taller de marca y comunicación / emprenur / julio 2015
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TallerMarca y Comunicación
Germán Dotta / Leticia VarelaJulio 2015
¿Qué es una marca?
Taller Marca y Comunicación
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Taller Marca y Comunicación
Taller Marca y Comunicación
Taller Marca y Comunicación
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¿Qué es una marca?
_ una figura_ una fotografía_ un color_ una letra_ una palabra_ un icono_ una composición_ una canción
_ ¿un olor?
Taller Marca y Comunicación
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Pero…¿qué es una marca?
Taller Marca y Comunicación
“”
¿Qué es una marca?
Desde el punto de vista de la organización la marca es una construcción simbólica que resume una oferta de productos o servicios. Oferta que constituye la razón de ser de la organización ya que a través de ella se espera cumplir con sus metas y propósitos.
Del lado del público, en cambio, la marca está formada por la percepción e interpretación que hace de cierto grupo de relaciones. Lo que se percibe de una red de asociaciones -imágenes, colores, sentimientos, algunos conocimientos articulados, etc.- que arman un conjunto significativo y permiten, para cuando sea necesario, formarse un criterio acerca de la marca y el tipo de intercambio que se ofrece.
Ávalos, 2010:19
Taller Marca y Comunicación
”“¿Qué es una marca?
Una marca es un conjunto de expectativas, memorias, historias y relaciones que, en conjunto, dan como resultado que un consumidor se decida por un producto o servicio en lugar de otro.
Y si ese consumidor (ya sea otra organización, un comprador, un votante o un donante) no está dispuesto a pagar un plus, a hacer una elección o hacer correr la voz, entonces en ese caso no existe valor de marca para él.
Seth Godin (Ávalos, 2010:21)
Taller Marca y Comunicación
¿Por qué hay que gestionar nuestra marca?
Ante un entorno saturado de información, el posicionamiento de cualquier emprendimiento se vuelve una necesidad estratégica para alcanzar a los públicos. Más allá de la calidad de los productos o servicios que se ofrecen, debe entenderse el sistema en el cual las herramientas de comunicación se desenvuelven.
Taller Marca y Comunicación
¿Por qué hay que gestionar nuestra marca?
● Será parte del imaginario colectivo, fundamentando así la existencia de la empresa, la organización o lo que se quiera marcar.
● Facilitará la diferenciación en el complejo sistema simbólico que conforma nuestro contexto.
● Disminuirá la influencia de factores secundarios que afecten la comunicación de lo que se ofrece.
* La gestión de marca tiene por objetivo la producción del valor intangible.
Taller Marca y Comunicación
Gestión de marca
Vectores de la gestión empresarial (Costa)
● Identidad (quién soy) Define la misión, visión y valores, y se aplica en las 5 esferas: los mensajes, la cultura, los objetos, los espacios y la imagen.
● Cultura (cómo lo hago) Es el diferenciador. Se suele hablar de la cultura corporativa. Es el fiel reflejo de la identidad.
● Comunicación (cómo comunicar todo lo anterior)
● Imagen o percepción (cómo me ven) es la interacción de lo que hago y lo que realmente soy.
Taller Marca y Comunicación
Identidad institucional
Taller Marca y Comunicación
“ ”Identidad institucional
Es la personalidad de la organización. Esta personalidad es la conjunción de su historia, de su ética y de su filosofía de trabajo, pero también está formada por los comportamientos cotidianos y las normas establecidas por la dirección. La identidad corporativa sería el conjunto de características, valores y creencias con las que la organización se autoidentifica y se autodiferencia de las otras organizaciones concurrentes en su mercado.
Capriotti, 1999: 143
Taller Marca y Comunicación
Identidad institucional
Toda organización debe saber y tener claro:
● ¿Quiénes son?● ¿Cómo son?● ¿Qué hacen?● ¿Cómo lo hacen?
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En Ávalos 2010:66
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En Ávalos 2010:66
Misión, visión y esencia
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Misión
Taller Marca y Comunicación
Misión
Corresponde al qué es y al qué hace. La definición de esta variable queda definida por los beneficios o soluciones que brindamos a los diferentes públicos.
Capriotti.
Taller Marca y Comunicación
”“Misión / Ejemplos
Organizar la información mundial para que resulte universalmente accesible y útil.
Taller Marca y Comunicación
”“Misión / Ejemplos
Creamos felicidad al brindar el más fino entretenimiento para personas de todas las edades, en cualquier lugar.
Taller Marca y Comunicación
”“Misión / Ejemplos
Traer inspiración e innovación para cada atleta en el mundo. Si tienes un cuerpo, eres un atleta.
Taller Marca y Comunicación
Visión
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Visión
Esto es el adónde quiere llegar, hacia dónde se dirige. Este objetivo no puede ser utópico ya que debe contener un objetivo final tangible que permita movilizar los esfuerzos de la estructura.
Capriotti, 1999.
Taller Marca y Comunicación
Visión
La visión de la marca es aquello que la marca viene a ofrecer.
Preguntas para hacerse a la hora de confeccionar la visión de la empresa:
● ¿Qué demandas viene a satisfacer la marca?● ¿Qué la hace diferente?● ¿Qué vivencias propone a su público estratégico?● ¿Cuál es su promesa básica?● ¿Qué características puede reclamar legítimamente?
Ávalos, 2010:39
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Visión
Tips para la confección de la visión de la empresa:
● Ser clara, entendible y fácil de seguir para todos los miembros de la empresa.
