porque desarrollar una franquicia
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8/3/2019 Porque Desarrollar Una Franquicia
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PORQU DESARROLLAR UNA FRANQUICIAPor Yolanda Guillermina Nez Palacios
Luego que la empresa a trabajado para desarrollar un bienes y servicios, lesha puesto marca y precio, es necesario ahora que piense en la forma que habr de
colocarlos en el mercado. Pensar la forma ms sencilla para la empresa, en la que se
aprovechen al mximo los recursos disponibles y sobre todo, pensar en laconveniencia del cliente-consumidor, facilitndole poder adquirir esos bienes y
servicios con el ms mnimo esfuerzo en tiempo para localizarlos en el mercado ypoderlos comprar.
Esto es a lo que se le llama una buena estrategia de distribucin, en la que
nuestros productos siempre va a estar cuando se le solicite y en el lugar que se lesbusque, en las cantidades requeridas, adelantndonos a la competencia en tiempo y
espacio.
Antes que el producto est listo para introducirlo en el mercado, los
directivos de mercadotecnia deben determinar cules mtodos y medios emplearn
para hacerlo llegar. Esto supone establecer estrategias para los canales de distribucin
del producto y la distribucin fsica o logstica.
Para cumplir con su funcin de distribucin, las empresas disponen de una
red de organizaciones, generalmente independientes que reciben el nombre de
intermediarios en la cadena de distribucin. La organizacin de las relaciones de una
empresa con los miembros de su cadena de distribucin constituye la base de lo que
se llama gestin de los canales de distribucin.
Paralelamente a la gestin de las relaciones de la empresa con sus canales se
encuentra la necesidad de realizar la gestin de la relacin entre consumidores yclientes. Esta tarea constituye la llamada gestin logstica de la distribucin que
generalmente correr a cargo de los intermediarios de mercadotecnia.
Muchas empresas que fabrican productos de consumo como: Los productos
para el aseo personal, los productos de uso casero, la ropa, muchos de los alimentos,etc. necesitan de intermediarios detallistas para hacerlos llegar al consumidor final ya
que es muy complicado para la empresa ser ella quin lo haga, es como s se tratara de
una carrera de obstculos, en donde la meta se encuentra lejana y para poder llegar
rpido y eficientemente se necesita de relevos, que corrern distancias cortas a mucha
velocidad y sin tanto desgaste, formando verdaderas redes que cubran todo un
territorio. Las empresas debern hacerse las preguntas que resultan bsicas para saber
cuales son los medios de distribucin ms apropiados, tanto para ellas como para el
consumidor, saber qu restricciones se encuentran dentro del mercado y cules son
generadas por la misma empresa, por falta de la eficiencia de hacer llegaroportunamente los productos al consumidor en el lugar y momento que el mercado lo
requiera.
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incrementar los conflictos de canal, es por eso que los sistemas de distribucin
convencionales han migrado a un nuevo formato denominado Sistemas Verticales de
Distribucin, basados precisamente en la integracin vertical.
Desde la perspectiva de un productor, una decisin de integracin vertical serelaciona con decidir si la compaa debe establecer sus propias sucursales de venta e
instalaciones de almacenaje o sus propias unidades de ventas al menudeo1, las
empresas optaran entonces por una integracin vertical con la finalidad de reducircostos y la oportunidad de lograr ejercer un mayor control sobre algn entorno o
canal. Es aqu donde nace la idea de las franquicias.
Cuenta la historia que en 1924, Howard Johnson abri una fuente de sodas en
una farmacia del estado de Massachusetts. Con 500 dlares y apenas una incipiente
variedad de sabores, comenz a ofrecer tambin hot dogs, sndwich y hamburguesas,estableciendo una serie de puestos en las orillas de las carreteras. Un da convenci aun amigo que tena un restaurante, que le cambiara el nombre, utilizando el de
Howard Johnson y que adems vendiera los mismos productos en ste, pronto
comenz a crecer y su nombre se dio a conocer. Para 1954, Johnson haba dado en
concesin 400 restaurantes y decidi expandir su negocio a la industria del hospedaje.
En 1959, Johnson le dio riendas de su pequeo imperio a su hijo, quien dirigi las
operaciones de la cadena hasta 1980, cuando la compaa fue vendida. Su idea
original no cambio, dar servicio a los viajeros, no solamente en la alimentacin, sino
ahora en el hospedaje2
Qu hizo Mr. Johnson? Estaba descubriendo una nueva forma dedistribucin, con un absoluto control, las franquicias, su nombre fue concesionado tal
cual se hace con una marca, pero en s, qu es un contrato de franquicia?
Las franquicias son un sistema de mercadotecnia y distribucin a travs delcual a un empresario independiente, con frecuencia pequeo (el franquiciatario) se le
concede el derecho de comercializar los bienes y servicios de otro (el franquiciante)
en concordancia con normas y prcticas establecidas dentro del contrato. En este
estado ideal el franquiciatario obtiene nuevas fuentes de capital de expansin,vendedores automotivados para sus productos y la oportunidad de entrar a mercados
nuevos. Los franquiciantes, por otro lado, adquieren el tipo de productos, la
experiencia y la estabilidad que por lo regular estn reservados para las grandesempresas.
