plan de marketing merkamueble (versi�n definitiva)
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Plan de Marketing
1. PRESENTACIÓN DE LA EMPRESA
1.1 Información de la empresa
Merkamueble es una empresa que comercializa muebles y todo
tipo de enseres para el hogar. Fue fundada en el año 1972 por
Francisco León Garrido como centro regional mayorista de Andalucía.
Sin embargo, con el paso del tiempo fue evolucionando y adaptándose a
los cambios del mercado del mueble hacia la venta al detalle. Este
proceso de expansión de la empresa se tradujo en 1996, con la apertura
del primer centro franquiciado Merkamueble en Córdoba. Durante este
mismo año, tuvo lugar la apertura de nueve centros más en las
Comunidades de Andalucía, Extremadura y Castilla la Mancha,
desencadenando el inicio del proceso expansionista que ha llevado a
Merkamueble a ser la empresa líder en el sector del mueble de España.
Por otro lado, la iniciativa de crear MERKAMUEBLE S.A. se debe
a la finalidad de dar a conocer a otras empresas su “saber hacer” que le
había dado tantos éxitos, extender sus métodos de comercialización así
como compartir su amplia cartera de proveedores, combinando al
mismo tiempo los beneficios de esta fórmula de trabajo con las ventajas
del régimen de franquicia. Así pues, éste se definía como un proyecto
que proporcionaba todas las garantías de éxito, siendo la tienda de
Merkamueble en Sevilla el centro que más visitas recibe, y el que
registra la mayor cifra de ventas y rentabilidad de España por número
de empleados y metros cuadrados de superficie.
También hay que añadir que a los franquiciados se les
proporcionaba un modelo de gestión y trabajo, basado en cinco
principios básicos: fidelidad con los proveedores, un importante
volumen de compras y ventas, modernización, constante evolución y el
mantenimiento de las condiciones de venta mayorista, a lo que añaden
los beneficios significativos que conceden las economías de escala, que
se traducen en una reducción de los costes de compra.
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Con estas premisas, se inició un proceso de crecimiento
escalonado por comunidades autónomas, lo cual se traducía en tres
beneficios básicos:
1. Máxima rentabilidad de las acciones publicitarias y de
creación de marca.
2. Facilidades para la logística de suministro de los proveedores.
3. Ventajas en la atención y servicios por la concentración de los
centros.
Desde 1996 hasta la actualidad son ya 72 los centros de
Merkamueble, una plantilla global de aproximadamente 1.800
empleados más otros 700 puestos de trabajo indirecto, a lo que suma la
existencia de 350 vehículos de reparto. Otro hecho que cabe destacar es
que los centros se ubican en 16 comunidades autónomas que son
Andalucía, Extremadura, Castilla la Mancha, Castilla y León,
Comunidad de Madrid, Cantabria, La Rioja, Navarra, Comunidad
Valenciana, Cataluña, Galicia, Asturias, Aragón, País Vasco, Canarias y
Baleares.
Por último, destacar que Merkamueble ha demostrado su
capacidad de adecuarse a las necesidades y cambios del entorno, hecho
que ha garantizado que la empresa siga en el mercado con una
experiencia de varias décadas que vienen a confirmar que su método de
trabajo es muy eficaz. Y todo sin perder de vista su primera premisa
básica: “Trabajar para el cliente”.
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1.2 Misión y visión
La misión recoge la razón de ser de la empresa, constituyendo
una especie de declaración de principios mediante la cual la empresa se
presenta ante la sociedad, mientras que la visión de una empresa refleja
la imagen mental de la trayectoria de la empresa en el futuro.
Misión
La misión de Merkamueble es ofrecer a los clientes, a través de
los mejores profesionales y experiencia en el sector, todos los estilos y
tendencias de muebles de calidad con unos precios y condiciones de
pago inigualables para ayudarle a hacer realidad sus proyectos.
Visión
La visión de Merkamueble es consolidarse como una empresa
líder a nivel nacional en la fabricación y comercialización de estilos y
tendencias de muebles, caracterizada por el excelente servicio y la
calidad de los productos, además de intentar consolidarse como una
empresa importante en el ámbito internacional para conseguir una
fuerte estructura organizacional que le permita seguir creciendo y
generar opciones de empleo tanto en España como en el exterior.
1.3 Público objetivo
El público objetivo se define como la parte del mercado a la cual
se dirige el producto de la empresa. Este público objetivo se suele
segmentar según sus características demográficas, geográficas,
socioeconómicas, de estilo de vida, etc., dado que así se pueden cubrir
mejor las necesidades de los clientes potenciales de la empresa.
Analizar de forma correcta el público objetivo es vital para la
supervivencia de la empresa, puesto que así se llegará a observar si el
producto que la empresa ofrece realmente satisface las necesidades del
segmento que intenta cubrir.
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El público objetivo al que se dirige Merkamueble suele ser un
público maduro (aunque dependiendo de lo que se ofrezca, el segmento
al que va dirigido el producto varía). Por lo general, son tanto hombres
como mujeres, de una edad comprendida de los 25 años hasta los 60
años, pero más centrado a las edades cercanas a los 25 años, con una
renta medio-baja, es decir un salario oscilando los 900 € mensuales por
persona (según datos del INE del último trimestre del 2010), que
quieran amueblar su nuevo hogar o el hogar que ya poseen, por un
precio asequible. Si segmentamos los diferentes perfiles del consumidor
observamos que Merkamueble se dirige a los siguientes:
Parejas jóvenes: Este perfil es junto con el de familias el más
numeroso. Las parejas jóvenes son aquellas que han adquirido su
primera residencia para llevar una vida conjunta y necesitan amueblar
su nuevo hogar. En Merkamueble pueden encontrar conjuntos de
dormitorios, salones, cocinas, etc. La política de la empresa es tener en
sus grandes superficies muestras de salones ya confeccionados y
tasados con un precio global. De esta forma es más fácil realizar la
compra y bastante más económico. Cabe destacar que Merkamueble
ofrece facilidades de financiación para que el cliente dosifique los pagos,
esto en el perfil de parejas jóvenes es vital, ya que por esas edades
tienen poco capital disponible.
Familias: Como se ha citado anteriormente la empresa que
estamos analizando también se centra en este tipo de perfil. Las
familias están compuestas por una pareja, así como también unos hijos
y en algunos casos algún familiar más. Este perfil desea reamueblar el
hogar que ya poseen para dar un aire fresco a su morada. Para estas
personas, Merkamueble ofrece diferentes zonas en sus superficies para
poder adquirir cualquier tipo de producto ya sea un salón, dormitorio,
cocina, artículos para el exterior de la vivienda, etc. Al haber diferentes
tipos de productos y maquetas representativas de cómo quedaría su
nuevo salón, dormitorio, etc. Es más fácil también realizar la compra y
más económico.
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Singles: Este perfil es el que menos representatividad tiene
dentro de la empresa, puesto que se dirige más a parejas y familias.
Este perfil lo que busca es amueblar su propia casa de forma muy
económica, ya que todos los gastos recaen sobre este solamente. Busca
dormitorios económicos, así como también un salón y cocina.
Merkamueble también se acopla a este tipo de consumidor ofreciéndole
aquello que este desee a un precio muy económico. Las facilidades de
pago son una baza muy importante para este tipo de perfil.
Visualizado en un gráfico, con datos obtenidos por el personal de
Merkamueble, comprobamos el peso que tiene cada perfil en el número
de compras realizadas:
Porcentajes de consumidores
44%
48%
8%
Parejas jóvenes
Familias
Singles
Por otro lado, la creación de una marca asociada a la empresa,
como es el caso de Natuka, la cual está asociada a un segmento medio-
alto de la sociedad, de esta forma la demanda no dependería tanto del
contexto económico y aumentaría la reputación de la firma. Además de
Natuka existen otras franquicias del grupo de Merkamuble que se
dirigen a un segmento de mercado más concreto, a un público objetivo
más joven tal y como podemos ver en Muac; junto con éstas aparecen
otros casos como por ejemplo Global Home, el cual pone a disposición
del consumidor productos de menaje y decoración del hogar, y tampoco
nos podemos dejar el Grupo Blázquez, que se dedica a una actividad
comercial diferente a la que representa Merkamueble.
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2. ANÁLISIS Y DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN
2.1 Análisis externo de la situación
2.1.1 Análisis del macroentorno
Para estudiar el entorno, lo primero que hay que definir son sus
límites, es decir, las variables que van a tener un impacto significativo
en la actividad de la empresa y cuáles no. El objetivo del análisis del
entorno general es identificar los factores del sistema económico y social
general, característicos tanto de la situación actual como futura, que
pueden afectar a la actuación y a los resultados de la empresa. A
continuación, vamos a desarrollar el análisis PESTEL para conocer el
entorno general. Este análisis está formado por los siguientes factores:
políticos y legales, económicos, socio-culturales, tecnológicos,
medioambientales.
A) Factores políticos y legales:
Los factores político-legales son los referentes a todo lo que
implica una posición de poder en nuestra sociedad, en sus diferentes
niveles, que tendrán una repercusión económica.
El proyecto de ley de presupuestos del Estado para el año 2010 es
un claro ejemplo de decisiones gubernamentales sobre fiscalidad. En
este proyecto de ley, se acordaron los siguientes puntos:
Subida del IVA a partir de julio 2010: el tipo interés reducido
del 7% pasó al 8%. Además la subida del tipo interés general
del 16%, al 18%.
Rebaja de cinco puntos en el impuesto sobre sociedades (del
25% al 20%) para PYMES y autónomos que mantengan o creen
empleo durante 2009, 2010 y 2011.
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Merkamueble debe tener en cuenta cada una de estas medidas
aprobadas por el parlamento, ya que éstas pueden afectar tanto positiva
como negativamente en el desarrollo de las actividades de la empresa.
En cuanto al IVA podría afectar al nivel de ventas de la empresa, y la
rebaja del impuesto sobre sociedades, podría afectar reduciendo el
gasto impositivo de conseguir cumplir los criterios que se requieren
para el mantenimiento y la creación del empleo.
Por otro lado, el gobierno central tiene previsto impulsar la puesta
en marcha de un plan de apoyo a la madera y el mueble con el fin de
lograr que este sector se mantenga como uno de los principales motores
de la economía española y valenciana.
Su objetivo será defender la calidad de este sector ante productos
que suponen competencia desleal, estableciendo en las fronteras los
controles que lo garanticen y asegurando las buenas prácticas en los
sistemas de contratación.
Asimismo, se quiere impulsar la competitividad del mueble y la
madera, promover la investigación y la innovación en nuevos productos
y mantener los puestos de trabajo en esta actividad, así como aumentar
la cualificación del sector, favorecer el reciclaje y cuidar a los
trabajadores de mayor edad, teniendo en cuenta su experiencia.
Igualmente, se prevé contribuir a la salida de esta actividad al exterior.
El plan de apoyo al sector del mueble y la madera contemplará
incentivos fiscales, entre ellas, deducciones de hasta un 10 por ciento
en el Impuesto de Sociedades y descuentos en el IVA, así como ayudas
a la reindustrialización o líneas de crédito. También recordar los
programas de promoción del sector como 'Vivir con Madera', 'Construir
con Madera' y 'Transportar con Madera', tres iniciativas en las que el
Ministerio de Industria ha invertido entre 2006 y 2008, un total de 1,5
millones de euros.
