clientes (Paul Heqing).
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Iden/dad corpora/va
• A diferencia de la imagen corporaLva, la idenLdad siempre está en proceso o en gestación.
• La idenLdad no es un slogan ni una colección de frases: ha de ser visible, tangible y omnipresente. Los productos que fabrica o vende la empresa deben proyectar esa idenLdad (normas y valores).
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Iden/dad corpora/va • La imagen visual ocupa un destacado lugar en la
comunicación de la empresa, pero no es su única manifestación.
• En la actualidad, la imagen visual ES EL MEDIO PRIMARIO POR EL QUE SE MANIFIESTA la personalidad de la empresa, su propia idenLdad.
• Son también manifestaciones de la idenLdad: los edificios de fabricación y de acLvidad comercial, las oficinas, las fábricas, las salas de exposición, la ubicación urbana, el mobiliario, el mantenimiento, la seguridad…
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Iden/dad corpora/va
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Iden/dad corpora/va
• El campo de la idenLdad abarca EL MATERIAL DE COMUNICACIÓN DE LA EMPRESA: DESDE LOS ANUNCIOS HASTA LOS MANUALES.
• Por lo tanto, el diseño debe ser uniforme y de calidad. El
diseño es un elemento esencial en la idenLdad. • Un elemento clave y que reviste mayor importancia, pero
no visible es EL COMPORTAMIENTO DE LA EMPRESA.
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Conceptos corpora/vos
• DISEÑO CORPORATIVO (DC): Consiste tan sólo en la comunicación visual de una organización, desde el logoLpo y el esLlo Lpográfico a los sistemas de señales y diseño del entorno tsico.
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Conceptos corpora/vos
• IDENTIDAD CORPORATIVA (IC) o Imagen CorporaLva, incluye tanto “manifestaciones visuales” como expresiones no visuales: comportamientos de la organización frente a los asuntos sociales, empresariales y políLcos.
• Cómo se comporta el personal, el esLlo de escribir en los medios, trato a proveedores…
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Conceptos corpora/vos • ESTRATEGIA CORPORATIVA (EC): Es la “políLca de
desplazamiento” de una imagen corporaLva en las relaciones con empleados y clientes, en relaciones públ icas, promoción, desarrol lo del producto, publicaciones de embalaje, y por supuesto, markeLng.
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Conceptos corpora/vos
• LAS COMUNICACIONES CORPORATIVAS (CC) son los medios de hacer llegar la estrategia corporaLva a los grupos a que va desLnada.
• Diseño,idenLdad, estrategia y comunicaciones corporaLvas son INTERDEPENDIENTES: cada una influye en las demás.
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Áreas de la iden/dad corpora/va
• La IdenLdad corporaLva involucra 4 grandes áreas:
1-‐Productos y servicios 2-‐Entornos 3-‐Información 4-‐Comportamiento
• Todas estas áreas comunican ideas sobre la empresa (la
existencia de la empresa es un “mensaje”)
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Áreas de la iden/dad corpora/va
• En una empresa “basada en el producto” es EL PRODUCTO EL ELEMENTO MAS IMPORTANTE DE LA IDENTIDAD.
• En la marca JAGUAR el factor más importante en la
idenLdad es el automovil. Jaguar es el propio coche: la línea, el precio, el interior, el olor, el sonido, el arranque, la parada y la marcha.
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Áreas de la iden/dad corpora/va
• En una empresa “basada en el producto” es EL PRODUCTO EL ELEMENTO MAS IMPORTANTE DE LA IDENTIDAD.
• En la marca JAGUAR el factor más importante en la
idenLdad es el automovil. Jaguar es el propio coche: la línea, el precio, el interior, el olor, el sonido, el arranque, la parada y la marcha.
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Áreas de la iden/dad corpora/va
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Áreas de la iden/dad corpora/va
• Hay otro Lpo de empresas donde EL ELEMENTO MAS IMPORTANTE ES EL ENTORNO, como en las de distribución o Lempo libre: es el entorno tsico el que determina la idenLdad.
• En la cadena hotelera MELIÁ es el entorno el que manda.
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Áreas de la iden/dad corpora/va
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Áreas de la iden/dad corpora/va • Hay empresas cuyas idenLdades están centradas en LA
COMUNICACIÓN COMO ELEMENTO PREDOMINANTE, como es el caso de los productos para el hogar que carecen de vida propia y carácter. Un jabón o un refresco, privados de su envase o de la publicidad, se convierten en mercancías anónimas.
• Coca-‐Cola es, esencialmente, su publicidad.
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Áreas de la iden/dad corpora/va • Hay empresas cuyas idenLdades están centradas en LA
COMUNICACIÓN COMO ELEMENTO PREDOMINANTE, como es el caso de los productos para el hogar que carecen de vida propia y carácter. Un jabón o un refresco, privados de su envase o de la publicidad, se convierten en mercancías anónimas.
• Coca-‐Cola es, esencialmente, su publicidad.
