trabajo final lanzamiento de producto (1)
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LANZAMIENTO DEL PRODUCTO
LÍNEA WRAPS “LA PARÍS”
ANDREA DÍAZ HENAO
MARTHA CECILIA GONZÁLEZ GUTIÉRREZ
DIEGO FELIPE BETANCOURT VILLA
ESTEFAN MUÑOZ SÁNCHEZ
CLAUDIA MARCELA OSPINA VALENCIA
UNIVERSIDAD EAFIT
ESPECIALIZACIÓN EN MERCADEO
GRUPO 086
AGOSTO 2012
INTRODUCCIÓN
En los últimos años se ha observado un fenómeno de cambio en el estilo de vida
de las personas, especialmente en lo relacionado con la preferencia a elegir
productos que no requieran invertir mucho tiempo ni esfuerzo para su consumo,
buscando que las personas puedan tener más tiempo disponible para realizar
otras actividades. En Colombia, según el estudio de Food trends International
realizado por Ipsos- Napoleón Franco a finales de 2007, un 59% de los
colombianos afirma haber realizado recientemente cambios en su alimentación
para hacerla más saludable y cada vez mas light. Al preguntarles cuáles han sido
esos cambios, afirman estar consumiendo menos harinas, más vegetales y menos
grasas en su mayoría, y en menor porcentaje, afirman estar consumiendo más
frutas y menos azúcar y dulces.
Según Germán Hernández, Director Comercial de la División Sabores en la zona
Pacto Andino, Centroamérica y Caribe de Firmenich, afirma : si bien para los
colombianos la búsqueda de productos saludables y más light está jugando un
papel importante, la prioridad continúa siendo el placer de comer . En la memoria
colectiva permanecen los hábitos culinarios y los sabores de las generaciones
anteriores, pues se piensa que “la comida casera de nuestros padres sí era natural
y por eso antes la gente no sufría de tantas enfermedades” y es importante tener
esto en cuenta para cautivar los paladares locales, en lo que “La Paris” se basa
con su receta casera y exclusiva de la salsa para generar recordación en sus
clientes.
Este directivo resalta que aunque el consumidor colombiano es conservador,
regionalista, y desea mantener los gustos y sabores de su tierra, también está
dispuesto a abrirse al mundo para experimentar otras culturas, fusiones y
enriquecer el menú diario, como comida Thai, Peruana, Japonesa, Mexicana o
Italiana
Hoy por hoy, y dadas las exigencias de los clientes actuales y las tendencias del
mercado hacia lo saludable y bajo en calorías, los inversionistas tienen como
proyecto ampliar el portafolio de productos, conservando los estándares de
calidad, que atienda a un nicho de mercado específico y especializado con
productos y servicios de mayor valor para los clientes.
Esta nueva línea de productos ofrecerá a nuestro público objetivo, una nueva
oportunidad de alimentación ampliando la limitada oferta de restaurantes de este
tipo en la ciudad.
Actualmente, LA PARIS está buscando incursionar en una nueva línea de
productos más saludable y más light, ampliando nuestra oferta, por lo que se hará
el lanzamiento de la línea de wraps.
Adicionalmente, observamos en la ciudad una oferta limitada de esta línea de
productos, ya que hay pocos restaurantes de comidas rápidas que se especialicen
en ofrecerla, por lo que vemos viable esta nueva idea que pretendemos crear.
Hoy en día las preferencias del mercado se inclinan por lo light, pues priman
mucho la salud, la línea, la moda que son factores relevantes que marcan un estilo
de vida, es por todo esto que la parís a decidido lanzar una nueva línea de
productos, buscando llegar a ese segmento y cautivarlo.
El Lanzamiento de este producto servirá como “abrebocas” que va a marcar más
adelante el inicio de una evolución en otra serie de productos en un mercado
competitivo.
