presentación trust barometer español
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Barómetro de Confianza de Edelman 2010
19 de febrero de 2010
Conclusiones España
El Barómetro de Confianza de Edelman de un vistazo
Décimo estudio anual
4.875 personas en 22 países, 1.800 de ellas en Europa
Edades entre 25 y 64 años
Con educación universitaria
En el 25% de la población con mayor renta familiar por grupo de
edad en cada país
Declaran un significativo consumo de medios y conocimiento de
noticias empresariales y políticas públicas
Países Seleccionados de la UE: Reino Unido, Francia, Alemania, Italia, España,
Países Bajos, Suecia, Irlanda, Polonia y Rusia (En cada país, N=200, 25-64 años de edad)
3
El Barómetro de Confianza de Edelman durante esta
década
Creciente influencia de las ONG2001
Caída de los reconocidos Directores Ejecutivos2002
Cobertura en los medios más creible que la publicidad2003
Las empresas estadounidenses con presencia en
Europa sufren una merma de confianza2004
La confianza pasa de las "autoridades" a los iguales2005
"Una persona como yo" es el portavoz más creíble2006
Se confía más en las empresas que en el gobierno y
los medios2007
Los influenciadores jóvenes confían más en las
empresas2008
La empresas deben unirse al gobierno para ganar
confianza2009
Confianza crítica con la actuación de las empresas y con
la acción social 2010
Sube la confianza, pero es frágil y distinta a la de antes
La confianza es ahora la línea esencial de negocio
• Aumento global impulsado por unos cuantos países: EE.UU.,
Italia, España, Países Bajos, pero queda mucho para la
recuperación total
• Las empresas vuelven a las viejas prácticas
• Las francesas, junto a las alemanas son las más escépticas entre las empresas
europeas
• Confianza y transparencia, tan importantes para la reputación
como los productos de calidad
• Un mundo de participantes, no de accionistas
"El impulso es alimentado por 'los
brotes verdes de la recuperación',
señales de que 'lo peor ya ha
pasado en términos de retracción'."
Ken Wattrest economista de BNP Paribas
Abril de 2009
Sube la confianza
Repunta la confianza en los EE.UU; en China sigue fuerte
En las grandes economías europeas aumenta la confianza, pero sigue baja
6
Confianza en los negociosPúblicos informados, edades 35-64
44% 44%
48%
51%
48%49%
53%
58%
38%
51%
32%
41%
35%
40% 36%
38%
34%36% 36%
39%
74%
65%
67%
50%
35%
56%
67%
54%
71%
66%
30%
35%
40%
45%
50%
55%
60%
65%
70%
75%
80%
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
EE.UU. RU/Francia/Alemania India China
A9. [SEGUIMIENTO general de las empresas] Le voy a leer una lista de instituciones. Dígame, en relación a cada una de ellas, cuánto CONFÍA en que
hará lo correcto. Por favor, emplee una escala de nueve puntos, donde 1 significa que "NO CONFÍA EN ABSOLUTO" y 9 significa que "CONFÍA EN
GRAN MEDIDA". (Casilla 4 mejores, Confianza) Públicos infornados, edades de 35 a 64 en Estados Unidos y Reino Unido/Francia/Alemania, India y
China
Enron, el deshinchamiento
de las punto-com y el 11 de
septiembre
Crisis
Financiera
Mundial
Op
tim
ista
sP
rag
má
tic
os
Es
cé
pti
co
s
33%36%
60%
40%
34%30%
46%
51%
38%
52%
62%
71%67%
63%59%
54%
75%
54%
40%36%
49%46%
31%
42%
62%
67%
62%
57%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Italia
EE.U
U.
