tema 1 intro al mercadeo parte a

MERCADEO Y CANALES DE DISTRIBUCIONUniversidad de Medellín –Abril – Mayo 2015

Juan Pablo Arrubla Zapata

Plan de Trabajo y Evaluación del Curso

Plan de trabajo Tema 1: Intro al Mercadeo –Abril 17 y 18

Tema 2: Mercadeo y Logística –Abril 24 y 25

Tema 3: Intro Canales de Distribución – Mayo8

Tema 4: Empresas de DC y Tendencias – Mayo 9

Tema 5: Estrategias Empresa Detallista – Mayo 15 y 16

Tema 6: Estrategias del Fabricante – Mayo 22

Plan de Trabajo y Evaluación del Curso

Evaluación Caso 1: 15% - Entrega Abril 26

Caso 2 20% - Entrega Mayo 10

Caso 3 20% - Entrega Mayo 17

Exposiciones Libro – 15%

Trabajo Final - Final: 30% - Mayo 24

TEMARIO DEL CURSO

Tema 1: Intro al Mercadeo

Tema 2 . Mercadeo y Logística

Tema 3: Intro Canales de Distribución

Tema 4: Empresas de Distribución Comercial

Tema 5: Estrategias de la Empresa Detallista

Tema 6: Estrategias del Fabricante

Tema 1:Introducción al

Mercadeo

1 - 7

¿Qué es el marketing?Definición de marketing:

“Marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando valor con otros”

Marketing es la administración redituable de las relaciones con el cliente

Atraer nuevos clientes Mantener y hacer crecer a los clientes actuales

Objetivo 1: Definir el marketing y el proceso de marketing.

1 - 8

El proceso de marketing Cinco pasos del proceso de marketing

1. Entender el mercado, y las necesidades y los deseos del cliente

2. Diseñar una estrategia de marketing orientado a las necesidades y los deseos del cliente

3. Elaborar un programa de marketing que entregue valor superior

4. Establecer relaciones redituables y lograr la satisfacción del cliente

5. Captar valor de los clientes, y obtener utilidades y calidad para el cliente

Objetivo 1: Definir el marketing y el proceso de marketing.

1 - 9

Cómo entender el mercado

Necesidades, deseos, y demandas

Ofertas de marketing: incluyen productos, servicios y experiencias

Valor y satisfacciónIntercambio, transacciones, y

relacionesMercados

Necesidad Estados de carencia percibida

Ejemplo: Necesidad de alimento

Deseos Formas que adquiere una

necesidad moldeada por la cultura y por la personalidad del individuo

Ejemplo: Deseo de una hamburguesa

Demandas Deseos respaldados por el poder

de compra

Conceptos fundamentales

Objetivo 2: Explicar los cinco conceptos básicos del mercado.

1 - 10

Oferta de marketing Combinación de

productos, servicios, información o experiencia que se ofrece a un mercado apra satisfacer una necesidad o un deseo

Las ofertas de marketing también podrían incluir servicios, actividades, personas, lugares, información, o ideas

Cómo entender el mercado

Necesidades, deseos, y demandas

Ofertas de marketing: incluyen productos, servicios y experiencias

Valor y satisfacciónIntercambio, transacciones, y

relacionesMercados

Conceptos fundamentales

Objetivo 2: Explicar los cinco conceptos básicos del mercado.

1 - 11

Valor Los clients se forman

expectativas acerca del valor

Los mercadólogos deben entregar valor a los clientes

Satisfacción Los clientes satisfechos

compran nuevamente y le cuentan a otros individuos sobre sus buenas experiencias.

Necesidades, deseos, y demandas

Ofertas de marketing: incluyen productos, servicios y experiencias

Valor y satisfacciónIntercambio, transacciones, y

relacionesMercados

Conceptos fundamentales

Cómo entender el mercado

Objetivo 2: Explicar los cinco conceptos básicos del mercado.

1 - 12

Intercambio Acto de obtener de alguien un

objeto deseado, ofreciéndole algo a cambio

El objetivo no es obtener un intercambio, sino mantener relaciones de intercambios

Las relaciones se crean al entregar valor y satisfacción

Cómo entender el mercado

Necesidades, deseos, y demandas

Ofertas de marketing: incluyen productos, servicios y experiencias

Valor y satisfacciónIntercambio, transacciones, y

relacionesMercados

Conceptos fundamentales

Objetivo 2: Explicar los cinco conceptos básicos del mercado.

