reflexiones sobre el inse en un tiempo de transiciÓn

REFLEXIONES SOBRE EL INSE EN UN TIEMPO DE TRANSICIÓN

2

Nuevo Modelo de Análisis para la Nueva RealidadPerspectiva Integral

INDIVIDUOS

FAMILIACIUDADANOS

CONSUMIDORES SOCIEDAD

LAS PERSONAS

ESTILOS DE VIDA Y CONSUMO

“El hombre es el hombre y sus circunstancias”(Ortega y Gasset)

NEGOCIO

MARCAS

MEDIOS

CANALES

REGIONES CONTEXTO MERCADO

PRODUCTOS

CONTEXTO POLÍTICO

CONTEXTO SOCIAL

CONTEXTO ECONÓMICO

CONTEXTO GLOBAL

TRABAJADORES

SOCIEDAD Y EL CONSUMO

TENDENCIAS DE LA

4

La historia de la Distribución del Ingreso en Argentina

12

18

24

2831

Brecha entre el ingreso del 10% más rico y el 10% más pobre

1974 - Peron 1988 - Alfonsin 1999 - Menem 2001 – De La Rua 2003 – Duhalde

veces

veces

veces

vecesveces

5

La historia de la Distribución del Ingreso en ArgentinaEvolución del Coeficiente de GINI 1974 - 2003

Rango del coeficiente de GINI Máxima

DesigualdadMáxima

Igualdad 0 1

FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA EN BASE A TODOS DE EPH / INDEC

1974 - Peron 0.35

1988 - Alfonsín 0.44

1999 - Menem 0.49

2001 – De La Rúa 0.52

2003 – Duhalde 0.53

6

DESIGUALDAD EN LA DISTRIBUCIÓN DE LA RIQUEZADESIGUALDAD EN LA DISTRIBUCIÓN DE LA RIQUEZA

FUENTE: INFORME INDICE DE DESARROLLO HUMANO – BID 2002

IGUALDAD ABSOLUTA 0 1

MÁXIMA DESIGUALDAD

Todos los individuos concentran exactamente el

mismo ingreso

1 solo individuo concentra el 100% del

ingreso

JapónSueciaNoruegaCanadaEspañaFranciaItaliaAstraliaReino UnidoIsraelAlemaniaUSAUruguayCosta RicaArgentinaMexicoChileColombiaParaguayBrasilSierra LeonaNigeriaVenezuelaPerúEtiopíaUgandaPakistanIndia

COEFICIENTE GINI

Los “Ricos” Homogeneos

Los “Ricos” Poco Fragmentados

Los Fragmentados

Los “Pobres” Homogeneos

0,33

0,37

0,40

0,46

0,49

0,51

0,63

0,61

0,58

0,57

0,57

0,53

0,53

0,46

0,42

0,41

0,30

0,38

0,36

0,35

0,27

0,33

0,33

0,32

0,26

0,26

0,25

0,38

7

NUEVA ESTRUCTURA SOCIAL

10 / 20 / 30 / 40

$1.325

Ingreso familiar promedio mensual

$3.060

$740

10

20

30

40

CLASE ALTA

CLASE MEDIA

CLASE MEDIA EMPOBRECIDA

CLASE BAJA

OCUPACIÓN TÍPICA

•Empresarios

•Profesionales

independientes

•Gerentes

•Profesionales

independientes

•Jefes

•Autónomos

•Técnicos

•Empleados

•Autónomos

•Operarios

•Obreros

•Operarios

•Empleados

•Informales

Piso por nivel

- Alimentos / Bebidas/ Cosmética / Limpieza -

% DEL MERCADO FOOD% DEL

INGRESO

TENDENCIAS GENERALES

8

Incidencia del Consumo Food sobre el Ingreso del Hogar- ALIMENTOS, BEBIDAS, COSMÉTICA Y LIMPIEZA (incluye frescos) -

- Total País -

Gasto en Consumo Food

Otros Gastos y Ahorro

Gasto Food Hogar Mensual x

Ingreso Hogar Mensual x

FRAGMENTACIÓN

Total

Alto 1 Alto 2Medio

AltoMedio Típico 30

$591

$6710

$546

$3800

$490

$1971

$422

$1523

$494

$2916

% % % % %

Total

%

Total

_

_

$343

$1329

Total

70Bajo Superior

Bajo Inferior

Marginal

$333

$919

$264

$575

$209

$314

$278

$648

% % % %

9

Clase Social Percibida vs Real

ALTA

MEDIA ALTA

MEDIA TÍPICA

MEDIA EMPOBRECIDA(baja superior)