DEFINICIÓN Y CUANTIFICACIÓN DEL MERCADO OBJETIVO
LA PARIS SANDWICH ofrece una variedad de productos, en un formato diseñado
para comprar y llevar, en la actualidad el mercado posee pocas opciones que
ofrecen una línea gourmet para un segmento de mercado que les gusta cuidarse y
tener un estilo de vida saludable, donde el usuario no sólo disfruta de sándwiches
con el mayor nivel de preparación, sino adicionalmente contara con una línea
especializada de wraps, donde se conservara el sabor tradicional que ha
caracterizado a La Paris por muchos años.
Los Wraps la Paris, están hechos para aquellas personas que tienen un estilo de
vida saludable y especialmente para los consumidores de comida rápida de los
niveles socioeconómico 4,5 y 6, que representa respectivamente el 14%, 8% y 5%
del consumo a nivel nacional de comidas rápidas, compuesto de la siguiente
forma: el 53% son mujeres y el 47% restante son hombres*. Son personas entre
los 25 y 55 años de edad, que se caracterizan por su estilo de vida donde
predomina la exquisitez en la comida, el buen vestir y la buena música (clásica,
jazz moderno, tipo instrumental o lounge), del mismo modo culinariamente son
personas dinámicas y exploradoras, que siempre están en busca de momentos
amenos y agradables.
*http://www.revistalabarra.com.co/larevista/edicion-34/informe-especial-comida-
rapida/mercadeo-y-consumo.htm
DIMENSIONES DE UN PRODUCTO
1. BENEFICIO BÁSICO O SUSTANCIAL: Con la línea wrap, La Paris le
ofrece al cliente una diferente opción de comida rápida más light y más
saludable de acuerdo con los cambios en la alimentación pero sin dejar de
lado su salsa tradicional.
2. PRODUCTO GENÉRICO: El wrap está preparado con productos muy
saludables como son las verduras por ejemplo la lechuga y el tomate, cada
persona tiene la opción de agregarles pepinillos, pimentón o jalapeños.
3. PRODUCTO ESPERADO: La línea wrap ofrece los mismos sabores que
los sanduches con la misma salsa tradicional de La Paris pero con menos
calorías debido a que la tortilla tiene menos harina que un pan, además de
su calidad.
4. PRODUCTO AUMENTADO: Servicio al cliente con una preparación
personalizada adaptándose a los gustos de los diferentes clientes con una
gran variedad de carnes y clases de panes.
5. PRODUCTO POTENCIAL: Debido al cambio en las tendencias de
consumo hacia una alimentación más saludable y light se hizo un estudio
cualitativo, el cual arrojó la conclusión de que las personas estaban
cambiando sus hábitos alimenticios y preferían cambiar el pan por la tortilla
debido a sus grandes porciones de harina, por lo tanto, La Paris sin cambiar
su estilo tradicional de sus salsa y sus carnes optó por satisfacer las
necesidades de los clientes y ofrecerles esta nueva línea de wraps con
especies y aceites diferentes a los que existen en el mercado.
JERARQUÍA DE PRODUCTO
1. FAMILIA DE NECESIDADES: La Línea Wrap de La Paris satisface las
necesidades básicas de alimentación con un sabor excepcional.
2. FAMILIA DE PRODUCTO: La Línea wrap pertenece a la familia de comidas
rápidas.
3. CLASE DE PRODUCTOS: La clase de esta línea pertenece a la de comida
saludable y light.
4. LÍNEA DE PRODUCTOS: La línea wrap va dirigida a los Ejecutivos que
deseen comer saludable pero con un excelente sabor tradicional como es el de la
salsa de La Paris con sus exquisitas carnes como son los wraps.
5. TIPO DE PRODUCTO: Esta línea va a ofrecer Wrap Paris (6 carnes frías como
mortadela, jamón ahumado, cervecero, y 2 quesos), Wrap de Pernil y Wrap de
Roastbeef, en sus tamaños normal y especial.
