resumen tema 8 y 9 planificación de medios publicitarios
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TEMA 8 y 9
SELECCIÓN DE MEDIOS Y SOPORTES
PUBLICITARIOS
ALCANCE:
Audiencia bruta (alcance)
Penetración de los medios (alcance)
Perfil de audiencia (alcance)
Rating. Cuota o Share y HUT (alcance)
Audiencia acumulada (alcance)
Audiencia neta (alcance)
Duplicación de audiencia (alcance-repetición)
Audiencia útil (alcance) para medios esta es la mejor opción.
Rating Point (alcance) = cobertura
Concepto de afinidad (alcance)
ECONÓMICOS:
Coste por mil (económico)
Coste útil (económico)
Coste por Rating Point (económico)
Coeficiente de rentabilidad (económico)
AUDIENCIA (GENERAL, BRUTA O TOTAL) “AU”
Conjunto de individuos que entran en contacto con un medio o soporte en un período de tiempo
determinado.
EGMcuestionario
Audiencia:
Diarioslectores/día
Suplementoslectores/semana
Revistaslectores/periodo publicación, depende de la frecuencia.
Radiooyente/día
Televisiónespectadores/día
Exteriorsoportes vistos ayer
Cineespectadores/semana
Internetusuarios/ayer
KANTAR MEDIAelectrónico “AUDIENCIA MEDIA = AM”
Audienciaes aquella que ha consumido un medio al menos un minuto.
PENETRACIÓN
Porcentaje de personas que se exponen regularmente aun medio (respecto a la población total)
Penetración = audiencia media / población total x 100
Penetración = ____AM____ x 100
Pt
PERFIL DE AUDIENCIA
A través de aquí llegamos a la audiencia útil.
Las características (sociodemográficas) de la audiencia de un medio
La distribución de las personas que constituyen la audiencia del medio según sus distintas
características sociodemográficas (%) Sexo, edad, clase social, formación, hábitat, etc
Perfil de audiencia = parte de la audiencia que cumple con las características a observar /
audiencia media x 100
Perfil de audiencia = parte de la AU que cumple con las características a observar x 100
AM
RATING, CUOTA, HUT O PUT. INDICADORES O CRITERIOS
TV o radio en un momento o periodo concreto.
RATINGpoblación que puede acceder al medio. Idea de la popularidad de un programa.
Medida de penetración del soporte TV o radio.
CUOTAaceptación frente a la competencia. Porcentaje o cuota de campaña. Personas que
están consumiendo el medio en el momento que están emitiendo el programa.
HUT (hogares) o PUT (personas)penetración (para el medio). Penetración de todo el medio
en un momento determinado concreto. El % de personas que consumen el medio, de los que
podrían consumirlo.
Rating soporte = __Audiencia soporte__ x 100
Población
Cuota soporte = __Audiencia soporte____ x 100
Total Audiencia
PUT (personas) = __Total Audiencia x 100
HUT (hogares) Población
Cuando nos falta el Rating y tenemos cuota y PUT
Rating = __PUT x cuota__
100
EJERCICIO PRÁCTICO
SOPORTES AUDIENCIAS
AU
RATING CUOTA
PROGRAMA 1 200.000 8% 22,22%
PROGRAMA 2 300.000 12% 33,33%
PROGRAMA 3 100.000 4% 11,11%
PROGRAMA 4 250.000 10% 27,77%
PROGRAMA 5 50.000 2% 5,55%
TOTAL 900.000 36%
POBLACIÓN=2.500.000
AUDIENCIAS A LAS 21:00
TOTAL AUDIENCIAS=900.000
CALCULAR EL RATING, LA CUOTA Y EL PUT:
Rating soporte = __Audiencia soporte__ x 100
Población
Ranting soporte = ___200.000___ x 100 = 8% así con todas las audiencias de los diferentes
2.500.000 programas.
Cuota soporte = __Audiencia soporte____ x 100
Total Audiencia
Cuota soporte = __200.000_ x 100 = 22,22% así con todas las audiencias de los diferentes
900.000 programas.
PUT (personas) = __Total Audiencia x 100
HUT (hogares) Población
El put al ser la fórmula igual que la de Rating soporte hacemos una suma de todos los resultados
de éste y nos da el total de PUT que tenemos.
Ahora si quisiéramos saber el Rating y tenemos la cuota y el PUT
Rating = __PUT x cuota__
100
Rating = _36 x 22,22_ = 7,99 8 %
100
AUDIENCIA ACUMULADA
Todas las personas diferentes que han leído o consumido el medio durante un periodo de
tiempo.
Nº de espectadores (lectores, oyentes…) diferentes (añadidos) durante un periodo de tiempo en
un mismo soporte.
Si 1, 2 y 3 son soportes distintos.