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Con un contrato de franquicia las relaciones de los canales de distribucin se
transforman hacia tres tipos de relaciones distintas a las convencionales:
1. Relacin legal: a travs del contrato de franquicia1
PELTON, STRUTTON y LUMPKIN, 2005, Canales de Marketing y Distribucin Comercial, Mc
Graw Hill, Mxico, p.415
2Hoteles Howard Johnson, http://www.hojo.com/about-us/about-hojo
3 Op.cit., p. 433
http://www.hojo.com/about-us/about-hojohttp://www.hojo.com/about-us/about-hojohttp://www.hojo.com/about-us/about-hojo -
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2. Relacin de negocios: donde el franquiciatario va a operar su negocioal amparo de una marca comercial y el plan de negocios del
franquiciante.
3. Relacin ajena a los negocios: al desarrollarse dentro del canal ybuscar sus propios beneficios, que al final, son concordantes al
contrato de franquicia.
Hay tres tipos de concesiones de franquicias.
Sistemas de franquicias vinculadas a oficinas centrales: a travs decontratos, donde el franquiciatario vende solamente los productos delfranquiciador. Por ejemplo un bar, que tiene diferentes bebidas, se
obligara a una sola marca de cerveza.
Franquicia de producto o marca comercial: utilizacin defranquiciatarios para la distribucin exclusiva de una sola marca
comercial, por ejemplo distribucin de gasolina.
Formato de negocio como franquicia: es la emulacin del conceptode negocio en su totalidad, incluso un producto, servicio, mtodos de
operacin, etc., y esta es la forma ms conocida de franquicias,ejemplo: Starbucks, Wings Army, etc.
Segn la Ley de la Propiedad Industrial en el Art. 142 menciona: Existirfranquicia, cuando con la licencia de uso de una marca, otorgada por escrito, se
transmitan conocimientos tcnicos o se proporcione asistencia tcnica, para que la
persona a quien se le concede pueda producir o vender bienes o prestar servicios de
manera uniforme y con los mtodos operativos, comerciales y administrativos
establecidos por el titular de la marca, tendientes a mantener la calidad, prestigio e
imagen de los productos o servicios a los que sta distingue. Quien conceda una
franquicia deber proporcionar a quien se la pretenda conceder, por lo menos con
treinta das previos a la celebracin del contrato respectivo, la informacin relativa
sobre el estado que guarda su empresa, en los trminos que establezca el reglamento
de esta ley.4
La falta de veracidad en la informacin a la que se refiere el prrafo anterior
dar derecho al franquiciatario, adems de exigir la nulidad del contrato, a demandar
el pago de los daos y perjuicios que se le hayan ocasionado por el incumplimiento.
Este derecho podr ejercerlo el franquiciatario durante un ao a partir de lacelebracin del contrato, despus de transcurrido este plazo solo tendr derecho a
demandar la nulidad del contrato.
4 Cmara de diputados, Diario Oficial de la Federacin, reforma y adicin a las disposiciones a la Ley
de Propiedad Industrial con fecha del da 25 de enero del 2006:
http://www.diputados.gob.mx/LeyesBiblio/ref/lpi/LPI_ref07_25ene06.pdf
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Un contrato de franquicia deber hacerse por escrito y contener, por lo menos
los siguientes requisitos (Art. 142-bis, LPI):
1. Zona geogrfica en la que el franquiciatario ejercer las actividades delcontrato;
2. La ubicacin, dimensin mnima y caractersticas de las inversiones eninfraestructura, respecto del establecimiento en el cual el
franquiciatario ejercer las actividades derivadas de la materia delcontrato;
3. Las polticas de inventarios, mercadotecnia y publicidad, as como lasdisposiciones relativas al suministro de mercancas y contratacin con
proveedores, en el caso de que sean aplicables:
4. Las polticas, procedimientos y plazos relativos a los reembolsos,financiamientos y adems contraprestaciones a cargo de las partes enlos trminos convenidos en el contrato;
5. Los criterios y mtodos aplicables a la determinacin de los mrgenesde utilidad y/o comisiones de los franquiciatarios;
6. Las caractersticas de la capacitacin tcnica y operativa del personaldel franquiciatario, as como el mtodos o la forma en que el
franquiciante otorgar asistencia tcnica;
7. Los criterios, mtodos y procedimientos de supervisin, informacin,evaluacin y calificacin del desempeo, as como la calidad de losservicios a cargo del franquiciante y franquiciatario;
8. Establecer los trminos y condiciones para subfranquiciar, en caso deque las partes as lo convengan;
9. Las causales para la terminacin del contrato de franquicia;10.Los supuestos bajo los cuales podrn revisarse y, en su caso,
modificarse de comn acuerdo los trminos condiciones relativos alcontrato de franquicia;
11.No existir obligacin del franquiciatario de enajenar sus activos alfranquiciante o a quien ste designe al trmino del contrato, salvo pacto
en contrario, y
12.No existir obligacin del franquiciatario de enajenar o transmitir alfranquiciante en ningn momento, las acciones de su sociedad o
hacerlo socio de la misma, salvo pacto en contrario.
Con la antes expuesto, podremos descubrir que suscribir un contrato defranquicia nos atrae una serie de beneficios como la opcin de desarrollar unos
establecimientos propiedad de la empresa y la oportunidad de penetrar con rapidez en
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