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Catedra de Investigación de Mercados Juan Carlos Rodríguez Gómez

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Objetivos

– Entender la importancia de la investigación de mercados en el proceso de toma de decisiones en mercadeo.

– Conocer cuando usar y como las diferentes herramientas de investigación de mercados en el proceso

– Abrir la mente, generar conciencia de tener los sentidos en el mercado y en el consumidor

– Entender el consumidor con el eje y el centro de las estrategias de mercadeo

– Conocer las nuevas tendencias en investigación

– Entender las repercusiones de las nuevas tecnologías en los procesos de mercadeo

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Qué es la investigación de mercados

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Conocer las diferentes dimensiones del mercado

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Conocimiento del consumidor

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Conocimiento del mercado

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Conocimiento del entorno

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Investigación de mercados es:

Tener información pertinente, oportuna y relevante y confiable para tomar decisiones en el proceso de mercadeo

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Qué es Investigación de mercados

• Philip Kotler, define la investigación de mercados como "el diseño, la obtención, el análisis y la presentación sistemáticos de datos y descubrimientos pertinentes para una situación de marketing específica que enfrenta la empresa"

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Tener información para el desarrollo de estrategias de mercadeo

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Inteligencia de Mercados

• La Inteligencia de Mercado se define como el conocimiento del mercado mediante el manejo permanente del flujo de información para determinar el comportamiento de las empresas y las tendencias del mercado donde hacen presencia.

• Así mismo podemos definir la Inteligencia de Mercado como el conocimiento del comportamiento de las variables críticas que definen un mercado objetivo.

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Inteligencia de mercados

• Cabe destacar que la Inteligencia de Mercado cobija tres aspectos a saber: la inteligencia del negocio, la competitiva y la Investigación de Mercado. – La primera tiene que ver con la información del propio negocio.

– La segunda con la información de la competencia la cual es definitiva para posicionar a la empresa dentro del mercado

– La tercera que incluye los datos del usuario final o consumidor.

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Sistema de información de mercados

Consumidor

Mercados

Competencia

Entorno

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Nuevo entorno del consumidor

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Múltiples cambios

Sociales Económicos,

crisis Demográficos

Políticos Integración, tratados de

libre comercio

Economías emergentes

Tecnología Materias primas

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El gran reto entender los consumidores en todos los puntos de la pirámide

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2005 2025

2050

Fuertes cambios demográficos

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El nuevo entorno tecnológico

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¿Cuántas tareas hace felipe al mismo tiempo?

¿Cuántos aparatos poseen?

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Escasez de Tiempo

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El entorno económico

• Crecimiento de China e India

• Crecimiento de Brasil

• Pérdida de poder de los Estados Unidos

• Alto potencial de crecimiento de los países de América Latina

• Crecimiento de la demanda de materias primas favoreciendo a los países productores

• Crecimiento de la clase media en América Latina

• Aumento del ingreso per cápita

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El entono ecológico

• Calentamiento global

• Fuertes cambios climáticos

Conciencia ecológica por parte de los consumidores Fuerte crecimiento de productos ecológicos Este factor se convierte en un elemento relevante en las decisiones de compra de los consumidores

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El cuidado de la salud

Alpina desarrolló formula para reducir el colesterol y los triglicéridos En el último año, Alpina alcanzó una participación del 77% dentro del segmento funcional de la categoría de bebidas lácteas en Colombia.

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Preocupación por la salud

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Desarrollo caso práctico de Investigación de mercados

• Definición de grupos de trabajo

• Diseño de la investigación

• Taller de Diseño de Investigaciones de mercados

• Trabajo de campo

• Presentación de Resultados

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Grupos de trabajo

• 3-5 personas

• Diseño y desarrollo de investigación de mercados

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Campos de la Investigación

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Usos de la Investigación de mercados

• Desde el mundo de las ideas

–Cocrear

– Idear

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• Entendiendo las necesidades profundas de los consumidores

• Motivaciones

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• Identificando la posición de las marcas en la mente de los consumidores

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• Encontrando nichos de mercado relevantes para mi marca

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• Identificando mi posición competitiva

En el mercado

En la mente

En el canal

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Evaluando los efectos de las acciones de mercadeo

Campañas Lanzamientos

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• Midiendo el nivel de lealtad de los clientes

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• Identificando los mejores medios y canales de comunicación para impactar a los consumidores

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• Midiendo el impacto de la tecnología en la vida de los consumidores

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• Conociendo los procesos de toma de decisiones del compradores

–Procesos emocionales

–Procesos racionales

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• Identificando la reputación de la marcas y

de las empresas

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Entendimiento profundo de los

seres humanos Múltiples ciencias y disciplinas

Cultura e historia

Psicología Tecnología Sociedad

Política Economía Demografía Estadística

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Entorno

Economía

Normativa y legal

Mercado mundial

Clima

Medios

Mercado

Características

Demanda

Consumidor

Competencia

Mezcla de mercadeo

Precios

Canales de distribución

Comunicación

Producto

Servicio

Marca

Un amplio campo de investigación

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Tipos de Investigación

Primaria

Cualitativa, exploratoria

Concluyente

Cuantitativa

Secundaria

Investigación de escritorio

Información interna

Información externa

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http://es.slideshare.net/juancrodriguezgomez Juanc.rodriguezgomez@yahoo.com Agosto de 2008 Proceso de Investigación de Mercados 47

Métodos de recolección de datos

• Datos Secundarios: – Fueron recolectados para algún propósito distinto del problema

actual.