EJEMPLO PERFIL DE AUDIENCIA
1º INSERCIÓN EL PAÍS 1ª SEMANA
AUDIENCIAS: 1.935.000
2º INSERCIÓN EL PAÍS 2ª SEMANA
AUDIENCIAS: 653.000
3ª INSERCIÓN EL PAÑIS 3ª SEMANA
AUDIENCIAS: 320.000
¿la audiencia fiel contribuye a tener más audiencia acumulada? No añade audiencia acumulada
ya que pertenecen ya a la audiencia.
AUDIENCIA NETA
Personas que han sido alcanzadas (o han tenido la oportunidad de ser alcanzadas) al menos una
vez por una campaña que consiste en dos o más soportes.
Si 1, 2 y 3 son soportes distintos.
DUPLICACIÓN DE AUDIENCIAS
Puede ser en el mismo soporte o en soportes distintos. No añade audiencia neta. No añade
audiencia acumulada. No añade alcance, pero sí frecuencia.
Se produce cuando parte de la audiencia de un plan de medios es impactada más de una vez
como consecuencia de haber insertado más de un anuncio.
Concepto que se deriva de dos o más inserciones y proporciona una idea de la repetición.
Tres soportes
Dos soportes
ni = número de inserciones.
S1 S2 S3
S1 D11 D12 D13
S2 D22 D23
S3 D33
ni
S1 EL MUNDO 2 D11
S2
COSMOPÓTILAN 1 D12
¿Hay duplicación? No hay duplicación porque están representados por separado.
Si hay duplicación
Alcanzadas dos veces
Forma de representar intersecciones
= mismo soporte
CÁLCULO An (AUDIENCIA NETA) CON DUPLICACIÓN CASO MÁS SENCILLO
Audiencia Neta = 100.000 + 200.000 – 50.000 = 250.000
La relación entre bruto y neto sería:
Bruto = 300.000 personas
Neto = 250.000 personas
El público objetivo es fundamental en la comunicación publicitaria y eso se refleja en los
conceptos:
Audiencia Útil = cobertura
Rating point y afinidad = probabilidad de alcanzar a mi público
Audiencia = casos favorables
Audiencia Bruta = casos posibles.
AUDIENCIA ÚTIL
Parte de la audiencia del soporte que pertenece a mi público objetivo
COBERTURA O RATING POINT
Porcentaje de público objetivo que alcanzamos con un soporte
Rating Point = ___Audiencia Útil______ x 100
Población Objetiva
Cantidad que puede ser alcanzada.
AFINIDAD
Grado en el que el perfil de la audiencia de un medio o soporte coincide con el público objetivo
definido para una campaña.
1. No tiene en cuenta la cantidad alcanzada.
2. Indica la probabilidad que tiene el soporte de alcanzar al público objetivo.
3. Un soporte más afín que otro desperdiciará menos posibles impactos.
Afinidad = ____Audiencia útil____ x 100
Audiencia total o bruta
ECONÓMICOS
COSTE POR MIL (CPM)
Coste por mil contactos = _____COSTE____ x 1000
Audiencia bruta
Coste por mil impactos = _____Coste____ x 1000
Audiencia útil
Coste = tarifas
CPM = __coste____ x 1000
Au
EJERCICIO PRÁCTICO
Población = 1.000.000
Soportes Audiencias
(Ai)
Audiencias útiles Precio
Soporte 1 (S1) 230.000 65.122 300
Soporte 2 (S2) 300.000 73.471 350
Soporte 3 (S3) 300.000 103.657 375
CPM CONTACTOS S1= 1,30 CPC
CPM CONTACTOS S2= 1,17 CPC
CPM CONTACTOS S3= 1,25 CPC
AQUÍ CALCULAMOS EL COSTE POR CLICK
CPM = ____C____ x 1000
Audiencia
CPM = ___300____ x 1000 = 1,30 CPC
230.000
Aquí cogemos el de menor coste, así que cogeríamos el soporte 2
AHORA QUEREMOS CALCULAR EL COSTE POR IMPACTO (CPI)
Soportes Audiencias
(Ai)
Audiencias útiles Precio
Soporte 1 (S1) 230.000 65.122 300
Soporte 2 (S2) 300.000 73.471 350
Soporte 3 (S3) 300.000 103.657 375
CPM CONTACTOS S1= 4,60 CPI
CPM CONTACTOS S2= 4,76 CPI
CPM CONTACTOS S3= 3,61 CPI
Coste por mil impactos = _____Coste____ x 1000
Audiencia útil
CPM = __coste____ x 1000
Au
CPM = __300__ x 1000 = 4,60 CPI
65.122
Aquí cogeríamos el soporte 3 en menor coste
COSTE ÚTIL “Cu”
Coste útil = coste por contacto útil, coste por impacto. NO SE MULTIPLICA POR MIL.