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Áreas de la iden/dad corpora/va
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Áreas de la iden/dad corpora/va • En el extremo opuesto a la idenLdad basada en la
comunicación, están las organizaciones basadas en el servicio y cuya BASE IDENTITARIA ESTA EN EL COMPORTAMIENTO de su personal.
• Para el consumidor todos los encuentros con Coca-‐Cola son
iguales. Diferente es cuando se encuentran con un policía o en un vehículo de servicio público.
• Un cuerpo de policía se parece a una compañía aérea en que son sus empleados más jóvenes los que entran en contacto con los clientes.
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Iden/dad y es/lo
• Las empresas con buenos productos e IDENTIDADES PODEROSAS Y BIEN COORDINADAS dominan a las que ofrezcan productos igual de buenos pero que tengan una idenLdad “más débil”.
• Las empresas que manifiestan su idenLdad por medio del diseño LA UTILIZAN COMO INSTRUMENTO COMERCIAL.
• A esto se le denomina: AÑADIR VALOR.
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• Un esLlo visual individual y vigoroso es el arma más poderosa para imponerse a los compeLdores, especialmente en el sector industrial.
• Sin embargo, casi todas las empresas de un mismo sector se parecen.
• APPLE fue la primera empresa informáLca en romper con el género visual creado por IBM.
Iden/dad y es/lo
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• Muchas empresas uLlizan los símbolos de forma espectacular y sugesLva porque saben que LOS SÍMBOLOS TIENEN LA VIRTUD DE INFLUIR SOBRE LOS SENTIMIENTOS.
• Los asesores de diseño que intervienen en la creación de la idenLdad de empresas suelen, muy acertadamente, colocar EL SIMBOLO EN EL NÚCLEO DEL PROCESO CREATIVO.
Iden/dad y es/lo
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Iden/dad y es/lo
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Iden/dad y es/lo
• El símbolo es capaz de resumir mágicamente la idea de todo el grupo empresarial.
• No existen fórmulas mágicas. Es cuesLón de acierto o desacierto.
• Hay empresas que prefieren símbolos, otras logoLpos. • ¿Cuál es el secreto? CONVERSACION Y MUCHA
INVESTIGACION.
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Estructura de la iden/dad
La idenLdad puede (y debe) ser:
• MONOLÍTICA • DE RESPALDO • DE MARCAS
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Estructura de la iden/dad
• La empresa y las organizaciones deben proyectar una IDENTIDAD MONOLÍTICA, SÓLIDA, CONSISTENTE.
• La organización uLliza UN NOMBRE y UN ESTILO VISUAL
UNICO en todas sus manifestaciones.
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Estructura de la iden/dad
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Estructura de la iden/dad
• La idenLdad corporaLva no es solo símbolos, logoLpos, colores, Lpograta, folletos, edificios, productos y mobiliario.
• No es solo aspecto visual y diseño. • La idenLdad Lene también “una estructura interna” que
revela: la organización, si está centralizada o descentralizada.
• La idenLdad revela la estructura y finalidad de una organización
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Estructura de la iden/dad
• La organización abarca un grupo de acLvidades o empresas a las que RESPALDA CON EL NOMBRE Y LA IDENTIDAD DEL GRUPO.
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Estructura de la iden/dad
• La organización opera por medio de una SERIE DE MARCAS, que pueden ser independientes entre si y con respecto a la empresa.
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Estructura de la iden/dad
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Estructura de la iden/dad • En la prácLca, los límites entre estos 3 Lpos de estructura
de la idenLdad suelen ser difusos.
• A veces es ditcil saber dónde termina UNA ESTRUCTURA DE RESPALDO y empieza UNA ESTRUCTURA DE MARCAS.
• Ninguna de las 3 estructuras es intrínsecamente mejor que las demás.
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Estructura de la iden/dad
• Pero cada una de ellas se asocia con un Lpo especial de acLvidad.
• LA IDENTIDAD MONOLITICA es propia de: bancos, líneas aéreas y compañías petroleras.
• LA DE RESPALDO y DE MARCAS es propia de fabricantes de productos del hogar y consumo masivo en general.
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EL LOGOTIPO Normas de es/o y diseño
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El logo/po
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El logo/po
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El logo/po
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PASOS PARA CREAR UN LOGO (PERFECTO)
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¿Funciona Ver/calmente?
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¿Funciona sin una caja?
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¿Puedes bosquearlo en un instante?
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¿Usa menos de dos funtes?
A A
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La Marca es la suma de TODO, el LOGO no lo es
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El logo es una sugerencia, una impresión, una pista
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NO te preguntes por el color, preguntaté por la técnica o
la tendencia de moda
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Define tu MARCa, luego ejecuta el trabajo
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Asúmelo, no todo el mundo estará contento
con tu elección
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Algunos ejemplos
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Algunos ejemplos
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Algunos ejemplos
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Algunos ejemplos
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Psicología y simbología del color
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Psicología y simbología del color
Los efectos producidos permiten agrupar los colores en torno a dos polos: -‐ Colores cálidos, (rojos, anaranjados, amarillos y algunos verdes y violetas). Son excitantes, acLvan la respiración, suben la tensión, y en general dinamizan y animan psicológicamente. Algunos restaurantes los uLlizan para acelerar la rotación (por ejemplo, Mc Donalds).