BAJA (baja inferior + marginal)

%

REAL

Mix de clases sociales

BASE: 500 ENTREVISTAS PROBABILÍSTICAS – CAP Y GBA – TODOS LOS NIVELES SOCIALES – MARZO 2004

%

PERCIBIDA

50%

91%

FUENTE: ESTUDIO NSE 2002 – AAM/CCMA – 5400 CASOS – CAP / GBA /

CBA / MZA / ROS / TUC / MDP

$3.060

$1.900

$1.325

$740


Piso por nivel


10

La Argentina FragmentadaGASTO MENSUAL PROMEDIO POR HOGAR – Octubre 2003 con IVA -

- ALIMENTOS, BEBIDAS, COSMÉTICA Y LIMPIEZA -

CAPITAL GBA

X: $472 X: $368

1

5

4

2

3

7

6

$561

$577

$412

$319$444

$475

$541

8

9

10

11

12

1317

14

1516

$592

$298

$286 $419

$319 $305

$368$380

$373

$332

• San Isidro

• Martinez

• Vte Lopez

• San Martín

• Ramos Mejía

San Miguel

• J C Paz

Nuñez

Belgrano

Palermo

Recoleta

Villa Crespo

Caballito

Villa Devoto

Liniers

Mataderos

Villa Lugano

Villa Soldati

Boedo

Constitucion

La Boca

Barracas

• Moreno

• Merlo

• La Matanza

• Lomas de Zamora

• Lanus• Avellaneda

• Quilmes

• Florencio Varela

• Berazategui


11

CANALES

GRANDES CADENAS 76 97 89 75 66

•Hipermercados 28 62 44 26 14

•Supermercados 55 75 68 49 48

•Discounts 26 14 20 33 28

AUTOSERVICIOS COMUNES 34 32 29 30 40

AUTOSERVICIOS ORIENTALES 26 21 34 26 23

ALMACENES 37 33 36 39 38

MAXIKIOSKOS 23 23 22 17 28

ESTACIONES DE SERVICIO 9 18 15 5 7

Lugares de Compra habitual

TOTAL

% % % % %

Clase Alta Clase MediaClase

EmpobrecidaClase Baja

¿En cuál o cuáles de estos lugares realiza Ud. Las compras para su hogar?

FUENTE: PULSO SOCIAL MARZO 2004 - 500 ENTREVISTAS PROBABILÍSTICAS - TODOS LOS NIVELES SOCIALES – CAP Y GBA –

30 70

Presenta

Nuevo

13

INGENIERÍA DEL

Dado el impacto que provocó la crisis sobre la estructura

social, existe una alta correlación entre la calidad del

consumo de alimentos, bebidas, cosmética y limpieza; y el

poder adquisitivo de los consumidores

HIPÓTESIS INICIAL

14

Caracterización Bienes de la Nueva Sociedad Argentina

TENENCIA DE AUTO

-HASTA 15 AÑOS DE ANTIGÜEDAD-

100 10084

5645

3513

16

4453

60

67

2 420

ALTO 1ALTO 2MEDIO ALTO

MEDIO TÍPICO

BAJO SUPERIOR

BAJO INFERIOR

MARGINAL

Tienen 2 o más

Tienen 1 auto

No tienen

TENENCIA DE INTERNET

0 0 312

30

57

77


MEDIO TÍPICO

BAJO SUPERIOR

BAJO INFERIOR

MARGINAL

TENENCIA DE TARJETA DE DÉBITO

18

26

44

58

70

86


MEDIO TÍPICO

BAJO SUPERIOR

BAJO INFERIOR

MARGINAL

TENENCIA DE COMPUTADORA

1 3

21

45

64

8595


MEDIO TÍPICO

BAJO SUPERIOR

BAJO INFERIOR

MARGINAL

!

