reflexiones sobre el inse en un tiempo de transiciÓn
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REFLEXIONES SOBRE EL INSE EN UN TIEMPO DE TRANSICIÓN
2
Nuevo Modelo de Análisis para la Nueva RealidadPerspectiva Integral
INDIVIDUOS
FAMILIACIUDADANOS
CONSUMIDORES SOCIEDAD
LAS PERSONAS
ESTILOS DE VIDA Y CONSUMO
“El hombre es el hombre y sus circunstancias”(Ortega y Gasset)
NEGOCIO
MARCAS
MEDIOS
CANALES
REGIONES CONTEXTO MERCADO
PRODUCTOS
CONTEXTO POLÍTICO
CONTEXTO SOCIAL
CONTEXTO ECONÓMICO
CONTEXTO GLOBAL
TRABAJADORES
SOCIEDAD Y EL CONSUMO
TENDENCIAS DE LA
4
La historia de la Distribución del Ingreso en Argentina
12
18
24
2831
Brecha entre el ingreso del 10% más rico y el 10% más pobre
1974 - Peron 1988 - Alfonsin 1999 - Menem 2001 – De La Rua 2003 – Duhalde
veces
veces
veces
vecesveces
5
La historia de la Distribución del Ingreso en ArgentinaEvolución del Coeficiente de GINI 1974 - 2003
Rango del coeficiente de GINI Máxima
DesigualdadMáxima
Igualdad 0 1
FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA EN BASE A TODOS DE EPH / INDEC
1974 - Peron 0.35
1988 - Alfonsín 0.44
1999 - Menem 0.49
2001 – De La Rúa 0.52
2003 – Duhalde 0.53
6
DESIGUALDAD EN LA DISTRIBUCIÓN DE LA RIQUEZADESIGUALDAD EN LA DISTRIBUCIÓN DE LA RIQUEZA
FUENTE: INFORME INDICE DE DESARROLLO HUMANO – BID 2002
IGUALDAD ABSOLUTA 0 1
MÁXIMA DESIGUALDAD
Todos los individuos concentran exactamente el
mismo ingreso
1 solo individuo concentra el 100% del
ingreso
JapónSueciaNoruegaCanadaEspañaFranciaItaliaAstraliaReino UnidoIsraelAlemaniaUSAUruguayCosta RicaArgentinaMexicoChileColombiaParaguayBrasilSierra LeonaNigeriaVenezuelaPerúEtiopíaUgandaPakistanIndia
COEFICIENTE GINI
Los “Ricos” Homogeneos
Los “Ricos” Poco Fragmentados
Los Fragmentados
Los “Pobres” Homogeneos
0,33
0,37
0,40
0,46
0,49
0,51
0,63
0,61
0,58
0,57
0,57
0,53
0,53
0,46
0,42
0,41
0,30
0,38
0,36
0,35
0,27
0,33
0,33
0,32
0,26
0,26
0,25
0,38
7
NUEVA ESTRUCTURA SOCIAL
10 / 20 / 30 / 40
$1.325
Ingreso familiar promedio mensual
$3.060
$740
10
20
30
40
CLASE ALTA
CLASE MEDIA
CLASE MEDIA EMPOBRECIDA
CLASE BAJA
OCUPACIÓN TÍPICA
•Empresarios
•Profesionales
independientes
•Gerentes
•Profesionales
independientes
•Jefes
•Autónomos
•Técnicos
•Empleados
•Autónomos
•Operarios
•Obreros
•Operarios
•Empleados
•Informales
Piso por nivel
- Alimentos / Bebidas/ Cosmética / Limpieza -
% DEL MERCADO FOOD% DEL
INGRESO
TENDENCIAS GENERALES
8
Incidencia del Consumo Food sobre el Ingreso del Hogar- ALIMENTOS, BEBIDAS, COSMÉTICA Y LIMPIEZA (incluye frescos) -
- Total País -
Gasto en Consumo Food
Otros Gastos y Ahorro
Gasto Food Hogar Mensual x
Ingreso Hogar Mensual x
FRAGMENTACIÓN
Total
Alto 1 Alto 2Medio
AltoMedio Típico 30
$591
$6710
$546
$3800
$490