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Respecto a los trabajadores, el convenio que mayor presión tiene
en el sector del mueble en la provincia de Castellón es el Convenio
Colectivo de Trabajo para el Sector de COMERCIO DEL MUEBLE.
Por otro lado, para la protección de los consumidores entre otras,
existe la Organización de consumidores y usuarios (OCU), la cual lleva
más de 30 años defendiendo los derechos de los consumidores.
B) Factores socio-culturales:
Formación:
El sector del mueble cuenta con diversos cursos de formación
basados en la madera y el mueble. Existe una gran oferta en Formación
Profesional que posee una familia entera en Madera, mueble y corcho
con ciclos formativos de grado medio en transformación de madera y
corcho; fabricación a medida e instalación de carpintería y mueble;
fabricación industrial de carpintería y mueble. Y de grado superior
producción de madera y mueble, y desarrollo de productos en
carpintería y mueble.
También hay un gran abanico de cursos de restauración de
muebles y muebles antiguos, barnices y pinturas, carpintería, ebanista,
torneado de madera, tornería, talla de madera, etc. A nivel universitario,
también existe un postgrado de diseño mobiliario.
Por otro lado, empresas fabricantes de muebles son
descargadoras de pinturas, barnices y disolventes y cargadoras de
residuos de las mismas, sustancias o mezclas clasificadas como
mercancías peligrosas.
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Para contribuir a la prevención de los riesgos inherentes al
transporte, carga y descarga de mercancías peligrosas, nace la figura
del Consejero de Seguridad. Ésta es una figura de carácter obligatorio
desde el 1 de enero de 2000, para todas aquellas empresas que cargan,
descargan y transportan mercancías peligrosas según el REAL
DECRETO 1566/99 del 8 de octubre de 1999.
Países con culturas, gustos, preferencias...etc. diferentes:
Los factores culturales, climáticos o históricos de los diferentes
países a los que se exporta, determinan la aceptación de ciertos
productos. Una posible clasificación podría ser la siguiente:
1. Mercados que por razones climatológicas y culturales llevan
mucho tiempo utilizando madera, son más permeables a las
innovaciones y valoran más la calidad y el diseño que el precio
como son los países nórdicos.
2. Países que sólo utilizan mobiliario en zonas específicas de la
casa, cuyo principal argumento de compra es la calidad y son
menos sensibles al precio Alemania, Inglaterra, algunos países
asiáticos, Austria, Suiza y Holanda.
3. Países que por razones climatológicas y culturales están
habituados a utilizar madera pero cuyo principal argumento
de compra es el precio como son países latinoamericanos y
países árabes.
4. Países que no utilizan apenas mobiliario, están más
habituados a la instalación de materiales substitutivos como
son azulejos u otros productos y por lo tanto su consumo de
madera es mínimo.
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Demografía española:
Tras un periodo de continuo crecimiento en los últimos diez años,
la natalidad se frenó un 5% en España en el año 2009 y la tasa de
natalidad bajó del 11,37 hasta el 10,73% por cada 1000 habitantes,
según datos extraídos del INE.
En la inmigración española hay muchas familias que vienen de
países en los que se tienen más hijos y, además, en edades más
tempranas. Las españolas han aumentado su fertilidad durante la
última década, pero a partir del 2008 se ha producido un ligero
descenso. El incremento de población infantil durante los últimos años,
no se ha debido sólo a los nacimientos en España, sino a la llegada de
inmigrantes, aunque no afecte a la fecundidad, es importantísima para
la pirámide de población. Dicho incremento en la demografía española,
ha hecho que se realice la construcción de nuevas viviendas
favoreciendo al sector de la madera, hasta la actual crisis en que nos
encontramos.
C) Aspectos tecnológicos:
La tecnología es un elemento importantísimo en cualquier tipo de
negocio. Es necesario estar enterado de estos cambios y evaluar la
posibilidad de introducirlos al negocio. Cabe destacar que los cambios
tecnológicos obligan a los empresarios a desarrollar nuevos
conocimientos ya que, de no mantenerse actualizados, muy
probablemente sus empresas no podrán competir con eficacia.
Las nuevas tecnologías crean oportunidades y mercados nuevos.
De hecho, las empresas que no prevean los cambios tecnológicos se
encontrarán con que sus productos se quedarán obsoletos en el tiempo.
Los adelantos tecnológicos como es el caso de Internet, han creado la
nueva economía, ya que han hecho posible que la empresa sea global,
abierta e interconectada.
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La aparición constante de nuevos productos, servicios, técnicas,
etc., modifican tanto las necesidades de los clientes como las de los
fabricantes y distribuidores. Dependiendo del tipo de industria y, por lo
tanto, del tipo de negocio, los avances tecnológicos tienen mayor o
menor impacto.
Hay que destacar que el cambio tecnológico se ha dado de manera
muy importante en la forma en que vemos y protegemos el medio
ambiente.
Merkamueble es una empresa que únicamente vende los
muebles, es decir, esta no los fabrica, por lo tanto no invierte en I+D+i
en el tema mobiliario, sí que invierte en aspectos como las páginas Web,
transporte a domicilio de los muebles, sistema de almacenaje, etc.
D) Aspectos económicos:
En lo que respecta a factores económicos, hemos considerado
oportuno destacar algunos como la tasa de paro, la renta per cápita, la
inflación y los tipos de interés.
Para empezar, decir que la situación actual de crisis hace que el
nivel de paro aumente y esto conlleva en una disminución del poder
adquisitivo que tiene la población, es decir, los clientes podrán
consumir menos bienes y servicios de lo que lo hacían años atrás.
También en una economía como la española, donde existe una elevada
tasa de paro valorada en un 20%, lo que se traduce en 4.200.000
desempleados, se contarán con menos ingresos y menos capacidad de
pagar deudas y consumir.
Por otra parte, se hace inevitable hablar de la inestabilidad
financiera que existe en estos momentos, debido básicamente al
aumento del desempleo y las variaciones de los tipos de interés. Esto
conlleva un mayor índice de morosidad, lo cual es un factor que limita
las inversiones y la concesión de créditos.
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Plan de Marketing
Por último, las subidas de algunos impuestos y la inflación
también afectan negativamente, sobretodo como ya hemos comentado
en la pérdida de poder adquisitivo de los clientes y la situación de riesgo
financiero que estamos viviendo en los momentos actuales.
E) Aspectos ecológicos:
Haciendo mención a los aspectos ecológicos diremos que hace
años las empresas no se preocupaban lo más mínimo por este asunto,
pero desde hace poco más de una década es un tema realmente
importante para que exista un desarrollo sostenible en todos los
lugares.
Las corporaciones municipales han desarrollado una serie de
leyes medioambientales para que las empresas las acaten. Este es el
caso del control de emisiones de C02, control de la tala de árboles, no
contaminar parajes naturales, etc. En caso de no respetar estas
normas, se impondrán fuertes castigos llegando incluso a cerrar las
empresas que no cumplan con la legislación.
En el caso del sector mobiliario, se controla de forma continuada
la tala de árboles para no ocasionar deforestaciones, como es el caso del
Amazonas, donde se talan los árboles sin control. Las diferentes
autoridades se encargan de controlar la procedencia de dicha madera
para intentar erradicar dicha tala indiscriminada.
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2.1.2 Análisis del microentorno
A) Análisis de la demanda actual y potencial del sector
Según datos del Instituto de Investigación ADIMA, en el año 2009,
el consumo de muebles en España supuso un volumen total de 5.459
millones de euros, siendo este valor un 10,06% menor que el
correspondiente en el año 2008. Si pasamos al gasto medio por hogar
diremos que se gastaron unos 1.266 €. Si comparamos datos de años
anteriores observamos como el gasto medio se ha ido reduciendo
progresivamente. A continuación, mostramos un gráfico representativo
de esta tendencia a la baja (reducción del 50% desde el 2004):
Según el Informe de la Evolución del Comercio Exterior del
Mueble, las exportaciones realizadas por parte de nuestro país, diremos
que la demanda extranjera en el año 2009 disminuyó un 16,4%
respecto al año 2008 y se consiguió una cifra de negocio de 1322,6
millones de euros.
Otros datos relevantes son que Cataluña es la primera en cuanto
a provincias exportadoras, seguido de Comunidad Valenciana,
Andalucía y Madrid. Veamos en la siguiente tabla el ranking de
posiciones:
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En cuanto a los países que importan muebles españoles decir
que casi todos los países han reducido el número de compras a
excepción de Sudáfrica y Guinea Ecuatorial, las cuales han
experimentado un gran incremento. Veamos en un gráfico los
porcentajes de incrementos y disminuciones de las exportaciones a los
principales países:
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Plan de Marketing
Por lo que respecta a los principales países proveedores de
muebles a España cabe destacar que en líneas generales ha habido una
disminución ostensible, debido a la disminución de ventas. En la
siguiente tabla reflejamos los principales proveedores de mueble que
tiene España:
Un dato más esperanzador proporcionado por ANIME para el
sector del mueble/decoración es que entre los meses de Enero-
Septiembre de 2010 la cifra de ventas al exterior se ha incrementado en
un 0,3% respecto al periodo anterior. Es un hecho a destacar debido a
la crisis en la que estamos inmersos, pero los nefastos porcentajes de
los periodos anteriores hacen que el panorama aún se encuentre en una
situación delicada. Así mismo, las importaciones de muebles también
han remontado de una forma más notable, en concreto un 17,4% más
respecto al periodo citado en 2009.
Recapitulando todos los datos mencionados con anterioridad
vemos que el saldo de la balanza sectorial presenta un déficit de
851.474,7 miles de euros, situándose la tasa de cobertura en un 53,7%.
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El dato a destacar de este periodo de Enero-Septiembre de 2010,
es el incremento de exportaciones por parte de Canarias (184,9%),
Asturias (120,9%), Aragón (90,6%), por otro lado las provincias que más
exportaciones realizan han experimentado una disminución en el
número de exportaciones: Cataluña (-18,1%) y Comunidad Valenciana
(-3,1%), todos estos datos son respecto al mismo periodo del año
anterior.
En conclusión, el sector del mueble español presenta una balanza
comercial negativa provocada por el descenso continuado de las
exportaciones, esto se debe en gran medida a la coyuntura económica
por la que pasa el país, ya que esto hace reducir el nivel de gasto por
familia. Otro desencadenante vital en la mala situación de la balanza
comercial es también la entrada al país de productos de China a precios
más bajos debido al coste insignificante de la mano de obra. Además de
estos factores es importante mencionar que la caída de las ventas de
inmuebles repercute directamente en la compra de mobiliario para
decorar los hogares. A menos casas compradas menos muebles se
adquieren. En el gráfico que a continuación mostramos se aprecia
claramente la caída de la producción del mueble a partir del año 2007
hasta el 2009 en España, coincidiendo con la crisis del ladrillo:
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Plan de Marketing
Esta tendencia a la baja se va moderando desde el pasado año
debido a la leve recuperación de la demanda externa y también a la
moderación de la crisis en el sector del inmueble, suponiendo esto un
escaso pero esperanzador incremento de la producción de mobiliario.
B) Proveedores:
Analizando a fondo los proveedores de la empresa Merkamueble,
cabe destacar que tiene una infinidad puesto que en las instalaciones
se vende cualquier tipo de objeto decorativo, los más importantes serían
los proveedores de mobiliario destinado al descanso y uso habitual
como son el caso de sofás o sillas. Además de este tipo de proveedores
también tiene contacto con empresas que les suministran otro tipo de
productos como son las lámparas, marcos de fotografías y mobiliario
para exterior.