6. MARCA: La Paris: Tradición, calidad, sabor.
7. PRODUCTO CONCRETO: Alternativa saludable y Light wrap de La Paris.
ESTRATEGIA DE MARKETING EN LA ETAPA DE INTRODUCCIÓN
La estrategia que vamos a emplear para la introducción del Wrap La París será de
una Penetración lenta, porque vamos a lanzar el producto a un precio bajo y con
un bajo nivel de promoción debido a que los consumidores son sensibles al precio
y hay un alto riesgo de competencia potencial.
El modelo de distribución elegido para nuestro producto serán los puntos de venta
actuales en la Divina Eucaristía y en el Mall de San Lucas. Estos se encuentran
ubicados en zonas de negocios con afluencia del público objetivo, pero alejados
de centros comerciales o zonas de comidas masivas que desvirtúen el ambiente
exclusivo en el que se pretende enmarcar este producto.
Dada la característica y categoría de nuestro negocio y teniendo en cuenta la
perfilación del consumidor al que está dirigido nuestro producto y marca, el plan de
comunicaciones estará orientado directamente al público objetivo.
El plan de publicidad y promoción estará enfocado en los siguientes conceptos
estratégicos:
Mercadeo relacional y administración de base de datos
Internet – Multimedia
Ordenación estratégica de medios
Relaciones públicas
Eventos empresariales
1. MERCADEO RELACIONAL:
Acciones a ejecutar:
Definición de las características de valor y comportamiento del cliente,
definiendo los segmentos de alto, medio y bajo.
Definición de las estrategias de mercadeo relacional que aplicarán para cada
segmento.
Definición de campos de la base de datos requeridos para la clasificación de
los clientes en los diferentes segmentos: alto, medio y bajo
Captura/actualización de datos e ingreso al aplicativo diseñado para tal fin.
Ejecución de estrategias de mercadeo relacional definidas para los primeros 6
meses:
Campaña 1: Tarjeta de cliente preferencial: Se enviará por correo directo a
cada cliente, según el tipo de segmento al que pertenece, una pieza creativa con
la tarjeta que lo acredita como cliente preferencial. En la pieza creativa se
describirán los beneficios de la tarjeta y la forma de uso. Entre los beneficios se
encuentran: acumulación de tickets para descuentos en los Wraps.
Campaña 2: Celebremos juntos tu cumpleaños: A los clientes de alto valor se
les enviará por correo directo, una pieza creativa de felicitaciones por el
cumpleaños y a la vez de invitación para que celebre su día en LA PARIS junto
con un acompañante. Esta invitación incluirá un desprendible para que reclame
dos wraps.
A los clientes de medio y bajo valor se les enviará a través de correo electrónico,
una pieza creativa de felicitaciones por el cumpleaños y a la vez de invitación para
que celebre su día en LA PARIS. Esta invitación incluirá un desprendible para que
reclame un Wrap.
Campaña 3: Momentos de Placer: A los clientes de alto y medio valor se les
enviará a través de correo electrónico una pieza creativa de invitación para
participen, junto con un acompañante, en nuestro evento mensual del Wrap.
Este evento estará relacionado con recetas del chef de LA PARIS, que
combinarán deliciosos sabores, texturas y olores. Los clientes podrán disfrutar los
wraps servidos a la mesa.
Se realizarán dos eventos al mes, uno para cada segmentos (alto y medio) con el
fin de generar verdaderos momentos de placer.
Campaña 4: Explorando nuevos sabores
A través de correo electrónico a los clientes de alto valor se les enviará una pieza
creativa invitándolos a ingresar a nuestro sitio Web y participen en la trivia
parisina. La trivia incluirá preguntas relacionadas con los Wraps La Paris.
Los 5 ganadores obtendrán como regalo una invitación para un evento
gastronómico que se realice en la ciudad y que sea de excelente reconocimiento.