$1971
$422
$1523
$494
$2916
% % % % %
Total
%
Total
_
_
$343
$1329
Total
70Bajo Superior
Bajo Inferior
Marginal
$333
$919
$264
$575
$209
$314
$278
$648
% % % %
9
Clase Social Percibida vs Real
ALTA
MEDIA ALTA
MEDIA TÍPICA
MEDIA EMPOBRECIDA(baja superior)
BAJA (baja inferior + marginal)
%
REAL
Mix de clases sociales
BASE: 500 ENTREVISTAS PROBABILÍSTICAS – CAP Y GBA – TODOS LOS NIVELES SOCIALES – MARZO 2004
%
PERCIBIDA
50%
91%
FUENTE: ESTUDIO NSE 2002 – AAM/CCMA – 5400 CASOS – CAP / GBA /
CBA / MZA / ROS / TUC / MDP
$3.060
$1.900
$1.325
$740
Ingreso familiar promedio mensual
Piso por nivel
TENDENCIAS GENERALES
10
La Argentina FragmentadaGASTO MENSUAL PROMEDIO POR HOGAR – Octubre 2003 con IVA -
- ALIMENTOS, BEBIDAS, COSMÉTICA Y LIMPIEZA -
CAPITAL GBA
X: $472 X: $368
1
5
4
2
3
7
6
$561
$577
$412
$319$444
$475
$541
8
9
10
11
12
1317
14
1516
$592
$298
$286 $419
$319 $305
$368$380
$373
$332
• San Isidro
• Martinez
• Vte Lopez
• San Martín
• Ramos Mejía
San Miguel
• J C Paz
Nuñez
Belgrano
Palermo
Recoleta
Villa Crespo
Caballito
Villa Devoto
Liniers
Mataderos
Villa Lugano
Villa Soldati
Boedo
Constitucion
La Boca
Barracas
• Moreno
• Merlo
• La Matanza
• Lomas de Zamora
• Lanus• Avellaneda
• Quilmes
• Florencio Varela
• Berazategui
TENDENCIAS GENERALES
11
CANALES
GRANDES CADENAS 76 97 89 75 66
•Hipermercados 28 62 44 26 14
•Supermercados 55 75 68 49 48
•Discounts 26 14 20 33 28
AUTOSERVICIOS COMUNES 34 32 29 30 40
AUTOSERVICIOS ORIENTALES 26 21 34 26 23
ALMACENES 37 33 36 39 38
MAXIKIOSKOS 23 23 22 17 28
ESTACIONES DE SERVICIO 9 18 15 5 7
Lugares de Compra habitual
TOTAL
% % % % %
Clase Alta Clase MediaClase
EmpobrecidaClase Baja
¿En cuál o cuáles de estos lugares realiza Ud. Las compras para su hogar?
FUENTE: PULSO SOCIAL MARZO 2004 - 500 ENTREVISTAS PROBABILÍSTICAS - TODOS LOS NIVELES SOCIALES – CAP Y GBA –
30 70
Presenta
Nuevo
13
INGENIERÍA DEL
Dado el impacto que provocó la crisis sobre la estructura
social, existe una alta correlación entre la calidad del
consumo de alimentos, bebidas, cosmética y limpieza; y el
poder adquisitivo de los consumidores
HIPÓTESIS INICIAL
14
Caracterización Bienes de la Nueva Sociedad Argentina
TENENCIA DE AUTO
-HASTA 15 AÑOS DE ANTIGÜEDAD-
100 10084
5645
3513
16
4453
60
67
2 420
ALTO 1ALTO 2MEDIO ALTO
MEDIO TÍPICO
BAJO SUPERIOR
BAJO INFERIOR
MARGINAL
Tienen 2 o más
Tienen 1 auto
No tienen
TENENCIA DE INTERNET
0 0 312
30
57
77
ALTO 1ALTO 2MEDIO ALTO
MEDIO TÍPICO
BAJO SUPERIOR
BAJO INFERIOR
MARGINAL
TENENCIA DE TARJETA DE DÉBITO
18
26
44
58
70
86
ALTO 1ALTO 2MEDIO ALTO
MEDIO TÍPICO
BAJO SUPERIOR
BAJO INFERIOR
MARGINAL
TENENCIA DE COMPUTADORA
1 3
21
45
64
8595
ALTO 1ALTO 2MEDIO ALTO
MEDIO TÍPICO
BAJO SUPERIOR
BAJO INFERIOR
MARGINAL
!