Los proveedores con los que cuenta Merkamueble son de origen
español. En el caso de Merkamueble Castellón cuenta con muchos
proveedores de la Comunidad Valenciana y Murcia, sobretodo de
ciudades como Valencia y Yecla (Murcia), ya que éstas son grandes
productoras de mobiliario. Así pues, Merkamueble dispone de muchos
proveedores cercanos quienes ante cualquier imprevisto podrían proveer
a la compañía en un periodo de tiempo inferior que si estuviesen en el
extranjero.
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A continuación mostramos una recopilación de los numerosos
proveedores que posee Merkamueble:
PROVEEDOR EMPRESA DIRECCIÓN TELÉFONO POBLACIÓN
Artículos de descanso
Flex S.A. c/ Elcano nº 29 944023708 Vizcaya
Artículos de descanso
Pikolín S.A.Autovía de Logroño
km.65976300030 Zaragoza
Sofás Losbu S.L.Polígono “Las
Teresas” c/ Miguel Servet, Parc. B-2
968 752456
Yecla (Murcia)
Muebles y complementos
decorativos
Portico S.A. Barrio Arrufana s/n986 100
200Louredo
(Pontevedra)
Muebles y complementos
decorativos
Artisan S.L c/ Buenavista nº 4961
783090Benifayó (Alicante)
Muebles Rattan S.A.Polígono “La Punta”
c/ Aurora s/n96
2296005Valencia
Muebles y complementos
decorativos
La Mediterrania
c/ Albaida s/n962
208016L’Olleria
(Valencia)
SillasMuebles
Vallsc/ Ronda Magdalena
nº 5964
722434Castellón
Iluminación y mobiliario
SchullerCarretera Pla, Km
1.500961 601
804Bétera
(Valencia)
MueblesDanona s.coop
Anardi Area, 2 943815900Azpeita
(Guipuzcoa)
SofásMopal S.L. Ctra de Pinoso, km 3
968 75 03 93
Yecla (Murcia)
Iluminación Altisent S.A.c/ Raimon Casellas
15093 712 2347
Sabadell (Barcelona)
Muebles
Muebles Monrabal Chirivella
S.L.
Ctra Real de Madrid s/n
961 211653
Beniparrell (Valencia)
Dirección Comercial II 18
Plan de Marketing
Muebles y decoración
Herdasa S.A. c/Miguel Delibes s/n925 51 16
62Illescas (Toledo)
SofásGremocar
S.L.
Poligono Industrial “La Campiña”,
parcela 18
95 590 53 40
Ecija (Sevilla)
SofásPedro Ortiz
S.L.Ctra. de Jumilla, s/n
968 751 371
Yecla (Murcia)
Sofás Granfort S.A. Ctra. del Ardal s/n968
719500Yecla (Murcia)
MueblesPanamar
S.L.
Polígono Industrial UrbaYecla, Parcela
155
968 791489
Yecla (Murcia)
Muebles Canovas S.L.Polígono Industrial
Oeste. AVDA AMERICAS s/n.
968 890029
Alcantarilla (Murcia)
Sofás-camasGrupo Somg
S.A
Pol. Ind. La Campiña. c/ Islas Canarias, 18-25
95 587 45 20
Écija (Sevilla)
Dirección Comercial II 19
Plan de Marketing
C) Competencia:
En cuanto a los competidores, destacar la existencia de diversas
empresas que operan tanto a nivel nacional como local que podrían
considerarse como una amenaza en mayor o menor medida para
Merkamueble. Este análisis lo llevaremos a cabo según los niveles de
competencia, tal y como podemos observar en el siguiente gráfico:
Dirección Comercial II
Categoría de
producto
Forma de producto
Competencia genérica
Presupuesto
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Plan de Marketing
1. Competencia según la forma de producto. La finalidad de este
nivel es convencer al segmento de mercado que la marca propia es
mejor que cualquier otra de las que constituyen la misma forma de
producto. Así pues, en este apartado vamos a analizar las marcas que
son competidoras debido a que los productos poseen atributos similares
a los que ofrece Merkamueble, y por lo tanto, todas se dirigen
exactamente al mismo segmento de mercado.
Tuco
Debilidad: situado fuera del centro de la ciudad.
Fortaleza: precios bajos.
Muebles La Fábrica.
Debilidad: no dispone de muebles de cocina ni de
electrodomésticos.
Fortalezas: situada en el centro de la ciudad, dispone de grandes
ofertas y, además, se caracteriza por su trato personalizado hacia
el cliente.
Muebles Pachés.
Debilidad: empresa pequeña por tratarse de un negocio familiar.
Fortaleza: está ubicada en el centro de Castellón.
Ikea.
Debilidad: no traslada los muebles a las viviendas ni ayuda a
montarlos.
Fortaleza: precios bajos.
Dirección Comercial II 21
Plan de Marketing
Jysk
Debilidad: se encuentra fuera del centro urbano
Fortaleza: precios bajos
Moblerone
Debilidad: apartada del núcleo urbano, precios un poco más altos
de la media.
Fortalezas: Posee una amplia cartera de productos y una calidad
aceptable.
Muebles Max Descuento
Debilidad: apartada del núcleo urbano.
Fortalezas: dispone de una amplia gama de productos con precios
bajos.
La Oca
Debilidad: precios medio-elevados.
Fortalezas: ofrece una amplia cartera de productos, diversos
servicios y una buena calidad en sus productos.
Dirección Comercial II 22
Plan de Marketing
2. Competencia según la categoría de producto. La finalidad de este
segundo nivel es persuadir a los consumidores de que la forma de
producto elegida por la empresa es la mejor en su categoría. De modo
que, formarían parte todas aquellas marcas que ofrecen el mismo
producto, aunque tengan diferentes atributos como por ejemplo la
calidad o que además de lo que ofrece Merkamueble ofreciesen otros
complementos como sábanas, mantas o cualquier otro complemento
decorativo. Entonces, serían los productos nombrados en la categoría
anterior más el resto de marcas que ofrecen muebles para el hogar.
Maisons du Monde
Debilidades: se encuentra alejada del núcleo urbano y sus precios
son más elevados que la competencia.
Fortaleza: cuenta con una amplia cartera de productos de diseño.
Colección hogar
Debilidad: Alejada del núcleo urbano.
Fortaleza: dispone de una amplia cartera de productos.
Zara home
Debilidad: Se necesita un medio de transporte para llegar, en el
caso de Castellón.
Fortalezas: franquicia conocida con precios asequibles.
Casa
Debilidad: No está ubicada en el centro de la ciudad.
Fortalezas: Cuenta con una tienda on line y dispone de precios
bajos.
Dirección Comercial II 23
Plan de Marketing
Kama-home
Debilidad: No dispone de tienda on line.
Fortaleza: Se puede acceder fácilmente.
3. Competencia genérica. Este nivel hace referencia a cualquier
producto que pueda realizar la misma función que los productos que
ofrece Merkamueble, o lo que es lo mismo, todo aquél que cubriese las
mismas necesidades. Así pues, como productos sustitutivos de muebles
hechos de madera de pino, de cerezo o de robles, por ejemplo podemos
señalar los muebles fabricados con otros materiales como hierro,
plástico o mármoles.
4. Presupuesto. Y, por último, dentro del nivel de presupuesto
englobaríamos cualquier otro producto en el que nos podemos gastar el
presupuesto disponible, es decir, que en lugar de gastarnos cierta
cantidad de dinero en la compra de un mueble, podemos adquirir una
entrada para un concierto, prendas de ropa, alimentos, etc.
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Plan de Marketing
D) Mapa de posicionamiento
Dirección Comercial II
PRECIO ALTO
PRECIO BAJO
CALIDADALTA
CALIDADBAJA
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Plan de Marketing
A continuación, podemos ver el mapa de posicionamiento que
hemos realizado utilizando como base algunas de las empresas del
sector que nosotros consideramos como una competencia más directa.
Para ello, hemos elegido una pequeña muestra de estas empresas como
son Maisons du Monde, la cual se caracteriza por tener un precio más
alto y una calidad también más elevada; Moblerone, ésta se encuentra
representada en este mapa de posicionamiento con una calidad más
elevada que Merkamueble y por un precio más alto; La Oca está situada
en el cuadrante superior izquierdo, lo cual implica que su precio es un
poco más elevado y su calidad se considera también superior a la de la
empresa en cuestión; Ikea, por el contrario, se caracteriza por tener una
calidad bastante similar a la de Merkamueble pero su precio es mucho
más bajo por prescindir de algunos servicios como podrían ser el
transporte y el montaje de los muebles en los hogares de los clientes; y,
por último, encontramos a Jysk y Tuco, ambos se caracterizan por
tener un precio algo superior al de Merkamueble pero, en cuanto a la
calidad añadir que la calidad de Jysk es similar a la de empresa que
llevamos haciendo referencia a lo largo de este informe, por el contrario,
la calidad de Tuco es inferior.
Como conclusión, decir que la calidad de los productos de
Merkamueble no es elevada pero el precio de sus productos es medio
bajo. Así pues, aunque la calidad-precio no sea la mejor los clientes se
pueden beneficiar de un amplio surtido de modelos de mobiliarios y
productos de decoración a un precio medio bajo.
Dirección Comercial II 26
Plan de Marketing
E) Clientes:
Los clientes tienen gran importancia en Merkamueble ya que son
los que marcan la continuidad de la marca y su posicionamiento. Los
clientes que busquen un diseño moderno y ajustado a los tiempos de
crisis en que nos encontramos son los que están dentro del Target de
Merkamueble.
Primero, podemos dividir a los clientes que buscan un bajo
diseño y una exclusividad en los productos, por eso este segmento
estaría formado por personas que quieren muebles exclusivos y no
necesitan un diseño moderno en sus hogares.
Por otro lado, destacaríamos los clientes que buscan un bajo
precio y una alta exclusividad y este segmento estaría formado por
personas que buscan muebles funcionales y muy asequibles. Los
clientes desearían muebles que satisfagan sus necesidades, por la
función que desempeñan o el ambiente que pretenden crean en sus
hogares.
A continuación, otro segmento podría estar formado por aquellos
que buscan un alto diseño y una baja exclusividad y englobaríamos
aquellas personas que buscan muebles de diseño para sus casas y
además quieran mostrar cierto estatus.
Por último, segmentaríamos a los clientes que buscan un alto
diseño y una alta disponibilidad, los cuales son personas que buscan
muebles de diseño y a los que no les importa la exclusividad de los
modelos. Les gusta la decoración pero no están dispuestos a pagar un
alto precio por ello.
Así pues, el target de Merkamueble será el segmento que busque
un diseño moderno en los muebles, que además este a buen precio para
poderse cambiar los muebles varias veces a lo largo de su vida, por lo
que valoran la accesibilidad a estos.
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Plan de Marketing
2.2. Análisis interno
2.2.1 Teoría de los recursos y capacidades
En este caso nos encontraríamos con los recursos o activos
individuales, los cuales se definen como el conjunto de factores o
activos de los que dispone y que controla una empresa, este es el caso
de las disponibilidades financieras, los elementos físicos, las patentes,
las marcas comerciales o los recursos humanos.
Cabe destacar que estos recursos no crean valor para la empresa
por sí solos, sino que deben ser correctamente combinados y
gestionados, generando así una capacidad. Esta capacidad se refiere a
la habilidad de una empresa para llevar a cabo una actividad
determinada, e implica una combinación de recursos y pautas o rutinas
organizativas.