● Ser breve, de preferencia conformada por una sola oración.
● Ser positiva, atractiva, alentadora e inspiradora, capaz de promover el sentido de identificación y compromiso de todos los miembros de la empresa.
● Ser desafiante y ambiciosa, pero a la vez factible y realista, teniendo en cuenta el entorno, los recursos y la capacidad de la empresa.
● Estar alineada y ser coherente con los valores, los principios y la cultura de la empresa.
Taller Marca y Comunicación
”“Visión / Ejemplos
Ser la empresa global de energía más admirada por su gente, sus alianzas y su desempeño.
Taller Marca y Comunicación
”“Visión / Ejemplos
Ser la marca líder de deportes en el mundo.
Taller Marca y Comunicación
”“Visión / Ejemplos
Diseñar, fabricar y vender los mejores vehículos del mundo.
Taller Marca y Comunicación
Esencia
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Esencia
La esencia de la marca es aquello que constituye la identidad central de la marca, sin lo cual ésta dejaría de ser lo que es. Debe ser simple y a la vez contundente.
R.A.E._
Lo más importante y característico de una cosa.
Según Ávalos_
La esencia de un marca es lo más importante de ella, aquello que la caracteriza y sin lo cual dejaría de serla. La simpleza de la definición viene acompañada de desafíos: enunciar con sencillez y claridad.
Taller Marca y Comunicación
Esencia
Sigue Ávalos_
La experiencia indica que a veces puede resultar más eficiente sintetizar la esencia con los tres conceptos que sabemos son génesis de todo lo demás.
La esencia de una marca es algo intangible.
Taller Marca y Comunicación
”“Esencia / Ejemplos
0% de culpa, 100% sabor.
Taller Marca y Comunicación
”“Esencia / Ejemplos
Para mentes creativas.
Taller Marca y Comunicación
”“Esencia / Ejemplos
Podés seguir… a pesar de todo.
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Valores, atributos y beneficios
Taller Marca y Comunicación
Valores
Taller Marca y Comunicación
”“Valores
Los valores son las cualidades de la marca, son intangibles.
Los valores de la marca guían las acciones de las organizaciones y, en consecuencia, de sus marcas. [...] Los valores son la base sobre la cual se parte para concretar la propuesta de valor de una marca. Es a partir de allí que se van construyendo los futuros atributos que satisfarán las necesidades y deseos del público.
Ávalos, 2010:42-43.
Taller Marca y Comunicación
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Valores / Ejemplos
Confianza / Seguridad
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Valores / Ejemplos
Innovación / Calidad
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Valores / Ejemplos
Refinado / Experiencia
Atributos
Taller Marca y Comunicación
Atributos
Características del producto o servicio que recaen en la marca.
Es posible diferenciar tres tipos de atributos:
● Básicos● Diferenciales● Preferenciales
Taller Marca y Comunicación
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Atributos
● Básicos
Los que resultan básicos para el usuario. Sin ellos el producto, y la marca, no serán tomados en cuenta ya que no cumplen con este nivel mínimo.
Ejemplo: efectividad y funcionalidad.
Atributos
● Diferenciales
Los que marcan la diferencia con la competencia pero que no significa que sean únicos.
Ejemplo: un banco local contra uno internacional.
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Atributos
● Preferenciales
Es el que marca un camino propio. Este tipo de atributos es el que, en definitiva, inclina la balanza al momento de la elección.
Ejemplo: intuitivo, practicidad.
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Atributos
Pueden considerarse tangibles o intangibles:
● Un atributo tangible es una característica medible, concreta y verificable.
Ejemplo: “0% de Colesterol” en alimentos Light
● Un atributo intangible es una característica que está basada en una construcción psicológica.
Ejemplo: "Elegancia" en los trajes de Armani.
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Beneficios
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Beneficios
La promesa que hace la marca a sus consumidores o usuarios.
Es posible diferenciar tres tipos de beneficios:
● Funcionales● Emocionales● Expresivos
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Beneficios
● Funcionales
Responden a necesidades conscientes, tangibles y prácticas. Se sustentan en la utilidad real del producto.
Los beneficios funcionales son aquellos que devienen de haber resuelto un problema concreto.
Ejemplo: protección solar.
Taller Marca y Comunicación
Beneficios
● Emocionales
Responden a necesidades inconscientes de la persona. Emergen como respuesta a impulsos naturales.
Los beneficios emocionales son aquellos que producen alguna modificación positiva en nuestro estado emocional o psicológico.
Ejemplo: alegría (?).
Taller Marca y Comunicación
Beneficios
● Expresivos
Se sustenta en la necesidad de configurar valores propios. El uso o desuso de una marca es un catalizador del impulso por establecer un perfil propio en relación al contexto social.
Los beneficios expresivos permiten al consumidor decirse a sí mismo o a los demás algo que considera importante sin necesidad de comunicarlo personalmente.
Ejemplo: la marca habla por mí.
Taller Marca y Comunicación
Ejercicio
Taller Marca y Comunicación
Ejercicio 1
Identificar en nuestro emprendimiento:
● Valores● Atributos ● Beneficios
Y en función de esto definir cuáles son los conceptos (3) que su marca debe comunicar.
Tiempo: 20 minutos.
Taller Marca y Comunicación
Ejercicio 1
Definiciones:
● Valores: son las cualidades de la marca, son intangibles.
● Atributos: características del producto o servicio que recaen en la marca.
● Beneficios: la promesa que hace la marca a sus consumidores o usuarios.