FRAGMENTACIÓN
15
INGENIERÍA DEL
Se consideran referentes de la calidad del consumo los
siguientes indicadores
CALIDAD DEL CONSUMO
Tipo de categorías de producto compradas consume / no consume
Clase de productos comprados dentro de la categoría
Precio promedio pagado por unidad de medida de consumo
1
2
3
Qué consume cuando
consume
16
COMPROBACIÓN DE LA HIPÓTESISINGENIERÍA DEL
Aderezos
Champañas
Cremas de belleza
Crema de leche
Quesos untables
Pañales precio alto
Flanes y postres
Cereales para desayuno
Aprestos para la ropa
Yogurt descremado
Panificados envasados
Congelados de pollo
Aguas minerales
Aceites de oliva
Vegetales congelados
Velas y sahumerios
Whisky importado
Gaseosas light
Dulce de leche premium
Vinos finos de más de $9
Fiambres envasados
Pescados congelados
Comidas preparadas congeladas 72.5
72.3
72
70.7
67.7
66.2
65.5
62.4
62.2
61.4
61.1
60.6
58.6
58.2
55.6
55.4
55.4
55.1
54.8
54.5
51.9
51.1
50.8
% DE VOLUMEN VENDIDO – SCANNER SPM E HPM2° SEMESTRE 2003
26% de los Hogares de Capital + Conurbano
960.500 HOGARES
El Mercado del 30
Rollos de cocina
Desodorantes corporales
Fijadores para el cabello
Hamburguesas
Insecticidas
Tomatados
Jabón de tocador
Aperitivos
Jabones y detergentes ropa
Margarinas
Salchichas
Jugos en polvo
Aceites
Shampoo
Pañales precio bajo
Fideos secos
Mermeladas en pote
Cremas de enjuague
Arroz
Jugos para diluir
Vinos comunes
Sal
Yerbas
Harinas 71.5
69.968.7
6866.6
6664.9
64.664.6
64.663.7
63.462.862.6
62.461.4
61.361.1
60.360
59.459.3
58.758.6
% DE VOLUMEN VENDIDO – SCANNER SPM E HPM2° SEMESTRE 2003
74% de los Hogares de Capital + Conurbano
2.873.000 HOGARES
El Mercado del 70
17
Está correlación es válida para realizar inferencias vínculadas a
estas dos dimensiones de análisis
VIVIR
RESULTADO DE LA COMPROBACIÓN
SE CONFIRMA LA HIPÓTESIS
En la actual estructura social de la Argentina existe una
alta correlación entre el consumo y el poder adquisitivo
SOBREVIVIR
EL CONCEPTO DE LA NUEVA ESTRUCTURA SOCIAL
18
¿Qué es el Índice Chango?
Es un índice que otorga un puntaje a cada local de
supermercados, hipermercados y discounts de la base de
datos scanner de CCR total país en función de la calidad del
mix real comprado
19
¿CÓMO SE CONSTRUYE EL ÍNDICE CHAN?
El puntaje surge de un modelo estadístico que correlaciona la
calidad del consumo de múltiples categorías referentes de
probada capacidad discriminante, y luego pondera los indicadores
parciales según la importancia de las categorías en la venta total
30
70
•Congelados
•Cereales p/ desayuno
•Café
•Vinos finos de + de $9
•Champaña
•Gaseosas light
•Harinas
•Yerbas
•Sal
•Vinos comunes
•Jugos p/diluir
•Fideos secos
EJEMPLO DE ALGUNAS CATEGORÍAS REFERENTES
20
Permite segmentar los locales de supermercados según el nivel social del público atendido que se manifiesta a
través del mix real de compra
FUNCIONALIDAD CENTRAL DEL
10
20
30
40
Por primera vez logra combinar la precisión de la Data Scanner con la imprescindible segmentación del consumo por clase social
21
ALGUNOS EJEMPLOS DE APLICACIÓN
22
LOCALES DEL 10 – CAPITAL Y GBA- HIPERMERCADOS Y SUPERMERCADOS – (NO INCLUYE DISCOUNT)
17
• Quilmes
• Berazategui
1516• Lanus
• Avellaneda
14
• Lomas de Zamora
13
• La Matanza