Merkamueble comenzó en 1972 siendo un centro regional
mayorista que enfocaba su actividad en Andalucía, para más tarde
pasar al negocio de la expo-delegación. Desde entonces, la compañía ha
ido evolucionando y adaptándose a las necesidades del mercado y se
reorientó hacia la venta al detalle en 1985. En 1996, se produce el
inicio de la expansión mediante la apertura de centros franquiciados.
En la actualidad, cuenta con más de 70 los centros de Merkamueble,
una plantilla global de 1.800 empleados más otros 700 puestos de
trabajo indirecto, a lo que suma la existencia de 350 vehículos de
reparto.
Por otro lado, Merkamueble ha demostrado su capacidad de
adecuarse a los cambios del mercado, ha adquirido una experiencia
durante varias décadas que vienen a demostrar que su método de
trabajo es muy eficaz, y el lanzamiento y arrollador éxito de su proyecto
de franquicia sólo viene a confirmar que es la empresa líder en el sector
del mueble en España. Y todo sin perder de vista su primera premisa
básica: “Trabajar para el cliente”. Esto es la base en todas sus tiendas
porque es una de las premisas de la compañía para ampliar sus
fronteras, y en ello invierte buena parte de sus recursos.
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Plan de Marketing
Merkamueble posee una eficaz gestión comercial, dispone de
grandes centros de almacenaje y vehículos de transporte para llevar los
pedidos hasta la puerta de las casas de los clientes, además también
retira los antiguos enseres, todo ello sin cobrarles nada.
En cuanto a las disponibilidades financieras, cabe decir que
Merkamueble está a salvo económicamente, ya que a pesar de reducir
su nivel de ingresos por la coyuntura que atravesamos no representa
ningún peligro de quiebra a medio plazo. Además al disponer de tantas
tiendas, si una empresa en un lugar va mal puede ser contrarestada
por el beneficio de otra que funcione correctamente.
2.2.2 Cadena de valor
Este esquema hace referencia a una cadena de valor de una
empresa de distribución, al igual que Merkamueble ya que esta
empresa no fabrica los muebles ni los complementos decorativos que
ofrece a los consumidores. Así pues, podemos ver que la cadena de
valor empieza con la logística de entrada donde aparece la recepción
de los productos, el almacenaje y la devolución, si los artículos
recibidos no son los pedidos o si han llegado a su destino con algún
defecto.
Dirección Comercial II 29
Plan de Marketing
En segundo lugar, aparecen las operaciones como la clasificación
de productos; transformación de algunos ítems; organización del stock
aunque a muchas empresas distribuidoras no les interesa almacenar
stock para poder ahorrar en costes de inventario o para que no ocupe
lugar en el punto de distribución ya que muchos puntos de venta no
disponen de un lugar físico adecuado para guardarlos y la gran mayoría
funcionan por catálogo, como es el caso de Merkamueble; otro tipo de
operaciones son el etiquetaje, la limpieza y el mantenimiento.
A medida que avanza la cadena de valor, encontramos la logística
de salida donde se llevaría a cabo el despacho y el delivery, el cual se
preocupa del diseño, planificación, implementación y mejoramiento de
los flujos asociados a la entrega, generalmente sujeta a restricciones de
tiempos y costes.
En la siguiente etapa, se encuentra el Marketing y las ventas,
donde tienen lugar las promociones, la fijación de precios, las
campañas de publicidad y la fidelización de clientes, es decir, en mayor
o menor medida se están llevando a cabo las 4P del Marketing
operativo.
Y, por último, hay que añadir el servicio al cliente, el trato
personalizado, los reclamos y las garantías de los productos que vende
la empresa.
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2.2.3 Marketing Mix actual
2.2.3.1 Producto
El producto de Merkamueble como su nombre indica es el mueble
pero la cartera de productos de Merkamueble está formada por una
gran número de productos diversos dedicados al mueble en todos los
estilos, tapicería, mobiliario auxiliar, descanso y cocinas. A
continuación detallaremos más concretamente todos los estilos de
mueble que ofrece la empresa:
Para comenzar vamos a hablar de los salones donde hay que
destacar que para Merkamueble la sensación de estar en casa toma
forma en las propuestas para el salón ya que es un espacio que tiene
mucho en cuenta porque es el punto de encuentro, es decir, el espacio
donde compartimos la vida. Merkamueble tiene mostrarios de salones
montados físicamente al completo donde los clientes pueden ver que
estilo le gusta más y llevarse a casa el salón entero a un precio más
económico en proporción que si solo se lleva alguna de las partes. Estos
salones están formados por su estante correspondiente, su sofá, su
mesa de salón etc. En definitiva cada salón tiene un diferente estilo en
la composición modular.
A continuación decir que Merkamueble tiene dormitorios que
ambienta como un estilo de refugio de intimidad, un espacio cargado de
emociones y lleno de secretos por descubrir y donde se juega mucho
con los colores. Según Merkamueble estos dormitorios reflejan la forma
de ser y de sentir de cada uno. Al igual que los salones Merkamueble
tiene mostrarios de dormitorios montados físicamente al completo
donde los clientes pueden ver que estilo le gusta más y llevarse a casa el
dormitorio entero que más le guste a un precio más económico en
proporción que si solo se lleva alguna de las partes. Los dormitorios
están formados básicamente por la cama, el armario y las estanterías.
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Plan de Marketing
También podemos encontrar la composición de dormitorios
juveniles que están diseñados exclusivamente para los más pequeños.
Otra gran área de productos la encontramos en aquella que
Merkamueble denomina descanso donde podemos encontrar colchones
de todos los estilos y las últimas novedades de los grandes especialistas
para un descanso reparador y saludable. Podemos encontrar desde
colchones relax hasta packs de descanso o canapés arcón. Las
soluciones que ofrece Merkamueble son muy exclusivas y
personalizadas a las necesidades del cliente, con la garantía de la mayor
variedad de ofertas del mercado.
Por otro lado, Merkamueble divide sus productos en tapizados,
que diseñan nuevas propuestas con estilo propio para el hogar (sofás,
chaise longue, sillones relax, sofás cama,…) cada estancia tiene la
solución perfecta en Merkamueble. Tú eliges el color, el diseño, el tejido
y tienes un sofá a tu medida.
Además Merkamueble también tiene productos auxiliares como
artículos de iluminación y asean lámparas etc, mesas de centro,
zapateros, conjunto recibidor de mesa más espejo etc donde el diseño,
los colores, ideas, materiales,… combinando todos estos elementos el
hogar se viste con el sello de la personalidad de cada uno.
Por otro lado podemos hablar de los productos de cocina, donde
Merkamueble también tiene una amplia variedad de estos productos
que combinados dan la máxima comodidad y el mejor aprovechamiento
del espacio para el cliente. Al igual que los dormitorios y los salones
Merkamueble tiene mostrarios de cocinas montadas físicamente al
completo donde los clientes pueden ver cual le gusta más y llevarse a
casa la cocina entera que más le guste a un precio más económico en
proporción que si solo se lleva alguna de las partes.
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Plan de Marketing
Para finalizar también cabe decir que Merkamueble ofrece
muebles de baño de diferentes estilos y diseños según los tipos de
clientes.
Después de presentar los productos analizaremos el mix del
producto: Respecto a la amplitud cuentan con 8 líneas de productos
bien diferenciadas que son los salones, dormitorios, tapizados,
auxiliares, juvenil, descanso, cocina y muebles de baño. En cuanto a la
profundidad podemos observar que es grande ya que abarca muchos
tipos de producto en cada línea. Por último la consistencia es alta, ya
que existen distintas líneas y la relación entre los productos de las
diferentes líneas tiene una relación cercana en cuanto a su uso final,
porque todos los productos están relacionados con el hogar.
La estrategia de marca seguida por la empresa es de marca
múltiple ya que Merkamueble también ha desarrollado otras marcas
como Natuka o Muac y en estas vende los productos bajo este nombre.
Por último, añadir en cuanto al enfoque producto que
Merkamueble se centra tanto en el producto, lo que sería un enfoque
más técnico, como en las necesidades de los consumidores ya que
también tiene en cuenta el marketing y no solo vende el producto como
un conjunto de atributos físicos.
2.2.3.2 Precio
La fijación de precios por parte de Merkamueble se basa en
obtener la mejor relación calidad-precio. Por tanto esto implica que la
calidad de los muebles será acorde con el precio pero tratando de
ofrecer la máxima calidad al menor precio. Merkamueble es conocida
por sus precios medio-bajos ya que ofrece los productos más baratos
que muchos de sus competidores.
Por tanto el objetivo de Merkamueble es posicionar su producto
en el mercado como el mejor en cuanto a calidad-precio dentro de un
contexto de precios bajos.
Dirección Comercial II 33
Plan de Marketing
Esta estrategia de precios va a repercutir de manera positiva en el
número de ventas, ya que muchos consumidores se decidirán por su
producto, ya que se puede obtener una mejor calidad a un precio
asequible.
Los precios son los mismos para todos los productos dentro de
España tanto con las grandes rebajas o los mayores descuentos como
también en las tarifas oficiales de los productos, sin embargo el precio
aumenta en las exportaciones, debido al aumento del coste de
distribución.
Un hecho que hay que resaltar es que en aquellos municipios
donde no exista un centro Merkamueble las compras hechas a través de
la página Web su precio se verá incrementado en un 15% debido a los
costes de transporte.
En cuanto al precio añadir que éste se plasma teniendo en cuenta
tanto los costes fijos como variables, aunque en algunas ocasiones
debido tanto a promociones como por ser productos de otras
temporadas el precio se puede reducir, lo que se traduce como grandes
ofertas para el consumidor. Siguiendo con los precios promocionales a
los que acabamos de hacer mención, decir que Merkamueble lleva a
cabo financiación a largo plazo sin intereses, además de también ofrecer
garantías adicionales a sus productos, los cuales serás cambiados o
reparados si sufren desperfectos; y, por último añadir que también
establece descuentos psicológicos a la hora de plasmar los precios.
2.2.3.3 Distribución
En cuanto a la distribución de Merkamueble, para empezar,
desde el inicio de su andadura comercial en 1972 como centro regional
mayorista de Andalucía, ha ido evolucionando y adaptándose a las
circunstancias cambiantes del mercado del mueble hacia la venta al
detalle, lo que le ha llevado a conseguir en la tienda de Sevilla el
liderazgo de ventas en España en un solo establecimiento, gracias a su
Dirección Comercial II 34
Plan de Marketing
política de transmitir al cliente las favorables condiciones del mayorista
(de ahí que recibió el premio a la Trayectoria Empresarial). Para
Merkamueble, el Premio a la Trayectoria Empresarial valora en la
empresa su capacidad de adecuarse a los cambios del mercado,
adquiriendo una experiencia durante varias décadas que se traduce en
un método de trabajo muy eficaz, y el lanzamiento y arrollador éxito de
su proyecto de franquicia, que esta se inició en el año 1996. Cabe decir
que una franquicia es un sistema de marketing vertical contractual que
organiza la distribución de bienes o servicios.
Merkamueble posee una eficaz gestión comercial, dispone de
grandes centros de almacenaje y vehículos de transporte para llevar
cualquier tipo de mobiliario a cualquier zona geográfica, ya que el 90%
de los proveedores con los que trabaja la entidad son de origen
nacional.
