responsabilidad social empresarial - el caso isagen

Comunicación y Responsabilidad

Empresarial

La experiencia de ISAGEN

Octubre 7 de 2010

Contexto empresarial

Empresa de servicios públicos mixta.

Participación mayoritaria de la Nación.

Dedicada a generar y comercializar energía eléctrica y soluciones

energéticas. Tercera generadora en el mercado.

Estudios para el desarrollo de proyectos de energía renovable

587 trabajadores

9.608 hectáreas de bosque protegido.

Áreas de influencia diversas, muchas afectadas por asuntos de

pobreza y conflicto armado.

Las empresas son grupos humanos que existen para satisfacer

necesidades y expectativas de otros grupos humanos que en su

conjunto forman la sociedad. Así, las empresas tienen el imperativo

ético de obtener buenos resultados en términos de bienestar para todos:

es decir, para quienes las conforman, participan, son afectados o son

beneficiarios de sus actividades.

Cómo entendemos la Empresa

Desarrollo humano sostenible

En el cual las personas son el centro de las

actividades del desarrollo y conduce al crecimiento

económico, a la elevación de la calidad de vida y al

bienestar social, sin agotar la base de recursos

naturales.

Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD)

Razones RE

¿Una moda?

¿Un cambio de nombre para designar la

filantropía?

¿Puro cuento?

¿Puro marketing?

¿Un lujo reservado para las grandes

organizaciones?

¿Una nueva concepción de la organización en la

era de la globalización?

¿Una apuesta real por ser viables en entornos

viables?

Razones RE

ÉTICA / ESTRATEGIA DE

NEGOCIO

Razones RE

Enfoque de Responsabilidad

Empresarial

Compromisos con los grupos de

interés

¿Cómo lo hacemos realidad?

Prácticas ambientales

Prácticas sociales

Prácticas económicas

Distribución de valor 2009

La generación de valor se calcula con los ingresos

que recibe la Empresa por la venta de sus servicios

menos los costos directos.

17%

42%

17%

2%

10%

6%6%

Accionistas

Reinversión

Sociedad

Proveedores de Recursos

Financieros

Trabajadores y Pensionados

Proveedores de Bienes y

Servicios

Comunidad

Prácticas

• Sistema de

Administración del Valor.

• Modelo para gestionar los

riesgos asociados a la

sostenibilidad y asegurar

la continuidad del

negocio.

Compromiso con iniciativas de

carácter global

Pacto Mundial

1. Apoyar y respetar la protección de los derechos humanos

fundamentales.

2. No ser cómplices en la vulneración de los derechos humanos.

Derechos

Humanos

Trabajo

3. Apoyar la libertad de afiliación y el reconocimiento efectivo del

derecho a la negociación colectiva.

4. Apoyar la eliminación de toda forma de trabajo forzoso o realizado

bajo coacción.

5. Apoyar la erradicación del trabajo infantil.

6. Apoyar la abolición de las prácticas de discriminación en el empleo y

la ocupación.

Ambiente

7. Mantener un enfoque preventivo que favorezca el medio ambiente.

8. Fomentar las iniciativas que promuevan una mayor responsabilidad

ambiental.

9. Favorecer el desarrollo y la difusión de las tecnologías respetuosas

con el medio ambiente.

Anticorrupción 10. Trabajar contra la corrupción en todas sus formas, incluidas

extorsión y soborno.

Objetivos de Desarrollo del Milenio

1. Erradicar la pobreza y el hambre extrema

2. Lograr la educación básica universal

3. Promover la equidad de género y la autonomía de la mujer

4. Reducir la mortalidad infantil

5. Mejorar la salud sexual y reproductiva

6. Combatir el VIH-SIDA, malaria y dengue

7. Garantizar la sostenibilidad ambiental

8. Fomentar una asociación mundial para el desarrollo

¿Hacia dónde vamos?