Taller Marca y Comunicación
Próxima clase
Personalidad de la marca
Discurso de la marca / Comunicación institucional
● Tono de voz● Naming● Tagline
Taller Marca y Comunicación
Próxima clase
Traer impreso:
● Logotipo y desarrollo de comunicación visual de sus emprendimientos (los que ya lo tengan).
● Relevamiento de la competencia y emprendimientos similares (en Uruguay y a nivel internacional).
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Clase 2
Personalidad de la marca
Discurso de la marca / Comunicación institucional
● Tono de voz● Naming● Tagline
Taller Marca y Comunicación
Personalidad de la marca
Taller Marca y Comunicación
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En Ávalos 2010:66
Personalidadde la marca
Taller Marca y Comunicación
”“Taller Marca y Comunicación
Personalidad de la marca
El fenómeno que denominamos personalidad de marca en realidad tiene dos caras y un sólido fundamento teórico. [...] El receptor, en este caso el público, construye la figura del que habla a través de las expresiones, el tono de voz y el tipo de mensaje que da la marca; y supone que detrás de la comunicación hay alguna persona de determinadas características antropomórficas con determinados rasgos de personalidad. [...]
Ávalos, 2010:70.
”“Taller Marca y Comunicación
Personalidad de la marca
A pesar de existir, al igual que con la cuestión de la imagen, tantas interpretaciones como miembros del público, lo importante es el punto de confluencia, o sea las coincidencias entre los miembros del público. El objetivo de la tarea es comunicar de manera tal que el público construya sobre la base de valores y objetivos de la organización, una personalidad de marca coherente para ellos, que sea atractiva y que destaque frente a las otras propuestas de comunicación.
Ávalos, 2010:70
Taller Marca y Comunicación
Personalidad de la marca / ¿Qué la construye?
● País de origen
● Sector de la actividad
● Envergadura de la organización
● Estilo de comunicación
● Imagen de spoke-man
● Imagen de usuarios
Taller Marca y Comunicación
Personalidad de la marca¿Qué la construye?
● País de origen
Ej.: Mercedes Benz
Taller Marca y Comunicación
Personalidad de la marca¿Qué la construye?
● Sector de la actividad
Ej.: Converse / John Foos
Taller Marca y Comunicación
Personalidad de la marca¿Qué la construye?
● Envergadura de la organización
Ej.: Empresa chica / Cercana y cálida
Taller Marca y Comunicación
Personalidad de la marca¿Qué la construye?
● Estilo de comunicación
Ej.: Luchetti
Personalidad de la marca¿Qué la construye?
● Imagen de spoke-man- Modelos- Personalidades- Voceros
Ej.: Berch Rupenian
Taller Marca y Comunicación
Taller Marca y Comunicación
Personalidad de la marca¿Qué la construye?
● Imagen de usuarios
Ejemplo: Harley Davidson
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En Ávalos 2010:66
Comunicación institucional
Taller Marca y Comunicación
“ ”Comunicación institucional
La Comunicación Institucional ordena y da coherencia; es la base para una buena imagen institucional.
Con esta expresión denominaremos la forma de comunicación específica que engloba la relación comunicativa entre una organización y sus públicos.
Capriotti, 2007.
Taller Marca y Comunicación
Discurso de la marca
Taller Marca y Comunicación
Tono de voz
Taller Marca y Comunicación
Tono de voz
DiscursoSerie de las palabras y frases empleadas para manifestar lo que se piensa o siente.
TonoCarácter o modo particular de la expresión y del estilo de un texto según el asunto que trata o el estado de ánimo que pretende reflejar.
RAE
Taller Marca y Comunicación
Tono de voz
Cómo habla la marca.Cómo dice las cosas que dice.
Cuando habla de sí misma y cuando se dirige a sus usuarios o consumidores.Las palabras que usa y cómo las usa hablan de cómo es la marca.
El tono de voz que la marca debe tener está determinado por los valores y la personalidad que ha decidido estratégicamente asumir.
La forma en la que habla es tan importante como la forma en que se ve.
Taller Marca y Comunicación
Tono de voz
Es fundamental establecer las cualidades que tendrá el tono de voz de la marca y su vocabulario.
Ejemplos: extrovertido, informal, familiar, cercano, reflexivo, auténtico, decidido.
También es importante definir algunas pautas de redacción.
Ejemplo: la marca habla en tercera persona del plural.
Taller Marca y Comunicación
”““ ”
Tono de voz / Banco de palabras
Es un listado de términos que se eligen porque su uso repetido asegura consistencia en el estilo y coherencia con la personalidad de marca que se quiere construir.
Ávalos, 2010:99.
Son un cuidadoso listado de términos que por cuestiones estilísticas y semánticas ayudan a preservar el tono de voz de la marca.
Ávalos, 2010:101.
Taller Marca y Comunicación
Naming
Taller Marca y Comunicación
”“
Naming o nominología
Es la disciplina que se ocupa de crear los nombres de marcas. Exige combinar conocimientos de Marketing, Comunicación y Derecho.
El objetivo final es concebir una palabra que sea recordada en la mente del consumidor. Esta palabra tendrá forma, color o las dimensiones que se le asignen; pero seguirá siendo una palabra.
Como dice Al Ries:
A largo plazo, una marca no es más que un nombre.