Merkamueble ofrece la posibilidad de transportar los muebles que
se han adquirido en alguna de las tiendas o vía Internet al domicilio
propio sin coste alguno. Además de este servicio, también se encarga de
recoger los enseres antiguos en el momento de la entrega del nuevo
mobiliario, todo ello de forma gratuita. A su vez, se encargan del
montaje del mobiliario en la vivienda para un mayor confort del
usuario. Estos servicios citados son el punto fuerte de la entidad frente
a la competencia.
Por otro lado, la modernización de los centros Merkamueble en la
actualidad también incluye una apuesta por Internet con la apertura en
España de la primera tienda de muebles virtual. La empresa la ha
puesto en marcha en su página web (www.merkamueble.com), y
permite la compra on line y servicios como el amueblamiento virtual de
cualquier vivienda utilizando el catálogo de la empresa.
Por último añadir que desde que el fabricante del mueble hasta
que llega a Merkamueble pasa por varios intermediarios, lo que hace
que el precio del producto final se encarezca.
Dirección Comercial II 35
Plan de Marketing
2.2.3.4 Comunicación
Cada vez más las empresas están más concienciadas de que no
basta con tener un buen producto a un buen precio, listo para ser
entregado puntualmente ya que, además es importante que los clientes
potenciales sepan que ese producto existe.
A continuación, citaremos varias técnicas que ayudan a dar a
conocer el producto, las cuales se encuentran dentro de la política de
comunicación:
En primer lugar encontramos la publicidad, la cual es una forma
de promoción pagada normalmente a través de medios de
comunicación.
Merkamueble sí que lleva a cabo esta acción mediante el eslogan
“estamos contigo” ya que se publicita a través de anuncios televisivos,
de radio. Y, además también aparece en medios de prensa escrita como
es el caso de los periódicos.
A continuación, vamos a definir la promoción como acciones
específicas mediante ofertas puntuales.
Esta empresa en cuestión, sí que aprovecha las promociones para
tratar de captar la atención de sus clientes potenciales, además de
intentar que sus clientes más fieles aprovechen estos descuentos para
comprar. Actualmente, Merkamueble ofrece un descuento de un 30%
en un modelo de colchón Flex, en muebles concretos para amueblar un
dormitorio en tonos blancos, en un zapatero determinado y, por último
en un mueble para un recibidor.
Además de todo esto, Merkamueble pone a disposición de los
consumidores una gran variedad de muebles a un bajo precio con la
finalidad de eliminar los excedentes de la temporada pasada. Así pues,
debido al gran interés por parte de la empresa de deshacerse de estos
productos desfasados da la posibilidad de comprarlos ahora y no pagar
hasta el año 2012.
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Plan de Marketing
Y, por último, añadir que Merkamueble ha organizado un
concurso con el que puede ganar un viaje a Londres, un premio en
metálico de 1200 euros, cinco premios de 200 euros, y solo por
participar ofrecen un descuento de un 5% en todas las compras hasta
el 31 de diciembre de 2011 solo por grabar un video haciendo el
karaoke de nuestro spot publicitario “Estamos Contigo” dándole un
toque personal.
Como última acción, citaremos que la empresa que estamos
analizando lleva a cabo la acción de el merchandising mediante el
reparto de folletos publicitarios y una serie de objetos como bolígrafos,
calendarios con el logo de la empresa impreso.
Para concluir, añadir que en determinados casos habrá que
añadir alguna variable más al marketing-mix. Sin embargo, lo
importante es como siempre combinar coherentemente estas variables
de acuerdo con los objetivos y estrategias de la empresa.
2.2.4 Análisis financiero
A continuación vamos a realizar un breve análisis de los
resultados económicos que se han producido en la empresa
Merkamueble durante los últimos años. Estos datos han sido extraídos
del Sistema de Análisis de Balances Ibéricos (SABI), y comprende los
resultados desde 1999 hasta 2009.
Haciendo mención a los ingresos de explotación hemos de
destacar la disminución que ha sufrido durante los años 2008 y 2009.
Merkamueble tuvo una tendencia alcista durante los ejercicios 2001
hasta 2007, en este último mencionado año tuvo la cifra más elevada
con 67.693.909 Euros, mientras que en 2009 obtuvo la cantidad de
46.191.581 Euros. Como vemos la crisis le está afectando de lleno. Para
frenar esta caída, la cadena ha desarrollado una nueva sub-cadena
más especializada en sectores de la población y de esta forma mejorar
su servicio.
Dirección Comercial II 37
Plan de Marketing
En lo referente al resultado del ejercicio cabe decir que ha tenido
un balance negativo en 2009, con un -1.425.805 Euros, este resultado
ordinario fue positivo los años anteriores.
Tanto la rentabilidad económica como la financiera tuvo un
porcentaje negativo este año 2009, siendo la rentabilidad económica de
un -2,26% y la rentabilidad financiera -5,66%, así mismo decir que los
años anteriores fue siempre positiva e incluso llegó a rondar el 30% en
2002.
La cifra de endeudamiento ha sido de 60,12% en 2009, porcentaje
también mayor a los años de antes donde rondaba el 35%
aproximadamente.
El nivel de tesorería ha disminuido progresivamente desde 2007,
donde había un total de 9.654.340 Euros. En 2009 hay 2.836.649
Euros. Cifra preocupante y que debería ser corregida rápidamente.
Como conclusión general, hemos de mencionar que en durante
los años 2008 y 2009 Merkamueble ha experimentado un descenso
importante, esto es debido a la actual crisis financiera y la consecuente
bajada del consumo por parte de las personas.
2.3 Análisis DAFO
Debilidades:
Su bajo precio puede dar a entender que se trata de unos productos
de menor calidad.
Expansión internacional baja (Francia, Portugal únicamente).
Los precios de la tienda virtual son solo válidos para la península en
provincias en las que existe un centro Merkamueble. Pero para
Mallorca, Fuerteventura, Tenerife y Lanzarote los precios llevan un
incremento del 15% por el transporte.
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Plan de Marketing
La tienda on line no ofrece tantas ventajas o posibilidades, es decir
en las tiendas físicas hay más productos. En la tienda on line solo se
puede comprar el producto en el color que aparece en la fotografía.
Para comprar en la tienda on line de Merkamueble se debe abonar
un 20% del importe total con la tarjeta de crédito para confirmar el
pedido, lo que hace más complejo el proceso de compra.
Los costes que realiza Merkamueble en Marketing son muy elevados.
Poca información y experiencia sobre los mercados del sector en
otros países.
Merkamueble tiene intermediarios que se encargan de proveerles lo
que encarece el precio final.
Tardanza a la hora de contestar los correos electrónicos.
La tienda on line no está adaptada a una economía globalizada, ya
que no está habilitada para que usuarios de otras naciones puedan
cambiar el idioma.
Baja cualificación por parte del personal que no forma parte del
equipo directivo.
Amenazas:
La actual coyuntura económica por la cual está atravesando España.
Bajo poder adquisitivo por parte de las familias.
La subida del IVA a un 18%.
Subida de la inflación.
Pequeñas barreras de entrada que permiten el acceso al sector a
nuevas empresas.
Reducción de la oferta de madera por su coste medioambiental.
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Cambio en los gustos de los consumidores.
Lento crecimiento del mercado.
Alto poder de negociación de los clientes, debido a la amplia y
variada oferta de decoración que poseen estos.
Fortalezas:
Relación calidad-precio alta, ya que los precios son
considerablemente bajos teniendo en consideración la calidad
ofertada.
Disponen de una amplia cartera de productos, donde podemos
encontrar desde muebles hasta electrodomésticos.
Buen conocimiento del sector por parte del equipo directivo
empresarial, y gran visión para detectar los cambios y tendencias del
mercado del mueble.
Éxito en su modelo de franquicias como base para extenderse por
todo el país y gran fidelidad de éstos hacia la empresa, a través del
buen entendimiento entre la empresa matriz y sus empresas
asociadas y gracias al estudio cuidadoso de sus franquiciados para
determinar si tienen espíritu emprendedor y si son disciplinados.
Estrategia de diversificación de sus productos, ya que la empresa es
propietaria de Natuka, Muac, Global Home y Grupo Blázquez.
El trato muy cercano al consumidor con la apuesta de dar servicios
exclusivos de transporte y montaje de productos de forma gratuita,
diferenciándose así de sus respectivos competidores.
Variedad de la oferta, actualizando los productos constantemente a
través de promociones y la rotación de sus colecciones.
Buena política de marketing para darse a conocer de cara al
consumidor final.
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Plan de Marketing
Recogida gratuita de los antiguos muebles o enseres.
Facilidades de financiación, ya que además te ofrecen la posibilidad
de no pagar hasta octubre.
El punto de venta se encuentra dentro de la ciudad,
caracterizándose por su amplio local donde se organiza por
diferentes ambientes y, finalmente, añadir que está adaptado con un
ascensor.
Oportunidades:
El sector del mueble se beneficiará de incentivos fiscales, ya que
existen deducciones de hasta un 10% en el Impuesto de Sociedades
y descuentos en el IVA, así como ayudas a la reindustrialización o
líneas de crédito.
Bajada del precio de los inmuebles debido a la crisis con la
consiguiente compra de mobiliario.
El mueble español, especialmente el valenciano, está muy bien
valorado en el mercado exterior.
Se llevan a cabo diversas ferias que dan a conocer el sector del
mueble y decoración.
Desarrollo de las Tecnologías de la Información y la Comunicación
(TIC).
La globalización ya que permite trabajar en otros países.
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Plan de Marketing
3. OBJETIVOS ACTUALES DE LA EMPRESA
En este apartado vamos a resaltar los principales objetivos que
tiene la empresa Merkamueble para los siguientes ejercicios
económicos. A continuación mostramos los que piensa desarrollar:
• Llegar a tener 100 franquicias en el año 2012, de este modo
tendrá mayor notoriedad en el mercado de la decoración y del
mueble. Con esto pretende tener mayor número de ventas y
luchar contra la crisis.
• Abrir más franquicias fuera del territorio español, como es el
caso en Portugal y Francia.
• Reforzar el servicio a la tiendas franquiciadas, como sería el
caso de realizar acciones formativas en todos los negocios
mediante cursillos de formación de los empleados.
• Abrir más tiendas especializadas, como es el caso de Muac,
Natuka, Oulets. Mediante la especialización se espera
remontar los ingresos de la empresa.
• Construir una nueva sede expositora de 25.000 m2 en
Bollullos de la Mitación (Sevilla).
• Aumentar la cifra de ventas en un 5% durante el próximo
ejercicio, con la finalidad de maximizar el beneficio.
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4. ESTRATEGIAS ACTUALES DE LA EMPRESA
Merkamueble es una empresa que sigue una gran diversidad de
estrategias. Toda empresa, para sobrevivir en el mercado debe definir
unos objetivos y también una estrategia para llevarlos a cabo.
En primer lugar nos centraremos en las estrategias según la
ventaja competitiva, Merkamueble podemos decir que actualmente
sigue una estrategia de diferenciación por servicio. Decimos este
porque si hay algo que diferencia a esta empresa respecto a otras
competidoras es el gran servicio al cliente, Merkamueble ofrece un
servicio personalizado en el que asesora a cada uno de sus clientes
tanto en el momento de la compra como después de haberla realizado,
es decir, cuando un cliente entra en la empresa es recibido por un
empleado y le acompaña durante su estancia en la empresa
asesorándole sobre precios, tipo de mueble, color del mueble, etc.