FRAGMENTACIÓN

15

INGENIERÍA DEL

Se consideran referentes de la calidad del consumo los

siguientes indicadores

CALIDAD DEL CONSUMO

Tipo de categorías de producto compradas consume / no consume

Clase de productos comprados dentro de la categoría

Precio promedio pagado por unidad de medida de consumo

1

2

3

Qué consume cuando

consume

16

COMPROBACIÓN DE LA HIPÓTESISINGENIERÍA DEL

Aderezos

Champañas

Cremas de belleza

Crema de leche

Quesos untables

Pañales precio alto

Flanes y postres

Cereales para desayuno

Aprestos para la ropa

Yogurt descremado

Panificados envasados

Congelados de pollo

Aguas minerales

Aceites de oliva

Vegetales congelados

Velas y sahumerios

Whisky importado

Gaseosas light

Dulce de leche premium

Vinos finos de más de $9

Fiambres envasados

Pescados congelados

Comidas preparadas congeladas 72.5

72.3

72

70.7

67.7

66.2

65.5

62.4

62.2

61.4

61.1

60.6

58.6

58.2

55.6

55.4

55.4

55.1

54.8

54.5

51.9

51.1

50.8

% DE VOLUMEN VENDIDO – SCANNER SPM E HPM2° SEMESTRE 2003

26% de los Hogares de Capital + Conurbano

960.500 HOGARES

El Mercado del 30

Rollos de cocina

Desodorantes corporales

Fijadores para el cabello

Hamburguesas

Insecticidas

Tomatados

Jabón de tocador

Aperitivos

Jabones y detergentes ropa

Margarinas

Salchichas

Jugos en polvo

Aceites

Shampoo

Pañales precio bajo

Fideos secos

Mermeladas en pote

Cremas de enjuague

Arroz

Jugos para diluir

Vinos comunes

Sal

Yerbas

Harinas 71.5

69.968.7

6866.6

6664.9

64.664.6

64.663.7

63.462.862.6

62.461.4

61.361.1

60.360

59.459.3

58.758.6

% DE VOLUMEN VENDIDO – SCANNER SPM E HPM2° SEMESTRE 2003

74% de los Hogares de Capital + Conurbano

2.873.000 HOGARES

El Mercado del 70

17

Está correlación es válida para realizar inferencias vínculadas a

estas dos dimensiones de análisis

VIVIR

RESULTADO DE LA COMPROBACIÓN

SE CONFIRMA LA HIPÓTESIS

En la actual estructura social de la Argentina existe una

alta correlación entre el consumo y el poder adquisitivo

SOBREVIVIR

EL CONCEPTO DE LA NUEVA ESTRUCTURA SOCIAL

18

¿Qué es el Índice Chango?

Es un índice que otorga un puntaje a cada local de

supermercados, hipermercados y discounts de la base de

datos scanner de CCR total país en función de la calidad del

mix real comprado

19

¿CÓMO SE CONSTRUYE EL ÍNDICE CHAN?

El puntaje surge de un modelo estadístico que correlaciona la

calidad del consumo de múltiples categorías referentes de

probada capacidad discriminante, y luego pondera los indicadores

parciales según la importancia de las categorías en la venta total

30

70

•Congelados

•Cereales p/ desayuno

•Café

•Vinos finos de + de $9

•Champaña

•Gaseosas light

•Harinas

•Yerbas

•Sal

•Vinos comunes

•Jugos p/diluir

•Fideos secos

EJEMPLO DE ALGUNAS CATEGORÍAS REFERENTES

20

Permite segmentar los locales de supermercados según el nivel social del público atendido que se manifiesta a

través del mix real de compra

FUNCIONALIDAD CENTRAL DEL

10

20

30

40

Por primera vez logra combinar la precisión de la Data Scanner con la imprescindible segmentación del consumo por clase social

21

ALGUNOS EJEMPLOS DE APLICACIÓN

22

LOCALES DEL 10 – CAPITAL Y GBA- HIPERMERCADOS Y SUPERMERCADOS – (NO INCLUYE DISCOUNT)