Taller Marca y Comunicación
”“Naming o nominología
Los nombres se llenan de contenido con el tiempo, gracias a los significados que proyecta la marca.
www.branzai.com
Taller Marca y Comunicación
Naming o nominología / Ejemplo
● El nombre no es escandinavo. ● Son dos palabras inventadas con la intención de
sugerir una procedencia escandinava al público estadounidense. (Técnica de marketing: foreign branding, marca extranjera).
● En las primeras etiquetas se incluyó el contorno de Escandinavia así como los nombres de Oslo, Copenhague y Estocolmo.
● Häagen-Dazs está en actividad en 54 países del mundo, pero ninguna de sus 700 sucursales ha sido abierta en un país escandinavo.
Wikipedia
Taller Marca y Comunicación
“ ”Naming o nominología
En primer lugar, y antes que cualquier cosa, la marca es, objetivamente, un signo sensible, al mismo tiempo un signo verbal y un signo visual. En una primera aproximación, una marca es, pues, una moneda de dos caras. O un doble signo.
Costa, 2004:18
No existen fórmulas ni técnicas para concebir un buen nombre, no hay caminos más válidos que otros.
El naming es un proceso creativo donde lo más importante es encontrar una palabra que suene bien en relación a la marca.
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Naming o nominología
Tipos de nombres
● Nombres y apellidos● Descriptivos● Metafóricos● Siglas● Inventandos
Taller Marca y Comunicación
Naming o nominología / Tipos de nombres
● Nombres y apellidos
Es un recurso muy efectivo pero siempre estará asociado a ciertos rubros.
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Naming o nominología / Tipos de nombres
● Descriptivos
Directamente asociados al rubro, a una característica o a un rasgo estratégico.
Taller Marca y Comunicación
Naming o nominología / Tipos de nombres
● Metafórico
Son nombres que refieren a un conocimiento común con el público cuyas connotaciones refuerzan el sentido.
Taller Marca y Comunicación
Naming o nominología / Tipos de nombres
● Siglas
La principal ventaja de las siglas es que son totalmente abstractas; su defecto: el actual escenario marcario está lleno de siglas.
Taller Marca y Comunicación
Naming o nominología / Tipos de nombres
● Inventando
Estos nombres son, sencillamente, inventados y sin ningún tipo de clasificación.
Taller Marca y Comunicación
Taller Marca y Comunicación
Naming o nominología
Lo que un nombre efectivo debe ser:
● Significativo● Memorable● Orientado hacia el futuro● De amplio espectro● Gama de productos● Que pueda ser protegido● Evitar cambiar el nombre● Fonéticamente agradable
Naming o nominología / Tips
● Significativo
El nombre apela a los valores del proyecto sin que ello lo haga totalmente descriptivo.
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Naming o nominología / Tips
● Memorable
Que sea recordada aunque el usuario no haya tenido contacto con ella.
El recurso puede ser peligroso: si la palabra es muy exótica puede necesitar explicaciones o más insumos de comunicación para ser aprehendidas por los individuos.
Taller Marca y Comunicación
Naming o nominología / Tips
● Orientado hacia el futuro
Permitir que la marca no se encasille en un solo rubro o dimensión conceptual.
Taller Marca y Comunicación
Naming o nominología / Tips
● De amplio espectro
En consonancia con lo anterior, debe ser capaz de asumir nuevos espacios de trabajo y potenciar la marca.
Taller Marca y Comunicación
Naming o nominología / Tips
● Gama de productos
En ciertos casos, es efectivo mantener una línea de trabajo con las marcas ya gestionadas.
Taller Marca y Comunicación
Naming o nominología / Tips
● Que pueda ser protegido
Es decir, que no presente problema legales frente a otros nombres que ya existen.
Taller Marca y Comunicación
Naming o nominología / Tips
● Evitar cambiar el nombre
Un nombre es perdurable en el tiempo y construye una referencia en el público: cambiar el nombre implica, siempre, una inversión de dinero y tiempo importante.
Taller Marca y Comunicación
Naming o nominología / Tips
● Fonéticamente agradable
Esta es una condición puramente subjetiva. ¿Qué nombre suena bien? ¿Cómo pensar un nombre que agrade?
Taller Marca y Comunicación
Naming o nominología / Nombres débiles y nombres fuertes
DÉBILES
● prohibidos por ley● genéricos ● descriptivos
Tienen menor fuerza distintiva. Tienen menos posibilidades de registro.
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FUERTES
● sugestivos● arbitrarios● fantasía
Tienen mayor fuerza distintiva.Tienen más posibilidades de registro.
Naming o nominología / Nombres fuertes en el contexto histórico
En la RAE
michelín. 1. Pliegue de gordura que se forma en alguna parte del cuerpo.
aspirina. 1. Sólido blanco, cristalino, constituido por ácido acetilsalicílico,
que se usa como analgésico y antipirético.2. Comprimido fabricado con esta sustancia.
gillete o gillette. 1. Hoja de afeitar desechable.
Taller Marca y Comunicación
Tagline
Taller Marca y Comunicación
Taller Marca y Comunicación
Tagline
Se entiende por tagline el texto que acompaña el nombre de la marca.
Sintetiza el concepto o la esencia de la marca; antes que nada, es una frase con dirección.
La idea detrás de este concepto es crear una frase recordable que posicione una marca o producto reforzando el mensaje.
Muchos taglines son altamente recordados sin necesidad de que opere el nombre o la imagen visual de la marca.
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Tagline / Nomenclatura
No existe una forma de denominar a esta frase estratégica.
Clásicamente lo conocemos por slogan, aunque este concepto se aplica directamente a campañas de publicidad puntuales.