Posteriormente la empresa se encarga del transporte gratuito a la
vivienda del comprador y su montaje para mayor confort de éste.
A continuación nos centramos en las estrategias según Kotler y
Singh, siendo estas las de líder, retador, seguidor o especialista en
nichos. Merkamueble, podemos decir después de haber observado unos
datos del informe del sector del mueble en España, sigue una
estrategia de líder en lo referente a productos relacionados con el
mueble. Mientras que en otras líneas de producto que posee como son
el caso de electrodomésticos, enseres de cocina sigue una estrategia de
retador ya que no tiene la mayor cuota de mercado en este tipo de
productos. En este caso, intenta arrebatarle cuota al líder en estos
campos mediante los descuentos de precio al comprar un conjunto de
productos.
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Plan de Marketing
Por último comentaremos las estrategias de crecimiento, este
tipo de estrategias lo que intentan es que la empresa crezca de alguna
de las formas posibles. Merkamueble sigue una estrategia de
penetración del mercado, ya que quiere crecer con sus productos en
los mercados en los que ya opera actualmente. La empresa que
analizamos realiza varias promociones de sus productos y busca atraer
a nuevos segmentos del mercado en el que opera para tener mayores
beneficios. Además también sigue una estrategia de desarrollo de
mercado, Merkamueble realiza estrategias de expansión tanto en el
ámbito nacional como internacional. Esta empresa se encuentra en las
siguientes provincias: Albacete, Alicante, Almería, Asturias, Ávila,
Badajoz, Barcelona, Burgos, Cáceres, Cádiz, Cantabria, Castellón,
Ceuta, Ciudad Real, Córdoba, Cuenca, Girona, Granada, Guadalajara,
Guipúzcoa, Jaén, La Rioja, Las Palmas, León, Lugo, Madrid, Málaga,
Mallorca, Navarra, Orense, Palencia, Pontevedra, Salamanca, Santa
Cruz de Tenerife, Segovia, Sevilla, Soria, Tarragona, Toledo, Valencia,
Valladolid, Vizcaya, Zamora y Zaragoza. En cuanto a expansión
internacional Merkamueble se encuentra en países como Francia y
Portugal. Para terminar con las estrategias de crecimiento decir que
sigue una estrategia de diversificación relacionada, y es que
Merkamueble ha desarrollado otras marcas como Muac (muebles para
jóvenes), Natuka (muebles con alta calidad y precio superior), Global
Home (decoración y menaje para el hogar). Diversificación no
relacionada, Merkamueble ha desarrollado otra marca llamada Grupo
Blázquez, esta se dedica a otro tipo de aspectos como ferretería,
fontanería, inversión en energías renovables, participa en otras
sociedades en sectores como la gestión de espacios, actividades
deportivas, campos de golf, en el sector de servicios funerarios y en
alquiler de apartamentos turísticos.
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5 . PROPUESTAS PARA LA EMPRESA
5.1 Objetivos propuestos
En este punto, vamos a proponer una serie de objetivos de
marketing para la empresa Merkamueble, después de haber realizado
todo el análisis interno y externo. Todos los objetivos que proponemos
creemos que son lo suficientemente realistas y que pueden ser
alcanzables sin sufrir múltiples dificultades. A continuación los
mostramos:
• Invertir en el ámbito internacional. Una buena manera de
crecer sería invirtiendo en países de la Unión Europea que se
encuentren en mejor situación económica que España y
Portugal donde, junto a Francia desarrolla su actividad
comercial, como puede ser el caso de Alemania; a lo largo de
los dos próximos años.
• Invertir en cursos de formación para los empleados en los
próximos 3 años, hasta conseguir que el 80% de la plantilla
reciba cursos de formación.
• Aumentar la cifra de ventas en un 8% durante el próximo
ejercicio, con la finalidad de maximizar el beneficio.
• Mejorar el servicio online, de manera que los consumidores les
resulte más fácil y cómodo adquirir los productos en la página
web ya que tendrán la posibilidad de personalizar sus
compras, así como una atención al cliente vía online mejor.
5.2 Estrategias propuestas
Como hemos explicado anteriormente, Merkamueble es una
empresa que formula una serie de objetivos y, por tanto, una gran
variedad de estrategias para llevarlos a cabo; lo cual la ha catapultado a
Dirección Comercial II 45
Plan de Marketing
al éxito convirtiéndose en una empresa líder en lo que se refiere a los
productos relacionados con el mueble.
Bajo nuestro punto de vista, Merkamueble ha elegido las
estrategias más adecuadas para conseguir hacerse con los objetivos que
ha establecido y mantener en el tiempo su posición de liderazgo. Sin
embargo, hay que destacar que la estrategia de diferenciación en cuanto
a los servicios ofertados junto con la de desarrollo de mercado son dos
de las estrategias en las que la empresa debería de centrarse más
realizando las acciones pertinentes; ya que la primera estrategia le
permitirá diferenciarse de la competencia sin tener que aumentar los
precios de sus productos siendo un punto de referencia para los
consumidores, y la segunda de estas estrategias le permitirá seguir
creciendo en el mercado operando en diferentes países de la Unión
Europea, ayudándole a conseguir el máximo objetivo de las
organizaciones: la maximización del beneficio. Otras estrategias que
proponemos que debería llevar a cabo son la de penetración del
mercado y diversificación, de este modo conseguiríamos aumentar el
número de ventas.
Dirección Comercial II 46
Plan de Marketing
Objetivo Nº 1
Ítems del DAFO con los que se relaciona:
Oportunidad:
La globalización permite trabajar en otros países.
Debilidad:
Poca información y experiencia sobre los mercados del sector
en otros países.
Expansión internacional baja ya que solo opera en Francia y
Portugal).
Objetivo:
Invertir en el ámbito internacional abriendo nuevos puntos de
ventas en países europeos que se encuentren en una situación
económica más estable como puede ser el caso de Alemania.
Estrategia con la que se relaciona:
Estrategia de desarrollo de mercado.
Descripción del objetivo:
Se determinará cuál ha sido el porcentaje que ha crecido
Merkamueble a lo largo de los dos próximos años, invirtiendo en un
país de la Unión Europea que se encuentre en mejor situación
económica que España y Portugal, países que junto con Francia opera
actualmente, como puede ser la opción de Alemania.
Sin embargo, para que esta acción se lleve a cabo correctamente
se realizará un exhaustivo análisis de mercado con la finalidad de
conseguir información y experiencia sobre los mercados del sector en el
país donde se pretende pretenden establecer nuevos puntos de venta.
Dirección Comercial II 47
Plan de Marketing
¿Cómo afecta a las “4Ps”?
Producto: Se ajusta a las preferencias del país donde nos
vayamos a establecer, acción que se llevará a cabo por el profesional
que realizará el estudio de mercado.
Precio: Se continuará con la misma política de precios que la
empresa tiene actualmente.
Distribución: La forma de distribución no variará ya que se
seguirá vendiendo los productos tanto vía on line como directamente en
la tienda física.
Comunicación: Se aumentará la inversión en publicidad para
que se haga un hueco en la mente de los consumidores.
Objetivo Nº 2
Ítem del DAFO con el que se relaciona:
Debilidad:
Baja cualificación por parte del personal que no forma parte
del equipo directivo.
Objetivo:
Invertir en cursos de formación para los empleados
Estrategia con la que se relaciona:
Estrategia competitiva de diferenciación.
Descripción del objetivo:
La formación en la empresa la podemos definir como el proceso
que permite ajustar las cualidades del trabajador a una actividad
mejorando y actualizando las capacidades, habilidades, actitudes y
aptitudes idóneas para su desempeño.
Dirección Comercial II 48
Plan de Marketing
¿Cómo afecta a las “4Ps”?
Producto. El producto no varía con este objetivo ya que tan solo
se realizarán cursos formativos para mejoras conocimientos y aptitudes
de los empleados.
Precio. El precio tampoco se verá afectado con este objetivo ya
que Merkamueble trata en todo momento de diferenciarse en cuanto al
servicio por lo que es interesante que los empleados ofrezcan un mejor
servicio.
Distribución. Los canales de distribución seguirán siendo los
mismos, es decir, se distribuirá tanto vía on line como yendo a comprar
en la tienda física.
Comunicación. La comunicación, en este caso, sí que se verá
afectada ya que los clientes podrán disfrutar de una mejor atención y
servicio, beneficiándose de una información y trato de mayor calidad ya
que los trabajadores estarán más preparados.
Objetivo Nº 3
Objetivo:
Aumentar la cifra de ventas en un 8% durante el próximo
ejercicio.
Estrategia con la que se relaciona:
Penetración de mercado, desarrollo de mercado, diversificación.
Descripción del objetivo:
Este objetivo se puede caracterizar por ser el resultado del
cumplimiento de los objetivos propuestos anteriormente, ya que con ello
se pretende aumentar las ventas, y como consecuencia incrementar el
beneficio en el próximo ejercicio, el cual está considerado como el
objetivo más importante en toda empresa.
Dirección Comercial II 49
Plan de Marketing
Añadir que, un aumento de las cifras de venta es un objetivo que
actualmente tiene Merkamueble, aunque solo en un 5%, por ello hemos
decidido ser más optimistas proponiendo alcanzar un incremento de la
cifra de ventas en un 8% durante el próximo ejercicio.
¿Cómo afecta a las “4Ps”?
Producto. Éste no se ve alterado con este objetivo.
Precio. Como se llevarán a cabo distintas promociones de precios
y descuentos, el precio de alguno de los productos disminuirá, con la
intención de atraer la atención de los clientes y aumentar, por tanto, las
ventas.
Distribución. La manera de la compañía de distribuir sus
productos no se verá afectada ya que, como hemos mencionado
anteriormente, éstos se distribuirán a través de la compra en su página
Web y comprándolos en la tienda física.
Comunicación. La comunicación sí que se verá afectada ya que
se necesita invertir en publicidad para informar a los consumidores de
las distintas promociones que se llevarán a cabo.
Objetivo Nº4
Ítem del Dafo con el que se relaciona:
Tardanza a la hora de contestar los correos electrónicos.
La tienda on line no está adaptada a una economía
globalizada, ya que no está habilitada para que usuarios de
otras naciones puedan cambiar el idioma.
La tienda on line no ofrece tantas ventajas o posibilidades, es
decir en las tiendas físicas hay más productos. En la tienda on
line solo se puede comprar el producto en el color que aparece
en la fotografía.
Dirección Comercial II 50
Plan de Marketing
Objetivo:
Mejorar el servicio on line, de manera que los consumidores les
resulte más fácil y cómodo adquirir los productos en la página web ya
que tendrán la posibilidad de personalizar sus compras, así como una
atención al cliente vía online mejor.
Estrategia con la que se relaciona:
Diferenciación del servicio.
Descripción del objetivo:
Este objetivo consiste en mejora las funciones de la página web,
adaptándose al mundo actual, es decir, mejorar la forma de
comunicación de los clientes con la empresa para que expresen sus
inquietudes y se les conteste en menos de 24 horas. Así mismo, adaptar
la página web a varios idiomas, puesto que actualmente solo está en
castellano. También se mejoraría en este aspecto la cantidad de
modelos disponibles en la página web para que los clientes puedan
personalizar los productos que adquieran.
¿Cómo afecta a las “4Ps”?
Producto. Con la mejora del servicio de compra on line, el
producto se podrá personalizar ya que se ofrece la posibilidad de poder
elegir el color del tapizado así como el tono de la madera, etc.
