tema 10: investigación

EstructurasdelSistema Publicitario

ProfesorJavierHerreroValle

2ºCursodeGradoenPublicidadyRelacionesPúblicasGrupos3y4

Tema10 Investigación|“Hoy es impensable tomar decisiones sin saber qué mueve al consumidor, qué audiencias tienen los medios de comunicación o cuáles son las tendecias del mercado.”

(Casellblanque, 2001)

“Sé que la mitad de mi presupuesto de publicidad va a la basura, pero no sé cuál”

John Wanamaker

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La investigación en las Estructuras

•Advertising Research Fundation (1936)

•Comenzó a estudiarse en la Escuela Oficial de la Publicidad (1964) y se crea el Instituto Nacional de Publicidad.

•Facultades de Ciencias de la Información (a partir de 1971).

•Numerosas empresas privadas prestan servicios de investigación publicitaria.

Investigación Publicitaria no académica

•Evaluar el material publicitario y comprobar su utilidad y eficacia para contribuir al logro de los objetivos del anunciante.

•Comprende todo aquello que tiene por objeto la publicidad en cualquiera de sus facetas: teórica, estrategia de precampaña, proceso de creación, investigación comercial, de medios, etc.

Empresas de investigación de medios

•Creada en 1964.•Constituida por medios, anunciantes y agencias.•Auditoría voluntaria de publicaciones del sector.•Los datos declarados por el editor son sometidos a pruebas de control.•Se editan los datos obtenidos en las actas mediante Boletines Mensuales y un Resumen Anual.

Oficina de Justificación de la difusión (OJD)

Empresas de investigación de medios

CONCEPTOS

•Tirada útil y sobrantes.•Suscriptores.•Venta al número y en bloque.•Servicio regular y promocional.•Difusión gratuita.•Difusión pagada.

Oficina de Justificación de la difusión (OJD)

! INFORMACIÓN Y CONTROL DE PUBLICACIONES

OFICINA DE JUSTIFICACIÓN DE LA DIFUSIÓN C/ Serrano, 21, 6ª Planta. - Tel. (91)4350032 - Fax (91)4359605 - e-mail: infomad@introl.es - 28001 MADRID

C/ Entença, 218 Entlo. 7 - Tel. (93)4392418 - Fax(93)4192534 - e-mail: infobcn@introl.es - 08029 BARCELONA www.introl.es

TÍTULO DE LA PUBLICACIÓN

ACTA DE CONTROL © DIFUSIÓN DE PAGO

Periodo controlado Periodicidad Clasificación Código

Editor Domicilio Ciudad Teléfono E-mail

Fax

TABLA GENERAL DE TIRADA Y DIFUSIÓN

DATOS GENERALES DIFUSIÓN DE PAGO ORDINARIA DIFUSIÓN DE PAGO ESPECIAL D.GRATUITA DIF.TOTAL

AÑO MES NUM. PUB.

TIRADA ÚTIL

Suscrip. Individuales

Venta al Número

España Extranjero

SUBTOTAL DIF.PAGO

ORDINARIA

Suscripc. Colectivas

y de Patrocinio

Venta en Bloque

Venta bajo

mod.de suplemento

Venta en Extranjero en firme

Otros Canales

Difus.Pago Especial

SUBTOTAL DIFUSIÓN DE PAGO ESPECIAL

Serv.Regulares y Otros

Canales de Difusión Gratuita

SUMA DE

PROMEDIOS

TOTALES

PROMEDIOS

PORCENTAJES

PROM. ACT. ANTERIOR

PORCENTAJES ACTA ANTERIOR

Los datos arriba consignados, que se consideran correctos, han sido declarados por el editor y auditados por el Equipo de Control, de acuerdo con los procedimientos generalmente aceptados y ajustados a las Normas Técnicas de Control.