El claim (Alemania), end line (Reino Unido) o tagline (Estados Unidos) tiene un sentido más vertical y atraviesa todos los mensajes que se desarrollen.
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Tagline
Tipos
● Imperativos● Descriptivos● Superlativos● Provocativos● Específicos
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Tagline / Tipos
● Imperativos
Buscan generar una acción particular.
ILUMINÁ TU DÍA
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Tagline / Tipos
● Descriptivos
Anuncian una cualidad.
Taller Marca y Comunicación
Tagline / Tipos
● Superlativos
Intentan ubicar a la empresa como la mejor de su clase.
Taller Marca y Comunicación
Tagline / Tipos
● Provocativos
Buscan despertar una reacción.
Taller Marca y Comunicación
Tagline / Tipos
● Específicos
Intenta establecer liderazgo.
Si es Bayer, es bueno.
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Tagline / Características
Algunos requisitos que apoyan su efectividad en la recepción:
● debe ser corto● diferenciarse de la competencia● ser único y original● capturar la esencia de la marca y su posicionamiento● ser fácil de pronunciar y recordar● motivar una respuesta emocional
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Tagline / Uso y beneficio
El uso del tagline responde a fines estratégicos por lo que no es una condición tener un tagline y muchos menos usarlo siempre.
A diferencia del nombre, el tagline es un frase con pleno sentido. Su contenido no es arbitrario sino plenamente pensado y otorga un lugar específico a la marca.
Por su brevedad y contundencia es una herramienta fruto de nuestro tiempo.
Analicemos
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Analicemos
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Lo bueno por menos.
Analicemos
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Analicemos
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Analicemos
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Ejercicio
Taller Marca y Comunicación
Taller Marca y Comunicación
Ejercicio 2
A partir de las marcas de los emprendimientos analizar:
● Personalidad de la marca● Tono de voz● Naming● Tagline
Intercambio de marcas entre equipos.
Tiempo: 30 minutos.
Taller Marca y Comunicación
Ejercicio 2
Definiciones:
● Personalidad de la marca: es la definición humana del comportamiento de una marca con su entorno y sus grupos de interés.
● Tono de voz: como habla la marca.● Naming: nombre del emprendimiento.● Tagline: texto que acompaña el nombre de la marca.
Próxima clase
Expresión de la marca
● Logotipo● Cuestiones técnicas
Público objetivo
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Próxima clase
Traer impreso:
● Logotipo y desarrollo de comunicación visual de sus emprendimientos (los que ya lo tengan).
● Relevamiento de la competencia y emprendimientos similares (en Uruguay y a nivel internacional).
Taller Marca y Comunicación
Próxima clase
Preguntarnos sobre nuestra marca y traer las respuestas:
● ¿Qué es lo que quiero lograr?● ¿A quién le quiero comunicar?● ¿Dónde darle difusión a nuestro emprendimiento?● ¿Cuáles son las piezas necesarias para comunicarlo?● ¿Qué deberían comunicar?● ¿Cómo deberían hacerlo?
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Clase 3
Expresión de la marca
● Sistemas de identidad● Logotipo● Cuestiones técnicas● Manual de marca
Taller Marca y Comunicación
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En Ávalos 2010:66
Sistemas de identidad
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Sistemas de identidad
La personalidad de una marca no solo se puede medir mediante el “carácter” de la misma, sino sobre la capacidad que tiene de ser única, relevante, diferente y notoria. Un conjunto de referentes visuales y verbales que nos ayuden a crear un sistema de identidad.
Estos sistemas son identificadores visuales y verbales propios de cada marca, que ayudan a las mismas a expresarse, ser coherentes, ser consistentes, ser reconocibles e identificables, de una forma única.
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Sistemas de identidad
Los sistemas de identidad son la parte tangible y de la personalidad de una marca, que ayuda a construir su universo visual.
La consistencia y la coherencia en su uso, así como la flexibilidad en su aplicación, determinarán el éxito y duración del mismo.
Sus componentes fijos ayudan a la marca a ser reconocible por el usuario y su variabilidad lo que le permite estar viva y evolucionar.
Taller Marca y Comunicación
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Logotipo
Taller Marca y Comunicación
“ ”Logotipo
Según RAE
Distintivo formado por letras, abreviaturas, etc., peculiar de una empresa, conmemoración, marca o producto.
Taller Marca y Comunicación
“ ”Logotipo
¿Puede el logotipo construir identidad?
El logotipo solo tiene la capacidad de reflejar parte de la identidad. No la construye, sino que ella está dada previamente.
Según Luciano Cassisi
la marca gráfica evoca un concepto pero no lo construye. […] Los signos identificadores de una entidad solo son capaces de transmitir su concepto marcario luego de que éste ha sido instalado.
Taller Marca y Comunicación
“ ”Logotipo
¿Puede el logotipo construir identidad?
Un logotipo puede elegir lo que quiere transmitir de la empresa, pero no puede modificar la realidad de lo que la empresa es.
Según Belluccia
[…] una cosa es identificar (tarea de la marca gráfica) y otra bien distinta instalar la imagen (tarea de toda la actividad y comunicaciones públicas de la institución).
Taller Marca y Comunicación
“ ”Logotipo
¿Hasta qué punto influye el logotipo sobre la empresa que tiene detrás?
Según Cassisi
El éxito o fracaso en la construcción de una marca no tiene relación directa con la calidad de la marca gráfica.