11
12
• Ramos Mejía• Moreno
9
• Vte Lopez
• San Martín
• San Isidro
• Martinez8
10• J C Paz
San Miguel .1
4
2
3
7
5
6
Palermo
Recoleta
ConstitucionLa Boca
Barracas
Villa Devoto
Nuñez
Belgrano
Caballito
Mataderos
23
LOCALES DEL 20 – CAPITAL Y GBA- HIPERMERCADOS Y SUPERMERCADOS – (NO INCLUYE DISCOUNT)
17
• Quilmes
• Berazategui
1516• Lanus
• Avellaneda
14
• Lomas de Zamora
13
• La Matanza
11
12
• Ramos Mejía• Moreno
9
• Vte Lopez
• San Martín
• San Isidro
• Martinez8
10• J C Paz
San Miguel . 1
4
2
3
7
5
6
Palermo
Recoleta
ConstitucionLa Boca
Barracas
Villa Devoto
Nuñez
Belgrano
Caballito
Mataderos
24
LOCALES DEL 30 – CAPITAL Y GBA- HIPERMERCADOS Y SUPERMERCADOS – (NO INCLUYE DISCOUNT)
17
• Quilmes
• Berazategui
1516• Lanus
• Avellaneda
14
• Lomas de Zamora
13
• La Matanza
11
12
• Ramos Mejía• Moreno
9
• Vte Lopez
• San Martín
• San Isidro
• Martinez8
10• J C Paz
San Miguel .1
4
2
3
7
5
6
Palermo
Recoleta
ConstitucionLa Boca
Barracas
Villa Devoto
Nuñez
Belgrano
Caballito
Mataderos
25
LOCALES DEL 40 – CAPITAL Y GBA- HIPERMERCADOS Y SUPERMERCADOS – (NO INCLUYE DISCOUNT)
17
• Quilmes
• Berazategui
1516• Lanus
• Avellaneda
14
• Lomas de Zamora
13
• La Matanza
11
12
• Ramos Mejía• Moreno
9
• Vte Lopez
• San Martín
• San Isidro
• Martinez8
10• J C Paz
San Miguel .1
4
2
3
7
5
6
Palermo
Recoleta
ConstitucionLa Boca
Barracas
Villa Devoto
Nuñez
Belgrano
Caballito
Mataderos
26
LOCALES DEL 10/20/30/40 – CAPITAL Y GBA- HIPERMERCADOS Y SUPERMERCADOS – (NO INCLUYE DISCOUNT)
17
• Quilmes
• Berazategui
1516• Lanus
• Avellaneda
14
• Lomas de Zamora
13
• La Matanza
11
12
• Ramos Mejía• Moreno
9
• Vte Lopez
• San Martín
• San Isidro
• Martinez8
10• J C Paz
San Miguel .1
4
2
3
7
5
6
Palermo
Recoleta
ConstitucionLa Boca
Barracas
Villa Devoto
Nuñez
Belgrano
Caballito
Mataderos
27
Bolsillo, Estilo de Vida y Chango - Categorías
$1.325
Ingreso familiar promedio mensual
10
20
30
40
Piso por nivel
Nueva Estructura Social
10 / 20 / 30 / 40
$3.060
Clase alta
Clase media
Clase media empobrecida
Clase baja
$740
% DE LAS VENTAS EN VOLÚMENES – CANAL SPM/ HPM/ DISCOUNT
24
5
3341
15
3120
47
11
2633
32
17
33
35
28
37
32
36
25
32
32
22
23
19
14
26
19
23
10
20
20
20
22
55
159
31
13
25
7
38
2215
Total
Categoría
s
Food Comidas
Prep. c
ongFideos
Secos
Harinas
Café
Molido
Yerbas
Vinos
Finos Vinos
ComunesAguas
Minerales
Gaseosa
s
Jugos en
polvo
15.0
21.2
25.4
38.5
% del
ingres
o
% % % % % % % % % % %
1° CUATRIMESTRE ‘04
28
Bolsillo, Estilo de Vida y Chango – Precios
$1.325
Ingreso familiar promedio mensual
10
20
30
40
Piso por nivel
Nueva Estructura Social
10 / 20 / 30 / 40
$3.060
Clase alta
Clase media
Clase media empobrecida
Clase baja
$740
Precio promedio pagado por el consumidor(Expresado en precio por kilos o litros)
Supermercados/ Hipermercados/ Discount- 1° Cuat. ‘04
15.0
21.2
25.4
38.5
% del
ingres
oShampoo Gaseosas Aceites
11.038.87
7.13 5.59
10 20 30 40
1.32 1.15 0.95 0.72
10 20 30 40
-49%-49%
-45%-45% 4.66 3.74 3.13 2.77
10 20 30 40
-41%-41%
Fideos Jabón de Tocador Sal
3.82 3.37 2.86 2.43
10 20 30 40
8.94 8.02 6.99 6.21
10 20 30 40
-36%-36%-30%-30%
1.82 1.47 1.12 0.94
10 20 30 40
-48%-48%
Mermeladas Helados Vinos Finos
7.05 5.82 4.66 3.62
10 20 30 40
5.484 3.07 2.51