1 - 13

Mercados Conjunto de todos los

compradores, reales y potenciales, de un producto o servicio

Los mercadólogos buscan compradores rentables

Cómo entender el mercado

Necesidades, deseos, y demandas

Ofertas de marketing: incluyen productos, servicios y experiencias

Valor y satisfacciónIntercambio, transacciones, y

relacionesMercados

Conceptos fundamentales

Objetivo 2: Explicar los cinco conceptos básicos del mercado.

1 - 14

Estrategias de marketing

Las estrategias de marketing son el arte y la ciencia de elegir mercados meta y diseñar con ellos relaciones exitosas.

Esta definición debe incluir respuestas a dos preguntas:• ¿A qué clientes debemos servir?• ¿De qué forma serviremos mejor a estos clientes?

Objetivo 3: Identificar los elementos de una estrategia de marketing orientado al cliente.

1 - 15

El plan de marketing

Transforma la estrategia de marketing en acciones.

Incluye la mezcla de marketing y las cuatro P del marketing Producto

Precio

Plaza

Promoción

Objetivo 3: Identificar los elementos de una estrategia de marketing orientado al cliente.

1 - 16

Panorama del marketing

Crecimiento de la InternetAvances en las telecomunicaciones, información, transporte

Conocer y seguir la pista de los clientes

Crear productos Distribuir productos Nuevas herramientas de

publicidad Marketing 24/7 a través de la

Internet

Objetivo 5: Analizar tendencias y fuerzas.

Desafíos

Era digital

Globalización

Ética y responsabilidad social

Marketing sin fines de lucro

Relaciones de marketing

1 - 17

Las distancias geográficas y culturales se han reducido

Mayor cobertura de mercado

Más opciones para compras y fabricación

Mayor competencia de empresas extranjeras

Panorama del marketing

Desafíos

Era digital

Globalización

Ética y responsabilidad social

Marketing sin fines de lucro

Relaciones de marketing

Objetivo 5: Analizar tendencias y fuerzas.

1 - 18

Los responsables del marketing deben tomar mayores responsabilidades por el impacto de sus actos

El capitalismo con rostro humano es una forma de diferenciar a una compañía

Desafíos

Era digital

Globalización

Ética y responsabilidad social

Marketing sin fines de lucro

Relaciones de marketing

Objetivo 5: Analizar tendencias y fuerzas.

Panorama del marketing

1 - 19

Muchas organizaciones se están percatando de la importancia de las estrategias de marketing

Grupos artísticos

Organizaciones gubernamentales

Universidades

Hospitales

Iglesias

Panorama del marketing

Desafíos

Era digital

Globalización

Ética y responsabilidad social

Marketing sin fines de lucro

Relaciones de marketing

Objetivo 5: Analizar tendencias y fuerzas.

1 - 20

Obtención de ganancias al administrar el valor del cliente a largo plazo

Mejorar los conocimientos de los clientes

Dirigirse a clientes redituables

Clientes redituables más importantes

Panorama del marketing

Desafíos

Era digital

Globalización

Ética y responsabilidad social

Marketing sin fines de lucro

Relaciones de marketing

Objetivo 5: Analizar tendencias y fuerzas.

1 - 21

¿Qué es el marketing?

El proceso de diseñar relaciones redituables con el cliente mediante la creación de valor para los clientes y la captación de valor de éstos a cambio

2 - 22

¿Qué es la planeación estratégica?

Definición de planeación estratégica: El proceso de crear y mantener una

coherencia estratégica entre las metas y las capacidades de la organización y sus oportunidades de marketing cambiantes

Objetivo 1: Explicar la planeación estratégica

2 - 23

Marketing Management

Una declaración de misión pregunta.. ¿Cuál es nuestro

negocio?

¿Quién es el cliente?

¿Qué valoran los consumidores?

¿Cuál debe ser nuestro negocio?