Precio. El precio no variará ya que no se verá afectado por la
llevada a cabo de este objetivo.
Distribución. La distribución seguirá siendo la misma que hemos
estado mencionando anteriormente.
Comunicación. No haremos hincapié a aumentar la política de
comunicación ya que serán los mismos clientes que visiten la página
Web los que se den cuenta de las mejoras llevadas a cabo.
Dirección Comercial II 51
Plan de Marketing
6 . PLAN DE ACCIÓN Y PRESUPUESTO
Objetivo Nº 1:
Invertir en el ámbito internacional abriendo nuevos puntos de
ventas en países europeos que se encuentren en una situación
económica más estable como puede ser el caso de Alemania.
Acciones:
1º Contrataremos a un licenciado en Administración y Dirección
de Empresas o Publicidad, con conocimientos medios en marketing, con
el propósito de obtener informes de nuevas aperturas de
establecimientos en países europeos donde la crisis no haya afectado
tanto, que nos puedan ser útiles para la venta de nuestros productos.
Esta persona será contratada durante seis meses para realizar el
estudio. A partir de los informes realizados por este trabajador,
decidiremos colocar los nuevos puntos de distribución donde
Merkamueble tenga más tirada.
Inversión prevista: 9.500 €
2º Incrementar la publicidad de los productos en toda la zona
europea, donde se vaya a abrir un centro Merkamueble utilizando para
ello medios de comunicación como revistas (semanales), radio (10
segundos y 1 vez cada 3 días) o televisión (en los canales principales del
país 1 vez cada 3 días). La publicidad se efectuará durante 1 año, medio
año antes de la apertura y medio año después de abrir las puertas del
centro.
Inversión prevista: 930.000 euros.
Dirección Comercial II 52
Plan de Marketing
3º Aumentar la presencia de la empresa en ferias y exposiciones,
con el propósito de promover la empresa y el producto a un ámbito
internacional. Merkamueble asistirá a un mayor número de ferias como
expositor, además llevará a sus tres trabajadores más cualificados a
dichas ferias para que puedan ofrecer la mayor atención posible a todos
los clientes que se acerquen a nuestro puesto dentro de la feria. De este
modo se potenciarán las ventas, se reafirmarán las relaciones con los
futuros y actuales clientes, se introducirán nuevos productos, se
reforzará su imagen, etc.
Inversión prevista: 23.000 €
TOTAL INVERSIÓN OBJETIVO 1: 962.500€
Objetivo Nº 2 :
Invertir en cursos de formación para los empleados
Acciones:
4º Realizar un examen de aptitudes de los empleados para
conocer el nivel de éstos.
Inversión prevista: 850 €
5º Contratar a profesorado especializado en la venta y atención al
cliente para que los empleados adquieran las aptitudes necesarias para
realizar las ventas correctamente y estar bien informados. Este curso
tendrá una duración de 3 meses y se realizará un control escrito y
práctico al finalizar dicho curso.
Inversión prevista: (1800 empleados x 90 €/mes por empleado) x 3
meses =486.000 €
TOTAL INVERSIÓN OBJETIVO 2: 486.850 €
Dirección Comercial II 53
Plan de Marketing
Objetivo Nº 3
Aumentar la cifra de ventas en un 8% durante el próximo
ejercicio.
Acciones:
6º Incrementar la publicidad de tanto de Merkamueble como de
los centros especializados como Muac, Natuka, etc. durante las
promociones que haga la empresa y por un año. Dicha publicidad
aparecerá en medios de comunicación como televisión, radio y prensa.
En televisión se emitirá 2 veces cada 3 días en Telecinco y Antena 3, en
radio 2 veces al día y en prensa una vez a la semana los domingos.
Inversión prevista: 795.000 €
7º Realizar más políticas de promociones para llamar la atención
al público y así aumentar las ventas. Ejemplo: Financiación sin
intereses a 1 año, etc.
Inversión prevista: 0 €
TOTAL INVERSIÓN OBJETIVO 3: 795.000 €
Objetivo Nº 4:
Mejorar el servicio on line, de manera que los consumidores les
resulte más fácil y cómodo adquirir los productos en la página web ya
que tendrán la posibilidad de personalizar sus compras, así como una
atención al cliente vía online mejor.
Dirección Comercial II 54
Plan de Marketing
Acciones:
8º Habilitar la página Web de Merkamueble para que esté
disponible en más idiomas a parte del castellano dentro de 2 años, para
ello contrataremos a un informático para que programe la página Web
actual para que los diferentes idiomas seleccionados estén al servicio
del cliente.
Inversión prevista: 900 €
9º Aumentar la flexibilidad en la venta online, permitiendo la
elección personalizada de cada uno de los productos en cuanto al color
del tapizado, etc. Para ello, contrataremos a un informático especialista
en páginas web para que revise la página web de Merkamueble y pueda
añadir mayores prestaciones a los servicios personalizados online de los
clientes, en cuanto que estos puedan personalizar más sus productos y
tengan más opciones de muestra antes de decidirse finalmente por su
producto.
Inversión prevista: 1.200 €
10º Reducir el plazo de respuesta de los correos enviados vía
online en menos de 24h, para realizar esto se contratará un trabajador
por comunidad autónoma para que se encargue únicamente de
responder con rapidez los correos, actualizar las redes sociales y la
página web.
Inversión prevista: 17x 1.050€ x 14= 249.900 €
TOTAL INVERSIÓN OBJETIVO 4: 252.000 €
PRESUPUESTO TOTAL: 2.496.350 €
Dirección Comercial II 55
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7. CONTROL DEL PLAN DE MARKETING
Llegado este apartado, ya hemos planteado el plan de marketing
que vamos a llevar a cabo, y una vez hemos visto los objetivos que
hemos propuesto, las estrategias de marketing que deberemos utilizar y
los planes de acción que se deben desarrollar, vamos a ver el sistema de
control para el plan de marketing.
OBJETIVO Nº 1:
Objetivo Invertir en el ámbito internacional.Indicador ∆ Notoriedad en los países de la
Unión Europea.Valor a conseguir Situarse entre las 10 empresas
más importantes de la Unión
Europea en los próximos 3 años.Cómo medir Ranking de notoriedad en los
países de la Unión Europea.Periodicidad MensualResponsable Director de área internacional
Control acción 1:
La acción 1 pretende contratar a un licenciado en Administración
y Dirección de Empresas o Publicidad para que éste obtenga informes
de nuevas aperturas de establecimientos en países europeos donde la
crisis no haya afectado tanto, de esta forma sabremos donde es mejor
abrir un nuevo local comercial. El control será el siguiente:
• Solicitar informes con una periodicidad mensual sobre la
situación de las empresas en países extranjeros y una
valoración sobre la viabilidad de abrir un negocio.
• Al final de los seis meses de investigación, redactar una
valoración final con datos objetivos sobre el emplazamiento
Dirección Comercial II 56
Plan de Marketing
idóneo de la futura apertura, así como de las preferencias de
los consumidores en estas zonas.
Control acción 2:
Esta segunda acción consiste en incrementar la publicidad de
Merkamueble en el lugar de emplazamiento donde se vaya a abrir un
centro. La publicidad empezará medio año antes de la apertura y se
prolongará medio año más después de dicha apertura. El control se
efectuará de este modo:
• Contactar con los principales medios de comunicación del país
en cuestión (revistas, radio, televisión) y pactar los horarios a
emitir en el caso de las televisiones y radios, y en las revistas
pactar el espacio y las fechas de anuncio.
• Controlar una vez por semana que la emisión se realiza tal
como se pactó y que se cumplen los horarios y tiempo
establecido. Para realizar esto se observará en el mismo canal
de televisión/radio/revista que todo es correcto. A su vez se
realizarán llamadas a las empresas que contratamos el servicio
para ver que todo funciona correctamente.
Control acción 3:
La 3ª acción consiste en aumentar la presencia de Merkamueble
en las ferias y exposiciones con el propósito promover la empresa o
producto, estas ferias se realizarán 2 veces al año. El control que se
realizará será:
• El departamento de Relaciones Públicas establecerá contactos
con los promotores de los eventos y anunciará la participación
de la empresa.
• El departamento de Recursos Humanos elegirá a los 3
trabajadores que mayores índices de venta tienen y que tengan
Dirección Comercial II 57
Plan de Marketing
un nivel de idiomas elevado. Además los preparará para
posibles preguntas o situaciones que podrían aparecer en la
feria del mueble.
• Transportar todo el material necesario para poder exponer los
productos en la feria. El transporte se realizará por carretera o
avión de carga en casos excepcionales.
• Los empleados asistentes a la feria enviarán a la sede central
información diaria sobre la afluencia de público en nuestra
zona de exposición en la feria.
OBJETIVO Nº 2:
Objetivo Invertir en cursos de formación
para los empleadosIndicador [Trabajadores formados (año X) /
Trabajadores formados (año X-1)]
*100Valor a conseguir Formar al 80% de los trabajadores
en los próximos 3 años.Cómo medir Examen de aptitudesPeriodicidad TrimestralResponsable Director de RRHH
Control acción 4:
La 4ª acción consiste en realizar un examen de aptitudes de los
empleados para conocer el nivel de éstos. El control que se realizará
será el siguiente:
• Se procederá a convocar a los trabajadores en horario laboral,
por grupos para no desatender a los clientes, para la
realización de un examen de aptitudes con respecto a este
tema en cuestión.
Dirección Comercial II 58
Plan de Marketing
• Los resultados del test se enviarán al profesional que impartirá
los cursos con la finalidad de indicarle en que aspectos de las
lecciones debe darle más importancia.
Control acción 5:
La siguiente acción consiste en contratar a un profesional
especializado en la venta y atención al cliente para que los empleados
adquieran las aptitudes necesarias para realizar las ventas
correctamente y estar bien informados. El control se llevará a cabo:
• Se impartirá un cursillo formativo a los empleados de
Merkamueble para que adquieran las aptitudes necesarias
para realizar las ventas correctamente. Decir que este curso
tendrá una duración de 3 meses.
• Se realizará un control escrito y práctico al finalizar dicho
curso.
OBJETIVO Nº 3:
Objetivo ∆ cifra de ventas durante el
próximo ejercicio.Indicador [Ventas (año X) / Ventas (año X-1)]
*100Valor a conseguir ∆ cifra de ventas en un 8%Cómo medir Ingresos obtenidos por las ventasPeriodicidad MensualResponsable Director de ventas
Control acción 6:
Dirección Comercial II 59
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Esta acción consiste en incrementar la publicidad tanto de
Merkamueble como de los centros especializados como Muac, Natuka,
etc. durante las promociones que haga la empresa y por un año.
• Para llevar a cabo esta acción de incrementar la publicidad,
analizaremos Oblicua1 por la gran variedad de maneras de
publicitarse que ofrece la agencia de medios. Una vez, hecho el
análisis hemos llegado a la conclusión que por los elevados
precios solo contrataremos estos servicios durante la
realización de promociones, es decir, contratar los servicios
durante un año pero cambiando la publicidad
bimensualmente.
• Se realizará un control mensual para verificar que la
publicidad se está realizando tal como se pactó.
Control acción 7:
Realizar más políticas de promociones para llamar la atención al
público y así aumentar las ventas. Ejemplo: Financiación sin intereses a
1 año, etc. El control se realizará del siguiente modo:
• Crear nuevas promociones como el financiar a dos años sin
intereses para la compra de nuestros clientes; realizar
descuentos de un 15% por grandes volúmenes de compras y
organizar nuevos sorteos con los que ganar diferentes premios,
en los que se podrá participar por el mero hecho de realizar
sus compras en los centros Merkamueble. Estas promociones
irán cambiando cada dos meses.