Taller Marca y Comunicación
“ ”Logotipo
¿Hasta qué punto influye el logotipo sobre la empresa que tiene detrás?
Por otro lado, sin oponerse a la visión de Cassisi, Chaves y Belluccia plantean que:
escoger adecuadamente un identificador corporativo implica aumentar las garantías de que ayude a una identificación lo más ajustada posible al perfil estratégico de la organización, en el tiempo más breve posible y con la menor inversión económica.
Taller Marca y Comunicación
“ ”Logotipo
¿Cuánto se le puede exigir a un logotipo?
Según Chaves y Belluccia
Los signos identificadores, infinitamente más limitados que el discurso global de la identidad, deben optar por aludir e, incluso, apenas sugerir algunos de estos valores, los más estratégicos.
Taller Marca y Comunicación
Logotipo
¿Cuánto se le puede exigir a un logotipo?
● diferenciarse del resto● ser atractivo visualmente● representar los valores, atributos y beneficios destacados de la empresa● ser sintético gráficamente y claro conceptualmente
Todo esto con el fin de sobresalir entre la aglomeración de marcas que existe. La intención es que esta representación gráfica tenga un valor extra de comunicación: decir más cosas sobre la empresa.
Taller Marca y Comunicación
Logotipo
¿Cuánto se le puede exigir a un logotipo?
● calidad gráfica: armonía estética y unidad estilística.● compatibilidad semántica y estilística: alusiones explícitas y estilo formal
del signo que son adecuadas a la identidad de la marca.● información: trascripción fiel y segura del mensaje al receptor.● identificación: distinción del elemento como único en su contexto. (ideal)● representatividad: extracción de los significados más cercanos a su género.● persuasión: inducción empática y seductora de las formas con el propósito
de ser la mejor elección.
Taller Marca y Comunicación
Logotipo
¿Cuánto se le puede exigir a un logotipo?
● versatilidad: se adapta a diferentes formatos y piezas de comunicación.● reproducibilidad: se adapta a distintos soportes y plataformas.● legibilidad: comprensión rápida y correcta de las formas. Claridad y contraste
facilitan su lectura.● pregnancia: cualidad de las formas visuales que captan la atención del observador
por la simplicidad, equilibrio o estabilidad de su estructura. RAE.● síntesis: economía de recursos sin pérdida de funcionalidad y calidad.● singularidad: aplicación de nuevas soluciones y recursos únicos.● memorabilidad: factibilidad de alta fijación en el tiempo.● perdurabilidad: posibilidad de permanencia y actualidad al margen de las modas
(vigencia de estilo).
Taller Marca y Comunicación
“ ”Logotipo
¿Cuán persuasivo puede ser el logotipo?
Según Chaves y Belluccia
lo que persuade no es el signo sino los significados adquiridos por éste.
Una vez posicionada una empresa, su logotipo se impregna de los valores de la compañía.
Taller Marca y Comunicación
“ ”Logotipo
La carga estética del logotipo
Chaves y Belluccia.
no adapta el mensaje al estilo, sino el estilo al mensaje.
Taller Marca y Comunicación
Logotipo
La carga estética del logotipo
El desafío final de todo logotipo es el de resistir el paso del tiempo ya que dentro del sistema de identidad visual es el eslabón principal que mantiene la continuidad con el resto de las piezas en tiempo y espacio.
Dado el carácter efímero de las modas o tendencias estilísticas, en la comunicación de una empresa las piezas que siguen el ritmo de los cambios estéticos deberían ser las netamente promocionales.
Taller Marca y Comunicación
Logotipo
Tipos
● Logotipo o logo● Isotipo● Imagotipo● Isologotipo
Taller Marca y Comunicación
Logotipo / Tipos
● Logotipo o logo
Estrictamente hablamos de logotipo cuando nos refiramos a formaciones de palabras.
Logo significa palabra.
Taller Marca y Comunicación
Logotipo / Tipos
● Isotipo
Se refiere a la parte simbólica o icónica de las marcas. En branding se habla de isotipo cuando reconocemos la marca sin necesidad de acompañarla de ningún texto.
Taller Marca y Comunicación
Logotipo / Tipos
● Imagotipo
Es un conjunto icónico-textual en el que texto y símbolo se encuentran claramente diferenciados e incluso pueden funcionar por separado.
Taller Marca y Comunicación
Logotipo / Tipos
● Isologotipo
En este caso, el texto y el icono se encuentran fundidos en un solo elemento. Son partes indivisibles de un todo y solo funcionan juntos.
Taller Marca y Comunicación
Analicemos
Taller Marca y Comunicación
Logotipo / Ejemplo
Airbnb es un mercado comunitario que conecta a personas que tienen espacios disponibles con otras que buscan un lugar en el que quedarse. A través de las experiencias que viven gracias a Airbnb, los huéspedes y los anfitriones crean relaciones personales con gente de todo el mundo.
Taller Marca y Comunicación
Taller Marca y Comunicación
Logotipo / Ejemplo
Airbnb
Logotipo / Ejemplo
Taller Marca y Comunicación
Cuestiones técnicas
Taller Marca y Comunicación
“ ”Cuestiones técnicas
La diferencia fundamental entre una gráfica estándar y una gráfica de alto rendimiento radica en el concepto de pertenencia, o sea, el ajuste o correspondencia entre partes, en este caso, entre los signos y la institución identificada.