P. B
ajos
Esp
aña
Ale
man
ia
Franci
a
R. U
nido
Polo
nia
Irla
nda
Rusi
a
Chin
a
India
Bra
sil
Japón
2009 2010
Confianza en las Empresas - A nivel global
Las grandes ganancias de algunos países occidentales impulsan la subida Sube la confianza en las empresas en la mayoría de los países de la UE
7
A9. [SEGUIMIENTO general de las empresas] Le voy a leer una lista de instituciones. Dígame, en relación a cada una de ellas, cuánto CONFÍA en que
hará lo correcto. En una escala de nueve puntos, donde 1 significa que "NO CONFÍA EN ABSOLUTO" y 9 significa que "CONFÍA EN GRAN MEDIDA",
¿cuánto confía en que [INSERTAR] haga lo correcto? (Casilla 4 mejores) Públicos informados de 25 a 64 años de edad
+18
+26+14
+15
-10
La confianza en el gobierno es baja en España en comparación con la UE,
mientras que la confianza en las ONG y los medios tiende al alza
8
57%55%
49%46%
59%
50%
43%40%
63%
54%
36%
49%
0%
10%
20%
30%
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50%
60%
70%
80%
90%
100%
ONG Empresas Gobierno Medios
Global UE España
Confianza en las instituciones
A7-A10. Le voy a leer una lista de instituciones. Dígame, en relación a cada una de ellas, cuánto CONFÍA en que hará lo correcto. En una
escala de nueve puntos, donde 1 significa que "NO CONFÍA EN ABSOLUTO" y 9 significa que "CONFÍA EN GRAN MEDIDA", ¿cuánto
confía en que [INSERTAR] haga lo correcto? (Casilla 4 mejores) Públicos informados de 25 a 64 años en la UE y España
30%
36%34%
36%
31%35%
30%
76%
40%
31%
48%46%
60%
43% 43%
36% 36%
31%
75%
38%
28%
38%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
EE.UU. Suecia Francia Alemania España Italia Polonia P. Bajos R. Unido Irlanda Rusia
2009 2010
Confianza en el gobierno - Países de la UE
La confianza en el gobierno aumentó de forma significativa en EE.UU.,
Suecia y FranciaRusia se mueve en dirección opuesta
9
A7. [SEGUIMIENTO general del Gobierno] Le voy a leer una lista de instituciones. Dígame, en relación a cada una de ellas, cuánto CONFÍA en que hará
lo correcto. En una escala de nueve puntos, donde 1 significa que "NO CONFÍA EN ABSOLUTO" y 9 significa que "CONFÍA EN GRAN MEDIDA",
¿cuánto confía en que [INSERTAR] haga lo correcto? (Casilla 4 mejores) Públicos informados de 25 a 64 años en EE.UU y UE
+16 - 10+9
+24
Sube la confianza en todas las instituciones respecto al año pasado,
aumentando en 16 puntos sobre dicho periodo
10
Confianza en las instituciones - EspañaPúblicos informados, edades 35-64
65%
57%
51% 51%
63%
45%
51%
49%
40%
56%
33%
40%
37%
34%
42%
35%
49%
46%
45%
54%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
55%
60%
65%
70%
2006 2007 2008 2009 2010
ONG Empresas Gobierno Medios
A7-A10. [SEGUIMIENTO] Le voy a leer una lista de instituciones. Dígame, en relación a cada una de ellas, cuánto CONFÍA en que hará lo
correcto. En una escala de nueve puntos, donde 1 significa que "NO CONFÍA EN ABSOLUTO" y 9 significa que "CONFÍA EN GRAN
MEDIDA", ¿cuánto confía en que [INSERTAR] haga lo correcto? (Casilla 4 mejores) Públicos informados de 35 a 64 años en España
En todas las regiones aumenta la influencia de las ONG a lo largo del
tiempo
11
Confianza en las ONGPúblicos informados, edades 35-64
36%
58%
48%
53%
65% 63%
31%
56%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
EE.UU. RU/FR/ALE España China
A10. [SEGUIMIENTO de organizaciones no gubernamentales] Le voy a leer una lista de instituciones. Dígame, en relación a cada una de ellas, cuánto
CONFÍA en que hará lo correcto. En una escala de nueve puntos, donde 1 significa que "NO CONFÍA EN ABSOLUTO" y 9 significa que "CONFÍA EN
GRAN MEDIDA", ¿cuánto confía en que [INSERTAR] haga lo correcto? (Casilla 4 mejores) Públicos informados de 35 a 64 EE.UU., RU/FR/ALE, España
y China
44%
46%
50%
56%
57%
58%
61%
62%
62%
62%
64%
64%
80%
Seguros
Medios
Bancos
Entretenimiento
Fabricantes de BCP
Farmacéuticos
Industria sanitaria
Energía
Alimentación
C. al por menor
Automoción
Biotecnología
Tecnología
La confianza de España en la industria tiende a ser mayor que la media global y
de la UE
12
A26-38. Ahora quisiera centrarme en su confianza en diferentes sectores insdustriales. Por favor, dígame cuánto CONFÍA en que las empresas de los
siguientes sectores harán lo correcto. Por favor, emplee de nuevo una escala de nueve puntos, donde 1 significa que "NO CONFÍA EN ABSOLUTO" y 9
significa que "CONFÍA EN GRAN MEDIDA". (Casilla 4 mejores) Públicos informados de 25 a 64 años en 22 países, UE y España
La UE, la que menos confía en la mayoría de las industrias
Significativo al
95% de nivel de
confianza
77% 81%
62% 69%
58% 64%
60% 70%
58% 74%
53% 64%
60% 62%