Coste útil = ___Tarifa_____
Audiencia útil
Cu = __Tarifa__
Au
Coste x Rating Point = ____Tarifa____
Rating Point
C/RP = __Tarifa_
RP
Si no tenemos el Rating Point se calcula con la fórmula de cobertura o rating point
Rating Point = ___Audiencia Útil______ x 100
Población Objetiva
RP = __Au__ x 100
Po
EJERCICIO PRÁCTICO
En este ejercicio tenemos que calcular el coste x rating point y los rating point ya que no lo
tenemos. Así que primero calculamos los rating point y después el coste x rating point.
Población objetiva = 2.000.000
SOPORTES AUDIENCIA
ÚTIL
(Au)
PRECIO C/RP RP
PROGRAMA 1 200.000 100 10 10
PROGRAMA 2 300.000 300 20 15
PROGRAMA 3 100.000 150 30 5
PROGRAMA 4 250.000 200 16 12,5
Lo que cuesta alcanzar un punto de cobertura o rating point
Rating Point = ___Audiencia Útil______ x 100
Población Objetiva
RP = __Au__ x 100
Po
RP = __200.000__ x 100 = 10
2.000.000
Coste x Rating Point = ____Tarifa____
Rating Point
C/RP = __Tarifa_
RP
C/RP = __100__ = 10
10
COEFICIENTE DE RENTABILIDAD
1. Hacemos primero un ranking por alcance y después otro por coste de menor a mayor.
Siempre se utiliza la Audiencia útil y el coste útil (Au y Cu)
SOPORTES AUDIENCIA ÚTIL
(Au)
PRECIO COSTE ÚTIL
(Cu)
PROGRAMA 1 200.000 10.000 0,05
PROGRAMA 2 300.000 30.000 0,1
PROGRAMA 3 100.000 15.000 0,15
PROGRAMA 4 250.000 20.000 0,08
Utilizaremos los datos del soporte de menor Coste útil (Cu)
2. Calcular la constante con el soporte de menor coste útil
Constante = ___Coste útil___
Audiencia útil
K = __Cu__
Au
3. Calcular el coeficiente de rentabilidad del soporte
Coeficiente de rentabilidad = __Audiencia útil__ x constante
Coste útil
CR = __Au__ x K
Cu
EJERCICIO DE PRÁCTICA
SOPORTES AUDIENCIA ÚTIL
(Au)
PRECIO COSTE ÚTIL (Cu)
COEFICIENTE DE
RENTABILIDAD
PROGRAMA 1 200.000 10.000 0,05 1
PROGRAMA 2 300.000 30.000 0,1 0,75
PROGRAMA 3 100.000 15.000 0,15 0,17
PROGRAMA 4 250.000 20.000 0,08 0,78
Constante = ___Coste útil___
Audiencia útil
K = __Cu__ = __0,05__ = 2,5x 10-7
al ser negativo correremos la coma siete veces a la
Au 200.000 izquierda y si fuera positivo a la derecha.
CRITERIO DE
ALCANCE CRITERIO
ECONÓMICO
Coeficiente de rentabilidad = __Audiencia útil__ x constante
Coste útil
CR = __Au__ x K = __200.000__ x 0,00000025 = 1
Cu 0,05
EN ESTE EJERCICIO NOS PIDEN EL COEFICIENTE DE RENTABILIDAD, PERO
PRIMERO TENEMOS QUE CALCULAR EL COSTE ÚTIL YA QUE NOS HACE FALTA
SOPORTES AUDIENCIA ÚTIL
(Au)
PRECIO COSTE ÚTIL (Cu)
COEFICIENTE DE
RENTABILIDAD
PROGRAMA 1 2.000.000 2.500.000 1,25 6,4
PROGRAMA 2 300.000 450.000 1,5 0,8
PROGRAMA 3 1.000.000 2.000.000 2 2
PROGRAMA 4 250.000 250.000 1 1
El programa 1 sería el mejor soporte ya que es el que daría mayor rentabilidad
Coste útil = ___Tarifa_____
Audiencia útil
Cu = __Tarifa__ = __2.500.000__ = 1,25
Au 2.000.000
Constante = ___Coste útil___
Audiencia útil
K = __Cu__ = ___1,25___ = 4 x 10 -06
Au 2.000.000
Coeficiente de rentabilidad = __Audiencia útil__ x constante
Coste útil
CR = __Au__ x K = __2.000.000__ x 0,000004 = 6,4
Cu 1,25
CONCLUSIÓN
Criterio de alcance:
Gran importancia del público objetivo
Duplicaciones no añaden audiencia neta
Criterios económicos:
Si no hay coincidencia con los de alcance se puede aplicar el coeficiente de
rentabilidad.
En la selección de soportes deben ser tenidos en cuenta dos tipos de criterios (alcance y
económicos) atendiendo al público objetivo y al presupuesto.
Entre el alcance se debe tener en cuenta aquellos que proporcionan una idea de la repetición y
su relación con mayores coberturas. Todos los criterios económicos suelen proporcionar una
idea de la rentabilidad.
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