Una declaración de misión debe: Ser una “mano invisible”

No debe ser demasiado estrecha o demasiado amplia

Coincidir con el entorno del mercado

Estar basada en capacidades distintivas

Ser motivante

Misión orientada al mercado

Objetivo 1: Explicar la planeación estratégica

2 - 24

Papel del marketing en la planeación estratégica

• Proporciona una filosofía guía

• Identifica oportunidades atractivas

• Diseña estratégias efectivas

• Forma una cadena de valor eficaz

• Forma una red de transferencia de valor superior

Objetivo 3: Entender el papel del marketing en la planeación estratégica

2 - 25

Los clientes se agrupan con base en factores:• Geográficos• Demográficos• Psicográficos• Conductuales

El segmento del mercado es un grupo de consumidores que responden de una forma similar a un conjunto dado de actividades de marketing.

1. Segmentación del mercado

2. Mercado meta

3. Posicionamiento en el mercado

Estrategia de marketing

Estrategia

Objetivo 4: Describir los elementos de una estrategia orientada hacia los clientes

Evaluación del atractivo de cada segmento

Elección de segmentos con mayor rentabilidad a largo plazo

Una compañía puede decidir dar servicio a uno o a unos cuantos segmentos

Estrategia de marketing

1. Segmentación del mercado

2. Mercado meta

3. Posicionamiento en el mercado

Estrategia

Objetivo 4: Describir los elementos de una estrategia orientada hacia los clientes

El lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores

Los productos se posicionan en relación con los productos competidores

Los mercadólogos buscan desarrollar posiciones claras, distintivas y deseables

Estrategia de marketing

1. Segmentación del mercado

2. Mercado meta

3. Posicionamiento en el mercado

Estrategia

Objetivo 4: Describir los elementos de una estrategia orientada hacia los clientes

3 - 28

El entorno de marketing

Entorno de marketing:Actores y fuerzas externas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia marketing para crear y mantener relaciones exitosas con sus clientes meta

MicroentornoConsiste en los actores cercanos a la compañía

MacroentornoIncluye las fuerzas sociales más grandes

Objetivo 1: Describir las fuerzas del entorno

3 - 29

La gerencia toma en cuenta a toros grupos de la compañía como finanzas, investigación y desarrollo, compras, operaciones y contabilidad

Los gerentes de marketing toman decisiones de acuerdo con las estrategias y los planes diseñados con la alta gerencia

Microentorno

Actores

1. La empresa

2. Proveedores

3. Canales de distribución

4. Clientes

5. Competidores

6. Públicos

Objetivo 1: Describir las fuerzas del entorno

3 - 30

Fuerzas del marcoentorno

El macroentorno

Demográficas

Económicas

Naturales

Tecnológicas

Políticas

Culturales

Objetivo 1: Describir las fuerzas del entorno

3 - 31

Cómo responder al entorno de marketing

“Existen tres clases de compañías: las que hacen que las cosas sucedan, las que observan las cosas que suceden y las que se preguntan qué está sucediendo”.

Objetivo 5: Analizar la manera en que las compañías reaccionan al entorno de marketing

Administración de la información de marketing

4 - 33

Sistema de información de marketing

Sistema de información de marketing (MIS) Consiste en personal, equipo y procedimientos para recopilar,

ordenar, analizar, evaluar y distribuir la información necesaria, oportuna y correcta a quienes toman las decisiones de marketing.

Objetivo 2: Definir el sistema de información de marketing

4 - 34

Inicia y termina con los usuarios de la información:

Interactúa con tales usuarios para evaluar las necesidades de información

Desarrolla la información necesaria a partir de fuentes internas y externas

Ayuda a los usuarios a analizar la información para tomar decisiones de marketing

Distribuye la información de marketing y ayuda a los gerentes a utilizarla en su toma de decisiones

Objetivo 2: Definir el sistema de información de marketing

Sistema de información de marketing

4 - 35

Evaluación de las necesidades de información de marketing

El MIS es útil principalmente para las gerencias de la empresa y otros socios externos

El MIS debe equilibrar las necesidades y su viabilidad:• No se puede obtener toda la información

• La obtención, procesamiento, clasificación, y entrega de información es un proceso costoso

Objetivo 2: Definir el sistema de información de marketing

4 - 36

Desarrollo de la información de marketing

• Los datos internos se recopilan de bases de datos de clientes, estados financieros, e informes operativos.

• Las ventajas incluyen un acceso rápido y fácil a la información.

• Las desventajas podrían ser que la información sea inadecuada o incompleta para una situación en particular.

