summa branding | retos en la gestión de marcas | aebrand

© Conrad Llorens, Consejero delegado de SUMMA

Cambio de paradigmasy retos en el branding AEBRAND, Junio 2011

Cambio de paradigmas

1. Lo que había funcionado no tiene por qué funcionar

Cambio de paradigmas

La historia se ha invertido, ya no manda el pasadoSergi Pàmies

1. Lo que había funcionado no tiene por qué funcionar

Cambio de paradigmas

2. Productos Significados

Cambio de paradigmas

Primero la marca, luego el producto

3. Transacciones Relaciones

Cambio de paradigmas

De captar, a atraer y a retener

4. Notoriedad Relevancia

Cambio de paradigmas

La notoriedad se compra, la relevancia se gana...

5. Valores Valor

Cambio de paradigmas

Una estrategia de marca debe definirse en términos de proposición de valor significativa.

Y debe ser distintiva, relevante, legítima y sostenible

6. Innovación Innovación inspirada por la marca

Cambio de paradigmas

Marca e innovación, dos caras de la misma moneda,

‣La marca necesita la innovación para mantener la preferencia‣La innovación necesita la marca para ser relevante

7. Comunicación externa Cultura interna

Cambio de paradigmas

No es posible crear una marca poderosa si la organización no comprende y comparte la proposición de valor

8. Comunicación Negocio

Cambio de paradigmas

La marca, en el centro del negocio y de la organización

Retos en la gestión de marca

Retos en la gestión de marca

La marca es una combinación de atributos tangibles e intangibles, que si se gestiona correctamente: ‣ Hace único el producto o servicio‣ Genera vínculos, relaciones con las audiencias‣ Crea valor financiero

‣ Predisposición hacia los productos o servicios

‣ Preferencia y fidelidad de los clientes

‣ Elasticidad en precio

‣ Márgenes

‣ Capacidad para atraer talento

‣ Capacidad para atraer inversiones y partners

‣ Capacidad para conseguir adjudicaciones

‣ Eficacia en marketing y comunicación

‣ Capacidad de extensión de marca

‣ Ingresos por licenciar la marca

© Conrad Llorens, SUMMA:

+‣Vulnerabilidad a las acciones de la competencia

‣ Vulnerabilidad a las crisis del sector y de mercado

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Retos en la gestión de marca

Retos en la gestión de marca

Pero en la práctica...

‣ No suele haber presupuestos asignados, recurrentes y adecuados

‣ No suele haber equipos específicos

‣ No suelen tener las atribuciones necesarias

‣ Suele haber dispersión interna (áreas implicadas)

‣ Suele haber dispersión externa (agencias y colaboradores)

Retos en la gestión de marca

VALOR

Rentabilidad

Crecimiento

Riesgo

MARKETING

Preferencia

Extensión

Lealtad

FINANZAS

Precio premium/margen/cf

Más rápido que resto industria

Mayor estabilidad ingresos

‣ Brand equity is an strategic bridge to future earnings. It's a reservoir of cash flow not yet released(Richard Ettenson, Thunderbird University)

Retos en la gestión de marca

Branding 2.0, más branding que nunca

‣ De rol comercial a rol social

‣ De “owner” a facilitador

‣ De controlar a colaborar

‣ Pero hay que tener una estrategia sólida para aprovechar las oportunidades y minimizar los riesgos

‣ Escuchar, detectar insights y tendencias, cooperar, construir significado, ofrecer experiencias, potenciar relaciones

‣ Personalización, el verdadero reto

‣ Primero es branding y después branding on line!

Retos en la gestión de marca

CreatividadRelevancia

Eficacia

Eficiencia

Retos en la gestión de marca

Invertir en marca es invertir en crecimiento sostenible

Gracias!llorens@summa.es

www.summa.es