Visión: creación conjunta de valor

Sociedad

• Propuesta de valor

• Relaciones en red

• Participación y diálogo con la

sociedad

• Creación conjunta de valor

• Movilización de acciones

colaborativas.

• Compromiso

• Bidireccional

• Rol pasivo de la sociedad

• Creación de valor compartido

• Promoción de prácticas

Actores de la sociedad

Crecimiento económico

Protección ambiental

Desarrollo social

Comunicación y diálogo con los

grupos de interés

• Promoción de la

responsabilidad

empresarial en las líneas de

comunicación.

Comunicación y RE

• Establecer diálogo con los

grupos de interés sobre las

prácticas de

responsabilidad

empresarial.

• Retroalimentación de los

grupos de interés sobre el

contenido del reporte de

sostenibilidad.

¿Cómo medimos la Responsabilidad

Empresarial?

Se han desarrollado dos mecanismos para

evaluar y medir la gestión:

INDICADORES

INTERNOSREFERENCIAMIENTO

Indicadores internos

Grupo de

interésIndicadores

Resultados

2008 2009

Trabajadores Clima organizacional 87,1% …......

Accionistas Variación del EVA ($millón) 43.717 51.695

Clientes Satisfacción del cliente 96,3% 97,0%

Comunidades Formación en autogestión 91,1% 94,9%

Mercado Cumplimiento de la normatividad 100% 100%

Referenciamiento

Prácticas Resultados

Estudio de reputación

corporativa

Indicador del 87%, que de acuerdo con los estándares

internacionales corresponde a un resultado de nivel

superior.

Aplicación indicadores GRINivel de aplicación A+. (Presenta el mayor número de

indicadores GRI aplicables a la Empresa)

Participación en premios

• Premio Colombiano a la Calidad de la Gestión:

Estrategia, liderazgo y estilo de gestión, gestión del

talento humano, gestión de clientes, gestión del

conocimiento y de información, responsabilidad social

y creación de valor y resultados.

• Premio ANDESCO a la Responsabilidad

Empresarial:

Entorno del Trabajo, Entorno del Mercado,

Desempeño Ambiental, Desempeño Social y Buen

Gobierno.

Aprendizajes

En Responsabilidad Empresarial

La responsabilidad empresarial:

• Es una concepción de Empresa que ilumina y refuerza la estrategia

corporativa y su día a día.

Lecciones aprendidas

• Se manifiesta en prácticas incorporadas de manera natural en el

trabajo y en la relación ética y transparente con la sociedad.

• Es una respuesta al imperativo que tienen las empresas de contribuir

a la construcción de una sociedad viable con mejores oportunidades

de progreso para todos.

• Debe hacerse explícita de modo que oriente la actuación de sus

trabajadores y las relaciones con la sociedad y los grupos de interés.

• Debe incorporar referentes, guías, indicadores y estándares que

faciliten su implementación y orienten las acciones.

La responsabilidad empresarial será uno de los

elementos fundamentales en la transformación de

sociedades locales y globales: será un aspecto de

negocio relevante, será un valor adicional que

motivará decisiones de compra, invitará a la

corresponsabilidad, permitirá tener organizaciones

viables en entornos igualmente viables.

Comunicación y RE

Enfoque de la comunicación

La comunicación debe ser cada vez menos un instrumento

al servicio de, para convertirse en dimensión estratégica del

desarrollo.

El asunto radica en que a través de los medios

institucionales, es factible dinamizar una comunicación

hecha con la gente y no sólo para la gente, pues sus

lenguajes construyen mundo, lo recrean, lo sostienen e

incluso prefiguran otros mundos posibles.

Comunicación y RE

Los medios para:

Informar

Comunicación y RE

Hechos, acontecimientos, información

empresarial, dinámicas con grupos de

interés, iniciativas globales.

Los medios para:

Formar

Comunicación y RE

Circular conocimientos académicos y

populares, lecciones aprendidas y

experiencias en la relación con grupos de

interés que permitan la construcción de

nuevos saberes.