10 20 30 40
-49%-49% -54%-54% 7.325.84 4.81 4.09
10 20 30 40
-44%-44%
29
Mix de Ventas por Categorías en cada Grupo
LOCALES DEL 30
LOCALES DEL 40
LOCALES DEL 20
LOCALES DEL 10
CÁFÉ
YERBA
51.5
37.2
24.9
19.3
48.5
62.8
75.1
80.7
Café Molido vs. Yerbas
VEGETALES CONGELADOS
TOMATES EN CONSERVA
LOCALES DEL 30
LOCALES DEL 40
LOCALES DEL 20
LOCALES DEL 10 41
29.1
22.1
14.8
59
70.9
77.9
85.2
Vegetales Congelados vs. Tomates en Conserva
LOCALES DEL 30
LOCALES DEL 40
LOCALES DEL 20
LOCALES DEL 10
AGUAS MINERALES
JUGOS EN POLVO
77.3
65.2
54
37.5
22.7
34.8
46
62.5
Aguas Minerales vs. Jugos en Polvo
COMIDAS PREP. CONGELADAS
HARINASLOCALES DEL 30
LOCALES DEL 40
LOCALES DEL 20
LOCALES DEL 10 58.7
28.1
13
4
41.3
71.9
87
96
Comidas Prep. Congeladas vs. Harinas
Presenta
LA RELACIÒN ENTRE LOS CONSUMIDORES Y LAS MARCAS EN LA POST-CRISIS
Nuevo
31
Evolución de Perfil de Compradores en Food - Autodefinición
- Alimentos / Bebidas / Cosmética / Limpieza -
“ Prefiero comprar productos de marca aunque tenga que
pagar un poco más “
“ Si encuentro una marca que no es la más conocida, pero de calidad aceptable y
está a buen precio, la compro”
“ Prefiero comprar productos con buen precio aunque no
sean marcas tan conocidas “
MARQUISTAS
ECONOMICISTAS
RACIONALES
FUENTE: ESTUDIO PULSO SOCIAL 98 AL 2002 Y ESTUDIO VÍNCULOS MAYO 2004500 ENTREVISTAS PROBABOLÍSTICAS – DECISORES DE COMPRA DEL HOGAR – CAP Y GBA
10
35
55
%
Junio‘98
14
47
39
%
Mayo‘04
15 17 21
45 4753
40 3625
%
Junio‘99
%
Junio‘00
%
Sept‘01
21
69
10
%
Marzo‘02
10
32
Perfil de Compradores Food - Autodefinición
POR CLASE SOCIAL
14
47
39
FUENTE: ESTUDIO VÍNCULOS MAYO 2004500 ENTREVISTAS PROBABOLÍSTICAS – DECISORES DE COMPRA DEL HOGAR – CAP Y GBA
TOTAL
%
725
55
44
3830
% %
Clase Empobrecida
Clase Baja
70
3 5
3944
58 51
% %
Clase Alta Clase Media
30
58
- Alimentos / Bebidas / Cosmética / Limpieza -
“ Prefiero comprar productos de marca aunque tenga que
pagar un poco más “
“ Si encuentro una marca que no es la más conocida, pero de calidad aceptable y
está a buen precio, la compro”
“ Prefiero comprar productos con buen precio aunque no
sean marcas tan conocidas “
MARQUISTAS
ECONOMICISTAS
RACIONALES
33
19.5 15.910.8 13.6 17.7 21.2
13.415.3
7.89.2
16.1
25.511.7
10.1
8.19.6
11.5
10.9
47.549.5
59.756.3
46.9
37.5
7.9 9.3 13.6 11.3 7.9 5
Mix de Marcas en VolumenMAYO ‘04
(*) NOTA: Se incluyen en Marcas Propias a aquellas que llevan en nombre de la cadenas y las elaboradas en forma exclusiva para ellas.
TOTAL NACIONAL
- SUPERMERCADOS / HIPERMERCADOS / DISCOUNT -
TOTAL CAP + GBA
MERCADO 10- Clase Alta -
MERCADO 20- Clase Media -
MERCADO 30- Clase
empobrecida -
MERCADO 40- Clase Baja -
81.4
53.4
!
!!
MANAGEMENT
35
Un Salto de Paradigma en el
Análisis Social y de Mercado2004
Sociedad y Mercados
Fragmentados
Los 90’s
Sociedad y Mercados
Homogéneos
REFLEXIONES FINALES
36
EL PERFIL DEL MANAGER EN LA FRAGMENTACIÓN
director de orquesta
ARTICULAR LA DIVERSIDAD
37
EL PROGRESO
“Sólo cabe progresar cuando se
piensa en grande, sólo es
posible avanzar cuando se mira
lejos”JOSÉ ORTEGA Y GASSET
VISIÓN DE NEGOCIO
“Las personas debemos el
progreso a los
insatisfechos”
Aldous Huxley
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