17

• Quilmes

• Berazategui

1516• Lanus

• Avellaneda

14

• Lomas de Zamora

13

• La Matanza

11

12

• Ramos Mejía• Moreno

9

• Vte Lopez

• San Martín

• San Isidro

• Martinez8

10• J C Paz

San Miguel .1

4

2

3

7

5

6

Palermo

Recoleta

ConstitucionLa Boca

Barracas

Villa Devoto

Nuñez

Belgrano

Caballito

Mataderos

23


17

• Quilmes

• Berazategui

1516• Lanus

• Avellaneda

14

• Lomas de Zamora

13

• La Matanza

11

12


9

• Vte Lopez

• San Martín

• San Isidro

• Martinez8

10• J C Paz

San Miguel . 1

4

2

3

7

5

6

Palermo

Recoleta

ConstitucionLa Boca

Barracas

Villa Devoto

Nuñez

Belgrano

Caballito

Mataderos

24


17

• Quilmes

• Berazategui

1516• Lanus

• Avellaneda

14

• Lomas de Zamora

13

• La Matanza

11

12


9

• Vte Lopez

• San Martín

• San Isidro

• Martinez8

10• J C Paz

San Miguel .1

4

2

3

7

5

6

Palermo

Recoleta

ConstitucionLa Boca

Barracas

Villa Devoto

Nuñez

Belgrano

Caballito

Mataderos

25


17

• Quilmes

• Berazategui

1516• Lanus

• Avellaneda

14

• Lomas de Zamora

13

• La Matanza

11

12


9

• Vte Lopez

• San Martín

• San Isidro

• Martinez8

10• J C Paz

San Miguel .1

4

2

3

7

5

6

Palermo

Recoleta

ConstitucionLa Boca

Barracas

Villa Devoto

Nuñez

Belgrano

Caballito

Mataderos

26

LOCALES DEL 10/20/30/40 – CAPITAL Y GBA- HIPERMERCADOS Y SUPERMERCADOS – (NO INCLUYE DISCOUNT)

17

• Quilmes

• Berazategui

1516• Lanus

• Avellaneda

14

• Lomas de Zamora

13

• La Matanza

11

12


9

• Vte Lopez

• San Martín

• San Isidro

• Martinez8

10• J C Paz

San Miguel .1

4

2

3

7

5

6

Palermo

Recoleta

ConstitucionLa Boca

Barracas

Villa Devoto

Nuñez

Belgrano

Caballito

Mataderos

27

Bolsillo, Estilo de Vida y Chango - Categorías

$1.325


10

20

30

40

Piso por nivel

Nueva Estructura Social

10 / 20 / 30 / 40

$3.060

Clase alta

Clase media

Clase media empobrecida

Clase baja

$740

% DE LAS VENTAS EN VOLÚMENES – CANAL SPM/ HPM/ DISCOUNT

24

5

3341

15

3120

47

11

2633

32

17

33

35

28

37

32

36

25

32

32

22

23

19

14

26

19

23

10

20

20

20

22

55

159

31

13

25

7

38

2215

Total

Categoría

s

Food Comidas

Prep. c

ongFideos

Secos

Harinas

Café

Molido

Yerbas

Vinos

Finos Vinos

ComunesAguas

Minerales

Gaseosa

s

Jugos en

polvo

15.0

21.2

25.4

38.5

% del

ingres

o

% % % % % % % % % % %

1° CUATRIMESTRE ‘04

28

Bolsillo, Estilo de Vida y Chango – Precios

$1.325


10

20

30

40

Piso por nivel

Nueva Estructura Social

10 / 20 / 30 / 40

$3.060

Clase alta

Clase media

Clase media empobrecida

Clase baja

$740

Precio promedio pagado por el consumidor(Expresado en precio por kilos o litros)