Los medios para:

Entretener

Comunicación y RE

Comunicar de manera creativa, que mueva

los sentidos, que cautive públicos para

lograr efectividad con los mensajes.

Los medios para:

Generar procesos

de transformación

Comunicación y RE

Comunicación pensada para generar

opinión y motivar procesos de

transformación.

Comunicación y RE

Comunicación y RE

Comunicación y RE

Comunicación y RE

Boletines Informativos

Boletines Informativos

Radio y televisión comunitaria

Impresos

Impresos

Impresos

Orientación editorial

Línea editorial

Sencillo, cercano a la gente, que represente

sus costumbres e idiosincrasia.Lenguaje:

Ameno, no institucional y, en ocasiones, hasta

coloquial.

La comunidad, las instituciones sociales, las

organizaciones ambientales…

Narrativos: las historias y los relatos.

Tono:

Fuentes:

Géneros:

Generación de empleo

Proyectos comunitarios

Elementos de la comunicación

Con comunidades

Elementos de la comunicación

Con comunidades

Elementos de la comunicación

con comunidades

Elementos de la comunicación

con comunidades

Elementos de la comunicación

con comunidades

Elementos de la comunicación

con comunidades

Elementos complementarios

El papel y los recursos

Empleamos cada vez menos papel y apelamos a papel

reciclado (Tetrapack) para cartillas y plegables. La

demanda de ISAGEN está movilizando el mercado, el

papel ya lo ofrecen varias litografías en Bogotá y Medellín.

Papel

reciclado

Cuando las características del impreso no permite usar el

papel reciclado, se emplea papel blanco sin esmaltes,

reservas o brillos UV. Se indica que ese papel se puede

reciclar.

Papel que

se puede

reciclar

Se explora la posibilidad de utilizar tintas a base de

sustancias ecológicas, no contaminantes, que se

degradan con facilidad.

Tintas

ecológicas

Impresos en papel reciclado

Pauta publicitaria

Apelamos a la pauta publicitaria en radio, prensa y

televisión local, regional y nacional, buscando

sensibilizar en torno a iniciativas globales:

Derechos humanos – Equidad de género – Prevención

del maltrato infantil – Prácticas amigables con el medio

ambiente – Objetivos de Desarrollo del Milenio.

Mensajes en prensa

Mensajes en prensa

Mensajes en prensa

Mensajes en prensa

Mensajes en prensa

Mensajes en prensa

Lo que debemos sortear

Aún falta claridad al interior de la Empresa sobre losalcances de este ejercicio de comunicación.

La apropiación de los medios por parte de lascomunidades y en general de los grupos de interés es unproceso lento.

Falta mayor valoración de los medios locales comoinstrumentos de poder al servicio de las causascomunitarias.

Procesos creativos y de producción bastantedispendiosos.

Retos de este enfoque en la comunicación

Necesidad de tratar muchos temas en poco tiempo yespacio.

Discusión constante con profesionales técnicos en tornoa que una comunicación creativa y cercana a la genteno riñe con el rigor en la información: menos es más…

Capacidad operativa insuficiente para atender demanera integral este enfoque de la comunicación conlos grupos de interés.

Retos de este enfoque en la comunicación

Lo que debemos sortear

Lo que hemos aprendido en

comunicación y RE

Los medios de comunicación no son un fin en sí mismos,

son herramientas para…

Los grupos de interés hacen parte de la información, no

sólo son fuente de información.

Es vital concebir medios hechos con la gente y no sólo

medios para la gente

A la gente le interesan las historias de la gente: si narramos

y contamos historias somos más efectivos en la

comunicación con los grupos de interés.

La coherencia es vital: una cosa dice el discurso y otra

nuestras acciones…

Los medios de comunicación son aliados estratégicos en la

gestión: es importante trabajar para forjar relaciones

gana/gana.

Lo que hemos aprendido en

comunicación y RE

Hay que cumplir una labor pedagógica al interior de las

empresas sobre la concepción, el enfoque y las prácticas de

comunicación con los grupos de interés.