Chaves y Belluccia
Taller Marca y Comunicación
Logotipo / Cuestiones técnicas
● Composición del símbolo/logotipo
● Paleta de colores
● Tipografías institucionales
● Versiones del símbolo/logotipo
● Estilo fotográfico
● Manual de marca
Taller Marca y Comunicación
Logotipo / Cuestiones técnicas
Composición del logotipo
● Proporciones para versiones en horizontal y vertical.
● Área de resguardo.
● Tamaños mínimos.
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Cuando el logo de Facebook se creó por primera vez en 2005, la compañía estaba comenzando y queríamos que el logo tuviera un aspecto maduro, que fuese tomado en serio. Ahora que nos hemos establecido, nos hemos planteado modernizar el logo para hacerlo más amigable, más cercano. Mientras explorábamos muchas direcciones, finalmente decidimos que solo necesitábamos una actualización, y no un rediseño completo. Trabajamos con Eric Olson –cuya tipografía Klavika fue usada en el logo original– y desarrollamos una tipografía personalizada que reflejase dónde estamos ahora y hacia dónde nos dirigimos.
Josh Higging, director creativo de Facebook.
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Estilo fotográfico
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Manual de marca
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El manual de imagen institucional de una organización/empresa/institución es una guía que permite unificar criterios y normalizar el manejo de la imagen gráfica de la misma.
Es una guía que orienta a los miembros de la empresa, colaboradores y proveedores en la forma de hacer un buen uso de los lemas y signos institucionales.
El seguimiento de dichas normas o directrices de este manual suele ser de carácter obligatorio y solo podrán hacer uso de él quienes estén autorizados, ya que dicha coherencia en la imagen visual ayuda al reconocimiento y el posicionamiento de la empresa en el mercado.
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Ejemplos
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Ejercicio
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Ejercicio 3
Analizar las marcas de sus emprendimientos desde el aspecto gráfico en relación a lo que se quiere comunicar.
Equipos de 3 o 4 personas.
Tiempo: 30 minutos.
Analicemos
● ¿Qué es lo que quiero lograr?● ¿A quién le quiero comunicar?● ¿Dónde darle difusión a nuestro emprendimiento?● ¿Cuáles son las piezas necesarias para comunicarlo?● ¿Qué deberían comunicar?● ¿Cómo deberían hacerlo?
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Público objetivo
Estrategia de comunicación
● Medios y soportes de comunicación● Redes
Actores que intervienen en la creación de una marca y su difusión
Hablemos
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Traer
● ¿Qué es lo que quiero lograr?● ¿A quién le quiero comunicar?● ¿Dónde darle difusión a nuestro emprendimiento?● ¿Cuáles son las piezas necesarias para comunicarlo?● ¿Qué deberían comunicar?● ¿Cómo deberían hacerlo?
Dudas y consultas
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Clase 4
Público objetivo
Estrategia de comunicación
● Medios y soportes● Redes sociales
Actores que intervienen en la creación de una marca y su difusión
Hablemos
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Público objetivo
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”“Públicos
Conjunto de miembros de un grupo social que, sin estar necesariamente unidos físicamente, reaccionan ante un estímulo común, o bien se encuentran unidos mediante vínculos mentales por un interés común definido hacia determinados temas o aspectos de la vida cotidiana.
Sánchez Guzmán, 1989: 141
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Públicos
Grupos humanos que están unidos por un interés común en relación con la organización.
Los públicos se definen por el tipo de interacción que realizan con la organización, y en base a ello organizan sus percepciones y relaciones con ella.
Públicos Naturales Los proveedores, los empleados, los consumidores.
Públicos Generados El entorno social, instituciones y agrupaciones.
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Público objetivo
Refiere al destinatario ideal de un determinado producto o servicio.
Aquellos a los que va dirigido el mensaje y las acciones de comunicación, que poseen unas características específicas.
Estas características se definen a partir de criterios demográficos como edad, género y variables socioeconómicas y culturales.
Cada público demanda un lenguaje, una imagen, un precio y unos canales de comunicación y distribución distintos.
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Público objetivo / Ejemplo
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Público objetivo / Ejemplo
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Estrategia de comunicación
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Estrategia
Según RAE:
● El arte de dirigir las operaciones militares.
● Arte, traza para dirigir un asunto.
● En un proceso regulable, conjunto de las reglas que aseguran
una decisión óptima en cada momento.
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“ ”Estrategia de comunicación
Permite ordenar acciones. Realizar agenda con objetivos trazados y no actuar por reacción. Establecer prioridades. Metas a corto, mediano y largo plazo.
La estrategia implica siempre una intencionalidad y unos fines muy claros y calculados.
Joan Costa
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”“Estrategia de comunicación
Elaborar la estrategia de la función comunicación, básicamente consiste en descubrir problemas y plantear soluciones, pero aplicando una lógica global y totalizadora.
Scheinsohn
La estrategia general de la organización es un rumbo, es un diseño de acciones pero no es comunicación en sí misma.
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”“Estrategia de comunicación
Para que una empresa logre sus objetivos hay que crear estrategias efectivas tanto internas como externas. (…) Se deben definir objetivos, es decir determinar lo que se quiere conseguir en función de las políticas de la organización, tener un mensaje general y específico considerando a qué públicos se dirigirá.
Rivera, 2009
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”“Estrategia de comunicación
¿Quién dice qué, en qué canal, a quién y con qué efecto? Laswell
● Un sujeto productor y emisor de información (quién) ● Un conjunto de informaciones (qué) ● Un instrumento por el que se transmiten las informaciones (canal) ● Un sujeto receptor de la información (a quién) ● La influencia de la información en el receptor (efectos)
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Medios
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Medios
● Publicidad - Comunicación masiva e impersonal.Anuncios en TV, radio, prensa, vía pública, internet.