Esta campaña busca que nuestros clientes exploren nuevos sabores del mundo
gastronómico, permitiéndonos así innovar nuestro portafolio de productos y
garantizando su rápida aceptación.
Campaña 5: Aprovechando descuentos
A todos los clientes que compren por primera vez un Wrap en La París se les
obsequiará un llavero de descuentos que podrán hacerlos efectivos en las
siguientes compras.
Esta campaña busca que los clientes recompren y disfruten como premio por su
fidelidad.
2. INTERNET - MULTIMEDIA:
Acciones a ejecutar:
Diseño y producción de sitio Web.
Creación de cuentas y páginas de LA PARIS en redes sociales, tales como:
twiter, facebook, flicker, youtube.
Pauta on-line: en medios afines al público objetivo.
Participación en portales de entretenimiento, gastronomía y ocio.
3. ORDENACIÓN ESTRATÉGICA DE MEDIOS:
Acciones a ejecutar:
Buscaremos estar en medio afines al público objetivo para garantizar la
efectividad de la inversión en dichos medios.
El medio elegido es el de publicaciones especializadas.
Para ello realizaremos las siguientes actividades:
o Publicación de pauta o artículos en revistas especializadas en temas de
gastronomía.
o Publireportaje en periódicos de la ciudad durante el lanzamiento y
realización de eventos especiales.
4. RELACIONES PÚBLICAS:
Acciones a ejecutar:
Con el apoyo de un experto en relaciones públicas, buscaremos realizar las
siguientes actividades:
o Organización dentro de las instalaciones de LA PARIS reuniones de
junta de compañías de la ciudad o internacionales.
o Inclusión de LA PARIS dentro de las opciones gastronómicas en
eventos internacionales, tipo Asamblea del BID, Colombiamoda,
cumbres de presidentes, entre otros.
o Organización de almuerzos/cenas privadas de índole política,
económica, social, tipo: reunión del Presidente con los reyes de España.
o Participación en ferias gastronómicas organizadas en la ciudad, a nivel
nacional e internacional.
5. EVENTOS EMPRESARIALES
La París tendrá disponible el servicio de atención de eventos empresariales por
fuera del punto de venta, vemos en este servicio una fuente de ingreso adicional.
En su primera fase no tendrá un departamento comercial. Se contemplará en una
fase posterior la necesidad de la formación del mismo.
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO ESPECÍFICA
El posicionamiento de marca del nuevo LA PARIS estará enfocado en la
siguiente estrategia:
“Los mejores wraps servidos a la mesa”
El wrap que se ofrecerá en el nuevo LA PARIS es un producto comercial,
ubicado dentro de la categoría de bienes de consumo inmediato, por tratarse
de un producto elaborado con alimentos de corta durabilidad o vencimiento
como lo son los panes, las carnes, los quesos, verduras y demás ingredientes
de los wraps.
Con el nuevo WRAP LA PARIS, buscamos ofrecer a nuestros clientes una
experiencia emocional, que impacte todos los sentidos exclusivas recetas que
combinan el sabor de lo tradicional con lo saludable con excelente servicio a la
mesa.
Entre los atributos de los productos diseñados para el nuevo WRAP LA PARIS, se
destacan:
Productos de rápida preparación.
Ingredientes frescos (vegetales, panes, carnes, otros) y en diferente
presentación y variedad.
Altos estándares de calidad en la fabricación de los insumos y en la
selección de proveedores.
Productos selectos (quesos, carnes, vegetales, otros)
Conserva el sabor tradicional y mágico de LA PARIS.
Oferta de platos con ingredientes premium diferentes al tipo de productos
que se ofrecen en el mercado.
Platos servidos a la mesa generando sensación de comodidad y de
atención enfocada al cliente.
Excelente y delicada presentación de los platos. Esto incrementará el gusto
y el placer de comer algo que se ve rico ante los ojos, acompañado de un
suave y antojador aroma.