© Información y Control de Publicaciones S.A. Inscrita en el Registro Mercantil de Madrid. Tomo 17.871, Libro 0, Folio 67, Sección 8, Hoja M-119071, Inscripción 37 CIF A28162949

NATIONAL GEOGRAPHIC

Julio-2010/Junio-2011 SemestralMensualDIVULGACION2216

RBA REVISTAS, S.L.AVDA. DIAGONAL, 18908018-BARCELONA93 415 73 74 93 217 73 78Marketing-Revistas@rba.es

2.0102.0102.0102.0102.0102.0102.0112.0112.0112.0112.0112.011

JulioAgostoSeptiembreOctubreNoviembreDiciembreEneroFebreroMarzoAbrilMayoJunio

111111111111

199.862202.270203.068206.336195.711216.793202.448195.648191.990198.040182.074198.647

101.433100.661102.520103.053104.406105.453103.888102.773103.425104.827105.639106.119

35.22048.16946.16536.38236.93449.42741.79940.45030.29936.89423.78532.143

284370386316337378349388309353275328

136.937149.200149.071139.751141.677155.258146.036143.611134.033142.074129.699138.590

3.9503.7963.7915.7995.8215.7122.4942.4532.5862.8052.7982.812

680490640650180170280220740830886876

4.6304.2864.4316.4496.0015.8822.7742.6733.3263.6353.6843.688

891891890887886887933952953961972969

142.458154.377154.392147.087148.564162.027149.743147.236138.312146.670134.355143.247

12 2.392.887 1.244.197 457.667 4.073 1.705.937 44.817 6.642 51.459 11.072 1.768.468199.407 103.683 38.139 339 142.161 3.735 554 4.288 923 147.372

70,35% 25,88% 0,23% 96,46% 2,53% 0,38% 2,91% 0,63% 100,00%209.274 103.721 41.572 346 145.639 4.664 530 5.193 892 151.724

68,36% 27,40% 0,23% 95,99% 3,07% 0,35% 3,42% 0,59% 100,00%

Madrid a 30 de Noviembre de 2011 El Director General

Empresas de investigación de medios

•Creada en 1968, se constituye como S.A. en 1975 y en 1989 como AIMC.•Realiza estudios multimedia para diarios, revistas, televisión, radio, exterior, internet, etc. •Realiza estudios de audiencias, estructuras de medios y soportes.•Estudio de tendencias.•Constituida por agencias de publicidad y centrales de medios.

Estudio General de Medios (EGM)

Empresas de investigación de medios

•Información cualitativa y cuantitativa.•Universo: Individuos > 14 años residentes en hogares familiares en España peninsular, Canarias y Baleares.•3 muestras anuales con un total de 30.000 encuestas face-to-face y 7 submuestras.

Estudio General de Medios (EGM)

Empresas de investigación de medios

•Compañía resultante de la fusión Nielsen/Repress y Duplo.

•BB.DD. con millones de datos con múltiples posibilidades para el cliente (cruzar, segmentar, resumir, etc).

•Controla: TV, Radio, Diarios, Revistas, Dominicales, Internet, Exterior, Cine.

InfoAdex

Empresas de investigación de medios

•Información Cualitativa: BB.DD. de creatividad más importante de España.

•Información Cuantitativa: Cifras del sector: Nº, tamaño, duración, coste, etc

InfoAdex

Empresas de investigación de medios

•Estudio del medio Televisión.

•4.500 audímetros.

•16 millones de hogares.

•45 millones habitantes.

•9 submuestras regionales.

•Viviendas principales.

•Individuos de 4 o más años.

Sofres

Empresas de investigación de medios

TECNOLOGÍA CON DETECCIÓN DE:

•Sintonizador TDT, cable, satélite, etc.

•Encendido/apagado.

•Canal sintonizado.

•Entradas auxiliares/teletexto.

•Reproducción/grabación.

Sofres

Distribución de anuncios

•Estudio en 1959 de A. Zielske sobre el recuerdo publicitario en dos grupos femeninos que recibieron de forma diferente los mismos impactos.