● Difusión Personal - Contacto directo y enfocado en el público, que permite un ida y vuelta. Cara a cara, por teléfono, por mail. Ferias.
● Relaciones Públicas - Instancias de diálogo e intercambio. Conferencias, mesas redondas, encuentros, lobby en su amplio espectro.
● Prensa - Aparición en medios gráficos, puede ser paga o no. Noticias o reportajes en revistas, diarios, blogs, portales.
● PromocionesPatrocinios, concursos, muestras gratis, cupones.
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Medios
Es fundamental definir:
¿Qué medios y qué soportes son los adecuados para mi emprendimiento?
De acuerdo a:
● mi público objetivo● mi estrategia de comunicación
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Medios / Ejemplos
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Medios / Ejemplos
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Estrategiade comunicaciónen redes sociales
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Estrategia de comunicación en redes sociales
Analizar en detalle:
● El análisis previo (y necesario) de cualquier estrategia de contenidos en Redes Sociales.
● La selección de redes sociales y canales de difusión.● Las fuentes de información.● La programación y gestión de contenidos.● La monitorización, seguimiento y optimización continua de nuestra
estrategia de contenidos.
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Estrategia de comunicación en redes sociales
Una buena estrategia de contenidos en Redes Sociales debe contar con un briefing o análisis previo de necesidades y objetivos.
Los puntos principales que debemos tener en cuenta son los siguientes:
● ¿Quién soy y qué hago?● Análisis FODA● Análisis de la competencia en Redes Sociales● ¿Qué se dice de mí en la red?
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Estrategia de comunicación en redes sociales
A tener en cuenta:
● El usuario de Internet ya no es, de media, un novato como hace diez años.● El profesional de Internet sabe que, normalmente, existen muchas más
posibilidades de escribir si está descontento que si ha tenido una experiencia fantástica.
● Es crucial entender que es menos importante “qué se dice” que “quién lo dice”. Cuidado con los líderes de opinión pues ellos son los que más daño o favor nos pueden hacer con sus opiniones.
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Selección de redes sociales y canales de difusión
Definición de objetivos para la estrategia de contenidos
Nuestra estrategia de contenidos en Redes Sociales debe tener un fin, un propósito; para ello es importante contestar a esta pregunta:
¿qué quiero conseguir con esta serie de acciones?
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Selección de redes sociales y canales de difusión
Para elegir correctamente las redes sociales a utilizar se debe tener en cuenta 4 factores principales:
● Cuál es tu target objetivo y cuál es el perfil de tu cliente.
● De qué recursos dispones.
● Qué Redes Sociales utiliza tu competencia y qué ratios de crecimiento manejan.
● ¿Cuál será la naturaleza de tus contenidos?
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Actores
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Actores
● Comunicadores. Creación y conceptualización de la marca, discurso de marca, estrategia de comunicación, difusión.
● Diseñadores (gráficos, digitales). Creación, conceptualización y desarrollo de imagen de marca, difusión.
● Redactores / Correctores. Discurso de marca, difusión.
● Social media manager / Community manager. Difusión.
● Marketing. Difusión.
● Proveedores (imprentas, productoras, etc). Desarrollo de imagen de marca, difusión.
● Ustedes (el cliente). Creación y conceptualización de la marca.
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Ejercicio
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Ejercicio 4
Definir nuestra estrategia de comunicación:
● ¿Qué es lo que quiero lograr?● ¿A quién le quiero comunicar?● ¿Dónde darle difusión a nuestro emprendimiento?● ¿Cuáles son las piezas necesarias para comunicarlo?● ¿Qué deberían comunicar?● ¿Cómo deberían hacerlo?
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Conclusiones
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Conclusiones
● Mantener la coherencia de la marca en todos los estados y procesos, desde la conceptualización, desarrollo, estrategia, servicio o producto, difusión, feedback, etc.
● Un buen “logotipo” no hace buena a una marca.
● Ponerse en el lugar del usuario/cliente para definir la estrategia de comunicación.
● Ver referencias, mejorarlas y no dejarse llevar por las tendencias.
● Trabajar con un equipo.
● Analizar los procesos y resultados.
● Escuchar al público, ser objetivo y utilizarlo para mejorar.
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Hablemos
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“ ””
“Lori Greiner
Los emprendedores están dispuestos a trabajar 80 horas a la semana para evitar trabajar 40.
Tony Guskin
Si no construyes tu sueño, alguien te contratará para que le ayudes a construir el suyo.
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Bibliografía
LA MARCA identidad y estrategia.Carlos Ávalos. La Crujía Ediciones. 2010.
La marca corporativa.Norberto Chaves y Raúl Belluccia. Paidós. 2008
Imagen corporativa en el siglo XXI.Joan Costa. La Crujía Ediciones. 2009.
Planificación estratégica de la imagen corporativa.Paul Capriotti. Editorial Ariel S.A. 3era edición 2008.
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Bibliografía
Sistemas de identidadCarlos Carpintero. Editorial Argonauta. 2007.
La imagen corporativa.Norberto Chaves. Editorial Gustavo Gili. 3era edición 2012.
El libro rojo de las marcas:Cómo construir marcas de éxitoLuis Bassat. Editorial DeBolsillo. 2006
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Gracias.-
Germán Dotta / Leticia VarelaJulio 2015
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