NÚMERO DE DIFERENCIAS A PROMOCIONAR. CÓMO VAN A EDUCAR AL
MERCADO OBJETIVO Y CÓMO “FIDELIZARLO” O LOGRAR PREFERENCIA
POR EL PRODUCTO O EL SERVICIO.
Durante muchos años la parís a contado con un posicionamiento de marca muy
sólido, con la existencia de nuevas tecnologías y la evolución del marketing
tradicional, hemos diseñado una serie de estrategias que nos permiten desarrollar
en los clientes la fidelizacion que tanto buscamos, del mismo modo está la
podemos enfocar bajo el modelo de diferenciación ya que los wraps de la parís
serán tan únicos como los sandwiches que se producen.
El factor diferenciador de los productos de la parís con los que hay en el mercado,
lo da el toque del sabor tradicional que estos manejan, más precisamente en la
salsa “La Paris” que se produce de forma artesanal y que durante muchos años
esta se han encargado de acompañar los deliciosos sandwiches que allí se
produce, la salsa la parís es un factor diferenciador de producto, pues La Paris es
la única propietaria de este ingrediente, y es una de las razones por la que los
clientes regresan.
Cabe anotar que el aspecto físico de los sandwiches, en el mercado de este tipo
de alimentos es entregado al cliente en un pan tipo bagguette, La parís por su
parte ofrece su línea en un pan tipo danés. Los Wraps de la parís, tendrán un valor
agregado en la preparación con respecto con los que hay en el mercado, pues la
tortilla que recubren los ingredientes con los que están hechos, estará adobada
con una mezcla especial de aceites y especias, que intensificaran el sabor de
estos durante cada bocado.
El creciente uso de las tecnologías de información, nos permitar crear estrategias
digitales como email-marketing, enviando correos a nuestros clientes registrados y
que están en nuestra base de datos, social marketing, reactividando las redes
sociales, para que estas nos permitan atraer nuevos clientes, contactando los
clientes que conocen de La Paris y acercándonos a los nuevos usuarios.
Actualización de la pagina web para facilitar el momento de compra a los usuarios
y mejor esta experiencia.
ESTRATEGIA DE EMPAQUE
La estrategia del empaque se realizará en la forma de servir el wrap, incluyendo
en el plato, en los individuales y en la mesa información nutricional y tabla calórica
del producto, y a su vez incorporando imágenes de verduras frescas, enfocados a
mostrar lo saludable del wrap La París
TIPO DE ETIQUETA
La etiqueta tendrá la información de la marca La Paris, el tipo de producto, como
su tamaño (normal y especial) y tipo de wrap incluidos como el wrap Paris (de
carnes frías), roast beef y pernil.
CONCLUSIONES ESTRATEGICAS
LA PARÍS se está adaptando a las tendencias del mercado, incorporando
en su carta los wraps saludables y que hagan parte de una dieta
equilibrada, debido a un nuevo nicho de mercado interesado en productos
naturales, en el cuidado de la salud, en productos que les ayuden a
prevenir enfermedades, mejorar el funcionamiento del cuerpo y evitar el
envejecimiento.
Los Wraps de La Paris cuentan con una ventaja competitiva para
incursionar en el formato gourmet, gracias a la tradición de su marca LA
PARIS, su recordación y posicionamiento en la mayoría de la mente de las
personas que conforman el público objetivo proyectado para este formato.
Los wraps de LA PARÍS cuentan con una oportunidad de mercado, de
acuerdo con la tendencia del consumidor actual de preferir productos que
no requieran invertir mucho tiempo ni esfuerzo para su consumo y al
incremento en el consumo de alimentos por fuera del hogar, debido a que
hay un mayor porcentaje de la población femenina incorporada a la fuerza
laboral que dedica cada vez menos tiempo a cocinar.
Acorde al portafolio actual de La Paris se incluye el wrap como una opción
adicional sin tener que incrementar demasiado los recursos tanto
financieros como mano de obra.
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