1 Oblicua es una organización privada e independiente especializada en la gestión de medios publicitarios a todos los niveles (local, regional, nacional e internacional) y con orientación multisoporte. Ésta opera para empresas y agencias de publicidad de todo el país ofreciendo un servicio integral de planificación, compra, gestión y control de las inversiones publicitarias en medios.
Dirección Comercial II 60
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OBJETIVO Nº 4:
Objetivo Mejorar servicio on lineIndicador ∆ compras on line respecto año
anteriorValor a conseguir ∆ del 7% on line respecto año
anteriorCómo medir Nº de compras on line Periodicidad MensualResponsable Director de ventas
Control acción 8:
La finalidad de esta acción es habilitar la página Web de
Merkamueble para que esté disponible en más idiomas a parte del
castellano en un periodo de 1 mes. Para llevar a cabo este control habrá
que:
• Contratar a un informático para que programe la página Web
actual con el objetivo que los clientes, si lo desean, puedan
seleccionar el idioma preferido.
Control acción 9:
La acción nº 9 trata de aumentar la flexibilidad en la venta online,
permitiendo la elección personalizada de cada uno de los productos en
cuanto al color del tapizado, etc. Para ello, se procederá a:
• El informático anteriormente mencionado también se
encargará de mejorar la página web de Merkamueble y de
añadir mayores prestaciones a los servicios personalizados
online de los clientes, en cuanto que estos puedan personalizar
más sus pedidos y tengan más opciones de muestra antes de
decidirse finalmente por su producto. Periodo de trabajo del
informático 2 meses.
Control acción 10:
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Esta acción trata de reducir el plazo de respuesta de los correos
enviados vía online en menos de 24h. Para que esto sea una realidad
habrá que:
• Contratar un trabajador por comunidad autónoma para que se
encargue únicamente de responder con rapidez los correos,
actualizar las redes sociales y la página web. Mensualmente
esta persona se encargará de actualizar la página web y las
redes sociales para que estas formas de contacto estén
coordinadas con las promociones y nuevos catálogos que
pueda hacer la empresa.
Dirección Comercial II 62
Plan de Marketing
8. CRONOGRAMA
OBJETIVO ACCIÓN CONTROLES
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Sept. Oct. Nov. Dic.
año 1 año 1 año 1 año 1 año 1 año 1 año 1 año 1 año 1 año 1 año 1 año 1
Solicitar informes
Redactar valoración final
Contactar con los principales medios del país
Controlar que todo funciona correctamente sem. sem. sem. sem. sem.
Contactar con el promotor de ventas
Elección de los trabajadores más cualificados
Transportar el material a la feria
Envío de informes diaria diaria
Realizar examen de aptitudes
Enviar los resultados del test al profesional
Impartir el cursillo
Control escrito y práctico
Contactar con Oblicua
Supervisión de la publicidad
Acción 7 Crear nuevas promociones
Acción 8 Contratar un informático para ampliar el nº idiomas
Acción 9 Contratar un informático para flexibilizar la Web
Contratar un trabajador para actualizar la página y responder correos
OBJETIVO 4
Acción 10
MESES
Acción 1
Acción 3
Acción 2
Acción 4
Acción 6OBJETIVO 3
OBJETIVO 1
OBJETIVO 2
Acción 5
Dirección Comercial II 63
Plan de Marketing
9. RESUMEN EJECUTIVO
Merkamueble es una empresa que se dedica al sector del mueble
y la decoración. Fundada en 1972 por Francisco León Garrido como un
centro regional mayorista de Andalucía en un principio, ha pasado a ser
la mayor cadena de muebles que opera en España. Esta cadena de
muebles opera en casi todas las comunidades autónomas así como en
otros países como Francia y Portugal en calidad de franquicia.
Merkamueble si por algo se caracteriza es por tener grandes superficies
repletas de mobiliario de todo tipo con una calidad aceptable a un
precio razonable, además de esto es importante citar que posee un
servicio personalizado y el transporte de los muebles y el montaje corre
a cargo de la empresa.
La misión de Merkamueble es “ofrecer a los clientes, a través de
los mejores profesionales y experiencia en el sector, todos los estilos y
tendencias de muebles de calidad con unos precios y condiciones de
pago inigualables para ayudarle a hacer realidad sus proyectos.” Con
estas palabras resume a la perfección la razón de ser de la empresa.
En términos generales, el público objetivo al que se dirige
Merkamueble suele ser un público maduro (aunque dependiendo de lo
que se ofrezca, el segmento al que va dirigido el producto varía). Por lo
general, son tanto hombres como mujeres, de una edad comprendida de
los 25 años hasta los 60 años, pero más centrado a las edades cercanas
a los 25 años, con una renta medio-baja, es decir un salario oscilando
los 900 € mensuales por persona, que quieran amueblar su nuevo
hogar o el hogar que ya poseen, por un precio asequible. Como se
observa es un segmento muy amplio de la población, de ahí su liderazgo
en España.
Dirección Comercial II 64
Plan de Marketing
Otro aspecto a resaltar es que la actual crisis que estamos
sufriendo también se ha hecho notar en la empresa, y es que los
últimos años del ejercicio han sido realmente catastróficos para
Merkamueble, donde los ingresos de explotación se han reducido en 20
millones de Euros en 2 años. La tasa de endeudamiento se ha
incrementado más y se ha reducido la tesorería en 2 millones de Euros.
Estos datos se espera que empiecen a remontar gracias a la creación de
tiendas más especializadas bajo el Grupo Merkamueble para intentar
acercarse más a las necesidades del cliente.
A pesar de estos datos preocupantes, Merkamueble apuesta por
la inversión y por la implantación de unos objetivos optimistas de cara
al futuro. Pretende ampliar el número de tiendas, incrementar la cifra
de ventas, etc.
Con el presente trabajo, y tras haber realizado un diagnóstico
estratégico, hemos intentado marcar unos objetivos atractivos y
realistas, junto a la marcación de unas estrategias que debería seguir, y
que acaban desembocando en unas acciones descritas anteriormente,
siendo la mayoría de las acciones de una dificultad media y económicas
en algunos casos, y en otros más costosas en cuanto a laboriosas y
caras. Con todo aquello que hemos planteado pretendemos que la
empresa mejore ostensiblemente sus resultados económicos y prospere
de una forma correcta.
Dirección Comercial II 65
Plan de Marketing
10. ANEXOS
Catálogos utilizados:
• Merkamueble
• Tuco
• Jysk
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Plan de Marketing
• Maisons du Monde
Informes financieros :
Dirección Comercial II 67
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• Perfil financiero de Merkamueble (SABI)
PERFILNo cons. No cons. No cons.
31/12/2009 31/12/2008 31/12/200712 meses 12 meses 12 meses
Salvedades Salvedades Aprobado EUR EUR EUR
NPGC NPGC NPGC
Ingresos de explotación 46.191.581 55.146.505 67.693.909Result. ordinarios antes -2.036.864 2.187.243 4.078.039Total Activo 90.177.452 88.664.291 75.057.590Fondos propios 35.966.458 37.288.555 35.098.425Rentabilidad económica (%) -2,26 2,47 5,43Rentabilidad financiera (%) -5,66 5,87 11,62Liquidez general 0,86 1,27 1,62Endeudamiento (%) 60,12 57,94 53,24Número empleados 267 260 276
• Balances de situación de Merkamueble (SABI)
No cons. No cons. No cons.31/12/2009 31/12/2008 31/12/2007
12 meses 12 meses 12 mesesSalvedades Salvedades Aprobado
EUR EUR EURNPGC NPGC NPGC
BALANCES DE SITUACIÓNInmovilizado 74.971.582 70.393.104 45.277.423 Inmovilizado inmaterial 9.636 14.252 92.137 Inmovilizado material 72.465.496 68.510.347 44.003.005 Otros activos fijos 2.496.449 1.868.506 1.182.282Activo circulante 15.205.870 18.271.187 29.780.167 Existencias 6.316.905 6.560.707 6.746.971 Deudores 6.042.316 4.342.963 5.378.783 Otros activos líquidos 2.846.649 7.367.516 17.654.414 Tesorería 2.836.649 4.367.516 9.654.340Total activo 90.177.452 88.664.291 75.057.590
Fondos propios 35.966.458 37.288.555 35.098.425 Capital suscrito 1.947.240 1.947.240 1.947.240 Otros fondos propios 34.019.218 35.341.315 33.151.185Pasivo fijo 36.432.522 36.956.618 21.527.452 Acreedores a L. P. 35.938.087 36.475.086 21.044.633 Otros pasivos fijos 494.435 481.533 482.818 Provisiones n.d. n.d. n.d.Pasivo líquido 17.778.473 14.419.118 18.431.714 Deudas financieras 2.937.043 1.430.478 27.997 Acreedores comerciales 7.530.480 3.533.945 12.253.584 Otros pasivos líquidos 7.310.950 9.454.695 6.150.133Total pasivo y capital propio 90.177.452 88.664.291 75.057.590
• INE. Notas de prensa (octubre del 2010)
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Ingresos medios
Los resultados provisionales de la Encuesta de Condiciones de
Vida del año 2010 ofrecen información sobre los ingresos medios de los
hogares durante el año 2009. Según estos resultados, el ingreso
monetario medio neto anual por hogar ascendió a 25.732 euros, con
una disminución del 2,9% respecto al año anterior.
Por su parte, el ingreso medio por persona alcanzó los 9.627
euros, cifra un 2,4% inferior a la registrada el año precedente, que fue
de 9.865 euros.
11. BIBLIOGRAFÍA
Dirección Comercial II 69
Plan de Marketing
www.merkamueble.com
www.laoca.com
www.muebleslafábrica.com
www.moblerone.es
www.maxdescuento.com
www.portico.es
www.flex.es
www.pikolin.es
www.zarahome.com
www.ine.es
www.interbrand.com
www.oblicua.es
www.franquiciashoy.es/resumen-de-
prensa/265284/merkamueble-acaba-de-poner-en-marcha-la-
primera-tienda-espanola-de-muebles-en-internet..html
www.tormo.com/noticias/21211/Merkamueble_combate_la_cr
isis_con_tres_nuevos_modelos_de_negocio
www.uv.es
www.intereconomia.com/noticias-negocios/finanzas-
personales/empresas/merkamueble-cierra-2009-bajada-del-
negocio-del-13-y-p
www.grupolamaignere.com/es/noticias/ficha.asp?id=137
Dirección Comercial II 70
Plan de Marketing
www.paginanoticias.es/noticias/Mercados/20110204/467919
2/Merkamueble-redujo-sus-ventas-un-en-2010.htm
www.puromarketing.com/17/8524/dise-ador-david-perez-
empresas-dyzuany-exojo-premios.html
www.eleconomista.es/economia/noticias/2799994/02/11/Ec
onomia-Empresas-Merkamueble-reduce-sus-ventas-un-5-
hasta-270-millones-y-no-preve-recuperacion-del-consumo-
en-2011.html
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SECTOR MUEBLE Y MADERA DE LA COMUNITAT
VALENCIANA.
ADIMA Instituto tecnológico mueble, madera, embalajes y
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Manual de Kotler (2006)
Manual de Santesmases (2007)
Dirección Comercial II 71
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