50% 60%
54% 66%
57% 74%
32% 31%
38% 53%
33% 37%
75%77%
56%58%
45%
68%
29%
43%41%
34%
85%83%
51% 51%
42%
29%27% 27%
21%17%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
China India Brasil Japón Rusia EE.UU. Italia Francia R. Unido Alemania
2007 2010
13
Confianza en los Bancos - Diez primeros países por PIBPúblicos Informados, edades 35-64
A26-38. [SEGUIMIENTO] Ahora quisiera centrarme en su confianza en diferentes sectores insdustriales. Por favor, dígame cuánto CONFÍA en que las
empresas de los siguientes sectores harán lo correcto. Por favor, de nuevo emplee una escala de nueve puntos, donde 1 significa que "NO CONFÍA EN
ABSOLUTO" y 9 significa que "CONFÍA EN GRAN MEDIDA". (Casilla 4 mejores) Públicos informados de 35 a 64 años de edad en - Diez primeros
países por PIB
Desde 2007, se ha visto drásticamente reducida la confianza en los bancos en
la mayoría de países occidentales En EE.UU., la confianza en los bancos cae del tercer a casi el último lugar en cuatro años
- 16
- 17
- 20
- 39
72%
57%
45% 45%
59%
29%
43%39%
41%
34%
47% 45%42%
34%31%
27% 27%23% 21%
17%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
P. Bajos Suecia Rusia España Polonia Italia Francia Irlanda R. Unido Alemania
2007 2010
14
Confianza en los Bancos - Países de la UEPúblicos Informados, edades 35-64
A26-38. [SEGUIMIENTO] Ahora quisiera centrarme en su confianza en diferentes sectores insdustriales. Por favor, dígame cuánto CONFÍA en que las
empresas de los siguientes sectores harán lo correcto. Por favor, de nuevo emplee una escala de nueve puntos, donde 1 significa que "NO CONFÍA EN
ABSOLUTO" y 9 significa que "CONFÍA EN GRAN MEDIDA". (Casilla 4 mejores) Públicos Informados de 35 a 64 años en la UE
La confianza de España en los bancos se ha reducido once puntos en los tres
últimos años
- 20
- 25
- 28
- 12
- 11
- 16 - 16- 17
“Ya hemos sido testigos de
especulaciones respecto a que
nuestra industria pronto volverá a
hacer negocios de la manera habitual.
Déjenme decir claramente: hay
lecciones de esta crisis
que no podemos permitirnos
ignorar.”
Josef Ackermann,
Consejero Delegado de Deutsche Bank
La confianza es frágil
59%
68%
86%
78%74% 73%
67% 67%64%
62%
53%
45%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
EE.UU. UE P. Bajos Alemania Francia Polonia Suecia R. Unido Italia Rusia Irlanda España
Esperan volver a hacer negocios "como siempre" tras la recesión
Casi la mitad de los públicos informados de España esperan que las
empresas comerciales y financieras vuelvan a las viejas prácticas
16
C81. Una vez acabe la recesión, ¿Espera que las empresas comerciales y financieras vuelvan a "hacer negocios como
siempre"? Públicos informados de 25 a 64 años en EE.UU y UE
Países de la UE
76%
53%
77%
72%69%
67%
58%54%
50% 49%
39%
20%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
EE.UU. UE Rusia Irlanda P. Bajos Suecia R. Unido Italia Polonia España Francia Alemania
Cree que el gobierno tendrá influencia sobre bancos e instituciones financieras
En España, la mitad de los encuestados cree que el gobierno tendrá
influencia sobre bancos e instituciones financieras en el futuro
17
C82. ¿Cuánta influencia, en caso de haberla, tendrá el gobierno sobre bancos e instituciones financieras en el futuro? (Escala
Read, Seleccionar una) PúblicosIinformados de 25 a 64 años en EE.UU y UE
Países de la UE
89%
77% 75%78%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Despedir equipos con bajo rendimiento
88%
77%
71%
84%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Devolver dinero de préstamos/rescate al
gobierno
79%
73%70%
85%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Reducir la brecha salarial entre altos
ejecutivos y empleados medios
La reducción de la brecha entre los sueldos de los altos ejecutivos y del trabajador medio es
una de las maneras más eficaces de devolver la confianza empresarial en España
18
B73-75. ¿Cual sería el grado de eficacia de las siguientes acciones para restaurar la confianza en una empresa? Por favor, emplee una escala de 9
puntos, en la que 1 significa "EN ABSOLUTO EFICAZ y 9 sgnifica "EXTREMADAMENTE EFICAZ". La primera es [INSERTAR PRIMERA]. ¿Cuál es el
grado de eficacia de esta acción para restaurar la confianza en una empresa en una escala de 9 puntos, en la que 1 significa "en absoluto eficaz" y 9
significa "extremadamente eficaz"? (Casilla 4 mejores) Públicos informados de 25 a 64 años de edad
“…una de las formas más
importantes de reconstruir el
sistema para que sea más fuerte
que antes, es desarrollar la
confianza a mayor nivel y para ello
no hay que esperar a que se
apruebe una nueva ley.”