Un ejercicio de comunicación con un enfoque participativo es

apoyo vital para el trabajo de los equipos encargados de la

gestión ambiental y social.

Contar a la gente, sus procesos, lo que hacen, lo que

aprenden, lo que proponen es un ejercicio legitimador de

personas y de procesos.

Los medios son herramientas lúdicas, de fácil acceso y de

circulación masiva importantes para convocar, motivar y

apalancar procesos.

Lo que hemos aprendido en

comunicación y RE

En los medios la gente se lee, se ve y se escucha: son las

historias de lo que pasa en sus entornos, en su barrio, en

su vereda, en su ciudad…

Es necesario ser creativos para ser efectivos.

No hay temas imposibles de tratar de manera lúdica en los

medios, todo se puede contar con creatividad y cercanía

para lograr los resultados esperados.

Los desafíos del comunicador en las nuevas dinámicas de

sostenibilidad:

Tener conocimiento suficiente sobre el tema,

para asegurar sintonía entre las apuestas de

la organización, las dinámicas locales y el

entorno mundial.

Comunicación y RE

Los desafíos del comunicador en las nuevas dinámicas de

sostenibilidad:

Velar por la coherencia y legitimidad de los

procesos y las acciones que se denominan

como socialmente responsables y que se

comunican a los públicos de interés.

Comunicación y RE

Los desafíos del comunicador en las nuevas dinámicas de

sostenibilidad:

Asegurar que las líneas de comunicación y los

objetivos de comunicación reflejen en texto y

práctica el compromiso de la organización

con la sostenibilidad.

Comunicación y RE

Los desafíos del comunicador en las nuevas dinámicas de

sostenibilidad:

Incorporar en el ADN de los equipos

de comunicaciones

la filosofía, la concepción de la

responsabilidad empresarial.

Comunicación y RE

Los desafíos del comunicador en las nuevas dinámicas de

sostenibilidad:

Ganar credibilidad con los diferentes equipos y

procesos internos en las organizaciones,

para asegurar coherencia entre gestión y

comunicación de prácticas socialmente

responsables.

Comunicación y RE

Los desafíos del comunicador en las nuevas dinámicas de

sostenibilidad:

Adaptar medios y lenguajes para comunicar las

prácticas en responsabilidad empresarial y

asegurar su efectividad según el público de

interés a quien se comunique.

Comunicación y RE

Los desafíos del comunicador en las nuevas dinámicas de

sostenibilidad:

Promover espacios de discusión en torno al

papel de la comunicación y la construcción de

legitimidad y transparencia en prácticas de

responsabilidad empresarial.

Comunicación y RE

Los desafíos del comunicador en las nuevas dinámicas de

sostenibilidad:

Diseñar e implementar los mecanismos para comunicar efectivamente asuntos de

responsabilidad empresarial teniendo en cuenta los principios de no exclusión, acción

sin daño, lo políticamente correcto.

Comunicación y RE

Los desafíos del comunicador en las nuevas dinámicas de

sostenibilidad:

Acompañar el proceso de diseño e implementación de herramientas para

consultas y diálogo con los grupos de interés en torno a prácticas en responsabilidad

empresarial.

Comunicación y RE

Los desafíos del comunicador en las nuevas dinámicas de

sostenibilidad:

Conocer y comprender muy bien los indicadores ETHOS y GRI para reportar prácticas de

sostenibilidad

Concebir los reportes de sostenibilidad teniendo en cuenta los principios acordados para ello:

claridad, comparabilidad, contexto de sostenibilidad, materialidad, brevedad…

Comunicación y RE

Los desafíos del comunicador en las nuevas dinámicas de

sostenibilidad:

Adaptar sitio web y demás herramientas virtuales según dinámicas globales: diversidad de públicos y acceso a la

información para más personas.