Datos internos

Inteligencia de marketing

Investigación de mercados

Fuentes de información

Objetivo 2: Definir el sistema de información de marketing

4 - 37

• La inteligencia de marketing es la recopilación y análisis sistemáticos de información pública disponible acerca de competidores y de sucesos importantes en el entorno de marketing.

• El acopio de inteligencia competitiva crece de manera significativa.

• Existen muchas fuentes de información competitiva.

Objetivo 2: Definir el sistema de información de marketing

Datos internos

Inteligencia de marketing

Investigación de mercados

Fuentes de información

Desarrollo de la información de marketing

4 - 38

La investigación de mercados es el diseño, recopilación, análisis y síntesis sistemáticos de datos pertinentes a una situación de marketing específica que enfrenta una organización.

Objetivo 2: Definir el sistema de información de marketing

Desarrollo de la información de marketing

Datos internos

Inteligencia de marketing

Investigación de mercados

Fuentes de información

4 - 39

Pasos en el proceso de investigación de mercados:

1. Definición del problema y de los objetivos de investigación.

2. Desarrollo del plan de investigación para recabar información.

3. Aplicación del plan de investigación – reunión y análisis de datos.

4. Interpretación e informe de los resultados.

Objetivo 3: Describir los pasos del proceso de la investigación de mercados

Mercado de consumo y comportamiento de compra de

los consumidores

5 - 41

Definiciones

• Comportamiento de compra del consumidor se refiere al comportamiento de compra de los consumidores finales –los individuos y las familias que compran bienes y servicios para consumo personal

• Todos estos consumidores finales se combinan para formar el mercado de consumidores

Objetivo 1: Definir el mercado de consumo y entender un modelo del comportamiento de compra del consumidor

5 - 42

Características que afectan el comportamiento del consumidor

Cultura

•Forma los deseos y conductas de una persona

Subcultura

•Groupos que comparten sistemas de valores

Clase social

•Divisiones de una sociedad que comparten valores, intereses y conductas similares

Culturales

Sociales

Personales

Psicológicos

Factores clave

Objetivo 2: Mencionar los cuatro factores que influyen en el comportamiento de compra del consumidor

5 - 44

Edad y etapa en el ciclo de vida

Ocupación

Situación económica

Estilo de vida

• Actividades, intereses y opiniones

• Clasificaciones del estilo de vida

Personalidad y autoconcepto

Objetivo 2: Mencionar los cuatro factores que influyen en el comportamiento de compra del consumidor

Características que afectan el comportamiento del consumidor

Culturales

Sociales

Personales

Psicológicos

Factores clave

5 - 45

Motivación

Percepción

Aprendizaje

Creencias y actitudes

Objetivo 2: Mencionar los cuatro factores que influyen en el comportamiento de compra del consumidor

Características que afectan el comportamiento del consumidor

Culturales

Sociales

Personales

Psicológicos

Factores clave

Segmentación, mercados meta y posicionamiento

Desarrollo de las relaciones adecuadas con los clientes correctos

7 - 47

Definición

Segmentación del mercado: Dividir un mercado en grupos más pequeños

de compradores con diferentes necesidades, características o comportamientos, que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.

Objetivo 2: Analizar las bases principales para la segmentación

7 - 48

Segmentación de los mercados de consumidores

Segmentación geográfica

Segmentación demográfica La segmentación más popular

Segmentación psicográfica Segmentación basada en estilo de vida, clase

social, y personalidad

Segmentación conductual

Objetivo 2: Analizar las bases principales para la segmentación

7 - 49

Segmentación de mercados industriales

Segmentación demográfica Por industria, por tamaño de la empresa, por ubicación

Variables operativas Tecnología, situación de uso, capacidad del cliente

Métodos de compraFactores situacionales

Urgencia, aplicación específica, tamaño del pedido

Características específicas Semejanzas entre el comprador y el vendedor, actitudes hacia el riesgo, lealtad

Objetivo 2: Analizar las bases principales para la segmentación

7 - 50

Segmentación de mercados internacionales

Segmentación geográfica Lugar o región

Factores económicos Ingreso de la población o nivel de desarrollo económico

Factores políticos y legales Tipo / estabilidad del gobierno, reglamentación monetaria,

grado de burocracia, etcétera.

Factores culturales Idioma, religión, valores, actitudes, costumbres, patrones de

conducta

Objetivo 2: Analizar las bases principales para la segmentación