Resumen capitulo 5 Kotler Keller

17

DIRECCIÓN DE MARKETING 14

Diseño y gestión de

comunicacionesintegradas de

marketing

Preguntas del capítulo▪ ¿Cuál es el rol de las comunicaciones

de marketing?▪ ¿Cómo funcionan las comunicaciones

de marketing?▪ ¿Cuáles son los pasos principales

para desarrollar comunicaciones eficaces?

▪ ¿Cuál es la mezcla de comunicaciones y cómo debería establecerse?

Comunicaciones de marketing

Tipos principales de comunicación

▪ Publicidad▪ Promoción de

ventas▪ Relaciones públicas

y publicity

▪ Marketing directo▪ Marketing interactivo▪ Marketing de boca

en boca▪ Ventas personales

Tabla 17.1 Plataformas de comunicación comunes

Publicidad Promoción de ventas▪ Anuncios impresos y

transmitidos▪ Empaque/exterior▪ Cine▪ Folletos y

cuadernillos▪ Pósters▪ Carteleras▪ Display en punto de

▪ Concursos, juegos, rifas y loterías

▪ Incentivos y obsequios▪ Muestras▪ Ferias y exposiciones

comerciales▪ Demostraciones▪ Cupones▪ Devoluciones de

efectivo▪ Programas de

continuidad

Tabla 17.1 Plataformas de comunicación comunes

Eventos y experiencias▪ Deportes▪ Entretenimiento▪ Festivales▪ Artes▪ Causas▪ Visitas a las fábricas▪ Museos de la empresa▪ Actividades callejeras

Relaciones públicas ypublicity▪ Kits de prensa▪ Discursos▪ Seminarios▪ Informes anuales▪ Donaciones a caridad▪ Publicaciones▪ Relaciones con la comunidad▪ Cabildeo▪ Medios de identidad

Tabla 17.1 Plataformas de comunicación comunesVentas personales▪ Presentaciones de

ventas▪ Juntas de ventas▪ Programas de

incentivos▪ Muestras▪ Ferias y exposiciones

comerciales

Marketing directo e interactivo▪Catálogos▪Correo▪Telemarketing▪Compras electrónicas▪Compras por televisión▪Fax▪Correo electrónico▪Correo de voz▪Sitios Web

Figura 17.1 Elementos del proceso de comunicación

Figura 17.2 Micromodelos de comunicaciones

La campaña ideal▪ El consumidor correcto está expuesto al

mensaje correcto en el lugar y en el momento correcto

▪ El anuncio captura la atención del consumidor

▪ El anuncio refleja el nivel de comprensión del consumidor y su comportamiento con respectoal producto

▪ El anuncio posiciona correctamente la marca en términos de puntos de diferencia y de paridad

▪ El anuncio motiva a los consumidores para considerar comprar la marca

▪ El anuncio genera fuertes asociaciones de marca

Pasos en el desarrollo de comunicaciones eficaces

▪ Identificación del público meta▪ Determinación de los objetivos▪ Diseño de las comunicaciones▪

▪ Establecimiento del presupuesto▪ Decisión de la mezcla de medios▪ Medición de resultados / gestión de las

comunicaciones integradas de marketing

Objetivos de las comunicaciones

▪ Necesidad de la categoría▪ Conciencia de marca▪ Actitud hacia la marca▪ Intención de compra de marca

Diseño de las comunicaciones

▪ Estrategia del mensaje▪ Estrategia creativa▪ Fuente del mensaje

Estrategia del mensaje

Estrategia creativa

▪ Mensajes informativos o mensajes transformativos

Mensajes positivos y negativos

Fuente del mensaje

Elección de los canales de comunicación

Personal

No personal

Establecimiento del presupuesto

▪ Método alcanzable▪ Método del porcentaje de ventas▪ Método de paridad competitiva▪

Método de objetivo y tarea▪ Establecer la meta de participación de mercado▪ Determinar el porcentaje del mercado al que se debe

llegar por medio de la publicidad▪ Determinar el porcentaje de clientes potenciales

conscientes que deberían ser persuadidos para probar la marca

▪ Determinar el número de impresiones de publicidad por una tasa de prueba de 1%

▪ Determinar el número de puntos de rating bruto que necesitaría ser comprado

▪ Determinar el presupuesto necesario de publicidad con base en el costo promedio de comprar un punto de rating bruto

Características de la mezcla

Publicidad▪ Capacidad de

penetración▪ Expresividad

amplificada▪ Control

Promoción de ventas

▪ Capacidad de captar la atención

▪ Incentivo▪ Invitación

Características de la mezcla

Relaciones públicas y publicity▪ Alta credibilidad▪ Capacidad de llegar

a compradores difíciles de alcanzar

▪ Dramatización

Eventos y experiencias▪ Relevantes▪ Atractivos▪ Implícitos

▪ Personalizado▪ Actual

Marketing directo Ventas personales▪ Interacción personal▪ Cultivo

Características de la mezcla

▪

Marketing de boca en boca▪ Influyente▪ Personal▪ Oportuno

▪

Factores en la definición de la mezcla de comunicaciones de marketing

▪ Tipo de mercado de producto▪ Etapa de disposición para

comprar▪ Etapa del ciclo de vida del

producto

Figura 17.4Eficacia de costos de tres diferentes herramientas de comunicación

Figura 17.5Estados actuales de los clientes para dos marcas

resumen capitulo 5 kotler keller

Documents

alumno: estefanía patón...

kotler capítulo 10

capÍtulo ii marco teÓrico -...

marketing estratégico kotler keller

keller nov2009

kotler cap 1

kotler capitulo 13

kotler capítulo 12

facultad de ciencias económicas departamento de...

99004498 resumen kotler

kotler capítulo 11

contenidos kotler

dirección de marketing duodécima edición el brand equity...

dirección de marketing duodécima edición análisis de los...

libro kotler mercadotecnia

encuesta keller

kotler capítulo 20

cmi kotler

kotler capítulo 7

rubén kotler