• Datos Primarios: – Son recolectados especialmente para tratar un objetivo de

investigación específico.

Existe un orden definido: los datos Secundarios vienen primero.

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Investigaciones más comunes

• Mercado – Estudios estructurales de

mercado

– Estudios de demanda y tamaño de mercado

– Estudios para medir participación en el mercado

– Estudios sectoriales

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Investigación Secundaria Desk Research

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Fuentes secundarias

Revistas de negocios,

sectoriales

Prensa Económica

Gobierno

Estudios de Industria

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Organismos económicos

Bancos Corporaciones

Financieras

Gremios

Fuentes secundarias

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Estudios Internacionales

Market Research.com Euromonitor

WARC

Fuentes secundarias

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Estudios sindicados

Multimedios

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Estudios de Retail, consumo y participación en

el mercado

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Estudios de Retail, consumo y participación en

el mercado

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Estudios de Retail, consumo y participación en

el mercado

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Investigación Primaria Estudios ad-hoc

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Investigaciones a la

medida

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Investigación cualitativa y cuantitativa

• Cualitativa: Cómo piensan los consumidores, hablar, dialogar, profundizar….. Curiosidad…. Preguntar, preguntar…. Preguntar…

• Explorar

• Cuantitativa: Cuantos piensan de esa forma

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La Investigación Cualitativa Entendimiento profundo de los

seres humanos

• Aporta soluciones para llegar hasta los sentimientos, los valores o las creencias que realmente mueven a los seres humanos, profundizando en ellos para conseguir las respuestas que ayudarán a comprender las auténticas claves del mercado.

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Investigación Cualitativa ¿Cómo piensan los consumidores?

• Explora acerca de los sentimientos, opiniones, percepciones, intereses, sueños, aspiraciones, temores, miedos de los consumidores

• Explora acerca de los gustos, disgustos y expectativas de los consumidores frente a una categoría de productos, campañas, precios, promociones

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Focus Groups

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• Los focus groups se llevan a cabo para investigar en el “porqué” subconsciente. Permiten adentrarse en la dinámica interna de los consumidores, profundizar en sus sentimientos, actitudes, creencias, motivaciones.

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Focus groups

• Es un grupo de personas guiadas por un moderador en una discusión a fondo sobre un tema o concepto en particular, en forma personal o en líena

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Focus groups

• Ayuda a descubrir lo que está detrás de las acciones, creencias, normas y valores de los consumidores (sus estructuras de pensamiento y motivación)

• Según sus propias percepciones expresadas en la sesión de grupo

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Proceso

Brief Formulación de la propuesta de

investigación

Definición de los objetivos

Número mínimo de

grupos

Definición del tamaño de la

muestra Reclutamiento

Guía de discusión

grupal

Realización de los focus

Análisis y presentación de

resultados

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Ventajas y desventajas de los Focus groups

• Ventajas – Profundizar

– Discusiones

– Varios puntos de vista

– Interacción de los participantes

– Varios perfiles, múltiples opiniones

– Dinámicas grupales, juegos

– Mucha interacción

– Bajo costos

• Desventajas – Difícil reclutamiento

– Fuerte liderazgo de algunos participantes

– Necesitan de moderadores expertos

– Necesita expertos para su análisis

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Guía de discusión grupal

• La guía de discusión grupal, también llamada guía de tópicos o guía de discusión, es un listado general de los temas a ser tratados o interrogantes por resolver. Ahora bien, esta guía no tiene por qué incluir explícitamente las preguntas que serán formuladas en el curso de las dinámicas grupales. Su función corresponde a la fase previa de realización de los grupos, cuando se prepara y define la estructura que seguirá la discusión de acuerdo con los objetivos del estudio.

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Guía de discusión grupal

• La utilización de la guía de discusión en el desarrollo de los focus groups debe ser flexible en todo sentido. En relación con el orden de presentación de los temas, debe facilitar el flujo natural de la discusión y la espontaneidad de los participantes. En cuanto a su contenido, debe permitir la incorporación de nuevos temas generados por los invitados, siempre y cuando sean pertinentes y relevantes.

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Ventajas y desventajas de las entrevistas en profundidad

• Ventajas

– Uno a uno

– Profundizar en temas

– Profundiza en sentimientos opiniones, percepciones

– Espontaneidad de los participantes

– Improvisación por parte del entrevistador

• Desventajas – Complejidad en el análisis

– No existe interacción

– Se necesita entrevistador experto

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Investigación en el mundo on-line