Presidente Barack Obama,
discurso a la comunidad financiera, Federal Hall,
Nueva York. Septiembre de 2009
La confianza es diferente ahora
Tratar bien a los empleados es el factor más importante de la
reputación de una empresa en España
20
B63.-72. ¿Qué importancia tiene cada uno de los siguientes factores en la reputación de la empresa? Por favor, emplee una escala de
nueve puntos, donde 1 significa que el factor "no es importante en absoluto" y nueve significa que es "sumamente importante" para la
reputación global. (Casilla 2 mejores, Muy/Sumamente Importante) Públicos informados de 25 a 64 años en 22 países, la UE y España
38%
39%
45%
50%
52%
58%
63%
66%
67%
68%
Ofrece buen rendimiento financiero a inversores
Tiene un liderazgo altamente considerado y ampliamente admirado
Es innovador en nuevos productos, servicios o ideas
Es buen ciudadano corporativo
Pone precios justos y competitivos a sus marcas
Comunica con frecuencia y sinceridad el estado de la empresa
Trata bien a los empleados
Es una empresa en la que puedo confiar
Tiene una forma de hacer negocios honesta y transparente
Ofrece productos y servicios de alta calidad
Significativo al
95% de nivel de
confianza
63% 72%
64% 68%
63% 69%
62% 73%
54% 62%
51% 61%
46% 44%
40% 60%
30% 38%
26% 40%
72%69% 68%
40%38%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
España
Confianza y transparencia entre los factores más determinantes de la
reputación; liderazgo y finanzas los que menos
Las economías europeas califican el retorno financiero como el que menos
21
66%63%
59%
24%21%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
RU / FR / ALE
82% 80% 79%
45% 45%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
EEUU
B63.-72. ¿Qué importancia tiene cada uno de los siguientes factores en la reputación de la empresa? Por favor, emplee una escala de nueve puntos, donde 1 significa que el factor "no es importante en absoluto" y nueve significa que es "sumamente importante" para la reputación global. (Casilla 2 mejores, Muy/Sumamente Imporante) Públicos informados de 25 a 64 años de edad
Factores de Reputación Empresarial
Un mundo de audiencias, no de accionistasCasi la mitad de encuestados en España cree que todos las audiencias son igual de
importantes para las decisiones empresariales de un gerente
22
D83. Cuando un gerente toma decisiones empresariales en nombre de su compañía, ¿qué participante DEBERÍA SER el más
importante en las mismas? Públicos informados de 25 a 64 años en la UE y España
Gobierno2% Empleados
10%
Invers./Accionistas
12%
Clientes14%
Sociedad en general
14%
Todos los interesados
son igualmente importantes
48%
¿Qué participante debería ser el más importante en las decisiones empresariales de un gerente?