-‐ Colores fríos, (azules, verdes, grises y algunos amarillos y violetas). Ofrecen los efectos contrarios, relajan, sosiegan y tranquilizan. Se uLlizan, por ejemplo, en escuelas y hospitales.
El color produce efectos psicológicos en los seres vivos, por ello, el color es un método muy potente para transmitir emociones.
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Psicología y simbología del color
Debemos dejar constancia que estas emociones, sensaciones asociadas corresponden a la cultura occidental, ya que en otras culturas, los mismos colores, pueden expresar sentimientos totalmente opuestos por ejemplo, en Japón y en la mayor parte de los países islámicos, el color blanco simboliza la muerte.
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Es el símbolo de la pasión ardiente y desbordada, de la sexualidad y el eroLsmo, aunque también del peligro. Es el más caliente de los colores cálidos. Es el color del fuego y de la sangre, de la vitalidad y la acción, ejerce una influencia poderosa sobre el humor y los impulsos de los seres humanos, produce calor. El aspecto negaLvo del rojo es que puede destapar acLtudes agresivas.
El Rojo:
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Representa la alegría, la juventud, el calor, el verano. Comparte con el rojo algunos aspectos siendo un color ardiente y brillante. Aumenta el opLmismo, la seguridad, la confianza, el equilibrio, disminuye la faLga y esLmula el sistema respiratorio. Es ideal para uLlizar en lugares dónde la familia se reúne para conversar y disfrutar de la compañía.
El Naranja:
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Es el color más luminoso, más cálido, ardiente y expansivo, es el color de la luz del sol. Genera calor, provoca el buen humor y la alegría. EsLmula la vista y actúa sobre el sistema nervioso. Está vinculado con la acLvidad mental y la inspiración creaLva ya que despierta el intelecto y actúa como anLfaLga.
El Amarillo:
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Gorka Zamarreño Aramendia @granzama
El rosa es un color poéLco por excelencia, femenino casí por completo y con significado universal. Las cosas de color rosa son opLmistas por naturaleza: " nota rosa" , "la vida en rosa", "mejillas sonrosadas". Es el color de la candidez y la inocencia, es infanLl, suave, pequeño y Lerno
El Rosa:
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Simboliza la esperanza, la fecundidad, los bienes que han de venir, el deseo de vida eterna. Es un color sedante, hipnóLco. Se le atribuyen virtudes como la de ser calmante y relajante, resultando eficaz en los casos de excitabilidad nerviosa, insomnio y faLga, disminuyendo la presión sanguínea, baja el ritmo cardíaco, alivia neuralgias y jaquecas. Se uLliza para neutralizar los colores cálidos.
El Verde:
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Es el símbolo de la profundidad, se le atribuyen efectos calmantes y se usa en ambientes que inviten al reposo. El azul es el más sobrio de los colores fríos, transmite seriedad, confianza y tranquilidad. Favorece la paciencia, la amabilidad y serenidad, aunque la sobreexposición al mismo produce faLga o depresión. También se aconseja para equilibrar el uso de los colores cálidos.
El Azul:
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Representa el misterio, se asocia con la intuición y la espiritualidad, influenciando emociones y humores. También es un color algo melancólico. Actúa sobre el corazón, disminuye la angusLa, las fobias y el miedo. Agiliza el poder creaLvo. Por su elevado precio se convirLó en el color de la realeza.
El Púrpura:
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El marrón es un color ideal para el entorno. Proporciona un ambiente sano para ambientes tan dispares como para trabajar, dormir y jugar. También es el color de los materiales robustos. Las cosas de este color parecen más sólidas. Cuando se asocia con el sabor resulta apeLtoso, representa lo tostado, la carne asada, el intenso aroma del café, el cacao…
El Marrón:
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El Blanco: Su significado es asociado con la pureza, fe, con la paz. Alegría y pulcritud. En las culturas orientales simboliza la otra vida, representa el amor divino, esLmula la humildad y la imaginación creaLva.
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Tradicionalmente el negro se relaciona con la oscuridad, el dolor, la desesperación, la formalidad y solemnidad, la tristeza, la melancolía, la infelicidad, el enfado y la irritabilidad y puede representar lo que está escondido y velado. Es un color que también denota poder, misterio y el esLlo. En nuestra cultura es también el color de la muerte y del luto.
El Negro:
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Iguala todas las cosas y no influye en los otros colores. Puede expresar elegancia, respeto, desconsuelo, aburrimiento, vejez. Es un color neutro y en cierta forma sombrío.
El Gris:
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