Supermercados/ Hipermercados/ Discount- 1° Cuat. ‘04

15.0

21.2

25.4

38.5

% del

ingres

oShampoo Gaseosas Aceites

11.038.87

7.13 5.59

10 20 30 40

1.32 1.15 0.95 0.72

10 20 30 40

-49%-49%

-45%-45% 4.66 3.74 3.13 2.77

10 20 30 40

-41%-41%

Fideos Jabón de Tocador Sal

3.82 3.37 2.86 2.43

10 20 30 40

8.94 8.02 6.99 6.21

10 20 30 40

-36%-36%-30%-30%

1.82 1.47 1.12 0.94

10 20 30 40

-48%-48%

Mermeladas Helados Vinos Finos

7.05 5.82 4.66 3.62

10 20 30 40

5.484 3.07 2.51

10 20 30 40

-49%-49% -54%-54% 7.325.84 4.81 4.09

10 20 30 40

-44%-44%

29

Mix de Ventas por Categorías en cada Grupo

LOCALES DEL 30

LOCALES DEL 40

LOCALES DEL 20

LOCALES DEL 10

CÁFÉ

YERBA

51.5

37.2

24.9

19.3

48.5

62.8

75.1

80.7

Café Molido vs. Yerbas

VEGETALES CONGELADOS

TOMATES EN CONSERVA

LOCALES DEL 30

LOCALES DEL 40

LOCALES DEL 20

LOCALES DEL 10 41

29.1

22.1

14.8

59

70.9

77.9

85.2

Vegetales Congelados vs. Tomates en Conserva

LOCALES DEL 30

LOCALES DEL 40

LOCALES DEL 20

LOCALES DEL 10

AGUAS MINERALES

JUGOS EN POLVO

77.3

65.2

54

37.5

22.7

34.8

46

62.5

Aguas Minerales vs. Jugos en Polvo

COMIDAS PREP. CONGELADAS

HARINASLOCALES DEL 30

LOCALES DEL 40

LOCALES DEL 20

LOCALES DEL 10 58.7

28.1

13

4

41.3

71.9

87

96

Comidas Prep. Congeladas vs. Harinas

Presenta

LA RELACIÒN ENTRE LOS CONSUMIDORES Y LAS MARCAS EN LA POST-CRISIS

Nuevo

31

Evolución de Perfil de Compradores en Food - Autodefinición

- Alimentos / Bebidas / Cosmética / Limpieza -

“ Prefiero comprar productos de marca aunque tenga que

pagar un poco más “

“ Si encuentro una marca que no es la más conocida, pero de calidad aceptable y

está a buen precio, la compro”

“ Prefiero comprar productos con buen precio aunque no

sean marcas tan conocidas “

MARQUISTAS

ECONOMICISTAS

RACIONALES

FUENTE: ESTUDIO PULSO SOCIAL 98 AL 2002 Y ESTUDIO VÍNCULOS MAYO 2004500 ENTREVISTAS PROBABOLÍSTICAS – DECISORES DE COMPRA DEL HOGAR – CAP Y GBA

10

35

55

%

Junio‘98

14

47

39

%

Mayo‘04

15 17 21

45 4753

40 3625

%

Junio‘99

%

Junio‘00

%

Sept‘01

21

69

10

%

Marzo‘02

10

32

Perfil de Compradores Food - Autodefinición

POR CLASE SOCIAL

14

47

39

FUENTE: ESTUDIO VÍNCULOS MAYO 2004500 ENTREVISTAS PROBABOLÍSTICAS – DECISORES DE COMPRA DEL HOGAR – CAP Y GBA

TOTAL

%

725

55

44

3830

% %

Clase Empobrecida

Clase Baja

70

3 5

3944

58 51

% %

Clase Alta Clase Media

30

58

- Alimentos / Bebidas / Cosmética / Limpieza -

“ Prefiero comprar productos de marca aunque tenga que

pagar un poco más “

“ Si encuentro una marca que no es la más conocida, pero de calidad aceptable y

está a buen precio, la compro”

“ Prefiero comprar productos con buen precio aunque no

sean marcas tan conocidas “

MARQUISTAS

ECONOMICISTAS

RACIONALES

33

19.5 15.910.8 13.6 17.7 21.2

13.415.3

7.89.2

16.1

25.511.7

10.1

8.19.6

11.5

10.9

47.549.5

59.756.3

46.9

37.5

7.9 9.3 13.6 11.3 7.9 5

Mix de Marcas en VolumenMAYO ‘04

(*) NOTA: Se incluyen en Marcas Propias a aquellas que llevan en nombre de la cadenas y las elaboradas en forma exclusiva para ellas.

TOTAL NACIONAL

- SUPERMERCADOS / HIPERMERCADOS / DISCOUNT -

TOTAL CAP + GBA

MERCADO 10- Clase Alta -

MERCADO 20- Clase Media -

MERCADO 30- Clase

empobrecida -

MERCADO 40- Clase Baja -

81.4

53.4

!

!!

MANAGEMENT

35

Un Salto de Paradigma en el

Análisis Social y de Mercado2004

Sociedad y Mercados

Fragmentados

Los 90’s

Sociedad y Mercados

Homogéneos

REFLEXIONES FINALES

36

EL PERFIL DEL MANAGER EN LA FRAGMENTACIÓN

director de orquesta

ARTICULAR LA DIVERSIDAD

37

EL PROGRESO

“Sólo cabe progresar cuando se

piensa en grande, sólo es

posible avanzar cuando se mira

lejos”JOSÉ ORTEGA Y GASSET

VISIÓN DE NEGOCIO

“Las personas debemos el

progreso a los

insatisfechos”

Aldous Huxley

reflexiones sobre el inse en un tiempo de transiciÓn

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