Gobierno1%
Empleados8%
Invers./Accionistas
11%
Sociedad en general
13%
Clientes16%
Todos los interesados
son igualmente importantes
50%
Países de la UE España
73%
82% 82%
76%73%
71% 70% 70% 70%
66%
62%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Más probabilidad de confiar en una empresa que se asocie a una ONG para luchar frente a cuestiones globales
Las alianzas corporativas con ONG construyen confianza
23
C80. ¿Tendría más o menos probabilidades de confiar en una empresa que se asocia con ONG para luchar ante problemas
globales como el cambio climático, el alivio de la pobreza o la curación de enfermedades de lo que lo haría en una compañía
que trabaja sola? (Más probable neto: (Mucho más + Un poco más) Públicos informados, edades 25-64 en la UE
Países de la UE
18%
19%
31%
36%
19%
33%
33%
42%
37%
37%
38%
40%
46%
50%
Blogs
Sitios de redes sociales (tales como Myspace or …
Fuentes de contenidos gratuitos como Wikipedia or …
Motores de búsqueda de noticias online (Google news, …
Publicidad corporativa o de producto
Comunicaciones corporativas como notas de prensa, …
La propia web de la empresa
Conversaciones con empleados de la empresa
Conversaciones con amigos o colegas
Artículos en prensa
Cobertura informativa en TV
Cobertura informativa en radio
Artículos en revistas de negocios
Informes de análistas o de bolsa
Tra
dic
ion
ale
sC
orp
ora
tiva
sD
igita
les
A nivel global y en España, el conocimiento experto sigue motivando la credibilidad de las fuentes
de información
24
E84-97. A continuación, voy a leerle una lista de lugares de los que podría obtener información sobre una empresa. Por favor, dígame
qué grado de credibilidad otorga a cada una de ellas como fuente de información sobre la empresa- ¿es sumamente creible, muy creíble,
parcialemente creíble, o no creíble en absoluto? (Casilla 2 mejores, Muy + sumamente creible) Públicos informados de 25 a 64 años en 22
países, la UE y España
Significativo al
95% de nivel de
confianza
51% 53%
42% 44%
36% 34%
33% 28%
28% 26%
35% 37%
40% 46%
24% 25%
27% 21%
11% 15%
30% 40%
28% 40%
16% 13%
14% 14%
43%
36%
57%
20%
31%
27%
EE.UU. RU/Fr/Ale España
47%45%
62%
27%
33%31%
EE.UU. RU/Fr/Ale España
46%
37%
73%
26%24% 24%
EE.UU. RU/Fr/Ale España
45%42%
61%
25%28% 29%
EE.UU. RU/Fr/Ale España
Las fuentes tradicionales de noticias y las conversaciones con amigos y colegas
pierden credibilidad
E84-97. [SEGUIMIENTO] A continuación, voy a leerle una lista de lugares de los que podría obtener información sobre una empresa. Por
favor, dígame qué grado de credibilidad otorga a cada una de ellas como fuente de información sobre la empresa, ¿es sumamente creible,
muy creíble, parcialemente creíble, o no creíble en absoluto? (Casilla 2 mejores) Públicos informados de 35 a 64 años de edad
Noticias en TV Noticias en radio Periódicos Amigos/colegas
2009 2010
- 23- 20
- 12- 20 - 13
- 20 - 14
25
- 30- 31
- 49 - 32
Los académicos/expertos son aún los interlocutores más creíbles en España
26
F99-105. [SEGUIMIENTO] A continuación voy a leerle una lista de personas. A la hora de formar una opinión sobre una empresa, por lo general, si ha
oído información de dicha persona sobre la empresa, como sería de creíble la información? -sumamente creíble, muy creíble, parcialmente creíble o no
creíble en absoluto? (Casilla 2 mejores: Muy + sumamente creíble) Públicos informados de 25 a 64 años en España
65%
58%
46%
40%
29%
23% 22%
66%
54%
45%
39%
32% 31%
18%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Académico o experto
Analista financiero o
sectorial
Empleado normal
Persona como usted mismo
Representante de ONG
Gerente Funcionario del gobierno
2009 2010
Interlocutores creíbles - España
+8
En mercados clave, los gerentes recuperan la confianza en un añoLa credibilidad en los gerentes aumentó doce puntos el año pasado
27
Interlocutores creíbles - GerentesPúblicos informados, edades 35-64
14%
20%
25%
28%
22%
23%
17%
26%
33%30%
21%
29%
47%
43%
39%
34%
44% 44%
51%
32%
45%46%
20%
33%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
55%
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
US EU China Spain
F99-105. [SEGUIMIENTO] A continuación voy a leerle una lista de personas. A la hora de formar una opinión sobre una empresa, por lo general, si ha oído información de dicha persona sobre la empresa, ¿cual sería el grado de credibilidad de la información? (Casilla 2 mejores) Públicos informados de 35 a 64 años en EE.UU, la UE, China y España
Conclusiones
• El aumento en la confianza en las empresas contradice
la fragilidad
• La confianza es ahora una línea de negocio esencial a
desarrollar y materializar
• La reputación corporativa se basa en el comportamiento,
el papel en la sociedad y la transparencia
• Ganan terreno las audiencias y no los accionistas de las
empresas
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