Comunicación y RE

Los desafíos del comunicador en las nuevas dinámicas de

sostenibilidad:

Conocer los temas del negocio y los aspectos relevantes del contexto global. Sin ser

experto, el comunicador debe conocer de temas diversos para ser interlocutor válido en

asuntos diversos y con públicos diversos.

Comunicación y RE

Los desafíos del comunicador en las nuevas dinámicas de

sostenibilidad:

Gestionar efectivamente la comunicación de las dinámicas en responsabilidad empresarial, lo que ayudará también a blindar la marca ante

una eventual crisis.

Comunicación y RE

Los desafíos del comunicador en las nuevas dinámicas de

sostenibilidad:

Comunicar de manera clara, genuina, transparente lo que hace la organización en materia de RE y buscar que los grupos de interés y la sociedad lo reconozcan y le

retribuyan por ello a la organización.

Comunicación y RE

Los desafíos del comunicador en las nuevas dinámicas de

sostenibilidad:

La RE se refleja en la comunicación

en tanto construye sentidos y percepciones de realidad. El

lenguaje, mal empleado, por ejemplo, puede generar

exclusión y violencia pasiva, por lo que es vital velar por una

comunicación políticamente correcta.

Lo políticamente correcto lo designa los signos de los tiempos,

los consensos explícitos y tácitos en términos políticos,

económicos, sociales y culturales.

Comunicación y RE

Los desafíos del comunicador en las nuevas dinámicas de

sostenibilidad:

*No tenemos comunidades negras en área de influencia aguas abajo del

proyecto”.

Comunicación y RE

“El año anterior adelantamos un proceso de capacitación con

comunidades de área de influencia, para evitar que violen el DIH”.

“Si encontramos indios en área de influencia, tendremos que realizar

consulta previa para el posterior desarrollo del proyecto”.

“Este año trabajaremos con un proyecto de capacitación en

manualidades con un grupo de exconvictos”.

Los desafíos del comunicador en las nuevas dinámicas de

sostenibilidad:

“Estamos apoyando un proceso de con familias disfuncionales”.

Comunicación y RE

“El año anterior aportamos recursos para atender a 1.500

desplazados en el corregimiento de

La Danta en San Francisco, Antioquia”.

“Quienes necesiten dinero para financiar proyectos y cumplan

con los requisitos pueden acudir al fondo para los pobres”.

“…”

Los Acuerdos de Estocolmo

“El valor de las relaciones públicas y de la

comunicación estratégica en el desarrollo

de las organizaciones del presente y la

importancia que tendrá esta disciplina en el

desarrollo de las nuevas relaciones

sociales en un mundo cada vez más

interconectado”.

Comunicación y RE

Los Acuerdos de Estocolmo

“Para los profesionales de la comunicación

será de mucha utilidad tener marcos de

referencia de las nuevas responsabilidades

en el nuevo mundo que nos toca vivir, así

como entender los nuevos modelos de

negocio que se están presentando en el

orbe”.

Comunicación y RE

Los Acuerdos de Estocolmo

“Las empresas deben convertirse en

organizaciones comunicativas, en donde la

comunicación deje de ser la última parte de

la cadena del negocio para convertirse en

un “driver” del mismo”.

Comunicación y RE

Los Acuerdos de Estocolmo

“Las organizaciones deben convertirse en

organismos comunicacionales, que escuchen a

la sociedad y transparenten el uso de sus

recursos, que escuchen las demandas de los

grupos de interés y den a conocer las

decisiones que afectarán a los ciudadanos”.

Comunicación y RE

Cada vez más la decisión de

compra de un producto o

servicio se vuelve un acto de

opinión, un acto político…

Comunicación y RE

Trabajar por la sostenibilidad es un reto y una

esperanza para la humanidad…

Comunicación y RE

¿Está preparado el comunicador social para sumir

los retos que implica aportar desde la

comunicación a la sostenibilidad?

¿Es consciente del tipo de empresas, de

organizaciones y de sociedad donde deberá

desempeñarse profesionalmente?

GRACIAS