•El mayor porcentaje de recuerdo se obtiene usando frecuencias más cortas.

Distribución de anuncios

Frecuencia de Distribución

•Hermann Ebbinghaus en 1902 formuló la relación recuerdo/repetición del estímulo.

•Las repeticiones más espaciadas son más efectivas que las concentradas.

•El recuerdo es más fácil aumentando las repeticiones.

•La curva del olvido es exponencial al tiempo.

Efectos de la Repetición

•Formulada por Edward Strong en 1912.

•Cuanto más fuerte sea la impresión inicial, más se reforzará por una repetición rápida.

•El volumen de olvido más importante transcurre los días siguientes al anuncio.

•Por debajo de cierto umbral, es más eficaz la concentración en un soporte que dispersarlo en varios medios.

Ley del Recuerdo

•Formulada por Armand Morgenztern en 1983.

Recuerdo del día después

•Gallup & Robinson la desarrollaron 1948.

•Entrevistas a quienes se habían expuesto a la publicidad y un control de la efectividad de compra.

•Llamado también Day After Recall (DAR)

•Lo utilizó P&G de forma continuada.

Producto de Conveniencia / Planificada

•Desarrollada por Ray y Sawyer.

•La repetición solo tiene efectos sobre la compra de productos de conveniencia.

•Después de 4 exposiciones para la compra planificada, el recuerdo no aumenta.

•Con la repetición se mejora el recuerdo.

•No existe relación entre intención de compra y repetición de anuncios.

Anuncio Impactante / No impactante

Teoría de las tres exposiciones

•Enunciada por Herbert Krugman.

•El objetivo es exponer a ⅔ partes del P.O. dos o cuatro veces al mes.

EXPOSICIONES

1) ¿Qué es esto?

2) Evaluación de la comunicación.

3) Fomenta el recuerdo

“Las ventas se encuentran afectadas

por demasiadas cosas”Dagmar

Necesidades de Investigación

1) Etapa de planificación

a. Estudios previos al proceso publicitario Estudios de mercado

• Según periodicidad: Unitarios, periódicos (EGM), permanentes (paneles)

• Según la persona entrevistada: Industriales (fabricantes), intermediarios (mayoristas, minoristas), consumidor.

• Según la técnica empleada: Cualitativos y cuantitativos.

en las fases del proceso publicitario

Necesidades de Investigación

Test de producto

• Imagen y posicionamiento.

• Hall test.

• Prueba ciega.

• Test monádico.

• Test pareado.

• Prueba por uso.

• Descripción características ofrecidas para servicios.

• Test de nombre, logotipo, envase.

en las fases del proceso publicitario

Necesidades de Investigación

b. Estudios previos al proceso publicitario • Test de conceptos publicitarios:

Primer contacto del creativo con el público. Muchas ideas surgen de los propios consumidores.

• Estudio descriptivo: ¿Cómo es el P.O.?

en las fases del proceso publicitario

Necesidades de Investigación

2) Etapa del desarrollo creativo

• Pretest de campaña: La información que se busca, es básicamente la corrección del mensaje, adecuación de su P.O. y el grado de atracción o rechazo que puede provocar tanto en clientes potenciales como actuales.

en las fases del proceso publicitario

Necesidades de Investigación

3) Etapas de decisión y exposición

a. Decisión• Test de elementos creativos aislados.

Para comprobar elementos modificados después del pretest.

• Test de alternativa. Tantos grupos como versiones alternativas que queremos probar.

b. Exposición

• Postest: Recuerdo, reconocimiento de marca, características del producto, duración del efecto de una campaña.

en las fases del proceso publicitario

Louis Pasteur

“Si no conozco una cosa, la investigaré”

FIN

ProfesorJavierHerreroValle

2ºCursodeGradoenPublicidadyRelacionesPúblicasGrupos3y4